第九講醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道策略

(1)醫(yī)藥中間商的定義

中間商是通過(guò)醫(yī)藥商品買(mǎi)賣(mài)或提供服務(wù)來(lái)促成醫(yī)藥商品的買(mǎi)賣(mài)的經(jīng)濟(jì)組織，通常指進(jìn)行醫(yī)藥產(chǎn)品代理、批發(fā)和零售的專(zhuān)業(yè)醫(yī)藥公司或醫(yī)療單位，它是聯(lián)系和消費(fèi)的中間環(huán)節(jié)，因此人們才習(xí)慣上稱(chēng)之為中間商。2．醫(yī)藥中間商的功能第一頁(yè)，共62頁(yè)。（2）醫(yī)藥中間商的類(lèi)型：第一，按照在商品流通中是否擁有所有權(quán)劃分，可分為經(jīng)銷(xiāo)商和代理商。經(jīng)銷(xiāo)商是擁有一定資金、場(chǎng)地、人員的法人，在其經(jīng)營(yíng)中，通過(guò)購(gòu)進(jìn)商品和銷(xiāo)售商品實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，獲得相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。代理商則是在商品流通中為購(gòu)銷(xiāo)雙方提供穿針引線(xiàn)服務(wù)，促成商品交易的實(shí)現(xiàn)，獲得一定的服務(wù)手續(xù)費(fèi)或傭金的人。第二頁(yè)，共62頁(yè)。第二，按照中間商在商品流通中的地位不同，可分為批發(fā)商和零售商。批發(fā)商處在商品流通的起點(diǎn)，其經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)是批量購(gòu)進(jìn)批量銷(xiāo)售。零售商處在商品流通的終點(diǎn)，其經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)是批量購(gòu)進(jìn)，零星銷(xiāo)售第三頁(yè)，共62頁(yè)。市場(chǎng)中無(wú)中間商情況制藥企業(yè)1醫(yī)院或藥店制藥企業(yè)1制藥企業(yè)1醫(yī)院或藥店醫(yī)院或藥店第四頁(yè)，共62頁(yè)。制藥企業(yè)1醫(yī)院或藥店制藥企業(yè)1制藥企業(yè)1醫(yī)院或藥店醫(yī)院或藥店市場(chǎng)中有中間商情況中間商第五頁(yè)，共62頁(yè)。1、渠道的流程二、分銷(xiāo)渠道的流程及其功能醫(yī)藥產(chǎn)品在分銷(xiāo)渠道中流通時(shí)，我們可以看到其中存在幾種以物質(zhì)或非物質(zhì)形態(tài)運(yùn)動(dòng)的“流”。菲利浦·科特勒將這幾種“流”歸納為“五流”，即商流、物流、貨幣流、信息流、促銷(xiāo)流。第六頁(yè)，共62頁(yè)。醫(yī)藥產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道中五種流程模式商流物流貨幣流信息流促銷(xiāo)流制藥企業(yè)制藥企業(yè)制藥企業(yè)顧客制藥企業(yè)銀行中間商銀行制藥企業(yè)倉(cāng)庫(kù)中間商消費(fèi)者中間商運(yùn)輸商顧客倉(cāng)庫(kù)銀行中間商顧客中間商廣告代理商顧客倉(cāng)庫(kù)銀行廣告代理商第七頁(yè)，共62頁(yè)。醫(yī)藥產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的基本功能是實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥產(chǎn)品從醫(yī)藥企業(yè)向消費(fèi)者或用戶(hù)的轉(zhuǎn)移。醫(yī)藥分銷(xiāo)渠道的功能具體有哪些？2、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的功能第八頁(yè)，共62頁(yè)。醫(yī)藥分銷(xiāo)渠道的功能調(diào)研（信息）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)財(cái)務(wù)（理財(cái)）促銷(xiāo)尋求（交流）編配（配貨）物流洽談（談判）第九頁(yè)，共62頁(yè)。三、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型藥品銷(xiāo)售渠道醫(yī)藥工業(yè)品渠道醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)代理商醫(yī)藥商業(yè)公司零售藥店、醫(yī)院個(gè)人消費(fèi)者代理商批發(fā)商生產(chǎn)商醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)②①③④⑤①②③④第十頁(yè)，共62頁(yè)。一般來(lái)說(shuō)，按照有無(wú)中間商進(jìn)行分類(lèi)可分為直接渠道和間接渠道。如圖中的藥品銷(xiāo)售渠道中的第五種，醫(yī)藥工業(yè)品渠道中的第一種。

