第十章公共關(guān)系與戰(zhàn)略

第十章公共關(guān)系與戰(zhàn)略第一頁，共四十七頁，2022年，8月28日溫家寶總理對(duì)朝韓炮擊事件的表態(tài)（公關(guān)語言）：中國高層昨天（20101125）第一次就朝韓半島緊張局勢發(fā)出批評(píng)，總理溫家寶在莫斯科與俄羅斯總統(tǒng)梅德韋杰夫會(huì)晤時(shí)談到半島局勢時(shí)說，中國“反對(duì)任何軍事挑釁行為”，并呼吁各方保持最大限度的克制。朝韓交火，讓中國承受日益強(qiáng)大的國際壓力，溫家寶這段刻意模糊的“反對(duì)”被認(rèn)為是指向朝鮮，但同時(shí)也能解讀為提醒韓國，以及包括即將在黃海與韓國舉行聯(lián)合軍演的美國。（20101123朝韓延坪島互射炮彈）第二頁，共四十七頁，2022年，8月28日30三月2023公共關(guān)系學(xué)第十章公共關(guān)系與CIS戰(zhàn)略教學(xué)目標(biāo)：了解CIS的的概念及構(gòu)成，掌握CIS的設(shè)計(jì)與開發(fā)，熟習(xí)CIS的作業(yè)程序。教學(xué)重點(diǎn)：CIS的設(shè)計(jì)與開發(fā)。課時(shí):3課程內(nèi)容導(dǎo)入：傍名牌現(xiàn)象第三頁，共四十七頁，2022年，8月28日30三月2023公共關(guān)系學(xué)第十章公共關(guān)系與CIS戰(zhàn)略主要內(nèi)容：第一節(jié)CIS概述第二節(jié)CIS的設(shè)計(jì)與開發(fā)第三節(jié)CIS開發(fā)的作業(yè)程序第四頁，共四十七頁，2022年，8月28日30三月2023公共關(guān)系學(xué)第一節(jié)CIS概述一、CIS的定義CIS是英文CorporateIdentitySystem的縮寫，直譯為“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”，意譯為“企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)”，也可簡稱為CI系統(tǒng)。企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)是一個(gè)企業(yè)為了塑造自身的形象，通過統(tǒng)一的視覺設(shè)計(jì)，運(yùn)用整體傳達(dá)溝通系統(tǒng)，將企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)文化和經(jīng)營活動(dòng)傳遞出去，以凸顯企業(yè)的個(gè)性和精神，與社會(huì)公眾建立雙向溝通的關(guān)系，從而使得社會(huì)公眾產(chǎn)生認(rèn)同感和共同價(jià)值觀的一種戰(zhàn)略性活動(dòng)和職能。

第五頁，共四十七頁，2022年，8月28日30三月2023公共關(guān)系學(xué)二、CIS的特點(diǎn)客觀性戰(zhàn)略性系統(tǒng)性差異性競爭性第六頁，共四十七頁，2022年，8月28日30三月2023公共關(guān)系學(xué)二、CIS的功能1．內(nèi)部功能(1)有利于重建企業(yè)文化。(2)有利于增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力。(3)有利于多角化、集團(tuán)化、國際化經(jīng)營。

第七頁，共四十七頁，2022年，8月28日例：萬寶路香煙的CIS設(shè)計(jì)Manalwaysrememberlovebecauseofromanticonly--Marbloro第八頁，共四十七頁，2022年，8月28日30三月2023公共關(guān)系學(xué)2．外部功能(1)有利于企業(yè)穩(wěn)定原有職工隊(duì)伍，不斷吸收招攬到優(yōu)秀人才。(2)有利于企業(yè)融資、擴(kuò)大社會(huì)資金來源、增強(qiáng)股東投資信心。（3）有利于爭取更多的供應(yīng)商和銷售商，擴(kuò)大企業(yè)的流通渠道。(4)有利于獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。(5)有利于企業(yè)公共關(guān)系的運(yùn)轉(zhuǎn)。第九頁，共四十七頁，2022年，8月28日10三、CIS的基本構(gòu)成返回第十頁，共四十七頁，2022年，8月28日三者的關(guān)系：第十一頁，共四十七頁，2022年，8月28日30三月2023公共關(guān)系學(xué)第二節(jié)CIS的設(shè)計(jì)與開發(fā)一、MIS的開發(fā)企業(yè)哲學(xué)企業(yè)道德企業(yè)目標(biāo)企業(yè)作風(fēng)MIS企業(yè)精神企業(yè)宗旨第十二頁，共四十七頁，2022年，8月28日30三月2023公共關(guān)系學(xué)1．企業(yè)哲學(xué)的設(shè)計(jì)社會(huì)企業(yè)

