高端礦泉水市場營銷與方案川渝片區(qū)

.........“巴馬活泉”礦泉水市場營銷方案（川渝片區(qū)）高端礦泉水市場分析主要分行業(yè)狀況分析，消費者分析，銷售渠道分析和競爭對手分析等十四個板塊。一、高端礦泉水行業(yè)狀況分析行業(yè)的市場現(xiàn)狀該類產(chǎn)品的市場容量行業(yè)市場格局行業(yè)的市場前景川渝市場特點二、高端礦泉水消費者分析認(rèn)為該類產(chǎn)品最好的品牌，原因購買最多的品牌，原因三、“巴馬活泉”礦泉水消費需求分析選擇購買“巴馬活泉”的主要原因購買“巴馬活泉”最主要能滿足哪些需求購買“巴馬活泉”關(guān)鍵因素為什么不購買“巴馬活泉”為什么選擇“巴馬活泉”，而不是其它品牌現(xiàn)有的“巴馬活泉”產(chǎn)品有哪些不足希望廠家推出什么樣的產(chǎn)品購買“巴馬活泉”主要受哪些因素的影響購買“巴馬活泉”的決策過程是如何形成的四、高端礦泉水消費習(xí)慣分析食用該類產(chǎn)品有多長時間吃該類產(chǎn)品主要目的是什么每天食用該類產(chǎn)品的時間您食用該類產(chǎn)品最多的場合食用該類產(chǎn)品的方式每月該類產(chǎn)品的消費量每月該類產(chǎn)品的花費購買該類產(chǎn)品的地點、方式購買該類產(chǎn)品的頻次每次購買該類產(chǎn)品的數(shù)量11、食用該類產(chǎn)品最多的季節(jié)12、家里主要是誰負(fù)責(zé)購買該類產(chǎn)品五、高端礦泉水消費者的個人特征分析1、性別2、年齡職業(yè)文化程度家庭收入人口興趣愛好等六、高端礦泉水品牌定位分析七、高端礦泉水銷售渠道分析購買該類產(chǎn)品的主要地點購買該類產(chǎn)品的主要方式產(chǎn)品擺放位置對購買的影響賣場促銷對購買該類產(chǎn)品有哪些影響怎樣的賣場布置和促銷活動的效果會最好八、高端礦泉水廣告分析哪個該類產(chǎn)品品牌的廣告做的最好，原因容易記住哪些該類產(chǎn)品的廣告：廣告語廣告畫面人物音樂等認(rèn)為“巴馬活泉”的廣告做的如何4、能記住幾條“巴馬活泉”產(chǎn)品廣告九、高端礦泉水經(jīng)銷商市場分析給該類產(chǎn)品品牌排名為“巴馬活泉”的整體品牌形象評分經(jīng)銷商認(rèn)為“巴馬活泉”是一個什么樣的公司“巴馬活泉”哪種品牌定位更好現(xiàn)在的“巴馬活泉”是國際品牌、全國品牌還是區(qū)域品牌未來的“巴馬活泉”品牌如何定位品牌定位對“巴馬活泉”發(fā)展的影響品牌市場分析十、高端礦泉水品牌態(tài)勢市場分析“巴馬活泉”品牌在行業(yè)中的位置“巴馬活泉”品牌發(fā)展過程與趨勢3、“巴馬活泉”品牌今后的發(fā)展方向十一、高端礦泉水銷售市場分析銷售該類產(chǎn)品的品牌企業(yè)銷售排在前三位的該類產(chǎn)品品牌主要品牌的優(yōu)劣勢比較主要該類品牌銷售政策優(yōu)劣勢比較5、主要該類品牌營銷策略優(yōu)劣勢比較影響該類產(chǎn)品銷售的主要因素增加該類產(chǎn)品銷售量的方式有哪些該類產(chǎn)品、市場的發(fā)展趨勢“巴馬活泉”品牌營銷策略優(yōu)劣勢影響“巴馬活泉”銷售的主要因素增加“巴馬活泉”銷售量的方式有哪些十二、“巴馬活泉”企業(yè)內(nèi)部的情況分析公司標(biāo)識企業(yè)文化3、營銷理念4、管理水平5、員工素質(zhì)6、技術(shù)水準(zhǔn)7、產(chǎn)品質(zhì)量售后服務(wù)發(fā)展前景等十三、高端礦泉水競爭對手市場分析1、品牌定位2、產(chǎn)品類別3、產(chǎn)品定位4、目標(biāo)市場各類產(chǎn)品的價格產(chǎn)品賣點7、銷售區(qū)域市場進入策略廣告策略促銷、公關(guān)策略銷售政策銷售狀況十四、“巴馬活泉”品牌的SWOT分析與競爭品牌相比的優(yōu)勢分析與競爭品牌相比的劣勢分析“巴馬活泉”品牌的市場機會分析“巴馬活泉”品牌的市場威脅分析前言隨著自然生活環(huán)境的不斷惡化，亞健康人群及不良飲食帶來的現(xiàn)代病困擾的不斷增加，越來越多的人開始追求有機、健康、天然、無污染的食品，以期通過膳食調(diào)理來改善已經(jīng)出現(xiàn)問題的身體內(nèi)環(huán)境。