服務營銷與客戶服務管理講義

服務營銷與客戶服務經管第一節(jié)提高服務質量一、服務的種類(1)售前服務指在推銷產品之前為顧客所提供的服務。主要內容有：做好市場調查預測工作，根據顧客需要組織生產或經營商品，最大限度地滿足消費者需求；做好廣告宣傳，把商品特點、性能、用途、通過廣告媒體向顧客進行介紹說明，引起顧客的注意和興趣，激發(fā)顧客購買行為的產生；為用戶提供樣品和說明書，使他們充分了解和認識商品功能的先進性和可靠性，以及商品的使用和保養(yǎng)方法，以此來取得顧客的信賴和購買；開設各種技術培訓班，使用戶掌握有關技術資料和技術方法，增強他們的購買信心。(2)售中服務是指在推銷成交過程中所提供的服務。它包括：創(chuàng)造優(yōu)美舒適的購物環(huán)境；良好的服務態(tài)度；熱情為顧客介紹商品的性能、特點、用途、保養(yǎng)方法；耐心細致地解答疑問，為顧客現場操作示范、表演；區(qū)別不同顧客選擇不同色彩或式樣的商品，充當顧客參謀；包扎商品和收款付貨等服務活動，通過這些服務活動，往往能激發(fā)顧客的購買行為，使他(3)售后服務技術指導、技術咨詢服務，為用戶解決技術上的難題；提供；搞好安裝、調式和大型商品的輸送"服務制，即包退、包換、包修。通過這些服務活動，能消除顧客的后顧之憂、提高企業(yè)信譽。(1)技術性服務是指提供與產品技術和效用的有關的服務如企業(yè)提供(2)非技術性服務指提供與產品的效用無直接關系的服務活動。如廣告宣傳，送貨上門，分期付款等服務活動。(1)定點服務是指在固定地點建立或委托其他部門設立服務點進行銷售服務，它包括生產企業(yè)遍布全國的維修服務網點，如長沙中意電冰箱廠在全國二十幾個省區(qū)建立了二百多個維修服務網點，使廣大中意冰箱用戶消除了后顧之憂；也包括商業(yè)部門成千上萬的零售商店。零售企業(yè)的門市售貨方式是零售企業(yè)銷售商品的最基本形式。它又分為封閉式、敞開式、半敞開式和陳列(展銷)式四種。所謂所閉式是指顧客挑選傳遞，顧客不能自取，在我國，這是一種最普遍的零售方式。所謂敞開式是指將商品擺在敞開的柜臺和貨架上，顧客可以自由進出柜臺內外直接接觸商品，如目前尚不多見的自選商場。所謂半敞開式是將商品陳列在柜臺上，顧客可以自由挑選，也可以由售貨員傳遞，但顧客不能式，是指某些商品的全部花色、品種都利用設備或通過特殊布置以展銷的形式陳列出來，由顧客自由選擇。(2)流動服務即沒有固定的服務點，而是定期不定期地向顧客提供推銷服務，如流動貨車、手提肩挑、走街串巷推銷，上門訪問維修、巡回檢修等。這種服務方式的特點是深入居民區(qū)，能直接為顧客排憂解難，因而深受顧客歡迎。4.按服務收費分類可以分免費服務和收費服務兩類。前面介紹的售前、售只有大宗服務工程分類，可以分為三類：(1)推銷員對批發(fā)企業(yè)提供的服務。(2)推銷員對零售企業(yè)提供的服務。(3)推銷員對用戶、顧客直接提供的服務。二、服務的內容服務的內容非常豐富，不同的企業(yè)因其本身性質和服務對象不同，其服務方式和服務內容也有很大的差異。但歸納如前所述，售前服務就是在廣泛的市場調查基礎上，通過對目標市場特點及消費者購買心理進行研究后，在顧客未接觸商品之前，用一系列方法激發(fā)其購買欲望所提供的各項服務工作。隨著市場的繁榮，競爭的加劇，消費者對商品挑選性的加強，售前服務已成為一種非常重要的競爭手段。尤能夠迅速地開拓和占領市場，更離不開大量的售前服務活動。