個人網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量評價實證研究

文檔供參考，可復(fù)制、編制，期待您的好評與關(guān)注！文檔供參考，可復(fù)制、編制，期待您的好評與關(guān)注！#/10摘要：文章針對個人網(wǎng)上銀行的特點提出建立個人網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量評價指標體系和評價方法，并對模型進行實證研究，運用SPSS數(shù)據(jù)分析軟件對樣本進行因子分析、信度分析、效度分析、相關(guān)分析及回歸分析等以檢驗?zāi)Ｐ偷挠行?，然后提出了將粗糙集的啟發(fā)式屬性約簡算法引入對屬性重要性導(dǎo)出的分析中，利用Johnson貪婪算法提取影響個人網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量的重要屬性集，最后，提出提升個人網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量的對策及建議。關(guān)鍵詞：網(wǎng)上銀行，服務(wù)質(zhì)量，評價方法，屬性約簡、引言從1999年9月招商銀行全面推出“一網(wǎng)通”至今，國內(nèi)網(wǎng)上銀行已經(jīng)過了10年的發(fā)展，無論是網(wǎng)上銀行的用戶數(shù)量，還是交易額都有了突飛猛進的增長。截至2008年底，全國范圍內(nèi)個人網(wǎng)銀用戶比例為19.9%，在10個經(jīng)濟發(fā)達城市中，2008年使用個人網(wǎng)上銀行的用戶比例達到44.9%，比2007年高出7.1%，而在企業(yè)用戶市場，這一趨勢則更為明顯。網(wǎng)上銀行服務(wù)也從最初的“以網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)”發(fā)展到了追求創(chuàng)新、特色服務(wù)的新階段。銀行作為服務(wù)性行業(yè)，其服務(wù)質(zhì)量的重要性不言而喻，國內(nèi)外已有一些有關(guān)消費者衡量傳統(tǒng)銀行服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)研究及著作，但互聯(lián)網(wǎng)帶來的新特點，使網(wǎng)上銀行的經(jīng)營模式已經(jīng)突破傳統(tǒng)銀行的多重限制。自網(wǎng)上銀行誕生以來，學(xué)者們對網(wǎng)上銀行的發(fā)展策略、發(fā)展網(wǎng)上銀行的風(fēng)險及其防范措施、對網(wǎng)上銀行的監(jiān)管等問題多有論述，但是對于網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量的研究還比較少。因此，我們有必要對網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量的評價方法加以研究。二、服務(wù)質(zhì)量評價理論（一）服務(wù)質(zhì)量的定義過去對服務(wù)質(zhì)量的定義，大致可分為兩類：一類是將服務(wù)質(zhì)量定義為顧客的服務(wù)期望(expectation)與實際感知績效(perceivedperformance)的比較(Gronroos,1982；PZB,1985)。另一類定義則是以顧客主觀認知為主，僅以顧客感知績效來定義服務(wù)質(zhì)量(Cronin&Taylor,1992；Brown、Churchill&Peter,1993)。這兩類服務(wù)質(zhì)量定義的相似之處在于，兩者均強調(diào)服務(wù)質(zhì)量不能只用服務(wù)結(jié)果來作為評價的依據(jù)，而應(yīng)該由服務(wù)的全部過程來決定。(二)服務(wù)質(zhì)量評價的指標體系評價服務(wù)質(zhì)量的指標(ServiceQualityDimensions，即服務(wù)質(zhì)量維度)，是指對顧客的服務(wù)期望和感知績效有影響的因素。對服務(wù)質(zhì)量評價指標研究最具代表性的工作，是由美國的服務(wù)質(zhì)量管理研究小組PZB(由A.Parasuraman，ZeithamlV.,L.Berry三人組成)于1988年做出的。他們通過實證研究得出了服務(wù)質(zhì)量評價指標體系的5類22項指標(參見表1)。表中的5個指標類，分別表示：(1)有形性：有形性包括實際設(shè)施、設(shè)備以及服務(wù)人員的外表等。