目標市場選擇及營銷策略演示

（優(yōu)選）目標市場選擇及營銷策略當前1頁，總共56頁。目標市場的選擇策略一、目標市場的含義目標市場（targetmarket)：目標市場是在市場細分的基礎上，企業(yè)決定要進入并為之服務的那個市場部分，企業(yè)的所有營銷活動都是圍繞著目標市場進行的。（筆記1）當前2頁，總共56頁。二、選擇目標市場的意義（筆記2）（1）能夠系統(tǒng)地考察每一個細分市場，從而更好地把握市場機會。（2）便于分析各個子市場的特點，從而有針對性地制定營銷組合策略，更好地滿足市場需求。（3）有利于營銷管理者依據(jù)不同的市場狀況，建立可行的市場營銷目標及執(zhí)行方案。當前3頁，總共56頁。案例作為國內廚房產(chǎn)業(yè)的領軍企業(yè)，方太有什么獨到之處呢？茅理翔董事長和茅忠群總經(jīng)理在1995年決定上馬油煙機項目時，做了一件非常偉大的事情：他們制造出了能從真正意義解決消費者需求的廚電產(chǎn)品。具有戲劇色彩的是，當年兩位創(chuàng)始人雖沒有接受過正規(guī)的管理學理論的系統(tǒng)培訓，但由他們親手操作的方太品牌和產(chǎn)品卻絕對夠得上經(jīng)典的營銷案例水平。經(jīng)過認真扎實的市場調研（方太也許是本土廚電廠商中如此認真地執(zhí)行產(chǎn)品研發(fā)調研的第一家），兩位創(chuàng)始人確信發(fā)現(xiàn)了消費者的需求。有一句英文諺語可以為方太的成功加一個腳注：“在盲眼者的王國里，一只眼的人可以成為國王。”寧波方太廚具有限公司創(chuàng)立于1996年1月，坐落于浙江省慈溪市，專業(yè)生產(chǎn)以“方太”牌集成廚房、吸油煙機、家用灶具、消毒碗柜為主導的廚房系列產(chǎn)品。公司總資產(chǎn)3.13億元，目前已成為中國廚房領域最成功的生產(chǎn)廠家之一。當前4頁，總共56頁。方太一直主打中高端市場、以專業(yè)定位的企業(yè)，在新的營銷戰(zhàn)略的調整上，方太表示仍然要堅持這個“?！弊郑⑻岢觥叭龑！备拍睢皩I(yè)、專心和專注”。專業(yè)，是指方太在這個領域要求自己達到專業(yè)級的標準。始終保持在技術上的領先，并確保產(chǎn)品的高品質，使“專業(yè)”成為方太的專屬特質。如果說“專業(yè)”是指標準，“專心”則是指方太在業(yè)務發(fā)展上心無旁騖，將始終沿著緊密相關性的延伸路線發(fā)展，即方太將以廚房事業(yè)為使命，以推動中國及世界廚房文化進步為目標，力爭成為中國以及世界的、受人尊敬、基業(yè)常青的企業(yè)。品牌為旗，創(chuàng)新為本。2003年4月，方太在京提出的“設計領先的廚房專家”戰(zhàn)略調整，成為方太應對新世紀小家電行業(yè)競爭的新招法。當前5頁，總共56頁。配合方太廚房專家戰(zhàn)略的發(fā)布，方太還在市面上全方位推出覆蓋廚房主要產(chǎn)品系列的四款廚房專家新品，這四個系列的新品分別是“彰顯廚房時尚的隨心開吸油煙機”、“新妝上市的日后吸油煙機”、“為生活加冕的芙蓉灶”和“綻放潔凈之美的廚貝嵌入式消毒柜”。此次推出的所有新品都采用了方太公司的最新關鍵技術，以及讓市場側目的外觀設計方案，方太希望借助新品的推出，讓消費者對方太廚房專家有更加深入地了解，從各個角度強化中高端產(chǎn)品的定位，從而再度刮起“方太旋風”。