(一)直接渠道與間接渠道

第十一頁(yè)，共62頁(yè)。

A．直接渠道：是指醫(yī)藥產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最后消費(fèi)者或用戶(hù)的過(guò)程中不經(jīng)過(guò)任何中間商的銷(xiāo)售渠道，即醫(yī)藥企業(yè)直接把醫(yī)藥產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者，沒(méi)有中間環(huán)節(jié)，也稱(chēng)零渠道。

生產(chǎn)商顧客醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)商直接渠道模式第十二頁(yè)，共62頁(yè)。B．間接渠道：是指醫(yī)藥產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者或用戶(hù)過(guò)程中經(jīng)過(guò)一層以上中間商轉(zhuǎn)手的銷(xiāo)售渠道。間接渠道是藥品分配的主要類(lèi)型。圖中藥品銷(xiāo)售渠道中的第一、二、三、四種，醫(yī)藥工業(yè)品渠道中的第二、三、四種屬于間接渠道。第十三頁(yè)，共62頁(yè)。(二)長(zhǎng)渠道和短渠道按照醫(yī)藥商品流通過(guò)程中經(jīng)歷的中間環(huán)節(jié)的多少，營(yíng)銷(xiāo)渠道又可分為短渠道和長(zhǎng)渠道。(1)短渠道：是指醫(yī)藥產(chǎn)品在銷(xiāo)售過(guò)程中只有一個(gè)環(huán)節(jié)或者沒(méi)有經(jīng)過(guò)中間環(huán)節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)渠道。

第十四頁(yè)，共62頁(yè)。選擇短渠道的條件：⑴生產(chǎn)者與消費(fèi)者的距離很近；⑵生產(chǎn)者自身資金雄厚，并大量生產(chǎn)的產(chǎn)品；⑶消費(fèi)者比較集中或購(gòu)買(mǎi)者大量采購(gòu)的藥品；⑷產(chǎn)品品種繁多，需求變化大的藥品；⑸消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)量小、單價(jià)高的藥品；⑹不易保存、易腐易損的藥品；⑺新上市的藥品；⑻售中與售后需要技術(shù)指導(dǎo)與服務(wù)的商品。第十五頁(yè)，共62頁(yè)。(2)長(zhǎng)渠道：是指醫(yī)藥產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)使用兩個(gè)以上不同類(lèi)型的中間向來(lái)銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。選擇長(zhǎng)渠道的條件：⑴生產(chǎn)與銷(xiāo)售的時(shí)空距離較大；⑵消費(fèi)者或用戶(hù)分散性較大；⑶生產(chǎn)或需求之一方有季節(jié)性；⑷消費(fèi)者每次購(gòu)買(mǎi)的量不多、單價(jià)較低的OTC藥品；⑸藥品具有耐久性；⑹標(biāo)準(zhǔn)化程度低的產(chǎn)品；⑺售中與售后不需要技術(shù)指導(dǎo)與服務(wù)的藥品。第十六頁(yè)，共62頁(yè)。(三)寬渠道和窄渠道分銷(xiāo)渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同種類(lèi)型中間商數(shù)目的多少。根據(jù)中間商數(shù)目來(lái)確定醫(yī)藥產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的寬度，可以分為寬渠道和窄渠道。(1)寬渠道：是指生產(chǎn)者在每一個(gè)流通環(huán)節(jié)上選用兩個(gè)以上的同類(lèi)型中間商推銷(xiāo)其產(chǎn)品。OTC藥品和普通藥品生產(chǎn)者多采用這種渠道。第十七頁(yè)，共62頁(yè)。(2)窄渠道：是生產(chǎn)者在每一層流通環(huán)節(jié)上只選用—個(gè)中間商來(lái)銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。有時(shí)我們將其稱(chēng)為獨(dú)家銷(xiāo)售。適用于：?jiǎn)挝粌r(jià)值高的處方藥品、進(jìn)口藥品和新特藥品以及大型的醫(yī)藥工業(yè)品的銷(xiāo)售工作。第十八頁(yè)，共62頁(yè)。中間商：是指通過(guò)商品買(mǎi)賣(mài)、提供服務(wù)來(lái)促成商品交換，從而成為商品流通媒介的經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人。