(2)可靠性：可靠性是指可靠地、準確地履行服務(wù)承諾的能力。(3)響應(yīng)性：響應(yīng)性是指企業(yè)幫助顧客并迅速地提高服務(wù)水平的愿望。(4)保證性：保證性是指員工所具有的知識、禮節(jié)以及表達出自信與可信的能力。(5)移情性：移情性是關(guān)心并為顧客提供個性化服務(wù)的能力與愿望。表1中的指標體系，PZB小組將其命名為SERVQUAL(SERViceQUALity)的簡寫。他們認為，SERVQUAL可普遍應(yīng)用于所有服務(wù)行業(yè)服務(wù)質(zhì)量的測評。但實證研究表明，當SERVQUAL移植到不同的行業(yè)時，其測評問卷與評價指標都可能需要調(diào)整，在人員高接觸度行業(yè)，SERVQUAL的評價方法的科學(xué)性較高，但在低接觸度行業(yè)，其科學(xué)性則顯著降低。(三)服務(wù)質(zhì)量評價的方法從應(yīng)用范圍來看，常用的服務(wù)質(zhì)量評價方法有PZB小組的SERVQUAL評價方法和ZOT評價方法，Cronin&Taylor的SERVPERF評價方法，以及Brown，Churchill&Peter的Non-difference評價方法。綜合地來看，這些評價方法除了在問卷結(jié)構(gòu)設(shè)計上有所差異外，使用的評價指標都是一致的——均沿用了美國服務(wù)質(zhì)量管理研究小組PZB在1988年通過實證研究得出的服務(wù)質(zhì)量評價指標體系。三、個人網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量評價指標體系的建立以PZB小組的SERVQUAL的5個指標類為基礎(chǔ)，結(jié)合個人網(wǎng)上銀行服務(wù)自身的特點，建立個人網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量評價指標體系。該指標體系包含7個類指標，26個指標項，具體內(nèi)容參見表2。四、個人網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量評價方法的建立在常用的四種服務(wù)質(zhì)量評價方法中，SERVQUAL奠定一了基本的理論與方法基礎(chǔ)，但SERVQUAL中不同顧客可能對“期望”的理解不同，從而導(dǎo)致評價結(jié)果的不確定性。存在同樣問題的還有Non-difference方法，只是Nondifference方法僅測評了顧客對服務(wù)的感知與期望水平的吻合程度，所以其評價結(jié)果值僅有一個，且不能從感知和期望這兩個角度分別進行分析，所以相對來說Non-difference方法的結(jié)果解釋能力較弱。SERVPERF方法僅利用一個變量（即感知績效）來度量顧客感知服務(wù)質(zhì)量，它不再與期望的服務(wù)水平做比較，雖然在應(yīng)用上比SERVQUAL方法簡單了許多，但是同樣存在數(shù)據(jù)豐富度不夠，對現(xiàn)狀的解釋與診斷能力弱的缺點。ZOT方法既能克服SERVQUAL中期望服務(wù)概念不一致的問題，又能通過實際評分值的比較獲得顧客對服務(wù)質(zhì)量的滿意程度，所以從理論上講它更具有科學(xué)性和嚴謹性，對服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)狀的解釋能力和診斷能力最強。但是在我國服務(wù)質(zhì)量調(diào)查研究普遍欠缺的情況下，被調(diào)查對象缺乏對期望的理想服務(wù)水平、恰當服務(wù)水平和感知服務(wù)水平的原始測度，所以其可操作性差，且問卷的效度不高。在對以上幾種廣泛應(yīng)用的服務(wù)質(zhì)量評價方法的繼承和發(fā)展基礎(chǔ)之上，結(jié)合個人網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量評價指標體系結(jié)構(gòu)的特點，提出一種服務(wù)質(zhì)量關(guān)注度的評價方法（ServiceQualityAttention,以下簡稱SQA）。該方法的調(diào)查問卷采用兩欄式(如表3),所有問卷題目皆采用Likert七點尺度，并且在分項指標評價后，增加了用戶對網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的總評，同時它在研究內(nèi)容和研究方法上也有自己的獨特之處。