但市場經(jīng)濟的發(fā)展，讓我們無法從琳瑯滿目的萬千商品中有效辨別和選擇適合自己以及家人的食品。有關(guān)資料顯示，我國人群中符合世界衛(wèi)生組織健康標(biāo)準(zhǔn)者僅占15%，處于亞健康人群占75%，主要年齡段在20-45歲之間。這樣的現(xiàn)象存在于很多發(fā)展中國家，也可稱作“GDP病”，即：發(fā)展中國家人均GDP發(fā)展中，居民膳食結(jié)構(gòu)變化迅速，處于諸多營養(yǎng)性疾病的高發(fā)階段，包括：高血壓、高血糖、高血脂、痛風(fēng)、肥胖等代謝綜合癥，心腦血管疾病以及亞健康。其根據(jù)大于攝入大量酸性物質(zhì)——高熱量、高蛋白、高脂肪、高糖的肉類蛋類食物，而纖維類食物少，運動量降低，破壞人體內(nèi)環(huán)境酸堿平衡。生命的質(zhì)量既要看壽命的長短，也要看生命的狀態(tài)。健康長壽、青春不老是每一個人對自身生活質(zhì)量的最高要求。水是生命之源，萬物之本。在生活用水危機越來越嚴(yán)重、越來越匱乏的今天，高端礦泉飲用水的市場量正以每年80%的速度在穩(wěn)步遞增，已占據(jù)水市場份額的10%，5-10元區(qū)間的中高端安全健康飲用水市場正逐步得到重視與接納。為此，我公司通過實地考察與論證，不強調(diào)功能與療效，以求逐步地全面地持續(xù)地幫助川渝地區(qū)百千萬家庭改善飲用水質(zhì)量，調(diào)節(jié)自身體內(nèi)微循環(huán)，從健生與養(yǎng)生的基礎(chǔ)上，結(jié)合對生活品質(zhì)有一定要求的消費群體，面向該市場引進來自世界第一長壽之鄉(xiāng)巴馬的天然重鈣型偏硅酸小分子團強磁弱堿性水品牌“巴馬活泉”，以在展示長壽之鄉(xiāng)特有的地方文化的同時，讓更多的致力于提高生命質(zhì)量的人群享受到其可貴的產(chǎn)品品質(zhì)與地方養(yǎng)生文化的魅力。一、高端礦泉水行業(yè)狀況分析1、行業(yè)的市場現(xiàn)狀礦泉水屬于礦產(chǎn)資源，是水資源中的特殊品種。我國礦泉水市場從無到有，從小到大，其發(fā)展速度令人感到震驚。從高級賓館到個體商販地攤，都在經(jīng)營銷售礦泉水，從招待國家元首的國宴到普通家庭的日常飲食都喝礦泉水。經(jīng)過近幾年的品牌戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、圈地（水源）戰(zhàn)之后，我國的礦泉水行業(yè)漸漸步入成熟。隨著市場消費觀念和科學(xué)飲水觀念的提高，礦泉水在飲用水市場中的份額不斷提升，中國礦泉水市場每年都以20%的速度遞增，2010年我國礦泉水消費量達100萬噸。隨著人們對飲用水要求的提高，許多企業(yè)與品牌都在開始嘗試拓展新領(lǐng)域。消費需求拉動國內(nèi)礦泉水市場迎來高端時代。國內(nèi)高端礦泉水消費市場的形成，跨國企業(yè)巨頭如依云、洛斯巴赫等加大了高端水市場的推廣力度，紛紛加快進入中國市場的步伐。同時，國內(nèi)礦泉水廠商也逐漸加大針對高端市場的產(chǎn)品開發(fā)和市場建設(shè)投入，涌現(xiàn)出了一批諸如西藏5100冰川礦泉水和昆侖山天然礦泉水為代表的國內(nèi)高端礦泉水品牌。