第四章消費(fèi)者的需要與購買動機(jī)

第四章消費(fèi)者的需要與購買動機(jī)第一頁，共三十六頁，2022年，8月28日二、消費(fèi)者需要的特性

（一）差異性和多樣性

差異性：不同消費(fèi)者之間的需要存在差異。

多樣性：同一消費(fèi)者具有多樣化的需求；同一消費(fèi)者對同一消費(fèi)對象的多方面需求。

（二）層次性和發(fā)展性

層次性：由低層次向高層次逐級延伸發(fā)展。

發(fā)展性：隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，消費(fèi)者對商品的需要在數(shù)量和質(zhì)量上都不斷提升。第二頁，共三十六頁，2022年，8月28日（三）消費(fèi)行為的節(jié)日性和季節(jié)性

1.節(jié)日性（1）氣候性節(jié)日

春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等。第三頁，共三十六頁，2022年，8月28日(2)國家

節(jié)日

國慶節(jié)第四頁，共三十六頁，2022年，8月28日(3)民族性節(jié)日

◆藏歷年

藏歷年是藏族人民一年中最為隆重的傳統(tǒng)節(jié)日，與漢族的農(nóng)歷新年大致相同。藏歷年是根據(jù)藏歷推算出來的。藏歷元月一日開始，到十五日結(jié)束，持續(xù)十五天。新年的準(zhǔn)備工作一般在十二月初開始。除購置年貨外，家家戶戶都要制作過年吃的各種食品。

第五頁，共三十六頁，2022年，8月28日◆傣族的潑水節(jié)

傣歷的新年，是傣族的傳統(tǒng)節(jié)日，一般在陽歷4月13日至15日，為期三至四天。潑水節(jié)，除潑水外，還有賽龍舟、浴佛、誦經(jīng)、斗雞、跳孔雀舞、白象舞、丟包、放高升、放孔明燈等民俗活動以及經(jīng)貿(mào)交流等。

第六頁，共三十六頁，2022年，8月28日

(4)國際性節(jié)日：“五一”國際勞動節(jié)、“三八”婦女節(jié)等。第七頁，共三十六頁，2022年，8月28日(5)其他類型節(jié)日●情人節(jié)：每年的2月14日。

●母親節(jié)：每年的5月第二個星期日?！窀赣H節(jié)：每年的6月的第三個星期日。2.季節(jié)性季節(jié)不同，消費(fèi)者的消費(fèi)需求不同。第八頁，共三十六頁，2022年，8月28日(四)消費(fèi)行為的關(guān)聯(lián)性

1．消費(fèi)行為關(guān)聯(lián)性的表現(xiàn)形式

(1)當(dāng)實(shí)現(xiàn)一種消費(fèi)時，為了得到更加滿意的效果，而對相關(guān)商品產(chǎn)生消費(fèi)需求。

(2)當(dāng)滿足了一種消費(fèi)需求時，還可能產(chǎn)生新的消費(fèi)需求，并因此激發(fā)新的消費(fèi)動機(jī)。第九頁，共三十六頁，2022年，8月28日2．消費(fèi)行為關(guān)聯(lián)性的變動方向

（1）正相關(guān)：對一種消費(fèi)需求量的增加或需求水平的提高，導(dǎo)致對與之相關(guān)的其他一系列消費(fèi)對象需求量的增加或提高。

（2）負(fù)相關(guān)：一種消費(fèi)需求的增長導(dǎo)致另一種或若干種消費(fèi)需求的下降。（五）誘導(dǎo)性

外部誘因的作用可以使消費(fèi)者需要發(fā)生變化和轉(zhuǎn)移。第十頁，共三十六頁，2022年，8月28日三、消費(fèi)者需要的基本內(nèi)容

