樓盤營銷-心境山水郡營銷推廣方案(doc22)

Xxx2008年營銷推廣方案2008年山東曹縣心境山水郡營銷推廣方案策劃部2008年1月目錄一2007年營銷推廣總結(jié)1、07年銷售業(yè)績分析2、07年6-12月營銷推廣分析二2008年營銷推廣背景1、項目目前所剩房源2、項目所處市場預(yù)測3、項目面臨的問題及對策三2008年營銷推廣1、08年月度銷售目標(biāo)2、08年營銷推廣思路3、08年階段營銷推廣詳細(xì)方案一、2007年營銷推廣總結(jié)1、07年銷售業(yè)績分析2007年銷售業(yè)績一覽表月份紅線（萬）綠線（萬）1月份171.9523188.08262月份319.3485341.30693月份491.7586544.82884月份237.5298260.43845月份407.9603375.13616月份859.3121026.73047月份1096.70651139.18938月份1024.94431241.21989月份632.6778814.740710月份800.2154704.358811月份972.7696897.110612月份700.4586473.23912007銷售柱狀圖140012001000800紅線（萬）600綠線（萬）40020001月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份分析：由圖表可以看出，項目從 6月份開始月銷售業(yè)績均保持在 600萬以上，整體水平邁上一個新的臺階。原因主要有兩方面。一方面， 6月份由教師分房事件引發(fā)的團(tuán)購熱潮極大的提升了項目的業(yè)績、人氣和置業(yè)顧問的信心，成為項目的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。另一方面前期股市的飄紅也在一定程度上促動了樓市，增強(qiáng)了大眾的理財意識。由此可見，項目銷售基本已經(jīng)進(jìn)入良性循環(huán)，同時市場的商品房意識也有了很大的加強(qiáng)。因此下一步的營銷重點(diǎn)集中在三個方面： 一是提升項目形象，做品牌，拉升利潤空間。二是及時應(yīng)對市場變化，抵御風(fēng)險。三是維護(hù)業(yè)主關(guān)系，形成“頭羊”效應(yīng)。2、2007年6-12月營銷推廣分析項目此段時期主要采取的宣傳方式有：宣傳單、電視廣告、短信、滿天飛、條幅、戶外廣告、宣傳車等，其中新拓寬的宣傳渠道為座套廣告，效果一般。反饋效果較好的為業(yè)務(wù)員和短信。1）來電分析來電分析1%業(yè)務(wù)員0%1%2%朋介1%0%1%廣告牌1%2%4%短信業(yè)主1%路過14%老客戶電視待查2%宣傳車座套2%68%網(wǎng)絡(luò)附近置業(yè)顧問聽說分析：6-12月共來電1768批，平均每月 253批，平均每天 8批，與去年同期相比有很大提升。由圖可知，來電途徑較多，比去年有所拓寬，同時也說明各種廣告都在發(fā)揮作用，其中反饋較好的為業(yè)務(wù)員和短信，分別占到68%和14%，說明在當(dāng)?shù)刂髁髅襟w不發(fā)達(dá)的情況下，業(yè)務(wù)員和短信是促動人氣的主要渠道。因此，加強(qiáng)對業(yè)務(wù)員的培訓(xùn)和管理，將有助于提升來電量和來電質(zhì)量。其次為待查，占 4%，說明各種廣告的綜合作用較為明顯。除此以外，朋介、廣告牌、老客戶、聽說所占比例也較高，因此老客戶關(guān)系的維護(hù)將貫穿項目始終。2）來客分析來客分析0%0%1%0%0%1%2%1%2%0%2%5%0%0%1%1%0%84%

業(yè)務(wù)員短信業(yè)主客帶客電視朋介老客戶待查聽說來過網(wǎng)絡(luò)廣告牌路過附近置業(yè)顧問座套宣傳車知道分析：6-12月來客共計6250批，平均每月893批，平均每天30批。由圖可知，業(yè)務(wù)員是來客的主要途徑，占到來客總量的 84%。因此加強(qiáng)對業(yè)務(wù)員的培育和管理，對于提升來客質(zhì)量具有決定作用。其次是 待查和聽說，分別占5%、2%，這些來客途徑相當(dāng)模糊，不排除各種廣告宣傳綜合作用促使客戶上門。 老客戶、業(yè)主、朋介、客帶客 共占5%，說明隨著項目的逐步成熟，老客戶資源將成為我們進(jìn)一步挖掘的重點(diǎn)，需加強(qiáng)業(yè)主關(guān)系的維護(hù)。