高端礦泉水來勢洶洶，投資高端礦泉水也成了很多企業(yè)新的選擇。我國是人均礦泉水消費量世界最低的國家之一，城鎮(zhèn)居民人均消費量還不到10升。所以，我國礦泉水消費市場潛力巨大。隨著環(huán)境污染的加劇，消費者對“健康”的重視程度與日俱增，健康、高品質(zhì)成為主要的追求，高端礦泉水正以其純凈、無糖、低熱和有益元素含量豐富成為人們首選飲品之一，符合人們追求純凈、健康飲用水的要求。高端礦泉水是水中的珍品，是適合長期飲用的天然健康水，更是天然的保健飲品。預(yù)計在2013年，我國高端礦泉水銷售規(guī)模將超過50億元，到2015年，銷售規(guī)模將達100億元。2、該類產(chǎn)品的市場容量在我國21世紀(jì)最具發(fā)展前景的十大產(chǎn)業(yè)排序中，制水產(chǎn)業(yè)排在第六位，市場容量每年在1000億元以上。近20年是中國礦泉水業(yè)發(fā)展迅猛的時期，目前國內(nèi)的礦泉水企業(yè)大約1200多家，而生產(chǎn)能力在萬噸以上的企業(yè)僅占10%。2000—2006年，礦泉水業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值保持快速上漲，年均增長率33%，復(fù)合增長率26.23%。人類飲用水已從天然水——自來水——純凈水走到了礦泉水階段。亞洲國家的礦泉水人均消費量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐洲。如泰國為70升，香港為70升，日本為10升，中國內(nèi)地僅為2-2.5升，只有歐洲發(fā)達國家的1/50。若人均消費增加1升，礦泉水產(chǎn)量將比目前增加2/3，因此我國礦泉水消費市場潛力甚大。據(jù)近3年統(tǒng)計，中國礦泉水市場每年都以近20%的速度遞增。2009年中國瓶裝飲用水的產(chǎn)量達到3160萬噸，同比增長近30%，2005-2009年中國瓶裝飲用水產(chǎn)量年均復(fù)合增長率達23%，2010-2015年依然維持在年復(fù)合增長率在10%以上。3、行業(yè)市場格局我國瓶裝水行業(yè)經(jīng)過幾年的品牌大戰(zhàn)、水種（類）之爭、價格血拼之后漸漸步入成熟階段。市場格局已基本形成，各大品牌市場份額也相對穩(wěn)定，比如礦泉水領(lǐng)域主要是達能益力、景田、藍劍、天外天等；純凈水則以娃哈哈、樂百氏為代表；蒸餾水以屈臣氏為代表，天然泉水以農(nóng)夫山泉為代表，礦物質(zhì)水以康師傅為代表等。這些水商之間為了建立自己的品牌形象，將更多精力集中到銷售商的貨架和特價促銷等活動，除了大型瓶裝水企業(yè)為了適應(yīng)飲用水的新形勢，將部分生產(chǎn)能力轉(zhuǎn)移到礦泉水方面，很少再有全新的品牌出現(xiàn)，其結(jié)果只能是價格競爭，造成整個行業(yè)利潤率一再下降，銷售利潤也很薄，完全依靠增大銷量維持。瓶裝飲用水行業(yè)在經(jīng)過礦泉水與純凈水之爭和品牌大戰(zhàn)后，礦泉水產(chǎn)業(yè)雖然受到一定的沖擊，但消費者明顯提高了科學(xué)飲水觀念，關(guān)注礦泉水中礦物質(zhì)營養(yǎng)對人體的影響，特別是兒童和老年人的需要。同時，生產(chǎn)企業(yè)也從中悟出了發(fā)展多元化飲用水產(chǎn)業(yè)的道理。礦泉水行業(yè)開始復(fù)蘇，市場有了明顯回升，瓶裝水開始形成新的格局。一些生產(chǎn)純凈水的知名品牌大企業(yè)，尋找大型優(yōu)質(zhì)礦泉水源，開始生產(chǎn)瓶裝礦泉水。