自考市場營銷學復習重點(含歷年考點)

刪除第一章市場營銷和營銷哲學第一節(jié)市場營銷的學科性質(zhì)與相關概念學科性質(zhì)——從社會角度：市場營銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動，也是個人和集體通過創(chuàng)造、提供出售、同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲取其所需、所欲之物的社會過程。——從管理角度：市場營銷就是光一樁潛在交易中至少有一方在考慮如何從另一方獲得所渴求的反應時而開成的目的和手段的三、市場營銷的特征************(一)(一)交易中積極主動尋求響應的一方稱為營銷者交易中積極主動尋求響應的一方稱為營銷者，另一方稱為預期顧客。如果出現(xiàn)雙方都積極尋求響應的情況，則雙方都稱為營銷者，這種情況稱為相互營銷。(二)(二)需求：是指對有能力購買的某個具體產(chǎn)品的欲望，需求的兩要素：1)欲望2)購買能力(三)交易****************(三)2)每一方都有對方所需的東西3)每一方都能溝通信息和傳送物品4)每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品5)每一方都認為與另一方進行交換是適當?shù)幕蚍Q心如意的交易：是指雙方這間的價值交換所構成的一種行為。交換是一個過程，交易是一種狀態(tài)或一個事件。(四)市場、關系和網(wǎng)絡網(wǎng)絡：本學科中，是指由企業(yè)及其所有利益相關者所形成的長期穩(wěn)定的市場網(wǎng)絡。第二節(jié)市場營銷哲學的成立市場營銷管理哲學的概念市場營銷管理哲學的類型(一)傳統(tǒng)市場營銷哲學11、生產(chǎn)導向(重生產(chǎn)而輕營銷)(二)現(xiàn)代市場營銷哲學1、營銷導向(以顧客為中心)三、現(xiàn)代市場營銷哲學的確立確立現(xiàn)代市場營銷哲學的支柱(二)現(xiàn)代市場營銷哲學確立的動力和阻力1)銷售額下降2)增長緩慢3)購買形式變動4)競爭的加劇5)營銷費用增長1)組織的抵制(企業(yè)的內(nèi)部)2)學習緩慢3)迅速遺忘(三)實現(xiàn)市場營銷哲學的確立節(jié)市場營銷管理過程銷管理概念是指企業(yè)為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換關系，而對管理的任務(一)需求的類型************、市場營銷管理的流程(一)(二)(三)(四)會制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(4P理論：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)第四節(jié)市場營銷道德與企業(yè)社會責任銷道德的概念道德的分支，是指用來判定市場營銷活動正確與否的道德標準，即判斷企業(yè)營銷活動是否符合廣大消費者帶來最大福利。二、企業(yè)營銷活動中的道德問題簡答)(一)營銷調(diào)研過程中的營銷道德 (消費者個人隱私保護，數(shù)據(jù)的非法獲取、兌現(xiàn)調(diào)研中的饋贈承諾等)(二)產(chǎn)品策略中的營銷道德 (滿足消費者需要是企業(yè)可持續(xù)盈利的前提，還應綜合考慮消費者的當前和長遠利益，社會的長遠利益)(三)定價策略中的營銷道德 (價格欺詐，價格歧視，掠奪性定價，暴利價格。)(四)渠道策略中的營銷道德 (生產(chǎn)者和中間商未能完全履行合同中的相關義務，或利用自身優(yōu)勢地位來壓榨其他渠道成員)(五)促銷策略中的營銷道德(廣告真實性，高壓式推銷(廣告真實性，高壓式推銷，惡意攻擊競爭對手)為員工提供安全、健康的工作環(huán)境為員工提供平等的就業(yè)、升遷、接受教育的機會為員工提供安全、健康的工作環(huán)境為員工提供平等的就業(yè)、升遷、接受教育的機會為員工提供民主參與管理的渠道尊重消費者的知情權和自由選擇權(一)企業(yè)社會責任的產(chǎn)生與發(fā)展(二)企業(yè)社會責任的界定(三)企業(yè)承擔社會責任的必然性****************(簡答)條款。(一)企業(yè)社會責任的內(nèi)容：設樹立人樹立人與自然和諧價值觀(二)企業(yè)承擔社會責任的利益與風險1)有利于制定正確的企業(yè)使命2)有利于提升企業(yè)競爭力，獲得競爭優(yōu)勢3)有利于銷售額和市場份額的增長4)有利于企業(yè)從社會問題中發(fā)現(xiàn)商機第二章關系營銷：顧客價值、滿意與忠誠第一節(jié)顧客讓渡價值的實現(xiàn)是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。(是顧客進行消費決策的重要驅動因素)(一)顧客總價值案例分析)(二)顧客總成本(一)提升顧客總價值(從(從產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值、形象價值四方面)(二)降低顧客總成本((貨幣價值和非貨幣價值兩方面)(一)價值鏈(直觀的解釋了企業(yè)價值創(chuàng)造的流程)五種基礎活動：內(nèi)部后勤，生產(chǎn)運營，外部后勤，銷售，服務。四種支持活動：企業(yè)基礎設施，人力資源管理，技術開發(fā)，采購。理論與營銷活動的啟示1)企業(yè)是一個由設計、采購、生產(chǎn)、物流、營銷等各種活動組成的整體，企業(yè)的各個職能部門都可以看作價值創(chuàng)造當2)對企業(yè)來講，創(chuàng)造顧客價值的最終目的還是實現(xiàn)自身利潤，在有限的市場份額中，為了達到這一目標就必須比競爭要的價值。(二)價值讓渡網(wǎng)絡(供應鏈)外部價值鏈整合的實質(zhì)是外部價值鏈整合的實質(zhì)是把不同企業(yè)的價值鏈進行有機的結合，發(fā)揮協(xié)同作戰(zhàn)的整體優(yōu)勢，從而形成一個價值讓渡網(wǎng)絡。第二節(jié)顧客滿意與顧客忠誠的測量的概念顧顧客滿意度取決于1.購買前的預期(源自先前的購買經(jīng)歷，身邊其他人所傳遞的信息，企業(yè)的營銷活動)2.購買后的感知效果。測量(一)投訴與建議系統(tǒng)：表表現(xiàn)形式多樣，準確及時了解顧客的問題及顧客的滿意水平。成本低，操作性強。(二)顧客滿意度調(diào)查：被動接受被動接受，范圍有限，效率低下。(三)佯裝購物者：*******得的信息更為直觀和真實。避免了事后調(diào)查因顧客記憶的時效性而遺漏信息的可能。免了顧客為了實現(xiàn)自身利益最大化而扭曲信息的可能。顧客忠誠的概念是指顧客在對某一產(chǎn)品或服務的滿意度不斷提高的基礎上，重復購買該產(chǎn)品或服務，以及向他為表現(xiàn)。1)可以為企業(yè)帶來更多的利潤2)可以對其他顧客產(chǎn)生積級影響3)可以為企業(yè)提供很多意見和建議4)企業(yè)可以更加容易地處理不滿意顧客的投訴和抱怨5)忠誠客戶群體擴大有助于企業(yè)競爭能力的提升，從而有利于企業(yè)的長期發(fā)展。 顧客的購買次數(shù)和重復購買率 顧客購買的種類、數(shù)量和比例 客購買時的挑選時間 客對價格的敏感程度 顧客對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量事故的包容程度 顧客對待外部干擾的態(tài)度節(jié)顧客關系營銷引與維系(一)顧客的吸引(二)顧客的維系1.流失顧客的成本得到新顧客的成本是留住老顧客得到新顧客的成本是留住老顧客的6倍1)老顧客的價值2)2)維系顧客的方法提供高度的顧客滿意度來維系顧客提高轉換成本來維系顧客的層次簡答)的層次簡答)(一)關系營銷的概念與層次是企業(yè)與顧客、供應商、分銷商等關鍵成員建立長期滿意關系的實踐活動，其目的是保持與企業(yè)關鍵成員之間的長期交易關系基本型基本型(最低層次，適用于顧客眾多，單位產(chǎn)品利潤很低的情況)響應型(鼓勵顧客反饋，是企業(yè)對于顧客要求的被動響應)責任型(產(chǎn)品售出后，企業(yè)通過各種方式了解產(chǎn)品是否與顧客的期望相吻合)主動型(銷售人員與顧客聯(lián)系溝通，改進產(chǎn)品或服務)伙伴型(高級，持續(xù)合作，相互信任、推動關系向更高級狀態(tài)發(fā)展，)(二)關系營銷與交易營銷的區(qū)別交易營銷交易營銷(單次交易利潤最大化)關注單次交易利潤最大化與顧客建立長期關系的營銷行為適于注重短期價值和轉換成本較低的顧客適用于注重長遠價值和轉換成本較高的顧客系的態(tài)度看法手段競爭手段的最大化大化大小營銷渠道的概念范疇超出營銷渠道的概念范疇可能成為戰(zhàn)略伙伴，發(fā)展成為營銷網(wǎng)絡(三)關系營銷實現(xiàn)策略如價格刺激。2.建立社會聯(lián)系：互動3.