渠道市場運(yùn)作培訓(xùn)課件

2003年渠道市場運(yùn)作2003年1月主要內(nèi)容渠道合作理念渠道的概念與作用渠道的四象限分析法如何建立戰(zhàn)略渠道關(guān)系渠道合作理念做服務(wù)器市場中的專家合作伙伴從供應(yīng)鏈的角度看，沒有哪個(gè)企業(yè)能夠獨(dú)自完成“從產(chǎn)品的零部件生產(chǎn)開始，到把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中”的全部工作；要為代理商提供：有競爭力的產(chǎn)品、專家級(jí)的技術(shù)支持、專家級(jí)的售后服務(wù)；概括為一句話就是：“持續(xù)發(fā)展的商業(yè)機(jī)會(huì)”建立專業(yè)的服務(wù)器銷售渠道分產(chǎn)品的獨(dú)立的銷售渠道浪潮服務(wù)器從始至終堅(jiān)持有別于其他產(chǎn)品的銷售渠道分產(chǎn)品的獨(dú)立的銷售人員不同的產(chǎn)品由不同的銷售人員負(fù)責(zé)，保證人員的專注化程度技術(shù)、市場雙軌推進(jìn)的銷售模式建立專業(yè)的服務(wù)器銷售渠道分行業(yè)的渠道設(shè)計(jì)：在渠道設(shè)計(jì)方面，要考慮到行業(yè)與區(qū)域的覆蓋面。根據(jù)不同行業(yè)特點(diǎn)的應(yīng)用，選擇專業(yè)的合作伙伴為行業(yè)客戶服務(wù)。分區(qū)域的市場劃分當(dāng)?shù)氐挠脩舾煜ぎ?dāng)?shù)乜蛻舻膽?yīng)用，可以提供更迅速的服務(wù)；持續(xù)發(fā)展合作的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)雙贏和共同發(fā)展，希望經(jīng)過一段時(shí)間之后，在各地都要出現(xiàn)多家能夠代表浪潮服務(wù)器形象的代理商，這些代理商將成為我們?cè)诟鞯爻掷m(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)；誠信是長久合作的基礎(chǔ)。因此在與代理商合作的過程中我們始終堅(jiān)持誠信為本的原則。合理的利潤是是公司長期發(fā)展的前提。因此浪潮始終堅(jiān)持追求合理的利潤，反對(duì)短期行為；提高渠道競爭力渠道競爭力指的是以制造并運(yùn)作品牌的IT廠商為核心，由上游供應(yīng)商、下游渠道合作伙伴與客戶共同構(gòu)成的IT供應(yīng)鏈的競爭力；渠道競爭力包括的內(nèi)容銷售能力：向市場提供產(chǎn)品的能力，最直接的指標(biāo)是銷量、銷售額、市場占有率；運(yùn)做能力：主要是指物流、資金流、信息流的效率服務(wù)能力：為客戶提供各種服務(wù)的能力；分銷渠道的概念與作用渠道的概念概念：渠道是由一些獨(dú)立經(jīng)營而又互相依賴的組織組成的增值鏈。產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)過渠道的增值變得更具吸引力和可用性，能更好的滿足用戶的需求，使得最終用戶得以滿意的接收。特點(diǎn)與公司相關(guān)；獨(dú)立經(jīng)營；在公司所制造的產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者的過程中發(fā)揮某種作用的經(jīng)濟(jì)組織分銷渠道的作用從廠商批量采購，提高交易效率，減少交易次數(shù)提供產(chǎn)品以外的其他服務(wù)，滿足用戶的多種需求；由于專業(yè)化而具有更高的效率；為什么采用分銷模式分銷是目前國內(nèi)主流廠商普遍采用的銷售模式，事實(shí)證明也是一種成功的銷售模式分銷是支持銷量持續(xù)、穩(wěn)定、快速增長的基礎(chǔ)；分銷模式可以讓銷售人員從大量的日常工作中解脫出來；為什么采用分銷模式樹立核心合作伙伴和形象代言人，擴(kuò)大客戶覆蓋面。