廣告學(xué)案例分析

廣告學(xué)案例分析當(dāng)前1頁，總共28頁。案例一七喜汽水的定位理念案例二德芙的整合營銷傳播理念

案例三可口可樂的CIS理念當(dāng)前2頁，總共28頁?？煽诳蓸酚?886年問世，百事可樂于1902年上市，此后的幾十年來，美國的飲料市場成了可口可樂與百事可樂的天下。每3瓶飲料中就有2瓶是可樂，可樂幾乎成為碳酸飲料的代名詞。而這個被可口可樂與百事可樂所占領(lǐng)的市場，直至1968年七喜汽水提出"非可樂"的定位策略，才終于發(fā)生變化。

案例一七喜汽水的定位當(dāng)前3頁，總共28頁。七喜汽水是一種檸檬與萊姆合成的碳酸飲料。當(dāng)時新興的七喜汽水公司深知無法與強大的可樂抗衡，如果擠在可樂的道上將永無出頭之日。于是奇兵突起，以"七喜：非可樂"定位，把自己與飲料業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者區(qū)分開來。案例一七喜汽水的定位當(dāng)前4頁，總共28頁。七喜汽水的系列廣告，強調(diào)其"非可樂"的定位，試圖向消費者傳達(dá)這樣的信息：碳酸飲料有兩種類型，一種是"可樂"，另一種是"非可樂"。當(dāng)你喝膩可樂或不愿喝可樂時，"非可樂"七喜汽水是你的另一種選擇。

案例一七喜汽水的定位當(dāng)前5頁，總共28頁。所謂"非可樂"的定位，實際上依附了可樂的聲譽和地位。大家原來喝慣了可樂，現(xiàn)在冒出一個非可樂的飲料，會是什么東西呢？這種定位激起了大家的興趣。消費者紛紛求購，以解"非可樂"之謎，七喜汽水因此迅速拓開了局面。案例一七喜汽水的定位當(dāng)前6頁，總共28頁。非可樂的定位廣告推出后，七喜汽水的銷售量扶搖直上，當(dāng)年的銷售額，從9000萬美元躍升到1．90億美元，增長了2倍多。而且，七喜在短短一年內(nèi)，成為僅次于可口可樂與百事可樂，位居第三的飲料品牌。案例一七喜汽水的定位當(dāng)前7頁，總共28頁。在某些已漸成熟的市場上，后來者要想躋身其中，獲取一份市場利潤，非出奇招不可?！胺强蓸沸汀倍ㄎ徊呗跃褪轻槍@種市場狀況而制作的心理策略。它的操作手法是提供給消費者一個全新的、與競爭對手全然不同的商品概念，引起受眾的注意，引導(dǎo)其展開新的心理加工過程，產(chǎn)生新的消費欲望和購買行為。七喜的定位分析當(dāng)前8頁，總共28頁?！胺强蓸沸汀钡亩ㄎ徊呗栽从诿绹钠呦诧嬃系膹V告定位。當(dāng)時，美國的飲料市場早已被可口可樂、百事可樂等飲料所壟斷，七喜飲料廠家進行了縝密的市場調(diào)查和分析后，創(chuàng)造性地提出了一個新的經(jīng)營觀念，即把飲料市場分為“可樂型”和“非可樂型”。七喜的定位分析當(dāng)前9頁，總共28頁。七喜汽水則以“非可樂型”飲料的代表出現(xiàn)，其廣告詞是“七喜、非可樂”。這句話的高明之處是重新區(qū)劃了市場，確定了自己產(chǎn)品的市場地位。七喜飲料以市場黑馬的形象給消費者留下了極大的想象空間。七喜的定位分析當(dāng)前10頁，總共28頁。同時，這句廣告詞藝術(shù)地說服消費者把七喜汽水看作是可樂飲料之外的第一選擇：“不是可樂，就是七喜”，“如果想換口味，請首選七喜”。七喜汽水通過準(zhǔn)確的廣告定位，成為人們選擇可樂以外的第一選擇，銷量直線上升，也打破可樂型飲料在市場上一統(tǒng)天下的局面，成功地站穩(wěn)腳根。七喜的定位分析當(dāng)前11頁，總共28頁。1986年，瑪氏食品（M&M/Mars）將德芙擁入懷中，并將因愛而生的德芙品牌視為掌上明珠。在對德芙巧克力的純度和口味進行改善后，瑪氏食品在上世紀(jì)90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，這些巧

