某房地產(chǎn)定位策略方案分析報告

房地產(chǎn)定位策略全案本項目順應(yīng)當(dāng)今市場的變化，在缺乏旅游資源的余江，打出“時尚住宅”的招牌，來填補余江房地產(chǎn)市場空白，以田園山水的自然風(fēng)光資源及歷史人文資源為強勢賣點，并以具有“新生活+新人居”的雙重魅力來吸引消費者，對開發(fā)商來講，投資回報的風(fēng)險將會大大降低，對消費者而言，產(chǎn)品的附加值已大于產(chǎn)品本身，提升了商品的“功能價格比”，這樣也符合經(jīng)濟學(xué)的需求——供給理論。

第二節(jié)項目定位

定位原則：適應(yīng)市場、創(chuàng)造差異性

定位：時尚住宅——“綠色家園”

環(huán)境與住宅的對話

綠色細胞組織——生態(tài)環(huán)境最重要的元素是“綠”和“水”

民風(fēng).自然.人

回到自然,在那里安家

因為

接近自然

就接近了快樂的本源

綠色家園

宇宙是物質(zhì)的,在時空的長河中,宇宙萬物不斷地變化著,物質(zhì)的空間同樣具有變化性、流動性和連續(xù)性，推動這個變化的動力也是其內(nèi)在的矛盾，陰陽、日月、動靜、虛實、高低等等均是一個矛盾體，但是，在某一段時空中，矛盾的雙方又是相互依存的，形成一個完整的形象。

本項目規(guī)劃遵循“天人合一”的自然規(guī)律及“以人為本”的消費理論，以優(yōu)美的自然環(huán)境和現(xiàn)代化的配套設(shè)施服務(wù)于消費者，共同構(gòu)筑世外山水園林、畫中精品住宅，——觀音閣生態(tài)園林式住宅。

以中國傳統(tǒng)為根，創(chuàng)建人、自然、建筑于一體的生態(tài)居住環(huán)境。它具有綠色、休閑、運動、交往四重功能，是“人與自然和諧共生，人與環(huán)境交融互動；居住與健康同步呼吸，身份與尊貴彰榮共顯?！钡母呱?、陽光的大社區(qū)。

論語云：“里仁為美”。

里：居住區(qū)。

仁：人情味。

“里”在現(xiàn)代人的理解中不單是居住區(qū)，還包括居住區(qū)的周邊環(huán)境，“仁”的“人情味”包括兩個方面：首先居所因具有私密性（對個人而言）；其次應(yīng)具有開放性（對小區(qū)的共享空間而言）。

第三節(jié)產(chǎn)品定位

定位原則：突出個性、創(chuàng)造差異性

定位：“純健康生態(tài)型園林式住宅”

集余江人文資源與現(xiàn)代高科技手段、現(xiàn)代材料相融合，開發(fā)出立體、三度空間的生態(tài)住宅商品。

一、居住環(huán)境的一度空間

一度空間，屬消費者個人的私密空間，單元戶內(nèi)空間，合理的空間布局，良好的通風(fēng)采光，業(yè)主可享受到最好的戶型結(jié)構(gòu)，并且可以根據(jù)自身需求營造自己所需要的一度空間，體會高科技帶來的幸福感。

二、居住環(huán)境的二度空間

二度空間，指開發(fā)商“以人為本”營造的小區(qū)空間，具有科學(xué)的劃分領(lǐng)域空間、組織空間的序列，遵循人的行為軌跡，安排建筑群體。充分利用土地，布置公共綠化，營造水景觀賞景點，提高生活環(huán)境質(zhì)量及親密鄰里關(guān)系。保障環(huán)境質(zhì)量，合理分配建筑密度。獨特的小區(qū)形象，滿足業(yè)主的精神需求。

三、居住環(huán)境的三度空間

三度空間，指小區(qū)周邊可借用的自然環(huán)境，如江景、山景、水景、生態(tài)園，甚至小區(qū)的人文景觀也是住宅小區(qū)的一道風(fēng)景線。

本項目具有得天獨厚的自然環(huán)境優(yōu)勢，位于觀音閣的中心地帶，并利用一號大道的余江主要交通要道，為業(yè)主的出入帶來便利，使小區(qū)與外界的交流更加通暢，還可以利用該大道樹立自我形象。小區(qū)內(nèi)的張公橋干渠，是小區(qū)可借用的寶貴財富，是營造小區(qū)綠化的重要資源。小區(qū)東南面的白塔河對社區(qū)來講都是不可多得的天然資源。

由一、二、三度空間構(gòu)成了“純健康生態(tài)型園林式住宅”產(chǎn)品的成功要素，也形成了“觀音閣商住區(qū)”居住+休閑+投資（這里指商鋪）的獨特個性，并創(chuàng)造了產(chǎn)品的差異性，使產(chǎn)品更具有競爭力，為開發(fā)商達到未來市場期望值提供保障。

四、產(chǎn)品檔次定位可行性

本項目的檔次定位為“城市新貴追求的高尚住宅”，而不是“豪宅”。其概念包含了小區(qū)的規(guī)劃合理性和戶型結(jié)構(gòu)的實用性，單體外立面的美觀性等，不是高檔材料的堆積，而要美觀漂亮。在同等建造成本的基礎(chǔ)上，設(shè)計出時尚前衛(wèi)的富有創(chuàng)意的園林住宅。重要的是戶型結(jié)構(gòu)的合理性、實用性及各種生活設(shè)施的配置。例如：安全設(shè)施系統(tǒng)、運動休閑中心、公共活動空間等充滿人情味的居住環(huán)境。

第四節(jié)產(chǎn)品文化定位

定位原則：講究個性，追求共性，提升產(chǎn)品附加值

定位：人與自然環(huán)境相融合——環(huán)境與住宅的對話

城市文化與鄉(xiāng)村文化相融合

傳統(tǒng)與現(xiàn)代相融合

第五節(jié)產(chǎn)品形象定位

定位原則：提升企業(yè)品牌形象以及產(chǎn)品（物業(yè)）的知名度、美譽度、社會認(rèn)知度。

定位：現(xiàn)代城市新貴的“風(fēng)雅逸境”——顯示身份的“名片”

