營銷戰(zhàn)略相關(guān)概念分析

營銷戰(zhàn)略相關(guān)概念相關(guān)概念：定位：定位這個(gè)詞是里斯和屈勞特于１９７２年在？廣告時(shí)代？發(fā)表的一系列名為“定位時(shí)代〞的文章中提出來的。他們認(rèn)為，“定位始于一件產(chǎn)品。一種商品，一次效勞，一家公司，一個(gè)機(jī)構(gòu)，或者甚至一個(gè)人……。然而，定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在有可能成為顧客的人的心目中做些什么。這也就是說，你得給產(chǎn)品在有可能成為顧客的人的心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。〞在里斯和屈勞特看來，定位主要是溝通問題，它專注于使產(chǎn)品在顧客心中留下某種印象，而和產(chǎn)品本身幾乎沒有什么關(guān)系。并且在名稱、價(jià)格或包裝上的轉(zhuǎn)變都不過是修飾上的變化，其目的是確保產(chǎn)品在顧客心目中的地位。因此，有人稱這種定位為“溝通定位〞。現(xiàn)在，人們對定位的理解已不再局限在“溝通定位〞上。事實(shí)上，市場營銷組合的其他因素，包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道、溝通以外的其他促銷因素，以及營銷的過程都會(huì)影響特定的產(chǎn)品或效勞在顧客心目中的地位。而且定位也不局限于產(chǎn)品定位，即“把產(chǎn)品定位在將來潛在顧客的心中〞〔里斯和屈勞特〕?，F(xiàn)代市場營銷中，定位除了針對某一特定產(chǎn)品或效勞的個(gè)別定位外，還可以是行業(yè)定位——就整個(gè)行業(yè)來定位；組織定位——把某個(gè)組織作為一個(gè)整體來定位；產(chǎn)品組合定位——把組織供給的一組相關(guān)產(chǎn)品或效勞作為一個(gè)整體來定位。因此，科特勒認(rèn)為，定位是為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定地位而設(shè)計(jì)公司產(chǎn)品和營銷組合的行為。目標(biāo)市場：目標(biāo)市場就是企業(yè)打算為其供給產(chǎn)品和效勞的細(xì)分市場。目標(biāo)市場策略：目標(biāo)市場策略是企業(yè)在目標(biāo)市場的選擇和針對目標(biāo)市場的營銷上所實(shí)行的策略。一般有三種根本的目標(biāo)市場策略，包括：無差異性市場營銷策略，差異性市場營銷策略，及集中化市場營銷策略。這與美國哈佛高校商學(xué)院波特教授在他的？競爭戰(zhàn)略？一書中提出的三種根本競爭戰(zhàn)略，即總本錢領(lǐng)先、差異化和集中化戰(zhàn)略是全都的。市場細(xì)分：市場細(xì)分是依據(jù)用戶或購置者的類型和需求的差異，將整體市場區(qū)分為假設(shè)干個(gè)子市場，目的是針對不同子市場的特殊但又相對同質(zhì)的需求和偏好，有針對性地實(shí)行肯定的營銷組合策略和營銷工具，使消費(fèi)者獲得購置和消費(fèi)的滿足。對不同類型的市場進(jìn)展細(xì)分，往往需要承受不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。例如，對消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)包括地理、人口、心理、行為等變量。對工業(yè)者市場細(xì)分包括用戶規(guī)模、產(chǎn)品用途、使用狀況等變量。企業(yè)可以依據(jù)其中的一個(gè)或多個(gè)變量進(jìn)展市場細(xì)分。營銷戰(zhàn)略：依據(jù)科特勒的定義，營銷戰(zhàn)略就是業(yè)務(wù)單位意欲在目標(biāo)市場上用以達(dá)成它的各種營銷目標(biāo)的廣泛的原那么。營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容主要由三局部構(gòu)成，包括目標(biāo)市場戰(zhàn)略，營銷組合戰(zhàn)略，以及營銷費(fèi)用預(yù)算。從營銷管理過程的角度來度，營銷戰(zhàn)略管理可以區(qū)分為三個(gè)階段，即營銷戰(zhàn)略方案，營銷戰(zhàn)略執(zhí)行和營銷戰(zhàn)略把握。其中，營銷戰(zhàn)略把握一般有年度方案把握、利潤把握和戰(zhàn)略把握三種類型。根底學(xué)問：一、公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)長期目標(biāo)的方法。對于現(xiàn)代公司而言，營銷戰(zhàn)略往往是其公司戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。因此，要理解營銷戰(zhàn)略，首先就需要了解有關(guān)公司戰(zhàn)略的根本學(xué)問。從戰(zhàn)略內(nèi)容來看，公司戰(zhàn)略一般包括以下幾個(gè)方面的關(guān)鍵內(nèi)容：〔１〕公司使命。公司使命表達(dá)的是有關(guān)公司存在價(jià)值和意義之類的一些根本的、根本性的問題?！玻病彻灸繕?biāo)。公司使命必需轉(zhuǎn)化成各個(gè)管理層次和部門的具體目標(biāo)。最常見的目標(biāo)有盈利、銷售增長、市場份額擴(kuò)大、風(fēng)險(xiǎn)分散以及創(chuàng)新等。為了便于承受，組織目標(biāo)應(yīng)具備層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實(shí)性和協(xié)調(diào)性等條件?！玻场彻緲I(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略必需明確建立、擴(kuò)大、維持、收縮和淘汰哪些業(yè)務(wù)。規(guī)劃公司業(yè)務(wù)組合的一個(gè)有用步驟是識別和區(qū)分公司的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，并對全部戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的盈利潛力進(jìn)展評價(jià)。一般來說，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)滿足以下諸條件：它是一項(xiàng)業(yè)務(wù)或幾項(xiàng)相關(guān)業(yè)務(wù)的集合；它有一個(gè)明確的任務(wù)；它有自己的競爭對手；它有一個(gè)特地負(fù)責(zé)的經(jīng)理；它由一個(gè)或多個(gè)方案單位和職能單位組成；它能夠從戰(zhàn)略方案中獲得利益；它能夠獨(dú)立于其他業(yè)務(wù)單位自主地制訂方案。至于戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評價(jià)方法，比較有名的有波士頓詢問公司的成長-份額矩陣，以及通用電氣公司的多因素業(yè)務(wù)經(jīng)營組合矩陣?！玻础承聵I(yè)務(wù)戰(zhàn)略。一個(gè)公司不僅要管理好現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，而且還要考慮通過進(jìn)展新業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)公司的成長。有三種成長戰(zhàn)略可供公司選擇。一是密集型成長戰(zhàn)略，即在公司現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域查找進(jìn)展時(shí)機(jī)。有三種途徑可以實(shí)現(xiàn)密集型成長，包括市場滲透戰(zhàn)略〔設(shè)法在現(xiàn)有市場上增加現(xiàn)有產(chǎn)品的市場份額〕，市場開發(fā)戰(zhàn)略〔為公司現(xiàn)有產(chǎn)品查找新市場〕，以及產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略〔開發(fā)新產(chǎn)品〕。二是一體化成長戰(zhàn)略，即建立或并購與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)。包括縱向一體化〔又可以區(qū)分為前向一體化和后向一體化〕，及橫向一體化戰(zhàn)略。其中，前向一體化就是通過兼并和收購假設(shè)干個(gè)處于生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)下游的企業(yè)實(shí)現(xiàn)公司的擴(kuò)張和成長，如制造企業(yè)收購批發(fā)商和零售商。后向一體化那么是通過收購一個(gè)或假設(shè)干供給商以增加盈利或加強(qiáng)把握，如汽車公司對零部件制造商的兼并與收購。橫向一體化就是對競爭的兼并與收購。最終是多角化成長戰(zhàn)略，即在查找與公司目前業(yè)務(wù)范圍無關(guān)的富有吸引力的新業(yè)務(wù)。多角化成長戰(zhàn)略包括同心多角化〔開發(fā)與公司現(xiàn)有產(chǎn)品線的技術(shù)或營銷有協(xié)同關(guān)系的新產(chǎn)品〕，水平多角化〔爭辯開發(fā)能滿足現(xiàn)有顧客需要的新產(chǎn)品〕，以及集團(tuán)多角化〔開發(fā)與公司現(xiàn)有技術(shù)、產(chǎn)品和市場都毫無關(guān)系的新業(yè)務(wù)〕。從戰(zhàn)略過程來看，公司戰(zhàn)略管理可以劃分為戰(zhàn)略的制定、執(zhí)行和把握三個(gè)階段。戰(zhàn)略制定包括確定企業(yè)的使命和任務(wù)，識別企業(yè)的外部時(shí)機(jī)與威逼，識別企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢，建立長期目標(biāo)，制定供選擇戰(zhàn)略，以及選擇特定的執(zhí)行戰(zhàn)略。戰(zhàn)略制定過程所要解決的問題也就是戰(zhàn)略方案的內(nèi)容。戰(zhàn)略執(zhí)行要求公司建立年度目標(biāo)，制定政策，鼓勵(lì)雇員和配置資源，以便制定的戰(zhàn)略得以貫徹執(zhí)行。戰(zhàn)略執(zhí)行包括培育支持戰(zhàn)略的企業(yè)文化，建立有效的組織構(gòu)造，調(diào)整企業(yè)經(jīng)營方向，制定預(yù)算，建立和使用管理信息系統(tǒng)，以及將雇員酬勞與組織績效掛鉤等。戰(zhàn)略把握就是跟蹤企業(yè)環(huán)境變化和戰(zhàn)略執(zhí)行狀況，覺察問題，找出問題的緣由，并準(zhǔn)時(shí)實(shí)行訂正措施。根本的戰(zhàn)略把握活動(dòng)包括重新打量企業(yè)內(nèi)、外環(huán)境因素，度量組織業(yè)績，以及實(shí)行訂正措施。公司戰(zhàn)略界定了營銷戰(zhàn)略的根本理念、原那么和行動(dòng)框架。換言之，營銷戰(zhàn)略必需遵循并以公司戰(zhàn)略為指導(dǎo)。同時(shí)，公司戰(zhàn)略的落實(shí)也離不開營銷戰(zhàn)略的制定、實(shí)施與把握。所謂營銷戰(zhàn)略，就是業(yè)務(wù)單位意欲在目標(biāo)市場上用以達(dá)成它的各種營銷目標(biāo)的廣泛的原那么。營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容主要由三局部構(gòu)成，包括目標(biāo)市場戰(zhàn)略，營銷組合戰(zhàn)略，以及營銷費(fèi)用預(yù)算。而從營銷管理過程的角度來度，營銷戰(zhàn)略同樣可以區(qū)分為三個(gè)階段，即營銷戰(zhàn)略方案，營銷戰(zhàn)略執(zhí)行和營銷戰(zhàn)略把握。其中，營銷戰(zhàn)略把握一般有年度方案把握、利潤把握和戰(zhàn)略把握三種類型。二、市場細(xì)分消費(fèi)者需要的多樣性打算企業(yè)只能為某一類或某幾類需要效勞，而消費(fèi)者在同一需求上的差異性，打算企業(yè)不行能滿足全部消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的互有差異的整體需要。