演示文稿公共關(guān)系客體講解

（優(yōu)選）第四章公共關(guān)系客體當(dāng)前1頁，總共97頁。通過本章學(xué)習(xí)掌握什么是公眾、公眾的特征、公眾的類型以及主要公眾關(guān)系舉要。當(dāng)前2頁，總共97頁?！秾O子兵法》中有一句話：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，研究組織的目的在于什么，研究公眾的目的在于什么？請(qǐng)思考當(dāng)前3頁，總共97頁。己是主體，彼是客體提示：當(dāng)前4頁，總共97頁。（一）公眾的定義：

與公共關(guān)系主體利益相關(guān)并相互影響和相互作用的個(gè)人、群體或組織的總和。一、公眾的含義及特征當(dāng)前5頁，總共97頁。公眾含義的要點(diǎn)當(dāng)前6頁，總共97頁。當(dāng)前7頁，總共97頁。當(dāng)前8頁，總共97頁。（二）公眾的特征和廣泛性和相近性和互動(dòng)性和多元性和易逝性當(dāng)前9頁，總共97頁。當(dāng)前10頁，總共97頁。當(dāng)前11頁，總共97頁。當(dāng)前12頁，總共97頁。當(dāng)前13頁，總共97頁。當(dāng)前14頁，總共97頁。當(dāng)前15頁，總共97頁?！拘∷伎肌磕吵鞘幸恢行蜕虉?chǎng)的一次中層例會(huì)上，商場(chǎng)經(jīng)理說：“市區(qū)的所有居民都是我們的消費(fèi)者公眾，都是我們必須重視的公關(guān)對(duì)象……”你認(rèn)為該經(jīng)理的話準(zhǔn)確嗎？當(dāng)前16頁，總共97頁。答：在消費(fèi)者公眾的范圍上界限有誤。首先，市區(qū)的所有居民不見得都是該組織的消費(fèi)者公眾；其次，周邊郊區(qū)及農(nóng)村消費(fèi)者以及流動(dòng)人口也應(yīng)該是該組織的消費(fèi)者公眾。當(dāng)前17頁，總共97頁。當(dāng)前18頁，總共97頁。公關(guān)人員的公關(guān)策略要內(nèi)外有別，“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”。二、公眾的分類外部公眾從屬于某一社會(huì)組織的公眾:組織的全體人員。不從屬于公關(guān)主體，而是社會(huì)組織之外的個(gè)體、群體和組織。內(nèi)部公眾1、公眾與組織的關(guān)系當(dāng)前19頁，總共97頁。

“金環(huán)慶典”

美國IBM公司每年都要舉行一次規(guī)模隆重的慶功會(huì)，對(duì)那些在一年中做出過突出貢獻(xiàn)的銷售人員進(jìn)行表彰。這種活動(dòng)常常是在風(fēng)光旖旎的地方，如百幕大、馬霍卡島等地進(jìn)行。對(duì)3％的做出了突出貢獻(xiàn)的人所進(jìn)行的表彰，被稱作“金環(huán)慶典”。在慶典中，IBM公司的最高層管理人員始終在場(chǎng)，并主持盛大、莊重的頒獎(jiǎng)酒宴，然后放映由公司自己制作的表現(xiàn)那些做出了突出貢獻(xiàn)的銷售人員工作情況、家庭生活，乃至業(yè)務(wù)愛好的影片。當(dāng)前20頁，總共97頁。在被邀請(qǐng)參加慶典的人中，不僅有股東代表、工人代表、社會(huì)名流，還有那些做出了突出貢獻(xiàn)的銷售人員的家屬和親友。整個(gè)慶典活動(dòng)，自始至終都被錄制成電視(或電影)片，然后被拿到IBM公司的每一個(gè)單位去放映。IBM公司每年一度的“金環(huán)慶典”活動(dòng)，一方面是為了表彰有功人員，另一方面也是同企業(yè)職工聯(lián)絡(luò)感情、增進(jìn)友情的一種手段。在這種慶典活動(dòng)中，公司的主管同那些常年忙碌、難得一見的銷售人員聚集在一起，彼此毫無拘束地談天說地，在交流中，無形地加深了心靈的溝通，尤其是公司主管那些表示關(guān)心的語言，常常能使那些在第一線工作的銷售人員“受寵若驚”。正是在這個(gè)過程中，銷售人員更增強(qiáng)了對(duì)企業(yè)的“親密感”和責(zé)任感。

當(dāng)前21頁，總共97頁。只有一名乘客的航班英國航空公所屬波音747客機(jī)008號(hào)班機(jī)，準(zhǔn)備從倫敦飛往日本東京時(shí)，因故障推遲起飛20小時(shí)。為了不使在東京候此班機(jī)回倫敦的乘客耽誤行程，英國航空公司及時(shí)幫助這些乘客換乘其他公司的飛機(jī)。共190名乘客欣然接受了英航公司的妥當(dāng)安排，分別改乘別的班機(jī)飛往倫敦。但其中有一位叫大竹秀子的日本老太太，說什么也不肯換乘其他班機(jī)，堅(jiān)決要乘英航公司的008號(hào)班機(jī)不可。實(shí)在無奈，原擬另有飛行安排的008號(hào)班機(jī)只好照舊到達(dá)東京后飛回倫敦。當(dāng)前22頁，總共97頁。一個(gè)罕見的情景出現(xiàn)在人們面前：東京