產(chǎn)品形象定位不是開發(fā)商為自己產(chǎn)品隨心所欲的定一個什么形象，而是順應(yīng)消費趨勢、消費心理、消費追求，在消費者向往的“心里”的定位，在消費者心里樹立起產(chǎn)品的形象，讓消費喜歡，認(rèn)同并追求，并與消費者自己身份相匹配，使住在該小區(qū)的業(yè)主有一張尊貴的“名片”。

第六節(jié)、商業(yè)配套的綜合定位建議

定位原則：提升項目綜合素質(zhì)，體現(xiàn)開發(fā)商的“以人為本”的服務(wù)理念

定位：以服務(wù)小區(qū)業(yè)主為輔，服務(wù)社會為主

a)網(wǎng)點規(guī)劃建議

本項目沿街商鋪，如果單純?yōu)樾^(qū)業(yè)主服務(wù)，根據(jù)小區(qū)規(guī)模和居住位置，會出現(xiàn)購買力資源不足，而造成商輔經(jīng)營者“無利可圖”，影響經(jīng)營者放棄經(jīng)營或質(zhì)量下降的負(fù)面結(jié)果。唯一的辦法就是要把沿街商鋪納入小區(qū)整體規(guī)劃，從根本上解決由于

前期人氣不足給商業(yè)經(jīng)營帶來的困難，達到“以服務(wù)社會為主”的原則，并將服務(wù)面向余江整個市場，來彌補因購買力資源不足造成的經(jīng)營者“落荒而逃”的不良后果。

本項目商業(yè)配套，由于地段位置和小區(qū)規(guī)模等因素，不宜做大百貨，而適合小開間商輔?？捎少I主出租或自行經(jīng)營。

商輔規(guī)劃在沿街行人主出入口的版式結(jié)構(gòu)住宅一層，總建筑面積約2.3萬平方米，均價3500元/平方米，價格范圍2500——4000元/平方米，利用住宅的主體結(jié)構(gòu)設(shè)計成臨街獨立商輔，根據(jù)地當(dāng)?shù)鼐用竦馁徺I需求，樓層可設(shè)計為通天樓的形式，也可以打通將幾個門面合并使用，經(jīng)營小型超市或餐廳等。如可設(shè)計為餐飲一條街，那么余江人的兩大生活習(xí)性在此得到了綜合。

根據(jù)結(jié)構(gòu)、商輔在一層的有利因素，可把層高設(shè)計成5.2米，或為復(fù)式商鋪，業(yè)主可建閣樓，供儲藏貨物或居住，開發(fā)商也可考慮贈送夾層，這也是商輔銷售的一大賣點。根據(jù)調(diào)研，還發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)鼐用駥νㄌ鞓堑臒嶂裕膶訕堑耐ㄌ鞓巧啼佋诋?dāng)?shù)剡€是有相當(dāng)?shù)氖袌?。?dāng)然，商輔的經(jīng)營范圍盡可能滿足小區(qū)業(yè)主的生活需求，滿足余江城市發(fā)展的需要。如小餐廳、啡咖廳、茶餐廳、特色中餐廳（如川菜餐飲項目），小百貨、雜貨、小型超市等。

b)商業(yè)網(wǎng)點的策劃建議

i.項目的優(yōu)劣勢

1）所處的位置

優(yōu)勢：地處觀音閣商住區(qū)的中心地帶，并利用一號大道的余江主要交通要道，是未來人流聚集的黃金地段，交通便利，現(xiàn)政府規(guī)劃的幾條交通線路途經(jīng)此地，未來觀音閣商住區(qū)的近萬人口，也為本項目網(wǎng)點聚集人氣，且項目周邊環(huán)境的烘托，商業(yè)氣氛將會十分濃厚，購物環(huán)境也將十分優(yōu)越。

劣勢：雖該區(qū)附近無商住區(qū)，而且在目前余江人眼中此地塊屬沒人氣的地塊，地理位置較偏，與內(nèi)圍商業(yè)街相比，人流量及商業(yè)環(huán)境上存在較大差距。

2）量承載

優(yōu)勢：商業(yè)網(wǎng)點屬于統(tǒng)一開發(fā)，有規(guī)模性和統(tǒng)一性，如果加以引導(dǎo)和管理，能迅速吸引人氣，并在此區(qū)域?qū)⑿纬梢粋€較大規(guī)模及影響力的商業(yè)圈。

劣勢：網(wǎng)點物業(yè)的范圍大，在目前商品零售業(yè)普遍不景氣的情況下，各商家競爭激烈，營銷戰(zhàn)線過長，分配不均的人流量，可以導(dǎo)致商家對尾端人流量小的網(wǎng)點難以接受。網(wǎng)點的單層面積范圍大，不易聚積人氣，顯得空曠。從規(guī)劃角度上看，相對較難。

3）銷售面積：

優(yōu)勢：項目的整體規(guī)劃約為390戶，從投資者的角度上考慮，能滿足各經(jīng)營種類的需要，未來可能形成一條業(yè)態(tài)齊全的商業(yè)街。

劣勢：作為本項目存在的未來兩片成熟的生活片區(qū)(以一號大道為界)，由于未來開發(fā)周期的難預(yù)料性,以及規(guī)劃中缺少大面積的超市百貨，這樣很難將網(wǎng)點整體做旺，也會使發(fā)展商將來的物業(yè)管理帶來難度，另外，現(xiàn)有規(guī)劃的390套商鋪的銷售同樣也給開發(fā)商帶來一定的銷售壓力。

4）布局規(guī)劃：

優(yōu)勢：余江目前無整體規(guī)劃的小區(qū)及商鋪，在規(guī)劃及設(shè)計上更是雜亂無章，而本項目從當(dāng)?shù)厥袌龀霭l(fā)，有合理的規(guī)劃設(shè)計，從實用性、人性化部分的考慮將更容易為小商戶接受。而采用“小鋪位，多通道”的市場經(jīng)營模式，將會吸引低收入人士前來消費。

商鋪采取的通天樓建筑，迎合了當(dāng)?shù)鼐用竦南M觀，購買群體將占相當(dāng)一部分。

小區(qū)的整體規(guī)劃，給沿街商鋪帶來了一個好的銷售環(huán)境，小區(qū)的人氣聚集，為繁榮商業(yè)街可起到推動作用。

劣勢：由于余江的消費市場較小，這就決定了整體市場經(jīng)營檔次不夠，顧客群有差異，易形成負(fù)面影響。

B；業(yè)態(tài)分布定位建議

1）因地制宜，規(guī)范網(wǎng)點業(yè)態(tài)

