品牌贏天下81116深圳安聯(lián)1課件

品牌贏天下

(深圳安聯(lián)陳功/2010年8月18日于合肥)

品牌就是身價(jià)？

據(jù)說(shuō)，鞏俐在一則廣告里只是笑了笑（一句話都沒(méi)說(shuō)），價(jià)值100萬(wàn)元人民幣。據(jù)說(shuō)，一個(gè)名叫姚明的大個(gè)子，身價(jià)超過(guò)了5億美元。

如果換作你、我，也能這樣嗎？

你的品牌就是你的身價(jià)！20世紀(jì)美國(guó)“鋼鐵大王”安德魯?卡耐基在一次演講中這樣說(shuō)：“一個(gè)人若想升遷，必須做出一些與眾不同的事情、一些超越自己部門范圍內(nèi)的事情。他必須引起人們的注意。”

引言

1997年，管理學(xué)大師湯姆?彼得斯在《你就是品牌》一文中這樣寫(xiě)道：與年齡無(wú)關(guān)，與職位無(wú)關(guān)，與我們偶然進(jìn)入的行業(yè)無(wú)關(guān)，我們每一個(gè)人都必須認(rèn)識(shí)到塑造品牌的重要性。我們是我們自己的公司—Me公司—的執(zhí)行總裁。為了在今天的競(jìng)爭(zhēng)中生存，我們最重要的任務(wù)就是推銷自我這個(gè)品牌。我們都是“Me公司”執(zhí)行總裁

引言

塑造并經(jīng)營(yíng)自己的品牌

1.確定你要做什么

它是一件有挑戰(zhàn)性的工作嗎？它是一件有創(chuàng)造性的工作嗎？它能提高自己的工作能力嗎？

2.精益求精地完成它

在確定一件工作值得干以后，應(yīng)當(dāng)精益求精地去完成它。毫無(wú)疑問(wèn)，它將提升你的能力，當(dāng)然，還有你的品牌。

3.讓你的成績(jī)?yōu)槿怂?/p>

引言1.成為專家

專家無(wú)非是對(duì)某個(gè)細(xì)節(jié)了解得比別人多一點(diǎn)罷了。2.成為業(yè)內(nèi)的活躍分子

獨(dú)行俠”時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，每一個(gè)人都生活在團(tuán)體中。在這些團(tuán)體中，那些活躍的人，將有更大的品牌號(hào)召力。

3.提高你的表達(dá)技巧

在這個(gè)忙碌的時(shí)代里，一切靠你主動(dòng)表達(dá)。

4.注意你的外表

請(qǐng)注意，一定要使自己的外表和自己的工作相稱，當(dāng)然，也包括和職業(yè)相稱。

--品牌就是身價(jià)！

塑造并經(jīng)營(yíng)自己的品牌引言

目錄

第一部分品牌概念

第二部分品牌經(jīng)營(yíng)

第三部分品牌共建

品牌是產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)。

品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的結(jié)合，用于把一個(gè)或一群銷售者與他們的競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別。品牌的差異來(lái)源于產(chǎn)品的功能性價(jià)值和附加性價(jià)值。品牌的定義品牌是顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。

品牌作為標(biāo)識(shí)，代表了同種產(chǎn)品之間的差異或特征，然而這種差異和特征并不純粹是客觀的，而是在顧客（主體）對(duì)產(chǎn)品（客體）的認(rèn)知關(guān)系中形成的品牌是企業(yè)與顧客之間的關(guān)系性契約。

品牌的認(rèn)知是重要的，但認(rèn)知并不是目的，品牌的認(rèn)知是為了進(jìn)行購(gòu)買決策第一部分品牌的概念

品牌是客戶對(duì)公司產(chǎn)品或服務(wù)的理解品牌代表產(chǎn)品/服務(wù)所做出的承諾、表現(xiàn)的價(jià)值、提供的好處以及客戶對(duì)這些承諾、價(jià)值、好處的主觀評(píng)估品牌是企業(yè)的主觀努力與消費(fèi)者客觀認(rèn)知的橋梁！品牌是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力!、、、客戶經(jīng)銷商生產(chǎn)廠第一部分品牌的概念品牌類別品牌廣度類別