因而，售前服務得到了各個行業(yè)的廣泛重視。服務方式也是五花八門，多種多樣。如免費存系列的公關促銷活動、售前技術培訓、先嘗后買、其它有關刺激他們產生購買欲望而達到推銷的目的。所以，售前服務作為一種方法和策略，可以有多種多樣，企業(yè)可以根據自身的目的和需要來加以選擇。最常見的售前服務有如下幾個方(1)大規(guī)模的廣告宣傳廣告已成為現代生活的一個組成部分。人們幾乎每時刻都可以從不同的媒介上看到不同的廣告。廣告不但豐富了人們的文化生活，更重要的是已成為人們生活消費的重要指導方式。各種商業(yè)廣告實際上就是一種售前服務工作，它是引導消費、傳遞信息、促進銷售不可缺少的手段。廣告既能為消費者提供信息和知識的服務，擴大企業(yè)或產品的影響，又可以誘發(fā)消費者的需求欲望。所以，企業(yè)應高度重視產品的廣告?zhèn)鞑?，除了在電視、電臺和報刊等大眾媒介上進行傳播外，還應根據注意不同的情況，采取少花錢也能辦事的各種宣傳手段，如產品示范、商品展覽、櫥窗陳列、露天廣告牌(2)為顧客提供各種方便企業(yè)要贏得顧客，吸引顧客來購買自己的商品，就必須盡可能地為顧客提供各種方例，使他們能稱心如意地購買到所需的商品。如工廠為客戶提供技術培訓，免費咨詢指導，試衣室、休息室、儲蓄所，為顧提供攜帶物品暫存服務等等，使顧客一來到商店就有一種方便的心理感受，從而引起消費者前來選購(3)社會性的公關服務活動企業(yè)的社會性公關服務方式很多。如協辦一些大型的體育比賽或文藝晚會，贊助中小學、幼兒園的教案建設，創(chuàng)辦福利事業(yè)等。如長沙市五一文化用品商店，曾專門組成小型樂隊，并獨家贊助為"希望工程"募捐而舉行的大型文藝晚會等。其社會影響很大，大大提高了企業(yè)知名度。另外，企業(yè)還可以通過舉辦新聞發(fā)布會、記者招待會、產品展銷等活動(4)商店環(huán)境布置商店的環(huán)境衛(wèi)生、招牌設計，鋪面風格、通道設計、內部裝飾、燈光色彩、營業(yè)設備、商品擺布等給予顧客不同的印象，會引起顧客不同的情緒感受，并由此激發(fā)他們的購買企業(yè)都比較重視這個方面。如近幾商店都進行了裝飾，尤其是長沙市友誼華僑商店的店堂購物環(huán)境更是超一流的，大批顧客蜂擁而來，一月份一個月就完成了全年的銷售任務。(5)開設各種培訓班，為顧客提供技術咨詢和技術指導目前許多的零售企業(yè)也采取了這種服務方式。如長沙市提供電腦操作培訓，直至顧客掌握了有關技術為止，這樣大大刺激了顧客的購買欲望，東塘百貨大樓，不定期開辦了電子琴入門培訓班，深受孩子們的歡迎，這些活動不但方便了消費者，而且大大提高了企業(yè)的知名度。例如：樂器店可以請名家演奏樂曲，時裝店組織服裝模特隊現場表演，家具店可請有關美術工作者或生活藝術顧客主持房間布置；推銷化妝品，可請有關技術人員開辦護膚知識講售前服務，都有助于解除顧客心理疑慮，增強購買信心，從而達到促進商品推銷的目的。2.售中服務主要是指推銷員和零售企業(yè)的售貨員在推銷商品的過程中為顧客提供各種方便條件。例如熱情接待顧客，在業(yè)務；為顧客提供食宿方便；代顧客辦理各種購買手續(xù)；商品拆包、拆零供應；妥善包裝，方便顧、托運等。方便而周到的售中服務，不僅可以吸引更多的顧客，而且能促進成交，密切產需關系，增業(yè)的競爭能力。例如，上海浦光百貨商店縫紉機柜實施了幾項便民措施，本柜出售的機子，保修期由兩年增至五年；機子如果出了問題，可送店維修，也營業(yè)員負責指導如何使用、保養(yǎng)和顧客可以代辦托運。