——倫敦，航程達(dá)13000公里，英國航空公司的008號(hào)班機(jī)上只載著一名旅客，這就是大竹秀子。她一人獨(dú)享該機(jī)的353個(gè)飛機(jī)坐席以及6位機(jī)組人員和15位服務(wù)人員的周到服務(wù)。有人估計(jì)說，這次只有一名乘客的國際航班使英國航空公司至少損失約10萬美元。從表面上看，的確是個(gè)不小的損失?？墒?，從深一層來理解，它卻是一個(gè)無法估價(jià)的收獲，正是由于英國航空公司一切為顧客服務(wù)的行為，在世界各國來去匆匆的顧客心目中換取了一個(gè)用金錢也難以買到的良好公司形象。只有一名乘客的航班當(dāng)前23頁，總共97頁。2、公眾重要性首要公眾：影響組織生存和發(fā)展的公眾。次要公眾：對(duì)組織生存和發(fā)展有一定影響的公眾。邊緣公眾：對(duì)組織生存和發(fā)展影響不大的公眾。公關(guān)策略：“輕重緩急”，把握動(dòng)態(tài)變化，“首要”變“次要”的辯證法。當(dāng)前24頁，總共97頁。當(dāng)前25頁，總共97頁。當(dāng)前26頁，總共97頁。公共關(guān)系工作的側(cè)重：穩(wěn)定和擴(kuò)大順意公眾，這是公關(guān)人員工作的關(guān)鍵；爭取獨(dú)立公眾，有效轉(zhuǎn)化逆意公眾。

3、公眾態(tài)度逆意公眾：對(duì)組織的政策、服務(wù)方針等持反對(duì)、否定態(tài)度的公眾。獨(dú)立公眾：對(duì)組織的政策、服務(wù)方針等持中立態(tài)度公眾，既不支持，也不反對(duì)的公眾，或不表態(tài)的公眾。順意公眾：對(duì)組織的政策、服務(wù)方針等持歡迎、贊賞、支持態(tài)度的公眾。當(dāng)前27頁，總共97頁。4、公眾穩(wěn)定性臨時(shí)性公眾：臨時(shí)聚集的，最不穩(wěn)定的公眾。周期性公眾：對(duì)某一組織而言，是指按照一定的規(guī)律而出現(xiàn)的公眾。穩(wěn)定性公眾：指與某組織有穩(wěn)定關(guān)系的公眾。公關(guān)策略：臨時(shí)難預(yù)測(cè)，做好預(yù)警；周期易測(cè)，早做安排；穩(wěn)定公眾是基礎(chǔ)，積極溝通，加強(qiáng)聯(lián)系。當(dāng)前28頁，總共97頁。5、公眾的縱向分類非公眾：還未發(fā)生關(guān)系的公眾。潛在公眾：事實(shí)上有關(guān)系但還沒有意識(shí)到的公眾。知曉公眾：意識(shí)到問題的存在并與社會(huì)組織的運(yùn)行聯(lián)系在一起的公眾。行動(dòng)公眾：不僅意識(shí)到問題的存在，并且已采取行動(dòng)的公眾。當(dāng)前29頁，總共97頁。潛在公眾：即指由于面臨著潛在的共同問題而形成的隱性公眾（或未來公眾），簡單講就是事實(shí)上已與（或?qū)⑴c）組織發(fā)生某種關(guān)系，但尚未意識(shí)到（或預(yù)感到）的公眾，它們與組織的關(guān)系尚處于潛伏時(shí)期。知曉公眾：即不僅面臨著共同的問題，而且本身也意識(shí)到了問題的存在，迫切需要進(jìn)一步了解問題的緣由以及解決辦法的公眾群體。行動(dòng)公眾：不僅意識(shí)到問題的存在，而且準(zhǔn)備（或已經(jīng)）自行采取行動(dòng)以求得問題的解決，他們會(huì)對(duì)組織構(gòu)成相當(dāng)大的壓力，甚至迫使組織被動(dòng)的采取相應(yīng)的補(bǔ)救行動(dòng)。由于行動(dòng)工作所尋求的“解決辦法”往往帶有自發(fā)性和盲目性，一旦補(bǔ)救措施不夠及時(shí)、有效，很可能給組織帶來極大的傷害，這就是“危機(jī)”。當(dāng)前30頁，總共97頁。啟示：公共關(guān)系人員要了解、分析公眾的發(fā)展過程，適時(shí)開展公共關(guān)系工作。在正常情況要爭取公眾；在特殊情況下，要主動(dòng)化解危機(jī)，協(xié)調(diào)關(guān)系，解決好公眾的問題。

小張買電器沒有想到購買：非公眾想要買：潛在公眾選中海爾：知曉公眾拿錢到商場(chǎng)購買：行動(dòng)公眾請(qǐng)思考：小張買了一臺(tái)海爾電視機(jī)后，……要求索賠。這個(gè)過程中公眾變化的軌跡？當(dāng)前31頁，總共97頁。當(dāng)前32頁，總共97頁。請(qǐng)一位同學(xué)對(duì)我校的公眾進(jìn)行分類？云南農(nóng)業(yè)大學(xué)熱帶作物學(xué)院當(dāng)前33頁，總共97頁。注意：公眾分類不是為了分類本身，而是為了明確組織所面臨的客體的不同特點(diǎn)，從而對(duì)不同的公眾采取不同的公關(guān)方法，協(xié)調(diào)與各類公眾關(guān)系，從而樹立良好的組織形象。當(dāng)前34頁，總共97頁。三、組織的主要公眾關(guān)系舉要

內(nèi)部公眾關(guān)系

是指社會(huì)組織同其內(nèi)部公眾之間的關(guān)系，以及內(nèi)部公眾相互之間的關(guān)系。包括：員工關(guān)系、股東關(guān)系。

外部公眾關(guān)系是指社會(huì)組織之外的一切與社會(huì)組織發(fā)生相互聯(lián)系、相互影響、相互作用的公眾。一般包括：顧客關(guān)系（消費(fèi)者關(guān)系）、社區(qū)關(guān)系、政府關(guān)系、新聞關(guān)系（媒介關(guān)系）、競(jìng)爭者關(guān)系、名流關(guān)系等。

當(dāng)前35頁，總共97頁。（一）內(nèi)部公眾關(guān)系員工關(guān)系

是指社會(huì)組織與其內(nèi)部員工公眾之間的關(guān)系。是內(nèi)部公眾關(guān)系中最重要的關(guān)系之一。

員工是組織的細(xì)胞，是組織的最重要的組成部分，任何社會(huì)組織都必須擁有自己的員工，員工與組織的發(fā)展密切相關(guān)，且員工代表著組織的形象。因而處理好員工關(guān)系可以增強(qiáng)組織的內(nèi)部凝聚力和向心力，充分發(fā)揮員工的積極性、創(chuàng)造性，有利于組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。當(dāng)前36頁，總共97頁。處理好員工關(guān)系應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