第二節(jié)醫(yī)藥批發(fā)商按照中間商在商品流通中處的地位和作用的不同，可分為：批發(fā)商和零售商第十九頁(yè)，共62頁(yè)。1、醫(yī)藥批發(fā)商的含義批發(fā)：是指將醫(yī)藥產(chǎn)品售予那些為了轉(zhuǎn)售或生產(chǎn)加工而購(gòu)買(mǎi)的組織或個(gè)人時(shí)所發(fā)生的一切活動(dòng)。

批發(fā)的基本特征是其銷(xiāo)售服務(wù)對(duì)象是中間性用戶(hù)。醫(yī)藥批發(fā)商：是專(zhuān)業(yè)從事購(gòu)進(jìn)醫(yī)藥產(chǎn)品(如藥品)，再轉(zhuǎn)售給其他藥品企業(yè)用作轉(zhuǎn)售或生產(chǎn)加工的處于中間環(huán)節(jié)的企業(yè)。

一、醫(yī)藥批發(fā)商的含義第二十頁(yè)，共62頁(yè)。2、醫(yī)藥批發(fā)商的特點(diǎn)（1）處在醫(yī)藥產(chǎn)品流通的起點(diǎn)和中間環(huán)節(jié)；（2）銷(xiāo)售對(duì)象是醫(yī)藥單位、其他批發(fā)商和生產(chǎn)企業(yè)等間接消費(fèi)者；（3）交易有一定的數(shù)量起點(diǎn)，交易次數(shù)少、批量大，多以非現(xiàn)金結(jié)算為主。第二十一頁(yè)，共62頁(yè)。二、醫(yī)藥批發(fā)商的功能和類(lèi)型(一)醫(yī)藥批發(fā)商的功能醫(yī)藥批發(fā)商的功能有哪些？第二十二頁(yè)，共62頁(yè)。醫(yī)藥批發(fā)商的功能結(jié)合功能管理咨詢(xún)服務(wù)溝通功能融資功能實(shí)體分配風(fēng)險(xiǎn)功能第二十三頁(yè)，共62頁(yè)。(二)醫(yī)藥批發(fā)商的類(lèi)型醫(yī)藥批發(fā)商醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)商經(jīng)紀(jì)人和代理商醫(yī)藥企業(yè)的銷(xiāo)售辦事處1.根據(jù)批發(fā)商是否具有產(chǎn)品所有權(quán)劃分第二十四頁(yè)，共62頁(yè)。批發(fā)商的分類(lèi)第二十五頁(yè)，共62頁(yè)。醫(yī)藥代理制主要特點(diǎn)有：①代理商應(yīng)具有法人地位，是獨(dú)立的醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)企業(yè)，并與醫(yī)藥生產(chǎn)商有長(zhǎng)期固定的關(guān)系。②代理商與生產(chǎn)商之間聯(lián)系是通過(guò)合同等契約的形式實(shí)現(xiàn)的。③代理商在生產(chǎn)商指定的區(qū)域內(nèi)只能銷(xiāo)售其代理的藥品，不能再代理銷(xiāo)售其他具有競(jìng)爭(zhēng)性的藥品。