從研究內(nèi)容來看，SQA測評每個指標項的感知服務(wù)水平和關(guān)注度，其中“關(guān)注度”是網(wǎng)銀用戶感知的某一指標項對其使用網(wǎng)上銀行服務(wù)的影響程度和重要程度，即他對這一指標項的關(guān)注程度。這里提出的“關(guān)注度”概念及其使用方法，既不同于問卷加權(quán)中的權(quán)重，也不同于ZOT方法中的容忍區(qū)域，但與權(quán)重和容忍區(qū)域卻有著相似的功能?！案兄?wù)水平”列的7表示完全同意，1表示完全不同意，中間分值表示不同的程度?！瓣P(guān)注度”列的7表示非常關(guān)注，1表示完全不關(guān)注，中間分值表示不同的程度。在研究方法上，為定量反映SQA方法中關(guān)注度的作用，建立如公式⑴所示的服務(wù)質(zhì)量計算公式。SQ=P+(P—4)／18*(A—1)+1 (1)公式⑴中，SQ表示服務(wù)質(zhì)量(ServiceQuality)，P表示顧客感知服務(wù)水平(Performance),A表示關(guān)注度(Attention)。由調(diào)查問卷可知，式(1)中P和A的取值范圍為［1,7］，所以SQ=P+(P—4)/18*(A—1)的取值范圍為［0，8］。為保持同調(diào)查數(shù)據(jù)一樣具有Liken量表的特征，通過增加常量1將SQ的取值范圍調(diào)整為［1,9］，并且在評價服務(wù)質(zhì)量時，設(shè)定低等(1-2)、較低等(2—4)、中等(4—6)、較高等(6—8)和高等(8-9)五個等級。依據(jù)服務(wù)質(zhì)量理論，這五個等級依次表明用戶對網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的非常不滿意、比較不滿意、感覺一般、比較滿意和非常滿意。五、招商銀行個人網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量評價實證研究通過在招商銀行某營業(yè)網(wǎng)點對前來辦理個人網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的用戶現(xiàn)場發(fā)放調(diào)查問卷的方式，共得到有效問卷108份。（一）問卷分析分別從問卷的信度、效度和適用性這3個方面進行問卷分析。1.信度分析對本次調(diào)查問卷的信度進行分析時，利用SPSS軟件計算的克隆巴赫a系數(shù)為0.895，折半信度為0.887，這說明問卷的主體部分內(nèi)部一致性比較嚴密，設(shè)計性誤差不大。2.效度分析在對問卷的效度進行分析時，采用主成分分析法。在進行主成份分析前，利用SPSS軟件計算的KMO值為0.843（大于0.5），這表明該樣本數(shù)據(jù)非常適合進行主成份分析。通過主成份分析，得出6個特征根大于1的公共因子，相應(yīng)的變異解釋能力達到了近69%，相應(yīng)的數(shù)據(jù)參見表4。3.適用性分析統(tǒng)計結(jié)果顯示有效問卷108份，平均填答時間3分46秒，填答時間分布在1-10分鐘，其中填答時間在2-6分鐘的有86人，占79.62%，表明該問卷的填答時間基本適度。(二)服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)狀分析用SPSS分析原始數(shù)據(jù)后得到表5。由表5可知，使用者感知服務(wù)水平得分最高的五項分別為：20網(wǎng)上銀行提供二十四小時的在線服務(wù)(5.12)、1網(wǎng)站設(shè)計簡潔明了，很吸引人(4.92)、23網(wǎng)上銀行有提供安全服務(wù)的軟硬件保證(4.75)、3網(wǎng)站提供豐富多樣并隨時更新的資訊內(nèi)容(4.74)、24該網(wǎng)上銀行是值得信賴的(4.72)。這說明使用者對個人網(wǎng)上銀行的有形性、響應(yīng)性和安全性是比較認可和滿意的，同時也反映出現(xiàn)今的網(wǎng)上銀行更加注重網(wǎng)頁的設(shè)計，提供全天候服務(wù)以及網(wǎng)銀用戶的安全性這一特點。同樣由表5可知，使用者關(guān)注度水平得分最高的五項分別為：24該網(wǎng)上銀行是值得信賴的(5.01)、22顧客的資料具有隱私性，受到保護(4.95)、26網(wǎng)上銀行服務(wù)具有良好的口碑(4.89)、16網(wǎng)上銀行能夠正確無誤地傳輸數(shù)據(jù)(4.89)、5網(wǎng)站網(wǎng)址容易記憶(4.86)。