如何科學(xué)、合理地對整體市場進(jìn)展細(xì)分，在此根底上選定企業(yè)的特定效勞對象，即目標(biāo)市場，是制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略的根本動(dòng)身點(diǎn)?！惨弧诚M(fèi)者市場細(xì)分依據(jù)一種產(chǎn)品的整體市場之所以可以細(xì)分，是由于消費(fèi)者或用戶的需求存在差異性。引起消費(fèi)者需求差異的變量很多，實(shí)踐中，企業(yè)一般是組合運(yùn)用有關(guān)變量來細(xì)分市場，而不是單一承受某一變量。概括起來，細(xì)分消費(fèi)者市場的變量主要有四類，即地理變量、人口變量、心理變量、行為變量。以這些變量為依據(jù)來細(xì)分市場就產(chǎn)生出地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分四種市場細(xì)分的根本形式。１.按地理變量細(xì)分市場依據(jù)消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來細(xì)分市場，比方，依據(jù)國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地形地貌等方面的差異將整體市場分為不同的小市場。地理變數(shù)之所以作為市場細(xì)分的依據(jù)，是由于處在不同地理環(huán)境下的消費(fèi)者對于同一類產(chǎn)品往往有不同的需求與偏好，他們對企業(yè)實(shí)行的營銷策略與措施會(huì)有不同的反響。比方，在我國南方沿海一些省份，某些海產(chǎn)品被視為上等佳肴，而內(nèi)地的很多消費(fèi)者那么覺得味道平常。又如，由于居住環(huán)境的差異，城市居民與農(nóng)村消費(fèi)者在室內(nèi)裝飾用品的需求上大相徑庭。２.按人口變量細(xì)分市場按人口統(tǒng)計(jì)變量，如年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教、種族、國籍等為根底細(xì)分市場。消費(fèi)者需求、偏好與人口統(tǒng)計(jì)變量有著很親密的關(guān)系，比方，只有收入水平很高的消費(fèi)者才可能成為高檔服裝、貴重化裝品、高級珠寶等的經(jīng)常買主。人口統(tǒng)計(jì)變量比較簡潔衡量，有關(guān)數(shù)據(jù)相對簡潔獵取，由此構(gòu)成了企業(yè)經(jīng)常以它作為市場細(xì)分依據(jù)的重要緣由。(１)性別。由于生理上的差異，男性與女性在產(chǎn)品需求與偏好上有很大不同，如在服飾、發(fā)型、生活必需品等方面均有差異。像美國的一些汽車制造商，過去始終是迎合男性要求設(shè)計(jì)汽車，現(xiàn)在，隨著越來越多的女性參與工作和擁有自己的汽車，這些汽車制造商正爭辯市場時(shí)機(jī)，設(shè)計(jì)具有吸引女性消費(fèi)者特點(diǎn)的汽車。(２)年齡。不同年齡的消費(fèi)者有不同的需求特點(diǎn)，如青年人對服飾的需求，與老年人的需求差異較大。青年人需要明麗、時(shí)髦的服裝，老年人需要端莊素雅的服飾。(３)收入。高收入消費(fèi)者與低收入消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇、休閑時(shí)間的支配、社會(huì)交際與交往等方面都會(huì)有所不同。比方，同是外出旅游，在交通工具以及食宿地點(diǎn)的選擇上，高收入者與低收入者會(huì)有很大的不同。正由于收入是引起需求差異的一個(gè)直接而重要的因素，在諸如服裝、化裝品、旅游效勞等領(lǐng)域依據(jù)收入細(xì)分市場相當(dāng)普遍。(４)職業(yè)與教育。指按消費(fèi)者職業(yè)的不同，所受教育的不同以及由此引起的需求差異細(xì)分市。比方，農(nóng)夫購置自行車偏好載重自行車，而同學(xué)、教師那么是寵愛輕型的、樣式美觀的自行車；又如，由于消費(fèi)者所受教育水平的差異所引起的審美觀具有很大的差異，諸如不同消費(fèi)者對居室裝修用品的品種、顏色等會(huì)有不同的偏好。(５)家庭生命周期。一個(gè)家庭，按年齡、婚姻和子女狀況，可劃分為七個(gè)階段：單身階段、新婚階段、滿巢階段Ⅰ、滿巢階段Ⅱ、滿巢階段Ⅲ、空巢階段、孤獨(dú)階段。在不同階段，家庭購置力、家庭人員對商品的愛好與偏好會(huì)有較大差異。除了上述方面，經(jīng)常用于市場細(xì)分的人口變數(shù)還有家庭規(guī)模、國籍、種族、宗教等。實(shí)際上，大多數(shù)公司通常是承受兩個(gè)或兩個(gè)以上人口統(tǒng)計(jì)變量來細(xì)分市場。３.按心理變量細(xì)分市場依據(jù)購置者所處的社會(huì)階層、生活方式、共性特點(diǎn)等心理因素細(xì)分市場就叫心理細(xì)分。(１)社會(huì)階層。社會(huì)階層是指在某一社會(huì)中具有相對同質(zhì)性和長久性的群體。處于同一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、愛好愛好和行為方式，不同階層的成員那么在上述方面存在較大的差異。很明顯，識別不同社會(huì)階層的消費(fèi)者所具有不同的特點(diǎn)，對于很多產(chǎn)品的市場細(xì)分將供給重要的依據(jù)。(２)生活方式。通俗地講，生活方式是指一個(gè)人怎樣生活。人們追求的生活方式各不一樣，如有的追求新潮時(shí)髦，有的追求舒適、簡樸；有的追求刺激、冒險(xiǎn)，有的追求穩(wěn)定、安逸。西方的一些服裝生產(chǎn)企業(yè)，為“簡樸的婦女〞、“時(shí)髦的婦女〞和“有男子氣的婦女〞分別設(shè)計(jì)不同服裝；煙草公司針對“挑戰(zhàn)型吸煙者〞、“隨和型吸煙者〞及“慎重型吸煙者〞推出不同品牌的香煙，均是依據(jù)生活方式細(xì)分市場。(３)共性。共性是指一個(gè)人比較穩(wěn)定的心理傾向與心理特征，它會(huì)導(dǎo)致一個(gè)人對其所處環(huán)境作出相對全都和持續(xù)不斷的反響。俗語說：“人心不同，各如其面〞，每個(gè)人的共性都會(huì)有所不同。通常，共性會(huì)通過自信、自主、支配、服從、保守、適應(yīng)等性格特征表現(xiàn)出來。因此，共性可以按這些性格特征進(jìn)展分類，從而為企業(yè)細(xì)分市場供給依據(jù)。在西方國家，對諸如化裝品、香煙、啤酒，保險(xiǎn)之類的產(chǎn)品，有些企業(yè)以共性特征為根底進(jìn)展市場細(xì)分并取得了成功。４.按行為變量細(xì)分市場依據(jù)購置者對產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用狀況及反響等將他們劃分成不同的群體，叫行為細(xì)分。很多人認(rèn)為，行為變數(shù)能更直接地反映消費(fèi)者的需求差異，因而成為市場細(xì)分的最正確起點(diǎn)。按行為變量細(xì)分市場主要包括：(１)購置時(shí)機(jī)。依據(jù)消費(fèi)者提出需要、購置和使用產(chǎn)品的不同時(shí)機(jī)，將他們劃分成不同的群體。(２)追求利益。消費(fèi)者購置某種產(chǎn)品總是為了解決某類問題，滿足某種需要。然而，產(chǎn)品供給的利益往往并不是單一的，而是多方面的，消費(fèi)者對這些利益的追求時(shí)有側(cè)重。(３)使用者狀況。依據(jù)顧客是否使用和使用程度細(xì)分市場。通?？煞譃椋航?jīng)常購置者；首次購置者；潛在購置者；非購置者。大公司往往留意將潛在使用者變?yōu)閷?shí)際使用者，較小的公司那么留意于保持現(xiàn)有使用者，并設(shè)法吸引使用競爭產(chǎn)品的顧客轉(zhuǎn)而使用本公司產(chǎn)品。(４)使用數(shù)量。依據(jù)消費(fèi)者使用某一產(chǎn)品的數(shù)量大小細(xì)分市場。通?？煞譃榇罅渴褂谜?、中度使用者和輕度使用者。(５)品牌忠誠程度。企業(yè)還可依據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的忠誠程度細(xì)分市場。有些消費(fèi)者經(jīng)常變換品牌，另外一些消費(fèi)者那么在較長時(shí)期內(nèi)專注于某一或少數(shù)幾個(gè)品牌。通過了解消費(fèi)者品牌忠誠狀況和品牌忠誠者與品牌轉(zhuǎn)換者的各種行為與心理特征，不僅可為企業(yè)細(xì)分市場供給一個(gè)根底，同時(shí)也有助于企業(yè)了解為什么有些消費(fèi)者忠誠本企業(yè)產(chǎn)品，而另外一些消費(fèi)者那么忠誠于競爭企業(yè)的產(chǎn)品，從而為企業(yè)選擇目標(biāo)市場供給啟示。(６)購置的預(yù)備階段。消費(fèi)者對各種產(chǎn)品了解程度往往因人而異。有的消費(fèi)者可能對某一產(chǎn)品確有需要，但并不知道該產(chǎn)品的存在；還有的消費(fèi)者雖道產(chǎn)品的存在，但對產(chǎn)品的價(jià)值、穩(wěn)定性等還存在疑慮；另外一些消費(fèi)者那么可能正在考慮購置。針對處于不同購置階段的消費(fèi)群體，企業(yè)進(jìn)展市場細(xì)分并承受不同的營銷策略。(７)態(tài)度。企業(yè)還可依據(jù)市場上顧客對產(chǎn)品的熱心程度來細(xì)分市場。不同消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的態(tài)度可能有很大差異，如有的很寵愛持確定態(tài)度，有的持否認(rèn)態(tài)度，還有的那么處于既不愿定也不否認(rèn)的無所謂態(tài)度。針對持不同態(tài)度的消費(fèi)群體進(jìn)展市場細(xì)分并在廣告、促銷等方面應(yīng)當(dāng)有所不同?！捕成a(chǎn)者市場細(xì)分的依據(jù)很多用來細(xì)分消費(fèi)者市場的標(biāo)準(zhǔn)，同樣可用于細(xì)分生產(chǎn)者市場。如依據(jù)地理、追求的利益和使用率等變量加以細(xì)分。不過，由于生產(chǎn)者與消費(fèi)者在購置動(dòng)機(jī)與行為上存在差異，所以，除了運(yùn)用前述消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)外，還可用一些新的標(biāo)準(zhǔn)來細(xì)分生產(chǎn)者市場。１.用戶規(guī)模在生產(chǎn)者市場中，有的用戶購置量很大，而另外一些用戶購置量很小。很多狀況下，企業(yè)需要依據(jù)用戶規(guī)模大小來細(xì)分市場，并依據(jù)用戶或客戶的規(guī)模不同，承受不同的營銷組合策略。比方，對于大客戶，宜于直接聯(lián)系，直接供給，在價(jià)格、信用等方面賜予更多優(yōu)待；而對眾多的小客戶，那么宜于使產(chǎn)品進(jìn)入商業(yè)渠道，由批發(fā)商或零售商去組織供給。２.產(chǎn)品的最終用途產(chǎn)品的最終用途不同也是工業(yè)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)之一。工業(yè)品用戶購置產(chǎn)品，一般都是供再加工之用，對所購產(chǎn)品通常都有特定的要求。比方，同是鋼材用戶，有的需要圓鋼，有的需要帶鋼；有的需要一般鋼材，有的需要硅鋼、鎢鋼或其他特種鋼。企業(yè)此時(shí)可依據(jù)用戶要求，將要求大體一樣的用戶集合成群，并據(jù)此設(shè)計(jì)出不同的營銷策略組合。３.工業(yè)者購置狀況依據(jù)工業(yè)者購置方式來細(xì)分市場。工業(yè)者購置的主要方式如前所述包括直接重購，修正重購及新任務(wù)購置。不同的購置方式的選購程度、決策過程等不一樣，因而可將整體市場細(xì)分為不同的小市場群?！踩呈袌黾?xì)分的原那么企業(yè)可依據(jù)單一因素，亦可依據(jù)多個(gè)因素對市場進(jìn)展細(xì)分。選用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)越多，相應(yīng)的子市場也就越多，每一子市場的容量相應(yīng)就越小。相反，選用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)越小，子市場就越少，每一子市場的容量那么相對較大。如何查找適宜的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，對市場進(jìn)展有效細(xì)分，在營銷實(shí)踐中并非易事。