第二十六頁(yè)，共62頁(yè)。④代理商應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行生產(chǎn)商的定價(jià)，只能在生產(chǎn)企業(yè)規(guī)定的價(jià)格幅度內(nèi)浮動(dòng)藥品的價(jià)格。⑤代理商按其代理銷(xiāo)售或采購(gòu)的固定比例提取傭金；在一般情況下，傭金代理商不承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。⑥代理商區(qū)別于其他中間商的重要標(biāo)志，就是它所代理銷(xiāo)售或采購(gòu)的藥品一般不具有法律意義上的所有權(quán)。

第二十七頁(yè)，共62頁(yè)。(1)專(zhuān)業(yè)批發(fā)商是指專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)某類(lèi)或有限幾類(lèi)藥品的批發(fā)商業(yè)機(jī)構(gòu)。(2)綜合批發(fā)商是指經(jīng)營(yíng)多種藥品的批發(fā)商業(yè)機(jī)構(gòu)。

2．按經(jīng)營(yíng)藥品的范圍不同劃分第二十八頁(yè)，共62頁(yè)。1、醫(yī)藥零售商的含義零售是指包括所有向最終消費(fèi)者直接銷(xiāo)售商品和服務(wù)，以供其作個(gè)人及商業(yè)性用途的活動(dòng)。

判斷其是否從事零售活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)，是看其銷(xiāo)售對(duì)象是否為產(chǎn)品或服務(wù)的最終消費(fèi)者。一、醫(yī)藥零售商的含義第三節(jié)醫(yī)藥零售商第二十九頁(yè)，共62頁(yè)。（1）處于商品流通的最終環(huán)節(jié)（2）銷(xiāo)售對(duì)象是最終消費(fèi)者（3）經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)是批量進(jìn)貨、零星銷(xiāo)售，交易次數(shù)多，金額?。?）其經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地與服務(wù)質(zhì)量的高低，對(duì)藥品銷(xiāo)售的影響很大2、醫(yī)藥零售商的特點(diǎn)：第三十頁(yè)，共62頁(yè)。二、醫(yī)藥零售商的功能和類(lèi)型(一)醫(yī)藥零售商的功能1、直接為最終消費(fèi)者服務(wù)2、實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)藥消費(fèi)者信息溝通的紐帶3、實(shí)現(xiàn)渠道成員經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的重要環(huán)節(jié)4、調(diào)整和管理醫(yī)藥產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的基本力量第三十一頁(yè)，共62頁(yè)。1、按藥品經(jīng)營(yíng)范圍的廣度和深度的不同，可劃分為:

（1）專(zhuān)業(yè)藥店（2）綜合藥店（3）中藥材市場(chǎng)（4）醫(yī)院藥房和個(gè)體診所(二)醫(yī)藥零售商的類(lèi)型第三十二頁(yè)，共62頁(yè)。2、按照醫(yī)藥零售藥店目標(biāo)人群的不同可劃分為：(1)傳統(tǒng)藥店(2)社區(qū)便利店(3)專(zhuān)業(yè)或?qū)？扑幍?4)平價(jià)藥店或連鎖藥店大賣(mài)場(chǎng)第三十三頁(yè)，共62頁(yè)。藥品零售連鎖企業(yè)，是指經(jīng)營(yíng)同類(lèi)藥品，使用統(tǒng)一商號(hào)的若干門(mén)店，在同一總部的統(tǒng)一管理下，采用統(tǒng)一的采購(gòu)、統(tǒng)一的配送、統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的價(jià)格，采購(gòu)與銷(xiāo)售分離，實(shí)行規(guī)模化管理經(jīng)營(yíng)的組織形式。6．藥品零售連鎖企業(yè)第三十四頁(yè)，共62頁(yè)。①總部：是連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的核心。具有采購(gòu)、配送、財(cái)務(wù)管理、質(zhì)量管理、教育培訓(xùn)等職能。