1、處理好組織與員工間的物質(zhì)利益關(guān)系；2、培養(yǎng)員工對(duì)本組織的認(rèn)同感和歸屬感；如“企業(yè)文化教育”、“增強(qiáng)凝聚力的活動(dòng)”3、與員工廣泛溝通，創(chuàng)造和諧融洽的人事環(huán)境。當(dāng)前37頁，總共97頁。馬獅集團(tuán)：關(guān)心員工的一切問題馬獅以福利高而著稱；經(jīng)理人員必須了解員工的困難并作出反應(yīng)；高管理層應(yīng)該知道員工的工作環(huán)境和各項(xiàng)福利措施的優(yōu)劣程度；管理的準(zhǔn)則：尊重所有員工；關(guān)心員工的一切問題；全面和坦誠的作雙向溝通；對(duì)努力和貢獻(xiàn)作出贊賞和鼓勵(lì)；不斷的訓(xùn)練和發(fā)展。

注意：致力發(fā)展與員工的良好的人際關(guān)系，絕非僅是付予優(yōu)厚薪酬而已。當(dāng)前38頁，總共97頁。看諾基亞如何“連接”人擁有著一套先進(jìn)的人才評(píng)估系統(tǒng)，應(yīng)聘者需具有不斷自我更新和學(xué)習(xí)的能力及愿望。諾基亞為員工提供各種相應(yīng)的培訓(xùn)機(jī)會(huì)。諾基亞提倡“團(tuán)隊(duì)合作”。諾基亞鼓勵(lì)員工不斷創(chuàng)新注重員工工作和生活的平衡。

理念：人是諾基亞在行業(yè)中領(lǐng)跑的最大財(cái)富。

——科技以人為本當(dāng)前39頁，總共97頁。

松下崛起的秘密“松下精神”：產(chǎn)業(yè)報(bào)國、光明正大、友善一致、奮斗向上、理解謙讓、順應(yīng)同化、感激報(bào)恩。經(jīng)營信條：進(jìn)步和發(fā)展只能通過公司每個(gè)人的共同努力和協(xié)力合作才能實(shí)現(xiàn)。提案獎(jiǎng)金制度情感激勵(lì)：拍肩膀、送紅包、請(qǐng)吃飯“出氣室”當(dāng)前40頁，總共97頁。（二）外部公眾關(guān)系

外部公眾關(guān)系是指社會(huì)組織之外的一切與社會(huì)組織發(fā)生相互聯(lián)系、相互影響、相互作用的公眾。一般包括：顧客關(guān)系（消費(fèi)者關(guān)系）、社區(qū)關(guān)系、政府關(guān)系、新聞關(guān)系（媒介關(guān)系）、競(jìng)爭者關(guān)系、名流關(guān)系等當(dāng)前41頁，總共97頁。

1.社區(qū)關(guān)系

社區(qū)關(guān)系是指社會(huì)組織與所在區(qū)域的個(gè)人和群體間的關(guān)系。如：社會(huì)組織與所在的城鎮(zhèn)、街區(qū)、相鄰組織或居民的關(guān)系。任何社會(huì)組織的存在都離不開具體的社區(qū)，社區(qū)是組織生存和發(fā)展的基地。社區(qū)關(guān)系的處理將會(huì)直接影響組織的生存和發(fā)展，組織和社區(qū)之間有著千絲萬縷的聯(lián)系。當(dāng)前42頁，總共97頁。處理社區(qū)關(guān)系應(yīng)從以下幾方面入手：1、維護(hù)社區(qū)利益；2、支持社區(qū)的公益事業(yè)；3、增進(jìn)友誼，加強(qiáng)了解。

※籌建垃圾焚燒站失敗※學(xué)校的成功建立

當(dāng)前43頁，總共97頁。

2.顧客關(guān)系（消費(fèi)者關(guān)系）

顧客關(guān)系是社會(huì)組織外部公共關(guān)系中最重要的一類，其最主要的目的是為了爭取更多的顧客。任何社會(huì)組織都有自己的顧客，他們決定著組織的興衰成敗，因此，消費(fèi)者是任何一個(gè)組織必須要努力爭取和依賴的公眾。即：顧客就是上帝當(dāng)前44頁，總共97頁。處理顧客關(guān)系應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：1、分析和掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心理；2、與消費(fèi)者進(jìn)行雙向的信息交流；3、樹立對(duì)顧客負(fù)責(zé)的精神：

※向顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)；※提供完善的售后服務(wù)；※妥善處理顧客投訴。當(dāng)前45頁，總共97頁。案例：35個(gè)緊急電話一天，美國女記者基泰斯來到日本東京的奧達(dá)克余百貨公司，準(zhǔn)備買一臺(tái)索尼牌唱機(jī)，送給東京的婆婆作見面禮。售貨員笑臉相迎，彬彬有禮，為她挑選了一臺(tái)未啟封包裝的唱機(jī),基泰斯攜機(jī)滿意離去。但當(dāng)她回到住所開箱試機(jī)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)電唱機(jī)沒有裝內(nèi)件，根本無法使用?；┧故謵琅瑴?zhǔn)備第二天一早便去奧達(dá)克余百貨公司交涉，并迅速寫成一份新聞稿：《笑臉背后的真面目》。

第二天，基泰斯正準(zhǔn)備出門，一輛汽車趕到她的住處，從車上下來兩個(gè)人。他們自我介紹是奧達(dá)克余百貨公司的副總經(jīng)理和職員。兩人一進(jìn)客廳便俯首鞠躬，表示歉意。副總經(jīng)理親手送上一臺(tái)新的完好唱機(jī)，另附一張著名唱片和一盒蛋糕。面對(duì)驚愕的基泰斯，副總經(jīng)理打開記事簿，里面的一份備忘錄記載了事情經(jīng)過。