建立結構性聯(lián)系：培養(yǎng)競爭優(yōu)勢核心顧客盈利率分析第三章市場營銷調(diào)研與預測第一節(jié)市場營銷調(diào)研概述(一)內(nèi)部報告系統(tǒng)(最基本的)(二)營銷情報系統(tǒng)(三)營銷調(diào)研系統(tǒng)其主其主要任務是收集、評估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。(四)營銷決策支持系統(tǒng)(一)市場營銷調(diào)研的概念是指系統(tǒng)地設計、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料，并提供與企業(yè)所面臨的特定營銷狀況有關的調(diào)查結(二)市場營銷信息系統(tǒng)的功能對市場狀況不甚了解或對問題不知從何處尋求突破時對已經(jīng)找出的問題做如實反映和具體回答。解釋性調(diào)研，為了解市場上出現(xiàn)的有關現(xiàn)象之間的因果關系而進行在描述性調(diào)研和困果性調(diào)研的基礎上，依據(jù)過去和現(xiàn)在的市場經(jīng)驗以及科學的預測技術，對市場未來的趨勢進行測算和判斷，以便得出與客觀事實相吻合。三、市場營銷調(diào)研的流程簡答)(一)確定市場營銷調(diào)研主題(二)制定調(diào)研方案(三)收集市場信息資料(四)整理與分析市場信息資料(五)提出市場營銷調(diào)研報告二節(jié)市場調(diào)研方法法概述(一)二手資料的收集優(yōu)點：獲得資料的速度更快，成本更低。缺點：相關性、準確性、及時性、客觀性較差。(二)一手資料的收集方法簡答)所調(diào)研的問題，缺點：成本高，耗時。特特點：直接性、客觀性、方法簡單等2.深度小組座談法(6-10座談)研究方法。具普遍性。1)德爾菲法(選定專家，第一輪交流，第二輪交流，循環(huán)往復。)2)頭腦風暴法實驗法(一)調(diào)查表查表的設計制作程序1)明確調(diào)查的主題2)擬訂調(diào)查項目3)問題設計4)問題排序5)編寫調(diào)查表的其他內(nèi)容6)調(diào)查表評估7)調(diào)查表的測試8)付印(二)如：皮膚傳感器，節(jié)目如：皮膚傳感器，節(jié)目收視率，攝像系統(tǒng)(三)(三)定性測量****************3)想象具體化：被調(diào)查者從雜志照片和圖畫中創(chuàng)建一副拼貼畫來描述感覺。。5)梯形上升：一系列遞進的為什么式問題三、市場接觸方式簡答)節(jié)市場需求預測場需求預測的相關概念(一)市場需求和市場潛量(一)(二)(三)(四)的時期內(nèi)，在一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下，特定的顧客群體所總數(shù)量?；驙I銷費用極大時市場需求的極限?；拘枨罅浚菏窃跊]有營銷努力或不發(fā)生任何營銷費用的情況下市場的最低需求量。(二)(三)(四)(五)(六))測的方法(一)市場定性預測法1.經(jīng)驗估計預測法是在分析當前營銷環(huán)境和現(xiàn)狀的基礎上，對企業(yè)整體未來較長時期內(nèi)的戰(zhàn)略方向和行動宗旨所做的描述，內(nèi)容更具全局性、導向性、長遠性。法a)銷售波調(diào)研b)加速試銷c)控制試銷d)市場測試(二)市場定量預測法是指將過去的歷史資料及數(shù)據(jù)按時間順序加以排列，構成數(shù)字系列，根據(jù)其變化是指將過去的歷史資料及數(shù)據(jù)按時間順序加以排列，構成數(shù)字系列，根據(jù)其變化動向預測未來的趨勢的一種方法。1)按季平均法2)加權平均法3)移動平均法4)指數(shù)平滑法3.相關分析法(因果分析預測法)第四章市場營銷策劃第一節(jié)市場營銷策劃概述一、市場營銷策劃的概念和特征(一)市場營銷策劃的概念也稱市場營銷企劃，是指為實現(xiàn)一定的營銷目標，在對企業(yè)的營銷現(xiàn)狀予以準確分析并有效運用企業(yè)資源的基礎上，對一定時間內(nèi)的企業(yè)營銷活動的方針、戰(zhàn)略、實施方案與具體策略的預先設計和4W1H:WHAT,WHEN,WHERE,WHO,HOW.策劃成功與否的關鍵在于對企業(yè)現(xiàn)狀的認識是否充分。(二)市場營銷策劃的特征3.預知性(對企業(yè)未來活動和所處環(huán)境的科學判斷)4.效益性(策劃的目標應該實現(xiàn)以最小的投入取得最佳的效果)劃的類型(一)按策劃的組織層次分類、部門層次、業(yè)務單位層次、產(chǎn)品層次11)確立公司使命。2)建立戰(zhàn)略業(yè)務單位。3)為每個業(yè)務單位分配資源。4)進行業(yè)務更新。(二)按策劃的內(nèi)容分類是描述一個特定時期的營銷戰(zhàn)術，對具體活動進行規(guī)劃，以達到戰(zhàn)略目標，(包括廣告、產(chǎn)品、定價、渠道、服務等)是描述一個特定時期的營銷戰(zhàn)術，對具體活動進行規(guī)劃，以達到戰(zhàn)略目標，(包括廣告、產(chǎn)品、定價、渠道、服務等)更微觀，更具可操作性、實踐性、短期性。按發(fā)揮作同的周期分：過程策劃(長期)、階段策劃(中期)、隨機策劃(短期)體三部分組成：1)營銷環(huán)境與現(xiàn)狀部分，(必要前提)2)營銷目標部分，(指明方向)3)行動方案部分。(具體步驟)三、市場營銷策劃的內(nèi)容簡答)三、市場營銷策劃的內(nèi)容簡答).營銷現(xiàn)狀.機會和問題分析4.制定目標銷戰(zhàn)略.行動方案表營銷控制節(jié)現(xiàn)有業(yè)務組合策劃單位的確定(一)戰(zhàn)略業(yè)務單位的概念與特征提供策劃內(nèi)容的簡略概要，便于閱讀者掌握策劃要點提供與市場、產(chǎn)品、競爭、分銷和宏觀環(huán)境有關的背景數(shù)據(jù)，描述目標市場和公司在其中的地位概述主要機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢以及策劃中必須解決的問題確定在銷售量、市場占有率和利潤等方面所要達到的目標或要解決的問題描述為實現(xiàn)策劃目標而采用的主要營銷方法和手段，是綱領性的規(guī)定。清楚地表明了如何將營銷戰(zhàn)略轉化為特定的行動內(nèi)容概述策劃所預期的財務收益情況說明如何監(jiān)控策劃的執(zhí)行概念：是企業(yè)在某一戰(zhàn)略指導下開展的一定業(yè)概念：是企業(yè)在某一戰(zhàn)略指導下開展的一定業(yè)務范圍.具體是指具有單獨的任務和目標，并可以單獨制定計劃而不與其他業(yè)務發(fā)生牽連的一個業(yè)務單位，可以是企業(yè)的一個部門或系列，也可以是具體的產(chǎn)品或品牌。1.顧客群2.顧客需要3.技術。業(yè)務單位的特征：1.是一項獨立業(yè)務或相關業(yè)務的集合體，但在策劃工作上能與企業(yè)其他業(yè)務分開而單獨作業(yè)。2.有自己的競爭者，在各自領域有現(xiàn)實的或潛在的對手。3.有一位經(jīng)理，負責戰(zhàn)略計劃、利潤業(yè)績，并且控制著影響利潤的大多數(shù)因素。(二)以營銷導向確定戰(zhàn)略業(yè)務單位戰(zhàn)略業(yè)務單位太多戰(zhàn)略業(yè)務單位太多，會增加公司的管理負擔，太少，則設立戰(zhàn)略業(yè)務單位的初衷很難實現(xiàn)。(一)波士頓咨詢公司模型介紹率-率長-長明星類業(yè)務的數(shù)量可以表明企業(yè)未來的發(fā)展前景明星類業(yè)務的數(shù)量可以表明企業(yè)未來的發(fā)展前景威脅：當此類業(yè)務由于競爭對手的進入而失去市場份額時，需要投入更多現(xiàn)金來維持。如果企業(yè)用全部現(xiàn)金去發(fā)展其它類業(yè)務，現(xiàn)金牛類也可以能變成瘦狗類。如果投資能提高市場份額，可轉變?yōu)槊餍穷?，則可投公司問題類業(yè)務數(shù)量過多，應考慮放棄部分弱勢業(yè)企業(yè)應高度重視并給予充分的資金支持只需要少量的現(xiàn)金投入以維持其必要的增長現(xiàn)狀此類業(yè)務必須謹慎，應認真考慮對其進行大量投資的必要性。應考慮放棄市場成長率高，相對市場份額高市場成長率低，相對市場份額高市場成長率高，相對市場份額低市場成長率低，相對市場份額低現(xiàn)金牛類案例)問題類瘦狗類(二)各業(yè)務單位的營銷戰(zhàn)略決策1.發(fā)展(明星類，問題類)2.保持(現(xiàn)金牛類)3.收獲(現(xiàn)金牛類、有時也適用問題類，瘦狗類減)少投入4.放棄(問題類，瘦狗類)(一)通用電氣公司模型介紹(九宮格型)評估一項戰(zhàn)略業(yè)務單位的具體評估一項戰(zhàn)略業(yè)務單位的具體實施步驟：1.確定各變量的權數(shù)(權數(shù)之和1)3.3.計算各種業(yè)務的行業(yè)市場吸引力和公司業(yè)務實力的期望分值。