由于項目網(wǎng)點規(guī)劃范圍較長，因而建議開發(fā)商在對業(yè)主經(jīng)營種類時有所規(guī)范，防止單一的經(jīng)營種類或雜亂的區(qū)段經(jīng)營。

2）重點突出，特色經(jīng)營

本項目網(wǎng)點位置與現(xiàn)有余江人心目中的熱鬧商業(yè)地帶十字路口相差懸殊，因此建議開發(fā)商在業(yè)態(tài)定位上能順應(yīng)市場需求，重點突出，現(xiàn)階段市場空白，如百貨超市，品牌服飾，飲食業(yè)等，以此提高知名度及吸引人氣。

C：網(wǎng)點的價格策略建議

根據(jù)本公司調(diào)研人員調(diào)研提供數(shù)據(jù)分析：開發(fā)商在前期網(wǎng)點銷售價格策略上采用“低開高走”，前期各階段的平均價格建議大致如下：

1、住宅

開盤期～2003年3月

均價為680元/㎡

3月～2004年6月

均價為780元/㎡

2004年6月～9月

均價為880元/㎡

根據(jù)前期市場調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前余江住宅的平均價格水平在600元/㎡左右，因此，分析未來商業(yè)網(wǎng)點的價格水平同余江現(xiàn)期商業(yè)網(wǎng)點的價格水平及銷售率狀況，建議開盤用較低的價格吸引商戶購買，后期（6月～9月）采用價格走勢每平方米高出現(xiàn)價格100～200元。

2、商鋪：

開盤期～2003年3月

均價為3480元/㎡

3月～2004年6月

均價為3680元/㎡

2004年6月～9月

均價為3880元/㎡

根據(jù)前期市場調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前余江商業(yè)網(wǎng)點的平均價格水平在3800元/㎡左右，因此，分析未來商業(yè)網(wǎng)點的價格水平同余江現(xiàn)期商業(yè)網(wǎng)點的價格水平及銷售率狀況，建議開盤用較低的價格吸引商戶購買，后期（6月～9月）采用價格走勢每平方米高出現(xiàn)價格200～300元。

建議各階段上、下幅度，同住宅樓價格一般。

第六節(jié)住宅產(chǎn)品定位構(gòu)成分析

一、住宅產(chǎn)品的構(gòu)成因素

“核心產(chǎn)品”----核心產(chǎn)品是由產(chǎn)品的基本功能組成。

“形式產(chǎn)品”----形式產(chǎn)品是由與核心產(chǎn)品不可分割的部分所帶來的附加值。

“延伸產(chǎn)品”----延伸產(chǎn)品是由產(chǎn)品質(zhì)量、形象、物業(yè)管理等帶來的產(chǎn)品品牌與開發(fā)商品牌形象。

二、核心產(chǎn)品-------產(chǎn)品的基本功能

本項目的市場定位是以“新生活+新人居”為市場主導(dǎo)，引導(dǎo)城市消費群體的住房消費心理。

“住宅”，不言而喻就是居家，本項目的“住宅”概念已經(jīng)打破了傳統(tǒng)“家，僅僅是睡覺的地方”的觀念，因此，無論是戶型、外形、環(huán)境等都要滿足這要求。

（一）平面布局

本小區(qū)規(guī)劃的多層住宅的主力戶型以120㎡-150㎡的中等戶型面積為主導(dǎo)，多層住宅占小區(qū)總建筑面積的70%左右。商業(yè)面積約占小區(qū)總建筑面積的8%左右。公建面積約占小區(qū)總建筑面積的8%左右。

戶型特點

各功能區(qū)間分布合理，動與靜，潔與污，共享空間與私密空間嚴(yán)格區(qū)分開來，互不干擾。1、臥室空間

臥室是套房內(nèi)最基本的空間，主要功能是睡眠、休息、配置衣帽間，個別大戶型還配有書房（或多功能房）。為實現(xiàn)動靜功能的良好分區(qū)，臥室要避免正對客廳，臥室對采光、通風(fēng)要求很嚴(yán)，設(shè)計時不允許出現(xiàn)“暗房”。

2、廚房空間

建議廚房應(yīng)盡可能接近住宅入口，便于食品、蔬菜、垃圾的進出，并與餐廳相鄰，根據(jù)戶型大小的不同，廚房的合理面積大約應(yīng)在一房戶型3㎡–5㎡，二房戶型6㎡–8㎡，三房戶型在9㎡–12㎡，四房以上的戶型，可適當(dāng)放寬，以保證戶型的合理與尊貴。

3、衛(wèi)生間空間

建議公用衛(wèi)生間應(yīng)靠近臥室，并應(yīng)接近廚房，以利管道集中，降低材料與施工的成本，設(shè)計最好把洗廁功能分工。

室內(nèi)衛(wèi)生間面積不小于3㎡–5㎡，主臥室衛(wèi)生間面積應(yīng)大于3.5㎡，大戶型可適當(dāng)放大，根據(jù)戶型面積大小可適當(dāng)按比例布局。

4、廚衛(wèi)設(shè)備

廚房與衛(wèi)生間是住宅里設(shè)備最集中的空間，是小區(qū)檔次的象征，也是文明的標(biāo)志，本項目盡量要做到定型化、配套化、標(biāo)準(zhǔn)化，重點要解決的是：

（1）依照規(guī)模尺寸的需求，配置配套化的廚衛(wèi)設(shè)備、部品配件，保證部品和建筑，部品與管道之間連接配合。

（2）合理有序布置廚衛(wèi)的各項設(shè)備和設(shè)施，冰箱要入廚，衛(wèi)生間要適當(dāng)分隔。大戶型的住宅應(yīng)獨立分設(shè)廁所。

（3）廚衛(wèi)均應(yīng)配置性能良好的通風(fēng)機構(gòu)和風(fēng)道。風(fēng)道應(yīng)滿足不串氣、不傳聲、暢通無阻的要求，盡量設(shè)計成直排風(fēng)道。

（4）各戶應(yīng)集中管井，實現(xiàn)戶外查表、抄表，隱蔽和暗藏水平管道，設(shè)立水平管道區(qū)；強調(diào)自家與支管道不進鄰居家，盡量不穿和少穿樓；盡量配置后出水便器和半硬性鋁塑復(fù)合管和配件等。

