消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者態(tài)度與行為

消費(fèi)者態(tài)度與行為消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者態(tài)度與行為1v 消費(fèi)者態(tài)度對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響有關(guān)態(tài)度與行為之間的關(guān)系的探討幾乎和態(tài)度本身的研究歷史一樣長(zhǎng)遠(yuǎn)。大多數(shù)學(xué)者對(duì)態(tài)度和行為之間的關(guān)系基木上持肯定的意見(jiàn)，即認(rèn)為一個(gè)人的態(tài)度決定了他的行為。比如，你覺(jué)得抽煙有害健康，你就不可能抽煙。這也正如前所說(shuō)，態(tài)度是行為的內(nèi)在準(zhǔn)備狀態(tài)，因而可以通過(guò)態(tài)度來(lái)預(yù)測(cè)行為。一般而言，消費(fèi)者態(tài)度對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響，主要通過(guò)以下三個(gè)方面體現(xiàn)出來(lái)：第一，消費(fèi)者態(tài)度將影響其對(duì)產(chǎn)品、商標(biāo)的判斷與評(píng)價(jià)。比如，人們一般對(duì)名牌產(chǎn)品懷有質(zhì)量好的信念和態(tài)度，所以在一些人中形成了寧愿多花錢(qián)選擇名牌的傾向。第二，態(tài)度影響消費(fèi)者的學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果。就是說(shuō)，態(tài)度在學(xué)習(xí)過(guò)程中起著過(guò)濾的作用。消費(fèi)者在接觸各種來(lái)源的產(chǎn)品信息時(shí)，也會(huì)因?qū)ζ髽I(yè)、產(chǎn)品的不同態(tài)度，產(chǎn)生先入為主的見(jiàn)解，從而影響他對(duì)這些信息的注意和理解。（Perry）曾研究過(guò)可否根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度來(lái)預(yù)測(cè)購(gòu)買(mǎi)意圖與購(gòu)買(mǎi)行為的問(wèn)題。他的研究發(fā)現(xiàn)，態(tài)度與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意圖存在直接聯(lián)系，抱有最善意態(tài)度的被試者懷有明確的購(gòu)買(mǎi)意圖；抱有最?lèi)阂鈶B(tài)度的被試者完全沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)意圖；漠不關(guān)心的消費(fèi)者則對(duì)將來(lái)是否購(gòu)買(mǎi)持觀(guān)望和不確定狀態(tài)。由此得出結(jié)論，意圖是態(tài)度的直接函數(shù)，即態(tài)度能夠在很大程度上預(yù)測(cè)意圖。菲什拜因和阿杰恩認(rèn)為，消費(fèi)者是否對(duì)某一對(duì)象采取特定的行動(dòng)，不能根據(jù)他對(duì)這一對(duì)象的態(tài)度來(lái)預(yù)測(cè),因?yàn)樘囟ǖ男袆?dòng)是由采取行動(dòng)的人的意圖所決定的。要預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為，必須了解消費(fèi)者的意圖，而消費(fèi)者態(tài)度只不過(guò)是決定其意圖的因素之一。2、消費(fèi)者態(tài)度與購(gòu)買(mǎi)行為不一致的影響因素雖然態(tài)度影響行為，但是態(tài)度與行為之間在很多情況下并不一致。造成態(tài)度與行為不一致的主要原因是，態(tài)度與行為之間還有很多中介因素起作用。下面介紹一些主要影響因素。（1）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。即使消費(fèi)者對(duì)某一企業(yè)或某一產(chǎn)品持有積極態(tài)度和好感，但如果缺乏購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者也不一定會(huì)采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。比如，一些消費(fèi)者可能對(duì)IBM的計(jì)算機(jī)抱有好感，認(rèn)為IBM計(jì)算機(jī)品質(zhì)超群，但這些消費(fèi)者可能并沒(méi)有意識(shí)到需要擁有一臺(tái)IBM計(jì)算機(jī)，由此造成態(tài)度與行為之間的不一致。（2）購(gòu)買(mǎi)能力。消費(fèi)者可能對(duì)某種產(chǎn)品特別推崇，但由于經(jīng)濟(jì)能力的限制，只能選擇價(jià)格低一些的同類(lèi)其他牌號(hào)的產(chǎn)品。很多消費(fèi)者對(duì)“奔馳”汽車(chē)評(píng)價(jià)很高，但真正作購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)，可能選擇的是其他牌號(hào)的汽車(chē)，原因就在于“奔馳”的高品質(zhì)同時(shí)也意味著消費(fèi)者需支付更高的價(jià)格。購(gòu)買(mǎi)行為的不一致。當(dāng)時(shí)間比較寬裕時(shí)，消費(fèi)者可以按照自己的偏好和態(tài)度選擇某種牌號(hào)的產(chǎn)品；但當(dāng)時(shí)間非常緊張，比如要趕飛機(jī)，要很快離開(kāi)某個(gè)城市時(shí)，消費(fèi)者實(shí)際選擇的產(chǎn)品與他對(duì)該產(chǎn)品的態(tài)度就不一定有太多的內(nèi)在聯(lián)系。測(cè)量上的問(wèn)題。行為與態(tài)度之間的不一致，有時(shí)可能是由于對(duì)態(tài)度的測(cè)量存在偏誤。比如，只測(cè)量了消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的態(tài)度，而沒(méi)有測(cè)量消費(fèi)者對(duì)成員的態(tài)度；或者離開(kāi)了具體情境進(jìn)行測(cè)量，而沒(méi)有測(cè)量態(tài)度所涉及的其他方而，等等。態(tài)度測(cè)量與行動(dòng)之間的延滯。態(tài)度測(cè)量與行動(dòng)之