《網(wǎng)絡(luò)消費者行為》第一章 網(wǎng)絡(luò)消費者行為概述

網(wǎng)絡(luò)消費者行為學(xué)第一章有學(xué)者預(yù)測：中國電子商務(wù)交易規(guī)模，大家普遍預(yù)測達到6.8億的規(guī)模，6.8億的規(guī)模，我們看了一下，它在整個GDP的占比達到15%左右，我們預(yù)測在2015年的時候，電商整個交易規(guī)模將會在6.8億的前面，增加一個10，大概會達到16.9萬億，這個占GDP的占比從15%達到30%左右，可能是百分之二十九點多。學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)消費者行為有重要的意義和作用教材體系第一章網(wǎng)絡(luò)消費者行為概述第二章需求、動機與網(wǎng)絡(luò)消費者行為第三章網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策第四章影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的環(huán)境因素第五章影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的個人、心理因素第六章網(wǎng)絡(luò)消費安全與網(wǎng)絡(luò)消費者行為第七章網(wǎng)絡(luò)消費者權(quán)益保護第八章網(wǎng)絡(luò)消費引導(dǎo)與網(wǎng)絡(luò)市場開拓第一章網(wǎng)絡(luò)消費者行為概述本章內(nèi)容提要：依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費這一新型的消費方式已經(jīng)逐漸成為人們消費的主要形式之一，其市場規(guī)模不斷擴大。本章主要圍繞網(wǎng)絡(luò)消費的內(nèi)涵、發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)消費者行為的特征等基本問題展開分析，進而探討研究網(wǎng)絡(luò)消費者行為的意義。第一章引導(dǎo)案例：2011年美國網(wǎng)購?fù)黄屏?50億，達到了268億，與去年同比增長了15%，美國從11月1號開始到12月2號，是美國每年的假日季購物的高峰，11月28號是感恩節(jié)后的第一個星期一，這個在美國稱之為網(wǎng)絡(luò)星期一，今年美國網(wǎng)絡(luò)星期一當(dāng)日銷售達到了12.51億，比去年增長了15%。據(jù)法國的網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)會預(yù)測，2011年的圣誕網(wǎng)絡(luò)零售額將增長20%，達到74億歐元，我們會發(fā)現(xiàn)每次遇到經(jīng)濟危機，電子商務(wù)就會高速發(fā)展。問題思考如何理解網(wǎng)絡(luò)消費規(guī)模的迅速增長現(xiàn)象？如何理解網(wǎng)絡(luò)消費者網(wǎng)絡(luò)消費的原因和動機？第一章網(wǎng)絡(luò)消費者行為概述第一節(jié)電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)消費第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費者及其行為特征第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費者行為的研究概況、內(nèi)容和意義第一節(jié)電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)消費一、電子商務(wù)及其發(fā)展現(xiàn)狀二、網(wǎng)絡(luò)消費及其內(nèi)涵三、電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)消費關(guān)系一、電子商務(wù)及其發(fā)展現(xiàn)狀（一）電子商務(wù)的內(nèi)涵（二）電子商務(wù)的應(yīng)用模式（三）電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀一、電子商務(wù)及其發(fā)展現(xiàn)狀（一）電子商務(wù)的內(nèi)涵聯(lián)合國經(jīng)濟合作和發(fā)展組織（OECD）將電子商務(wù)定義為：發(fā)生在開放網(wǎng)絡(luò)上的包括企業(yè)之間、企業(yè)和消費者之間的商業(yè)交易。電子商務(wù)通常指“包括組織與個人基于文本、聲音、可視化圖像等在內(nèi)的數(shù)字化數(shù)據(jù)傳輸與處理方面的商業(yè)活動。”我國電子商務(wù)專家，西安交通大學(xué)的李琪教授對電子商務(wù)給出以下定義：在技術(shù)、經(jīng)濟高度發(fā)達的現(xiàn)代社會里，掌握信息技術(shù)和商務(wù)規(guī)則的人，系統(tǒng)地運用電子工具，高效率、低成本的從事以商品交換為中心的各種經(jīng)濟事務(wù)活動。電子商務(wù)對現(xiàn)代經(jīng)濟活動的影響主要表現(xiàn)為：第一，通過縮短生產(chǎn)廠商和最終用戶之間供應(yīng)鏈上的距離，得以改變傳統(tǒng)市場的結(jié)構(gòu)，減少交易成本，同時也促進了競爭。第二，通過降低通信成本來壓縮縱向組織結(jié)構(gòu)，并迫使公司為了提高效率而進行結(jié)構(gòu)重組。第三，通過改變市場準(zhǔn)入條件，使中小廠商進入原先被大廠商占有的市場，從而影響到市場的集中程度。電子商務(wù)對現(xiàn)代經(jīng)濟活動的影響主要表現(xiàn)為：第四，通過電子交易成本的降低，同時刺激電子商務(wù)的發(fā)展和消費者對網(wǎng)絡(luò)的需求，從而推動國家信息基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。第五，用過免征稅收等鼓勵政策，使信息服務(wù)和其他服務(wù)活動進一步多元化，并促成國內(nèi)和國際市場的新的競爭形式，使消費者享受到比傳統(tǒng)消費方式更多品種的商品和更高的服務(wù)質(zhì)量。學(xué)者將電子商務(wù)分為狹義的電子商務(wù)和廣義的電子商務(wù)。狹義的電子商務(wù)一般指商品和服務(wù)的調(diào)研、查詢、采購、宣傳、展示、推銷、訂貨與出貨、儲存、運輸及報關(guān)、結(jié)算和納稅等一系列商務(wù)活動，均通過Internet、Intranet（企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)）和Extranet(企業(yè)外部網(wǎng))等網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)，沒有任何傳統(tǒng)商務(wù)形式的參與，是電子商務(wù)概念最純粹、最核心和最高級的形式。廣義的電子商務(wù)指凡是利用電子信息技術(shù)的手段進行的商務(wù)活動。從電子商務(wù)的應(yīng)用來看，目前大致可分成3個層次：一是電子商情二是網(wǎng)上撮合三是電子交易電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)相比具有明顯的優(yōu)勢和特點：高效率、低成本、方便性、無時空限定，等等。（二）電子商務(wù)的應(yīng)用模式