擴大使用者數(shù)量(爭取非使用者，爭取潛在顧客，爭取競爭對手的顧客)增加使用者的使用頻率(增加使用次數(shù)，增加使用量，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途)進行產(chǎn)品改進(質(zhì)量改進，特色改進，式樣改進)首要性，企業(yè)無法改變環(huán)境(人口、政治法律、社會文化因素等)。系統(tǒng)內(nèi)的各因素和力量相互依存、相互影響并相互制約。營銷環(huán)境處在動態(tài)變化之中。(二)各業(yè)務區(qū)域的營銷戰(zhàn)略決策(二)各業(yè)務區(qū)域的營銷戰(zhàn)略決策黃燈區(qū)——選擇或盈利戰(zhàn)略—收獲或放棄戰(zhàn)略式進行思考。解各個戰(zhàn)略業(yè)務單位的經(jīng)濟意義。它能夠提高管理人員的計劃質(zhì)量，并改善戰(zhàn)略業(yè)務單位與管理層之間的溝通狀況。有助于管理層確定一系列重大問題5)可能使企業(yè)管理層過分強調(diào)市場占有率的提高而從事成長快的業(yè)務，卻忽視了對現(xiàn)有業(yè)務的管理6)結果易受評定值與權數(shù)等主觀的影響，從而可能被管理層操縱用來在矩陣中制造一個理想的位置。7)無法同時兼顧兩個或兩個以上的戰(zhàn)略業(yè)務單位的平衡，對某種業(yè)務做出決策是存在一定風險的。8)虧損的戰(zhàn)略業(yè)務單位存在一定的風險，可能該業(yè)務實際上為另幾種戰(zhàn)略業(yè)務單位提供所需要的核心競爭力。節(jié)新業(yè)務發(fā)展策劃略選擇密集型一體化成長戰(zhàn)略多角化成長戰(zhàn)略22(一)市場滲透戰(zhàn)略(現(xiàn)有市場，現(xiàn)有產(chǎn)品)(二)市場開發(fā)戰(zhàn)略(現(xiàn)有產(chǎn)品，新市場)發(fā)現(xiàn)尚未購買本公司產(chǎn)品的發(fā)現(xiàn)尚未購買本公司產(chǎn)品的潛在顧客進行市場開發(fā)在當?shù)鼗驀庠黾有碌匿N售渠道(三)產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略(現(xiàn)有市場，新產(chǎn)品)利用公司現(xiàn)有的技術來開發(fā)新利用公司現(xiàn)有的技術來開發(fā)新產(chǎn)品在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎上通過增加花色、品種上、規(guī)格、型號等開發(fā)出滿足顧客需要的新產(chǎn)品。二、一體化成長戰(zhàn)略*************************(一)后向一體化戰(zhàn)略(二)前向一體化戰(zhàn)略(三)水平一體化戰(zhàn)略三、多角化成長戰(zhàn)略**************(一)同心多角化戰(zhàn)略：開發(fā)與原有生開發(fā)與原有生產(chǎn)技術或戰(zhàn)略有協(xié)同關系的新產(chǎn)品。如海爾先生產(chǎn)冰箱，后生產(chǎn)空調(diào)冰柜等。有技術關聯(lián)。(二)水平多角化戰(zhàn)略：利用現(xiàn)有市場，利用現(xiàn)有市場，采用不同的技術條件和營銷資源來發(fā)展新產(chǎn)品、開發(fā)新業(yè)務。如生產(chǎn)牙膏的公司，現(xiàn)生產(chǎn)牙刷(三)跨行業(yè)多角化戰(zhàn)略：發(fā)展與現(xiàn)發(fā)展與現(xiàn)有生產(chǎn)技術、產(chǎn)品或市場完全無關的新業(yè)務。如先生產(chǎn)空調(diào)，后生產(chǎn)汽車第五章市場營銷環(huán)境掃描第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述一、市場營銷環(huán)境的概念及特征(一)市場營銷環(huán)境概念活動的不可控制的參與者和影響力。(二)市場營銷環(huán)境的特征營銷與環(huán)境的關系一方面：企業(yè)要適應環(huán)境中不可改變的因素作用。市場營銷環(huán)境的構成(一)(二)(三)宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境(按影響因素的范圍分)?？煽匾蛩嘏c不可控因素(按影響因素的可控性)。供應供應商、中間商等因素歸入微觀環(huán)境，人口政治等因素歸入宏觀環(huán)境。內(nèi)部微觀環(huán)境可以歸為不同的職能系統(tǒng)節(jié)市場營銷微觀環(huán)境2.外部微觀環(huán)境：供應商、競爭者、社會公眾、營銷中介、顧客部微觀環(huán)境因素分析(一)(二)(三)(四)的協(xié)調(diào)企業(yè)文化(內(nèi)部要素)企業(yè)組織結構(重要因素)營銷組合要素(4P組合)微觀環(huán)境因素分析(一)供應商1.供貨的穩(wěn)定性和及時性2.供貨的價格變動3.供貨的質(zhì)量水平(貨物本身的質(zhì)量，與所供貨物相關聯(lián)的各種售前和售后服務)(二)競爭者***********************指提供不同產(chǎn)品以滿足顧客不同需求的競對于電視機制造商，生產(chǎn)電冰箱洗衣機、個人電腦等不同產(chǎn)品的廠家(購買能力有限，買這不買那)品以滿足同種需求的競爭者。是顧客在決。航空公司降價，是因為高鐵之類的交通方式的興3.產(chǎn)品形式競爭者是指滿足同種需求的產(chǎn)品的不同形式之間近視眼鏡，有普通，高檔，隱形，特殊材質(zhì)等4.品牌競爭者是同種需求的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之聯(lián)想電腦，索尼，戴爾 (最強烈)。(三)社會公眾(四)(五)(倉儲、運輸)(市場調(diào)研、廣告、傳媒、市場營銷咨詢等)(倉儲、運輸)(市場調(diào)研、廣告、傳媒、市場營銷咨詢等)2)組織市場(生產(chǎn)者市場、中間商市場、機構市場、政府市場)節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境境簡答)(一)人口規(guī)模和增長率(二)(三)(四)(五)(六)(七)口地理分布及區(qū)間流動(一)宏觀經(jīng)濟環(huán)境制(二)微觀經(jīng)濟環(huán)境1.消費者收入水平(國內(nèi)生產(chǎn)總值，人均國民收入，個人收入，個人可支配收入(可構成實際購買力)，個人可任意支2.消費者支出模式與消費結構消費者儲蓄與信貸(一)自然資源的擁有及開發(fā)利用(二)環(huán)境污染與生態(tài)平衡律環(huán)境六、社會與文化環(huán)境簡答) 。 審美觀念第四節(jié)市場營銷環(huán)境分析方法(一)營銷環(huán)境機會分析環(huán)境機會是指對環(huán)境機會是指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領域，并且在這個領域內(nèi)擁有競爭優(yōu)勢。：一方面：機會給企業(yè)帶來的潛在的吸引力(盈利能力)：成功的可能性。(二)營銷環(huán)境威脅環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素及其發(fā)展趨勢，環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素及其發(fā)展趨勢，它們對企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位構成威脅。一方面：威脅出現(xiàn)的概率(三)機會－威脅綜合分析(一)企業(yè)的優(yōu)勢與發(fā)展或競爭制勝的因素。(二)企業(yè)的劣勢是是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中形成的，對自身生產(chǎn)經(jīng)營活動具有不利影響的因素。SWOT慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素而選擇最佳營銷策略的方法。第六章市場競爭戰(zhàn)略分析第一節(jié)競爭者識別與選擇(一)現(xiàn)在企業(yè)間的競爭1.眾多勢均力敵的競爭對手2.行業(yè)增長緩慢3.高額的固定成本或庫存成本4.缺少差異或轉換成本低5.退出障礙高(二)潛在進入者的威脅(三)替代產(chǎn)品的威脅有相同或相似功能的其他產(chǎn)品(四)(五)的觀念(一)行業(yè)競爭觀念。1)完全壟斷：某一行業(yè)只有一家企業(yè)。企業(yè)。3)不完全寡頭壟斷：差別寡頭壟斷，一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大企業(yè)占據(jù)大部分市場。