一般而言，成功、有效的市場細(xì)分應(yīng)遵循以下根本原那么：１.可衡量性。指細(xì)分的市場是可以識別和衡量的，亦即細(xì)分出來的市場不僅范圍明確，而且對其容量大小也能大致作出推斷。有些細(xì)分變量，如具有“依靠心理〞的青年人，在實(shí)際中是很難測量的，以此為依據(jù)細(xì)分市場就不肯定有意義。２.可進(jìn)入性。指細(xì)分出來的市場應(yīng)是企業(yè)營銷活動(dòng)能夠抵達(dá)的，亦即是企業(yè)通過努力能夠使產(chǎn)品進(jìn)入并對顧客施加影響的市場。一方面，有關(guān)產(chǎn)品的信息能夠通過肯定媒體順當(dāng)傳遞給該市場的大多數(shù)消費(fèi)者；另一方面，企業(yè)在肯定時(shí)期內(nèi)有可能將產(chǎn)品通過肯定的分銷渠道運(yùn)送到該市場。否那么，該細(xì)分市場的價(jià)值就不大。比方，生產(chǎn)冰淇淋的企業(yè)，假設(shè)將我國中西部農(nóng)村作為一個(gè)細(xì)分市場，生怕在一個(gè)較長時(shí)期內(nèi)都難以進(jìn)入。３.有效性。即細(xì)分出來的市場，其容量或規(guī)模要大到足以使企業(yè)獲利。進(jìn)展市場細(xì)分時(shí)，企業(yè)必需考慮細(xì)分市場上顧客的數(shù)量，以及他們的購置力量和購置產(chǎn)品的頻率。假設(shè)細(xì)分市場的規(guī)模過小，市場容量太小，細(xì)分工作煩瑣，本錢消耗大，獲利小，就不值得去細(xì)分。４.對營銷策略反響的差異性。指各細(xì)分市場的消費(fèi)者對同一市場營銷組合方案會(huì)有差異性反響，或者說對營銷組合方案的變動(dòng)，不同細(xì)分市場會(huì)有不同的反響。假設(shè)不同細(xì)分市場顧客對產(chǎn)品需求差異不大，行為上的同質(zhì)性遠(yuǎn)大于其異質(zhì)性，此時(shí)，企業(yè)就不必費(fèi)力對市場進(jìn)展細(xì)分。另一方面，對于細(xì)分出來的市場，企業(yè)應(yīng)當(dāng)分別制定出獨(dú)立的營銷方案。假設(shè)無法制定出這樣的方案，或其中某幾個(gè)細(xì)分市場對是否承受不同的營銷方案不會(huì)有大的差異性反響，便不必進(jìn)展市場細(xì)分?！菜摹呈袌黾?xì)分的程序美國市場學(xué)家麥卡錫提出細(xì)分市場的一整套程序，這一程序包括七個(gè)步驟。１.選定產(chǎn)品市場范圍，即確定進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。產(chǎn)品市場范圍應(yīng)以顧客的需求，而不是產(chǎn)品本身特性來確定。例如，某一房地產(chǎn)公司打算在鄉(xiāng)間建筑一幢簡樸的住宅，假設(shè)只考慮產(chǎn)品特征，該公司可能認(rèn)為這幢住宅的出租對象是低收入顧客，但從市場需求角度看，高收入者也可能是這幢住宅的潛在顧客。由于高收入者在住膩了高樓大廈之后，恰恰可能憧憬鄉(xiāng)間的清靜，從而可能成為這種住宅的顧客。２.列舉潛在顧客的根本需求。比方，公司可以通過調(diào)查，了解潛在消費(fèi)者對前述住宅的根本需求。這些需求可能包括：遮風(fēng)蔽雨，平安、便利、安靜，設(shè)計(jì)合理，室內(nèi)陳設(shè)完備，工程質(zhì)量好等等。３.了解不同潛在用戶的不同要求。對于列舉出來的根本需求，不同顧客強(qiáng)調(diào)的側(cè)重點(diǎn)可能會(huì)存在差異。比方，經(jīng)濟(jì)、平安、遮風(fēng)蔽雨是全部顧客共同強(qiáng)調(diào)的，但有的用戶可能特殊重視生活的便利，另外一類用戶那么對環(huán)境的安靜、內(nèi)部裝修等有很高的要求。通過這種差異比較，不同的顧客群體即可初步被識別出來。４.抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。上述所列購房的共同要求當(dāng)然重要，但不能作為市場細(xì)分的根底。如遮風(fēng)蔽雨、平安是每位用戶的要求，就不能作為細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)，因而應(yīng)當(dāng)剔出。５.依據(jù)潛在顧客根本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場，并賜予每一子市場肯定的名稱。例如，西方房地產(chǎn)公司常把購房的顧客分為好動(dòng)者、老成者、新婚者、度假者等多個(gè)子市場，并據(jù)此承受不同的營銷策略。６.進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場需求與購置行為特點(diǎn)，并分析其緣由，以便在此根底上打算是否可以對這些細(xì)分出來的市場進(jìn)展合并，或作進(jìn)一步細(xì)分。７.估量每一細(xì)分市場的規(guī)模，即在調(diào)查根底上，估量每一細(xì)分市場的顧客數(shù)量、購置頻率、平均每次的購置數(shù)量等，并對細(xì)分市場上產(chǎn)品競爭狀況及進(jìn)展趨勢作出分析。三、目標(biāo)市場的選擇目標(biāo)市場就是企業(yè)打算要進(jìn)入的市場。企業(yè)在對整體市場進(jìn)展細(xì)分之后，要對各細(xì)分市場進(jìn)展評估，然后依據(jù)細(xì)分市場的市場潛力、競爭狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素打算把哪一個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。一般而言，企業(yè)考慮進(jìn)入的目標(biāo)市場，應(yīng)符合以下標(biāo)準(zhǔn)或條件：１.有肯定的規(guī)模和進(jìn)展?jié)摿?。企業(yè)進(jìn)入某一市場是期望能夠有利可圖，假設(shè)市場規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài)，企業(yè)進(jìn)入后難以獲得進(jìn)展，此時(shí)，應(yīng)審慎考慮，不宜輕易進(jìn)入。當(dāng)然，企業(yè)也不宜以市場吸引力作為唯一取舍，特殊是應(yīng)力求避開“多數(shù)謬誤〞，即與競爭企業(yè)遵循同一思維規(guī)律，將規(guī)模最大、吸引力最大的市場作為目標(biāo)市場。大家共同爭奪同一個(gè)顧客群的結(jié)果是，造成過度競爭和社會(huì)資源的無端鋪張，同時(shí)使消費(fèi)者的一些本應(yīng)得到滿足的需求患病冷落和無視。２.競爭者未完全把握。不言而喻，企業(yè)應(yīng)盡量選擇那些競爭相對較少，競爭對手比較弱的市場作為目標(biāo)市場。假設(shè)競爭已經(jīng)格外劇烈，而且競爭對手勢力強(qiáng)勁，企業(yè)進(jìn)入后付出的代價(jià)就會(huì)格外昂貴。３.符合企業(yè)目標(biāo)和力量。某些細(xì)分市場雖然有較大吸引力，但不能推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)進(jìn)展目標(biāo)，甚至分散企業(yè)的精力，使之無法完成其主要目標(biāo)，這樣的市場應(yīng)考慮放棄。另一方面，還應(yīng)考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細(xì)分市場經(jīng)營。只有選擇那些企業(yè)有條件進(jìn)入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的市場作為目標(biāo)市場，企業(yè)才會(huì)立于不敗之地。四、目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場策略有三種，即：無差異市場營銷策略、差異性市場營銷策略和集中性市場營銷策略。１.無差異市場營銷策略無差異營銷策略是指企業(yè)將產(chǎn)品的整個(gè)市場視為一個(gè)目標(biāo)市場，用單一的營銷策略開拓市場，即用一種產(chǎn)品和一套營銷方案吸引盡可能多的購置者。無差異營銷策略只考慮消費(fèi)者或用戶在需求上的共同點(diǎn)，而不關(guān)心他們在需求上的差異性?？煽诳蓸饭驹冢叮澳暝乱郧霸詥我豢谖兜钠贩N、統(tǒng)一的價(jià)格和瓶裝、同一廣告主題將產(chǎn)品面對全部顧客，就是實(shí)行的這種策略。無差異營銷的理論根底是本錢的經(jīng)濟(jì)性。生產(chǎn)單一產(chǎn)品，可以削減生產(chǎn)與儲(chǔ)運(yùn)本錢；無差異的廣告宣揚(yáng)和其他促銷活動(dòng)可以節(jié)省促銷費(fèi)用；不搞市場細(xì)分，可以削減企業(yè)在市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、制定各種營銷組合方案等方面的營銷投入。這種策略對于需求廣泛、市場同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品比較適宜。２.差異性市場營銷策略差異性市場營銷策略是將整體市場劃分為假設(shè)干細(xì)分市場，針對每一細(xì)分市場制定一套獨(dú)立的營銷方案。比方，服裝生產(chǎn)企業(yè)針對不同性別、不同收入水平的消費(fèi)者推出不同品牌、不同價(jià)格的產(chǎn)品，并承受不同的廣告主題來宣揚(yáng)這些產(chǎn)品，就是承受的差異性營銷策略。差異性營銷策略的優(yōu)點(diǎn)是：小批量、多品種，生產(chǎn)機(jī)動(dòng)機(jī)敏、針對性強(qiáng)，使消費(fèi)者需求更好地得到滿足，由此促進(jìn)產(chǎn)品銷售。另外，由于企業(yè)是在多個(gè)細(xì)分市場上經(jīng)營，肯定程度上可以削減經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；一旦企業(yè)在幾個(gè)細(xì)分市場上獲得成功，有助于提高企業(yè)的形象及提高市場占有率。差異性營銷策略的缺乏之處主要表達(dá)在兩個(gè)方面：一是增加營銷本錢。由于產(chǎn)品品種多，管理和存貨本錢將增加；由于公司必需針對不同的細(xì)分市場進(jìn)展獨(dú)立的營銷方案，會(huì)增加企業(yè)在市場調(diào)研、促銷和渠道管理等方面的營銷本錢。二是可能使企業(yè)的資源配置不能有效集中，顧此失彼，甚至在企業(yè)內(nèi)部消滅彼此爭奪資源的現(xiàn)象，使拳頭產(chǎn)品難以形成優(yōu)勢。３.集中性市場營銷策略實(shí)行差異性營銷策略和無差異營銷策略，企業(yè)均是以整體市場作為營銷目標(biāo)，試圖滿足全部消費(fèi)者在某一方面的需要。集中性營銷策略那么是集中力氣進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。實(shí)行這一策略，企業(yè)不是追求在一個(gè)大市場角逐，而是力求在一個(gè)或幾個(gè)子市場占有較大份額。集中性營銷策略的指導(dǎo)思想是：與其四處出擊收效甚微，不如突破一點(diǎn)取得成功。這一策略特殊適合于資源力氣有限的中小企業(yè)。中小企業(yè)由于受財(cái)力、技術(shù)等方面因素制約，在整體市場可能無力與大企業(yè)抗衡，但假設(shè)集中資源優(yōu)勢在大企業(yè)尚未顧及或尚未建立確定優(yōu)勢的某個(gè)或某幾個(gè)細(xì)分市場進(jìn)展競爭，成功可能性更大。集中性營銷策略的局限性表達(dá)在兩個(gè)方面：一是市場區(qū)域相對較小，企業(yè)進(jìn)展受到限制。二是潛伏著較大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，一旦目標(biāo)市場突然發(fā)生變化，如消費(fèi)者趣味發(fā)生轉(zhuǎn)移；或強(qiáng)大競爭對手的進(jìn)入；或新的更有吸引力的替代品的消滅，都可能使企業(yè)因沒有盤旋余地而陷入逆境。前述三種目標(biāo)市場策略各有利弊，企業(yè)到底應(yīng)實(shí)行哪一種策略，應(yīng)綜合考慮〔１〕企業(yè)資源或?qū)嵙Γ弧玻病钞a(chǎn)品的同質(zhì)性；〔３〕市場同質(zhì)性；〔４〕產(chǎn)品所處生命周期的不同階段；〔５〕競爭者的市場營銷策略；以及〔６〕競爭者的數(shù)目等多方面因素予以打算。