如：娃哈哈集團1999年在長白山建立了年產(chǎn)量10萬噸的瓶裝礦泉水生產(chǎn)線。2001年，農(nóng)夫山泉投資4.7億元在靖宇縣錯草泉建成30萬噸礦泉水生產(chǎn)基地。頂新集團（康師傅）投資5億元的長白山靖宇縣銀龍泉礦泉水生產(chǎn)基地也于今年8月正式奠基動工，明年將正式投產(chǎn)。吳太集團也已落戶長白山，建30萬噸礦泉水生產(chǎn)基地。深圳景田水業(yè)公司以生產(chǎn)純凈水著稱，近年來也全面介入瓶（桶）裝礦泉水市場，一躍成為華南地區(qū)的礦泉水著名品牌。統(tǒng)一企業(yè)集團、廈門惠爾康集團等一批知名飲料企業(yè)也希望礦泉水委員會協(xié)助尋找優(yōu)質(zhì)水源，投資建廠。2003年，藍劍飲品集團踏足四川飲用水產(chǎn)業(yè)，提出宣傳口號“我們只銷售健康——天然礦泉水”，短短3年，礦泉水在四川從20%的飲用水市場份額迅速增長到80%。云南大山飲品公司上個世紀(jì)九十年代是國內(nèi)幾大飲用水品牌在云南的代理商。1999年，公司自己建立了易門飲用水生產(chǎn)基地，頭兩年以生產(chǎn)純凈水為主要產(chǎn)品供應(yīng)市場，年銷幾萬噸。2001年后，跳躍式發(fā)展，03年收購古月泉，建立了呈貢飲用水基地，06年11月兩個基地共生產(chǎn)銷售瓶裝和桶裝飲用水近50萬噸，其中礦泉水比例占到了70%，并出口緬甸、老撾、泰國、越南等東南亞國家。西藏發(fā)展（上市公司）與嘉士伯國際合資成立西藏冰川礦泉水公司，投資5億元，在西藏當(dāng)雄海拔5100米的優(yōu)質(zhì)礦泉水源地建立當(dāng)時世界上最高海拔的礦泉水生產(chǎn)基地。通過國際化管理和經(jīng)營，利用西藏圣地概念、冰川概念、優(yōu)質(zhì)礦泉水概念，將5100礦泉水打造成中國的世界級礦泉水品牌。2010年9月，國際飲料巨頭達能在廣東惠州投資興建的亞洲最大天然礦泉水生產(chǎn)基地，投資5億元，年生產(chǎn)天然礦泉水50萬噸。除了達能，其他各路資本也紛紛加速進入礦泉水領(lǐng)域。并購、參股、擴建已成為今年內(nèi)飲用水行業(yè)最奪目的景象。今年6月，國內(nèi)純凈水巨頭華潤怡寶收購珠海本土企業(yè)加林山，深圳景田收購廣州市鰲峰礦泉水公司。年初，雀巢出手收購云南大山70%的控股權(quán)。此外，金龍魚的母公司益海嘉里，德國高端礦泉水第一品牌洛斯巴赫，涼茶大王“王老吉”母公司加多寶集團，以礦物質(zhì)水著稱的康師傅，近年來都在國內(nèi)緊鑼密鼓地加緊圈地。2011年10月，大連萬達集團、一方實業(yè)集團、聯(lián)想投資集團與泛海投資集團共同投資上百億元在東北長白山地區(qū)開發(fā)中高端礦泉水，其中萬達董事長王健林表示：現(xiàn)在實業(yè)公司與投資公司都開始關(guān)注與民生及生活品質(zhì)息息相關(guān)的行業(yè)，上百億元的投資回報期約為7-8年，之后將帶來持續(xù)不斷的投資收益。同時結(jié)合生態(tài)旅游打造更全面的天然養(yǎng)生環(huán)境。4、行業(yè)的市場前景市場的消費是礦泉水產(chǎn)業(yè)發(fā)展的直接源動力。但在市場背后，礦泉水企業(yè)卻在經(jīng)受著市場殘酷競爭的折磨。產(chǎn)品成本上升，價格下降，供大于求，市場飽和，造成了企業(yè)營利的少，虧損的多。加上近年來，國外礦泉水企業(yè)進入市場，使我國礦泉水發(fā)展面臨極大考驗。龐大的消費人口基數(shù)是我國礦泉水消費市場的最大潛力，且目前人均消費量是世界最低的國家之一；人們生活觀念的轉(zhuǎn)化，促進了礦泉水消費。