（一）功能需要

功能需要：指消費(fèi)者對商品的有用性需求。

●商品的基本功能是商品被生產(chǎn)和銷售的基本條件，是消費(fèi)者對商品諸多需要中的第一需要。

（二）質(zhì)量需要

質(zhì)量需要：是指消費(fèi)者對商品基本功能達(dá)到滿意或完善程度的要求，通常以一定的技術(shù)指標(biāo)來反映。

●消費(fèi)者對商品質(zhì)量的需要是相對的：

（1）消費(fèi)者要求商品的質(zhì)量與其價格水平相符，不同的質(zhì)量應(yīng)有不同的價格；

（2）消費(fèi)者往往根據(jù)商品的實(shí)用性來確定對質(zhì)量的要求和評價。第十一頁，共三十六頁，2022年，8月28日（三）安全需要

安全需要：指消費(fèi)者在商品或勞務(wù)消費(fèi)中避免身心傷害的需求。

●消費(fèi)者基本的安全需要有：

1.商品的安全指標(biāo)達(dá)到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，不影響人身安全。

2.商品符合衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，不損身體健康。

3.商品或勞務(wù)對人的心理沒有負(fù)面影響。

（四）便利需要

便利需要：消費(fèi)者對購買和使用商品過程中方便程度的要求。

●在購買過程中，消費(fèi)者要求以最少的時間、最近的距離、最快的方式購買到所需商品。

●在使用過程中，消費(fèi)者要求商品使用方法簡單，易學(xué)好懂，操作容易，攜帶方便，便于維修。第十二頁，共三十六頁，2022年，8月28日（五）審美需要

指消費(fèi)者對商品在工藝設(shè)計、造型、色彩、裝演、整體風(fēng)格等方面的美學(xué)要求。

（六）象征性需要

指消費(fèi)者所購買的商品能夠顯示自身的某些社會屬性，如身份、地位、財富等，從而獲得心理上的滿足。

（七）良好服務(wù)的需要

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者對購買和使用過程中享受良好服務(wù)的需要越來越強(qiáng)烈。

第十三頁，共三十六頁，2022年，8月28日

案例：

一位女士在一家服飾店試穿了一件香奈兒洋裝后遺憾地表示，款式很漂亮，就是手臂上舉時肩膀處有些緊。老板解釋說，奢侈品并非人們傳統(tǒng)概念中的功能性產(chǎn)品。他詳細(xì)介紹說，這件大衣的制作是為經(jīng)常出席正式場合，無須太多大幅度活動的特定人群設(shè)計的。它彰顯的是一種身份與地位。因此并非任何場合、任何人都可以穿著，需要與人的生活狀況緊密相連。許多時尚女士對路易威登女包十分推崇，有的甚至花上萬余元購買，買后對其愛不釋手，無論春夏秋冬都要背帶。其實(shí)，這是步入了同一個誤區(qū)，奢侈品不是功能性的四季產(chǎn)品。

分析：

香奈兒洋裝、路易威登女包都是奢侈品，價格不菲，它不同于一般的成衣或女包，它定位于高端消費(fèi)群體，強(qiáng)調(diào)個性化與裝飾性，注重的是引導(dǎo)流行趨勢，主要功能是顯示一種社會地位、身份或經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而非迎合大眾需求。

第十四頁，共三十六頁，2022年，8月28日四、消費(fèi)者需要的種類

（－）接消費(fèi)需要的市場實(shí)現(xiàn)程度分類

1.已實(shí)現(xiàn)的需要

已實(shí)現(xiàn)的需要指消費(fèi)者已經(jīng)在需要和動機(jī)的驅(qū)使下完成了對某種商品的購買，達(dá)到了最初的目標(biāo)，滿足了需要。

2.現(xiàn)實(shí)需要

指消費(fèi)者已經(jīng)具備對某種商品的實(shí)際需要，且具有足夠的貨幣支付能力，而市場上也具備充足的商品，消費(fèi)者的需要隨時可以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購買行動。

3.潛在需要

潛在需要指目前尚未顯現(xiàn)或明確提出，但在未來可能形成的需要。第十五頁，共三十六頁，2022年，8月28日（二）接消費(fèi)需要的強(qiáng)烈程度分類

l.充分需要

又稱飽和需要，指消費(fèi)者對某種商品的需求總量及時間與市場商品供應(yīng)量及時間基本一致，供求之間大體趨向平衡。

2.過度需要

又稱超飽和需要，指消費(fèi)者的需要超過了市場商品供應(yīng)量，呈現(xiàn)供不應(yīng)求的狀況。

3．低迷需要

指消費(fèi)者對某種商品的需要遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及市場上商品的供應(yīng)量，處于供過于求的狀況。