人(員工、顧客)

第十三頁，共四十七頁，2022年，8月28日30三月2023公共關(guān)系學(xué)企業(yè)哲學(xué)形成的途徑①企業(yè)家或CEO自身的哲學(xué)思維及其世界觀、人生觀和價(jià)值觀；②企業(yè)優(yōu)秀人物和優(yōu)秀群體的哲學(xué)思維及其世界觀、人生觀和價(jià)值觀；③企業(yè)員工共同的哲學(xué)思維及其世界觀、人生觀和價(jià)值觀；④社會(huì)公眾共同的哲學(xué)思維及其世界觀、人生觀和價(jià)值觀。第十四頁，共四十七頁，2022年，8月28日30三月2023公共關(guān)系學(xué)2．企業(yè)精神的設(shè)計(jì)企業(yè)名稱

拳頭產(chǎn)品

觀念意識(shí)

傳統(tǒng)習(xí)慣

行為方式

精神狀態(tài)

企業(yè)精神榜樣人物形象比喻內(nèi)容提煉全體員工借物寓意第十五頁，共四十七頁，2022年，8月28日企業(yè)精神命名法舉例：企業(yè)名稱命名法：美的精神、IBM精神；拳頭產(chǎn)品命名法：齒巖機(jī)精神；榜樣人物命名法：鐵人精神、孟泰精神；全體員工命名法：白云山人精神、首鋼人精神；內(nèi)容提煉命名法：“三氣精神”（工廠有名氣、隊(duì)伍有士氣、職工有志氣）借物寓意命名法：金獅精神、榔頭精神；形象比喻命名法：北京百貨大樓的“一團(tuán)火精神”。第十六頁，共四十七頁，2022年，8月28日30三月2023公共關(guān)系學(xué)3．企業(yè)道德設(shè)計(jì)社會(huì)輿論傳統(tǒng)關(guān)系

內(nèi)心信念

企業(yè)道德第十七頁，共四十七頁，2022年，8月28日30三月2023公共關(guān)系學(xué)4．企業(yè)目標(biāo)設(shè)計(jì)方向組合最高目標(biāo)

層次組合結(jié)構(gòu)組合時(shí)間組合第十八頁，共四十七頁，2022年，8月28日30三月2023公共關(guān)系學(xué)5．企業(yè)宗旨設(shè)計(jì)目標(biāo)

社會(huì)企業(yè)顧客承諾責(zé)任（執(zhí)著實(shí)現(xiàn)）價(jià)值第十九頁，共四十七頁，2022年，8月28日部分組織的宗旨表述：IBM：以人為核心，并向用戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；廣州本田汽車公司：為顧客提供喜悅，是我們最大的喜悅；北京鐵路局：人民鐵路為人民；同仁堂：同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生；首師大：為學(xué)為師，求實(shí)求新。第二十頁，共四十七頁，2022年，8月28日30三月2023公共關(guān)系學(xué)6．企業(yè)作風(fēng)設(shè)計(jì)企業(yè)作風(fēng)

工作態(tài)度、風(fēng)格

態(tài)度或風(fēng)格

工作、學(xué)習(xí)和生活

第二十一頁，共四十七頁，2022年，8月28日部分企業(yè)作風(fēng)：海爾作風(fēng)：迅速反應(yīng)，馬上行動(dòng)；長虹作風(fēng)：團(tuán)結(jié)、勤奮、民主、文明；蘭州煤油廠作風(fēng)：高、嚴(yán)、細(xì)、實(shí)。第二十二頁，共四十七頁，2022年，8月28日30三月2023公共關(guān)系學(xué)二、BIS的開發(fā)1．企業(yè)內(nèi)部行為識(shí)別子系統(tǒng)的構(gòu)建編唱企業(yè)歌曲

企業(yè)管理

員工教育培訓(xùn)

員工行為規(guī)范化

工作環(huán)境第二十三頁，共四十七頁，2022年，8月28日30三月2023公共關(guān)系學(xué)2．企業(yè)外部行為識(shí)別子系統(tǒng)的構(gòu)建產(chǎn)品形象

