廣告目標的確定策略44

廣告目標的確定策略當前1頁，總共44頁。廣告主在確定自己的廣告目標時，應根據(jù)自身的產(chǎn)品品牌的特點、市場競爭態(tài)勢的分析和判斷，目標消費者對本品牌的認知狀況及其消費模式等因地因人而異。當前2頁，總共44頁。目錄提高品牌回憶度01將關(guān)鍵特性與品牌名稱聯(lián)系起來02逐漸培養(yǎng)目標消費者的品牌偏好03嚇唬目標消費者以促使其采取行動04當前3頁，總共44頁。引起目標消費者焦慮以改變其行為05賦予品牌以社會意義06勸服目標消費者07引起目標消費者的即時反應08當前4頁，總共44頁。2.廣告口號與歌謠1.重復1.提高品牌回憶度

這是我國商品廣告最常見的做法。只要你連續(xù)一段時間收看電視節(jié)目，那么同一則廣告看過多次是司空見慣的事。有的廣告還是將同樣的畫面、同樣的語言連續(xù)重復多次。最典型的是哈爾濱制藥六廠所推出的蓋中蓋、樸鋅、樸鐵、護彤等藥品都是通過不斷重復的刊播，來達到增強觀眾記憶力的目的。但其過度的重復，如護彤口服液就出現(xiàn)把宋丹丹的勸說接連重復10篇，不但浪費了廣告費，同時這種沒有任何創(chuàng)意的單調(diào)的重復會引起消費者的反

感，從而效果適得其反。

廣告口號是一種通過簡練的節(jié)奏、韻律或其它因素，將品牌名稱與令人難忘的東西聯(lián)系到一起的語言技巧。歌謠的創(chuàng)作方法法與口號的創(chuàng)作方法基本相同，但配上了音樂。如：“當太陽升起的時候，我們的愛地久天長。”“今年過年不收禮，收禮只收腦白金?！薄皷|芝在八十年代在中國的廣告歌謠：TOSHIBATOSHIBA，新時代的東芝，現(xiàn)在仍然讓很多人朗朗上口。當前5頁，總共44頁。2.將關(guān)鍵特性與品牌名稱聯(lián)系起來

有時，廣告主希望消費者只記住品牌名稱的某一個特性。如果運用得當，采用這種戰(zhàn)略目標的廣告就可以產(chǎn)生共振效果：特性幫助消費者回憶起品牌名稱，而品牌名稱又與某一重點特性有關(guān)系。

通過參加贊助活動，李寧品牌可以獲得特別的榮譽，以及特別的廣告訴求話題。當前6頁，總共44頁。3.逐漸培養(yǎng)目標消費者的品牌偏好

廣告主普遍都會設定品牌偏好目標，他們希望消費者喜歡或是偏愛自己的品牌。1.情感廣告

隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化程度愈來愈高，產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和服務很容易做到使消費者滿意，且差異化程度不明顯，難以形成比較優(yōu)勢。產(chǎn)品功能性的益處已無法跟上和滿足消費者在情感性益處和自我表達性益處上的需求，因而品牌情感訴求勢必成為競爭的焦點而受到高度重視。產(chǎn)品（或服務）若想叩開消費者的心扉，就必須提出自己的價值主張，讓消費者在其中可以找到滿足自己情感需求的歸宿?！疤烊粲星樘煲嗬稀?，情感是人類永恒的話題，也是維系人與人之間關(guān)系的基礎。真實、溫暖的情感不僅能夠感動自己，其他人見之聞之亦會動容，一個品牌或產(chǎn)品如能深深地打動消費者，就定能將消費者心動的漣漪波展到行動的結(jié)果。當前7頁，總共44頁。

“孔府家酒”的電視廣告，又怎能教漂身在外的游子們心中不由衷地感嘆——“教人想家”呀！當前8頁，總共44頁。貴州青酒的“喝杯青酒，交個朋友”，將該品牌定位于男人間的朋友情義，朋友一生一起走、“好兄弟，講情意”、“千金易得，知己難求”……可以想象，當朋友久別重逢或是相約聚會之際，“喝杯青酒”便已表達了當時心中所有的激動與情感。青酒，朋友；朋友，青酒。當前9頁，總共44頁。2.幽默廣告