1、B2B模式：即企業(yè)與企業(yè)之間通過Internet或狹義的網(wǎng)站建立起來的業(yè)務(wù)關(guān)系模式2、B2C模式：即廠商與消費者之間的業(yè)務(wù)模式，多應(yīng)用于網(wǎng)上產(chǎn)品銷售。如A3、C2C模式：即消費者之間的業(yè)務(wù)模式，如天貓（淘寶）、EBAY等。4、B2G模式：指企業(yè)通過政府網(wǎng)站繳納稅金、查閱政策等網(wǎng)上活動。5、C2G模式：指消費者在政府網(wǎng)站的咨詢活動。（三）電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀美國網(wǎng)購?fù)黄屏?50億，達到了268億，與去年同比增長了15%法國的網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)會預(yù)測，今年的圣誕網(wǎng)絡(luò)零售額將增長20%，達到74億歐元中國電商交易規(guī)模，大家普遍預(yù)測達到6.8億的規(guī)模二、網(wǎng)絡(luò)消費及其內(nèi)涵（一）網(wǎng)絡(luò)消費的概念（二）網(wǎng)絡(luò)消費的特征（一）網(wǎng)絡(luò)消費的概念所謂網(wǎng)絡(luò)消費，從廣義上說，網(wǎng)絡(luò)消費是人們借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)而實現(xiàn)其自身需要的滿足過程。是包括網(wǎng)絡(luò)教育、在線影視、網(wǎng)絡(luò)游戲在內(nèi)的所有消費形式的總和。從狹義上說，網(wǎng)絡(luò)消費指消費者通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進行購買商品的行為和過程；本課程主要從狹義的角度探討消費者的網(wǎng)上消費行為。（二）網(wǎng)絡(luò)消費的特征1、網(wǎng)絡(luò)消費的無邊際性2、網(wǎng)絡(luò)消費的個人性3、網(wǎng)絡(luò)消費的直接性4、網(wǎng)絡(luò)消費的便捷性三、電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)消費關(guān)系1、電子郵件2、電子商場（Ｅ－shop）３、電子貨幣（Ｅ－cash）４、電子報刊（Ｅ－newspaper）第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費者及其行為特征一、網(wǎng)絡(luò)消費者及其特征二、網(wǎng)絡(luò)消費者行為特征一、網(wǎng)絡(luò)消費者及其特征（一）網(wǎng)絡(luò)消費者概念（二）網(wǎng)絡(luò)消費者主體特征