五、定位戰(zhàn)略公司需要為它所追求的每個(gè)細(xì)分市場〔目標(biāo)市場〕制定和傳達(dá)一種定位戰(zhàn)略?？铺乩照J(rèn)為，定位是為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定地位而設(shè)計(jì)公司產(chǎn)品和營銷組合的行為。定位這個(gè)詞是里斯和屈勞特于１９７２年在？廣告時(shí)代？發(fā)表的一系列名為“定位時(shí)代〞的文章中提出來的。他們認(rèn)為，“定位始于一件產(chǎn)品。一種商品，一次效勞，一家公司，一個(gè)機(jī)構(gòu)，或者甚至一個(gè)人……。然而，定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在有可能成為顧客的人的心目中做些什么。這也就是說，你得給產(chǎn)品在有可能成為顧客的人的心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。〞在里斯和屈勞特看來，定位主要是溝通問題，它專注于使產(chǎn)品在顧客心中留在某種印象，而和產(chǎn)品本身幾乎沒有什么關(guān)系。并且在名稱、價(jià)格或包裝上的轉(zhuǎn)變都不過是修飾上的變化，其目的是確保產(chǎn)品在顧客心目中的地位。因此，有人稱這種定位為“溝通定位〞。現(xiàn)在，人們對定位的理解已不再局限在“溝通定位〞上。事實(shí)上，市場營銷組合的其他因素，包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道、溝通以外的其他促銷因素，以及營銷的過程都會(huì)影響特定的產(chǎn)品或效勞在顧客心目中的地位。而且定位也不局限于產(chǎn)品定位，即“把產(chǎn)品定位在將來潛在顧客的心中〞〔里斯和屈勞特〕?，F(xiàn)代市場營銷中，定位除了針對某一特定產(chǎn)品或效勞的個(gè)別定位外，還可以是行業(yè)定位——就整個(gè)行業(yè)來定位；組織定位——把某個(gè)組織作為一個(gè)整體來定位；產(chǎn)品組合定位——把組織供給的一組相關(guān)產(chǎn)品或效勞作為一個(gè)整體來定位。企業(yè)要實(shí)施正確、有效的定位，往往需要遵循肯定的定位步驟：〔１〕確定定位層次。打算定位層次是定位的第一步。打算定位層次就是要明確所要定位的客體，這個(gè)客體是行業(yè)、公司、產(chǎn)品組合，還是特定的產(chǎn)品或效勞。例如，福特集團(tuán)將其所屬的酒店集團(tuán)中的福特·克萊斯特酒店定位為“一個(gè)明確的商務(wù)性酒店〞，而同時(shí)將它的福特·波斯特豪斯定位為低租金的廉價(jià)酒店。〔２〕識別重要屬性。定位的其次步是識別影響目標(biāo)市場顧客購置決策的重要因素。這些因素就是所要定位的客體應(yīng)當(dāng)或者必需具備的屬性，或者是目標(biāo)市場顧客具有的某些重要的共同特征。例如航空公司供給的飛行效勞一般必需具有平安性、準(zhǔn)時(shí)性、舒適性等重要屬性。〔３〕繪制定位圖。在識別出了重要屬性之后，就要繪制定位圖，并在定位圖上標(biāo)示本企業(yè)和競爭者所處的位置。一般都使用二維圖。假設(shè)存在一系列重要屬性，那么可以通過統(tǒng)計(jì)程序?qū)⒅喕癁槟艽眍櫩瓦x擇偏好的最主要的二維變量。定位圖選擇的二維變量，即可以是客觀屬性，也可以是主觀屬性，也可以將二者結(jié)合起來。但無論是選擇主觀屬性，還是客觀屬性，都必需是“重要屬性〞。例如，英國一家報(bào)紙?jiān)诙ㄎ粫r(shí)選擇是平均年齡和社會(huì)階層這兩個(gè)客觀屬性。某銀行在定位時(shí)選擇是“最優(yōu)貸款利率〞〔客觀屬性變量〕和“友好效勞〞〔主觀屬性變量〕作為二維的衡量指標(biāo)。〔４〕評估定位選擇。里斯和屈勞特曾提出三種定位選擇。一是強(qiáng)化現(xiàn)有位置，避開正面打擊沖突。例如，美國艾飛斯在廣告中聲稱“艾飛斯在租車行業(yè)中只是其次位，那么為什么租我們的車？我們更加努力呀！〞，承受的就是這種定位戰(zhàn)略。二是查找市場空隙，獵取先占優(yōu)勢。這個(gè)戰(zhàn)略是指覺察市場中未被競爭者占據(jù)的利基，并為之實(shí)行相應(yīng)的營銷策略。三是給競爭者重新定位。即當(dāng)競爭者占據(jù)了它不該占有的市場位置時(shí)，讓顧客認(rèn)清對手“不實(shí)〞或“虛假〞的一面，從而使競爭對手為自己讓出它現(xiàn)有的位置。無論實(shí)行何種選擇，一種定位要想獲得成功，滿足以下三個(gè)條件將是關(guān)鍵：定位必需有意義；定位必需可們；定位必需是唯一的?！玻怠硤?zhí)行定位。定位最終需要通過各種溝通手段如廣告、員工的著裝、行為舉止、以及效勞的態(tài)度、質(zhì)量等傳遞出去，并為顧客所認(rèn)同。實(shí)踐中，企業(yè)期望的位置經(jīng)常會(huì)與實(shí)際傳遞的位置不全都。這往往是不全都的營銷所造成的。事實(shí)上，成功的定位取決于協(xié)調(diào)全都、整體的內(nèi)部和外部營銷策略。進(jìn)展動(dòng)態(tài)：一、市場導(dǎo)向理論市場導(dǎo)向作為營銷的一個(gè)核心理念，雖然長期以來始終在營銷戰(zhàn)略理論和實(shí)踐中占據(jù)著中心的地位。但是，直到９０年月，爭辯者才漸漸建立起一個(gè)比較系統(tǒng)、健全的市場導(dǎo)向理論。Kohli和Jaworski〔１９９０〕通過與大量公司經(jīng)理人員的會(huì)談后，描述了市場導(dǎo)向的內(nèi)涵，從而為市場導(dǎo)向理論建立了一個(gè)概念根底。他們提出，市場導(dǎo)向由三個(gè)方面的活動(dòng)所構(gòu)成：〔１〕全組織對市場情報(bào)的收集；〔２〕市場情報(bào)跨部門的流淌；〔３〕整個(gè)組織依據(jù)市場情報(bào)作出反響。其中，組織的反響由兩個(gè)局部組成，包括反響設(shè)計(jì)〔即利用市場情報(bào)制定方案〕和反響執(zhí)行〔即執(zhí)行反響方案〕。他們還指出，信息只有在全部部門間共享時(shí)，價(jià)值才會(huì)到達(dá)最大化。Narver和Slater〔１９９０〕進(jìn)展了市場導(dǎo)向的衡量方法，并且檢驗(yàn)了市場導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效的影響。他們的衡量嚴(yán)格承受了Kohli和Jaworski的市場導(dǎo)向定義，同時(shí)構(gòu)造了三個(gè)市場導(dǎo)向的行為要素〔顧客導(dǎo)向、競爭者導(dǎo)向和跨職能協(xié)作〕，而每一個(gè)行為要素都涉及情報(bào)收集、信息傳播和管理行動(dòng)。他們的實(shí)證爭辯說明，市場導(dǎo)向與企業(yè)的盈利力量間具有高度的正相關(guān)關(guān)系。很多營銷學(xué)者堅(jiān)持認(rèn)為，競爭環(huán)境能夠降低市場導(dǎo)向與企業(yè)績效間的相關(guān)性。例如，大量的爭辯覺察〔Hambrick，１９８３；Mckee，Varadarajan，andPride，１９８９〕，特定的戰(zhàn)略導(dǎo)向的效果是隨著市場環(huán)境的不同而變化的。Kohli和Jaworski〔１９９０〕在爭辯中也覺察，不少經(jīng)理人員信任，競爭環(huán)境〔如市場成長率〕能夠影響市場導(dǎo)向與績效間關(guān)系的強(qiáng)度。Day和Wensley〔１９８８〕還認(rèn)為，競爭環(huán)境〔競爭者的數(shù)量和力氣〕能夠影響企業(yè)情報(bào)收集活動(dòng)的重點(diǎn)〔更強(qiáng)調(diào)顧客分析，還是競爭者分析〕。但是，Narver和Slate〔１９９４〕，Kohli和Jaworski〔１９９３〕的實(shí)證爭辯并沒有支持上述假設(shè)。換言之，市場導(dǎo)向與企業(yè)績效間具有如此強(qiáng)的相關(guān)性，以致市場變化、競爭劇烈程度和技術(shù)變化在不同市場中的不同水平并不對市場導(dǎo)向與績效間的關(guān)系的性質(zhì)構(gòu)成重要影響。此外，Kohli和Jaworski〔１９９３〕還探討了市場導(dǎo)向的條件和具體的后果。他們從來自兩個(gè)國家的樣本中覺察，一個(gè)企業(yè)的市場導(dǎo)向水平，受該企業(yè)最高管理層對導(dǎo)向的重視程度、高層經(jīng)理人員的風(fēng)險(xiǎn)厭惡、部門間的沖突和聯(lián)系的嚴(yán)密程度、集中化以及酬勞制度的導(dǎo)向等的制約。同時(shí)，市場導(dǎo)向影響企業(yè)的總體績效〔不包括市場份額〕、雇員對組織的忠誠、士氣等。既然實(shí)證爭辯說明市場對企業(yè)績效具有樂觀的影響，那么市場導(dǎo)向影響企業(yè)績效的內(nèi)在規(guī)律是什么呢？如何以市場導(dǎo)向作為一個(gè)起點(diǎn)進(jìn)展企業(yè)力量？這是９０年月以來市場導(dǎo)向理論爭辯的一個(gè)熱點(diǎn)，不少學(xué)者為此進(jìn)展了樂觀的探究。Deshpande、Farley和Webster〔１９９３〕把市場導(dǎo)向看作是公司文化的一個(gè)方面。Slater和Narver〔１９９５〕那么明確地把市場導(dǎo)向定義為一種組織文化，這種組織文化把制造和維護(hù)顧客價(jià)值放在最優(yōu)先考慮的位置，并且為組織進(jìn)展和基于市場情報(bào)的反響供給行為的準(zhǔn)那么。實(shí)際上，在Slater和Narver看來，市場導(dǎo)向是學(xué)習(xí)型組織的文化根底，而且市場導(dǎo)向在本質(zhì)上也是學(xué)習(xí)導(dǎo)向。因此，市場導(dǎo)向能增加企業(yè)文化的創(chuàng)新性〔innovativeness〕和組織的創(chuàng)新力量，企業(yè)文化的創(chuàng)新性和組織創(chuàng)新力量的增加，那么能改善企業(yè)的競爭優(yōu)勢和經(jīng)營業(yè)績〔HurleyandHult，１９９８〕。Kim和Srvastava〔１９９８〕也提出了類似的觀點(diǎn)：顧客導(dǎo)向能促進(jìn)組織的創(chuàng)新，包括技術(shù)創(chuàng)新〔即涉及產(chǎn)品、效勞或生產(chǎn)流程的創(chuàng)新〕和管理創(chuàng)新〔與組織構(gòu)造和管理流程有關(guān)〕。Day〔１９９４〕那么為如何培育市場導(dǎo)向組織的力量提出一些有益的建議。二、營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟目前已成為很多企業(yè)，特殊是跨國企業(yè)的一種根本戰(zhàn)略。具體的營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟可能是縱向的伙伴關(guān)系〔如制造商與分銷商間的伙伴關(guān)系〕，也可能是橫向的伙伴關(guān)系〔如制造商之間在新產(chǎn)品開發(fā)、分銷上的合作〕，還可能是混合的伙伴關(guān)系〔如跨行業(yè)的營銷合作〕。“合作營銷〞是一種橫向的營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟，安德森和拉魯斯〔１９９０〕曾將其定義為“……相互成認(rèn)和了解任何一方的成功都局部地依靠于對方企業(yè)……。〞它是產(chǎn)品具有互補(bǔ)性的企業(yè)間締結(jié)的一種合約關(guān)系。其目的在于建立或增加用戶對這些互補(bǔ)性的利益的認(rèn)知。它涉及伙伴間在一個(gè)或更多的營銷領(lǐng)域的協(xié)作，并且可能將協(xié)作擴(kuò)展到爭辯、產(chǎn)品開發(fā)甚至生產(chǎn)領(lǐng)域。同買主與賣主或者制造商與分銷商間的伙伴關(guān)系不同，合作營銷聯(lián)盟是處在價(jià)值增加鏈同一水平的企業(yè)間建立的一種橫向關(guān)系，它是一種“共生營銷〞形式。共生營銷的概念是艾德勒于１９６６年在？哈佛商業(yè)評論？上發(fā)表的一篇題為？共生營銷？的論文中提出的。所謂共生營銷，即由兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)聯(lián)合開發(fā)一個(gè)營銷時(shí)機(jī)。