4)壟斷競爭：一行業(yè)內(nèi)有許多企業(yè)，產(chǎn)品有差別，顧客有偏好。5)完全競爭：一行業(yè)內(nèi)有許多企業(yè)，產(chǎn)品無差別，顧客無偏好。礙本結構(二)市場競爭觀念、競爭者分析與選擇(一)識別競爭者的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略群體可能具有相同的目標顧客。2.顧客可能無法區(qū)分不同戰(zhàn)略群體產(chǎn)品的差別。3.屬于某個戰(zhàn)略群體的企業(yè)可能改變戰(zhàn)略，進入另一個戰(zhàn)略群體。(二)確定競爭者的目標(三)評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢型生存型(四)估計競爭者的反應型競爭者(五)競爭者選擇1.1.競爭者的強弱2.競爭者與本企業(yè)的相似程度3.競爭者表現(xiàn)的好壞為導向：行動基本上由競爭者的行動與反應所支配，根據(jù)競爭者的行動確定自己的方向。在兩者之間尋求平衡。第二節(jié)基本競爭戰(zhàn)略集集中化戰(zhàn)略1.可以集中使用自身資源和力量，更好地服務于某一特定市場2.可以避開行業(yè)中各種競爭力量，針對競爭對手最薄弱的環(huán)節(jié)采取行動。3.可以帶來管理上的便利。1.當顧客偏好發(fā)生變化、技術出現(xiàn)創(chuàng)新或有新的替代品出現(xiàn)時，企業(yè)會受到很大沖擊。差異化戰(zhàn)略1.形成了進入障礙。2.顧客對該產(chǎn)品或服務有某種程度的偏愛和忠誠，降低了顧客對產(chǎn)品價格的敏感性，增加了企業(yè)對顧客的討價還價能力。3.給企業(yè)帶來較高的邊際收益，降低了企業(yè)的總成本，增加了企業(yè)對供應商的討價還價能力。4.在面對替代品威脅時，處于較有利1.有時會與爭取占領更大的市場份額成本領先戰(zhàn)略1.可能會在競爭對手毫無利潤的水平上依然保持盈利和領先的競爭2.可以使企業(yè)在面對供應商和購買者時擁有較高的討價還價能力，還為潛在進入者設置了較高的進入3.使企業(yè)可以采取降低價格的辦代品的威脅。開發(fā)新用戶(途徑：轉變未使用者，進入新的細分市場，地理擴展)開發(fā)新用戶(途徑：轉變未使用者，進入新的細分市場，地理擴展)2.以較寬市場為目標的競爭者采用同樣的集中化戰(zhàn)略，或競爭者從企業(yè)的目標市場中找到了可以再細分的市場，都實施集中化戰(zhàn)略，就會影響企業(yè)的競爭優(yōu)勢。3.產(chǎn)品銷量少，產(chǎn)品要求不斷更新，生產(chǎn)費用增加，將導致集中化戰(zhàn)略的企業(yè)成本優(yōu)勢被削1.進入的目標市場中有獨特需求的顧客群。2.在同一目標市場中，競爭對手不打算實行或尚未采用集中化戰(zhàn)略。3.行業(yè)中各細分部門在規(guī)模、成長率、獲利能力方面存在很大差異，致使某些細分部門比其他部門更具有吸引力。4.企業(yè)的資源不允許其追求廣泛的細分市5.行業(yè)內(nèi)部存在許多不同的細分市場，允許實施集中戰(zhàn)略的企業(yè)選擇誘人的細分市場，以充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢。戰(zhàn)略有效實施的核心在于選擇好的領域。選擇領域的兩個關鍵環(huán)節(jié)：2.在市場細分的基礎上，分析其他企業(yè)的力量分布和自身競爭優(yōu)勢。在確定目標領域時，考慮二方面：1.市場細分確定的目標領域能容納企業(yè)的生產(chǎn)能力，并且有逐步發(fā)展的潛力，以形成適應企業(yè)生存發(fā)展的市場推動力。2.目標領域能避開競爭或能發(fā)揮本企業(yè)的競勢不復2.企業(yè)容易將注意力過多放在成本上，忽視了顧客的需求。1.企業(yè)所處行業(yè)的產(chǎn)品或服務基本上是標準化或者同質(zhì)化的，且實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的途徑很少。2.產(chǎn)品的市場需要具有較高的價格彈性2.做好供應商營銷3.塑造企業(yè)成本文化4.生產(chǎn)技術創(chuàng)新(是降低成本最有效的辦法。)2.產(chǎn)品差異化的成本較高，導致有些購買者難以承受產(chǎn)品價格，企業(yè)也就難以實現(xiàn)盈利。3.競爭對手可能推出更有差異化的產(chǎn)1.企業(yè)可以通過多種途徑創(chuàng)造出本企業(yè)產(chǎn)品的差異，對顧客而言這種差異是有價值的。2.某一市場的顧客需求本身呈現(xiàn)出較大的差異，從而使這一市場的競爭強度相對較小。3.采用類似差異化途徑的競爭對手很少。4.技術變革很快市場的競爭主要集中在不斷地推出新的產(chǎn)品特色5.企業(yè)具有足夠的研發(fā)能力來支持其差異化。案例分析)服務差異化員差異化4渠道差異化象差異化第三節(jié)市場競爭戰(zhàn)略(一)擴大市場總需求(二)保護現(xiàn)有市場份額御守御御御(三)擴大市場份額(一)確定戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象擊市場領導者攻擊與自己實力相當者攻擊地方性小企業(yè)(二)選擇進攻戰(zhàn)略1.正面進攻。集中全力向對手的主要市場陣地發(fā)動進攻，4.迂回進攻。最間接的進攻戰(zhàn)略，完全避開對手的現(xiàn)有陣地而迂回進攻。一是發(fā)展無關的產(chǎn)品、實行產(chǎn)品多元化；(一)緊密跟隨。各方面盡可能效仿。(二)距離跟隨。主要方面模仿。(三)選擇跟隨。某些方面跟隨。市場補缺者：又稱市場利基者，是指精心服務于被大企業(yè)忽略的某些細小市場，不與主要企業(yè)競(一)補缺市場的特征供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務的能力和資源。好的聲譽，能夠抵御競爭者入侵。(二)市場補缺者的戰(zhàn)略*********戶專業(yè)化化顧客規(guī)模專業(yè)化特定顧客專業(yè)化地理區(qū)域專業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化產(chǎn)品特色專業(yè)化客戶訂單專業(yè)化質(zhì)量和價格專業(yè)化業(yè)化道專業(yè)化(三)市場補缺者的任務補缺市場補缺市場缺市場第七章市場與購買者行為第一節(jié)市場構成與類型賣者的集合構成行業(yè)，買者的集合構成市賣者的集合構成行業(yè)，買者的集合構成市場本要素：(一)(二)(三)三三者相互聯(lián)系、相互制約，共同構成企業(yè)的微觀市場。(一)(二)(三)一定量的可交換的產(chǎn)品(有形產(chǎn)品，無形服務，各種商品化了的資源要素)供商品的賣方商品需要及其人格化的代表者——買方類型(一)消費者市場又稱消費品市場、最終消費品市場或生活資料市場，是指個人或家庭為滿足生活需要而購買或租用商品的市場。它是市場體系的基礎，是起決定性作用的市。 (二)組織市場是由一切購買商品是由一切購買商品和服務并將其用于生產(chǎn)其他商品或服務以供銷售、出租或供給他人的機構所組成，即以組織為購買和消費主體的市場。1.生產(chǎn)者市場組織市組織市場與消費者市場比較，主要特點：*********************1)購買者地理區(qū)域比較集中2)購買者的數(shù)量少，但是購買規(guī)模大3)供求雙方關系密切互惠購買.節(jié)消費者的購買行為一、影響消費者購買行為的因素(一)文化因素是是決定人類欲望和行為的最基本要素。(二)個人因素個人因素主要指消費者行為受其個人特征的影響，特別是受個人因素主要指消費者行為受其個人特征的影響，特別是受其年齡和家庭的生命周期、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性等因素(三)心理因素包括動機、認知、學習、信念和態(tài)度等方面。(四)社會因素者購買的角色和類型(一)消費者市場的購買角色(二)消費者類型1.復雜的購買行為消費者對產(chǎn)品不熟悉，單位價值較高，重復購買率較低消費者對產(chǎn)品不熟悉，單位價值較高，重復購買率較低，品牌差異很大2.減少不協(xié)調(diào)的購買行為3.習慣型的購買行為程度低4.尋求多樣化的購買行為。三、消費者市場的購買決策過程(一)(二)(1.(1.個人來源，2.商業(yè)來源，3.公共來源，4.經(jīng)驗來源)(三)方案評價價法，3.互補評價法，4.排除式評價法)(四)購買決策(五)購后行為購購后，會通過自己使用或者他人評價來檢驗自己的購買決策。第三節(jié)組織市場購買行為一、影響組織市場購買行為的因素簡答)(一)環(huán)境因素(影響最深刻)(二)(三)(四)(一)組織市場購買角色(二)組織市場購買類型****************決定產(chǎn)品規(guī)格、價格幅度、交貨方式、交貨時間、服務條件、支付方式、購買數(shù)量、可接受的供應商和可供選擇的供應商等。