(三)網(wǎng)絡(luò)消費者心理特征表現(xiàn)（四）網(wǎng)絡(luò)消費者類型（一）網(wǎng)絡(luò)消費者概念以網(wǎng)絡(luò)為工具，通過互聯(lián)網(wǎng)在電子商務(wù)市場中進行消費和購物活動的消費者人群。網(wǎng)絡(luò)消費者不同于網(wǎng)民。網(wǎng)民的定義一般有兩種。其一是CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心）的定義，即“平均每周使用互聯(lián)網(wǎng)至少1小時”；其二是WIP（全球互聯(lián)網(wǎng)研究計劃）的定義，即“你現(xiàn)在是否使用互聯(lián)網(wǎng)”。（二）網(wǎng)絡(luò)消費者主體特征1、網(wǎng)絡(luò)消費者人文統(tǒng)計特征2、網(wǎng)絡(luò)消費者的個性心理特征3、消費者的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗4、消費者購物導(dǎo)向(三)網(wǎng)絡(luò)消費者心理特征表現(xiàn)

1、追求文化品位的消費心理2、追求個性化的消費心理3、追求自主、獨立的消費心理4、追求表現(xiàn)自我的消費心理5、追求方便、快捷的消費心理6、追求躲避干擾的消費心理7、追求物美價廉的消費心理8、追求時尚商品的消費心理具體說來，網(wǎng)絡(luò)消費群體具有以下特征：1．注重自我2．頭腦冷靜，擅長理性分析3．喜好新鮮事物，有強烈的求知欲4．好勝，但缺乏耐心（四）網(wǎng)絡(luò)消費者類型1、簡單型消費者2、沖浪型消費者3、接入型消費者4、議價型消費者5、定期型和運動型消費者二、網(wǎng)絡(luò)消費者行為特征1、選擇范圍擴大2、直接參與生產(chǎn)和流通循環(huán)，消費主動性增強3、對購買方便性的需求增強4、追求個性化消費5、消費行為的信息化6、隱秘性7、全球性第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費者行為的研究概況、內(nèi)容和意義一、理論研究發(fā)展概況二、網(wǎng)絡(luò)消費者行為研究內(nèi)容三、研究網(wǎng)絡(luò)消費者行為的意義（一）消費者行為理論概述消費者行為學(xué)作為一門獨立的學(xué)科，始于上個世紀(jì)六十年代。Guest在《AnnualReviewofPsychology》上發(fā)表的《ConsumerAnalysis》一文，使得消費者行為研究在西方成為一個非?；钴S的領(lǐng)域。西方學(xué)者一般從廣義和狹義兩個角度對消費者行為進行定義。廣義的消費者行為是從整個環(huán)境資源來分析研究人類消費行為狹義的消費者行為學(xué)則是從市場營銷人員的角度來分析研究消費者行為。從這一角度出發(fā)，消費者行為被定義為消費者為獲取、使用、處置消費物品和服務(wù)所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。（二）消費者行為模式概述第一類：以消費者決策過程為基礎(chǔ)的研究：這類研究包括Nicosia模型、Howardshe-th