合作營銷聯(lián)盟通過杠桿利用企業(yè)自身獨(dú)有的技能及其伙伴的特殊資源來強(qiáng)化它的市場力氣。這種戰(zhàn)略聯(lián)盟的前景有時(shí)是格外迷人的。例如，在８０年月早期，微軟利用與IBM的聯(lián)盟開發(fā)了MSDOS操作系統(tǒng)，從而使它成為個(gè)人電腦軟件業(yè)的主要企業(yè)。蘋果電腦公司和AdobeSystems公司在１９８４年合作開發(fā)了桌面出版工具，這個(gè)市場的演進(jìn)主要是由蘋果與Adobe間的伙伴關(guān)系所推動(dòng)的。但是，并不是全部的合作營銷聯(lián)盟都能取得成功。因此，如何組織成功的合作營銷聯(lián)盟也就成了很多營銷戰(zhàn)略爭辯的一個(gè)主題。目標(biāo)市場戰(zhàn)略：一、目標(biāo)市場選擇標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)市場就是企業(yè)打算要進(jìn)入的市場。企業(yè)在對整體市場進(jìn)展細(xì)分之后，要對各細(xì)分市場進(jìn)展評估，然后依據(jù)細(xì)分市場的市場潛力、競爭狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素打算把哪一個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。一般而言，企業(yè)考慮進(jìn)入的目標(biāo)市場，應(yīng)符—合以下標(biāo)準(zhǔn)或條件：〔—〕有肯定的規(guī)模和進(jìn)展?jié)摿?。企業(yè)進(jìn)入某一市場是期望能夠有利可圖，假設(shè)市場規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài)，企業(yè)進(jìn)入后難以獲得進(jìn)展，此時(shí)，應(yīng)審慎考慮，不宜輕易進(jìn)入。當(dāng)然，企業(yè)也不宜以市場吸引力作為唯一取舍，特殊是應(yīng)力求避開“多數(shù)謬誤〞，即與競爭企業(yè)遵循同一思維規(guī)律，將規(guī)模最大、吸引力最大的市場作為目標(biāo)市場。大家共同爭奪同一個(gè)顧客群的結(jié)果是，造成過度競爭和社會(huì)資源的無端鋪張，同時(shí)使消費(fèi)者的一些本應(yīng)得到滿足的需求患病冷落和無視?，F(xiàn)在國內(nèi)很多企業(yè)動(dòng)輒將城市尤其是大中城市作為其首選市場，而對小城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場不屑一顧，很可能就步入了“多數(shù)謬誤〞的誤區(qū)，假設(shè)轉(zhuǎn)換一下思維角度，一些目前經(jīng)營尚不抱負(fù)的企業(yè)說不定會(huì)消滅“柳暗花明〞的局面?！捕臣?xì)分市場構(gòu)造的吸引力。細(xì)分市場可能具備抱負(fù)的規(guī)模和進(jìn)展特征，然而從贏利的觀點(diǎn)來看，它未必有吸引力。波特認(rèn)為有５種力氣打算整個(gè)市場或其中任何一個(gè)細(xì)分市場的長期的內(nèi)在吸引力。這５個(gè)群體是：同行業(yè)競爭者、潛在的新參與的競爭者、替代產(chǎn)品、購置者和供給商。他們具有如下５種威逼性：１．細(xì)分市場內(nèi)劇烈競爭的威逼：假設(shè)某個(gè)細(xì)分市場已經(jīng)有了眾多的、強(qiáng)大的或者競爭意識猛烈的競爭者，那么該細(xì)分市場就會(huì)失去吸引力。假設(shè)消滅該細(xì)分市場處于穩(wěn)定或者衰退，生產(chǎn)力量不斷大幅度擴(kuò)大，固定本錢過高，撤出市場的壁壘過高，競爭者投資很大，那么狀況就會(huì)更糟。這些狀況經(jīng)常會(huì)導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)、廣告爭奪戰(zhàn)，新產(chǎn)品推出，并使公司要參與競爭就必需付出昂揚(yáng)的代價(jià)。２．新競爭者的威逼：假設(shè)某個(gè)細(xì)分市場可能吸引會(huì)增加新的生產(chǎn)力量和大量資源并爭奪市場份額的新的競爭者，那么該細(xì)分市場就會(huì)沒有吸引力。問題的關(guān)鍵是新的競爭者能否輕易地進(jìn)人這個(gè)細(xì)分市場。假設(shè)新的競爭者進(jìn)人這個(gè)細(xì)分市場時(shí)遇到森嚴(yán)的壁壘，并且患病到細(xì)分市場內(nèi)原來的公司的猛烈報(bào)復(fù)，他們便很難進(jìn)入。保護(hù)細(xì)分市場的壁壘越低，原來占據(jù)細(xì)分市場的公司的報(bào)復(fù)心理越弱，這個(gè)細(xì)分市場就越缺乏吸引力。某個(gè)細(xì)分市場的吸引力隨其進(jìn)退難易的程度而有所區(qū)分。依據(jù)行業(yè)利潤的觀點(diǎn)，最有吸引力的細(xì)分市場應(yīng)當(dāng)是進(jìn)入的壁壘高、退出的壁壘低。在這樣的細(xì)分市場里，新的公司很難打入，但經(jīng)營不善的公司可以平穩(wěn)撤退。假設(shè)細(xì)分市場進(jìn)入和退出的壁壘都高，那里的利潤潛量就大，但也往往伴隨較大的風(fēng)險(xiǎn)，由于經(jīng)營不善的公司難以撤退，必需堅(jiān)持到底。假設(shè)細(xì)分市場進(jìn)入和退出的壁壘都較低，公司便可以進(jìn)退自如，然而獲得的酬勞雖然穩(wěn)定，但不高。最壞的狀況是進(jìn)入細(xì)分市場的壁壘較低，而退出的壁壘卻很高。于是在經(jīng)濟(jì)良好時(shí)，大家蜂擁而入，但在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，卻很難退出。其結(jié)果是大家都生產(chǎn)力量過剩，收入下降。３．替代產(chǎn)品的威逼：假設(shè)某個(gè)細(xì)分市場存在著替代產(chǎn)品或者有潛在替代產(chǎn)品，那么該細(xì)分市場就失去吸引力。替代產(chǎn)品會(huì)限制細(xì)分市場內(nèi)價(jià)格和利潤的增長。公司應(yīng)親密留意替代產(chǎn)品的價(jià)格趨向。假設(shè)在這些替代產(chǎn)品德業(yè)中技術(shù)有所進(jìn)展，或者竟?fàn)幦遮厔×遥@個(gè)細(xì)分市場的價(jià)格和利潤就可能會(huì)下降。４．購置者討價(jià)還價(jià)力量加強(qiáng)的威逼：假設(shè)某個(gè)細(xì)分市場中購置者的討價(jià)還價(jià)力量很強(qiáng)或正在加強(qiáng)，該細(xì)分市場就沒有吸引力。購置者便會(huì)設(shè)法壓低價(jià)格，對產(chǎn)品質(zhì)量和效勞提出更高的要求，并且使競爭者相互斗爭，全部這些都會(huì)使銷售商的利潤受到損失。假設(shè)購置者比較集中或者有組織，或者該產(chǎn)品在購置者的本錢中占較大比重，或者產(chǎn)品無法實(shí)行差異化，或者顧客的轉(zhuǎn)換本錢較低，或者由于購置者的利益較低而對價(jià)格敏感，或者顧客能夠向后實(shí)行聯(lián)合，購置者的討價(jià)還價(jià)力量就會(huì)加強(qiáng)。銷售商為了保護(hù)自己，可選擇議價(jià)力量最弱或者轉(zhuǎn)換銷售商力量最弱的購置者。較好的防衛(wèi)方法是供給顧客無法拒絕的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供給市場。５．供給商討價(jià)還價(jià)力量加強(qiáng)的威逼：假設(shè)公司的供給商——原材料和設(shè)備供給商、公用事業(yè)、銀行、公會(huì)等等，能夠提價(jià)或者降低產(chǎn)品和效勞的質(zhì)量，或削減供給數(shù)量，那么該公司所在的細(xì)分市場就會(huì)沒有吸引力。假設(shè)供給商集中或有組織，或者替代產(chǎn)品少，或者供給的產(chǎn)品是重要的投入要素，或轉(zhuǎn)換本錢高，或者供給商可以向前實(shí)行聯(lián)合，那么供給商的討價(jià)還價(jià)力量就會(huì)較強(qiáng)大。因此，與供給商建立良好關(guān)系和開拓多種供給渠道才是防范上策?！踩撤掀髽I(yè)目標(biāo)和力量。某些細(xì)分市場雖然有較大吸引力，但不能推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)進(jìn)展目標(biāo)，甚至分散企業(yè)的精力，使之無法完成其主要目標(biāo)，這樣的市場應(yīng)考慮放棄。另一方面，還應(yīng)考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細(xì)分市場經(jīng)營。只有選擇那些企業(yè)有條件進(jìn)入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的市場作為目標(biāo)市場，企業(yè)才會(huì)立于不敗之地。二、目標(biāo)市場模式、策略選擇二、目標(biāo)市場模式選擇公司在對不同細(xì)分市場評估后，就必需對進(jìn)入哪些市場和為多少個(gè)細(xì)分市場效勞作出決策。公司可考慮可能的目標(biāo)市場模式，一共可承受五種模式?！惨弧趁芗瘑我皇袌鲎詈啙嵉姆绞绞枪具x擇一個(gè)細(xì)分市場集中營銷。群眾汽車公司集中經(jīng)營小汽車市場；理查德·D·伊爾文公司集中經(jīng)營經(jīng)濟(jì)商業(yè)教科書市場。公司通過密集營銷，更加了解本細(xì)分市場的需要，并樹立了特殊的聲譽(yù)，因此便可在該細(xì)分市場建立穩(wěn)固的市場地位。另外，公司通過生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，也獲得了很多經(jīng)濟(jì)效益。假設(shè)細(xì)分市場補(bǔ)缺得當(dāng)，公司的投資便可獲得高酬勞。同時(shí)，密集市場營銷比一般狀況風(fēng)險(xiǎn)更大。個(gè)別細(xì)分市場可能消滅不景氣的狀況。例如年輕女士突然不再買運(yùn)動(dòng)服裝，這使鮑比·布魯克斯公司的收入銳減?；蛘吣硞€(gè)競爭者打算進(jìn)入同一個(gè)細(xì)分市場。由于這些緣由，很多公司寧愿在假設(shè)干個(gè)細(xì)分市場分散營銷?！捕秤羞x擇的特地化承受此法選擇假設(shè)干個(gè)細(xì)分市場，其中每個(gè)細(xì)分市場在客觀上都有吸引力，并且符合公司的目標(biāo)和資源。但在各細(xì)分市場之間很少有或者根本沒有任何聯(lián)系，然而每個(gè)細(xì)分市場都有可能贏利。這種多細(xì)分市場目標(biāo)優(yōu)于單細(xì)分市場目標(biāo)，由于這樣可以分散公司的風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場失去吸引力，公司仍可連續(xù)在其他細(xì)分市場獵取利潤?！踩钞a(chǎn)品特地化用此法集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，公司向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。例如顯微鏡生產(chǎn)商向高校試驗(yàn)室、政府試驗(yàn)室和工商企業(yè)試驗(yàn)室銷售顯微鏡。公司預(yù)備向不同的顧客群體銷售不同種類的顯微鏡，而不去生產(chǎn)試驗(yàn)室可能需要的其他儀器。公司通過這種戰(zhàn)略，在某個(gè)產(chǎn)品方面樹立起很高的聲譽(yù)。假設(shè)產(chǎn)品——這里是指顯微鏡，被一種全新的顯微技術(shù)代替，就會(huì)發(fā)生危機(jī)。〔四〕市場特地化是指特地為滿足某個(gè)顧客群體的各種需要而效勞。例如公司可為高校試驗(yàn)室供給一系列產(chǎn)品，包括顯微鏡、示波器、本生燈、化學(xué)燒瓶等。公司特地為這個(gè)顧客群體效勞，而獲得良好的聲譽(yù)，并成為這個(gè)顧客群體所需各種新產(chǎn)品的銷售代理商。但假設(shè)高校試驗(yàn)室突然經(jīng)費(fèi)預(yù)算削減，它們就會(huì)削減從這個(gè)市場特地化公司購置儀器的數(shù)量，這就會(huì)產(chǎn)生危機(jī)。