“專注”，則是指企業(yè)發(fā)展的關鍵衡量指標將始終專注于產(chǎn)品力的建設，倚賴專注建設真正屬于方太特色、不可復制的產(chǎn)品力。當前6頁，總共56頁。三、選擇目標市場的條件（筆記3）要有一定的規(guī)模和廣闊的發(fā)展前景。要有一定的購買力和營利潛力。企業(yè)有開拓該市場的能力，市場與企業(yè)目標和資源優(yōu)勢相適應。當前7頁，總共56頁。單一市場集中化型產(chǎn)品專業(yè)化型市場專業(yè)化型選擇性專業(yè)化型全部市場型目標市場的選擇模式（筆記4）當前8頁，總共56頁。目標市場的選擇模式企業(yè)只經(jīng)營一種類型的產(chǎn)品，選擇一個細分市場，集中力量為之服務。集中營銷使企業(yè)深刻了解該細分市場的需求特點，采用針對的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略，從而獲得強有力的市場地位和良好的聲譽。但同時隱含較大的經(jīng)營風險。單一市場市場集中化型M1M2M3P1P2P3當前9頁，總共56頁。（一）單一市場集中化型優(yōu)點：有利于公司樹立良好的信譽，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益缺點：風險大萬達——商業(yè)地產(chǎn)；大眾汽車——小汽車當前10頁，總共56頁。企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向所有顧客銷售這種產(chǎn)品。企業(yè)為不同的顧客提供不同種類的高檔產(chǎn)品，而不生產(chǎn)消費者需要的其他檔次。在高檔產(chǎn)品方面樹立很高的聲譽，一旦出現(xiàn)其它品牌的替代品，企業(yè)將面臨巨大的威脅。產(chǎn)品專業(yè)化型M1M2M3P1P2P3當前11頁，總共56頁。（四）產(chǎn)品專業(yè)化型優(yōu)點：樹立良好的信譽缺點：新技術、新產(chǎn)品對公司效益造成威脅普瑞溫泉，蔡司顯微鏡當前12頁，總共56頁。企業(yè)專門服務于某一特定顧客群，生產(chǎn)多種不同類型的產(chǎn)品，盡力滿足他們的各種需求。

企業(yè)專門為一個顧客群服務，能建立良好的聲譽。但一旦這個顧客群的需求潛量和特點發(fā)生突然變化，企業(yè)要承擔較大風險。

市場專業(yè)化型M1M2M3P1P2P3當前13頁，總共56頁。（三）市場專業(yè)化型優(yōu)點：樹立良好的信譽缺點：顧客需求發(fā)生變化，面臨倒閉風險哈藥集團——病人，醫(yī)院朵唯——女性當前14頁，總共56頁。企業(yè)根據(jù)自身目標和資源，有選擇地同時為若干個具有吸引力的顧客群分別提供不同的產(chǎn)品。但各細分市場彼此之間很少或根本沒有任何聯(lián)系。

這種策略能分散企業(yè)經(jīng)營風險，即使其中某個細分市場失去了吸引力，企業(yè)還能在其他細分市場盈利。

選擇性專業(yè)化型M1M2M3P1P2P3當前15頁，總共56頁。（四）選擇性專業(yè)化型優(yōu)點：分散風險缺點：分散公司有限的注意力益達口香糖、康師傅方便面當前16頁，總共56頁。企業(yè)力圖用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求，即以所有的細分市場作為目標市場

。企業(yè)為不同年齡層次的顧客提供各種檔次的產(chǎn)品和服務。一般只有實力強大的大企業(yè)才能采用這種策略。

全部市場型M1M2M3P1P2P3當前17頁，總共56頁。（五）全部市場型實力強大的大公司

如家電市場的海爾公司日用品市場的保潔公司當前18頁，總共56頁。以鞋類為例不同年齡的目標市場當前19頁，總共56頁。皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場市場集中化當前20頁，總共56頁。皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場選擇專業(yè)化當前21頁，總共56頁。產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場當前22頁，總共56頁。市場專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場當前23頁，總共56頁。市場全面化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場當前24頁，總共56頁。三、目標市策略（筆記5）無差異性市場策略(undifferentiatedmarketing)差異性市場策略(differentiatedmarketing)集中性市場策略(concentratedmarketing)定制營銷

(customizedmarketing)當前25頁，總共56頁。指企業(yè)為整個市場設計生產(chǎn)單一商品，實行單一的市場營銷方案，來迎合絕大多數(shù)的顧客的策略。

產(chǎn)品細分市場1細分市場2細分市場31、無差異性營銷當前26頁，總共56頁。最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性；最大的缺點是顧客的滿意度低；適用范圍有限。1、無差異性營銷當前27頁，總共56頁。無差異化營銷美國可口可樂公司從1886年問世以來，一直采用無差別市場策略，生產(chǎn)一種口味、一種配方、一種包裝的產(chǎn)品滿足世界156個國家和地區(qū)的需要，稱作“世界性的清涼飲料”，資產(chǎn)達74億美元。由于百事可樂等飲料的競爭，1985年4月，可口可樂公司宣布要改變配方的決定，不料在美國市場掀起軒然大波，許多電話打到公司，對公司改變可口可樂的配方表示不滿和反對，不得不繼續(xù)大批量生產(chǎn)傳統(tǒng)配方的可口可樂?？梢?，采用無差別市場策略，產(chǎn)品在內在質量和外在形體上必須有獨特風格，才能得到多數(shù)消費者的認可，從而保持相對的穩(wěn)定性。