生活水平提高和水環(huán)境污染加重，健康越來越引起人們的重視；礦泉水以其自身品質(zhì)的優(yōu)越性，必然會在飲品行業(yè)中占據(jù)重要地位。隨著時間的推移，純凈水、蒸餾水等將退出飲水市場，為礦泉水發(fā)展留下相當(dāng)大的空間；有特色礦泉水產(chǎn)品的開發(fā)將具有一定的發(fā)展?jié)摿?。我國市場上的礦泉水產(chǎn)品絕大部分是硅、鍶或硅鍶復(fù)合型無汽礦泉水。5、川渝市場特點重慶市——重慶65歲以上老年人占常住人口的11.56%，成為全國這一比率最高的省級單位（直轄市、自治區(qū)，不含港澳臺）。第六次人口普查顯示，重慶戶籍人口約3300萬人，但常住人口僅約2800萬人，而65歲以上老年人超過333萬，占常住人口的11.56%，老齡化程度已經(jīng)是全國第一。按照國際慣例，一個地區(qū)65歲老年人口在總?cè)丝诋?dāng)中所占比重超過了7%，則這個地區(qū)的人口就進入了“老齡化”時期。據(jù)了解，重慶老干部已經(jīng)超過45萬人，其中科級以上離退休干部43萬多人，縣處級以上離退休干部4萬余人。人口老齡化帶來的巨大的老年消費需求。2011年9月28日，全國首個老干部事業(yè)發(fā)展協(xié)會在重慶成立。該協(xié)會將重點在老年學(xué)術(shù)研究、醫(yī)療衛(wèi)生保健知識、文化娛樂休閑活動組織、設(shè)老產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)四方面開展工作。該協(xié)會顧會長介紹：今年，重慶將選擇56個社區(qū)試點。預(yù)計主城每個區(qū)選擇2個社區(qū)，其他區(qū)縣每個選擇1個社區(qū)，年底將進行驗收。明年，預(yù)計將向200個社區(qū)試點。三年后將在全市推開，成為全國第一個實現(xiàn)無縫覆蓋社區(qū)的城市。據(jù)介紹，社區(qū)專職服務(wù)人員將為老年人提供就近服務(wù)，就近咨詢。此項工作將由市委老干部局，“老干部協(xié)會”等單位推動。二、高端礦泉水消費者分析1、認(rèn)為該類產(chǎn)品最好的品牌，原因目前市場上出現(xiàn)的高端礦泉水品牌，根據(jù)其品牌知名度、市場占有量、商超貨柜陳列率等因素比較，在川渝市場上主要有三種產(chǎn)品值得關(guān)注：（1）法國依云礦泉水依云（Evian）是一個水源來自數(shù)個靠近法國埃維昂萊班的礦泉水品牌。1991年由達能集團所有。依云是個只有7300居民的法國小鎮(zhèn)，它背靠阿爾卑斯山，面臨萊芒湖，湖對面是瑞士的洛桑。依云是法國人休閑度假的好去處，夏天作療養(yǎng)，冬天來滑雪。依云礦泉水產(chǎn)于法國阿爾卑斯山，經(jīng)過最少15年冰川巖層過濾而成，含有多種礦物質(zhì)，持續(xù)使用可以增加皮膚彈性。其特殊噴嘴設(shè)計每次可噴出數(shù)百萬滴依云天然礦泉水，有助及滋潤面部肌膚并有助于妝容貼面持久。連續(xù)使用2周后使您的肌膚含水量增加60%。冬天辦公室內(nèi)的熱空調(diào)特別容易讓肌膚的水分流失，即時有效補充水分，勢在必行。經(jīng)過15年法國阿爾卑斯山深處古冰川的過濾作用，依云天然礦泉水緩慢而穩(wěn)步地獲得了一種獨特的礦物質(zhì)均衡。它的鈉含量低，含有均衡的礦物成分，特別適合母親和嬰兒飲用。依云在水源地進行灌裝，整個過程中沒有任何外界接觸或污染。法國政府特別規(guī)定，依云水源地周邊500公里之內(nèi)，不許有任何人為污染的存在。這些措拖，保證了依云礦泉水200多年來的品質(zhì)和口味基本不變。另外依云的SPA也很著名。世界上有三大著名的中低溫地?zé)崽铮傺览?、俄羅斯、法國各占其一。