三、組織市場的購買決策流程(一)問題識別(內(nèi)在外在兩種因素引起)(二)總需求說明(三)確定產(chǎn)品規(guī)格(四)尋找合格的供應商(五)征求供應建議書(六)評價和選擇供應商(七)履行訂購手續(xù)(八)績效評估第八章目標市場分析與選擇場細分(一)市場細分的概念性質(zhì)的消費者組成的較小的細分市場的過程。(二)市場細分的作用*********************1.有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會2.有利于制定市場營銷組合策略3.有利于企業(yè)發(fā)揮競爭優(yōu)勢的理論基礎差異性1.同質(zhì)偏好(大致相同的偏好)2.分散偏好(消費偏好差異極大)3.集群偏好(不同群體有不同偏好)三、市場細分的依據(jù)*************************(一)消費者市場的細分依據(jù)(所處地區(qū)、城市規(guī)模(所處地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度、氣候條件等)(性別、年齡、收入、職業(yè)與教育、家庭生命周期)(社會階層、生活方式、個性特征)(購買時機、追求利益、使用程度、使用率、品牌忠誠程度、購買的準備階段、態(tài)度)(二)組織市場的細分依據(jù)宏觀市場細分(行業(yè)、規(guī)模，區(qū)域、組織購買類型等)微觀市場細分(關鍵的采購標準、采購戰(zhàn)略、采購的重要性、組織的革新性)(一)市場細分的方法1.單一變量因素法案例分析)2.多變量因素組合法3.系列變量因素法即根即根據(jù)企業(yè)自身的資源與經(jīng)營特點，對影響消費者需要的諸多因素由粗到細地進行選擇，并以此為依據(jù)進行市場細分。(二)市場細分的流程與有效性第二步：進行具體細分大企業(yè)三種策略可選，小企業(yè)適合集中性營銷策略。同質(zhì)產(chǎn)品(糧食和食鹽)由于在用途、特性等方面的差異較小而不易引起消費者需求差異，適合采用無差異營銷策略。滿足消費者需求差異較大的產(chǎn)品大企業(yè)三種策略可選，小企業(yè)適合集中性營銷策略。同質(zhì)產(chǎn)品(糧食和食鹽)由于在用途、特性等方面的差異較小而不易引起消費者需求差異，適合采用無差異營銷策略。滿足消費者需求差異較大的產(chǎn)品(家電、服裝、食品、汽車)適合采用差異性營銷策略或集中性營銷策略。與偏好的相似程度。成長期和成熟期時，差異性策略。衰退期時宜采用集中性策略。4.可區(qū)別性(細分市場之間在觀念上是可區(qū)別的。對不同的營銷組合方案要，可獲取不同的市場反應。)第二節(jié)目標市場選擇(一)細分市場的規(guī)模與發(fā)展前景 (具備一定規(guī)模的細分市場才能保證企業(yè)進入后獲得預期利潤，發(fā)展前景是保證企業(yè)進入后可獲得持續(xù)盈利與增長的基礎)(二)細分市場的結構吸引力(細分市場的構成能否使企業(yè)有足夠的獲利空間(細分市場的構成能否使企業(yè)有足夠的獲利空間)(三)企業(yè)的目標與資源(應考慮(應考慮一個備選細分市場是否與企業(yè)的發(fā)展目標和長遠利益相吻合)(一)單一市場集中化即企業(yè)只選擇一個細分市場并只通過單一產(chǎn)品去滿足該市場中某一類顧客的特定需求。優(yōu)點：更清楚的了解細分市場的需求，在細分市場上樹立良好信譽并鞏固市場地位，同時，也能實現(xiàn)規(guī)模效益。：較高風險。(二)選擇性專業(yè)化選擇進入幾個不同細分市場選擇進入幾個不同細分市場的模式。優(yōu)點：能夠分散風險。缺點：相互之間關聯(lián)性不夠，企業(yè)難以共享自身的某些資源優(yōu)勢，有可能造成資源和注意力的過于分散，加劇經(jīng)營風險。(三)產(chǎn)品專業(yè)化***********向幾個細分市場銷售同類產(chǎn)品的模式優(yōu)點：容易在特定產(chǎn)品領域樹立企業(yè)的品牌信譽和市場地位。缺點：顧客需要出現(xiàn)偏轉或出現(xiàn)其他品牌的替代品時，企業(yè)面臨巨大的效益危機。(四)市場專業(yè)化**********業(yè)向同一個細分市場銷售多種產(chǎn)品的模式。優(yōu)點：在特定顧客群體中樹立良好的品牌和企業(yè)形象，便于新產(chǎn)品的推銷。缺點：細分市場出現(xiàn)波動，企業(yè)經(jīng)營也要隨之波動。(五)全面進入三、目標市場覆蓋策略(一)目標市場覆蓋策略的類型*********1.無差異營銷策略案例分析)力求通過單一產(chǎn)品去獲取盡可能多的市場份額的策略。2.差異性營銷策略案例分析)即企業(yè)同時在幾個細分市場上經(jīng)營業(yè)務，并分別為每一個細分市場制定不同營銷組合以滿足其需求的策略。3.集中性營銷策略案例分析)即企業(yè)集中力量設計生產(chǎn)一種或一類產(chǎn)品，采用一種營銷組合，為一個細分市場服務的策略。于資源有限的小企業(yè)或大企業(yè)對新領域的探索性進入。(二)選擇目標市場覆蓋策略應考慮的因素簡答)1.企業(yè)資源2.產(chǎn)品的同質(zhì)性3.市場的同質(zhì)性4.產(chǎn)品所處的生命周期階段5.競爭對手的目標市場選擇策略差異性或集中性策略。是實現(xiàn)市場定位的手段。通過產(chǎn)品差異建立獨特的市場形象。是實現(xiàn)市場定位的手段。通過產(chǎn)品差異建立獨特的市場形象。消費者的消費心理，還要將自身產(chǎn)品與競爭對手的進行比較。的策略用無差異策略場定位一、市場定位的概念和有效條件(一)市場定位的概念是指企業(yè)設計出自己的產(chǎn)是指企業(yè)設計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標消費者心中確立其與眾不同的有價值的地位。1)市場定位的對象(二)市場定位的概念和有效條件必須對必須對所選定的目標市場有一個清晰認識作為定位基礎的利益必須為目標消費者所重視營銷組合的支撐。(一)(二)(三)(四)產(chǎn)品特色定位產(chǎn)品用途定位者定位根據(jù)對競爭者的態(tài)度定位——避強定位、對抗定位、市場定位的層次(一)(二)(三)(四)(五)(一)分析目標市場的競爭格局 識別顧客對各種替代品的選擇依據(jù) 評估顧客追求的利益的相對重要性 確定競爭產(chǎn)品在重要屬性方面的地位 顯示競爭優(yōu)勢品策略產(chǎn)品概述一、產(chǎn)品的概念與層次**********(一)核心產(chǎn)品：是是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。(最基本的層次，是顧客真正要購買利益和服務)(二)基礎產(chǎn)品：指核心產(chǎn)品指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式(外在形式，表現(xiàn)為品質(zhì)、式樣、特征、商標、包裝等能夠被顧客識別的形象)(三)期望產(chǎn)品：條件。(四)延伸產(chǎn)品：配件(五)潛在產(chǎn)品：利益的增加和改變。(一)產(chǎn)品的耐用性和有形性1.非耐用品2.耐用品)(潤滑油，煤等壽命較短的商品和服務項目)是指一個特定銷售者售給購買者的一組產(chǎn)品，即企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合。(二)(潤滑油，煤等壽命較短的商品和服務項目)是指一個特定銷售者售給購買者的一組產(chǎn)品，即企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合。1.便利品較高。(三)工業(yè)品分類1.材料和部件(原材料，半成品，零部件)2.資本項目(裝備，附屬設備)3.供應品和服務(一)產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品大類，指密切相關的能夠滿足同類需要的一組產(chǎn)品(功能相似.用戶相同.分銷渠道相同.消費方式相(二)(二)指企業(yè)有多少條不同的產(chǎn)品線。一條產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項目的數(shù)量。各條產(chǎn)品線在最終用途，生產(chǎn)條件，分銷渠道或其他方面相互關聯(lián)的程度。(一)產(chǎn)品線延伸決策適用：高檔主產(chǎn)品遇到強烈競爭增長緩慢，或想填補市場空隙時缺點：可能會損害企業(yè)已樹立的產(chǎn)品形象，引起競爭者的反擊和經(jīng)銷商的抵制。優(yōu)點；使企業(yè)獲得較快的銷售增長和較高的利潤率缺點：可能引起競爭者向低檔產(chǎn)品市場反起反擊，消費者可能對此類產(chǎn)品沒有偏好。