《網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為》第三章 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策

第三章網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策第三章網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策本章內(nèi)容提要：本章主要分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行決策過程，并在此基礎(chǔ)上分析不同決策階段影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的主要因素及其應(yīng)對(duì)策略。本章案例引入男人上網(wǎng)，為女人訂做散發(fā)璀璨光芒、同時(shí)傳播幸福信息的訂婚鉆戒，對(duì)許多女性來說是一生的夢想。BlueNile．com鎖定的核心客戶一開始就是年收入中上、愿意花較多的金錢為女友購買鉆戒的中產(chǎn)階級(jí)男士。為了幫助對(duì)珠寶所知不多的男性選擇自己想要的款式與價(jià)格，它開發(fā)出一套有詳細(xì)說明、接口友善的“BuildYourOwnEngagementRing”網(wǎng)上服務(wù)。當(dāng)你鍵入這個(gè)婚戒訂做服務(wù)，若要選擇鉆石款式，就會(huì)跳出所有款式的文字名稱與照片圖樣供選擇；同時(shí)，還有所有關(guān)于鉆石相關(guān)的知識(shí)。等于就是網(wǎng)上有專家StepbyStep幫你選擇鉆戒，而且一點(diǎn)也不會(huì)有強(qiáng)迫推銷的意味。除此之外，它的貨品運(yùn)送完全免費(fèi)，途中一切可能發(fā)生的損傷也都由網(wǎng)站負(fù)擔(dān)，完全排除客戶訂購、運(yùn)送像鉆戒這種高價(jià)貨品可能會(huì)有的疑慮。問題思考1.BlueNile．Com的目標(biāo)客戶是哪一類人群？2.BlueNile．Com的選擇這類人群作為目標(biāo)客戶的依據(jù)是什么？第三章網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策過程第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者滿意研究第三章網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策消費(fèi)者購買行為是指消費(fèi)者為滿足自身需要而發(fā)生的購買和使用商品的行為活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為是消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)生的購買和使用商品的行為活動(dòng)，它是由一系列環(huán)節(jié)、要素構(gòu)成的完整過程，是消費(fèi)者需要、購買動(dòng)機(jī)、購買行為和購后使用感受的綜合與統(tǒng)一。一個(gè)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者完整的購買決策過程如圖3-1所示：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者完整的購買決策過程第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策過程一、需求確認(rèn)二、信息收集三、比較選擇四、購買決策五、購后評(píng)價(jià)一、需求確認(rèn)消費(fèi)者的購買行為過程始于其對(duì)某個(gè)問題或需要的確認(rèn)，即消費(fèi)者意識(shí)到一種需求，并且有一種解決問題的沖動(dòng)。需要確認(rèn)后才是具體的決策過程。需求確認(rèn)是由消費(fèi)者理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差距引起的，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)情境的希望與情境的實(shí)際之間存在差異時(shí)就會(huì)產(chǎn)生某種需求。網(wǎng)絡(luò)營銷人員必須了解哪些刺激因素可能誘發(fā)消費(fèi)者需求，進(jìn)而巧妙地設(shè)計(jì)營銷手段去吸引更多的消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁，誘導(dǎo)其消費(fèi)需求的產(chǎn)生。一、需求確認(rèn)（一）產(chǎn)品因素（二）價(jià)格因素（三）便利因素（四）促銷因素（一）產(chǎn)品因素1、突出網(wǎng)上商店的自身特色，吸引網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者注意2、產(chǎn)品個(gè)性化、獨(dú)特化3、提高產(chǎn)品的顯示效果（二）價(jià)格因素從消費(fèi)者的角度來說，價(jià)格不是決定其購買的唯一因素，但卻是其購買商品時(shí)肯定要考慮的一個(gè)非常重要的因素。