〔五〕完全市場掩蓋是指公司想用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求。只有大公司才能承受完全市場掩蓋戰(zhàn)略，例如像國際商用機(jī)器公司〔計(jì)算機(jī)市場〕、通用汽車公司〔汽車市場〕和可口可樂公司〔飲料市場〕。三、目標(biāo)市場策略選擇〔一〕三種目標(biāo)市場策略１．無差異市場營銷策略無差異營銷策略是指企業(yè)將產(chǎn)品的整個(gè)市場視為一個(gè)目標(biāo)市場，用單一的營銷策略開拓市場，即用一種產(chǎn)品和一套營銷方案吸引盡可能多的購置者。無差異營銷策略只考慮消費(fèi)者或用戶在需求上的共同點(diǎn)，而不關(guān)心他們在需求上的差異性。可口可樂公司在６０年月以前曾以單一口味的品種、統(tǒng)一的價(jià)格和瓶裝、同一廣告主題將產(chǎn)品面對全部顧客，就是實(shí)行的這種策略。無差異營銷的理論根底是本錢的經(jīng)濟(jì)性。生產(chǎn)單一產(chǎn)品，可以削減生產(chǎn)與儲(chǔ)運(yùn)本錢；無差異的廣告宣揚(yáng)和其他促銷活動(dòng)可以節(jié)省促銷費(fèi)用；不搞市場細(xì)分，可以削減企業(yè)在市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、制定各種營銷組合方案等方面的營銷投入。這種策略對于需求廣泛、市場同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品比較適宜。對于大多數(shù)產(chǎn)品，無差異市場營銷策略并不肯定適宜。首先，消費(fèi)者需求客觀上千差萬別并不斷變化，一種產(chǎn)品長期為全部消費(fèi)者和用戶所承受格外罕見。其次，當(dāng)眾多企業(yè)如法炮制，都承受這一策略時(shí)，會(huì)造成市場競爭特別劇烈，同時(shí)在一些小的細(xì)分市場上消費(fèi)者需求得不到滿足，這對企業(yè)和消費(fèi)者都是不利的。再次，易于受到競爭企業(yè)的攻擊。當(dāng)其他企業(yè)針對不同細(xì)分市場供給更有特色的產(chǎn)品和效勞時(shí)，承受無差異策略的企業(yè)可能會(huì)覺察自己的市場正在遭到蠶蝕但又無法有效地予以還擊。正由于這些緣由，世界上一些曾經(jīng)長期實(shí)行無差異營銷策略的大企業(yè)最終也被迫改弦更張，轉(zhuǎn)而實(shí)行差異性營銷策略。被視為實(shí)行無差異營銷典范的可口可樂公司，面對百事可樂、七喜等企業(yè)的強(qiáng)勁攻勢，也不得不轉(zhuǎn)變原來策略，一方面對非可樂飲料市場進(jìn)軍，另一方面針對顧客的不同需要推出多種類型的新可樂。２.差異性市場營銷策略差異性市場營銷策略是將整體市場劃分為假設(shè)干細(xì)分市場，針對每一細(xì)分市場制定一套獨(dú)立的營銷方案。比方，服裝生產(chǎn)企業(yè)針對不同性別、不同收入水平的消費(fèi)者推出不同品牌、不同價(jià)格的產(chǎn)品，并承受不同的廣告主題來宣揚(yáng)這些產(chǎn)品，就是承受的差異性營銷策略。差異性營銷策略的優(yōu)點(diǎn)是：小批量、多品種，生產(chǎn)機(jī)動(dòng)機(jī)敏、針對性強(qiáng)，使消費(fèi)者需求更好地得到滿足，由此促進(jìn)產(chǎn)品銷售。另外，由于企業(yè)是在多個(gè)細(xì)分市場上經(jīng)營，肯定程度上可以削減經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；一旦企業(yè)在幾個(gè)細(xì)分市場上獲得成功，有助于提高企業(yè)的形象及提高市場占有率。差異性營銷策略的缺乏之處主要表達(dá)在兩個(gè)方面：一是增加營銷本錢。由于產(chǎn)品品種多，管理和存貨本錢將增加；由于公司必需針對不同的細(xì)分市場進(jìn)展獨(dú)立的營銷方案，會(huì)增加企業(yè)在市場調(diào)研、促銷和渠道管理等方面的營銷本錢。二是可能使企業(yè)的資源配置不能有效集中，顧此失彼，甚至在企業(yè)內(nèi)部消滅彼此爭奪資源的現(xiàn)象，使拳頭產(chǎn)品難以形成優(yōu)勢。３.集中性市場營銷策略實(shí)行差異性營銷策略和無差異營銷策略，企業(yè)均是以整體市場作為營銷目標(biāo)，試圖滿足全部消費(fèi)者在某一方面的需要。集中性營銷策略那么是集中力氣進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。實(shí)行這一策略，企業(yè)不是追求在一個(gè)大市場角逐，而是力求在一個(gè)或幾個(gè)子市場占有較大份額。例如，生產(chǎn)空調(diào)器的企業(yè)不是生產(chǎn)各種型號和款式、面對不同顧客和用戶的空調(diào)機(jī)，而是特地生產(chǎn)安裝在汽車內(nèi)的空調(diào)機(jī)，又如汽車輪胎制造企業(yè)只生產(chǎn)用于換胎業(yè)務(wù)的輪胎，均是承受此一策略。集中性營銷策略的指導(dǎo)思想是：與其四處出擊收效甚微，不如突破一點(diǎn)取得成功。這一策略特殊適合于資源力氣有限的中小企業(yè)。中小企業(yè)由于受財(cái)力、技術(shù)等方面因素制約，在整體市場可能無力與大企業(yè)抗衡，但假設(shè)集中資源優(yōu)勢在大企業(yè)尚未顧及或尚未建立確定優(yōu)勢的某個(gè)或某幾個(gè)細(xì)分市場進(jìn)展競爭，成功可能性更大。集中性營銷策略的局限性表達(dá)在兩個(gè)方面：一是市場區(qū)域相對較小，企業(yè)進(jìn)展受到限制。二是潛伏著較大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，一旦目標(biāo)市場突然發(fā)生變化，如消費(fèi)者趣味發(fā)生轉(zhuǎn)移；或強(qiáng)大競爭對手的進(jìn)入；或新的更有吸引力的替代品的消滅，都可能使企業(yè)因沒有盤旋余地而陷入逆境。〔二〕影響目標(biāo)市場策略選擇的因素前述三種目標(biāo)市場策略各有利弊，企業(yè)到底應(yīng)實(shí)行哪一種策略，應(yīng)綜合考慮企業(yè)、產(chǎn)品和市場等多方面因素予以打算。１.企業(yè)資源或?qū)嵙?。?dāng)企業(yè)生產(chǎn)、技術(shù)、營銷、財(cái)務(wù)等方面勢力很強(qiáng)時(shí)，可以考慮承受差異性或無差異市場營銷策略；資源有限，實(shí)力不強(qiáng)時(shí)，承受集中性營銷策略效果可能更好。２.產(chǎn)品的同質(zhì)性。指在消費(fèi)者眼里，不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的相像程度。相像程度高，那么同質(zhì)性高，反之，那么同質(zhì)性低。對于大米、食鹽、鋼鐵等產(chǎn)品，盡管每種產(chǎn)品因產(chǎn)地和生產(chǎn)企業(yè)的不同會(huì)有些品質(zhì)差異，但消費(fèi)者可能并不格外看重，此時(shí)，競爭將主要集中在價(jià)格上。這樣的產(chǎn)品適合承受無差異營銷策略。對于服裝、化裝品、汽車等產(chǎn)品，由于在型號、式樣、規(guī)格等方面存在較大差異，產(chǎn)品選擇性強(qiáng)，同質(zhì)性較低，因而更適合于承受差異性或集中性營銷策略。３.市場同質(zhì)性。指各細(xì)分市場顧客需求、購置行為等方面的相像程度。市場同質(zhì)性高，意味著各細(xì)分市場相像程度高，不同顧客對同一營銷方案的反響大致一樣，此時(shí)，企業(yè)可考慮實(shí)行無差異營銷策略。反之，那么適宜承受差異性或集中性營銷策略。４.產(chǎn)品所處生命周期的不同階段。產(chǎn)品處于投入期，同類競爭品不多，競爭不劇烈，企業(yè)可承受無差異營銷策略。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長期或成熟期，同類產(chǎn)品增多，競爭日益劇烈，為確立競爭優(yōu)勢，企業(yè)可考慮承受差異性營銷策略。當(dāng)產(chǎn)品步入衰退期，為保持市場地位，延長產(chǎn)品生命周期，全力應(yīng)付競爭者，可考慮承受集中性營銷策略。５.競爭者的市場營銷策略。企業(yè)選擇目標(biāo)市場策略時(shí)，肯定要充分考慮競爭者尤其是主要競爭對手的營銷策略。假設(shè)競爭對手承受差異性營銷策略，企業(yè)應(yīng)承受差異性或集中性營銷策略與之抗衡；假設(shè)競爭者承受無差異策略，那么企業(yè)可承受無差異或差異性策略與之對抗。６.競爭者的數(shù)目。當(dāng)市場上同類產(chǎn)品的競爭者較少，競爭不劇烈時(shí)，可承受無差異性營銷策略。當(dāng)競爭者多，競爭劇烈時(shí)，可承受差異性營銷策略或集中性營銷策略。四、其他需要考慮的因素〔一〕目標(biāo)市場的道德選擇市場目標(biāo)有時(shí)會(huì)引起爭議。公眾關(guān)注對簡潔被侵入群體〔例如孩子〕的不公正的營銷者手段，或有弱點(diǎn)的群眾〔如城市貧民〕，或促銷潛在的有害產(chǎn)品。當(dāng)這些問題被涉準(zhǔn)時(shí)，營銷者需要負(fù)起社會(huì)責(zé)任?！捕臣?xì)分相互關(guān)系與超級細(xì)分公司在假設(shè)干個(gè)要效勞的細(xì)分市場中進(jìn)展選擇時(shí)，應(yīng)當(dāng)親密留意在本錢、經(jīng)營管理或技術(shù)方面的細(xì)分相互關(guān)系。公司經(jīng)營其固定本錢〔它的銷售隊(duì)伍、貨架等〕可增加產(chǎn)品以吸取和分?jǐn)偙惧X的一局部。因此，銷售隊(duì)伍的本錢應(yīng)參加銷售產(chǎn)品的本錢，戶外快餐經(jīng)常加上碟子的本錢。這就需要調(diào)查與規(guī)模經(jīng)濟(jì)同樣重要的范圍經(jīng)濟(jì)。公司應(yīng)設(shè)法區(qū)分超級細(xì)分市場，并在其中營銷，而不是在孤立的細(xì)分市場中經(jīng)營。〔三〕逐個(gè)細(xì)分市場進(jìn)入的方案即使公司方案要進(jìn)入某個(gè)超級細(xì)分市場，明智的做法應(yīng)當(dāng)是一次進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場，并將全盤方案保密?？隙ú荒茏尭偁幷咧辣竟鞠乱徊綄⒁M(jìn)入哪個(gè)細(xì)分市場。如A、B、C三家公司都特地經(jīng)營運(yùn)輸公司所需要的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，特殊是航空公司、鐵路和卡車運(yùn)輸公司所需要的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)。A公司專營航空公司所需要的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)。B公司特地銷售這三種運(yùn)輸公司所需要的大型計(jì)算機(jī)系統(tǒng)。C公司最近進(jìn)入這個(gè)市場，它特地生產(chǎn)和銷售卡車運(yùn)輸公司所需要的中型微型計(jì)算機(jī)。問題是C公司下一步將如何進(jìn)展？C公司的竟?fàn)幷卟恢涝摴緦⒁蚰膫€(gè)細(xì)分市場進(jìn)展。C公司將開頭向卡車運(yùn)輸公司供給中型計(jì)算機(jī)；然后，為了分散B公司對卡車運(yùn)輸公司用的大型計(jì)算機(jī)的留意，再轉(zhuǎn)入營銷鐵路公司需要的微型計(jì)算機(jī)。以后，它就向鐵路公司供給中型計(jì)算機(jī)。最終，它就對專向卡車運(yùn)輸公司銷售大型計(jì)算機(jī)的B公司發(fā)動(dòng)全面進(jìn)攻。由于這一挨次在很大程度上取決于在此過程中其他公司在細(xì)分市場內(nèi)如何行動(dòng)，因此公司方案所實(shí)行的步驟的挨次是臨時(shí)性的。圓滿的是，很多公司都沒有制定把進(jìn)入細(xì)分市場的挨次和時(shí)間支配在內(nèi)的長期進(jìn)展方案。在這方面，百事可樂公司是個(gè)例外。