這些便民措施，深銷量達六十多臺。3.售后服務售后服務的方式內容更為豐富，已成為市場競爭的一個主要方向，引起了企業(yè)的高度重視。一般來說，在質量價格基本相當的商品中，服務便成為顧客選擇商品的重要因素。如顧客購買家用電器，大多數都會考慮到能否送貨上門，能就越能贏得顧客。熱情、方便、周到的售后服務，可以消除顧客的后顧之憂，樹立顧客對商品的安全感和企業(yè)的信任感，鞏固已爭取到的顧客，促使他們連續(xù)購買，同時，通過這些顧客間接的宣傳和輻射性的傳導，還可以爭取到更多的新顧客，開拓新市場。如長沙東塘百貨大樓，專門成立了服責商品的退、換、修等服務，設身處地為顧客排憂解難，深得顧客好評，不但提高了企業(yè)的信譽和知名quot的宣傳員工作。而這種無聲宣傳所達到的推銷效果，比那夸夸其談，更能使顧客信服。廣州南方大廈百貨商店，這個在全國名聲赫赫的大型零售企業(yè)，他們幾年前就開始為顧客提供免費送貨上門的售后服務了，他們的服務車隊，每輛車都有"南方大廈服務到家"八個醒目的大字，他器銷售量連年猛增，實現了可喜的經濟效益。容和未被開拓的領域。就目前來說，常見的售后服務方式主要有：(1)送貨服務對購買較為笨重及體積龐大的商品，或一次購買量過多，自行攜帶不便時，以及對某些特殊困難的顧客等等，均有必要提供送貨服務。其形式包括自營送貨和代營送貨。前者是由企業(yè)用自有設備送貨，后者是指企業(yè)代客委托固定聯系的運輸單位統一送貨。目前，大多數的零售商店都提供此類服務，這種方便消費者購買，促進產品銷售起到了非常重(2)"三包"服務批包修、包退、包換服務。包修是指對顧客購買本企業(yè)的商品，在保修期內實行免費維修，超過保修期則收取維修消費者中樹立良好的形象，產品暢銷不衰。包換是指顧客購買了不合適商品可以調換。包退是指顧客對購買的商品不需要、或者感到不滿意，或者有嚴重的質量問題時，能保證退貨。商品“三包”服務是樹立企業(yè)信譽，促進銷售的競爭手段，是一項重要的經營策略。每個企業(yè)都應根據不同商品的特點和不同的條件，制定具體的商品"三包"辦法，正確處理購銷矛盾，為顧客提供各種方便。(3)安裝服務顧客購買的商品，有的在使用以前需要進行安裝，而顧客往往沒有有關的安裝設備和安裝技術，因而需要企業(yè)提供安裝服務，如工廠所購買的大批機器設備的安裝、調試；消費者購買空調后安裝等，這也是售后服務的一種主要形式，(4)包裝服務商品包裝是為顧客服務中不可缺少的工程。商品包裝的形式多種多樣，如單獨商品包裝、組合商品包裝、散裝商品的小包裝、禮品包裝等等。企業(yè)對商品的包裝要講究精致、美觀、堅固、耐用、便攜，同時，還可以在包裝物上刊上企業(yè)的名稱、地址、服務方式內容，這也是一種重要的廣告宣(5)提供知識性指導和產品咨詢服務顧客在購買商品后使用中，經常會遇到這樣或那樣的問題，企業(yè)要負責解答、指導，以保證商品的使用壽命。世界上最大的計算機制造廠家IBM(國際商燈機器公司)曾做過這樣的廣告："IBM就是最佳服務的象征。"這家生產銷售計算機的企業(yè)把提供世界上最好的服務作為經營的宗旨。為了實現這一目標，公司專門挑選一批優(yōu)秀的業(yè)務的主管助理。在這三年之中，他們唯一的任務是對任何顧客的抱怨和疑難，必須在24小時內給予解決。有一次，美國佐治亞亞特蘭大市一家公司使用的IBM計修，其中四位來自歐洲，一位來自拉丁美洲，還有一位來自訂單其實是最容易的一個步驟，售后服務才是真正關鍵所顧客對員工報酬獎勵的評定規(guī)范之一。