4.無需要

又稱零需要，指消費(fèi)者對某類商品缺乏興趣或漠不關(guān)。

第十六頁，共三十六頁，2022年，8月28日五、現(xiàn)代消費(fèi)者需要的發(fā)展趨勢

（一）感性消費(fèi)

對商品“情緒價值”的重視勝過對“機(jī)能價值”的重視。消費(fèi)者選擇商品不再以價格、質(zhì)量為主，而是注重商品的直觀感覺、情感、偏好和象征意義。

（二）需要結(jié)構(gòu)高級化

1.生存性消費(fèi)在總消費(fèi)中的比重下降，如衣、食等。

2.發(fā)展性消費(fèi)比例提高，如通信、教育、娛樂、保健、旅游、網(wǎng)絡(luò)等。

3.國內(nèi)消費(fèi)國際化的趨勢也開始顯現(xiàn)。第十七頁，共三十六頁，2022年，8月28日（三）綠色消費(fèi)

1.什么是綠色消費(fèi)？

也稱可持續(xù)消費(fèi)，是指一種以適度節(jié)制消費(fèi)，避免或減少對環(huán)境的破壞，崇尚自然和保護(hù)生態(tài)等為特征的消費(fèi)模式。

綠色消費(fèi)有三層含義：

（1）倡導(dǎo)消費(fèi)者在消費(fèi)時選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品；

（2）在消費(fèi)過程中注重對垃圾的處置，不造成環(huán)境污染；

（3）引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒適的同時，注重環(huán)保、節(jié)約資源和能源，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)。第十八頁，共三十六頁，2022年，8月28日2.綠色消費(fèi)的理念

中國消費(fèi)者協(xié)會參照國際標(biāo)準(zhǔn)，將綠色消費(fèi)理念概括為五原則。

（1）節(jié)約資源，減少污染；

（2）綠色消費(fèi)，環(huán)保選購；

（3）重復(fù)使用，多次利用；

（4）垃圾分類，循環(huán)回收；

（5）保護(hù)自然，萬物共存。第十九頁，共三十六頁，2022年，8月28日3.綠色消費(fèi)應(yīng)避免使用下列商品的消費(fèi)

（1）危害到消費(fèi)者和他人健康的商品；

（2）在生產(chǎn)、使用和丟棄時，造成大量資源消耗的商品；

（3）因過度包裝，超過商品本身價值或過短的生命周期而造成不必要消費(fèi)的商品；

（4）使用出自稀有動物或自然資源的商品；

（5）含有對動物殘酷或不必要的剝奪而生產(chǎn)的商品。

第二十頁，共三十六頁，2022年，8月28日（四）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)

1.什么是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)？

指通過互聯(lián)網(wǎng)在電子商務(wù)市場中進(jìn)行消費(fèi)和購物等活動。

2.網(wǎng)絡(luò)購物的主要過程

（1）選擇購物平臺。

（2）注冊賬號。

（3）挑選商品。

（4）協(xié)商交易事宜。

（5）填寫準(zhǔn)確的收貨地址和聯(lián)系方式。

（6）選擇支付方式。

（7）收貨驗(yàn)貨。

如對上不滿意，可以退換貨、退款和維權(quán)。

（8）評價。第二十一頁，共三十六頁，2022年，8月28日3.網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)缺點(diǎn)

（1）優(yōu)點(diǎn)

①商品種類豐富

可以購買國內(nèi)外的各種產(chǎn)品。

②商品價格相對較低

網(wǎng)絡(luò)商品的附加費(fèi)用低，消費(fèi)者可以買到更便宜的商品。

③不受時空限制

網(wǎng)絡(luò)商店24小時對客戶開放?？梢再I到任何地方的商品。

④方便

從訂貨到貨物上門無需親臨現(xiàn)場，不出家門就可以完成購物。第二十二頁，共三十六頁，2022年，8月28日（2）網(wǎng)絡(luò)購物的缺點(diǎn)