法國擁有的溫泉數(shù)占?xì)W洲的五分之一，而法國人最引以為自豪的則是他們的醫(yī)療溫泉，依云、薇姿都是其中的代表。依云溫泉是世界上唯一的天然等滲溫泉。產(chǎn)品系列包括：依云天然礦泉噴霧；Evian依云-天然礦泉水面膜；Evian依云-補水嫩白面霜；Evian依云香體乳液；Evian依云-礦泉補水嫩白防曬；Evian依云-補水凈白洗面奶；Evian依云-補水嫩白乳液；Evian依云-補水嫩白化妝水。西藏5100冰川礦泉水西藏5100來自念唐古拉山脈海拔5100米的原始冰川水源地，含有鋰、鍶、偏硅酸等豐富礦物質(zhì)和微量元素。西藏5100水資源控股有限公司是中國高端瓶裝礦泉水產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，擁有知名品牌“5100西藏冰川礦泉水”，其銷量在中國快速增長并躍居第一位，2010年高端飲用水市場占有量近30%，遠(yuǎn)超依云等國外品牌。與中鐵快運組成的戰(zhàn)略聯(lián)盟，把產(chǎn)品推向數(shù)億名高速鐵路與和諧號動車乘客；和國航、中油碧辟合資公司、建銀國際、工銀國際及中國郵政等大型機構(gòu)的合作；成為許多政府活動的官方指定瓶裝供貨商，包括：09年建國60周年慶典、07年以來的全國人大會議、08年以來的全國政協(xié)會議及10年上海世博會中國展館接待活動等重要場合。昆侖山冰川礦泉水源自海拔6000多米青海省昆侖山玉珠峰；是世界稀有的小分子團水，富含鍶、鉀、鈣、鈉、鎂等元素，pH值呈弱堿性，有益人體健康。昆侖山天然雪山礦泉水，是加多寶集團旗下的高檔瓶裝礦泉水，源自海拔6000米零污染之地——青海省昆侖山玉珠峰，經(jīng)過五十年以上天然過濾；是世界稀有的小分子團水，昆侖山礦泉水富含鍶、鉀、鈣、鈉、鎂等多種有益人體健康的元素，符合國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的礦物質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，pH值呈弱堿性，有益人體健康。加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。1995年推出第一罐紅色罐裝『王老吉』，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。為配合開拓全國市場策略，集團分別在北京、浙江、福建、廣州設(shè)立生產(chǎn)基地。青海玉珠峰礦泉水有限公司是加多寶集團注資的公司，主要以先進的生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營理念重點開發(fā)格爾木市玉珠峰的天然優(yōu)質(zhì)礦泉水資源。該項目于2007年6月在格爾木市昆侖經(jīng)濟開發(fā)區(qū)立項，其中廠區(qū)海拔4120米，占地面積75畝，水源地148畝。項目計劃投資總額為5000萬美元，注冊資本2000萬美元，在產(chǎn)能方面計劃總生產(chǎn)規(guī)模為年產(chǎn)2000萬箱礦泉水，首期工程年產(chǎn)500萬箱，2008年11月份正式投產(chǎn),生產(chǎn)瓶裝高檔飲用水——昆侖山天然雪山礦泉水。2010年4月，產(chǎn)品已在全國范圍上市，引領(lǐng)高檔水市場快速成長，成為中國最高檔水的領(lǐng)導(dǎo)者！2、購買最多的品牌，原因（1）法國依云——200多年的歐洲著名高端飲用水品牌，定位明確、質(zhì)量保證、運作規(guī)范、文化傳播、系列推廣等因素，在穩(wěn)定特殊高端消費群體上培養(yǎng)了忠誠度，滿足了該群體從飲用、美容、保健以及交流的各方面需要。