（5）各種線管綜合處理，一次敷就，防止和不允許以后安裝破壞裝修和設(shè)備。避免強調(diào)工種施工的特殊性。

（6）熱水器的選用和安裝，要求注意通風(fēng)的處理和整體設(shè)計的配合。

（二）形式產(chǎn)品

形式產(chǎn)品的附加值是現(xiàn)代住宅必須的硬件，如園林、綠化、交通、建筑外立面等，而這些必備的因素，又直接刺激消費者在購買之前的心理附加值及購買之后使用過程中的附加值的升值。

綠化、交通、智能化配套與景觀環(huán)境

本小區(qū)綠化是以點、線、面組成的立體綠化空間。

1.綠化的特點是：三層立體綠化、三級小區(qū)綠化--------小區(qū)立體綠化。

2.景觀特點是：區(qū)外景-----入口景------中心景-------組團景-----窗前景。

3.交通組織：是由“U”字形主干道，東西主干道及小區(qū)景觀軸構(gòu)成的小區(qū)交通的一級道路。

由通往各組團的架空層車庫，以及消防、搬家、救護功能的交通網(wǎng)構(gòu)成了小區(qū)的二級道路。

由聯(lián)通各組團景觀、休閑中心公園及主出入口等步行交通網(wǎng)構(gòu)成了小區(qū)三級道路。

4.智能化配套系統(tǒng)：（只做建議）

“高尚住宅”的物業(yè)管理硬件上，要與一般的住宅不同，要根據(jù)建造成本選擇智能化管理系統(tǒng)。智能化配套包含有：

小區(qū)外圍紅外線監(jiān)控系統(tǒng)；

防盜報警系統(tǒng)；

出入口管理系統(tǒng)；

煤氣泄露報警系統(tǒng)；

通訊自動化系統(tǒng)。

（三）延伸產(chǎn)品----產(chǎn)品品牌與形象

延伸產(chǎn)品包括售前服務(wù)及售后服務(wù)，以體現(xiàn)開發(fā)商的品牌及產(chǎn)品品牌。通過良好的服務(wù)，使消費者在體會到“物超所值”的基礎(chǔ)上，更體會到“上帝”的滋味，把這種體會變成傳播，使開發(fā)商及產(chǎn)品品牌通過本項目的開發(fā)、銷售、物業(yè)管理過程中達到“知名度、美譽度、社會認(rèn)知度”的提升，為今后再開發(fā)項目提供“無形資產(chǎn)”，再使無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化成有形資產(chǎn)。

1、購買之前的產(chǎn)品附加值對消費心理的影響因素

通過產(chǎn)品包裝、圍墻、售樓處、樣板房、規(guī)劃的小區(qū)未來前景展示等，都會提升消費者在購買前對產(chǎn)品的附加值的認(rèn)同感，起到刺激消費欲望，并產(chǎn)生購買行為的作用。

因此，好的產(chǎn)品一定要有好的包裝，使消費者不僅體會到產(chǎn)品功能的實惠，更體會到產(chǎn)品附加值帶來的心理滿足感。

2、使用過程的產(chǎn)品附加值對消費心理的影響因素

使用過程是指消費者在購買了物業(yè)之后，入伙時或入伙之后，為主真實看到的小區(qū)，自己入住的單位及良好的售后服務(wù)（物業(yè)管理），給業(yè)主心理的附加值以提升。

小區(qū)整體規(guī)劃及建筑特色——本小區(qū)是以：后現(xiàn)代主義設(shè)計手法結(jié)合歐陸設(shè)計風(fēng)格，以典雅、明快的風(fēng)格突出樓盤的個性，在余江形成巨大沖擊力，給消費者心理以滿足感。

第七節(jié)戶型的裝修定位建議

基于本項目的“高尚住宅”概念，“產(chǎn)品——需求”關(guān)系的分析，在購買該產(chǎn)品的目標(biāo)客戶上有一定的比例的客戶需求帶裝修好的房子，免去距離較遠、裝修煩人的麻煩。另外，本項目的戶型是以中等戶型120～150平方米為主力戶型，根據(jù)購買者消費需求，如有現(xiàn)成的裝修一步到位，而且價格略高一點，對購買心理的刺激還是較大，因此，本項目的中小型以帶裝修銷售為宜，大戶型即以推薦套餐服務(wù)方式為主。

一、墻地面部分

客廳地面為?；卮u，房間地面為復(fù)合地板，墻面、天花白灰打底乳膠漆。

二、門窗部分

入口為優(yōu)質(zhì)實心防盜門（小區(qū)可統(tǒng)一型號定做），普通夾板室內(nèi)門。塑鋼凸配淺綠色玻璃。

三、廚衛(wèi)部分

建議廚房、衛(wèi)生間給排水接頭一次到位，廚房內(nèi)的墻面磚、地面磚、灶臺、廚柜一步到位（廚柜可采用海爾整體廚房設(shè)備），衛(wèi)生間要設(shè)座式馬桶，洗手盆、淋浴設(shè)備三件套及排風(fēng)扇，地面鋪設(shè)防滑面磚，墻面貼墻面磚并吊頂。

第八節(jié)目標(biāo)客戶定位

定位原則：選準(zhǔn)目標(biāo)，穩(wěn)準(zhǔn)出擊

定位：都市新貴

一、產(chǎn)品——目標(biāo)客戶

造什么產(chǎn)品？賣給誰？

根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析，從目前余江的人口結(jié)構(gòu)、人均收入、房地產(chǎn)價格、消費力資源等因素來看，針對本項目，我們只能把目標(biāo)客戶鎖定在余江，可部分考慮一些余江以外的鷹潭投資商或外地投資商購房以做投資。

二、目標(biāo)客戶細分

1、個體與私企業(yè)老板（市內(nèi)+周邊城鎮(zhèn)）

該階層基本都有住房，對生活質(zhì)量要求比較高，且在長期的經(jīng)營過程中對“功能價格比”有著較清楚的認(rèn)識，文化方面都有一定的修養(yǎng)，對“居住+休閑+投資”概念的理解高于其它行業(yè)人士，這一部分人士將是沿街商鋪和大戶型房屋的主要購買群體。