②配送中心：是連鎖企業(yè)的物流機(jī)構(gòu)。具備進(jìn)貨、驗(yàn)收、貯存、養(yǎng)護(hù)、出庫(kù)復(fù)核、運(yùn)輸、送貨等職能。配送中心是該連鎖企業(yè)的服務(wù)機(jī)構(gòu)，只準(zhǔn)向該企業(yè)連鎖范圍內(nèi)的門(mén)店進(jìn)行配送，不得對(duì)該企業(yè)外部進(jìn)行批發(fā)、零售。（1）藥品零售連鎖的構(gòu)成第三十五頁(yè)，共62頁(yè)。③門(mén)店：是連鎖企業(yè)的基礎(chǔ)，承擔(dān)零售業(yè)務(wù)。應(yīng)通過(guò)地市級(jí)藥品監(jiān)督管理部門(mén)審查，取得《藥品經(jīng)營(yíng)許可證》后，才能經(jīng)營(yíng)。按照總部的制度、規(guī)范要求，承擔(dān)日常藥品零售業(yè)務(wù)。門(mén)店不得自行采購(gòu)藥品。連鎖企業(yè)可在其他商業(yè)企業(yè)或賓館、機(jī)場(chǎng)等服務(wù)場(chǎng)所設(shè)立柜臺(tái)，銷(xiāo)售乙類(lèi)非處方藥。④跨地域開(kāi)辦時(shí)可設(shè)立分部，由配送中心和若干個(gè)門(mén)店構(gòu)成。第三十六頁(yè)，共62頁(yè)。藥品零售企業(yè)之間可以通過(guò)聯(lián)合，建立新的連鎖企業(yè)；還可以通過(guò)特許加盟經(jīng)營(yíng)和自愿加盟經(jīng)營(yíng)的形式并入現(xiàn)有的藥品連鎖企業(yè)。①直營(yíng)連鎖店：連鎖店屬連鎖企業(yè)所有，企業(yè)完全參與連鎖店的經(jīng)營(yíng)，投資店內(nèi)裝修、設(shè)施設(shè)備，分享連鎖店利潤(rùn)并分擔(dān)其經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。優(yōu)點(diǎn)是：企業(yè)對(duì)其約束控制能力較強(qiáng)，利于保持企業(yè)形象的一致性，能有效保證連鎖店人員的素質(zhì)和服務(wù)。缺點(diǎn)是：連鎖店數(shù)量增長(zhǎng)速度較慢，投資成本太高。

（2）藥品零售連鎖企業(yè)的形成方式第三十七頁(yè)，共62頁(yè)。②特許加盟連鎖店：連鎖店與連鎖企業(yè)契約結(jié)合而產(chǎn)生，企業(yè)控制連鎖店的經(jīng)營(yíng)，投資店內(nèi)部分裝修、設(shè)施設(shè)備，分享連鎖店部分利潤(rùn)并分擔(dān)其部分費(fèi)用，收取連鎖店權(quán)利金。優(yōu)點(diǎn)是：企業(yè)約束控制力較強(qiáng)，企業(yè)形象較易維護(hù)一致，連鎖店數(shù)量增長(zhǎng)速度較快，可降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。缺點(diǎn)是：經(jīng)營(yíng)成本較高，企業(yè)和連鎖店的溝通、協(xié)調(diào)較為困難和復(fù)雜。第三十八頁(yè)，共62頁(yè)。③自愿加盟連鎖店：由連鎖店與連鎖企業(yè)契約結(jié)合而產(chǎn)生的，連鎖店所有權(quán)不屬于連鎖企業(yè)，企業(yè)指導(dǎo)連鎖店的經(jīng)營(yíng)模式，不投資店內(nèi)裝修、設(shè)施設(shè)備，不分享連鎖店利潤(rùn)，亦不分擔(dān)其費(fèi)用，但收取連鎖店權(quán)利金。優(yōu)點(diǎn)是：投資最少，經(jīng)營(yíng)成本最低，連鎖店增長(zhǎng)速度較快。缺點(diǎn)是：約束控制能力較差，企業(yè)形象不易維持一致，較難保證連鎖店人員的素質(zhì)和服務(wù)，對(duì)加盟者的條件要求較高。第三十九頁(yè)，共62頁(yè)。區(qū)別