市場調(diào)查

服務(wù)水平

領(lǐng)導(dǎo)形象規(guī)范

營銷活動(dòng)

公關(guān)活動(dòng)

社會(huì)公益活動(dòng)

其他第二十四頁，共四十七頁，2022年，8月28日30三月2023公共關(guān)系學(xué)三、VIS的開發(fā)企業(yè)標(biāo)志

企業(yè)名稱

企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字體

企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色

企業(yè)造型

象征圖案

企業(yè)口號(hào)

上述要素的組合規(guī)定

第二十五頁，共四十七頁，2022年，8月28日30三月2023公共關(guān)系學(xué)1．企業(yè)標(biāo)志的設(shè)計(jì)（1）企業(yè)標(biāo)志的內(nèi)涵產(chǎn)品特性

經(jīng)營理念

企業(yè)文化

經(jīng)營內(nèi)容

企業(yè)規(guī)模

企業(yè)標(biāo)志

第二十六頁，共四十七頁，2022年，8月28日30三月2023公共關(guān)系學(xué)(2)企業(yè)標(biāo)志的特征識(shí)別性領(lǐng)導(dǎo)性統(tǒng)一性造型性延展性系統(tǒng)性時(shí)代性

第二十七頁，共四十七頁，2022年，8月28日30三月2023公共關(guān)系學(xué)(3)企業(yè)標(biāo)志的題材和表現(xiàn)形式以企業(yè)、品牌名稱為題材以企業(yè)、品牌名稱或字首與圖案組合為題材以企業(yè)、品牌名稱的含義為題材以企業(yè)文化、經(jīng)營理念為題材以企業(yè)、品牌的傳統(tǒng)歷史或地域環(huán)境為題材以企業(yè)的經(jīng)營內(nèi)容、產(chǎn)品造型為題材第二十八頁，共四十七頁，2022年，8月28日30三月2023公共關(guān)系學(xué)第二十九頁，共四十七頁，2022年，8月28日太陽神商標(biāo)的圖案設(shè)計(jì)，以簡練、強(qiáng)烈的圓形與三角形構(gòu)成基本定格，用圓與三角構(gòu)成對(duì)比中力求和諧的形態(tài)。圓形是太陽的象征，代表健康、向上的商品功能與企業(yè)經(jīng)營宗旨。三角形的放置呈向上趨勢，是APOLLO的首位字母，象征“人”字的造型，體現(xiàn)出企業(yè)向上升騰的意境和以“人”為中心的服務(wù)及經(jīng)營理念。以紅、黑、白三種永恒的色彩，組合成強(qiáng)烈的色彩反差，體現(xiàn)企業(yè)不甘現(xiàn)狀，奮力開拓的整體心態(tài)?！疤柹瘛弊煮w造型是根據(jù)中國象形文字的意念，“陽”字篆書字體的“⊙”作為主要特征，結(jié)合英文APOLLO的黑體字形成具有特色的合成文字。太陽神商標(biāo)形象的設(shè)計(jì)特點(diǎn)在于追求單純、明確、簡練的造型，構(gòu)成瞬間強(qiáng)烈的視覺沖擊效果，同時(shí)也高層次地體現(xiàn)了企業(yè)獨(dú)特的經(jīng)營風(fēng)格。“太陽神”作為企業(yè)形象在識(shí)別系統(tǒng)的基礎(chǔ)定位，其銳意在于希望通過更理性的設(shè)計(jì)手法，形成企業(yè)、商標(biāo)、產(chǎn)品形象三位一體的整體形象戰(zhàn)略，強(qiáng)化企業(yè)文化意識(shí)與凝聚力，利于導(dǎo)向高層次、多功能、國際化、商品化、系列化、標(biāo)準(zhǔn)化、集團(tuán)式的全方位發(fā)展戰(zhàn)略、便于企業(yè)從內(nèi)部管理到外部經(jīng)營形成良性發(fā)展前提，太陽神的商標(biāo)設(shè)計(jì)意念，將喚起我們企業(yè)高度的社會(huì)責(zé)任感，更要求我們以健康和較深的經(jīng)營內(nèi)涵為其增輝30三月2023公共關(guān)系學(xué)第三十頁，共四十七頁，2022年，8月28日30三月2023公共關(guān)系學(xué)傳播力