①不能全面、準(zhǔn)確了解商品信息

店家描述和圖片與實(shí)際商品的情況存在著一定的差距。

②銀行卡支付存在風(fēng)險

網(wǎng)上銀行支付時存在著網(wǎng)絡(luò)病毒盜取銀行卡相關(guān)信息的風(fēng)險。

③具有時間的滯后性

從賣方寄出商品到買方拿到商品這期間一般會隔3-5天。

④售后服務(wù)沒有保障

很多購物網(wǎng)站沒有公司實(shí)體，沒有固定營業(yè)場所，所以產(chǎn)品的售后服務(wù)得不到有效的保障。第二十三頁，共三十六頁，2022年，8月28日4.網(wǎng)上購物風(fēng)險的防范

（1）到信譽(yù)好的網(wǎng)店訂購商品

實(shí)體商鋪，經(jīng)營時間較長、評價好的的網(wǎng)站。

（2）不要貪小便宜

價格低于該商品市場價過多時要警惕；關(guān)注已購買者的評價。

（3）應(yīng)注意銷售及售后服務(wù)條款

仔細(xì)閱讀銷售及售后服務(wù)條款，包括商品質(zhì)量保證，有關(guān)退貨和退款規(guī)定。

索取購物發(fā)票或收據(jù)，保存溝通內(nèi)容，以備發(fā)生糾紛時用。

（4）仔細(xì)驗(yàn)貨

核對貨品與所訂購商品是否一致，有無質(zhì)量保證書、保修憑證等。

（5）保護(hù)好銀行卡信息

要建立專門的銀行卡，切忌一卡多用；卡內(nèi)金額以購物付款額為準(zhǔn)，不宜多放；經(jīng)常更換密碼，防止他人以不法手段盜用。第二十四頁，共三十六頁，2022年，8月28日

第二節(jié)

消費(fèi)者購買動機(jī)

一、消費(fèi)者動機(jī)的概念

是指消費(fèi)者購買并消費(fèi)商品時直接的原因和動力。

二、消費(fèi)者購買動機(jī)特點(diǎn)

（一）組合性和主導(dǎo)性

1.組合性

一種動機(jī)則促成多種消費(fèi)行為；多種動機(jī)支配和促成一種消費(fèi)行為。

第二十五頁，共三十六頁，2022年，8月28日2.主導(dǎo)性購買動機(jī)

表現(xiàn)得強(qiáng)烈、持久，處于支配性地位的購買動機(jī)。

（二）可轉(zhuǎn)移性

由于新刺激的出現(xiàn)，由一種購買動機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)榱硗庖环N購買動機(jī)。

（三）內(nèi)隱性

消費(fèi)者的動機(jī)并不總是容易捕捉和覺察的，其真實(shí)動機(jī)經(jīng)常處于內(nèi)隱狀態(tài)，難以從外部直接觀察。

（四）沖突性

常見的動機(jī)沖突有：利一利沖突、利一害沖突、害一害沖突等。第二十六頁，共三十六頁，2022年，8月28日三、消費(fèi)者購買動機(jī)的類型

（一）生理模式的購買動機(jī)

1.什么是生理模式的購買動機(jī)？

是指消費(fèi)者由于生理上的需要而產(chǎn)生的購買動機(jī)。

2.生理模式購買動機(jī)的表現(xiàn)形式

（1）維持生命的購買動機(jī)：購買食品、飲料、食具等。

（2）保護(hù)生命的購買動機(jī)：為遮蔽、御寒而購買衣服、鞋襪，為治病而購買藥品等。

（3）延續(xù)生命的購買動機(jī)：組織家庭、養(yǎng)育兒女而購買商品。

（4）發(fā)展生命的購買動機(jī)：為生活方便、舒適，為掌握、提高勞動技能和知識而購買商品。

第二十七頁，共三十六頁，2022年，8月28日（二）心理模式的購買動機(jī)

1.什么是心理模式購買動機(jī)？

是指消費(fèi)者為滿足自己的心理性需要而產(chǎn)生的購買動機(jī)。

2.心理模式購買動機(jī)的表現(xiàn)形式

（1）自我顯示的購買動機(jī)