批發(fā)商

零售商服務(wù)對(duì)象不同以轉(zhuǎn)賣(mài)者、生產(chǎn)者和醫(yī)療機(jī)構(gòu)以最終消費(fèi)者（個(gè)人或集體）流通中地位不同處于流通過(guò)程中的起點(diǎn)和中間環(huán)節(jié)，批發(fā)交易結(jié)束后商品流通并未結(jié)束處于流通過(guò)程的終點(diǎn)，商品銷(xiāo)售后就離開(kāi)流通領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域

交易數(shù)量和頻率不同交易一般是數(shù)量大，頻率低，屬資金密集型行業(yè)零星交易，頻率很高，基本屬于勞動(dòng)密集型行業(yè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置不同批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)少，但市場(chǎng)覆蓋面寬，且一般設(shè)在租金低廉的地段零售網(wǎng)點(diǎn)面向廣大消費(fèi)者，點(diǎn)多面廣，一般設(shè)在繁華地區(qū)批發(fā)商與零售商的區(qū)別第四十頁(yè)，共62頁(yè)。(一)影響醫(yī)藥產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的因素1．產(chǎn)品因素

(1)醫(yī)藥產(chǎn)品的自然屬性(2)醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格(3)醫(yī)藥產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)性與專(zhuān)用性(4)醫(yī)藥產(chǎn)品的重量和體積(5)醫(yī)藥產(chǎn)品的有效期(6)生命周期一、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)

第四節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)與管理第四十一頁(yè)，共62頁(yè)。2．市場(chǎng)因素(1)目標(biāo)市場(chǎng)范圍的大小(2)銷(xiāo)售的季節(jié)性(3)消費(fèi)者的集中程度(4)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣(5)競(jìng)爭(zhēng)狀況(6)購(gòu)買(mǎi)頻率第四十二頁(yè)，共62頁(yè)。3．醫(yī)藥企業(yè)自身因素(1)醫(yī)藥企業(yè)的財(cái)力、信譽(yù)(2)醫(yī)藥企業(yè)自身的管理能力(3)醫(yī)藥企業(yè)控制渠道的愿望(4)企業(yè)的服務(wù)能力4．有關(guān)法律法規(guī)

第四十三頁(yè)，共62頁(yè)。分銷(xiāo)渠道能以最快的速度、最好的服務(wù)質(zhì)量、最省的流通費(fèi)用和最大限度的目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋面，把產(chǎn)品連續(xù)不斷地送到最終消費(fèi)者或用戶(hù)的手中。

醫(yī)藥生產(chǎn)者選擇中間商時(shí)的基本原則

(二)醫(yī)藥產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)過(guò)程1．確定渠道模式即決定渠道的長(zhǎng)度。醫(yī)藥企業(yè)在設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)首先必須回答的問(wèn)題：（1）藥品的最終銷(xiāo)售地點(diǎn)（2）是否使用中間商第四十四頁(yè)，共62頁(yè)。2．確定中間商的數(shù)目即決定渠道的寬度。根據(jù)中間商數(shù)目來(lái)確定醫(yī)藥產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的寬度，具體可以分為三種：密集分銷(xiāo)選擇分銷(xiāo)獨(dú)家分銷(xiāo)第四十五頁(yè)，共62頁(yè)。

3．規(guī)定渠道成員的權(quán)利與義務(wù)。其主要內(nèi)容有價(jià)格政策、銷(xiāo)售條件、經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域或特殊服務(wù)等。4．對(duì)渠道設(shè)計(jì)方案的評(píng)估