它通過全盤方案向可口可樂公司發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，首先向可口可樂公司的食品雜貨市場進(jìn)攻，接著向可口可樂公司的自動(dòng)售貨機(jī)市場進(jìn)攻，然后再向可口可樂公司的快餐市場進(jìn)攻等等。日本公司也制定進(jìn)展目標(biāo)挨次方案。它們先在市場上找到立足點(diǎn)，比方豐田公司將一種小汽車推上市場，然后再推出更多型號的汽車，其次再增加大型汽車，最終推出豪華型汽車。當(dāng)日本公司在市場上剛露頭角，美國公司就知道它們不會(huì)在第一個(gè)細(xì)分市場上及嘗輒止，而只是將它作為連續(xù)進(jìn)展的起始點(diǎn)，因而使美國公司坐立擔(dān)憂。市場細(xì)分：一、市場細(xì)分的涵義及作用市場細(xì)分的概念是美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯(WendellR.Smith)于２０世紀(jì)５０年月中期提出來的。所謂市場細(xì)分就是指依據(jù)消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(總體市場通常太大以致企業(yè)很難為之效勞)劃分成假設(shè)干個(gè)具有共同特征的子市場的過程。因此，分屬于同一細(xì)分市場的消費(fèi)者，他們的需要和欲望極為相像；分屬于不同細(xì)分市場的消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差異。例如，有的消費(fèi)者寵愛計(jì)時(shí)根本準(zhǔn)確、價(jià)格比較廉價(jià)的手表，有的消費(fèi)者需要計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、耐用、且價(jià)格適中的手表，有的消費(fèi)者要求計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、具有象征意義的貴重手表。手表市場據(jù)此可細(xì)分為三個(gè)子市場。當(dāng)然，對同一產(chǎn)品細(xì)分市場的依據(jù)很多，細(xì)分的結(jié)果也不同，具體內(nèi)容在后文再作介紹。企業(yè)面對著成千上萬的消費(fèi)者，他們的需求和欲望是千差萬別的并且分散于不同的地區(qū)，而又隨著環(huán)境因素的變化而變化。對于這樣簡單多變的大市場，任何一個(gè)規(guī)模巨大的企業(yè)、資金實(shí)力雄厚的大公司，都不行能滿足該市場上全部顧客的全部需求。又由于生產(chǎn)企業(yè)其資源、設(shè)備、技術(shù)等方面的限制，也不行能滿足全部顧客的不同需要。企業(yè)只能依據(jù)自身的優(yōu)勢條件，從事某方面的生產(chǎn)、營銷活動(dòng)，選擇力所能及的、適合自己經(jīng)營的目標(biāo)市場，有必要細(xì)分市場。這里必需指出的是，細(xì)分市場不是依據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進(jìn)展的，而是從消費(fèi)者(指最終消費(fèi)者和工業(yè)生產(chǎn)者)的角度進(jìn)展劃分的，是依據(jù)市場細(xì)分的理論根底，即消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購置行為的多元性和差異性來劃分的。通過市場細(xì)分對企業(yè)的生產(chǎn)、營銷起著極其重要的作用。１有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略。市場細(xì)分后的子市場比較具體，比較簡潔了解消費(fèi)者的需求，企業(yè)可以依據(jù)自己經(jīng)營思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營銷力氣，確定自己的效勞對象，即目標(biāo)市場。針對著較小的目標(biāo)市場，便于制定特殊的營銷策略。同時(shí)，在細(xì)分的市場上，信息簡潔了解和反響，一旦消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可快速轉(zhuǎn)變營銷策略，制定相應(yīng)的對策，以適應(yīng)市場需求的變化，提高企業(yè)的應(yīng)變力量和競爭力。２有利于開掘市場時(shí)機(jī)，開拓新市場。通過市場細(xì)分，企業(yè)可以對每一個(gè)細(xì)分市場的購置潛力、滿足程度、競爭狀況等進(jìn)展分析比照，探究出有利于本企業(yè)的市場時(shí)機(jī)，使企業(yè)準(zhǔn)時(shí)作出投產(chǎn)、移地銷售決策或依據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開拓方案，進(jìn)展必要的產(chǎn)品技術(shù)儲(chǔ)藏，把握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動(dòng)權(quán)，開拓新市場，以更好適應(yīng)市場的需要。３有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場。任何一個(gè)企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過細(xì)分市場，選擇了適合自己的目標(biāo)市場，企業(yè)可以集中人、財(cái)、物及資源，去爭取局部市場上的優(yōu)勢，然后再占據(jù)自己的目標(biāo)市場。４有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。上述三個(gè)方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。除此之外，企業(yè)通過市場細(xì)分后，企業(yè)可以面對自己的目標(biāo)市場，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，既能滿足市場需要，又可增加企業(yè)的收入；產(chǎn)品適銷對路可以加速商品流轉(zhuǎn)，加大生產(chǎn)批量，降低企業(yè)的生產(chǎn)銷售本錢，提高生產(chǎn)工人的勞動(dòng)?jì)故斐潭龋岣弋a(chǎn)品質(zhì)量，全面提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。需要指出的是，細(xì)分市場是有肯定客觀條件的。只有商品經(jīng)濟(jì)進(jìn)展到肯定階段，市場上商品供過于求，消費(fèi)者需求多種多樣，企業(yè)無法用大批量生產(chǎn)產(chǎn)品的方式或差異化產(chǎn)品策略有效地滿足全部消費(fèi)者需要的時(shí)候，細(xì)分市場的客觀條件才具備?？梢哉f，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，人們生活水平的提高，顧客需求呈現(xiàn)出較大差異時(shí)，細(xì)分市場才成為企業(yè)在營銷管理活動(dòng)中急需解決的問題。細(xì)分市場客觀上是按肯定的依據(jù)把整體市場分解為諸多同質(zhì)性的子市場。但是，細(xì)分市場不僅是一個(gè)分解的過程，也是一個(gè)聚集的過程。所謂聚集的過程，就是把對某種產(chǎn)品特點(diǎn)最易作出反響的消費(fèi)者集合成群。這種聚集過程可以依據(jù)多種標(biāo)準(zhǔn)連續(xù)進(jìn)展，直到識別出其規(guī)模足以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)的某一個(gè)消費(fèi)者群。二、市場細(xì)分的依據(jù)〔一〕消費(fèi)者市場細(xì)分依據(jù)如前所述，一種產(chǎn)品的整體市場之所以可以細(xì)分，是由于消費(fèi)者或用戶的需求存在差異性。引起消費(fèi)者需求差異的變量很多，實(shí)際中，企業(yè)一般是組合運(yùn)用有關(guān)變量來細(xì)分市場，而不是單一承受某一變量。概括起來，細(xì)分消費(fèi)者市場的變量主要有四類，即地理變量、人口變量、心理變量、行為變量。以這些變量為依據(jù)來細(xì)分市場就產(chǎn)生出地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分四種市場細(xì)分的根本形式。１.按地理變量細(xì)分市場依據(jù)消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來細(xì)分市場，比方，依據(jù)國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地形地貌等方面的差異將整體市場分為不同的小市場。地理變數(shù)之所以作為市場細(xì)分的依據(jù)，是由于處在不同地理環(huán)境下的消費(fèi)者對于同一類產(chǎn)品往往有不同的需求與偏好，他們對企業(yè)實(shí)行的營銷策略與措施會(huì)有不同的反響。比方，在我國南方沿海一些省份，某些海產(chǎn)品被視為上等佳肴，而內(nèi)地的很多消費(fèi)者那么覺得味道平常。又如，由于居住環(huán)境的差異，城市居民與農(nóng)村消費(fèi)者在室內(nèi)裝飾用品的需求上大相徑庭。地理變量易于識別，是細(xì)分市場應(yīng)予考慮的重要因素，但處于同一地理位置的消費(fèi)者需求仍會(huì)有很大差異。比方，在我國的一些大城市，如北京、上海，流淌人口逾百萬，這些流淌人口本身就構(gòu)成一個(gè)很大的市場，很明顯，這一市場有很多不同于常住人口市場的需求特點(diǎn)。所以，簡潔地以某一地理特征區(qū)分市場，不肯定能真實(shí)地反映消費(fèi)者的需求共性與差異，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時(shí)，還需結(jié)合其他細(xì)分變量予以綜合考慮。２.按人口變量細(xì)分市場按人口統(tǒng)計(jì)變量，如年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教、種族、國籍等為根底細(xì)分市場。消費(fèi)者需求、偏好與人口統(tǒng)計(jì)變量有著很親密的關(guān)系，比方，只有收入水平很高的消費(fèi)者才可能成為高檔服裝、貴重化裝品、高級珠寶等的經(jīng)常買主。人口統(tǒng)計(jì)變量比較簡潔衡量，有關(guān)數(shù)據(jù)相對簡潔獵取，由此構(gòu)成了企業(yè)經(jīng)常以它作為市場細(xì)分依據(jù)的重要緣由。１)性別。由于生理上的差異，男性與女性在產(chǎn)品需求與偏好上有很大不同，如在服飾、發(fā)型、生活必需品等方面均有差異。像美國的一些汽車制造商，過去始終是迎合男性要求設(shè)計(jì)汽車，現(xiàn)在，隨著越來越多的女性參與工作和擁有自己的汽車，這些汽車制造商正爭辯市場時(shí)機(jī)，設(shè)計(jì)具有吸引女性消費(fèi)者特點(diǎn)的汽車。２)年齡。不同年齡的消費(fèi)者有不同的需求特點(diǎn)，如青年人對服飾的需求，與老年人的需求差異較大。青年人需要明麗、時(shí)髦的服裝，老年人需要端莊素雅的服飾。３)收入。高收入消費(fèi)者與低收入消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇、休閑時(shí)間的支配、社會(huì)交際與交往等方面都會(huì)有所不同。比方，同是外出旅游，在交通工具以及食宿地點(diǎn)的選擇上，高收入者與低收入者會(huì)有很大的不同。正由于收入是引起需求差異的一個(gè)直接而重要的因素，在諸如服裝、化裝品、旅游效勞等領(lǐng)域依據(jù)收入細(xì)分市場相當(dāng)普遍。４)職業(yè)與教育。指按消費(fèi)者職業(yè)的不同，所受教育的不同以及由此引起的需求差異細(xì)分市場。比方，農(nóng)夫購置自行車偏好載重自行車，而同學(xué)、教師那么是寵愛輕型的、樣式美觀的自行車；又如，由于消費(fèi)者所受教育水平的差異所引起的審美觀具有很大的差異，諸如不同消費(fèi)者對居室裝修用品的品種、顏色等會(huì)有不同的偏好。５)家庭生命周期。一個(gè)家庭，按年齡、婚姻和子女狀況，可劃分為七個(gè)階段。在不同階段，家庭購置力、家庭人員對商品的愛好與偏好會(huì)有較大差異。