二、2008年營銷推廣背景1、項目目前剩余房源期樓座剩余總數(shù)一層二層三層四層五層六層均價總均價17113#0/60172514#0/201784二三期均價15#2/362170916#6(12)24172517#0/61728二期三18#2/602169219#1/4811705期20#0/361692170521#0/36169222#0/48168123#0/48168024#11/36056167925#1/601167426#8/48171704四期30#5/3651765四期均價34#24/48222486170435#15/483661696171627#43/48757888168531#41/487676781744合計01613182141501592、2008年市場環(huán)境預(yù)測三足鼎立局勢初現(xiàn)端倪隨著幸福人家的開盤、環(huán)島二期的推出，三足鼎立的局勢已漸漸明朗。地段、價格將成為對比重點(diǎn)，因此區(qū)域炒作（教育、生活配套等優(yōu)勢） 、價格控制將成為 08年本案營銷重點(diǎn)。而芙蓉家園將繼續(xù)走低價路線，對于本項的分流作用仍較為明顯，因此對于品質(zhì)生活觀念的植入仍將繼續(xù)。舊城改造成為潛在威脅2008年曹縣房地產(chǎn)開發(fā)仍以舊城改造為主，主要改造片區(qū)為政府小區(qū)、銀安小區(qū)（縣委正西），面積約400余畝。據(jù)悉招商已有初步成果，縣府廣場的修建則是初步體現(xiàn)。由于改造區(qū)域地理位置優(yōu)勢明顯，因此，舊城開發(fā)項目亦將本項的潛在威脅。北部發(fā)展步伐放緩據(jù)悉，北部開發(fā)區(qū)招商不夠順利，廠房空置率高，政府內(nèi)部矛盾嚴(yán)重，開發(fā)步伐放緩。這對于本案將是一利好因素。3、08年項目重要節(jié)點(diǎn)時間工程節(jié)點(diǎn)節(jié)日節(jié)點(diǎn)3月幼兒園開建、二期綠化、景觀植樹節(jié)成形4月三期道路、綠化基本成形菏澤牡丹節(jié)5月三期交房勞動節(jié)、護(hù)士節(jié)、母親節(jié)25、26、30、34、35號樓主體6-7月封頂兒童節(jié)、端午節(jié)、父親節(jié)四期“水景”開建8-10幼兒園竣工奧運(yùn)會、教師節(jié)、國慶節(jié)、中秋節(jié)11-12月四期景觀雛形完成感恩節(jié)、冬至、圣誕節(jié)4、面臨的問題及對策1）三足鼎立的市場爭奪年曹縣市場勢必形成以環(huán)島花園、幸福人家、心境山水郡各霸一方的三足鼎立局勢。如何迅速搶占市場，占據(jù)主動，成為本項08年的重點(diǎn)問題。對策：放大羅蘭的“唯一”項目名稱優(yōu)勢劣勢未來：位居城市發(fā)展方向環(huán)境：周邊分布有污染企業(yè)幸福人家風(fēng)險：期房銷售配套：集體供暖價格：均價1850元左右/平米環(huán)島花園未來：位居城市發(fā)展方向環(huán)境：周邊分布有污染企業(yè)羅蘭

配套：集體供暖價格：二期均價1500-1600元/平米成熟：一、二期入住，北區(qū)基本成形教育：周邊分布多所名校環(huán)境：周邊無污染企業(yè)

價格：均價

1716元左右/平米由上表可以清晰地看出，目前針對競爭對手，本項最大的優(yōu)勢是“成熟、教育、環(huán)境” ，因此08年的推廣將以“體驗式營銷”為主，從優(yōu)美環(huán)境的展示到高尚人文氣息的親身體驗，用切身的體會打動客戶，提升品牌忠誠度。同時進(jìn)一步樹立項目“高尚人居”形象。創(chuàng)造羅蘭的“唯一”配套、價格、地段等硬件對比很難改變，因此須 從軟件入手創(chuàng)造差異化 ，以提升本項的附加值和競爭力。如創(chuàng)建名流會、羅蘭月刊、羅蘭教育基金等， 形成獨(dú)有的“羅蘭文化”，樹立差異化高尚形象的同時，提升客戶心理價位和業(yè)主尊貴感。2）有效客群的深入挖掘隨著市場競爭的激烈和項目運(yùn)作時間的推移，自動來訪的高質(zhì)量客戶將逐步減少。因此如何深入挖掘有效客戶，提高成功率。對策：利用大量客戶資源，形成“口碑效應(yīng)”隨著項目的熱銷和不斷成熟，大量的客戶資源成為我們的有力武器。因此應(yīng)充分利用此優(yōu)勢資源，通過各種營銷活動（客帶客、業(yè)主聯(lián)誼、節(jié)假日或生日的禮物派送等）以及物業(yè)管理的加強(qiáng)維系好業(yè)主關(guān)系，形成“口碑效應(yīng)”，從而促動銷售。