幽默廣告的目的情感廣告的目的完全一樣，但幽默本身卻是另一種完全不同的情況。幽默表現(xiàn)不但能提高關(guān)心度，而且有好的傳遞效果。所謂有趣的廣告壽命長，是因為受眾不易對“有趣”感到厭倦。不是任何產(chǎn)品都適合做幽默廣告的。一般來說，人的自然性需求產(chǎn)品，如餐飲、旅游等產(chǎn)品適合用幽默廣告促銷，例如娃哈哈“非常系列茶飲料”廣告片借用周星馳在《大話西游》中的經(jīng)典名言“曾經(jīng)有一段真摯的愛情放在我的面前，我沒有珍惜，人生最痛苦的事莫過如此……”只不過這次周星馳深情獨白的對象是一罐飲料，當周星馳說出“我愛你”時，娃哈哈茶飲料像傾盆大雨般從天而降，覆蓋了周星馳全身，之后，周艱難地爬出來，貪婪地喝著娃哈哈茶飲料。娃哈哈非常茶飲料用周星馳的獨白，贏得了青年人的喜愛，一夜之間紅遍大江南北，可謂成功之作。而高理性產(chǎn)品如與生命、健康有關(guān)的產(chǎn)品，尤其是藥品則不適宜用幽默廣告。康恩貝腸炎寧的范偉版電視廣告，似乎也是“幽默廣告”，大概情節(jié)如下：范偉急跑進屋：“打劫(大姐)，打劫(大姐)”，中年高大女人擒住范偉，喝問：“就你還打劫？”范偉表情無辜：“俺是叫大姐，俺拉肚子，請問哪有洗手間？”女人：“拉肚子？腸胃不好，干嘛不用康恩貝牌腸炎寧？”然后是受益的范偉，從病癥切入介紹產(chǎn)品，說出“常用腸安寧”的廣告語。廣告整體看來，演員表演到位，看后讓人也能會心一笑。但深入一想，卻能看出“生硬”來，不明白的人還以為是推廣普通話廣告呢。當前10頁，總共44頁。幽默廣告不是為了有趣而有趣，故事的情節(jié)一定要與訴求點緊密相扣。幽默廣告的故事情節(jié)、人物、畫面、語言要與產(chǎn)品訴求點扣和緊密，依據(jù)產(chǎn)品命名、記憶、療效、認知等不同目的進行設計。美國《時代》周刊為了表示刊物的吸引力，曾刊登過這樣一則廣告：一個獵人把雙筒獵槍扔在地上，在野外悠然地讀起《時代》雜志，而一只鹿也為雜志所吸引，忘記了危險，戴上一副眼鏡，躲在獵人背后偷看雜志。當然，這種夸張是建立在一定的可信度的基礎上的，使廣告別開生面，促銷效果自然不錯。當前11頁，總共44頁。[吉列刮胡刀]由震驚帶來的幽默感，由熟悉帶來的幽默感，使人們會很容易記住這個產(chǎn)品的品牌。當前12頁，總共44頁。3.性感廣告在信息爆炸的時代，廣告人也孜孜以求地追逐這樣的效果，期望廣告在與受眾接觸的5秒鐘之內(nèi)就吸引住他們。于是乎，很能吸引眼球的性感廣告就成為許多廣告人所青睞的殺手锏。當前13頁，總共44頁。其一：來自辣椒的火辣曲線玲瓏的一個女性背影，很是引人注目。但仔細分辨這身影又象是旁邊的辣椒圖像放大后的局部，不怪得是“來自辣椒的火辣”。廣告人通過一個很值得玩味的視覺游戲，不僅留住了人們的目光，還鮮活地向廣告受眾傳遞出產(chǎn)品功效絕倫、能充分適應使用者非常創(chuàng)意要求的信息。其二：淋漓盡致的激情這則DVD光驅(qū)的廣告與性感的聯(lián)系也十分巧妙，很大膽地通過一幅能給人以想象空間的激情畫面，提出問題：遇到過扣人心弦的情節(jié)因光驅(qū)問題遭遇中斷的情況么？本產(chǎn)品可以有效解決這個問題。其三：誘惑無限艷麗的唇顯示的是火熱的激情與誘惑。廣告?zhèn)鬟f的信息自然也是顯示器對艷麗色澤的精彩演繹和唯美的外形所具備的無限誘惑了。當前14頁，總共44頁。4.嚇唬消費者，促使他們采取行動