代理商和經(jīng)銷商在經(jīng)營高檔產(chǎn)品時也會存在一些困難。優(yōu)點：成功的雙向延伸可使企業(yè)成為某類產(chǎn)品市場的領導力量。(二)產(chǎn)品線填補決策是指在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加一是指在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加一些產(chǎn)品項目(三)(四)(五)現(xiàn)代化決策特色化決策決策第二節(jié)產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)策略一、產(chǎn)品生命周期的概念與特征是指產(chǎn)品從投入市場到退出市場所經(jīng)歷的全部過程。4.衰退期：產(chǎn)能過勝，銷量少，利潤減少。深入分析產(chǎn)品進入衰退期的原因：技術進步，消費者需求的改變，國二、產(chǎn)品生命周期營銷策略************************(一)導入期營銷策略：案例分析)快速撇脂策略，(雙高策略，高價，高促銷費用。)快速撇脂策略，(雙高策略，高價，高促銷費用。)立品牌偏好?？焖贊B透策略，(低價，高促銷費用)假假設條件：市場大，產(chǎn)品無知名度，市場對價格敏感，非低價難以入市，存在潛在競爭。4(三)成熟期營銷策略：論述)假設條件：市場大，產(chǎn)品有較高知名度，市場對價格敏感，非低價難以入市，存在潛在競(二)成長期營銷策略：增加使用者的方法：1)把非使用者轉變?yōu)槭褂谜摺?)進入新的細分市場。3)爭取競爭對增加使用率的方法以：1)努力使使用者更頻繁地使用該產(chǎn)品。2)努力使使用者增加每次的企業(yè)帶來免費的大眾化宣傳。長產(chǎn)品的市場成熟期。(四)衰退期營銷策略：3)在減少某些細分市場投資的同時，將抽出的資金投入仍然有較高獲利潛力的市場以進一步挖掘需求。4)迅速放棄該業(yè)務并以有利方式處理相關資產(chǎn)。、新產(chǎn)品的概念與類型(一)新產(chǎn)品的概念(二)新產(chǎn)品的類型1.新問世產(chǎn)品2.新產(chǎn)品線3.現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補品4.現(xiàn)行產(chǎn)品的改進更新5.市場重定位6.成本減少(一)(二)1.市場條件2.企業(yè)內(nèi)部條件。3.銷售條件4.收益條件(三)產(chǎn)品概念的發(fā)展和測試產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品創(chuàng)產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品創(chuàng)意。(四)(五)預預測銷量額、估計成本與利潤(六)(六)：消費者感覺它是產(chǎn)品概念說明中關鍵屬性的具體體現(xiàn)。2)2)在正常使用和正常條件下，能夠安全地執(zhí)行其功能。(七)(七)算的制造成本進行產(chǎn)品推廣(八)(八)五、新產(chǎn)品采用過程******************(一)(二)(三)(四)(五)三節(jié)產(chǎn)品品牌策略念與作用(一)品牌的概念是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或者的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。(二)品牌的作用(一)品牌資產(chǎn)的概念動，以及該品牌對企業(yè)的價值、市場份額和盈利能力的影響。從財務角度從財務角度定義品牌資產(chǎn)的意義;2)便于企業(yè)募集資金。3)為企業(yè)制定并購決策提供依據(jù)。戴維戴維阿克認為的品牌資產(chǎn)包括五方面：知名度，忠誠度，認知度，品牌聯(lián)想，品牌其他資產(chǎn)(二)品牌資產(chǎn)的競爭優(yōu)勢1.降低了企業(yè)的營銷成本2.加強了企業(yè)對中間商的討價還價能力3.企業(yè)可以比競爭對于賣更高的價格4.企業(yè)可以較容易地開展品牌延伸5.品牌給企業(yè)提供某些保護作用。(一)品牌化策略1)有利于訂單處理和對產(chǎn)品的跟蹤。2)保護產(chǎn)品的某些獨特特征。3)為吸引忠誠消費者提供了機會。4)有助于市場細分5)有利于樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象。消費者通過品牌來識別和判斷同類產(chǎn)品的質(zhì)量差別(二)品牌使用者策略分：制造商品牌，分銷商品牌，特許品牌制貨源。2)可以控制進貨價格3)分銷商具有零售店的貨架空間等天然優(yōu)勢(三)品牌名稱策略****************************優(yōu)點：優(yōu)點：1)企業(yè)的整體聲譽不會由于個別產(chǎn)品的失敗而受到牽連，也不會波及企業(yè)的其他產(chǎn)品。2)企業(yè)可以通過不同的品牌來對其不同質(zhì)量和檔次的產(chǎn)品加以區(qū)分，方便消費者識別。。3)有利于企業(yè)產(chǎn)品爭取不同類型的消費者，向更多細分市場滲透。缺點：需要投入更多的宣傳、促銷等費……2)可以在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽的情況下實現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望。3)有利于顯示企業(yè)實力，塑造企業(yè)形象。風險：1)某種產(chǎn)品的問題所產(chǎn)生的影響可能會影響企業(yè)的整體形象并殃及企業(yè)的其他產(chǎn)品。在產(chǎn)品間易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品檔次等問題。給消費者帶來不便。適于：對于經(jīng)營產(chǎn)品的范圍跨度較大或品類繁雜的企業(yè)雪佛蘭。(四)品牌發(fā)展策略論述)指指企業(yè)利用已具有市場影響力的成功品牌來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品指企業(yè)同時指企業(yè)同時為一種產(chǎn)品設計兩種或兩種以上的互相競爭的品牌。如寶潔公司的飄柔，沙宣，海飛絲等2)企業(yè)內(nèi)部不同品牌的合作。作品牌4)多持有人合作品牌。(五)品牌重新定位策略(再定位策略)全部或部分調(diào)整或者改良品牌原有的市場定位素：第四節(jié)產(chǎn)品的包裝策略與服務策略策略概念和種類包裝，一般是指按一定技術、方法而采用的容器、材料及輔助物等。1)首次包裝，即用來盛放產(chǎn)品的各種容器。2)次要包裝，即保護首要包裝的包裝物，又叫銷售包裝。3)運輸包裝，是為了便于儲運的需要而形成的大包裝。(二)包裝的作用：1)保護產(chǎn)品，(重要作用)2)便于儲運3)方便消費4)促進銷售，5)提高價值。(三)包裝策略1)類似包裝策略，2)差異包裝策略，3)連帶式包裝策略，4)復用包裝策略或多用途包裝策略，5)等級式包裝策略，6)贈品式包裝策略，7)改變包裝策略，8)開窗式包裝策略，9)分量式包裝策略，10)禮品式包裝策略。(一)服務的概念和性質(zhì)(二)服務的類型簡答)(三)服務營銷策略有形展示差異化，過程差異化和形象差異化。策略策略服務再現(xiàn)策略(投訴等)定價策略流程是商品價值的貨幣表現(xiàn)，是顧客購買商品所愿意支付的經(jīng)濟成本。價格不僅影響市場需求的水平，還決定著企業(yè)的盈利水平。價格也是營銷組合中最容易調(diào)整且唯一表現(xiàn)為收入的要素。價格還是產(chǎn)品質(zhì)量的指示器。(一)內(nèi)部因素(二)外部因素3.政府政策(禁止價格壟斷、維護消費者權益等)(一)(一)1.維持本生1.維持本生存(二)(產(chǎn)能過剩、市場競爭激烈或消費者需求變化等情況時，生存比利潤更重要。極端情況下，維持變動成本即可)(企業(yè)追求的是當前的利益，可能會置長遠利益不顧)該定價目標適用以下條件(價格水平盡量偏低)：市場是價格敏感型的，低價能有效刺激銷售增長。2)企業(yè)具備大批量的生產(chǎn)能力，在經(jīng)驗曲線作用下，生產(chǎn)和分銷成本得以降低。3)低價可有效阻止現(xiàn)有及潛在的競爭對手。該定價目標適用以下條件(盡可能高的價格)：5)小批量生產(chǎn)的單位成本沒有高到無法從交易中獲得好處的程度。初始的高價未能吸引更多的競爭者入場樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象量領先1)企業(yè)要樹立良好的形象，有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。