當(dāng)前46頁，總共97頁。

前一天下午，公司售貨員清點(diǎn)商品時(shí)，發(fā)現(xiàn)錯(cuò)將一臺(tái)空心貨樣賣給了顧客。售貨員立即上報(bào)了此事，經(jīng)理得知后非常重視，馬上召集有關(guān)人員商議。當(dāng)時(shí)只有兩條線索可?。侯櫩偷拿趾鸵粡垬?biāo)有“美國快遞公司”的名片。根據(jù)這兩條線索，奧達(dá)克余百貨公司展開了一連串大海撈針式的行動(dòng)，打了32個(gè)緊急電話向東京各大飯店查詢，都沒有結(jié)果。于是又打電話給紐約的美國快遞公司總部，深夜查到顧客家里的電話，接著打電話給顧客的父母，從那里得知了顧客在東京的住所。這期間，一共是35個(gè)緊急電話。這一切讓基泰斯深受感動(dòng)，她立即重寫了新聞稿，題目叫《35個(gè)緊急電話》，高度贊揚(yáng)奧達(dá)克余百貨公司的行為。當(dāng)前47頁，總共97頁。消費(fèi)者常見“消費(fèi)心理”求廉心理求實(shí)心理求名心理自我顯示心理新奇心理習(xí)慣心理……當(dāng)前48頁，總共97頁。常見的“受害”消費(fèi)心理輕信精美廣告輕信“名牌”、“名店”輕信“進(jìn)口產(chǎn)品”、“外國產(chǎn)品”輕信“打折”、“促銷”求購心切，沒認(rèn)真挑選貪小便宜，上大當(dāng)一葉障目，沖動(dòng)購買當(dāng)前49頁，總共97頁。老農(nóng)和服務(wù)小姐有位穿著汗衫，滿身汗味的老農(nóng)，推開厚重的汽車展示中心的門，迎面立刻走來一位笑容可掬的柜臺(tái)小姐，很客氣地詢問：“大爺，我能為您做什么嗎？”

老農(nóng)有點(diǎn)靦腆地說：“不用，只是外面天氣熱，想進(jìn)來吹吹冷氣，馬上就走?！?/p>

小姐聽完后親切地說：“就是啊，今天實(shí)在很熱，我?guī)湍贡?。”接著便?qǐng)老農(nóng)坐在柔軟豪華的沙發(fā)上休息。

“我們種田人衣服不太干凈，怕會(huì)弄臟你們的沙發(fā)。”小姐邊倒水邊笑著說：“沒關(guān)系，沙發(fā)就是給人坐的嗎?！焙韧晁?，老農(nóng)便走向展示中心內(nèi)的新貨車東瞧瞧，西看看。這時(shí)，那位柜臺(tái)小姐又走了過來：“大爺，這款車很有力哦，我?guī)湍憬榻B一下？“不要！不要！”老農(nóng)夫連忙說，“你不要誤會(huì)了，我可沒有錢買，種田人也用不到這種車?！?/p>

“不買沒關(guān)系，以后有機(jī)會(huì)您還是可以幫我們介紹啊?！比缓笮〗惚阍敿?xì)耐心地說給老農(nóng)聽。老農(nóng)突然從口袋中拿出一張皺巴巴的紙交給這位小姐說：“這些是我要訂的車型和數(shù)量，請(qǐng)你幫我處理一下?！毙〗阌悬c(diǎn)詫異地接過來一看，這位老農(nóng)要訂8臺(tái)貨車，連忙緊張地說：“大爺，您一下訂這么多車，我們經(jīng)理不在，我必須找他回來和您談，同時(shí)也要安排您先試車……”老農(nóng)這時(shí)語氣平穩(wěn)地說：“姑娘，你不用找經(jīng)理了，我是種田人，由于投資了貨運(yùn)生意，需要買一批貨車，但我對(duì)車子外行，買車簡單，最擔(dān)心的是車子的售后服務(wù)及維修，因此我兒子教我用這個(gè)笨方法來試探每一家汽車公司。幾天來，我走了好幾家，每當(dāng)我穿著破舊的汗衫進(jìn)去，并表明我沒有錢買車時(shí)，常常會(huì)受到冷落，讓我很難過……只有你們公司知道我不是你們的客戶，還那么熱心地接待我，為我服務(wù)，對(duì)于一個(gè)不是你們客戶的人尚且如此，更何況是成為你們的客戶……”

顧客除了購買商品，還有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)

當(dāng)前50頁，總共97頁。完善的售后服務(wù)——優(yōu)質(zhì)服務(wù)的延伸案例美國凱皮特公司（北美機(jī)械制造公司）在它的廣告里說：“凡是買了我們產(chǎn)品的顧客，不管在世界上哪個(gè)地方，若需更換零配件，我們保證在48小時(shí)內(nèi)送到，如果耽誤，我們就將產(chǎn)品白送給你們?！彼麄冋f到做到，有時(shí)候?yàn)榱艘粋€(gè)價(jià)值只有幾十美元的零件，甚至不惜動(dòng)用直升飛機(jī)，費(fèi)用高達(dá)數(shù)千美元。正是由于卓著的經(jīng)營信譽(yù)，該公司能經(jīng)營50余年并日漸興盛。案例分析：誠信——組織形象最根本的要素。北美機(jī)械制造公司堅(jiān)持說到做到，寧肯付出巨大代價(jià)，也要踐行“48小時(shí)內(nèi)把需要的零配件送到世界任何一個(gè)地方”的諾言，在消費(fèi)者心目中信譽(yù)卓著，這使它經(jīng)營50年并日漸興盛，正說明誠信的力量。當(dāng)前51頁，總共97頁。妥善處理顧客投訴

——危機(jī)公關(guān)的最佳契機(jī)顧客的投訴是重要的信息反饋來源對(duì)顧客的投訴作出反應(yīng)是著手公關(guān)的開始妥善處理好顧客投訴，展現(xiàn)危機(jī)公關(guān)的魅力當(dāng)前52頁，總共97頁。