這種目標的設想就是嚇唬消費者，這個概念并不難理解。每個人大概都聽說過恐懼，甚至也許還體驗過恐懼，恐懼是一種極其強烈的情感，可以用來促使消費者采取某個非常重要的行動，因此，廣告主會采用“嚇唬消費者，促使他們采取行動”的方式時會很奏效的。

人的記憶中存在著有關(guān)恐怖的模式。女性的尖叫聲、黑色景色中出現(xiàn)白色物的晃動、血的顏色等。因此，如果這樣的現(xiàn)象在信息中再現(xiàn)的話，很快便會有反應，反應的理由是自我防衛(wèi)、好奇心等。對于信息而言，敏感的反應可提高注意度。當前15頁，總共44頁。方法一：恐懼訴求

在廣告中采用恐怖性表現(xiàn)的案例很多。在保險的廣告中，以車禍事件故為背景的訴求即是其中的一個例子，這種方法比否定性的表現(xiàn)更能有效地提高接受者的注意。對于恐怖訴求來說，巧妙地處理視覺是非常重要的。

恐懼訴求會突出表現(xiàn)：消費者如果不使用廣告的品牌或不采納廣告提出的建議，將要遭受的危害或其它不利后果。廣告主之所以從直覺上相信恐懼可以作為信息策略，是因為恐懼可以促使信息接收者購買產(chǎn)品，以求降低或消除廣告所描繪的那種恐懼。

但是，使用恐嚇必須要有戰(zhàn)略，并且要小心翼翼。否則，恐嚇不會產(chǎn)生較好的效果，甚至可能一點效果都沒有，反而有副作用。當前16頁，總共44頁。[生發(fā)劑]廣告中恐懼訴求的說服力往往是難以抗拒的。當前17頁，總共44頁。方法二：焦慮式訴求

和恐懼一樣，焦慮也不是一種令人愉快的感覺。事實上，焦慮非常討厭，許多人都努力地想回避焦慮感，他們盡力減少和降低自己的焦慮。人們往往通過購物或消費來幫助自己與焦慮進行不斷的斗爭。為了克服焦慮，人們可能會看電視、抽煙、鍛煉、吃東西、或者吃藥，也可能購買漱口水、除臭劑、更安全的汽車，甚至開設養(yǎng)老的帳戶，而廣告主深知這一切。廣告主正是利用消費者的焦慮來達到自己的“引起焦慮，改變行為”目標。當前18頁，總共44頁。[海飛絲]頭屑使人焦慮，也妨礙婚姻。當前19頁，總共44頁。[魚尾紋與化妝品]典型的焦慮式訴求。當前20頁，總共44頁。5.引起目標消費者焦慮以改變其行為

和恐懼一樣，焦慮也不是一種令人愉快的感覺。事實上，焦慮非常討厭，許多人都努力地想回避焦慮感，他們盡力減少和降低自己的焦慮。人們往往通過購物或消費來幫助自己與焦慮進行不斷的斗爭。為了克服焦慮，人們可能會看電視、抽煙、鍛煉、吃東西、或者吃藥，也可能購買漱口水、除臭劑、更安全的汽車，甚至開設養(yǎng)老的帳戶，而廣告主深知這一切。廣告主正是利用消費者的焦慮來達到自己的“引起焦慮，改變行為”目標。當前21頁，總共44頁。

你不會有第二次機會給人留下第一印象。第一次相見就要給別人留下完美印象。頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾。當前22頁，總共44頁。6.賦予品牌社會意義