克力續(xù)寫著德芙的傳奇，德芙巧克力的流行，持續(xù)至今。案例二德芙的整合營銷理念當(dāng)前12頁，總共28頁。其主要產(chǎn)品有：德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧克力，德芙香濃黑巧克力，

德芙絲滑牛奶巧克力，德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力，德芙榛子、杏仁及葡萄

干巧克力，德芙脆巧心，德芙星彩巧克力，德芙脆香米，德芙麥芽脆心巧克力，

德芙倍醇黑巧克力，

心語摩卡榛仁，

牛奶夾心，

牛奶巧克力蘋果，

心聲牛奶拿鐵，

牛奶杏仁醬，牛奶榛子，其中2011新品：德芙巧絲巧克力棒。

德芙品牌在市場上具有較好的品牌知名度，同時德芙巧克力的消費者

具有較高的品牌忠誠度，并且在不斷地通過口碑傳播，影響著其他消費者。當(dāng)前13頁，總共28頁。1)產(chǎn)品：八款經(jīng)典口味，賦予獨特外表和浪漫內(nèi)涵絲滑明星－草莓味雙層巧克力；德芙通

過不斷推出新口味的巧克力來吸引消費者，滿足消費者對各種口味的需求。

2)包裝：德芙巧克力在中國市場優(yōu)于國產(chǎn)品牌的包裝，在視覺上，讓顧客感到

品質(zhì)更好，格調(diào)更高。包裝上也分為獨立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個檔次。也會針對節(jié)日的禮品裝，針對年輕人傳情達(dá)意的各式

巧克力進行各工各式的包裝。就以德芙葡萄干牛奶巧克力為例，以清新明快

的色彩搭配和醒目便捷的造型設(shè)計，吸引著超市中面對眾多商品的消費者。產(chǎn)品策略當(dāng)前14頁，總共28頁。德芙巧克力的廣告語注重消費者的體驗感受?！癛asphberry&DarkChocolateSwirlSilkysmoothPROMISES"之所以夠得上經(jīng)典，能夠把巧克力細(xì)膩滑潤的感

覺用絲綢來形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。充分利用視覺感受，把語言的力量發(fā)揮到極致。廣告宣傳策略當(dāng)前15頁，總共28頁。價格能夠向潛在買主傳遞有關(guān)產(chǎn)品、企業(yè)等方面的信息，顧客往

往把價格和質(zhì)量聯(lián)系在一起考慮，

往往認(rèn)為高質(zhì)產(chǎn)品應(yīng)定高價，

高價應(yīng)具有高質(zhì)，

這也正是德芙在中國所走的路線，利用高科技制造出優(yōu)質(zhì)的巧克力，成本高，則

價格也要相應(yīng)的高。當(dāng)然，也有相應(yīng)的低價位的產(chǎn)品。價格策略當(dāng)前16頁，總共28頁。德芙經(jīng)過和超市的談判，利用正常陳列的費用將巧克力陳列到銷售保鮮牛

奶、保鮮肉制品的冷風(fēng)柜內(nèi)，從而解決巧克力在夏季的保存問題。并且，通過和可口可樂這一夏季旺銷產(chǎn)品進行捆綁銷售，實現(xiàn)了淡季銷量的大幅提升。而瑪氏市場生動化三大原則：

分布面廣——買得到；顯而易見——看得到；隨手可及——拿得到。這樣就強化

售點廣告，增加可見度；吸引消費者對瑪氏產(chǎn)品的注意力；

使消費者容易見到

瑪氏的產(chǎn)品；刺激消費者沖動性購買；在消費者面前維護品牌、產(chǎn)品形象，起到地面廣告作用。渠道策略當(dāng)前17頁，總共28頁。在宣傳方面，“瑪氏”利用了海報、掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、陳列紙柜、德芙專用陳列架、收款臺貨架、熱點貨架、散裝貨架等。還采