3.媒介關(guān)系（新聞關(guān)系）

媒介關(guān)系是指社會(huì)組織與其相互關(guān)聯(lián)、相互作用的新聞傳播機(jī)構(gòu)（報(bào)社、雜志社、電臺(tái)、電視臺(tái)等）和新聞界人士之間的關(guān)系協(xié)調(diào)。新聞媒介是任何組織都愿努力爭取的重要公眾，每一個(gè)組織都希望與新聞媒介建立良好的關(guān)系，通過新聞傳播的特殊效果為組織的形象和聲譽(yù)帶來巨大的影響。當(dāng)前53頁，總共97頁。處理媒介關(guān)系應(yīng)注意的問題：1、遵守真實(shí)性原則，提供真實(shí)新聞；2、堅(jiān)持客觀性原則，不得以任何手段影響新聞的客觀性；3、主動(dòng)向新聞機(jī)構(gòu)提供有價(jià)值的新聞信息：4、主動(dòng)與新聞界建立和諧、真誠的友誼。

當(dāng)前54頁，總共97頁。美國聯(lián)合碳化鈣公司一幢52層新的總部大樓竣工了。一天，有一大群鴿子飛進(jìn)這幢大樓一個(gè)房間，把它當(dāng)做棲息場(chǎng)所。公關(guān)部經(jīng)理知道此事后，認(rèn)為這是一次擴(kuò)大公司影響的機(jī)遇，便著手策劃一次有聲有色的新聞事件。他首先打電話給城市動(dòng)物保護(hù)委員會(huì)，請(qǐng)他們來捕捉鴿子，緊接著又通報(bào)新聞媒介這座城市從未有過的“群鴿來訪”的奇事。動(dòng)物保護(hù)委員會(huì)為不損傷鴿子一根羽毛，用網(wǎng)兜捕捉鴿子，前后足足用了三天時(shí)間。在這三天中，電視臺(tái)、電臺(tái)和各大報(bào)社競(jìng)相采訪，跟蹤報(bào)道，使這件事成了這座城市公眾那些天關(guān)注的新聞熱點(diǎn)。這期間，公司首腦充分利用在電臺(tái)和熒屏中亮相的機(jī)會(huì)，頻頻向公眾介紹公司各方面的情況，加深了社會(huì)公眾對(duì)公司的了解，從而不花一分錢就很好地宣傳了公司形象，達(dá)到了擴(kuò)大公司知名度、美譽(yù)度的目的。當(dāng)前55頁，總共97頁。請(qǐng)留心你家的后窗

20世紀(jì)50年代，好萊塢影片《后窗》曾風(fēng)靡香港。該片描寫了一個(gè)腦部受傷的新聞?dòng)浾?，在家養(yǎng)傷時(shí)閑極無聊，便買來一架望遠(yuǎn)鏡，每日坐在屋子里從對(duì)面樓層的后窗窺視住戶的家庭隱私，從而卷入了一場(chǎng)謀殺案。影片上映后，香港人競(jìng)相觀看，形成了一股“后窗熱”。這時(shí)，香港一家生產(chǎn)百葉窗的企業(yè)成功地抓住了這一時(shí)機(jī)，他們?cè)趫?bào)上連續(xù)刊登題目為“請(qǐng)留心你家的后窗”的銷售廣告，其生意一下興隆起來。當(dāng)前56頁，總共97頁。(五)競(jìng)爭者關(guān)系（同業(yè)公眾關(guān)系）

同業(yè)公眾是指那些具有同樣業(yè)務(wù)職能的社會(huì)組織，由于生產(chǎn)相類似的產(chǎn)品，面對(duì)相類似的公眾，具有相同的價(jià)值觀，處理相同的問題，因而必然會(huì)產(chǎn)生相互爭取有益于本組織生存發(fā)展環(huán)境的矛盾，形成競(jìng)爭關(guān)系。如：可口可樂與百事可樂當(dāng)前57頁，總共97頁。當(dāng)前58頁，總共97頁。百事可樂代言人：周杰倫、陳冠希、古天樂、蔡依林、F4、Rain、姚明、謝霆鋒、李小鵬、貝克漢姆、安立圭形象描述：很有競(jìng)爭力、市場(chǎng)定位比較適合年輕人、唯一能與可口可樂競(jìng)爭的品牌、大有作為、后來居上、投機(jī)取巧產(chǎn)品評(píng)價(jià)：青少年口味、沒有激素、和可口可樂差不多、價(jià)格合理相關(guān)識(shí)別：百事可樂標(biāo)志、祝你百事可樂、甲A聯(lián)賽等個(gè)性感受：歡快、青春、活潑、時(shí)尚、新鮮、活力、經(jīng)久不衰、活躍自由聯(lián)想：藍(lán)色、祝愿、百事流行鞋、體育當(dāng)前59頁，總共97頁?？煽诳蓸反匀耍豪钣畲骸⑾?、SHE、潘瑋柏、裴勇俊、章子怡、樸元淑形象描述：有實(shí)力的、廣告不錯(cuò)、國際化、一成不變、歷史悠久、口碑好、品牌多、市場(chǎng)全方位、有競(jìng)爭力、市場(chǎng)占有率高、規(guī)模大產(chǎn)品評(píng)價(jià)：清爽、有些甜、汽足相關(guān)識(shí)別：可口可樂（Coca-cola）（26.1%）、關(guān)于足球廣告、張柏芝廣告等個(gè)性感受：快樂、時(shí)尚的、沉穩(wěn)的、富有活力自由聯(lián)想：紅色、國際知名品牌、現(xiàn)代化的管理模式、碳酸當(dāng)前60頁，總共97頁。(六)名流關(guān)系

