寶馬中國市場調查課件

2010.05.05中國寶馬汽車市場調查報告08廣告設計（2）班周亮魯沐六、訴求對象七、目標市場策略

①產(chǎn)品現(xiàn)在的目標市場

②市場細分

③產(chǎn)品的目標市場策八、形象廣告目標一營銷環(huán)境和行業(yè)分析二、形勢與背景三、競爭狀況分析四、寶馬汽車品牌理念五、中國寶馬品牌定位分析

營銷環(huán)境：上世紀90年代我國經(jīng)濟增長的主導產(chǎn)業(yè)是家電和房地產(chǎn)，此后由于缺少主導產(chǎn)業(yè)，中國經(jīng)濟進入需求不足發(fā)展變慢的狀態(tài)，但這種情況到2002年伴隨著住宅、汽車、城市基礎產(chǎn)業(yè)的興起而發(fā)生變化。汽車作為龍頭產(chǎn)業(yè)，可以帶動相關產(chǎn)業(yè)形成產(chǎn)業(yè)群，它的興起拉動了鋼鐵、建材等中間投資品的增長，然后又拉動了電力、煤炭、石油、運輸?shù)壬嫌涡袠I(yè)。汽車業(yè)的迅猛增長，是新一輪產(chǎn)業(yè)增長的主動力之一。2003年汽車產(chǎn)量達到440萬輛，其中轎車產(chǎn)量增長了80%，可以說，2003年我國的汽車業(yè)達到了“井噴式”發(fā)展。到2004年汽車產(chǎn)量增幅有所下降，到10月份增幅在18%左右，其中轎車產(chǎn)量增幅仍達到25%左右。由此看來，近幾年我國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢可以說是急風暴雨般的，而且其發(fā)展將帶動相關產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，今后較長時間內我國還將持續(xù)以汽車為主導產(chǎn)業(yè)來帶動經(jīng)濟發(fā)展。

一營銷環(huán)境和行業(yè)分析

BMW集團的今天―以高檔品牌高效增長當前寶馬集團是全世界最成功和效益最好的汽車及摩托車生產(chǎn)商。2009年，公司成功銷售了超過500萬部BMW和MINI品牌的汽車，銷售紀錄首次突破五百萬輛；在摩托車業(yè)務上，銷量超過39.2萬輛，再創(chuàng)銷售新高。在全球，BMW集團的員工總數(shù)超過20萬人。

與此同時，該品牌也面臨著挑戰(zhàn)：一方面，來自各種不同品牌的汽車的競爭；另一方面，由于汽車行業(yè)不斷推出新理念，而使得新品種層出不窮。這些都無形中給寶馬帶來了壓力。

BMW集團將長期貫徹明確的高檔品牌策略，在未來幾年內，這將體現(xiàn)在大范圍內的產(chǎn)品和市場攻勢上。在注重各品牌獨特性的同時，BMW集團將通過推出新產(chǎn)品進軍新領域，并把公司的系列產(chǎn)品推廣到更多新市場。籍此，公司將跨入一個全新境界。二形勢與背景企業(yè)在競爭中的地位：1市場占有率：產(chǎn)品的市場占有率居于同類產(chǎn)品首位，顯示出該品牌在市場中的領導地位。2消費者認識：在眾多消費者心目中，該品牌具有較高的信譽。3企業(yè)自身的目標：在汽車方面，求新、求異，拓展市場。競爭對手分析：奔馳、大眾、保時捷，是汽車市場的主要競爭者，另外，豐田本田等等也相繼推出新型轎跑。他們短期內雖不會對寶馬構成威脅，但是也為寶馬敲醒了警鐘。競爭態(tài)勢總結：

現(xiàn)階段寶馬汽車應該以奔馳、奧迪雷克薩斯為主要的競爭對手，但同時也應該看到豐田本田等品牌的介入是一股不可忽視的力量。三競爭狀況分析四寶馬品牌理念創(chuàng)新為本：唯有不斷創(chuàng)新，企業(yè)才能保持旺盛的生命力和持續(xù)的新鮮感。作為第一品牌，寶馬在造型、選材和品質上當然要求同類第一，而且需要不斷更新。通路為王：

通路的重要性毋庸置疑。寶馬汽車深耕通路的渠道策略在業(yè)內頗為稱道。寶馬內部有句名言：駕乘樂趣。目前，寶馬已在全世界建立了非常完善的營銷網(wǎng)絡。零距離碰撞消費者：雖然已經(jīng)擁有了近一半的市場份額，但市場還可以進一步拓展，即使在已有的市場中，維護也很重要。其中，很重要的一點就是與消費者直接的溝通。