西藏5100——更多來自于官方背景的運作，有著強大的資本運作團隊與平臺，在中國這個以政治為主導(dǎo)的經(jīng)濟舞臺上，迎合了各政治層面的需要，自上而下的銷售，保證了其穩(wěn)定巨大的交易量。昆侖山——香港加多寶集團在經(jīng)營罐裝“王老吉”的成功，無論在資金、渠道與運作能力上都具備了規(guī)模優(yōu)勢，從涼茶飲料到天然礦泉水都圍繞了健康的概念，推出的這兩個品牌能相互配合，迅速占領(lǐng)一定的市場份額。（但在重慶市場上，特別在2011年國慶節(jié)，該產(chǎn)品地方經(jīng)銷商給自己員工發(fā)的節(jié)日用品是從各商超回收的水，每人發(fā)五件。主要是因為終端市場經(jīng)銷商在此中高端水上的價差只有幾毛錢，缺少吸引力，商家紛紛退貨所至。）三、“巴馬活泉”礦泉水消費需求分析1、選擇購買“巴馬活泉”的主要原因名氣在外——作為世界第一長壽之鄉(xiāng)的地方名氣自中央臺各頻道以及地方臺的一些養(yǎng)生旅游節(jié)目的播出，越來越多的中老年人都知道，并且慕名前去養(yǎng)生的人逐步把自己的感受宣傳開來。重慶就有不少中老年人，參加一些夕陽紅的旅行團或自組隊伍去，一些人是為了調(diào)養(yǎng)自己的身體，一些人是去找百歲壽星合影以沾沾長壽的福氣。療效在內(nèi)——更多重復(fù)消費和光顧的人，是因為切實感受到去巴馬養(yǎng)生以及食用了巴馬的產(chǎn)品，對身體有了初步的療效，更堅定地使用。一些老年人的腸胃對于水和油以及食物很敏感，甚至一吃下去就能有好與壞的感覺。目前對于品嘗到過活泉的老年人，都沒有不適之感，有的還有一些立刻感受舒服的地方。購買“巴馬活泉”最主要能滿足哪些需求購買來自巴馬以及冰川的水最主要的是能滿足人們通過水能較好的綜合與平衡體內(nèi)的酸堿度，調(diào)節(jié)體內(nèi)液體環(huán)境，讓細(xì)胞順利得到正常的營養(yǎng)補給與排泄廢棄有害物質(zhì)，獲取適度并易于人體吸引的微量元素，提高身體免疫能力，減少疾病的發(fā)生。購買“巴馬活泉”關(guān)鍵因素水源地來自世界第一長壽之鄉(xiāng)，天然重鈣型偏硅酸小分子團強磁弱堿性礦泉水這個全稱就很好概括了購買的主要動機。為什么不購買“巴馬活泉”推出的時間較短，市場知名度不高，銷售網(wǎng)點不健全。為什么選擇“巴馬活泉”，而不是其它品牌市場上來自巴馬的礦泉水主要是三個品牌：巴馬活泉、巴馬麗瑯、好氧巴馬（1）投資方不同“活泉”——法定代表人伍永田，現(xiàn)任河池市津泰資源再生有限公司董事長、深圳市津泰投資管理有限公司董事長、廣西礦業(yè)協(xié)會常務(wù)理事。曾獲得“中國優(yōu)秀民營科技企業(yè)家”、“廣西五一勞動獎?wù)隆钡葮s譽稱號。優(yōu)勢在于：有著地質(zhì)礦產(chǎn)學(xué)博士的學(xué)術(shù)成果；有著多年經(jīng)營礦產(chǎn)的營運經(jīng)驗；有著與河池當(dāng)?shù)卣嗄旮鞣矫娼佑|和穩(wěn)固的人脈關(guān)系；以礦業(yè)為主的支撐也保證了較強的資金實力。注冊資本：4186萬元?！胞惉槨薄ǘù砣岁憹?，網(wǎng)上未能查到相關(guān)資料，偶爾一些資料顯示是一些商貿(mào)公司聯(lián)合操作，經(jīng)濟實力要稍遜一籌，但優(yōu)勢在于：多年的渠道經(jīng)驗；多年的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系；成熟的終端市場管理能力。注冊資本：950萬元?！昂醚酢薄歉＝ㄉ虝闪⒌墓静僮鞯?，優(yōu)勢在于：福建人的捆綁成團的合作精神不容忽視；福建商會能積聚的資金實力強大；依托商會的現(xiàn)有渠道能較快推廣市場。