名流關(guān)系是指組織與社會(huì)上著名人士之間關(guān)系的協(xié)調(diào)。協(xié)調(diào)名流關(guān)系通常是為了發(fā)揮名流以下幾方面的優(yōu)勢(shì)：1、名人的學(xué)問、知識(shí)；2、名人的社會(huì)地位及影響力；3、公眾對(duì)名人的信任度；4、名人的社會(huì)知名度；5、利益名人達(dá)到廣告宣傳目的等。當(dāng)前61頁，總共97頁。一、公眾心理的涵義及特點(diǎn)1、公眾心理的涵義：在公共關(guān)系情境中公眾受組織行為的影響和大眾影響方式的作用所形成的心理現(xiàn)象和心理變化規(guī)律。2、公眾心理的特點(diǎn)：心理需求的廣泛性；利益追求的共同性；信息暗示的易受性；行為模仿的普遍性；情緒感染的強(qiáng)烈性。

第三節(jié)公眾心理無花果樹只要看著另外一棵無花果樹就結(jié)果了。

—阿拉伯格言生存得最好的是對(duì)周圍最有利的生物。

—赫伯特西蒙當(dāng)前62頁，總共97頁。二、公眾心理的三大原質(zhì)暗示模仿感染觀念的傳播行為的傳播情緒的傳播

請(qǐng)問公眾所具有的共同社會(huì)心態(tài)（包括觀念、行為和情緒）是通過什么途徑形成得呢？當(dāng)前63頁，總共97頁。（一）暗示——觀念的傳播形式1、暗示的含義：指人或環(huán)境在有意或無意的情況下以含蓄、間接的方式向人發(fā)出某種信息，由此對(duì)他人的心理與行為產(chǎn)生影響。望梅止渴《世說新語·假譎》：“魏武行役，失汲道，軍皆渴，乃令曰：‘前有大梅林，饒子，甘酸可以解渴?！孔渎勚?，口皆出水，乘此得及前源。”

當(dāng)前64頁，總共97頁。2、暗示的種類：直接暗示：把事物的意義直接提供給受暗示者，使之迅速的接受。間接暗示：就是把事物的意義間接的提供給受暗示者，使之迅速的接受。自我暗示：是指受暗示者依靠自己的思想、語言等向自己發(fā)出刺激，從而影響自己心理或行為的過程。反暗示：指暗示者發(fā)出的刺激引起受暗示者性質(zhì)相反的反應(yīng)。當(dāng)前65頁，總共97頁?！斑@臺(tái)筆記本電腦性能好，重量輕、外觀美、接口齊全”?！拔以趺催@么瀟灑呢？”

“我要振作，我要做個(gè)快樂的人”。“我公司的電腦已售出100萬臺(tái)，目前海爾集團(tuán)、中南海都在使用我公司的電腦……”。

“不要把燈泡放到嘴里”。

“吸煙有害健康”。我們來看看他們屬于哪種暗示呢？當(dāng)前66頁，總共97頁。3、針對(duì)暗示的公關(guān)策略：1）認(rèn)識(shí)暗示發(fā)揮作用的條件：暗示的信息涵義要能被暗示對(duì)象理解；暗示信息的涵義要和暗示對(duì)象的心理相容。2）選擇恰當(dāng)?shù)陌凳痉绞剑治霰话凳菊叩男睦頎顟B(tài)或特征進(jìn)行暗示。3）自覺遵守和運(yùn)用暗示規(guī)律：感知的強(qiáng)度規(guī)律、對(duì)比規(guī)律、感覺與信息刺激相互協(xié)同的規(guī)律。4）掌握暗示的強(qiáng)度。當(dāng)前67頁，總共97頁。（二）模仿——行為的傳播方式1、含義：模仿是指?jìng)€(gè)人由非控制的社會(huì)刺激所引起的一種行為。2、特征：以自覺或不自覺地模仿他人行為為特征。3、模仿行為的心理動(dòng)機(jī)：好奇心理求取認(rèn)同當(dāng)前68頁，總共97頁。4、針對(duì)模仿的公關(guān)策略：社會(huì)組織應(yīng)向公眾提供符合社會(huì)利益的形象，使公眾對(duì)這些形象的外在模仿入手達(dá)到內(nèi)在的認(rèn)同，以使全體公民形成有利社會(huì)進(jìn)步的共同價(jià)值觀和行為規(guī)范。（三）感染：情緒的傳播羊群效應(yīng)的例子“洪戰(zhàn)輝真傻。”——聽洪戰(zhàn)輝報(bào)告所感當(dāng)前69頁，總共97頁。

一位石油大亨到天堂去參加會(huì)議，一進(jìn)會(huì)議室發(fā)現(xiàn)已經(jīng)座無虛席，沒有地方落座，于是他靈機(jī)一動(dòng)，喊了一聲：“地獄里發(fā)現(xiàn)石油了！”這一喊不要緊，天堂里的石油大亨們紛紛向地獄跑去。很快，天堂里就只剩下那位后來的了。這時(shí)，這位大亨心想，大家都跑了過去，莫非地獄里真的發(fā)現(xiàn)石油了？于是，他也急匆匆地向地獄跑去。法國科學(xué)家讓亨利·法布爾曾經(jīng)做過一個(gè)松毛蟲實(shí)驗(yàn)。他把若干松毛蟲放在一只花盆的邊緣，使其首尾相接成一圈，在花盆的不遠(yuǎn)處，又撒了一些松毛蟲喜歡吃的松葉，松毛蟲開始一個(gè)跟一個(gè)繞著花盆一圈又一圈地走。這一走就是七天七夜，饑餓勞累的松毛蟲盡數(shù)死去。而可悲的是，只要其中任何一只稍微改變路線就能吃到嘴邊的松葉。當(dāng)前70頁，總共97頁。1、含義：是指通過語言、動(dòng)作、表情及其他方式而引起他人相同的情緒反應(yīng)，從而使被感染者對(duì)感染者的心理狀態(tài)產(chǎn)生無意識(shí)的不自主的遵從。2、特征：感染是在無壓力的情況下產(chǎn)生的；感染會(huì)在公眾的間接交往中多次得到強(qiáng)化，從而實(shí)現(xiàn)公眾對(duì)一般心理狀態(tài)的共同接受。當(dāng)前71頁，總共97頁。3、影響感染的因素：受感染者與感染者的相似程度；感染受理智的制約。4、感染的基本方法：直接感染法：通過感染者自身的語言、表情、動(dòng)作等所呈現(xiàn)的情緒情感，在無壓力條件下影響公眾發(fā)生類似的情感的方法。間接感染法：通過影視、文學(xué)作品報(bào)告等形式引起公眾相似或相同的情感體驗(yàn)。當(dāng)前72頁，總共97頁。三、兩種基本的公眾心理現(xiàn)象（一）時(shí)尚及其心理機(jī)制1、時(shí)尚的含義：在社會(huì)生活的某一個(gè)時(shí)期當(dāng)中，相當(dāng)多數(shù)的人對(duì)特定的思想、行為、生活情趣、消遣方式等各種行為模式的遵從與追求，它是一種流行現(xiàn)象。喇叭褲、蝙蝠裳、呼啦圈、蹦迪、卡拉OK、洗桑拿、無袖裳、扎小辮、燙紅發(fā)等等。當(dāng)前73頁，總共97頁。注解：