當前28頁，總共56頁。當前29頁，總共56頁。

產(chǎn)品2細分市場1細分市場2細分市場3產(chǎn)品3產(chǎn)品12、差異性營銷公司根據(jù)各個細分市場的特點，開發(fā)不同的產(chǎn)品，制定不同的營銷策略，以充分適應不同消費者的不同需求。當前30頁，總共56頁。差異化市場策略

細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市場···營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C當前31頁，總共56頁。差異性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。當前32頁，總共56頁。如：大眾汽車、三星手機、海爾集團

優(yōu)點：適應與啟發(fā)消費者的需求；提高產(chǎn)品競爭能力；樹立良好的市場形象；降低經(jīng)營風險。缺點：增加營銷費用；小企業(yè)無力采用。適用：采取高度分權化管理的大型企業(yè)當前33頁，總共56頁。大眾汽車10萬以內：捷達、桑塔納、POLO當前34頁，總共56頁。10萬以上，30萬以內：途觀、甲殼蟲、GOLF等等。當前35頁，總共56頁。30萬以上：尚酷、CC、途銳等等當前36頁，總共56頁。差異化營銷美國有的服裝企業(yè)，按生活方式把婦女分成三種類型：時髦型、男子氣型、樸素型。時髦型婦女喜歡把自己打扮得華貴艷麗，引人注目；男子氣型婦女喜歡打扮的超凡脫俗，卓爾不群；樸素型婦女購買服裝講求經(jīng)濟實惠，價格適中。公司根據(jù)不同類婦女的不同偏好，有針對性地設計出不同風格的服裝，使產(chǎn)品對各類消費者更具有吸引力。

當前37頁，總共56頁。3、集中性營銷

公司將一切營銷努力集中于一個或少數(shù)幾個有利的細分市場，進行專業(yè)化的經(jīng)營。

產(chǎn)品細分市場1細分市場2當前38頁，總共56頁。集中市場策略

細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市場···營銷計劃C當前39頁，總共56頁。集中性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費用。經(jīng)營者承擔風險較大。適合資源有限的中小企業(yè)或是初次進入新市場的大企業(yè)。當前40頁，總共56頁。如:修正藥業(yè)專注于胃藥市場、米其林輪胎優(yōu)點：在生產(chǎn)與市場營銷方面實行專業(yè)化經(jīng)營，擴大生產(chǎn)規(guī)模，降低生產(chǎn)成本，提高投資收益率；可以采取強有力的市場營銷措施，提高市場占有率；便于深入了解消費者的需求，開拓有特色的產(chǎn)品。缺點：一旦目標市場不景氣，企業(yè)就會因為沒有回旋余地而立即陷入困境。適用：新企業(yè)或中小企業(yè)當前41頁，總共56頁。集中化營銷日本尼西奇起初是一個生產(chǎn)雨衣、尿布、游泳帽、衛(wèi)生帶等多種橡膠制品的小廠，由于訂貨不足，面臨破產(chǎn)?？偨?jīng)理多川博在一個偶然的機會，從一份人口普查表中發(fā)現(xiàn)，日本每年約出生25O萬個嬰兒，如果每個嬰兒用兩條尿布，一年需要500萬條。于是，他們決定放棄尿布以外的產(chǎn)品，實行尿布專業(yè)化生產(chǎn)。一炮打響后，又不斷研制新材料、開發(fā)新品種，不僅壟斷了日本尿布市場，還遠銷世界70多個國家和地區(qū)，成為聞名于世的“尿布大王”。