·國(guó)際品牌

·國(guó)家品牌

·區(qū)域品牌品牌所有者類別

·制造商品牌

·經(jīng)銷商品牌

·零售商品牌

·服務(wù)業(yè)品牌第一部分品牌的概念品牌強(qiáng)度類別

·頂級(jí)品牌·強(qiáng)勢(shì)品牌·弱勢(shì)品牌·核心品牌·延伸品牌市場(chǎng)地位類別

·領(lǐng)導(dǎo)品牌

·挑戰(zhàn)品牌

·跟隨品牌

·開(kāi)山品牌企業(yè)品牌資源構(gòu)成

1：企業(yè)名稱（字號(hào)）這是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)中商譽(yù)的主要載體。2：企業(yè)CIS系統(tǒng)企業(yè)的所謂“企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)”，主要通過(guò)企業(yè)圖案標(biāo)識(shí)體現(xiàn)，一般一個(gè)企業(yè)只有一套CIS。3：商標(biāo)經(jīng)注冊(cè)或未注冊(cè)的在商品上的標(biāo)識(shí)，企業(yè)可能有多個(gè)注冊(cè)商標(biāo)。4：商品名稱企業(yè)生產(chǎn)的對(duì)商標(biāo)的稱呼，可與商標(biāo)一致或不一致。5：名人企業(yè)家或職工杰出代表也可作為企業(yè)一種品牌資源。對(duì)一個(gè)具體企業(yè)來(lái)說(shuō)，可能均具備以上資源，也可能僅有其中幾種。第一部分品牌的概念品牌資產(chǎn)的價(jià)值是高價(jià)格的基礎(chǔ)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能影響新消費(fèi)者及留住既有消費(fèi)者。能給予消費(fèi)者購(gòu)買理由和信心,縮短購(gòu)買決策過(guò)程,提高使用的滿意感。

第一部分品牌的概念品牌資產(chǎn)要素一般為品牌知名度品質(zhì)認(rèn)知度/美譽(yù)度品牌忠誠(chéng)度品牌聯(lián)想第一部分品牌的概念二、品牌認(rèn)知度

現(xiàn)在有不少品牌在知名度上達(dá)到了一定高度,但在銷售上卻是“這里黎明靜悄悄”。這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)在品質(zhì)尚無(wú)太多的認(rèn)知;自然難以產(chǎn)生購(gòu)買欲望,所以應(yīng)對(duì)品牌的品質(zhì)認(rèn)知度進(jìn)行檢視。

消費(fèi)者認(rèn)定該品牌是一種什么樣的產(chǎn)品,應(yīng)運(yùn)用什么方式提高品質(zhì)認(rèn)知度,如何在品質(zhì)上賦予其內(nèi)涵，如何區(qū)分于競(jìng)爭(zhēng)品牌等以促進(jìn)市場(chǎng)擴(kuò)張和銷售。第一部分品牌的概念三、品牌忠誠(chéng)度

消費(fèi)者能夠持續(xù)地購(gòu)買使用同一品牌，即為品牌忠誠(chéng)。品牌在消費(fèi)者忠誠(chéng)度上分為五個(gè)階段：無(wú)品牌忠誠(chéng)度、習(xí)慣購(gòu)買者、滿意購(gòu)買者、情感消費(fèi)者、承諾消費(fèi)者。了解誰(shuí)是忠誠(chéng)消費(fèi)者,他們?yōu)槭裁粗艺\(chéng)于這一品牌;研究如何滿足忠誠(chéng)消費(fèi)者的新需求,以留住他們;如何讓新消費(fèi)者加入這一消費(fèi)者陣營(yíng);針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌采取對(duì)策。第一部分品牌的概念四、品牌聯(lián)想

假如沒(méi)有聯(lián)想,世界將會(huì)怎樣?透過(guò)品牌,聯(lián)想到品牌形象,這一形象正是消費(fèi)者所需的,便會(huì)通過(guò)購(gòu)買來(lái)滿足需求。了解品牌在消費(fèi)者心目中的形象地位，如何以聯(lián)想引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為，以區(qū)別于同類品牌。第一部分品牌的概念Volvo——安全 BMW——駕駛感受二、關(guān)于品牌經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)管理財(cái)務(wù)管理人力資源管理營(yíng)銷管理產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷人員推銷公共關(guān)系營(yíng)銷推廣廣告第二部分品牌經(jīng)營(yíng)從價(jià)值和品牌到體驗(yàn)性能/價(jià)值品牌（名稱和聯(lián)想）感官體驗(yàn)（美學(xué)）第二部分品牌經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者分析