國內(nèi)成功廠商的發(fā)展歷史證明，一流的品牌需要有一流的渠道合作伙伴支持；我們自己的發(fā)展也顯示出，分銷商選擇比較成功的區(qū)域保持了持續(xù)快速穩(wěn)定的發(fā)展；現(xiàn)代銷售渠道結(jié)構(gòu)消費(fèi)者（consumer）生產(chǎn)廠商（manufacture）0級(jí)渠道1級(jí)渠道2級(jí)渠道3級(jí)渠道渠道幫助者渠道流程信息流程信息來自各方，而不是單向；與代理商溝通利用信息系統(tǒng)（資料庫營銷、客戶關(guān)系管理）信息系統(tǒng)（MIS）市場信息系統(tǒng)（CRM）渠道流程風(fēng)險(xiǎn)流程風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)的轉(zhuǎn)移及時(shí)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，將風(fēng)險(xiǎn)降低到最低程度服務(wù)流程服務(wù)的產(chǎn)生；服務(wù)流程的特點(diǎn)：無形、層次較小；分銷商成功的關(guān)鍵需要良好的商業(yè)信用和業(yè)內(nèi)知名度；很低的運(yùn)營費(fèi)用很高的庫存周轉(zhuǎn)率，快進(jìn)快出；提供某些增值服務(wù)（物流、資金流等）先進(jìn)的IT信息系統(tǒng)、有效的管理激勵(lì)制度、商務(wù)系統(tǒng)在一個(gè)產(chǎn)品生命周期中的渠道合伙人ValueAddedModelVolumeModelVolumeTimeIntroductoryStageGrowthStageMaturityStage渠道的四象限分析法代理商具有良好的銷售額增長率和相對(duì)較大的市場占有率；有一個(gè)結(jié)構(gòu)化的組織；仍然需要資源支持（但比問題企業(yè)獲取的支持資源少）顯示出較好的歷年經(jīng)營紀(jì)錄；擁有快速擴(kuò)張客戶群的基礎(chǔ)。代理商有相對(duì)非常大的市場份額，但發(fā)展緩慢；可以對(duì)顧客產(chǎn)生較大的品牌效應(yīng)；將公司的發(fā)展前景建立在穩(wěn)定成熟的產(chǎn)品和技術(shù)上；需要來自供應(yīng)商較少資源的投入；建立一個(gè)龐大而忠誠客戶群，并且公司主要依靠這些客戶生存；瘦狗企業(yè)沒有增長率（損失造成低利潤）逐漸縮小的市場份額;錯(cuò)誤的策略方向及關(guān)注焦點(diǎn)；不完善的資金流程；需要代理商公司內(nèi)部和供應(yīng)商較多資源的投入，但僅有較少的產(chǎn)出。奶牛代理商—抓牢、收獲牢牢把握奶牛：他占有非常大的市場份額和一定的銷售額增長率；廠商只需要很少的資源就可以長期保持與其合作。收獲奶牛：市場份額和收入增長率有縮小的趨勢(shì)，供應(yīng)者應(yīng)縮減投資，并努力獲取額外收入。奶牛越多越好！瘦狗企業(yè)——擺脫供應(yīng)商必須盡早結(jié)束瘦狗企業(yè)！如何將？--》改造成明星企業(yè)可以獲得更好的收益；限制？企業(yè)的數(shù)量，因?yàn)樗麄冃枰?yīng)商較多資源的投入；加強(qiáng)？企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)；指導(dǎo)？企業(yè)將資源集中于適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場，并向客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；？企業(yè)改造失敗，將會(huì)淪為瘦狗企業(yè)。將--》為了獲得穩(wěn)定持久的收入增長；限制明星企業(yè)的數(shù)量，因?yàn)樗麄円残枰獙?shí)質(zhì)性的資源投入；將競爭優(yōu)勢(shì)資源集中在可以獲得更多利益的方面；快速擴(kuò)張忠誠客戶群，搶占市場份額，使之早日成為金牛企業(yè)。戰(zhàn)略渠道關(guān)系StrategicChannelRelationship目錄什么是SCR(StrategicChannelRelationship)?SCR的重要性；如何構(gòu)造SCR?SCR包括哪些組成部分？調(diào)控渠道的手段與渠道沖突；如何定量評(píng)價(jià)與代理商的關(guān)系？