2)市場上存在數(shù)量較多的關心產(chǎn)品質(zhì)量勝于價格的消費者。量。格彈性d需求量變化的百分比價格變化的百分比/==?./E的特點在于d1)它的數(shù)值可為正或負，取決于有關變量是同方向變化(+)還是反方向變化(－)。2)E的絕對值表示變動程度的大小，不僅隨產(chǎn)品的不同而異，且在一條給定的需要曲線上每一點值都不同。其有五種類型：da)等于1，單位彈性，表示價格每變動1%，需求量相應減少或增加1%。d)等于無窮，完全富有彈性，表示在既定價格下，需求量可以任意變動，需求曲線為平行于橫坐標的一條直線。e變動，需求量都沒有變化，需求曲線為垂直于橫坐標的一條直線。決定需求價格彈性大小的因素：a)產(chǎn)品的用途b)替代品的數(shù)目及替代的相近程度c消費者在一種商品上消費支出占總消費支出的比重。d)消費者改變購買和消費習慣的難易程度。e文化價值的取向。分析需求價格彈性，對定價的啟示：(三)估計成本固定成本：是指在一定業(yè)務量范圍和時間范圍內(nèi)，其總額不隨業(yè)務量的變化而變化的成本。(又分為1.約束性固定成本2.變動成本：是指隨產(chǎn)量或業(yè)務量變化而變化的成本，即邊際成本的總和?？偝杀荆菏侵冈谝欢óa(chǎn)量或業(yè)務量下固定成本與變動成本的總和。運用經(jīng)驗曲線分析成本進行定價存在的重大風險：2)這種策略是以競爭者軟弱和不愿意與該企業(yè)的降價行為相抗衡為前提的。3)當企業(yè)靠某項技術提高產(chǎn)量時，某個競爭者可能會找到成本更低的技術，使其能比該企業(yè)制定更低的價格。(四)分析競爭者(五)選擇定價方法(六)確定最終價格注注意兩點：1.必須考慮所制定的價格是否合法。2.制定并運用相關的定價策略。價方法價法(一)成本加成定價法是指在產(chǎn)品單位成本的基是指在產(chǎn)品單位成本的基礎上，加上一定比例的預期利潤來制定產(chǎn)品的銷售價格的定價方法。單位產(chǎn)品價格＝單位產(chǎn)品成本×(1+加成率)易行，靈活可控賣方導向定價，忽視了市場需求沒有考慮市場競爭因素，不能對競爭做出加成是個估計值，缺乏科學性。(二)目標收益定價法(三步走)1.確定目標收益率目標收益率＝(1/投資回收期)×100%也也可以用：(投資收益率＝利潤/投資額)2.確定單位產(chǎn)品目標利潤額單位產(chǎn)品目標利潤額＝(投資總額×目標收益率)/預期銷售量3.計算單位產(chǎn)品價格價格＝單位產(chǎn)品成本+單位產(chǎn)品目標利潤價法(一)感知價值定價法感知價值：包括顧客對產(chǎn)品性能的印象、交付渠道感知價值：包括顧客對產(chǎn)品性能的印象、交付渠道、質(zhì)量擔保、客戶支持、供應商聲譽等諸多軟屬性與特征?，F(xiàn)代營銷觀念產(chǎn)生的一2)對顧客價值定位并概念化。3)把顧客的感知價值量化量化的感知價值結合其他因素，制定出產(chǎn)品的市場價格。(二)價值定價法(三)需求差異定價法1)1)消費者差別定價法2)產(chǎn)品式樣差別定價法3)地理位置差別定價法4)時間差別定價法(一)隨行就市定價(通行價格定價法)企企業(yè)參照主要競爭者的價格(或本行業(yè)的平均價格水平)來定價。優(yōu)點：簡便易行，能避免行業(yè)內(nèi)的價格戰(zhàn)，反映了行業(yè)的公司報酬水平，易于被買方接受。(二)拍賣定價法1.英國式拍賣(增價)聲拍賣。市場撇脂定價策略(高價策略)案例分析市場撇脂定價策略(高價策略)案例分析)優(yōu)點：1)提高產(chǎn)品身份，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)名牌形象。第三節(jié)定價策略一、心理定價策略(主要應用于零售業(yè))*********(一)(二)(三)(四)(五)尾數(shù)定價：零頭定價或缺額定價，適用于基本生活用品聲望定價：適用于高級名牌產(chǎn)品和稀缺產(chǎn)品(一)(二)(三)(四)(五)。加上基點城市到買主所在地的運費來定價。定價策略(一)(二)產(chǎn)品規(guī)格與形象差別定價(不同型號不同樣式不同形象的產(chǎn)品分別制定不同的價格，這一價差相對于成本費用的差額不是成比例的。)(三)(四)(五)互不干擾。滿或反感。(一)導入期的定價策略(二)成長期的定價策略銷售量上升，促銷的平均費用比導入階段低，產(chǎn)品以市場滲透為主。在價格方面也可以維持較高的水平。(三)成熟期的定價策略(四)衰退期的定價策略(一)(二)(三)(四)特別事件定價策略(如節(jié)日促銷，非常時期提價)(如汽車生產(chǎn)商)擔保和服務合同(更長的免費或低價保修服務以及服務合同，應用于家電類產(chǎn)品)六、折扣定價與補貼策略******************(一)(二)(三)的優(yōu)惠)數(shù)量折扣(購買數(shù)量多的優(yōu)惠。兩種：一次性折扣，累積性折扣。)功能折扣(又稱貿(mào)易折扣，是制造商給渠道成員的一種額外折扣，促使其愿意執(zhí)行某種市場營銷職能。)(四)(五)補貼(吸引經(jīng)銷商參與的補貼。如家電下鄉(xiāng)，以舊換新等)七、新產(chǎn)品定價策略****************(一)2)可以在短期內(nèi)獲得較大的利潤，回收資金較快。2)高價容易引來競爭者的涌入，加速市場的行業(yè)競爭。3)價格高于價值，損害了消費者的利益，容易導致公關危機。者，他們的需求缺乏彈性。2)小批量生產(chǎn)使單位成本增加，但不至于抵消高價所帶來的收益。3)在高價的情況下，仍然獨家經(jīng)營。4)高價應與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象相適應。(二)市場滲透定價策略(低價策略)案例分析)量銷售來降低成本，獲得長期穩(wěn)定的市場地位。3)具有較陡峭的行業(yè)經(jīng)驗曲線，大批量生產(chǎn)能顯著降低成本。4)低價能夠有效地阻止或延緩競爭對手過早加入競爭。策略(二)互補產(chǎn)品定價策略(三)(四)(五)捆綁定價策略組合價低于分別出售價。(快餐套餐)(二)提價策略1.使用價格自動調(diào)整條款提價(如合同中約定按某一市場價格上升指數(shù)調(diào)整價格)1)取消原來某些不收費的服務項目或產(chǎn)品。2)減少價格折扣的數(shù)量4)壓縮產(chǎn)品的分量2)政府對價格有控制要求；3)競爭的需要。第十一章渠道策略第一節(jié)分銷渠道設計一、分銷渠道的概念、功能與流程念分銷渠道：指產(chǎn)品從制造商向最終用戶轉移過程中取得產(chǎn)品所有權或轉移所有權的所有組織和個人。包括：中間商、代理商，輔助機構(運輸商，倉儲商、銀行、廣告代理商)特征：1)以生產(chǎn)者為起點，消費者為終點，并通過各類型的營銷中介將其聯(lián)系起來。2)以所有權更迭的買賣過程為基礎。3)不僅是反映商品經(jīng)濟形態(tài)變化的經(jīng)濟過程，而且是反映商品實體運動的空間路線。(二)分銷渠道的功能與流程1.中間商的經(jīng)濟效果業(yè)財力資源，降低機會成本，獲得較高的投資收益，使企供給，滿足市場需求，達到供需平衡，提高市場效2.分銷渠道的功能(分銷渠道成員的功能)1)調(diào)研功能2)促銷功能3)協(xié)議功能4)訂貨功能5)實體分配功能6)融資功能7)付款功能8)承擔風險功能9)商品所有權轉移功能3.分銷渠道的流程道類型與系統(tǒng)(一)分銷渠道類型1)零級渠道(直接分銷渠道)2)一級渠道(1個中間機構)3)二級渠道(2個中間機構)4)三級渠道(3個中間機構)5)更高層次的分銷渠道1)寬分銷渠道(制造商在每個層次上選擇兩個以上的同類中間商)2)窄分銷渠道(制造商在某地區(qū)或某一產(chǎn)品分類中只選擇一個中間商的渠道類型。)1)短分銷渠道(制造商向消費者轉移過程中只通過一個中間環(huán)節(jié)的分銷渠道)2)長分銷渠道(通過兩個或兩個以上中間環(huán)節(jié)的分銷渠道)(二)分銷渠道系統(tǒng)a)特許經(jīng)營組織b)零售商合作組織c)批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織。2.水平式分銷系統(tǒng)(兩個或兩個以上獨立的公司聯(lián)合起來共同開發(fā)一個新的營銷機會的系1)生產(chǎn)者通過多種渠道銷售同一品牌的產(chǎn)品，易引起不同渠道間的激烈的競爭。2)生產(chǎn)者通過多種渠道銷售不同品牌的產(chǎn)品。二是降低了渠道成本，公司一般會選擇運營成本較低的新渠道。三是可以實行顧客定制化銷售，公司可以增加更適合顧客需求的渠道。三、分銷渠道策略的設計(一)影響分銷渠道設計的因素1.1.顧客因素顧客需求，顧客分布2.產(chǎn)品因素體積和重量企業(yè)規(guī)模、實力、聲譽3.3.制造商因素4.中間商因素5.5.