2、文、教、衛(wèi)圈人士

該群族文化素質(zhì)較高，追求自由浪漫的工作和生活方式，生活空間不一定追求太奢華，但要有品位，并注重生活質(zhì)量，對居住環(huán)境有著較高的要求，該階層收入雖不太穩(wěn)定，但決不是一般工薪層的收入水平，該群體是本項目期望的目標(biāo)客戶。

3、外企、合資企業(yè)、集團公司職員

在余江這一族人數(shù)不在少數(shù)，余江的雕刻和制藥企業(yè)就有很大一部分對生活和居住環(huán)境提出高要求的年輕人，此項目對他們還是具有很大的誘惑力。

細分如下：

企業(yè)業(yè)主

高級職業(yè)經(jīng)理人

高級技術(shù)人員

普通工人

該群族是本項目另一主要客戶群

4、政府公務(wù)員

雖然在余江該群族龐大，但是能成為本項目目標(biāo)客戶的十分有限，原因是：按公務(wù)員的純薪水收入水平，要想在原居住條件下?lián)碛懈邫n超面積的公寓，基本是不可能的，只有一個因素，就是“灰色收入”。

因此，該群族也是我們項目的主要目示客戶。

5、退休人員

該群族較復(fù)雜，有公務(wù)員、文化人、高級知識分子、回國人員、國企老板等不同類型，不同收入來源。

該群族都有一個消費指導(dǎo)思相，就是“享受天倫之樂，安度晚年”，因此，對居住環(huán)境的要求高于一切。

該群族也是我們項目的目標(biāo)客戶。

第九節(jié)價格定位

定價原則：市場無形，定價有道

定位：平層住宅：660元/㎡～860元/㎡

錯層住宅：860元/㎡～960元/㎡

沿街商輔：3100元/㎡～3800元/㎡

小內(nèi)店面：2200元/㎡～2600元/㎡

（促銷期間，價格另行浮動）

一、價值取向

房地產(chǎn)價格是由地價、工程造價，各種稅費，資金利息，銷售費用和開發(fā)商期望利潤等因素構(gòu)成的?；境杀炯娱_發(fā)商利潤構(gòu)成基本價，一般市場定價原則由三個價值取向構(gòu)成。

1、市場價值取向：需要考慮同等片區(qū)、同等物業(yè)、采用比較的手段來確定。

2、成本價值取向：項目整體綜合成本加開發(fā)商期望利潤。

3、消費者心理價值取向：該區(qū)域位置的物業(yè)在消費者心理的“功能價格比”。

當(dāng)然，除考慮價值取向因素外，房地產(chǎn)產(chǎn)品價格的因素是項目整體所包括的多種可變因素（見圖表1）

以上因素統(tǒng)籌考慮了價格的定位因素，構(gòu)成了價格定位的可行性基礎(chǔ)。

二、定位分析

對住宅產(chǎn)品而言，在一定戶型面積范圍內(nèi)，總價決定客戶群的區(qū)隔，而單價卻直接影響消費心理。

因此，對項目價格定位的安全性進行分析，可得出安全性模擬曲線，以此為依據(jù)來制定本項目的基本價位，在此基礎(chǔ)上，追求差異性產(chǎn)品的附加值。追求產(chǎn)品高附加值會造成成本的增加，但價格可隨之有所上升。

項目評價模式的因素構(gòu)成及風(fēng)險分析：

1、目標(biāo)客戶群的數(shù)量：

（1）少量

（2）一般

（3）較足

（4）充足

2、目標(biāo)客戶群的需求程度：

（1）不強烈

（2）一般

（3）較強烈

（4）很強烈

3、目標(biāo)客戶的交易資金量：

（1）不足

（2）差不多

（3）足夠

（4）有余

4、開發(fā)商品牌及資金實力：

（1）不足

（2）有差距

（3）相當(dāng)

（4）有余

5、政策環(huán)境：

（1）不利

（2）較有利

（3）無影響

（4）有利

6、同檔競爭：

（1）不利

（2）較有利

（3）一般

（4）不激烈

7、硬環(huán)境：

（1）不適合

（2）一般

（3）較適合

（4）很適合

從以上（1）、（2）、（3）、（4）選項中，分別取1、2、3、4分。針對本項目所處的余江的市場價格現(xiàn)狀，參照余江房地產(chǎn)低價位的市場因素，分別以600元/㎡、700元/㎡、800元/㎡、850元/㎡四個價位進行綜合評價。（見圖表2）

圖表2:

單

位

評

分

因

素600元/㎡700元/㎡800元/㎡850元/㎡

目標(biāo)客戶群的數(shù)量4221

目標(biāo)客戶群的需求程度4311

目標(biāo)客戶群的交易資金量4211

開發(fā)商品牌及資金能力4332

政策環(huán)境4432

同檔競爭1234

硬環(huán)境2332

總分23191713

安全性當(dāng)量108.27.35.6

如果以總分23分作為滿分10分計,對照價格,其可行性安全曲線如下(見圖表3)

由上圖可以看出一個基本結(jié)論,價格越高,安全性越低,大約在850元/㎡附近與當(dāng)量值“5”接近，這是風(fēng)險臨界點，即項目的成功率為50%。一般來講，成功率低于50%，成功率的投資屬風(fēng)險投資，單價900元/㎡以上對應(yīng)的安全性當(dāng)量值為5，即屬不安全范疇。

圖表3：

從上圖例中，按照安全模擬的通常認(rèn)識，追求相當(dāng)比例利潤即降低相應(yīng)安全比例。

從經(jīng)驗角度出發(fā)，房地產(chǎn)通常理想的理智而安全的利潤率應(yīng)為25%～35%，即對照相應(yīng)的安全性當(dāng)量值為6.5～8.5，對應(yīng)圖中的單價值為600元/㎡～850元/㎡。在這個區(qū)間按余江的建筑成本基礎(chǔ)上提升10%～15%來開發(fā)本項目，根據(jù)以上理論分析和余江和鷹潭市場的價格差異性，而對余江的目標(biāo)客戶，合理平均單價定位700元/㎡，毛利潤率約為34%。

項目成本控制定位——平均單位成本控制在100元/㎡之內(nèi)，以上是按理論的安全模式推理的結(jié)果，是為開發(fā)投資風(fēng)險降低一種分析，但實際上按市場調(diào)研分析，我們的定價因素和比較還是參照余江市場價格因素比較多，目的在通過整體市場的理論分析，對市場風(fēng)險有足夠的認(rèn)識，并使開發(fā)商對開發(fā)項目的市場回報有一個理性的認(rèn)識，根據(jù)這種分析的價格定位結(jié)果，700元/㎡為均價，最高價也不會突破850元，對余江地區(qū)的目標(biāo)客戶應(yīng)具極強的誘惑力。