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者追求物美價(jià)廉的這種心理，網(wǎng)絡(luò)營銷者可以采取以下兩種方式誘導(dǎo)消費(fèi)需求的產(chǎn)生：1、"特價(jià)熱賣"欄目2、折扣策略（三）便利因素購物的便捷性是消費(fèi)者做出購買選擇時(shí)首要考慮因素之一。網(wǎng)上營銷在滿足消費(fèi)者需求方面具備以下四個(gè)方面的優(yōu)勢：一是方便二是信息三是顧客可以不必排隊(duì)等候，節(jié)省大量的交易等候時(shí)間四是豐富，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)商方便快捷地找到自己想要購買而傳統(tǒng)店不容易找到的產(chǎn)品，從而起到補(bǔ)充傳統(tǒng)商店地域不同或產(chǎn)品短缺的弱點(diǎn)。（三）便利因素當(dāng)然，要突出網(wǎng)上購物方便快捷的優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)營銷商還必須注意做好以下兩方面工作：1、物流配送工作2、網(wǎng)站訪問的便利性（四）促銷因素

1、開展靈活多樣的促銷推廣活動(dòng)2、體驗(yàn)式銷售，鼓勵(lì)消費(fèi)者試用3、關(guān)聯(lián)策略促進(jìn)銷售4、將網(wǎng)絡(luò)文化與產(chǎn)品廣告相融合，借助網(wǎng)絡(luò)文化的特點(diǎn)來吸引消費(fèi)者5、利用網(wǎng)絡(luò)聊天的功能開展消費(fèi)者聯(lián)誼活動(dòng)或在線產(chǎn)品展銷活動(dòng)和推廣活動(dòng)6、有效利用數(shù)據(jù)庫營銷二、信息收集（一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的信息來源（二）影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信息收集范圍的因素（三）網(wǎng)絡(luò)營銷者的幾點(diǎn)對(duì)策（一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的信息來源網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者收集信息主要通過以下四個(gè)途徑：1、個(gè)人渠道2、商業(yè)渠道3、公共渠道4、經(jīng)驗(yàn)來源

（一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的信息來源當(dāng)然，不是所有的購買決策活動(dòng)都要求同樣程度的信息和信息搜尋。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)信息需求的范圍和對(duì)需求信息的努力程度不同，可分為以下三種模式：1、廣泛的問題解決模式2、有限問題的解決模式3、常規(guī)問題的解決模式（二）影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信息收集范圍的因素1、顧客對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)期2、顧客對(duì)商品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)3、顧客對(duì)商品或服務(wù)感興趣的程度4、情境因素（三）網(wǎng)絡(luò)營銷者的幾點(diǎn)對(duì)策1、注重消費(fèi)者教育，滿足消費(fèi)者信息需求2、及時(shí)修復(fù)問題鏈接，提高網(wǎng)站的鏈接速度及網(wǎng)頁的響應(yīng)速度3、優(yōu)化有效搜索引擎三、比較選擇消費(fèi)者對(duì)多種同類商品的比較和評(píng)價(jià)，實(shí)質(zhì)上是多種同類商品之間的直接較量，是商品爭奪消費(fèi)者的競爭。值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在比較選擇是否購買某種商品時(shí)，一般會(huì)綜合考慮以下三個(gè)條件：第一，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷商有信任感。第二，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷商提供的支付方案有安全感。第三，對(duì)產(chǎn)品有好感。四、購買決策決策是指為了達(dá)到某一預(yù)定目標(biāo)，在兩種以上的備選方案中選擇最優(yōu)方案的過程。購買決策則是消費(fèi)者作為決策主體，為實(shí)現(xiàn)滿足需求這一特定目標(biāo)，在購買過程中進(jìn)行的評(píng)價(jià)、選擇、判斷、決定等一系列活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在完成對(duì)商品的比較選擇之后，便進(jìn)入到購買決策階段。