即是購(gòu)買動(dòng)機(jī)和行為目的，就是在探索別人的需要和動(dòng)機(jī)，根據(jù)心理學(xué)家馬斯諾（Maslow）的建議可分為：

（1）生理的需求：即生存的基本需要如食物、飲料、休息、性等。

（2）安全的需求：如嬰兒的依靠性、回避陌生人等。

（3）愛(ài)的需求：友誼、親情等。

（4）地位的需求：如高官厚祿、被人敬重等。

（5）自我實(shí)現(xiàn)的需求：完成自我的理想。有些產(chǎn)品是滿足基本需求，而有些則滿足人們較為高層的需求，如“高爾夫球”成了有錢有地位的社會(huì)性需求，其運(yùn)動(dòng)性反而降低了。第二部分品牌經(jīng)營(yíng)觸發(fā)消費(fèi)者開(kāi)始考慮購(gòu)買，可能是第一次，亦可能是重復(fù)購(gòu)買有四個(gè)可能因素：

1．日用：需要補(bǔ)充日用品，如洗衣粉、啤酒、報(bào)紙等

2．沖動(dòng)：純粹是一時(shí)沖動(dòng)的購(gòu)買。如雪糕、唱片等

3．解決問(wèn)題：需要解決存在的問(wèn)題，如新洗衣機(jī)、消毒劑、藥等

4．生活方式：純粹為樂(lè)趣的購(gòu)物，如渡假、買新衣、音響等。

某些商品之購(gòu)買是綜合因素，例如買汽車同時(shí)是必需品也是生活方式。第二部分品牌經(jīng)營(yíng)（3）成熟期：

此階段要盡量擴(kuò)大需求已不太可能，因此重點(diǎn)應(yīng)放在回收研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用及市場(chǎng)開(kāi)拓費(fèi)用上，在這一階段：①促銷目的：延長(zhǎng)成熟期、產(chǎn)品差別性再?gòu)?qiáng)調(diào)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。②促銷主題：差別性、實(shí)利性。③促銷手段：開(kāi)展適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的促銷活動(dòng)，如贈(zèng)獎(jiǎng)品，對(duì)經(jīng)銷店的再指導(dǎo)也不容忽視。④市場(chǎng)調(diào)查：著重在經(jīng)銷店確認(rèn)本身產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的狀況。（4）衰退期：在此期間已不可能拓展銷售量，即使降低價(jià)格也無(wú)法擴(kuò)大需求，產(chǎn)品在市場(chǎng)呈現(xiàn)衰退的傾向，企業(yè)利益也在下跌，此階段的促銷主題應(yīng)放在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)用性上，以求維持。第二部分品牌經(jīng)營(yíng)促銷工具的不同特征

廣告SP公關(guān)人員推銷DM傳播傳達(dá)個(gè)人信息的能力

覆蓋大量受眾的能力

互動(dòng)的層次

目標(biāo)受眾的信任度低

高

低

高低

中

低

中低

中

低

高高

低

高

中高

中

高

中成本絕對(duì)成本

單位成本

浪費(fèi)程度

投資規(guī)模高

低

高

高中

中

中

中低

低

高

低高

高

低

高中

高

低

中控制達(dá)到特定目標(biāo)受眾的能力

適應(yīng)環(huán)境變化的能力中

中高

高低

低中

中高

高第二部分品牌經(jīng)營(yíng)常用的營(yíng)銷傳播手段廣告銷售促進(jìn)公關(guān)人員推銷直銷印刷廣告

廣播廣告

外包裝

隨包裝廣告

電影廣告

宣傳手冊(cè)

招貼和傳單

企業(yè)名錄

翻牌廣告

廣告牌

招牌

POP廣告

視聽(tīng)材料

標(biāo)志圖形比賽、游戲

抽獎(jiǎng)、獎(jiǎng)券

獎(jiǎng)金與禮品

樣品

交易會(huì)

展覽會(huì)

演示

贈(zèng)貨券

回扣

低息貸款

招待會(huì)

以舊換新

商店贈(zèng)券

搭配商品記者報(bào)道

參考資料

演講

研討會(huì)

年度報(bào)告

慈善捐贈(zèng)