項目整體規(guī)劃思路與建議

第一節(jié)規(guī)劃主導(dǎo)思想

一、課題——規(guī)劃中力求達到的目標(biāo)

我們該以怎樣的規(guī)劃思路塑造未來的小區(qū)環(huán)境？是否能共沐朝露夕陽，擁有與自然息息相關(guān)的那份恬靜？是否會擁有田園風(fēng)光，靜享鳥語花香，蟬聲蛙鳴的那份溫馨？是否能笑看花開花落，體會碩果累累的豐收喜悅？是否能每天體驗?zāi)欠菖c健康同步呼吸的休閑，人與人是否會心手相連，共建遠親不如近鄰的大家庭？這是夢想？還是明天的現(xiàn)實？

二、文脈

我們試圖在設(shè)計中體現(xiàn)一種具有生命跡象的總體脈絡(luò)，并在總體視覺及局部造型上，傳達余江歷史留下來的人文特色及建筑文化特色和地域特色的各種信息；通過對各種天然能量的竭力蘊蓄，盡可能從外部輸入能源；利用某些設(shè)施及調(diào)動生態(tài)原始的結(jié)構(gòu)關(guān)系，將小區(qū)內(nèi)的排放量減少到最?。粎^(qū)內(nèi)的各種場所將是安居樂業(yè)的理想天地，順暢的交通……這些將是小區(qū)鮮明的特色。

第二節(jié)總體規(guī)劃思路建議

一、目前主要經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)

（一）規(guī)劃用地總面積：

㎡

（二）建筑面積

1、規(guī)劃用地總面積：

㎡

2、總建筑面積：

㎡

住宅建筑面積：

㎡

商業(yè)會所：

㎡

其它:

㎡

3、居住總戶數(shù)：

戶

4、綠化率：

35%

5、容積率：

0.99

6、總戶數(shù)：

戶

二、建筑規(guī)劃特點

根據(jù)“余江觀音閣商住區(qū)”的市場定位思路，在原有規(guī)劃的基礎(chǔ)上提高了容積率和建筑密度，提高了綠化及景觀的面積。我們將原來的規(guī)劃和現(xiàn)在的規(guī)劃列成圖表進行比較。（見圖表3）

圖表3

原規(guī)劃現(xiàn)規(guī)劃備注

總建筑面積114277㎡120000㎡提高5723㎡

容積率0.910.99提高0.08

居住戶數(shù)754戶997戶243戶

通過上表可以看出，現(xiàn)規(guī)劃的最大特點是：充分利用土地的開發(fā)價，延伸價值，在建造成本略有升幅的同時，提高收益率。

三、配套設(shè)施的規(guī)劃特點

從層次上看，本地塊規(guī)模不大，公共大型的服務(wù)配套設(shè)施不宜多建，但大型的健身廣場不可忽視。為解決目前城市配套設(shè)施不健全的問題，小區(qū)應(yīng)多設(shè)小型多功能的配套設(shè)施，相對集中布置在中心附近，方便小區(qū)居民生活。

1、會所

會所是業(yè)主休閑、聚會、交友的社交場所，也是康體、娛樂場所。因此，在規(guī)劃中一定要考慮會所的位置，本規(guī)劃特點是把會所設(shè)置在小區(qū)的中心，方便各組團業(yè)主使用。（余江人比較喜好打牌，余江的八小時以外的娛樂在此得到充分體現(xiàn)）

會所與商業(yè)配套不同，其設(shè)施和服務(wù)對內(nèi)不對外，考慮到物業(yè)管理成本，會所規(guī)劃為兩層高，總建面積在11000平方米。。

2、兒童活動中心、托兒所

兒童活動中心、老人活動中心、托兒所都是在中心休閑廣場、人工湖及休閑公園的東西側(cè)，即體現(xiàn)了環(huán)境的優(yōu)越，又回避了由于兒童的戲鬧而對其它居民帶來的干擾。

3、商業(yè)配套的出現(xiàn)，其初衷是為了方便業(yè)主。把商業(yè)配套放在小區(qū)業(yè)主出入口的兩側(cè)，前面有寬闊的廣場，即方便小區(qū)外人購物、停車，又不影響小區(qū)內(nèi)業(yè)主的正常生活。

商鋪的銷售不但會為開發(fā)商帶來較高的利潤回報，還可以促進住宅樓盤的銷售。

4、物業(yè)管理辦公室

物業(yè)管理辦公室的位置可設(shè)在距會所較近的連排式多層住宅架空層里，這樣既節(jié)約了開發(fā)成本，也方便物業(yè)管理人員的出勤。

5、水電用房是小區(qū)必不可少的設(shè)施，但必須規(guī)劃設(shè)計在不顯眼的地方，以防業(yè)主有不安全的心理反應(yīng)。

本規(guī)劃的設(shè)備用房在北端，小高層與原有建筑之間。這個位置，從外部看不到，而且該位置面積較大，如果利用緊鄰圍墻的一小塊地設(shè)計一個外形美觀的設(shè)備用房，是比較可行的。

二、單體布局的特點

充分引入從小區(qū)邊穿過的張公橋干渠水系，營造小區(qū)環(huán)境，以最佳位置為小區(qū)中心，多層組團以中心廣場為同心圓，向小區(qū)四周扇形輻射，并形成南低北高，東西漸高，中間低的特色，樹立良好的小區(qū)形象。

建筑單體也根據(jù)這一特點，規(guī)劃高低起伏的空間輪廓。

外圍的環(huán)小區(qū)道路與漂亮的綠色環(huán)境外表面形成統(tǒng)一的小區(qū)外形，又增加小區(qū)的安全性。

小區(qū)全部采用架空層，既節(jié)省了小區(qū)整體建造成本，又解決了一層因氣候造成的潮濕因素，還可利用架空層停車及綠化。

三、朝向布局特點

建筑本身十分注重采光，最大程度地做到了“早上不眩目，中午不黑廳，下午不曬床，晚上有月光”本規(guī)劃的南北朝向布局，既滿足了以上“風(fēng)水”的需要，又創(chuàng)造了小區(qū)的豐富變化，回避了排排坐的布局形式，符合通風(fēng)，采光的需要。