評(píng)估主要涉及三個(gè)方面：(1)渠道的經(jīng)濟(jì)效益(2)渠道的控制力

(3)渠道的適應(yīng)性

第四十六頁(yè)，共62頁(yè)。(三)處方藥的渠道設(shè)計(jì)根據(jù)促銷(xiāo)職能的承擔(dān)者不同，處方藥的分銷(xiāo)渠道可以分為下面三種模式：

1．獨(dú)家代理制

可分為全國(guó)獨(dú)家代理和區(qū)域獨(dú)家代理兩個(gè)級(jí)別，制藥企業(yè)在全國(guó)或某一區(qū)域市場(chǎng)只選擇一家代理經(jīng)銷(xiāo)商，由代理經(jīng)銷(xiāo)商全權(quán)負(fù)責(zé)其產(chǎn)品在此區(qū)域的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、臨床推廣、實(shí)體分銷(xiāo)及返款等全部流程，制藥企業(yè)通常要留出足夠的利潤(rùn)空間給代理商。第四十七頁(yè)，共62頁(yè)。獨(dú)家代理制對(duì)代理商的要求：①代理商要有很強(qiáng)的布點(diǎn)能力，能在短時(shí)間內(nèi)發(fā)展若干有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商或二級(jí)代理商；②代理商具有技術(shù)咨詢(xún)指導(dǎo)和系統(tǒng)設(shè)計(jì)能力，指導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作并直接為客戶(hù)服務(wù)；③代理商可以在統(tǒng)一市場(chǎng)促銷(xiāo)決策中發(fā)揮作用。第四十八頁(yè)，共62頁(yè)。制藥企業(yè)在各區(qū)域市場(chǎng)選擇一家或幾家經(jīng)銷(xiāo)商，設(shè)立辦事處并派駐銷(xiāo)售代表進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、臨床推廣，經(jīng)銷(xiāo)商只負(fù)責(zé)其產(chǎn)品的實(shí)體分銷(xiāo)和付款。2．辦事處＋區(qū)域分銷(xiāo)制第四十九頁(yè)，共62頁(yè)。3．多家代理制

是在各區(qū)域市場(chǎng)選擇多家經(jīng)銷(xiāo)商，由他們分別布點(diǎn)、形成分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。進(jìn)入市場(chǎng)成熟期的普藥采用此模式分銷(xiāo)，可快速占領(lǐng)市場(chǎng)、獲得銷(xiāo)量回報(bào)。第五十頁(yè)，共62頁(yè)。1．大賣(mài)場(chǎng)模式制藥企業(yè)→藥品超市→消費(fèi)者大賣(mài)場(chǎng)模式的優(yōu)點(diǎn)是：①營(yíng)業(yè)額高、快進(jìn)快出，有助于制藥企業(yè)快速打開(kāi)新市場(chǎng)、快速上量；②縮短藥品渠道長(zhǎng)度，減少中間費(fèi)用，擠出了藥價(jià)水分、徹底打破了傳統(tǒng)藥店賴(lài)以生存的高毛利、低流量模式和行業(yè)壟斷地位；③現(xiàn)金采購(gòu)降低了制藥企業(yè)的資金風(fēng)險(xiǎn)。(四)OTC及保健品的渠道設(shè)計(jì)第五十一頁(yè)，共62頁(yè)。大賣(mài)場(chǎng)模式的缺點(diǎn)是：①破壞了產(chǎn)品的價(jià)格休系，易導(dǎo)致醫(yī)院和其他藥店的抵制，增加制藥企業(yè)壓力；②管理不到位，大部分平價(jià)超市都是消費(fèi)者自選，人流量極大，賣(mài)場(chǎng)配備執(zhí)業(yè)藥師少，缺乏藥品咨詢(xún)服務(wù)，容易帶來(lái)用藥安全隱患。第五十二頁(yè)，共62頁(yè)。2．連鎖藥店模式制藥企業(yè)→連鎖總店→連鎖分店→消費(fèi)者藥品零售連鎖經(jīng)營(yíng)的基本特征：統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一采購(gòu)配送、統(tǒng)一質(zhì)量管理、統(tǒng)一財(cái)務(wù)核算、統(tǒng)一商品價(jià)格、統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范。優(yōu)勢(shì)在于：連鎖藥店具有門(mén)店數(shù)量多、覆蓋地區(qū)廣的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，實(shí)行總店統(tǒng)一采購(gòu)、集中配送的規(guī)范化管理，能幫助制藥企業(yè)增加銷(xiāo)量和終端市場(chǎng)覆蓋率。第五十三頁(yè)，共62頁(yè)。3．商場(chǎng)超市內(nèi)設(shè)藥品專(zhuān)柜制藥企業(yè)→經(jīng)銷(xiāo)商→藥品專(zhuān)柜→消費(fèi)者乙類(lèi)非處方藥品可進(jìn)入商場(chǎng)、超市銷(xiāo)售，藥品專(zhuān)柜成為此類(lèi)藥品銷(xiāo)售的又一新渠道。乙類(lèi)非處方藥銷(xiāo)售渠道的拓寬極大地方便了消費(fèi)者購(gòu)藥，增加了藥品的覆蓋面和銷(xiāo)量，對(duì)打破藥品渠道的行業(yè)壟斷發(fā)揮著積極的作用。