美國人金布爾·楊提出：“時(shí)尚可定義為目前廣泛使用的語言、時(shí)興式樣、禮儀風(fēng)格等行為表現(xiàn)方式和思維方式?！敝袊鴮W(xué)者孫本文認(rèn)為時(shí)尚不僅是人的行為模式，并且也可以包括物的形狀模式：“所謂時(shí)尚即一時(shí)崇尚的式樣。式樣就是任何事物所表現(xiàn)的格式?！灰鐣?huì)上一時(shí)崇尚，任何有式樣可講的事物，都可稱為時(shí)尚?！碑?dāng)前74頁，總共97頁。2、時(shí)尚產(chǎn)生的心理機(jī)制“示異”

——樹異于人：求新奇、求差異、求表現(xiàn)，就是借消費(fèi)顯示與其他社會(huì)階層的差異性?！笆就?/p>

——求同于人：追求社會(huì)流行與崇尚的事物，就是指借消費(fèi)來表現(xiàn)與自己所認(rèn)同的某個(gè)社會(huì)階層的一致性。當(dāng)前75頁，總共97頁。3、時(shí)尚的傳播與基本規(guī)律時(shí)尚的“醫(yī)學(xué)”模型認(rèn)為，時(shí)尚在消費(fèi)者中以幾何級(jí)數(shù)傳播。就像病毒，開始的時(shí)候數(shù)量很少，而后感染大量的人，直到成為一種傳染病。時(shí)尚的“心理學(xué)”模型認(rèn)為，尋求一致性、多樣性、個(gè)人創(chuàng)造及性別吸引等心理因素使人們追逐潮流。比如，許多消費(fèi)者希望與眾不同（盡管不一定要標(biāo)新立異）。時(shí)尚的“社會(huì)學(xué)”模型認(rèn)為，時(shí)尚在一開始被亞文化群體接納,再在整個(gè)社會(huì)擴(kuò)散。

當(dāng)前76頁，總共97頁。1、時(shí)尚的發(fā)展和社會(huì)物質(zhì)生產(chǎn)及文明程度的發(fā)展成正比；2、時(shí)尚的變遷有時(shí)呈現(xiàn)周期性的循環(huán)往復(fù)現(xiàn)象；3、時(shí)尚的發(fā)展并不是單一層次的，具有時(shí)髦、時(shí)尚與時(shí)狂三個(gè)階段；4、時(shí)尚的倡導(dǎo)者多是在社會(huì)上有地位、有影響的人或機(jī)構(gòu)；5、時(shí)尚的流行，往往呈統(tǒng)計(jì)學(xué)上的正態(tài)分布，即時(shí)尚的始作俑者總是少數(shù)，而對(duì)時(shí)尚不甚關(guān)心的也是少數(shù)，大多數(shù)人會(huì)隨始作俑者的行為而轉(zhuǎn)移；6、時(shí)尚的流行常常會(huì)因傳播的廣泛而失去其本來面目，變成時(shí)狂。具體規(guī)律當(dāng)前77頁，總共97頁。4、針對(duì)時(shí)尚心理現(xiàn)象的公關(guān)策略“人無我有，人有我優(yōu)，人有我廉，人廉我轉(zhuǎn)”

當(dāng)前78頁，總共97頁。奇瑞QQ車的時(shí)尚路線

2003年5月奇瑞汽車公司旗下的QQ微型轎車以4.98萬元的低價(jià)推出，到2003年12月，已經(jīng)售出28000多臺(tái)，創(chuàng)造單一品牌微型轎車銷售記錄。奇瑞QQ的成功源自清晰的時(shí)尚路線。

瞄準(zhǔn)時(shí)尚青年

奇瑞QQ的目標(biāo)客戶是收入并不高但有知識(shí)有品位的年輕人，同時(shí)也兼顧有一定事業(yè)基礎(chǔ)、心態(tài)年輕、追求時(shí)尚的中年人。一般大學(xué)畢業(yè)兩三年的白領(lǐng)都是奇瑞QQ潛在的客戶，人均月收入2000元即可輕松擁有這款轎車。奇瑞QQ的口號(hào)是“年輕人的第一輛車”。

時(shí)尚產(chǎn)品命名

QQ在網(wǎng)絡(luò)語言中有“我找到你”之意，“QQ”突破了傳統(tǒng)品牌名稱非洋即古的窠臼，充滿時(shí)代感的張力與親和力，同時(shí)簡潔明快，朗朗上口，富有沖擊力。不但拉近了與年輕消費(fèi)者的距離，而且為在目標(biāo)消費(fèi)群當(dāng)中的口碑傳播奠定了良好的基礎(chǔ)。

當(dāng)前79頁，總共97頁。時(shí)尚功能設(shè)計(jì)

為了吸引年輕人，奇瑞QQ除了轎車應(yīng)有的配置以外，還裝載了獨(dú)有的“I-say”數(shù)碼聽系統(tǒng)，成為了“會(huì)說話的QQ”。“I-say”數(shù)碼聽是奇瑞公司為用戶專門開發(fā)的一款車載數(shù)碼裝備，集文本朗讀、MP3播放、U盤存儲(chǔ)多種時(shí)尚數(shù)碼功能于一身，讓QQ與電腦和互聯(lián)網(wǎng)緊密相連，完全迎合了離開網(wǎng)絡(luò)就像魚兒離開水的年輕一代的需求。整合時(shí)尚傳播