贊助

出版

社區(qū)關(guān)系

游說(shuō)

標(biāo)識(shí)宣傳

公司期刊

活動(dòng)銷售展示

銷售會(huì)議

獎(jiǎng)勵(lì)

樣品試用

展覽會(huì)商品目錄

郵寄

電話營(yíng)銷

電子購(gòu)物

電視購(gòu)物

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第二部分品牌經(jīng)營(yíng)創(chuàng)意兩大原則：

創(chuàng)意是舊因素的新組合

此原則為“萬(wàn)花筒”，一個(gè)裝了彩色玻璃碎片的筒，每轉(zhuǎn)一下就會(huì)變成新的搭配顯出新的花樣。廣告靈感亦是新的花樣，有創(chuàng)意力的頭腦就是花樣制造機(jī)，將品牌信息與從大千世界中提煉的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合。創(chuàng)意是駕馭關(guān)聯(lián)的能力

在有些人的眼中，每件事都是獨(dú)立的、瑣小的，而對(duì)于有創(chuàng)造力的人來(lái)說(shuō)，事實(shí)是知識(shí)鏈上連接的某一環(huán)。從小狗的溫順可聯(lián)系到衛(wèi)生紙的柔軟；漢堡包的形狀從某一角度像嘴形；因此，培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)事物關(guān)聯(lián)的能力并使之成為習(xí)慣第二部分品牌經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品如果被塑造成這樣的美女，你能不心動(dòng)嗎？精彩廣告欣賞豐胸廣告————給人更多的想象空間。百事可樂(lè)的廣告，充滿童趣，讓人會(huì)心一笑性感內(nèi)衣廣告

左邊：給她的；右邊：給他的。

雀巢咖啡廣告————每個(gè)時(shí)刻，都有雀巢與你為伴。

孕婦咨詢中心的廣告產(chǎn)生差異化和相對(duì)優(yōu)勢(shì)有力的市場(chǎng)概念+有效的整合傳播產(chǎn)品創(chuàng)新企業(yè)實(shí)力服務(wù)差異質(zhì)量?jī)r(jià)格情感等等[品牌標(biāo)桿]第二部分品牌經(jīng)營(yíng)三、品牌共建品牌的定位產(chǎn)品和服務(wù)的差異性特性設(shè)計(jì)理念與風(fēng)格品牌個(gè)性品牌利益點(diǎn)人力資源產(chǎn)品工程財(cái)務(wù)采購(gòu)經(jīng)銷商產(chǎn)品研發(fā)產(chǎn)品制造物流質(zhì)量控制售后服務(wù)區(qū)域市場(chǎng)管理控制除了廣告、促銷、公關(guān)、人員推銷等品牌傳播手段之外，其實(shí)，品牌打造還有很多更重要的環(huán)節(jié)IT等相關(guān)部門市場(chǎng)營(yíng)銷品牌管理公關(guān)第三部分品牌共建第一：利益共享JAC汽車品牌是JAC汽車與授權(quán)經(jīng)銷商伙伴的共享資產(chǎn)共同的利益是最大的利益和最長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益產(chǎn)品建在工廠，品牌建在心中；產(chǎn)品可能過(guò)時(shí)，品牌跨越時(shí)空；產(chǎn)品可被拷貝，品牌獨(dú)一無(wú)二；產(chǎn)品關(guān)乎功能，品牌關(guān)乎形象；產(chǎn)品是現(xiàn)實(shí)的，品牌可以承載。個(gè)性、認(rèn)同、尊敬、信任、鐘愛(ài)、忠誠(chéng)、夢(mèng)想……JAC汽車是我們共同的品牌

JAC:第三部分品牌共建第二：品牌共建授權(quán)經(jīng)銷商意味著品牌專賣的權(quán)利，及承擔(dān)品牌維護(hù)的責(zé)任體驗(yàn)、便利、規(guī)范、公平、水準(zhǔn)、聲譽(yù)、安心、滿意設(shè)計(jì)/研發(fā)采購(gòu)/人力資源制造/質(zhì)量市場(chǎng)營(yíng)銷其他JAC汽車售前售中售后銷售服務(wù)一體化客戶JAC:第三部分品牌共建第三：體系共筑協(xié)同、嚴(yán)謹(jǐn)、彼此響應(yīng)的運(yùn)營(yíng)體系和結(jié)構(gòu)是制勝的關(guān)鍵售前售中售后售前-----預(yù)備服務(wù)售中-----主動(dòng)服務(wù)售后-----感動(dòng)服務(wù)品牌理想和品牌現(xiàn)實(shí)的橋梁是：執(zhí)行力第三部分品牌共建