1、步行道系統(tǒng)

步行道系統(tǒng)與干道基本上是分離的，但在特定的情況下，干道與步行道并置，步行道與開放空間的聯(lián)系使它獲得了一系列變化豐富的空間。

在居住的小區(qū)內(nèi)，步行道優(yōu)于機動車道，機動車交通在居住區(qū)內(nèi)是要受到管理限制的。

2、機動車系統(tǒng)

機動車與自行車、步行交通三者之間在平面上和空間中的分離，確保了居住區(qū)內(nèi)居民的安全，機動車交通在居住區(qū)內(nèi)被限制到最低程度，不允許進入景觀區(qū)、休閑區(qū)，在平時被用作步行的交通系統(tǒng)，行人主出入口等區(qū)域，上述區(qū)域中，機動車中遇緊急事故或服務(wù)需要進（消防、急救等）才可通行車輛。

3停車系統(tǒng)

機動車輛由車輛主出入口可直達自己居住的架空層車庫。外來車輛可停放在行人主出入口前廣場兩側(cè)的臨時停車場，特殊情況下由業(yè)主帶領(lǐng)方可進入小區(qū)，以減少小區(qū)內(nèi)因車輛過多帶來的隱患因素。

項目經(jīng)營與營銷建議

第一節(jié)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略

未來的市場營銷是品牌戰(zhàn)爭，每一個成功企業(yè)都有自己獨特的品牌形象，品牌在商業(yè)經(jīng)營過程中為企業(yè)帶來了不菲的經(jīng)濟效益和良好的社會效益。

一、以樹立品牌為主導(dǎo)

運用品牌戰(zhàn)略思想開發(fā)項目，最終獲取的不單是本項目的經(jīng)濟效益，而是通過項目開發(fā)、銷售的商業(yè)行為過程，獲取更多的無形資產(chǎn)——品牌形象。

品牌——信任度：消費者對購買房地產(chǎn)住宅產(chǎn)品，除對產(chǎn)品的喜好之外，更關(guān)注開發(fā)商的品牌，因此而產(chǎn)生信任度。

品牌——附加值：對于一個開發(fā)商而言，以往業(yè)績的好壞產(chǎn)生的品牌知名度、美譽度，都會直接影響物業(yè)的售價。

對貴公司而言，目前在余江雖沒有知名度，但通過成功地運用品牌戰(zhàn)略思想開發(fā)和經(jīng)營，一方面可提高公司的知名度，為以后持續(xù)開發(fā)奠定基礎(chǔ)，另一方面也是該項目成敗之所在。

二、品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的實施要點

1、制定遠期、近期品牌戰(zhàn)略計劃

導(dǎo)入項目品牌的CIS戰(zhàn)略，以項目的獨特形象樹立品牌。

2、制定項目實施戰(zhàn)略

以項目CIS戰(zhàn)略為主導(dǎo)，把理念貫穿于項目開發(fā)經(jīng)營及銷售的每個接點中，使之通過傳播來提高知名度和美譽度。

3、制定項目統(tǒng)籌管理系統(tǒng)

在策劃思路確定后，應(yīng)立即制定項目開發(fā)的統(tǒng)籌管理體系，以達到項目開發(fā)過程的嚴(yán)謹(jǐn)性、安全性、對質(zhì)量、成本、價格等進行嚴(yán)格控制，使統(tǒng)籌計劃的每個接點都能按時、按量完成，達到預(yù)期市場回報的經(jīng)濟效益，社會效益，從而保證品牌的延伸。

第二節(jié)營銷戰(zhàn)略

市場營銷在中國經(jīng)歷了示銷、推銷、營銷到今天的整合營銷四個過程，這顯現(xiàn)了中國市場的演變。本項目的營銷定位，主要是通過整合與項目開發(fā)、營銷有磁的各種要素，進行立體整合營銷。

一、賣點整合

1、概念賣點

A：展望未來，升值無限——購物、休閑、健身、娛樂一條街。

B：城市、環(huán)境、俺的家——純生態(tài)型園林式住宅之典范。

C：完善配套、開心品味、時尚生活——人性化物業(yè)管理。

2、規(guī)劃賣點

A：低密度、高綠化；

B：以余江的人文資源、自然資源為文脈，以“建筑文化”為底蘊，創(chuàng)意出現(xiàn)代的“文化建筑”；

C：噴泉雕塑，流云疊水；

D：半百綠化擋不住的誘惑；

F：私家車直達住宅，有類似別墅的優(yōu)越感；

G：專業(yè)服務(wù)，消解你的后顧之憂。

3、感性賣點

A：白塔河岸，世外山水園林、畫中精品住宅、怡然居住圣地；

B：都市新貴的風(fēng)雅逸境——生活因您而更精彩。

4、理性賣點

A：中高檔物業(yè)——高尚人文社區(qū)；

B：低價格——在余江購一套100㎡公寓的價格，在這里您也可擁有一套高檔的現(xiàn)代都市公寓；

C：豪宅的風(fēng)范、別墅般的享受、公園里的情趣——都市新貴的“名片”。

D：輕松置業(yè)——買房不再是夢想，750元拿鑰匙！

廣告語：

住宅：買房不再是夢想、750塊錢拿鑰匙

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全程SP促銷戰(zhàn)略對策

針對中景豪庭目前現(xiàn)狀，如何盡可能全面地有利于產(chǎn)生促銷的措施齊集。并加以貫徹落實，是中景豪庭一期能否最終真正啟動銷售，持續(xù)銷售的正途。

第一節(jié)立體營銷方案與操作細則

為了抓住元月份余江人大會議，也是活動期（開盤后）契機，我們采取立體化、多元化的營銷方式，具體操作如下：

一、展點促銷

在反復(fù)考察的基礎(chǔ)上，針對目前余江潛在的一部分有購買力的客戶群，比較分析各展點的優(yōu)劣勢，我們選擇四處展點具體情況如下：

A：十字路口，為余江最熱鬧的商業(yè)區(qū)，涵蓋面廣，是我們潛在客戶目標(biāo)出入較為頻繁的地方。

B：余江老干部活動中心廣場，位于余江中心地段，屬市民健身、娛樂比較集中的地方，人流量大，客戶層次多為追求生活高質(zhì)量的人。

C：中童鎮(zhèn)：“眼鏡之鄉(xiāng)”此鎮(zhèn)的有錢一族不在少數(shù)，在此設(shè)展點，一方面可以在大眾中宣傳本項目進一步擴大項目的知名度，另一方面可吸引一部分到“中景豪庭”看盤的客戶。