周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的繼續(xù)挖掘周邊部分富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)（如青固集、孫老家、普連集、安菜樓）存在較大的潛力消費(fèi)群體，主要是當(dāng)?shù)貦C(jī)關(guān)事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)、部分學(xué)校教師及外出經(jīng)商人員，這部分群體有較大的“進(jìn)城”購房需求，有迫切改善生活環(huán)境的愿望。在過去的一年里，我們也已多次下鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行宣傳，效果較好，但仍有挖掘的潛力。因此，2008年周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的挖掘仍要繼續(xù)，但手段將有所改變。★戶外廣告。為避免人力派單在時間和空間上的局限性，建議在鄉(xiāng)鎮(zhèn)較繁華地段、進(jìn)入曹縣的出入口設(shè)立戶外廣告牌或是墻體戶外廣告?！锲囌九蓡?。不定時的去汽車站，到每天開往各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的長途車上派單。宣傳途徑繼續(xù)拓寬，宣傳形式不斷更新07年增加的車站戶外、市中心戶外、座套廣告都受到了一定的成效，因此 08年將繼續(xù)拓寬宣傳途徑，如超市購物袋、機(jī)票信封廣告等 ，將項目信息進(jìn)一步滲入市場。在宣傳形式上也要不斷更新，如 異型傳單、實用性強(qiáng)的宣傳品（年歷、課程表、餐巾紙等） ，提高信息的有效性。3）“疲軟期”的關(guān)注度維持08年將是本項運(yùn)作的第三個年頭，長期的宣傳必將面臨市場的“疲軟期” 。如何保持市場的關(guān)注度，持續(xù)給市場新鮮感成為 08年推廣的重點(diǎn)問題。對策：繼續(xù)堅持“事件營銷在前，促銷活動隨后”的營銷模式結(jié)合工程節(jié)點(diǎn)、營銷節(jié)點(diǎn)、社會事件及時地給市場新的刺激，有效維持項目關(guān)注度。同時配合促銷活動，促動銷售?！俺墒?、高尚”人文形象的強(qiáng)勢推出隨著項目運(yùn)作的逐步成熟，社區(qū)形象也散發(fā)出不同以往的成熟魅力。 因此08年的宣傳內(nèi)容將結(jié)合“體驗式”營銷活動的推出將羅蘭全新的社區(qū)形象和人文氣息推向市場，給人耳目一新的感覺。三2008年營銷推廣1、08年月度銷售目標(biāo)1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 合計660萬 670萬 760萬 770萬 860萬 780萬 810萬 810萬 820萬 900萬 790萬 770萬 9400萬2、08年營銷推廣思路2008年羅蘭品牌年一提起羅蘭，就想起健康、宜人的生活環(huán)境一提起羅蘭，就想起孩子將擁有最好的教育環(huán)境，不用我操心。一提起羅蘭，就想起購物的實惠，身為羅蘭業(yè)主的尊貴感。一提起羅蘭，就想起社區(qū)生活的豐富和充實，鄰里相處的和諧融洽。一想起羅蘭，就感到自己是幸福的曹縣人 ......年，我們的營銷以“體驗式”營銷（現(xiàn)場活動）為主年，我們的宣傳以“成熟、教育、人文”為核心年，我們將為客戶提供更多的附加值和更好的生活服務(wù)。年，我們要讓羅蘭成為客戶心中的”唯一”兩條主線 內(nèi)塑外立內(nèi)塑1）人文氣息營造社區(qū)報欄設(shè)立：鑒于曹縣無大眾媒體渠道，人民文化生活匱乏。社區(qū)設(shè)立報欄， 每天張貼各種主流報刊，豐富業(yè)主生活。五好家庭評選：按月/季度評選羅蘭五好家庭，并頒發(fā)獎狀和門牌，連續(xù)當(dāng)選家庭可獲贈旅游機(jī)會或是健康體檢卡。羅蘭月刊發(fā)送：定期向業(yè)主發(fā)送羅蘭月刊，增強(qiáng)社區(qū)文化氛圍和凝聚力。節(jié)日節(jié)點(diǎn)社區(qū)裝飾： 由于社區(qū)近半已入住，因此結(jié)合春節(jié)、五一、十一等節(jié)日節(jié)點(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)?shù)难b飾，有利于口碑的樹立。