模型、E.K.B模型等。第二類：以處理家庭決策為基礎(chǔ)的研究：這類研究包括Sheth的家庭決策模型等。第三類：以消費者信息處理過程為基礎(chǔ)的研究：這類研究主要包括Bettman的信息處理過程模型。第四類：以消費者價值觀為基礎(chǔ)的研究：這類研究主要包括Sheth-Newman-Gross模型。（三）消費者行為理論在網(wǎng)絡(luò)消費者行為研究中的應(yīng)用1、針對網(wǎng)絡(luò)消費者個體特點的研究2、影響網(wǎng)絡(luò)消費者行為的因素研究3、網(wǎng)絡(luò)購物的購買成本研究4、網(wǎng)絡(luò)消費者決策過程研究5、消費者態(tài)度與行為在網(wǎng)上與網(wǎng)下的差異研究二、網(wǎng)絡(luò)消費者行為研究內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)消費者行為是指消費者借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)而實現(xiàn)對消費品或服務(wù)的購買、使用，以實現(xiàn)其自身需要的行為過程，包括先于且決定這些行動的決策過程。網(wǎng)絡(luò)消費者行為學(xué)的研究內(nèi)容必然圍繞此問題展開。二、網(wǎng)絡(luò)消費者行為研究內(nèi)容（一）網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策過程研究。（二）影響網(wǎng)絡(luò)消費者行為的個體心理因素研究（三）影響網(wǎng)絡(luò)消費者行為的外在環(huán)境因素研究（四）網(wǎng)絡(luò)消費者權(quán)益保護問題研究（五）發(fā)展網(wǎng)絡(luò)消費的策略研究三、研究網(wǎng)絡(luò)消費者行為的意義（一）對網(wǎng)絡(luò)消費者行為的研究是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷成功的前提。（二）為網(wǎng)絡(luò)消費者權(quán)益保護和有關(guān)消費政策的制定提供依據(jù)課后思考及案例分析1.舉例分析網(wǎng)絡(luò)消費者心理特征的各種類型2.利用課后時間調(diào)查：不同類型的網(wǎng)絡(luò)消費者的比重各是多少？3.利用課后時間調(diào)查：大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的主要目的和內(nèi)容。案例分析日本網(wǎng)絡(luò)消費行為調(diào)查研究機構(gòu)Myvoice日前進行的網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查顯示，約74%的日本網(wǎng)民曾瀏覽過山田電機、淀橋相機、BIC相機等家電連鎖巨頭官方網(wǎng)站。

該項自2009年10月1日-5日開展的網(wǎng)上調(diào)查，共獲得13495件有效問卷。調(diào)查顯示，在7成有過瀏覽家電連鎖企業(yè)官網(wǎng)主頁的網(wǎng)民中，山田電機（56%）、淀橋相機（42%）、BIC相機（40%）位居前三位（多選結(jié)果）。其中山田電機年銷800億日元航母店開業(yè)等行業(yè)重大事件期間，各家公司官網(wǎng)訪問量均階段性相應(yīng)增加。報告稱，目前家電連鎖公司官方網(wǎng)站越來越受到消費者的重視，成為消費者進行購物前消費調(diào)查，選擇購物商家的主要信息來源之一。

在通過瀏覽主頁時所獲取的信息和服務(wù)方面，多選調(diào)查結(jié)果顯示，獲取商品信息以61%位居首位，依次則是網(wǎng)上購物（36%）、WEB廣告（30%）、店鋪信息（28%）。在瀏覽動機方面，61%左右的日本網(wǎng)民則選擇“去家電連鎖賣場之前，利用網(wǎng)上比較進行商品特點、價格等商品信息調(diào)查