D：中洲：比較注重居住環(huán)境的人群聚集地，將有一大部分潛在的客戶群體在此產(chǎn)生，強大的“社區(qū)概念”宣傳，優(yōu)美的社區(qū)環(huán)境介紹，將產(chǎn)生意想不到的效果。

在上述之外設(shè)置展點，有利于由點及面的輔開銷售網(wǎng)，聚集目標(biāo)客戶，并在現(xiàn)場形成良好的氣氛，可以有效地增加成交量，現(xiàn)將各項列表如下：

位置面積月租金聯(lián)系方式備注

十字路口10㎡

余江老干部

活動中心廣場10㎡

中童鎮(zhèn)10㎡

中洲10㎡

合計

二、展點人員配置

A：人員安排：每周六、日期各安排2名置業(yè)顧問到各展點。展點確定后，人員培訓(xùn)及巡排由項目組負(fù)責(zé)。

B：接待工作：展點物業(yè)顧問員負(fù)責(zé)各展點的現(xiàn)場接待工作。將誠意客戶指引到售樓中心。

C：售樓處置業(yè)顧問不僅要負(fù)責(zé)宣傳“社區(qū)概念”，接待各展點來的客戶，并要追蹤迫其落定，直至成交。

D：資料準(zhǔn)備：展點派送“中景豪庭”的戶型單元，6P彩頁，派送小禮品，手袋等。同時要懸掛、張貼“中景豪庭”小區(qū)整體規(guī)劃圖，以突出中景豪庭環(huán)境優(yōu)美，風(fēng)景怡人的特色。

三、促銷活動

促銷活動是保證展點工作更加順利進行的重要手段，如果說只是由物業(yè)顧問站在那里機械地派發(fā)資料，勢必不會起到良好的效果，現(xiàn)將促銷活動試述如下：

A：每周末進行一次有獎問答活動，先由參與客戶填寫一份問答，方可獲得一次抽獎機會，抽中獎?wù)呖色@5元現(xiàn)金或其它小禮品一份。

B：對每位愿意到現(xiàn)場看樓的客戶，也可告之其到售樓處，可獲得其它禮品或“××入場券”等。

C：對本盤銷售不好的戶型，朝向不好的戶型拿出數(shù)套，在各展點設(shè)立“一周優(yōu)惠樓盤展示牌”告知目標(biāo)客戶在一周內(nèi)購買這些住房可獲得3～5個點的額外優(yōu)惠，且數(shù)量有限，先購先得，具體價格由售樓處靈活掌握。

D：同時各展點可放置“看房專車”一部，對誠意客戶可承諾專車接送，以增強其看房興趣與可能（車輛安排由發(fā)展商解決）。

我們主要考慮三種媒體進行周期廣告宣傳：（1）余江電視的電視游字廣告；（2）余江的戶外橫幅懸掛；（3）視點訪談；為了更好地配合本階段的銷售工作。我們這一時期的廣告重點主要集中在以下三個方面：

1、概念營銷

針對余江現(xiàn)今市場對社區(qū)的無概念，設(shè)計“新生活、新人居”生活手冊，發(fā)放給余江的市民，讓余江的市民在追求高質(zhì)量的生活及居住環(huán)境的同時把目光和吸引力全部放到此中景豪庭的房地產(chǎn)項目來，形成短期內(nèi)余江街頭巷尾爭相議論的話題，使其關(guān)注率達到最大化。

2、價格策略

以含蓄的方式突出“中景豪庭，尊而不貴”的價格優(yōu)勢。同時，宣傳本項目“鬧中取靜”的獨特地理位置優(yōu)勢，讓人們產(chǎn)生一種較低價輕松入住中景豪庭的感覺，同時，這樣做也能抓住一批持觀望態(tài)度的客戶。

3、買房送裝修

套餐或由開發(fā)商設(shè)計好不同格調(diào)的裝修由客戶選擇，將裝修資金計入按揭，減輕客戶負(fù)擔(dān)。

4、強強合作

與銀行達成共識，在一段時期內(nèi)購房，享受銀行的三年免息政策，其實此差價開發(fā)商已計入房價中，只不過炒作了一個噱頭。

5、配套設(shè)施的宣傳

著重在小區(qū)的健身廣場娛樂會所上做文章，以迎合當(dāng)?shù)鼐用竦南M及購房心理。

6、引入名校概念

觀音閣是一個較為特殊的片區(qū)，未來周邊配套雖會改善，但周邊卻沒有高檔次的學(xué)校，這對該片區(qū)教育子女問題不能不說是一種缺憾，如果發(fā)展商能聯(lián)系到諸如實驗小學(xué)等名校，解決業(yè)主子女就學(xué)問題，將對整個片區(qū)產(chǎn)生良好的反應(yīng)，同時會極大地刺激一部分潛在的購買欲望，而我們可將它作為我們的宣傳賣點。

第二節(jié)業(yè)主告知，口碑宣傳

利用前期業(yè)主促進后期銷售，也是值得一試的銷售手法，因為經(jīng)過親友的介紹，更有說服力，而且業(yè)主能夠通過自己的親自感受帶給潛在客戶的一種家的氛圍，增加親和力與認(rèn)同感，在余江此種途徑是傳播推廣最快也是最有效的一種，所以做好業(yè)主的感情聯(lián)絡(luò)工作，輔助之以一定的讓利活動，必然起到一定的效果，具體操作如下：

以圖片的形式由保安送至前期業(yè)主的信服箱，告之中景豪庭的社區(qū)概念及價格優(yōu)惠信息，以及業(yè)主介紹客戶我們可以給予的優(yōu)惠措施（以下方法操作簡單，可以采用）。

尊敬的

先生/小姐

您們好！

首先，感謝各位多年來對中景豪庭開發(fā)有限公司的支持！在本市享有盛名是與各位分不開的。目前，我公司開發(fā)的中景豪庭，正在進一步的熱賣中，您美麗的家園將添不少的新成員！

誠意