物業(yè)管理加強(qiáng)：保安列隊巡邏、保潔及時清掃、工作人員統(tǒng)一制服等，都將對社區(qū)形象的提升和口碑的樹立產(chǎn)生積極作用。2）高附加值創(chuàng)造及客帶客挖掘名流會：聯(lián)合當(dāng)?shù)厣碳遥ǔ?、飯店等），成立“羅蘭名流會”，凡羅蘭業(yè)主去聯(lián)合商家購物享受一定額度的優(yōu)惠，同時名流會成員也將享受項目給予的一系列服務(wù)。同時推出會員積分卡，凡業(yè)主帶介紹朋友看房都可獲得積分，大一定程度即可獲贈禮品，進(jìn)一步促動客帶客。外立“體驗式”營銷： 結(jié)合社會事件、工程節(jié)點(diǎn)推出一系列業(yè)主及客戶可參與的營銷活動例如迎奧運(yùn)馬拉松比賽、社區(qū)植樹活動、 家裝大課堂等，現(xiàn)場體會項目的優(yōu)勢，從而達(dá)到心理認(rèn)同，培育品牌忠誠，促動銷售。創(chuàng)辦月刊：配合“品牌”建設(shè)思路，創(chuàng)辦“羅蘭月刊” ，對外對內(nèi)全面發(fā)放，將社區(qū)動態(tài)（工程進(jìn)度、業(yè)主活動等）及時傳播出去，塑造“羅蘭文化”形象。3、階段營銷推廣詳細(xì)方案第一階段：1月—2月推廣背景：目前曹縣約有40~50萬人在外務(wù)工，因此每年春節(jié)前都會有大量外出人員返鄉(xiāng)。所以利用這一情況結(jié)合春節(jié)節(jié)點(diǎn)推出“游子歸家”優(yōu)惠活動。但節(jié)前客戶難以進(jìn)行大宗消費(fèi)支出將是最大障礙，因此銷售高潮將在年后到3月初呈現(xiàn)，節(jié)前仍以積累為主。同時節(jié)日期間業(yè)主關(guān)系維護(hù)及客帶客的挖掘也是此階段的重點(diǎn)。推廣重點(diǎn)：截流返鄉(xiāng)人群、業(yè)主關(guān)系維護(hù)（臺歷、送福）、客帶客挖掘（春節(jié)期間帶客送電暖氣）營銷活動：“游子歸家”、客帶客送電暖氣第二階段：3月—5月推廣背景：此階段節(jié)點(diǎn)眾多，天氣回暖，為銷售及社區(qū)品牌塑造創(chuàng)造了絕佳的契機(jī)。推廣重點(diǎn)：幼兒園開建信息傳播、社區(qū)實景呈現(xiàn)、“健康、和諧”社區(qū)形象樹立、鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶挖掘營銷活動：“迎奧運(yùn) 健康長跑”活動目的：借社會熱點(diǎn)奧運(yùn)事件，將社區(qū)“健康、和諧”生活理念迅速外擴(kuò)，同時形成市場熱點(diǎn)，提升項目形象?；顒觾?nèi)容：邀請業(yè)主及意向客戶參與，同時進(jìn)行現(xiàn)場頒獎和五好家庭的頒獎儀式?！肮仓G色家園”——羅蘭植樹節(jié)活動活動目的：結(jié)合植樹節(jié)及二期綠化呈現(xiàn)節(jié)點(diǎn)，通過植樹活動，讓客戶親身感受社區(qū)健康宜人的活動?；顒觾?nèi)容：集中在社區(qū)制定區(qū)域進(jìn)行樹苗栽種，樹苗由羅蘭提供，參與人員包括業(yè)主、意向客戶、學(xué)校教師及學(xué)生，此區(qū)域?qū)⒘⑹骷o(jì)念。名流會創(chuàng)立、月刊創(chuàng)辦三期交房系列活動活動目的：利用交房節(jié)點(diǎn)促動客帶客，樹立口碑，同時宣揚(yáng)社區(qū)成熟生活氛圍?；顒觾?nèi)容：“你裝修，我買單”、“家裝大課堂”、“家裝大團(tuán)購”、客帶客優(yōu)惠活動、社區(qū)裝飾、交房禮品贈送等。關(guān)注健康，關(guān)愛生命——羅蘭社區(qū)義診活動活動目的：結(jié)合護(hù)士節(jié)節(jié)點(diǎn)，挖掘醫(yī)院客戶。同時維護(hù)業(yè)主關(guān)系，樹立口碑。活動內(nèi)容：在護(hù)士節(jié)前，借義診活動與醫(yī)院聯(lián)合，推出購房優(yōu)惠。第三階段：6月—10月推廣背景：此階段工程節(jié)點(diǎn)和節(jié)日節(jié)點(diǎn)均較多。工程節(jié)點(diǎn)：四期部分主體封頂、水景開建、幼兒園竣工。節(jié)日節(jié)點(diǎn)：兒童節(jié)、奧運(yùn)會、教師節(jié)、國慶節(jié)。推廣重點(diǎn)：工程進(jìn)度及時傳播、幼兒園竣工儀式及少兒體育比賽、教師團(tuán)購活動