奇瑞QQ采用了富有個(gè)性的廣告標(biāo)語：“年輕人的第一輛車”、“秀我本色”等；選擇目標(biāo)群體關(guān)注的報(bào)刊媒體、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活動(dòng)等，將QQ的品牌形象、品牌訴求等信息迅速傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體和廣大受眾；同時(shí)舉辦大型互動(dòng)活動(dòng)，包括QQ價(jià)格網(wǎng)絡(luò)競(jìng)猜，QQ秀個(gè)性裝飾大賽，QQ網(wǎng)絡(luò)FLASH大賽等等，讓目標(biāo)消費(fèi)群體參與進(jìn)來，在體驗(yàn)之中將時(shí)尚品牌形象潛移默化地融入消費(fèi)群體的內(nèi)心，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，起到了良好的營銷效果。當(dāng)前80頁，總共97頁。（二）流言1、含義：在人們之間相互傳播的有關(guān)某種社會(huì)現(xiàn)實(shí)問題的不確切消息。2、流言傳播的方式：一般是口頭的、非正式的、非官方的。在這些方面它與謠言有共同之處，但謠言有故意捏造、惡意攻擊、有蠱惑人心的性質(zhì)，而流言一般不是故意去傷害某人。某些流言具有消極的作用，甚至引起社會(huì)混亂，但它在動(dòng)機(jī)和目的上與謠言是有區(qū)別的。故意散布的“流言蜚語”則屬謠言的范疇。當(dāng)前81頁，總共97頁。①一般化。傳播時(shí)會(huì)遺漏許多具體細(xì)節(jié)，流失很多信息，使內(nèi)容變得越來越簡略而扼要。②強(qiáng)調(diào)化。某些內(nèi)容引起聽者的注意，留下較深刻印象，因而變得更加突出。③同化。流言接受者根據(jù)自己的已有經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)、習(xí)慣、態(tài)度、興趣、需要、情緒等主觀因素來理解流言的內(nèi)容，凡是符合他的這些主觀狀況的，他就會(huì)接受下來，同時(shí)對(duì)各種內(nèi)容按照他自己認(rèn)為合乎邏輯的系統(tǒng)加以歸納整理，進(jìn)一步加工，甚至添加枝節(jié)，然后再傳播。所以最初產(chǎn)生的流言到最后可能已經(jīng)變得面目全非。

3、流言傳播的特點(diǎn)當(dāng)前82頁，總共97頁。①反映社會(huì)公眾對(duì)于某人某事的一種強(qiáng)烈的共同愿望的流言?！跋胫赖植恢馈?，“下個(gè)月要手機(jī)要降價(jià)，本拉登被抓住了”等。②由于對(duì)某事物的好奇而產(chǎn)生的流言?！拌F樹開花”等。③因不安、恐懼而產(chǎn)生的流言?！拔飪r(jià)上漲、火星撞地球”等。④為發(fā)泄對(duì)某人某事的妒忌、憎恨以至敵視情緒而產(chǎn)生的流言?！皠⒌氯A離婚了，哈哈?！?、流言種類當(dāng)前83頁，總共97頁。5、流言產(chǎn)生的根源及對(duì)策1）情況模糊或正常的信息信息渠道受阻，使人們的信息總需求難以得到滿足（猜測(cè)、想象、捕風(fēng)捉影給總需求以補(bǔ)償）。對(duì)策：及時(shí)的建立雙方信息的交流渠道和完善的信息網(wǎng)絡(luò)，增加組織的透明度，抓住公眾的需求與興趣點(diǎn)，提供盡可能詳盡的背景資料，同時(shí)加強(qiáng)反饋意見，讓傳播流言的通道無用武之地。2）公眾感到不平或者憎惡的人與事。對(duì)策：設(shè)法改善組織與公眾的關(guān)系，形成感情融洽，彼此信任，相互關(guān)心，協(xié)調(diào)一致的群體氣氛與社會(huì)環(huán)境。當(dāng)前84頁，總共97頁。美國某藥業(yè)公司生產(chǎn)泰萊諾止痛片，由于療效獨(dú)特，產(chǎn)品問世后迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)40%以上的份額。但一段時(shí)間后，芝加哥州竟傳出有7人服用該產(chǎn)品而死亡的消息，其中還發(fā)現(xiàn)劇毒氰化鉀成分。一時(shí)間輿論大嘩。此情此景，泰萊諾如何渡過難關(guān)?第一個(gè)星期，該公司配合警方調(diào)查，在全國鋪天蓋地地播放廣告，讓人們不再使用泰萊諾產(chǎn)品。后來警方終于查出60份收繳來的含有氰化鉀成分的泰萊諾上面均有針孔，由此可以證明是有人有意陷害。

案例1當(dāng)前85頁，總共97頁。于是，泰萊諾又鋪天蓋地地發(fā)布廣告，說明“責(zé)任不在本公司，我們也是受害者”，并且租用衛(wèi)星頻道在20多個(gè)州同時(shí)舉行新聞發(fā)布會(huì)。會(huì)上，“泰萊諾”公司出示了他們新研制的有異物接觸不能保持原樣的新泰萊諾膠囊。第三個(gè)星期，“泰萊諾”公司再次鋪天蓋地地做廣告，還采用發(fā)送優(yōu)惠券、設(shè)立熱線電話回答病人咨詢、設(shè)立專家組巡回演講等方式挽回民心。經(jīng)過三個(gè)星期，泰萊諾不但沒有因此倒閉，相反，更贏得了人們的支持，并逐步發(fā)展起來。當(dāng)前86頁，總共97頁。幾年前，三株口服液的銷量非常好，在市場(chǎng)上有很好的聲譽(yù)，但是突然傳出一位老人因服用三株口服液致死，其子將三株口服液告上了法庭。在這期間，三株口服液