時(shí)代感

親和力獨(dú)立性傳統(tǒng)商業(yè)味極濃的名稱

震撼力思想性

現(xiàn)代意味的字詞

創(chuàng)業(yè)者

明確性吉祥性行效性地名

簡潔性吉祥和社會(huì)喜愛之物富貴氣派類文字國際性

2．企業(yè)名稱的設(shè)計(jì)“洋名”

企業(yè)名稱的含義與作用企業(yè)名稱命名必須符合有關(guān)法規(guī)企業(yè)名稱的題材

企業(yè)名稱的命名原則1.以地名作企業(yè)名稱。2.以創(chuàng)業(yè)者作企業(yè)名稱。3.以吉祥和社會(huì)喜愛之物作企業(yè)名稱。4.選用富貴氣派類文字作企業(yè)名稱。5.選用傳統(tǒng)商業(yè)味極濃的名稱作企業(yè)名稱。6.選用現(xiàn)代意味的字詞作企業(yè)名稱。第三十一頁，共四十七頁，2022年，8月28日30三月2023公共關(guān)系學(xué)3．標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計(jì)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字體

企業(yè)名稱標(biāo)準(zhǔn)字

英文標(biāo)準(zhǔn)字體

裝飾標(biāo)準(zhǔn)字體

書法標(biāo)準(zhǔn)字體

品牌標(biāo)準(zhǔn)字

第三十二頁，共四十七頁，2022年，8月28日333．標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計(jì)書法標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)

裝飾標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)

品牌標(biāo)準(zhǔn)字

英文標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)

企業(yè)名稱標(biāo)準(zhǔn)字

第三十三頁，共四十七頁，2022年，8月28日30三月2023公共關(guān)系學(xué)4．標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)的四個(gè)階段單純、明快，最少的色彩表現(xiàn)最多的含義，精確快速地傳達(dá)企業(yè)信息。色彩情況調(diào)查

表現(xiàn)概念

色彩形象

效果測試

第三十四頁，共四十七頁，2022年，8月28日30三月2023公共關(guān)系學(xué)標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計(jì)理念應(yīng)該注意如下事項(xiàng)：標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念和產(chǎn)品的特性，選擇適合于該企業(yè)形象的色彩，表現(xiàn)企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品的內(nèi)容實(shí)質(zhì)。突出競爭企業(yè)之間的差異性。標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)應(yīng)適合消費(fèi)者心理。

第三十五頁，共四十七頁，2022年，8月28日30三月2023公共關(guān)系學(xué)富士柯達(dá)第三十六頁，共四十七頁，2022年，8月28日30三月2023公共關(guān)系學(xué)5．企業(yè)造型的設(shè)計(jì)個(gè)性鮮明

故事性

親切感

動(dòng)植物的特點(diǎn)、習(xí)性材料性歷史性企業(yè)造型設(shè)計(jì)的內(nèi)涵企業(yè)造型的設(shè)計(jì)要求企業(yè)造型的設(shè)計(jì)方法企業(yè)造型是象征企業(yè)經(jīng)營理念、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)精神的富有地方特色的或具有紀(jì)念意義的具象化圖案第三十七頁，共四十七頁，2022年，8月28日30三月2023公共關(guān)系學(xué)6．象征圖案的設(shè)計(jì)象征圖案具有如下特性：能烘托形象的訴求力，使標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體的意義更具完整性，易于識(shí)別。能增加設(shè)計(jì)要素的適應(yīng)性，使所有的設(shè)計(jì)要素更加具有設(shè)計(jì)表現(xiàn)力。能強(qiáng)化視覺沖擊力，使畫面效果富于感染力，最大限度地創(chuàng)造視覺誘導(dǎo)效果。返回第三十八頁，共四十七頁，2022年，8月28日30三月2023公共關(guān)系學(xué)企業(yè)視覺系統(tǒng)賞析

麥當(dāng)勞中國銀行

雪碧

中國聯(lián)通

中國電信舊標(biāo)志

第三十九頁，共四十七頁，2022年，8月28日30三月2023公共關(guān)系學(xué)第三節(jié)CIS開發(fā)的作業(yè)程序?qū)崙B(tài)調(diào)查

把握企業(yè)現(xiàn)狀、分析企業(yè)實(shí)態(tài)、審查視覺表現(xiàn)要素、確立CIS的導(dǎo)入所要達(dá)到的目標(biāo)及所要解決的問題。設(shè)計(jì)開發(fā)