單身階段：年輕，單身，幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新消費(fèi)觀念的帶頭人，消遣導(dǎo)向型購置。新婚階段：年輕夫妻，無子女，經(jīng)濟(jì)條件比最近的將來要好。購置力強(qiáng)，對耐用品、大件商品的欲望、要求猛烈。滿巢階段：年輕夫妻，有６歲以下子女，家庭用品購置的頂峰期。不滿足現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)狀況，留意儲(chǔ)蓄，購置較多的兒童用品。滿巢階段：年輕夫妻，有６歲以上未成年子女。經(jīng)濟(jì)狀況較好。購置趨向理智型，受廣告及其他市場營銷刺激的影響相對削減。留意檔次較高的商品及子女的教育投資。滿巢階段：年長的夫婦與尚未獨(dú)立的成年子女同住。經(jīng)濟(jì)狀況仍舊較好，妻子或子女皆有工作。留意儲(chǔ)蓄，購置冷靜、理智?？粘搽A段：年長夫婦，子女離家獨(dú)立。前期收入較高。購置力到達(dá)頂峰期，較多購置老年人用品，如醫(yī)療保健品。消遣及效勞性消費(fèi)支出增加。后期退休收入削減。孤獨(dú)階段：單身老人獨(dú)居，收入銳減。特殊留意情感、關(guān)注等需要及平安保障。除了上述方面，經(jīng)常用于市場細(xì)分的人口變數(shù)還有家庭規(guī)模、國籍、種族、宗教等。實(shí)際上，大多數(shù)公司通常是承受兩個(gè)或兩個(gè)以上人口統(tǒng)計(jì)變量來細(xì)分市場。３.按心理變量細(xì)分市場依據(jù)購置者所處的社會(huì)階層、生活方式、共性特點(diǎn)等心理因素細(xì)分市場就叫心理細(xì)分。１)社會(huì)階層。社會(huì)階層是指在某一社會(huì)中具有相對同質(zhì)性和長久性的群體。處于同一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、愛好愛好和行為方式，不同階層的成員那么在上述方面存在較大的差異。很明顯，識別不同社會(huì)階層的消費(fèi)者所具有不同的特點(diǎn)，對于很多產(chǎn)品的市場細(xì)分將供給重要的依據(jù)。２)生活方式。通俗地講，生活方式是指一個(gè)人怎樣生活。人們追求的生活方式各不一樣，如有的追求新潮時(shí)髦，有的追求舒適、簡樸；有的追求刺激、冒險(xiǎn)，有的追求穩(wěn)定、安怡。西方的一些服裝生產(chǎn)企業(yè)，為“簡樸的婦女〞、“時(shí)髦的婦女〞和“有男子氣的婦女〞分別設(shè)計(jì)不同服裝；煙草公司針對“挑戰(zhàn)型吸煙者〞、“隨和型吸煙者〞及“慎重型吸煙者〞推出不同品牌的香煙，均是依據(jù)生活方式細(xì)分市場。３)共性。共性是指一個(gè)人比較穩(wěn)定的心理傾向與心理特征，它會(huì)導(dǎo)致一個(gè)人對其所處環(huán)境作出相對全都和持續(xù)不斷的反響。俗語說：“人心不同，各如其面〞，每個(gè)人的共性都會(huì)有所不同。通常，共性會(huì)通過自信、自主、支配、服從、保守、適應(yīng)等性格特征表現(xiàn)出來。因此，共性可以按這些性格特征進(jìn)展分類，從而為企業(yè)細(xì)分市場供給依據(jù)。在西方國家，對諸如化裝品、香煙、啤酒，保險(xiǎn)之類的產(chǎn)品，有些企業(yè)以共性特征為根底進(jìn)展市場細(xì)分并取得了成功。４.按行為變量細(xì)分市場依據(jù)購置者對產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用狀況及反響等將他們劃分成不同的群體，叫行為細(xì)分。很多人認(rèn)為，行為變數(shù)能更直接地反映消費(fèi)者的需求差異，因而成為市場細(xì)分的最正確起點(diǎn)。按行為變量細(xì)分市場主要包括：１)購置時(shí)機(jī)。依據(jù)消費(fèi)者提出需要、購置和使用產(chǎn)品的不同時(shí)機(jī)，將他們劃分成不同的群體。例如，城市公共汽車運(yùn)輸公司可依據(jù)上班頂峰時(shí)期和非頂峰時(shí)期乘客的需求特點(diǎn)劃分不同的細(xì)分市場并制定不同的營銷策略；生產(chǎn)果珍之類涼爽解暑飲料的企業(yè)，可以依據(jù)消費(fèi)者在一年四季對果珍飲料口味的不同，將果珍市場消費(fèi)者劃分為不同的子市場。２)追求利益。消費(fèi)者購置某種產(chǎn)品總是為了解決某類問題，滿足某種需要。然而，產(chǎn)品供給的利益往往并不是單一的，而是多方面的。消費(fèi)者對這些利益的追求時(shí)有側(cè)重，如對購置手表有的追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、價(jià)格低廉，有的追求耐用牢靠和使用修理的便利，還有的那么偏向于使用顯示出社會(huì)地位等不一而足。３)使用者狀況。依據(jù)顧客是否使用和使用程度細(xì)分市場。通?？煞譃椋航?jīng)常購置者；首次購置者；潛在購置者；非購置者。大公司往往留意將潛在使用者變?yōu)閷?shí)際使用者，較小的公司那么留意于保持現(xiàn)有使用者，并設(shè)法吸引使用競爭產(chǎn)品的顧客轉(zhuǎn)而使用本公司產(chǎn)品。４)使用數(shù)量。依據(jù)消費(fèi)者使用某一產(chǎn)品的數(shù)量大小細(xì)分市場。通?？煞譃榇罅渴褂谜摺⒅卸仁褂谜吆洼p度使用者。大量使用者人數(shù)可能并不很多，但他們的消費(fèi)量在全部消費(fèi)量中占很大的比重。美國一家公司覺察，美國啤酒的８０%是被５０%的顧客消費(fèi)掉的，另外一半的顧客的消耗量只占消耗總量的１２%。因此，啤酒公司寧愿吸引重度飲用啤酒者，而放棄輕度飲用啤酒者，并把重度飲用啤酒者作目標(biāo)市場。公司還進(jìn)一步了解到大量喝啤酒的人多是工人，年齡在２５～５０歲之間，寵愛觀看體育節(jié)目，每天看電視的時(shí)間不少于３--５小時(shí)。很明顯，依據(jù)這些信息，企業(yè)可以大大改進(jìn)其在定價(jià)、廣告?zhèn)鞑サ确矫娴牟呗?。?品牌忠誠程度。企業(yè)還可依據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的忠誠程度細(xì)分市場。有些消費(fèi)者經(jīng)常變換品牌，另外一些消費(fèi)者那么在較長時(shí)期內(nèi)專注于某一或少數(shù)幾個(gè)品牌。通過了解消費(fèi)者品牌忠誠狀況和品牌忠誠者與品牌轉(zhuǎn)換者的各種行為與心理特征，不僅可為企業(yè)細(xì)分市場供給一個(gè)根底，同時(shí)也有助于企業(yè)了解為什么有些消費(fèi)者忠誠本企業(yè)產(chǎn)品，而另外一些消費(fèi)者那么忠誠于競爭企業(yè)的產(chǎn)品，從而為企業(yè)選擇目標(biāo)市場供給啟示。６)購置的預(yù)備階段。消費(fèi)者對各種產(chǎn)品了解程度往往因人而異。有的消費(fèi)者可能對某一產(chǎn)品確有需要，但并不知道該產(chǎn)品的存在；還有的消費(fèi)者雖道產(chǎn)品的存在，但對產(chǎn)品的價(jià)值、穩(wěn)定性等還存在疑慮；另外一些消費(fèi)者那么可能正在考慮購置。針對處于不同購置階段的消費(fèi)群體，企業(yè)進(jìn)展市場細(xì)分并承受不同的營銷策略。７)態(tài)度。企業(yè)還可依據(jù)市場上顧客對產(chǎn)品的熱心程度來細(xì)分市場。不同消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的態(tài)度可能有很大差異，如有的很寵愛持確定態(tài)度，有的持否認(rèn)態(tài)度，還有的那么處于既不愿定也不否認(rèn)的無所謂態(tài)度。針對持不同態(tài)度的消費(fèi)群體進(jìn)展市場細(xì)分并在廣告、促銷等方面應(yīng)當(dāng)有所不同。〔二〕生產(chǎn)者市場細(xì)分的依據(jù)很多用來細(xì)分消費(fèi)者市場的標(biāo)準(zhǔn)，同樣可用于細(xì)分生產(chǎn)者市場。如依據(jù)地理、追求的利益和使用率等變量加以細(xì)分。不過，由于生產(chǎn)者與消費(fèi)者在購置動(dòng)機(jī)與行為上存在差異，所以，除了運(yùn)用前述消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)外，還可用一些新的標(biāo)準(zhǔn)來細(xì)分生產(chǎn)者市場。１.用戶規(guī)模在生產(chǎn)者市場中，有的用戶購置量很大，而另外一些用戶購置量很小。以鋼材市場為例，像建筑公司、造船公司、汽車制造公司對鋼材需求量很大，動(dòng)轍數(shù)萬噸的購置，而一些小的機(jī)械加工企業(yè)，一年的購置量也不過幾噸或幾十噸。企業(yè)應(yīng)當(dāng)依據(jù)用戶規(guī)模大小來細(xì)分市場，并依據(jù)用戶或客戶的規(guī)模不同，企業(yè)的營銷組合方案也應(yīng)有所不同。比方，對于大客戶，宜于直接聯(lián)系，直接供給，在價(jià)格、信用等方面賜予更多優(yōu)待；而對眾多的小客戶，那么宜于使產(chǎn)品進(jìn)入商業(yè)渠道，由批發(fā)商或零售商去組織供給。２.產(chǎn)品的最終用途產(chǎn)品的最終用途不同也是工業(yè)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)之一。工業(yè)品用戶購置產(chǎn)品，一般都是供再加工之用，對所購產(chǎn)品通常都有特定的要求。比方，同是鋼材用戶，有的需要圓鋼，有的需要帶鋼；有的需要一般鋼材，有的需要硅鋼、鎢鋼或其他特種鋼。企業(yè)此時(shí)可依據(jù)用戶要求，將要求大體一樣的用戶集合成群，并據(jù)此設(shè)計(jì)出不同的營銷策略組合。３.工業(yè)者購置狀況依據(jù)工業(yè)者購置方式來細(xì)分市場。工業(yè)者購置的主要方式如前所述包括直接重購，修正重購及新任務(wù)購置。不同的購置方式的選購程度、決策過程等不一樣，因而可將整體市場細(xì)分為不同的小市場群。三市場細(xì)分的原那么、程序與方法三、市場細(xì)分的原那么企業(yè)可依據(jù)單一因素，亦可依據(jù)多個(gè)因素對市場進(jìn)展細(xì)分。選用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)越多，相應(yīng)的子市場也就越多，每一子市場的容量相應(yīng)就越小。相反，選用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)越小，子市場就越少，每一子市場的容量那么相對較大。如何查找適宜的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，對市場進(jìn)展有效細(xì)分，在營銷實(shí)踐中并非易事。一般而言，成功、有效的市場細(xì)分應(yīng)遵循以下根本原那么：〔一〕可衡量性。指細(xì)分的市場是可以識別和衡量的，亦即細(xì)分出來的市場不僅范圍明確，而且對其容量大小也能大致作出推斷。有些細(xì)分變量，如具有“依靠心理〞的青年人，在實(shí)際中是很難測量的，以此為依據(jù)細(xì)分市場就不肯定有意義?！捕晨蛇M(jìn)入性。指細(xì)分出來的市場應(yīng)是企業(yè)營銷活動(dòng)能夠抵達(dá)的，亦即是企業(yè)通過努力能夠使產(chǎn)品進(jìn)入并對顧客施加影響的市場。一方面，有關(guān)產(chǎn)品的信息能夠通過肯定媒體順當(dāng)傳遞給該市場的大多數(shù)消費(fèi)者；另一方面，企業(yè)在肯定時(shí)期內(nèi)有可能將產(chǎn)品通過肯定的分銷渠道運(yùn)送到該市場。否那么，該細(xì)分市場的價(jià)值就不大。比方，生產(chǎn)冰淇淋的企業(yè)，假設(shè)將我國中西部農(nóng)村作為一個(gè)細(xì)分市場，生怕在一個(gè)較長時(shí)期內(nèi)都難以進(jìn)入?！踩秤行?。即細(xì)分出來的市場，其容量或規(guī)模要大到足以使企業(yè)獲利。進(jìn)展市場細(xì)分時(shí)，企業(yè)必需考慮細(xì)分市場上顧客的數(shù)量，以及他們的購置力量和購置產(chǎn)品的頻率。假設(shè)細(xì)分市場的規(guī)模過小，市場容量太小，細(xì)分工作煩瑣，本錢消耗大，獲利小，就不值得去細(xì)分。