網(wǎng)絡(luò)購買決策是指網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在其購買動(dòng)機(jī)的支配下，從兩件或兩件以上的商品中選擇一件滿意商品的過程。四、購買決策（一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策特點(diǎn)（二）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者制定購買決策的原則（三）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容（四）三種性質(zhì)的購買決策行為（五）從決策化為行為的關(guān)鍵一步（一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策特點(diǎn)1、網(wǎng)絡(luò)購買者理智動(dòng)機(jī)所占比重較大，而感情動(dòng)機(jī)的比重較小2、網(wǎng)絡(luò)購物受外界影響較小3、網(wǎng)上購物的決策行為與傳統(tǒng)購買決策相比速度更快、效率更高（二）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者

制定購買決策的原則1、預(yù)期——滿意原則2、多因素關(guān)聯(lián)的決策原則3、單因素分離原則4、排除法的決策原則5、詞典編輯原則（三）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容：消費(fèi)者購買決策的具體內(nèi)容，可概括為以下六個(gè)方面，又可被稱為“4W2H”的研究方法:（三）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容：1、WHAT——購買目標(biāo)決策2、WHY——購買原因決策3、WHEN——購買時(shí)間決策4、WHERE——購買地點(diǎn)決策網(wǎng)上購物一般有以下三種情況：第一種是只能通過網(wǎng)絡(luò)方式進(jìn)行的購買第二種是網(wǎng)絡(luò)購買與網(wǎng)下購買相結(jié)合的方式第三種情況是純?yōu)槭占畔⑦M(jìn)行的網(wǎng)上查詢，即使用新興的購物搜索引擎5、HOWMANY——購買數(shù)量決策6、HOW——購買方式?jīng)Q策上述時(shí)間是買家最集中在線的時(shí)間，您的商品最容易被瀏覽到?？偟膩碚f，網(wǎng)絡(luò)買家的年齡是18-35歲之間，其群體性質(zhì)主要是：1、學(xué)生族2、白領(lǐng)族3、游戲族4、普通上班族（四）三種性質(zhì)的購買決策行為：1、試購2、重復(fù)購買3、仿效購買（五）從決策化為行為的關(guān)鍵一步對(duì)此，網(wǎng)絡(luò)營銷商可以在以下幾方面做出改進(jìn)：1、列出必要的購買步驟，盡可能將相關(guān)聯(lián)的信息放在同一個(gè)頁面上；2、提供已選購商品的快速鏈接，方便顧客再次確認(rèn)產(chǎn)品的尺寸、顏色等細(xì)節(jié)；3、提供一張已選購商品的小圖片，顧客不用浪費(fèi)時(shí)間再重新回到之前的頁面；4、簡易的“添加，修改，刪除”按鈕與提醒功能，方便顧客的修改；5、為熟練的顧客提供快速通道，通過建立顧客信息資料庫，進(jìn)一步簡化購物環(huán)節(jié)。五、購后評(píng)價(jià)消費(fèi)者購買及使用所購商品后，會(huì)根據(jù)自己的感受進(jìn)行評(píng)價(jià)，來驗(yàn)證購買決策的正確與否。第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者滿意研究一、有關(guān)消費(fèi)者滿意的理論二、網(wǎng)絡(luò)營銷商提升顧客滿意度的方法三、針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的營銷策略一、有關(guān)消費(fèi)者滿意的理論奧立佛(Oliver)的期望—實(shí)績理論模型在一定程度上能解釋網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的滿意現(xiàn)象。Oliver認(rèn)為，顧客在購買之前先根據(jù)過去經(jīng)歷、廣告宣傳等途徑，形成對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)績特征的期望，然后在隨后的購買和使用中感受到該產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際水平，最后在感受到的實(shí)績與顧客期望的比較過程中進(jìn)行判斷。如果感知實(shí)績不能滿足期望，則兩者的比較過程是積極的，將導(dǎo)致顧客滿意，反之，則可能會(huì)不滿意。在此基礎(chǔ)上提出了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者期望——實(shí)績模型（如圖17所示）。參與網(wǎng)絡(luò)交易的主體有企業(yè)、消費(fèi)者、政府、網(wǎng)上銀行等，由于電子商務(wù)是基于網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)，它與現(xiàn)實(shí)生活中商務(wù)活動(dòng)存在一些不同，因而影響顧客滿意度的因素發(fā)生了變化。根據(jù)以下給出了的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客滿意度模型（圖18）。B2C模式下商貿(mào)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的滿意度測評(píng)指標(biāo)體系傳統(tǒng)指標(biāo)網(wǎng)絡(luò)指標(biāo)產(chǎn)品質(zhì)量購買便捷性產(chǎn)品性能配送速度產(chǎn)品價(jià)格個(gè)性特征售后服務(wù)互動(dòng)交流二、網(wǎng)絡(luò)營銷商