優(yōu)質的產品加上優(yōu)質的服務，使IBM公司占有世界計算機設備市場的百分之四十，產品進入一百三十多個國家，而且在每一個國家的市場上幾乎都居首位，因而被稱為"藍巨人"(企業(yè)的色彩標志為藍色)。提高企業(yè)知名度，促進產品的銷售。三、提供推銷服務時應注意的問題為努力做好服務工作，取得良好的促銷效果，推銷員或企業(yè)在為顧客提供推銷服務時應注意以下幾個方面：1.服務要一視同仁所謂服務一視同仁，就是不管顧客是誰都同樣熱情接經常犯的毛病是，重視買貴重物品的顧客和身著西服革履的顧客，對購買便宜商品的顧客較冷漠，實際上，推銷員就把這些顧客拒之于門外了，因為不論是誰，如果他受到不平等的對待，心理就會對推銷員或企業(yè)產生一種偏見，以后很難來此重復購買了。所以，不論顧客地位是高是低，年齡是大是小，穿著是好是壞，所以，不論顧客地位是高是低，年齡是大是小，穿著是好是壞，購買的量是大是小，推銷員都應一視同仁，平等對待，這在各類服務工作中都是很重要的。2.服務要符合顧客的愿望服務的真正含義是，在顧客需要時，用顧客希望的方法提供顧客需要的服務，收費不收費是次要的，在服務中最重要的一點就是服務要符合顧客的愿望。服務最好，如果不適合顧客的需要：那就是畫蛇添足，多此一舉了。如現在有些商店的"買一送一"獎勵措施，送的商品基本上是沒多大用途、大降價也只是為了推銷一些殘次商所以，這些服務實際上是企業(yè)為自己服務，是難以取得良好的效果的，有些還會有損企業(yè)的形象。因此，企業(yè)必須切實從顧客的需求出發(fā)，來制定自己的服務方式和服務內容。3.服務要熱情、周到、細致，相顧客之所想，急顧客之每位顧客由于其年齡、性別、職業(yè)、文化程度，以及消費知識和經驗的差異，他們在購買商品時，有不同的購買動機和心理要求，因此，他們所要求得到的服務也不同，推銷員面對每一位顧客都要細心觀察，熱情、細致地提供他們所需要的服務。這種周到細微的服務，只有推銷員或售貨員對顧客有感情，并設身處地為顧客著想才能做到。因此，周到細致的服務就是要推銷員以誠心實意的無微不至的體貼和關懷打動顧客的心，使顧客感到心情舒暢。四、服務質量的內容服務質量的高低直接影響服務效果的好壞，一般來說，服務質量是衡量企業(yè)在出售產品和提供勞務時，對用戶及消費者服務程度和服務水平的考核規(guī)范，服務質量內容大體包括：商品的數量、質量、花色品種是否適銷對路；商品銷售的方式和服務設施現代化的程度；推銷過程中服務態(tài)度的好壞；售后提供維修、提供方便的程度等等。企業(yè)本身性質和目標市場不同，服務質量側重面也有差異。生產企業(yè)服務質、售后服務和服務現代化，如大規(guī)模的廣告宣傳，產品的"三包"服務等；商業(yè)部門和服務行業(yè)則是包括服務質量內容的所有方面。服務質量直接關系到能否把產品推銷出去，能否實現企業(yè)的最佳經濟凈利效益。有些企業(yè)盡管在書面文件中提出了許多服務措施，但難以落到實處，或有有關人員不認真去執(zhí)行。例如在大多數的企業(yè)中都成立了產品維修服務部，為顧客消除后顧之憂，但如果維修人員態(tài)度惡劣，或者技術水平較差，那么，就會使顧客憂上加憂，所以，不斷地改善服務態(tài)度，提高服務質量，對任何企業(yè)來說，都是非常重要的。五、努力提高服務質量努力提高服務質量，對鞏固服務效果，增加顧客購買，促進產品銷售起著非常重要的作用。