戰(zhàn)略渠道關(guān)系的概念戰(zhàn)略渠道關(guān)系是一種雙贏的關(guān)系制定共同的商業(yè)目標(biāo)；共同制定并實(shí)施商業(yè)計(jì)劃；與合作伙伴建立高度信任相互尊重的合作關(guān)系。戰(zhàn)略渠道關(guān)系的重要性戰(zhàn)略合作關(guān)系使合作雙方從追求短期效益向追求長期利益轉(zhuǎn)變，建立長期雙贏的合作關(guān)系；戰(zhàn)略渠道關(guān)系使合作的雙方能夠在困難的時(shí)期結(jié)成聯(lián)盟，共渡難關(guān)；影響來自渠道的信息的可靠性，準(zhǔn)確性和及時(shí)性；如何建立戰(zhàn)略渠道關(guān)系通過溝通了解渠道伙伴的發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展?jié)摿?；通過溝通了解雙方的經(jīng)營目標(biāo)、核心能力、競爭優(yōu)勢(shì)、經(jīng)營需求；建立相互信任、相互尊重的合作關(guān)系；與合作伙伴建立共同的前景目標(biāo)。如何建立戰(zhàn)略渠道關(guān)系?設(shè)計(jì)一個(gè)整合的商業(yè)計(jì)劃來完成現(xiàn)有的共同目標(biāo)；與代理商共同監(jiān)控和評(píng)估計(jì)劃的進(jìn)程；有意識(shí)的和建設(shè)性的行使渠道權(quán)利；公平的解決或避免沖突。戰(zhàn)略渠道關(guān)系包括的內(nèi)容戰(zhàn)略目的：想要實(shí)現(xiàn)什么？具體的計(jì)劃：如何實(shí)現(xiàn)？戰(zhàn)略渠道關(guān)系包括的內(nèi)容聯(lián)盟關(guān)系伙伴關(guān)系交易關(guān)系合作關(guān)系關(guān)系實(shí)質(zhì)關(guān)系目的戰(zhàn)略層面操作層面戰(zhàn)略層面：關(guān)注共同的前景目標(biāo)；設(shè)計(jì)長期的經(jīng)營策略和計(jì)劃；共享機(jī)密的商業(yè)信息；培養(yǎng)品牌忠誠度，銷售價(jià)值和利益；認(rèn)可關(guān)鍵相互信賴；操作層面：將關(guān)注焦點(diǎn)集中于戰(zhàn)術(shù)問題上；依賴于短期的、零星的銷售行為；很少機(jī)密會(huì)議；銷售產(chǎn)品，特征及價(jià)格；非常強(qiáng)調(diào)獨(dú)立。特別關(guān)注：必須贏利的心態(tài)；即刻見效的利潤；沒有商業(yè)計(jì)劃；無組織的數(shù)據(jù)交換；不能寬容的錯(cuò)誤；正常狀態(tài)：雙贏心理；相互影響的經(jīng)營增長率；商業(yè)計(jì)劃的形式；交換結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)；相互的學(xué)習(xí)和自身的發(fā)展。共同目標(biāo)和商業(yè)計(jì)劃Strategicinpurpose:Whatdowewanttoachieve?On-goinginNature:Howarewegoingtoachieveit?SharedGoalsIntegratedBusinessPlansupport渠道力量和渠道沖突平衡渠道力量管理渠道沖突渠道力量本質(zhì)：相對(duì)的，非絕對(duì)的；起源：控制代理商的價(jià)值資源；目的：爭取更多的渠道成員來完成預(yù)定目標(biāo)；類型：回報(bào)、商業(yè)機(jī)會(huì)、咨詢與培訓(xùn)、品牌吸引力、合作協(xié)議調(diào)控渠道的手段舉例回報(bào)：利潤、市場基金、價(jià)值客戶制約措施：降低折扣、減少收益/排他性專業(yè)咨詢：培訓(xùn)、市場研究信息品牌傾向：品牌、潛在客戶、良好知名度合作協(xié)議：在合約中規(guī)定的權(quán)利義務(wù)條件渠道力量區(qū)域最好的狀況是綜合利用各種手段！指示/專家報(bào)酬減少法律提供報(bào)酬更多需求區(qū)域如何平衡渠道力量每一個(gè)渠道成員都有自己的權(quán)利基礎(chǔ)；公正的和有建設(shè)性的運(yùn)用權(quán)利；綜合使用五種權(quán)利；理解每種力量的優(yōu)缺點(diǎn)：回報(bào)：要適度，并且在時(shí)間上要有一定的間斷；報(bào)酬：易給難收；專業(yè)培訓(xùn)：是無形的，但是要不斷的升級(jí)；品牌：是唯一和永恒的；契約：不能有爭議和彈性，但是有效的。