事物具有社會性。雖然所有的文化都存在著這種現(xiàn)象，但消費文化更是以此為核心。在我們這樣的消費文化中，廣告主會花費了數(shù)十億美元的巨資為品牌謀求特定的社會意義。廣告主早就知道，如果能夠把自己的產(chǎn)品擺在恰當?shù)纳鐣尘爸校约旱钠放凭蜁匀欢坏貛纤幁h(huán)境的某些特征。為此，廣告主常常為品牌創(chuàng)作一種理想的社會背景，借此達到“賦予品牌社會意義”的目標。在廣告中，產(chǎn)品被安排在一個特意為品牌設計、完全適合品牌的社會背景中，希望消費者能按照這個思路記憶品牌，使自己的記憶符合這種人為的社會現(xiàn)實。當前23頁，總共44頁。生活片段式廣告生活片段式廣告將一位理想的品牌使用者擺放在典型的生活場景中，描繪他（她）如何從某個品牌中受益。對信息接收者來說，通過將品牌置于某種社會背景中，使品牌與社會背景產(chǎn)生了聯(lián)系，從而獲得特定的社會意義。于是，信息接收者會努力向使用者或場景看齊。這類廣告往往比較直觀地描繪某個社會背景，而圍繞這品牌的社會背景則起烘托品牌的作用，賦予品牌某種社會意義。但有時，這類廣告也通過文字來描述背景。當然，信息接收者也可以排斥或曲解那種意義。當前24頁，總共44頁。

微軟公司的廣告，展示出生活場景的美麗，用以打動人心當前25頁，總共44頁。輕度幻想式廣告有些廣告運用了輕度幻想式的形式。這些廣告讓受眾幻想自己是富人、名人或事業(yè)有成的人，例如，普通人穿上某種特殊的運動鞋后就感覺自己好像成了NBA全明星隊的隊員。有些彩票廣告圍繞彩民幻想中彩的情景展開，也很有訴求力。當前26頁，總共44頁。[歐米茄]美女和名表，展示出人們隱藏心底的愿望。當前27頁，總共44頁。7.勸服消費者試圖進行勸服的廣告通常是一種試圖引起高關(guān)注度的廣告，其目的是通過商業(yè)性的講解，使消費者相信某個品牌的優(yōu)越性。勸服廣告要求受眾在認知上給予極大的投入，受眾必須思考廣告主在說些什么。當前28頁，總共44頁。推理式廣告在推理式廣告中，廣告主要對潛在消費者進行勸告，向受眾說明為什么某個品牌會令人滿意？使用本廣告主的產(chǎn)品有什么好處？推理式廣告會采用理性訴求對此加以說明。

在采用這種方法時，廣告主通常會不屈不撓地努力勸告消費者。在廣告的開頭，他們會提出一些許諾，比如說：“購買某品牌的七大理由，”然后逐一列舉這七大理由，最后或明白無誤、或含蓄地總結(jié)說，記住那么多有力的證明之后，只有傻瓜才不會買此品牌。有的時候，廣告主會采用巧妙、難忘而又理智的方法，向受眾說明購買某種產(chǎn)品的理由。