當前42頁，總共56頁。4.定制營銷（customizedmarketing)定制營銷，是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎上，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據(jù)個人的特定需求來進行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求的一種營銷方式。服裝店：立體掃描為顧客量尺寸，數(shù)據(jù)傳輸?shù)杰囬g，顧客次日即可來取定做的套裝。海爾集團于2000年推出“定制冰箱”當前43頁，總共56頁。4.定制營銷（customizedmarketing)彭麗媛出訪著裝為本土品牌“例外”3月22日，國家主席習近平抵達莫斯科，開始對俄羅斯進行國事訪問。圖為習近平抵莫斯科，與夫人彭麗媛挽手走下飛機，她的著裝打扮以及一舉一動都吸引了各大媒體的關注和報道。據(jù)悉，彭麗媛的著裝來自廣州的本土品牌“例外”。設計師可馬和她的品牌“例外”和“無用”也隨之一夜成名。成都4家“例外”門店，分別在王府井、仁和春天和萬象城，近日銷量大增，仁和春天光華店的類似皮包已經(jīng)賣斷貨。當前44頁，總共56頁。4.定制營銷（customizedmarketing)彭麗媛出訪著裝為本土品牌“例外”3月22日，國家主席習近平抵達莫斯科，開始對俄羅斯進行國事訪問。圖為習近平抵莫斯科，與夫人彭麗媛挽手走下飛機，她的著裝打扮以及一舉一動都吸引了各大媒體的關注和報道。據(jù)悉，彭麗媛的著裝來自廣州的本土品牌“例外”。設計師可馬和她的品牌“例外”和“無用”也隨之一夜成名。成都4家“例外”門店，分別在王府井、仁和春天和萬象城，近日銷量大增，仁和春天光華店的類似皮包已經(jīng)賣斷貨。當前45頁，總共56頁。4.定制營銷（customizedmarketing)彭麗媛出訪著裝為本土品牌“例外”3月22日，國家主席習近平抵達莫斯科，開始對俄羅斯進行國事訪問。圖為習近平抵莫斯科，與夫人彭麗媛挽手走下飛機，她的著裝打扮以及一舉一動都吸引了各大媒體的關注和報道。據(jù)悉，彭麗媛的著裝來自廣州的本土品牌“例外”。設計師可馬和她的品牌“例外”和“無用”也隨之一夜成名。成都4家“例外”門店，分別在王府井、仁和春天和萬象城，近日銷量大增，仁和春天光華店的類似皮包已經(jīng)賣斷貨。當前46頁，總共56頁。4.定制營銷（customizedmarketing)彭麗媛出訪著裝為本土品牌“例外”3月22日，國家主席習近平抵達莫斯科，開始對俄羅斯進行國事訪問。圖為習近平抵莫斯科，與夫人彭麗媛挽手走下飛機，她的著裝打扮以及一舉一動都吸引了各大媒體的關注和報道。據(jù)悉，彭麗媛的著裝來自廣州的本土品牌“例外”。設計師可馬和她的品牌“例外”和“無用”也隨之一夜成名。成都4家“例外”門店，分別在王府井、仁和春天和萬象城，近日銷量大增，仁和春天光華店的類似皮包已經(jīng)賣斷貨。當前47頁，總共56頁。二、影響目標市場選擇的因素（筆記6）1、企業(yè)的實力：企業(yè)的人、財、物、技術、信息資源、產(chǎn)品及營銷組合設計能力、接待管理能力、招徠促銷能力等，如果企業(yè)資源雄厚,而且營銷能力強,則可選擇差異性或無差異營銷;如果企業(yè)能力有限,則可采用集中性營銷。2、產(chǎn)品性質：產(chǎn)品同質性是消費者所感覺產(chǎn)品在性能、特點等方面的相似的程度。

有些產(chǎn)品，如米、面、煤、鹽等日常生活消費品，雖然事實上存在品質差別，但多數(shù)消費者都很熟悉，認為它們之間并沒有特別顯著的特征對這類同質性高的產(chǎn)品，可實施無差異性市場策略。但另外一些產(chǎn)品，如家用電器、照像機、機械設備以及高檔耐用消費品，其品質、性能差別較大，消費者選購時十分注意其功能和價格，并常以它們所具有的特性為依據(jù)，對這類同質性低的產(chǎn)品，宜采用差異性或集中化營銷。當前48頁，總共56頁。二、目標市場營銷戰(zhàn)略選擇的影響因素3、市場需求的差異情況：

細分的子市場間具有相似程度。如果市場上消費者的需求和愛好相同或相似，對市場營銷刺激的反應基本一致，即市場的同質性較高，企業(yè)可以采用無差別營銷策略；反之，則應選擇差別營銷或集中營銷策略。

需求異質或同質需求同質——無差異戰(zhàn)略需求異質——差異戰(zhàn)略或集中性戰(zhàn)略當前49頁，總共56頁。4、產(chǎn)品的壽命周期：投入期：無差異營銷；成長期：無差異性或集中性戰(zhàn)略；成熟期：差異性；衰退期：集中性Q

T新產(chǎn)品上市往往以較為單一的產(chǎn)品探測市場需求，此時產(chǎn)品價格與銷售渠道基本單一化。因此新產(chǎn)品在引入階段可以采用無差異化營