這說明使用者對網(wǎng)上銀行的安全性、可靠性最為重視，對于安全性的懷疑是阻礙很多網(wǎng)上銀行的潛在使用者選擇使用網(wǎng)上銀行的一個重要原因，另外網(wǎng)上銀行的品牌效應(yīng)也是影響使用者選擇網(wǎng)上銀行的一個很重要的因素。此外，由于本次調(diào)查的用戶大多是30歲以上的中年用戶，所以網(wǎng)上銀行使用的便利性也成了一個關(guān)注度比較高的類指標。另外，由表5可以看出使用者總的感知服務(wù)質(zhì)量水平(總評項)的平均值為4.47，服務(wù)質(zhì)量的平均值為5.57，均屬中等水平。同時使用者的分項感知服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量的平均值分別為4.43和5.52，與總評的結(jié)果基本一致，這兩組數(shù)據(jù)表明從不同側(cè)面測評的服務(wù)水平基本一致。六、屬性約簡方法在重要性導(dǎo)出中的應(yīng)用粗糙集理論是由Z.pawlak于1982年提出的，是繼概率論、模糊集理論、證據(jù)理論之后又一個處理不確定性的數(shù)學(xué)工具。它具有不需要先驗知識或附加信息，而僅僅利用數(shù)據(jù)本身提供的信息的特點。同時，它也是一個強大的數(shù)據(jù)分析工具，能在保留關(guān)鍵信息即重要屬性的前提下對數(shù)據(jù)進行化簡，并為解決多屬性決策問題提供了有利工具。常用的屬性重要性導(dǎo)出模型是回歸分析模型，而基于粗糙集理論的屬性約簡算法，在進行屬性重要性的導(dǎo)出分析時，具有不需要先驗假說、操作簡單、對原始數(shù)據(jù)集的支持程度高等優(yōu)點，但它需要結(jié)合基本統(tǒng)計分析或回歸分析的方法，按照重要屬性的現(xiàn)狀或重要程度，安排各重要屬性服務(wù)質(zhì)量提升的先后順序。相比之下，粗糙集的屬性約簡算法是一個具有優(yōu)勢的、實用的獲得個人網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量評價結(jié)果重要因素的分析方法。(一)啟發(fā)式約簡算法—-Johnson貪婪算法利用Johnson貪婪算法的思想可以計算任意布爾函數(shù)合取范式的最小主蘊涵。該算法依次檢查每一個屬性，若找到屬性a￡A,滿足a分辨的元素對數(shù)量最大，即在分辨矩陣MA（S）的輸入￡?乂）中，a出現(xiàn)的次數(shù)最多，則將屬性a加入到約簡中，且所有包含a的￡收.,，1）被空集代替。重復(fù)上述步驟，直到分辨矩陣只包含空輸入。該算法只返回一個屬性數(shù)最少的約簡。（二）基于屬性約簡方法的屬性重要性導(dǎo)出在進行粗糙集的屬性約簡運算時，需要指明條件屬性和決策屬性。在本研究中，是以調(diào)查問卷中的26個指標項的服務(wù)質(zhì)量SQ（根據(jù)式3.1計算得出）為條件屬性，以個人網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量為決策屬性，然后對所得矩陣用Johnson貪婪算法進行屬性約簡，約簡的結(jié)果即為從調(diào)查數(shù)據(jù)中提取的重要屬性集。應(yīng)用Johnson貪婪算法的一般屬性約簡，對招行個人網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量評價數(shù)據(jù)集進行屬性約簡的結(jié)果是第7、10、13、18及第24問項，即這5個問項是招行個人網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量評價的重要屬性，它們分別代表：網(wǎng)上銀行服務(wù)功能容易操作、網(wǎng)站提供易懂的網(wǎng)上銀行功能演示和操作指南、網(wǎng)上銀行設(shè)置措施避免顧客誤操作、網(wǎng)上銀行能讓顧客清楚地了解自己享受的服務(wù)、當用戶遇到問題時，該網(wǎng)上銀行會熱情地提供解決問題的方案。由導(dǎo)出的重要屬性可知，可靠性、關(guān)懷性和安全性對于提高個人網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量有著顯著的影響。七、結(jié)論與建議實證研究表明，個人網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量在可靠性、關(guān)懷性和安全性三個方面對網(wǎng)上銀行整體顧客群的滿意度產(chǎn)生直接且顯著的影響，并且顧客滿意度對忠誠度有直接影響。因此，網(wǎng)上銀行應(yīng)著力提高網(wǎng)上銀行的可靠性、關(guān)懷性和安全性這三