如何平衡渠道力量對(duì)代理商適當(dāng)使用各種方法；在使用對(duì)代理商不利的方法時(shí)要講清楚你的理由或者你的目的對(duì)不同的代理商、在不同的市場和不同的時(shí)間需要使用不同的方法一定要注意：你的方法有些時(shí)候會(huì)適得其反；渠道中的沖突競爭產(chǎn)生沖突：競爭過多導(dǎo)致沖突；競爭過少降低渠道的生存能力；競爭：同一品牌不同代理商之間的競爭；同一代理商不同品牌之間的競爭；不同代理商不同品牌之間的競爭；渠道沖突的管理遠(yuǎn)離沖突，不要干涉，除非你有110%的把握；通過以下措施來避免增加沖突：在指導(dǎo)方針、規(guī)章制度、處理原則上達(dá)成共識(shí)；保持高度的透明；保證商業(yè)機(jī)密的安全性；要自信、堅(jiān)定、果斷和公平HowcanyoupositionService&SupportORGIssuesBusinessIssueBetterProductCommodity你的位置在哪？提供支持與服務(wù)組織架構(gòu)咨詢探討經(jīng)營中的問題提供一種好的產(chǎn)品只是提供一種產(chǎn)品渠道的“拉”與“推”策略內(nèi)容提要什么是推拉式策略通常的推拉式結(jié)構(gòu)典型的推拉式內(nèi)容有效推拉策略的一些必要條件產(chǎn)品、市場與推拉策略推拉式策略的定義推動(dòng)策略廠商運(yùn)用促銷策略（可能用較短的效應(yīng)時(shí)間）1、鼓勵(lì)渠道購買/庫存產(chǎn)品2、要使產(chǎn)品從渠道流向終端用戶就是激發(fā)和幫助渠道銷售廠商運(yùn)用促銷戰(zhàn)略（通常有較長的效應(yīng)時(shí)間）建立終端用戶產(chǎn)品認(rèn)知和品牌價(jià)值；激發(fā)最終用戶對(duì)產(chǎn)品的興趣；為終端用戶提供足夠信息；實(shí)際效應(yīng)是終端用戶產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的需求。拉動(dòng)戰(zhàn)略典型的渠道推拉式結(jié)構(gòu)廠商經(jīng)銷商VAR/零售商消費(fèi)者產(chǎn)品流資金流信息流推動(dòng)信息拉動(dòng)信息典型的推拉內(nèi)容典型的推動(dòng)內(nèi)容：貼現(xiàn)計(jì)劃；回扣計(jì)劃/SPIF;捆綁計(jì)劃；聯(lián)合用戶拜訪；培訓(xùn)（產(chǎn)品、銷售）典型的拉動(dòng)內(nèi)容廣告——廠商/產(chǎn)品（廣播電視媒體、網(wǎng)絡(luò)、布告板、電影院等）公關(guān)——廠商/產(chǎn)品（例如：廠商新聞、產(chǎn)品發(fā)布等）交互式銷售（例如：)直銷（例如：信函、快遞）合作廣告（Intelinside)廣告推銷（例如：海報(bào)、彩頁、廣告牌、宣傳立場等）有效推拉策略的一些必要條件1、應(yīng)設(shè)計(jì)一個(gè)能充分體現(xiàn)推拉式戰(zhàn)略最佳協(xié)作效應(yīng)的組合體；2、要向渠道傳達(dá)有價(jià)值的數(shù)據(jù)：如：市場、產(chǎn)品、定價(jià)和支持戰(zhàn)略3、要向終端用戶傳遞有價(jià)值的數(shù)據(jù)：產(chǎn)品質(zhì)量和品牌價(jià)值產(chǎn)品特性和利益關(guān)聯(lián)4、目標(biāo)顧客的準(zhǔn)確需求與策略的一致性5、具有準(zhǔn)確理解渠道結(jié)構(gòu)的能力6、具有融洽的渠道氛圍7、具有良好的市場知識(shí)框架（MSS、TAM、權(quán)益報(bào)酬率、競爭）有效推拉策略的一些必要條件產(chǎn)品、市場和推拉策略為了加強(qiáng)推拉式策略的組合效應(yīng)，可以根據(jù)不同的產(chǎn)品和市場條件來制定相應(yīng)的策略組合。推動(dòng)策略比拉動(dòng)策略更有效：

當(dāng)沒有足夠的推動(dòng)力時(shí)……供應(yīng)<需求（在渠道中）1