用宣傳品加陳列方式，它比單獨陳列的效果強得多。消費者需求多樣并且喜歡選擇：務(wù)必盡可能增加分銷品種數(shù)目滿足消費者的需

求。

巧克力為快速消費品，相對于耐用消費品具有更高的價格敏感度；只有價格合理，物有所值，消費者才會購買。促銷策略當(dāng)前18頁，總共28頁。動態(tài)復(fù)雜的市場環(huán)境下，單一的營銷要素已無法獲得消費者的青睞，企業(yè)只有發(fā)揮整合營銷要素的協(xié)同作用，才能獲得新的競爭優(yōu)勢。以上營銷策略對公司內(nèi)部關(guān)系起到了促進作用。達(dá)到了企業(yè)內(nèi)外部所有資源的有效整合。德芙在這個營銷的過程中，結(jié)合了各個部門的密切配合，如產(chǎn)品的研發(fā)，就需要依據(jù)市場的調(diào)查報告分析，銷售部門則需要公關(guān)部的相關(guān)配合，這也體現(xiàn)了整合營銷的核心思想，即資源的整合和營銷手段的一元化。德芙的整合營銷分析當(dāng)前19頁，總共28頁。德芙的整合營銷傳播策略主要通過產(chǎn)品策略，價格策略，廣告宣傳策略，促銷策略等方式進行整合營銷傳播，效果預(yù)測：a.德芙新上市產(chǎn)品加入更多口味，這將會吸引大量的消費者嘗試新產(chǎn)品；b.廣告宣傳策略讓更多消費者熟知德芙產(chǎn)品；c.促銷策略和價格策略能為德芙品牌提高5%的銷售額；d.情感元素的加入使德芙更有意義，這將會擴大消費者層次，吸引更多不同層次的消費者，從而獲得更廣泛的市場。德芙的整合營銷分析當(dāng)前20頁，總共28頁。有人將可口可樂稱為“魔水”，這種說法毫不夸張。在當(dāng)今世界軟飲料市場上，可口可樂占有48％的份額。在世界5大飲料產(chǎn)品中，可口可樂一家公司就占了4個品種：可口可樂、健怡可口可樂、芬達(dá)和雪碧（另一家是百事可樂）。案例三可口可樂的CIS理念當(dāng)前21頁，總共28頁。可口可樂能在中國市場上大顯神威，它的中文譯名功不可沒。為了能使產(chǎn)品為中國人所接受，可口可樂在產(chǎn)品的中文譯名上著實花了一番苦功。當(dāng)年，可口可樂在進入中國市場之前，公司特請在倫敦任教的蔣先生設(shè)計中文譯名。巧于命名當(dāng)前22頁，總共28頁。精通語言文字、諳熟消費者心理的蔣先生不負(fù)重托，苦思良久后靈感頓來，寫下了“可口可樂”四個字。該譯名采取了雙聲疊韻方式，音意雙佳，讀來朗朗上口，同時又顯示了飲料的功效和消費者的心理需求，該商標(biāo)投放到市場后，果然受到中國消費者的追捧?？煽诳蓸分形淖g名也成為了廣告史上的經(jīng)典之作。巧于命名當(dāng)前23頁，總共28頁。可口可樂廣告的設(shè)計采取紅底白字，十分引人注目。書寫流暢的白色字母，在紅色的襯托下，有一種悠然的跳動之態(tài)。由字母的連貫性形成的白色長條波紋，給人一種流動感，充分體現(xiàn)出了液體的特性，整個設(shè)計充滿誘人的活力。精妙設(shè)計當(dāng)前24頁，總共28頁。1987年，可口可樂與中國奧委會合作，首次舉辦以全民參加為特點的“奧林匹克日”長跑活動，以后每年舉辦一次這樣的贊助活動，從未間斷。近20年來，可口可樂廣泛贊助了40多項中國的體育活動，包括壘球、體操、游泳、排球、網(wǎng)球、田徑、乒乓球，以及1990年的北京亞運會，1995年的哈爾濱冬季亞運會。體育贊助當(dāng)前25頁，總共28頁。此外，可口可樂還通過贊助公益活動，來擴大自己的形象。1996年，可口可樂贊助3名希望工程的受助生，代表中國參加了在美國舉行的奧運火炬接力長跑?？煽诳蓸吩谌珖鞯嘏d建了50所希望小學(xué)，為貧困地區(qū)的100所農(nóng)村小學(xué)各捐贈了一套希望書庫。可口可樂公司還在