提升顧客滿意度的方法（一）嚴(yán)格遵循服務(wù)承諾制定的可實(shí)現(xiàn)原則（二）傾聽客戶需求，及時(shí)表達(dá)對(duì)顧客的關(guān)心（三）建立完善的網(wǎng)上售后服務(wù)體系專欄：美國比恩（BEAN）郵購公司的客戶服務(wù)有一位對(duì)該公司懷有好感的顧客曾經(jīng)將一件已經(jīng)穿了多年的舊襯衣寄回比恩公司。這件襯衣的袖口磨破的情形很特別，該顧客認(rèn)為公司可能有興趣從顧客這里得到這類產(chǎn)品的信息，并在以后做出改進(jìn)。在附給公司的信中，這位顧客清楚地表明她并不要求任何補(bǔ)償。之后沒多久，這位顧客接到比恩郵購公司客戶服務(wù)代表的電話，說是公司想要換一件新襯衣給她，但她原來購買的那一款顏色已經(jīng)缺貨。雖然這位顧客向客戶服務(wù)代表解釋她寄回襯衣的動(dòng)機(jī)，并強(qiáng)調(diào)她并不期待公司給她換貨，但是這件事對(duì)客戶服務(wù)代表來說似乎很重要，所以該顧客就將自己喜歡的顏色和尺寸告訴了對(duì)方?？蛻舴?wù)代表同時(shí)告訴這位顧客．因?yàn)檫@件襯衣現(xiàn)在打五折，因此公司將免費(fèi)寄給她兩件襯衣。就在該顧客認(rèn)為比恩郵購公司的做法已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過自己的期望時(shí)，過了幾天該公司就把兩件襯衣寄給了這位顧客，并且多做了一件事，同時(shí)寄給她的還有一張支票，是支付該顧客當(dāng)初寄回那件舊襯衣時(shí)所付的郵資。（三）建立完善的網(wǎng)上售后服務(wù)體系1、網(wǎng)上售后服務(wù)的內(nèi)涵2、網(wǎng)上售后服務(wù)的特點(diǎn)（1）便捷性。（2）靈活性。（3）低成本。（4）直接性。3、提升網(wǎng)上售后服務(wù)水平，確保顧客滿意（1）完善物流配送體系，做好售后服務(wù)工作。（2）不斷完善技術(shù)，確?？蛻粜畔踩?。（3）及時(shí)解決問題（4）設(shè)計(jì)網(wǎng)上虛擬社區(qū)，進(jìn)一步加強(qiáng)營銷商與顧客、顧客與顧客之間的溝通與互動(dòng)。（5）妥善處理顧客投訴重視并妥善處理顧客投訴，網(wǎng)絡(luò)營銷商至少能獲得以下好處：①避免引起更大的糾紛②提升營銷商形象③收集市場信息④業(yè)務(wù)合理化，降低成本⑤爭取顧客三、針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的營銷策略1、注重網(wǎng)絡(luò)廣告信息內(nèi)涵，提高有效點(diǎn)擊率雖然網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣，但消費(fèi)者購買行為主要來源于兩種原因：第一，現(xiàn)實(shí)生活中有需求的消費(fèi)者，會(huì)主動(dòng)收集相關(guān)的信息，同時(shí)特別關(guān)注網(wǎng)絡(luò)中相關(guān)的廣告信息；第二，有某種潛伏需求的消費(fèi)者，經(jīng)過廣告強(qiáng)有力的引導(dǎo)和激發(fā)，最終發(fā)掘了潛意識(shí)的需求，增強(qiáng)其購買欲望。三、針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的營銷策略2、利用虛擬社區(qū)，把握顧客需求3、以客戶為中心，提高滿意度4、在滿意和信任的基礎(chǔ)上建立忠誠本章課后思考及案例分析1.以學(xué)生族、白領(lǐng)族、游戲族或普通上班族其中某一群體為例，分析其對(duì)某種產(chǎn)品購買決策的過程。

2.在網(wǎng)站上搜索消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，進(jìn)行匯總，分析評(píng)價(jià)的主要類型及可能產(chǎn)生的原因，能夠提出可能的改進(jìn)措施。本章課后思考及案例分析網(wǎng)站建設(shè)專業(yè)水平直接影響網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，這已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷的共識(shí)。網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案提供商Questus通過對(duì)425名消