4．醫(yī)院渠道制藥企業(yè)→經(jīng)銷(xiāo)商→醫(yī)院→消費(fèi)者第五十四頁(yè)，共62頁(yè)。(1)渠道沖突概述1、沖突的表現(xiàn)類(lèi)型按照渠道成員關(guān)系，可以把渠道沖突分為三類(lèi)：A．水平?jīng)_突：是指同一分銷(xiāo)渠道上同一層次的中間商之間的利益沖突

B．垂直沖突：是指渠道系統(tǒng)中不同層次的成員之間的沖突

C.多渠道沖突：是指制造商建立了兩個(gè)或兩個(gè)以上的分銷(xiāo)渠道，并互相向同一市場(chǎng)出售其產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)發(fā)生沖突

（三）藥品渠道沖突管理第五十五頁(yè)，共62頁(yè)。2、產(chǎn)生沖突的原因A．目標(biāo)差異

B．銷(xiāo)售區(qū)域的歸屬差異

C．技術(shù)的差異D．對(duì)現(xiàn)實(shí)理解的差異

3、沖突的影響

適度的渠道沖突還有利于激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商的競(jìng)爭(zhēng)、增加渠道的活力，活躍產(chǎn)品市場(chǎng)；但惡性渠道沖突對(duì)渠道體系具有極大的破壞性，會(huì)降低企業(yè)控制力和經(jīng)銷(xiāo)商的忠誠(chéng)度。第五十六頁(yè)，共62頁(yè)。4、渠道沖突的解決辦法

通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)調(diào)會(huì)議提供仲裁的溝通渠道，及時(shí)進(jìn)行渠道管理辦法的修訂與調(diào)整；及時(shí)修正銷(xiāo)售政策，建立虛擬垂直一體化。

(2)竄貨管理竄貨是指通路中代理商、經(jīng)銷(xiāo)商以低于企業(yè)規(guī)定的價(jià)格在授權(quán)范圍之外的區(qū)域進(jìn)行銷(xiāo)售的行為。一般說(shuō)來(lái)，越是市場(chǎng)行情看好，銷(xiāo)量不斷擴(kuò)大的產(chǎn)品，發(fā)生竄貨的機(jī)會(huì)越大；市場(chǎng)容量越大，竄貨的可能性也越大；反之，市場(chǎng)容量有限的產(chǎn)品和滯銷(xiāo)產(chǎn)品，基本上很少發(fā)生竄貨現(xiàn)象。

第五