在調(diào)查的基礎(chǔ)上，提煉企業(yè)理念，提出表達(dá)理念的形式及方法，設(shè)計(jì)完整的作業(yè)規(guī)劃。實(shí)施管理

編制企業(yè)CIS應(yīng)用手冊，媒體的選擇與投放，對(duì)CIS運(yùn)作過程進(jìn)行全程管理。第四十頁，共四十七頁，2022年，8月28日一、企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查階段所謂企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查，是指通過運(yùn)用定量的和定性的研究方法與手段，準(zhǔn)確地了解企業(yè)的現(xiàn)狀，客觀地評(píng)價(jià)企業(yè)形象及企業(yè)所面臨的競爭態(tài)勢，詳細(xì)地審查企業(yè)的視覺表達(dá)系統(tǒng)的意義及其作用，為下一步的CIS策劃提供客觀的依據(jù)。包括企業(yè)內(nèi)部調(diào)查、企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的調(diào)查和企業(yè)視覺表達(dá)系統(tǒng)的審查。第四十一頁，共四十七頁，2022年，8月28日1.企業(yè)內(nèi)部調(diào)查企業(yè)內(nèi)部調(diào)查的內(nèi)容包括：企業(yè)經(jīng)營理念是否明確，是否得到了全體員工的積極認(rèn)同，企業(yè)是否具有完整的經(jīng)營方針與經(jīng)營戰(zhàn)略，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)是否適應(yīng)市場競爭的要求；企業(yè)的激勵(lì)體系是否充分反映出企業(yè)的經(jīng)營理念，企業(yè)員工對(duì)企業(yè)持什么樣的看法等。企業(yè)內(nèi)部調(diào)查的方法：第一是訪談，訪談的主要對(duì)象是企業(yè)的最高主管第二是問卷調(diào)查，對(duì)企業(yè)內(nèi)部員工的調(diào)查可采用問卷調(diào)查方法，重點(diǎn)在于了解員工對(duì)企業(yè)的看法與態(tài)度，如忠誠度、歸屬感、向心力等第四十二頁，共四十七頁，2022年，8月28日2.企業(yè)經(jīng)營環(huán)境調(diào)查對(duì)企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的調(diào)查主要包括兩項(xiàng)內(nèi)容：其一是消費(fèi)者市場評(píng)估：主要了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品及企業(yè)本身的認(rèn)知度和評(píng)價(jià)，測定企業(yè)整體形象的優(yōu)與劣，并通過調(diào)查確認(rèn)企業(yè)改進(jìn)及提升形象的重點(diǎn)所在其二是競爭態(tài)勢分析：競爭態(tài)勢分析主要是了解同業(yè)競爭對(duì)手之間產(chǎn)品、市場、形象定位的不同特點(diǎn)，以準(zhǔn)確地確定企業(yè)在不同的細(xì)分市場中的定位及其應(yīng)當(dāng)采取的競爭對(duì)策。對(duì)企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的調(diào)查大都采取問卷調(diào)查方法第四十三頁，共四十七頁，2022年，8月28日3.視覺表達(dá)系統(tǒng)審查視覺審查主要是對(duì)以企業(yè)原有的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、公司名稱、業(yè)務(wù)用品、運(yùn)輸工具、信息傳播媒體及途徑、設(shè)計(jì)表現(xiàn)的水準(zhǔn)等進(jìn)行全面、系統(tǒng)的重點(diǎn)檢查主要可以采用心理學(xué)的測試方法第四十四頁，共四十七頁，2022年，8月28日二、設(shè)計(jì)開發(fā)階段設(shè)計(jì)開發(fā)是導(dǎo)入CIS的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。包括三項(xiàng)主要內(nèi)容：其一是理念確定：經(jīng)營理念的確定絕不是隨心所欲的，它取決于企業(yè)所在的行業(yè)特征、企業(yè)的產(chǎn)品定位、與競爭對(duì)手的比較分析、企業(yè)自我的實(shí)力與能力等因素。在確定企業(yè)理念的活動(dòng)中，要充分發(fā)揮企業(yè)全體員工的智慧，經(jīng)過深入討論、比較分析、廣泛參與，最終才能形成充分表達(dá)企業(yè)特性的經(jīng)營理念其二是管理整備：所謂管理整備就是根據(jù)企業(yè)導(dǎo)入CIS的具體目標(biāo)，重新設(shè)計(jì)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，建立各種行為的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，以使其能夠適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的