競爭因素6.環(huán)境因素道成員及結構(二)分銷渠道設計的過程論述)1.對消費者的服務需求水平進行分析1)批量2)等待時間3)空間便利性4)產(chǎn)品多樣性5)支持性服務2.確定分銷渠道的目標渠道績效，分銷渠道控制程度，財務開支。分銷渠道績效包括：銷售量，市場占有率，目標利潤率等3.識別主要的渠道選擇方案渠道選擇方案由三個方面的要素確定二是中間機構的數(shù)量(決定了分銷渠道的寬度，不同層次所用中間機構數(shù)目受企業(yè)營銷密度影響)根據(jù)營銷密度的不同，可將分銷渠道中間機構的數(shù)量按以下分銷策略選擇：1)獨家分銷(在某個地區(qū)選擇一家中間商推銷。如：車、主要電器)2)選擇性分銷(在某一地區(qū)選擇少量符合要求的中間商來經(jīng)銷。如：耐克)3)密集型分銷(在同一層次上使用較多的中間商。適宜：香煙，飲料)三是渠道成員的參與條件和責任4.企業(yè)對各種渠道方案設計評估標準：1)經(jīng)濟性標準標準：1)經(jīng)濟性標準2)可控性標準二節(jié)分銷渠道的管理一、確定渠道成員的條件和責任(一)(二)(三)(四)成員的管理的選擇2)經(jīng)營場所的地理位置較理想4)有較強的支付能力和訓練有素的銷售隊伍5)在用戶中有良好的聲譽(二)(三)了解中間商的需選擇激勵方式選擇激勵方式(四)渠道成員的評價2.與該地區(qū)的潛量分析所設定的配額進行比較(五)渠道改進安排、分銷渠道沖突的管理(一)分銷渠道沖突的類型案例分析)(二)分銷渠道沖突的原因*****************案例分析)(三)分銷渠道沖突的解決第三節(jié)市場物流決策(一)市場物流的概念高(二)市場物流的內(nèi)容與功能2)幫助企業(yè)選擇最佳的渠道設計和網(wǎng)絡策略。、倉儲管理、運輸管理、原料管理等方面做同正確的運營措施。(一)市場物流系統(tǒng)是指由兩個或兩個以上的物流功能單元構成，以完成物流服務為目的的有機集合體。(二)市場物流目標：在效率和盈利上的要求。M=T+FW+VW+S本)市場物流決策的內(nèi)容(一)訂單程序決策關鍵：是縮短訂單程序所需時間和提高訂單處理的準確性。存貨存貨和生產(chǎn)安排銷售員轉交訂客戶信息檢查訂單輸入發(fā)票傳遞訂單貨款單(二)倉儲決策數(shù)量越多，數(shù)量越多，運輸成本越低，顧客流失成本越低、倉儲固定成本越高，倉儲變動成本和存貨成本越高。決策訂貨處理成本：制造商的訂貨處理成本(裝置成本和營運成本)，中間商的訂貨處理成本訂貨處理成本：制造商的訂貨處理成本(裝置成本和營運成本)，中間商的訂貨處理成本存貨維持成本(倉儲費用，存貨占用資本，稅收及保險費，資產(chǎn)折舊及產(chǎn)品過期損失等)QQD求量或訂貨總量；L：每次訂貨費用；H:單位存貨平均年度維持成本。(四)運輸決策，運量大，成本低，速度快，適合大宗散裝產(chǎn)品。速度最快，運費最高。適合運輸價值大、體積小、易變質(zhì)和時間性強的產(chǎn)品。水路。(包括：輪船、沿海駁船、有肉際水路駁船運輸)運量大，費用低，耗時多，速度慢，受氣候影響。適合運輸體積大、價值公共運輸者，契約性運輸者，私人運輸者節(jié)電子商務營銷實踐(一)電子商務的內(nèi)涵(二)電子商務的類型1.企業(yè)對企業(yè)(BB);主要22.企業(yè)對消費者(BC)：主要23.個人對消費者(CC)24.企業(yè)對政府(BG)25.對線上對線下(OO)26.商業(yè)機構對家庭消費(BF)27.供給方對需要方(PD)28.門店在線(OP)2二、電子商務營銷的基本程序(一)電子商務營銷調(diào)研收集對象信息4.信息的處理(二)電子商務營銷策略制定產(chǎn)品組合策略，個性化服務策略2.渠道策略策略(三)電子商務宣傳(通過企業(yè)自身的網(wǎng)站，電子郵件，社交信息平臺，公告板等)(五)電子商務風險管理第十二章整合營銷傳播策略節(jié)整合營銷傳播概述一、整合營銷傳播的概念和特征(一)整合營銷傳播的概念是一個通過計劃、創(chuàng)造、整合和執(zhí)行各種營銷傳播工具，使營銷信息隨時間推移送達目標受的傳播過程。(二)整合營銷傳播的特征整合營銷傳播傳統(tǒng)營銷傳播從而極各種傳播工具口徑常常不一致，導致信息自相矛盾、營銷傳播工具的營銷傳播工具的組合營銷傳播計劃營銷傳播過程銷組合的評價標準得以清晰化并易于衡量。門利益的影響，從而降低了營銷傳播的結構效率。營銷傳播計劃的設計、管理以目標受眾的需求和企業(yè)目只是從產(chǎn)品或企業(yè)出發(fā)，忽視了目標群體的需求。標為出發(fā)點和歸宿。強調(diào)連續(xù)性和一致性，是企業(yè)營銷組合的有機組成部分將其當作孤立的過程對待(三)整合營銷傳播與整合營銷的區(qū)別整合營銷包括兩個層次的內(nèi)容：一是：不同的營銷功能——人員廣告、產(chǎn)品管理、售后服務、營銷調(diào)研等的協(xié)調(diào)，(三)整合營銷傳播與整合營銷的區(qū)別整合營銷包括兩個層次的內(nèi)容：二是：營銷部門與企業(yè)其他部門之間的協(xié)同。整合營銷傳播是整合營銷的一部分。工具(一)整合營銷傳播工具的類型1.廣告2.銷售促進3.公共關系4.人員銷售5.直接營銷6.口碑營銷7.事件和體驗(二)信息傳播模型信息傳播模型也叫溝通模式，一般要回答：1)誰要說2)對誰說3)說什么4)通過何種媒介或渠道5)目標是什么以及效果如何。(一)產(chǎn)品市場類型2)產(chǎn)業(yè)用品市場(二)推式戰(zhàn)略和拉式戰(zhàn)略(三)消費者購買行為階段采采用評價試用知曉興趣銷售和銷售促進效應廣告、品牌效應標的構成1)認知目標(展露、知名度、態(tài)度、試用)標的構成1)認知目標(展露、知名度、態(tài)度、試用)2)行為目標(初次試用、重復購買)告目標的確定方式第一種：為衡量廣告效果而確定廣告目標。(有通知型目標、說服型目標、提醒型目標)最高強。(五)企業(yè)產(chǎn)品的市場地位(一)確定傳播對像場顧客的購買決定具有一定影響力的個人，組織，公眾。(二)決定傳播目標(三)設計傳播信息信息結構的合理性要受三因素影響1)單面論證2)雙面論證3)提出結論式4)提出問題式信息源：是指營銷傳播中信息的發(fā)布者或直接傳播者。(四)選擇傳播渠道：主要有兩大類：1)人員傳播2)非人員傳播(五)編制促銷預算(六)促銷組合決策(七)管理和協(xié)調(diào)營銷傳播過程第二節(jié)廣告、銷售促進與公共產(chǎn)系(一)廣告的概念息傳播活動。(二)廣告決策的內(nèi)容與流程遵循的原則：目標內(nèi)容清晰、目標可量化和可測量、目標切實可行。慮五方面因素：1)產(chǎn)品生命周期階段2)產(chǎn)品的市場份額和消費者基礎3)行業(yè)競爭和干擾4)廣告頻率5)產(chǎn)品可替代性1)廣告信息的來源(外部，內(nèi)部)2)廣告信息的評估和篩選效方法：認知價值法。媒體1)廣告媒體的類型力，媒體費用)3)媒體選擇的分析指標(覆蓋率，毛評點(總收視率)，到達率，暴露頻次)/總人口總總收視率：毛評點＝每次覆蓋率×媒體信息發(fā)布次數(shù)2)核定招聘配額累積(凈)受眾比率：到達率累積(凈)受眾比率：到達率＝觸及受眾人數(shù)/總人口評點/到達率1)廣告溝通效果評價。(認知效果法、態(tài)度效果法)2)廣告銷售效果評價。(歷史分析法、實驗法)(一)銷售促進的概念大量購買的各種短期手段或工具的總稱。適用于消費者的促銷工具：贈品、優(yōu)惠券、試用裝、返現(xiàn)等(二)銷售促進決策的內(nèi)容與流程1)對消費者的促銷，2)對分銷商的促銷2)抵制競爭者促銷影響。1)消費者促銷工具的選擇1)消費者促銷工具的選擇2)分銷商促銷工具的選擇1)確定所提供促銷刺激的大小2)制定參與條件3)決定促銷的持續(xù)時間4)選擇促銷物的分發(fā)途徑5)決定促銷時機6)編制促銷總預算(一)公共關系的概念是一系列用來建立和維護企業(yè)與公眾間良好關系以及產(chǎn)品形象的活動。)(二)公共關系決策的內(nèi)容與流程確確定公共關系目標制定和實施公共關系計劃選擇公共關系工具評估公共關系效果第三節(jié)人員銷售與直接營銷(一)人員銷售的內(nèi)容簡答)人員銷售是指推銷人員運用各種營銷技藝，通過有效的方式與目標顧客面對面溝通，進而滿。2.選擇人員接觸方式(一對一，一對多，多對多，推銷會議，推銷研討會)3.設計銷售隊伍結構(按地區(qū)結構組織，按產(chǎn)品結構，按顧客結構，復合型銷售隊伍結4.核定銷售隊伍規(guī)模5.選定銷售人員的報酬制度(純薪金制，純傭金制，混合制)(二)銷售隊伍管理1.招聘和甄選銷售人員1)制定招聘計劃秀銷售人員的標準4)招聘準備與實施3.銷售人員的監(jiān)督和績效評估(方法：1)個人縱向比較，2)行業(yè)橫向比較)(一)直接營銷的概念也叫直效營銷，是一種不通中間機構而直接與顧客接觸來傳遞產(chǎn)品或服務信息的營銷傳播途徑或銷1)銷售人員與顧客直接溝通，具備人員銷售的主要優(yōu)點2)通過媒體進行