強(qiáng)勢(shì)的品牌靠強(qiáng)勢(shì)的團(tuán)隊(duì)打造品牌的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是人的競(jìng)爭(zhēng)第三部分品牌共建展廳外部環(huán)境橫式招牌立式招牌各種指示牌停車場(chǎng)試乘車停放區(qū)展廳外墻展廳落地玻璃外部綠地環(huán)境展廳內(nèi)外環(huán)境管理第三部分品牌共建銷售服務(wù)店印象階段項(xiàng)目?jī)?nèi)容銷售店印象1、交通便利所在地點(diǎn)交通便利2、停車容易空間充足停車場(chǎng)指引標(biāo)示明確停車方便3、吸引氣氛企業(yè)識(shí)別符號(hào)（CIS）清楚入口處標(biāo)示清楚展廳規(guī)模4、內(nèi)部氣氛燈光、空調(diào)舒適空間、設(shè)備1、洗手間設(shè)備維護(hù)2、顧客洽談室展示空間設(shè)計(jì)5、外觀整潔內(nèi)外部環(huán)境清潔第三部分品牌共建銷售服務(wù)店印象第三部分品牌共建銷售服務(wù)店印象第三部分品牌共建銷售服務(wù)店印象第三部分品牌共建[顧客第一主義]經(jīng)銷商所有活動(dòng)的基礎(chǔ)顧客滿意(CS)－買賣雙贏之道最大的滿足(Satisfaction)最高的信賴(Confidence)第三部分品牌共建關(guān)鍵時(shí)刻期望一個(gè)決定第一印象第三部分品牌共建失望期望值事實(shí)滿意熱情98765432110第三部分品牌共建支付較高價(jià)格降低成本獲得更多推薦顧客為你賺取更多利潤(rùn)回頭生意忠誠(chéng)顧客。。。。。。。600%第三部分品牌共建汽車銷售滿意度(SSI)衡量在中國(guó)市場(chǎng)購(gòu)買新車方面的顧客滿意度水平786第三部分品牌共建2009年度J.D.POWER調(diào)查中國(guó)區(qū)的SSI因子結(jié)構(gòu)第三部分品牌共建2009年度J.D.POWER調(diào)查中國(guó)區(qū)的CSI因子結(jié)構(gòu)第三部分品牌共建推廣案例第三部分品牌共建自主軟文創(chuàng)新案例1第三部分品牌共建案例1—蘇州海昌品牌推廣及促銷活動(dòng)精彩活動(dòng)、創(chuàng)造精彩（百年菲亞特、千年姑蘇城）本次活動(dòng)由于策劃新穎、公司上下通力合作，并得到了廠家的大力支持，活動(dòng)在全國(guó)七十多家網(wǎng)站得到推廣，其中包括新浪汽車，網(wǎng)易汽車，太平洋汽車等全國(guó)主流汽車門戶網(wǎng)站，活動(dòng)當(dāng)天成交26臺(tái)，當(dāng)月開(kāi)創(chuàng)菲亞特單店單月銷量之最。第三部分品牌共建案例1—蘇州海昌品牌推廣及促銷活動(dòng)創(chuàng)意設(shè)計(jì)、吸引眼球第三部分品牌共建案例1—蘇州海昌品牌推廣及促銷活動(dòng)（1）1月份：瑞風(fēng)2009年銷量冠軍，和悅20萬(wàn)公里馬拉松凱旋，及同悅2010款上市等主線活動(dòng)，加入三周年店慶活動(dòng)促銷集客，來(lái)店量比去年同期上升300%。三周年店慶的店頭活動(dòng)每個(gè)月圍繞江淮各品牌主線活動(dòng)主題，組織連環(huán)促銷活動(dòng)，讓客戶能感受到品牌的活力。第三部分品牌共建案例2—深圳安聯(lián)品牌推廣及促銷活動(dòng)（2）2月份：通過(guò)瑞風(fēng)回家過(guò)大年活動(dòng)大大提升客戶的滿意度及忠誠(chéng)度。（