總體看來，中國寶馬汽車的消費者可分為二大類別，富人階層(新貴+成功人士)、中產(chǎn)階層(內斂型+張揚型)1富人階層(新貴人士+成功人士)人口學特征：占中國總體人群2%左右。家庭年收入200萬元以上。主要是房產(chǎn)投資商、公司CEO及合伙人、MBO企業(yè)主、礦主等，他們不一定有高學歷、但一定有重大的機遇。新貴人士一般為40歲以下，較年輕，傳統(tǒng)成功人士一般較年長。2中產(chǎn)階層人口學特征：占總體人群17%左右。大部分生于1970年代，在32-45歲之間(大學畢業(yè)10年以上)；一線城市大約家庭年收入50-200萬元，二三線城市家庭年收入大約30-100萬元；受教育水平較高；已購房產(chǎn)、大部分已婚、有小孩。六訴求對象七目標市場策略1產(chǎn)品現(xiàn)在所面對的目標市場：寶馬汽車現(xiàn)在主要針對25—40歲年齡段的消費者進行營銷，對不同消費者的需求上是不加區(qū)分的，包括不同年齡段的消費者、不同收入的消費者。從目前的市場占有率來看，它已達到5.5%，占據(jù)了本行業(yè)高端的霸主地位，但就今年的市場競爭情況來看，若想保住其霸主地位，它的市場規(guī)模則顯得很有限。2現(xiàn)有市場觀點的評價：機會與挑戰(zhàn)：汽車市場的發(fā)展?jié)摿θ匀缓艽?，但與此同時其他企業(yè)也瞄準了這個市場，紛紛推出新產(chǎn)品。優(yōu)勢與劣勢：產(chǎn)品自身擁有較高的品牌信譽度和較先進的生產(chǎn)技術，這是它的優(yōu)勢；而產(chǎn)品不突出，是它的不足。3主要問題點：本次廣告活動在目標市場方面所要解決的主要問題是，擴大目標消費群體，在現(xiàn)有市場成熟的基礎上，求新求異，拓展市場，確保其霸主地位。1、企業(yè)目標

短期目標：以品牌形象宣傳為主，通過一定階段的廣告宣傳，增加寶馬品牌的知名度和美譽度，鞏固市場地位。長期目標：以品牌形象帶動產(chǎn)品宣傳，突顯系列產(chǎn)品特性，提高促購度，逐漸步入中國市場。

2、形象廣告目標

提升寶馬品牌知名度，加強品牌認知。3、產(chǎn)品廣告目標

提升寶馬品牌知名度加強品牌認知刺激需求提高促購度八形象廣告目標4.你購買汽車的主要途徑?*

家用

工作

身份象征

外出旅游

商務使用5.您購買汽車的目的?*

交通需要

享受駕駛樂趣

投資

體現(xiàn)身份地位

汽車愛好者

其他7.你更看重的是汽車的哪些方面？

安全性

外形設計

耗油量

內部設計

舒適性

超控性

價格

售后服務

其他8.你通過什么途徑了解和購買汽車零配件，裝飾品，油品及其他附屬品

維修點推薦

品牌廣告專賣店

網(wǎng)絡商城

汽車美容用品超市

朋友推薦

其他9.您想購買的寶馬車價應定在什么范圍內?20—30萬31—40萬41—50萬50萬以上10.您最擔心購車后會出現(xiàn)什么問題?

車輛質量

售后服務

安全性

在本次調查中也發(fā)現(xiàn)了一些制約我國家用轎車市場發(fā)展的問題。首先

是價格問題。我國轎車生產(chǎn)企業(yè)已掀起了幾度價格大戰(zhàn)，以求刺激國內汽

車消費市場，短期內的確收到了一定的效果，但由于我國轎車生產(chǎn)的規(guī)模

效益較差，綜合成本仍居高不下，輪番降價，元氣大傷，顯得后勁不足。

從目前情況來看，各汽車生產(chǎn)企業(yè)幾乎已沒有再降價的空間了。其次調查中消費者反映比較集中的問題是國產(chǎn)家用轎車的質量仍不太穩(wěn)定。反映最集中的質量問題是機械系統(tǒng)密封性差、電路故障