顯示身份、地位、名望與財富。第二十八頁，共三十六頁，2022年，8月28日案例：

雀巢咖啡在中國市場的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于麥?zhǔn)峡Х?，但在臺灣市場麥斯威爾是第一品牌，其廣告語是“好東西要和好朋友一起分享”。雀巢咖啡是如何擊敗麥?zhǔn)峡Х鹊哪兀吭?0世紀(jì)80年代，麥?zhǔn)虾腿赋补餐M(jìn)入中國市場的時候，兩家公司委托了不同公司做市場調(diào)查。麥?zhǔn)衔袊H公司調(diào)查的結(jié)果是，向往西方文化的知識分子才會嘗試喝咖啡，因?yàn)榭Х仁峭鈦砥贰Ｓ谑躯準(zhǔn)系膹V告語非常文雅：“滴滴香濃，意猶未盡”。相反，雀巢咖啡通過市場調(diào)查，明確地知道目標(biāo)消費(fèi)者絕不是大學(xué)教授、知識分子，因?yàn)樵诋?dāng)時大學(xué)教授一個月的工資才100多元，而一杯雀巢咖啡的價格是20多元。并且當(dāng)時發(fā)現(xiàn)一個特殊的現(xiàn)象，喝完雀巢咖啡的人都會把雀巢的罐子帶到辦公室當(dāng)茶杯用，幾個月過后罐子上雀巢的標(biāo)志還會保持得非常好。

本來在國外一個非常普通的品牌，在中國卻變成了一個炫耀品牌，所以雀巢咖啡的廣告語非常簡單：“味道好極了！”雀巢咖啡炫耀其香濃誘人的味道，也洞察到消費(fèi)者想炫耀高檔飲品的內(nèi)心想法。其實(shí)咖啡的味道并不好喝，尤其是對于以茶為主飲的中國人來說。但是它的廣告語天天暗示你：“味道好極了！”天天在人腦海中進(jìn)行灌輸和心理暗示，習(xí)慣成自然，自然就認(rèn)為雀巢咖啡味道就是好。麥?zhǔn)峡Х儒e失良機(jī)，沒有找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)心對咖啡品牌的真正需求是什么，只能屈居于雀巢咖啡之下。其廣告語“滴滴香濃，意猶未盡”播了半年還有很多人認(rèn)為是賣香油的。

分析：

雀巢咖啡的真正購買動機(jī)是自我顯示，其基本心理就是炫耀。因此，唯有真正了解到目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)心是如何看待此品牌的真實(shí)想法和心理感受，才能搶占市場先機(jī)穩(wěn)坐翹楚地位。第二十九頁，共三十六頁，2022年，8月28日（2）攀比性購買動機(jī)

因好勝心引起的、與他人攀比而形成的購買動機(jī)。

（3）滿足嗜好的購買動機(jī)

以滿足個人偏好為目的的購買動機(jī)。

（4）追求新奇的購買動機(jī)

以追求商品的新穎、奇特和趨時為主要目的的購買動機(jī)。第三十頁，共三十六頁，2022年，8月28日案例：

一家泰國酒吧的主人在門口放了一只大酒桶，很長時間也沒有引起人們的關(guān)注。后來有一天，酒桶的外面蒙上一塊布，上面寫了幾個字：“不許偷看”。說來很奇怪，過往的行人見此紛紛駐足，非要打開布看個究竟。只見里面是香氣撲鼻的陳酒，酒水下面還有一行字：“本店美酒與眾不同，請享用”。顧客們先是會心一笑，然后就尋著酒香走進(jìn)酒吧。

分析：

這利用了消費(fèi)者追求新奇的購買動機(jī)。人人都有好奇心，所以企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的好奇心理，制定營銷對策。第三十一頁，共三十六頁，2022年，8月28日五、消費(fèi)者購買動機(jī)的測量

（一）直接調(diào)問法

通過調(diào)查問卷或者訪談的方式來了解消費(fèi)者選擇、購買以及使用某種商品的原因，進(jìn)而了解消費(fèi)者的購買動機(jī)。

（二）推測實(shí)驗(yàn)法

讓被試對具備特定條件的人的職業(yè)、年齡、個性、行動等加以想象和說明，從中了解被試對商品的印象。第三十二頁，共三十六頁，2022年，8月28日實(shí)例：

甲消費(fèi)者購買了一臺低配置、低價位的筆記本電腦，若調(diào)查甲消費(fèi)者的朋友乙對筆記本電腦的看法，就讓乙對甲的購買行為進(jìn)行評論。乙可能會說，甲收入不高，這樣配置的電腦夠用了，但是對于甲來說，如果用電腦玩游戲就不夠用了，不如