優(yōu)秀的企業(yè)往往在這個1.樹立正確的服務觀念具有正確的指導思想，才能使企業(yè)有明確的奮斗目標和方向。企業(yè)的一切營銷活動要以消費者需要為中心，要把滿足消費者的需要作為企業(yè)營銷工作的出發(fā)點。如果僅僅著眼于企業(yè)的經濟目標，那么，即使實施了一些服務措施，也是難以長久和取得良好效果的。是企業(yè)家贏得顧客有一句名言："顧客是前主(第一位主人)詢問商品出售位置時，公司干部寧可冷落外賓，先把顧客領各支店經理要率領商品部主任和部分售貨員在商店大門分兩行，向顧客行迎賓禮，每次成交送客時還表示："謝謝，"是的，我們可以看到："日本三越公司把顧客當作他們企業(yè)生意的興隆的源泉，因此，對顧客極為尊重，從而也促進了3.服務要匠心獨運，獨具特色顧客對商品的需要是多方面的，對服務質量的要求也多方面速掀起，這種送飯到家的服務方式適應了日本科學技術發(fā)陸續(xù)出現了許多無魚無肉、低鹽低卡路里的素食飯店。而我傳統名菜，創(chuàng)新品種。現在他們空公司改變原來的不分對象的服務方式，而辦成為一家獨具特色的"公務旅客航空公司"，為此，他們不惜巨資將客機整容翻新，取消了一等艙，專為公務旅客增辟"歐洲艙"，并將高級公務艙推廣到越洋航線，在班機上開設"空中辦公室"，安裝錄音、錄像播放系統，提供復印有為公務旅客服務的專用柜臺和候機室，這一服務受到了各大洲實業(yè)界人士的歡迎。4.服務設備現代化是提高服務質量的重要環(huán)境科學技術的高速發(fā)展，也為人們生活帶來了更新更高的要求，人們對服務的要求是舒適、方便，企業(yè)經營者就必須看到這一發(fā)展趨勢，不斷改進和美化企業(yè)經營環(huán)境，盡可能增添各種現代化設備，提供多功能服務，以適應現代人們生活的需要。例如，泰國曼谷國賓大酒店，是現代化旅館的佼佼者，其建筑規(guī)模之大，服務工程之齊全在泰國是首屈一指各有幾國佳肴；配有10個樂隊，酒店還設有室內運動和各種商店；提供電報、長途電話，電傳、郵遞、外幣兌換、定購機票和車船以及旅游車等服務工程；酒店還開辟了花園，使這里成為一座"旅游服務城"。第二節(jié)處理客戶投訴現代市場營觀念認為，企業(yè)營銷活動應以市場為中心，利潤的目的。所以，如何處理客戶投訴，直接關系到能否更好地滿足顧客的需要，影響到企業(yè)利潤的實現。處理客戶投訴是客戶經管的重要內容。出現客戶投訴產何正確看待和處理客戶的投訴。一個企業(yè)要面對各式各樣的客戶，每日運做著龐大復雜的銷售業(yè)務，能做到每一項業(yè)務都使每一個客戶滿意是很難的。所以，我們要加強與客戶的聯系，傾聽他們的不滿，不斷糾正企業(yè)在銷售過程中出現的失誤和錯誤，補救和挽回給客戶，吸引新客戶。一、客戶投訴的內容因為銷售各個環(huán)節(jié)均有可能出問題，所以客戶投訴也可能包括產品及服務等各個方面，主要可以歸納為以下幾個方主要包括產品在質量有缺陷、產品規(guī)格不符、產品技術規(guī)格超出允許誤差、產品故障等。2.購銷合同投訴。結算方式、交易條件等與原購銷合同規(guī)定相符。主要包括貨物在運輸途中發(fā)生損壞、丟失和變質，因包裝或裝卸不當造成損失等。4.服務投訴。主要包括對企業(yè)各類人員的服務質量、服務態(tài)度、服務方式、服務技巧等提出的批評與抱怨。二、處理顧客投訴的原則要有專門的制度和人員來經管客戶投訴問題。另外要做好各種預防工作，使客戶投訴防患