這種方法最大的難點在于如何確保推理言之有理，確保消費者聽得進去。在采用這種訴求前應該進行消費者調(diào)查。當前29頁，總共44頁。強行推銷式廣告硬銷售廣告的特點是高壓和催逼。這種方法采用的比較有代表性的訴求語句有：“現(xiàn)在就行動”，“限時發(fā)售”，“最后機會”以及“唯一的一次減價”。這種廣告的目的是要制造出一種緊迫感，于是消費者就會在沖動之下采取行動。當然，許多消費者已經(jīng)學會了如何分析和懷疑這些信息，結(jié)果降低了這些信息的效果和勸服力。當前30頁，總共44頁。比較式廣告比較廣告通過與競爭品牌比較自己的特性，而展示自己滿足消費者的能力。比較式廣告可以作為有效的溝通手段，以清晰、有趣的方式向消費者傳遞大量的信息。但是有時這種廣告也會引起極端的混亂。比較廣告歷來就是方便產(chǎn)品——如止痛劑、洗滌劑和家用去污劑——生產(chǎn)商的廣告武器。在廣告中，根據(jù)各個國家廣告法規(guī)的限制性原則，廣告可以運用比較法進行訴求，或直截了當、指名道姓地提及競爭品牌；或含蓄地進行比較，只提及：“領導品牌”或“某品牌”。當前31頁，總共44頁。[立邦漆盤龍]用立邦漆油漆過的柱子顏色鮮亮光滑，連盤龍都滑落了。對比的手法鮮明。當前32頁，總共44頁。純信息式廣告“純信息式”廣告表現(xiàn)適合產(chǎn)品或服務的真實情況。當然，這些真實情況不是隨意選擇的，而是經(jīng)過精心選擇，為勸服而提煉出來的。具有明顯個性的品牌可以充分利用純信息式廣告，這類廣告往往會運用某個圖像或是格式，幫助受眾識別產(chǎn)品的突出個性。比如，房地產(chǎn)開發(fā)商、汽車銷售商常常在報紙廣告中提供有關(guān)產(chǎn)品款式、功能、特性的詳盡信息。當前33頁，總共44頁。[SAS]信息的具體說明，有時對消費者具有直接的誘惑力當前34頁，總共44頁。證言式廣告廣告主比較常用的一種信息策略是讓代言人推薦廣告中的品牌，而不是單純地提供信息。當代言人以倡導者的姿態(tài)出現(xiàn)在廣告中時，這種作法就被稱為證言式廣告，證言廣告的價值在于代言人對品牌個性和利益的權(quán)威性代表。證言式信息策略有三種基本做法：

最著名的作法是名人證言。像邁克爾·喬丹、辛迪·克勞馥這類超級明星非常受歡迎。廣告主相信，名人證言可以提高廣告的吸引力，使受眾產(chǎn)生效仿自己傾慕的名人的欲望。無論實際情況是否真的如此，事實表明，最好的廣告大部分都是以名人為主角的廣告。當然，采用名人也時刻要冒名人失寵的風險，這樣的事時有發(fā)生，如果發(fā)生這樣的事情，他（她）曾經(jīng)推薦過的品牌的聲譽就可能遭到傷害。當前35頁，總共44頁。[熊貓手機梁朝偉]廣告代言人的使用是慎重的。當前36頁，總共44頁。演示式廣告電動剃須刀可以離面頰多近？健身器材使用起來有多方便？清潔劑可以將污漬洗得多干凈？所有這些產(chǎn)品特點都可以通過一種名為演示式廣告的方法加以展示?！把垡姙閷崱笔沁@類廣告的座右銘。如果操作得當，這種廣告的效果會非常好。當前37頁，總共44頁。[手機網(wǎng)絡演示]網(wǎng)絡提供的這種演示資料的方式，可以應用成很棒的演示廣告。當前38頁，總共44頁。評論式廣告評論式廣告是一種比較特殊的廣告，其外觀和刊登后的印刷物非常相似，它們具有雜志或報紙評論內(nèi)容的外貌，但實際卻是為某家企業(yè)、產(chǎn)品或服務所做的復雜的長廣告，評論式廣告因此而得名。這種技巧的潛在效果是可以提高廣告的可信度，因為廣告的長度和摸樣都很像評論文章。不過，這種做法也引起了一些爭議。一些批評家相信由于評論式廣告長著一副評論文章的摸樣，因此大多數(shù)讀者根本沒有意識到自己正在閱讀的東西是一條廣告。當前39頁，總共44頁。[Spring&Me]把商品介紹的信息揉在雜志的正文里，很隱蔽，很實用。當前40頁，總共44頁。信息式廣告如果采用信息式廣告，廣告需要購買5-60分鐘的電視時間來播出貌似記錄、信息或娛樂的節(jié)目，而這些節(jié)目實際上是拉長了的廣告，信息式廣告不過是評論式廣告的電視版本。演示品牌性能有助于信息接收者認識到品牌令人滿意之處。房地產(chǎn)投資節(jié)目、減肥健美產(chǎn)品節(jié)目、調(diào)動積極性的節(jié)目、以及廚藝節(jié)目占了信息式廣告的