注冊資本：不詳。廣告投入力度不同“活泉”——自2011年初才開始正式市場運作，在中央電視臺、地方電視臺、相關(guān)刊物和報紙、高速公路以及主要路段的路牌廣告、各展會的參展、一些重要活動重要場所的贊助和促銷等。“麗瑯”——2006年就已上市，廣告投入進入到穩(wěn)定期，在桂林兩江國際機場到達廳有一個展示，但少有人光顧。“好氧”——現(xiàn)就我們來看，未發(fā)現(xiàn)有廣告。公司網(wǎng)站建設(shè)不同“活泉”——主頁上的信息量很大，包括公司介紹、實時新聞、產(chǎn)品系列、活動宣傳、養(yǎng)生文化理念等?！胞惉槨薄钍娣木褪莿討B(tài)的頁面展示以及配上和諧的背景音樂，但信息量不大，畫面有感染力，對點擊的客戶滿足度不高?！昂醚酢薄W(wǎng)站單調(diào)，信息量少，而且少有更新。產(chǎn)品包裝不同“活泉”——以灰白色調(diào)為主，重慶一些行長及企業(yè)高管覺得還是挺高檔的，而且與其它同類產(chǎn)品有一些明顯差異化?！胞惉槨薄獪\藍色包裝，瓶身手感不錯，有些立體的感覺?！昂醚酢薄愃朴凇胞惉槨薄．a(chǎn)品系列不同“活泉”——大、小瓶水、18.9升桶裝水、4.6升便攜小桶、SPA400毫升水、50毫升滋潤寶、活泉PVC水杯等，可以滿足更廣消費群的需要?！胞惉槨薄谑袌錾现灰姷酱?、小瓶水、桶裝水?！昂醚酢薄?、小瓶水。（值得置疑的是：外加5倍的氧在礦泉水里，是否有背天然的原則，是否會象一些碳酸飲料一樣開起后大量氣體的揮發(fā)在安全上有所不妥，有背于正常水含氧量的處理是否就能保證人體吸收更多更好的氧氣，多一道加氧的工序是否會增加污染的可能）已見渠道不同我們只針對在廣西短時間看到的一些情況而論，團購以及特定消費未可知：“活泉”——有自己的直營門店，除了自營的水系列，還有一些巴馬土特產(chǎn)品的展示；在一些商超上有銷售?！胞惉槨啊谏坛袖N售，更重要的是所有我們到過的一些中石化加油站便利店中都能看到它的產(chǎn)品。“好氧“——暫時沒看到哪里有銷售。終端價格不同廣西市場上定價“活泉”要高于“麗瑯”，但“好氧”未知。在重慶市場上，我們的建議零售價要低于“麗瑯”。現(xiàn)有的“巴馬活泉”產(chǎn)品有哪些不足應(yīng)該說“活泉”在飲用水產(chǎn)品系列中還是基本能滿足市場不同人群的需求，但對于廣西廣東省之外的省市在桶裝水的銷售上缺乏，穩(wěn)定客戶群上比當(dāng)?shù)氐耐把b水有所不利（當(dāng)然也與遠(yuǎn)離水源地，反復(fù)回收運輸成本有關(guān)）。如果在發(fā)展中期，能相繼開發(fā)一些高端美容或是健康飲料等增值產(chǎn)品，將更好豐富其產(chǎn)品系列，拓展更大的客戶群體。希望廠家推出什么樣的產(chǎn)品鑒于“活泉”處在發(fā)展初期，短中期時間段以積極推廣現(xiàn)有產(chǎn)品系列就好。當(dāng)具備一定的知名度與市場占有率，可以往深一層開發(fā)巴馬長壽系列的產(chǎn)品而不僅在于水，即使是水也可以組合成一些健康飲品或飲料來爭取有口味和外在消費傾向的年輕人。購買“巴馬活泉”主要受哪些因素的影響比較明顯的品質(zhì)改善堅持飲用客戶的體質(zhì)；價格是否能吸引客戶長期堅持購買而不是買來調(diào)劑使用；銷售網(wǎng)點是否多，方便就近購買；客戶之間的良好交流能使口碑相傳，忠誠度提高。9、購買“巴馬活泉”的決策過程是如何形成的了解或聽說巴馬這樣的長壽福地——知道天然平衡酸堿度的功效以及補鈣通過水更容易吸收——更多是身體亮黃燈或紅燈才會抱著試試的態(tài)度——把這樣的水當(dāng)成藥來嘗試就會忽略一些價格的敏感性——典型病例以及善于影響別人的客戶會以點帶面的形成群體客戶的購買。四、高端礦泉水消費習(xí)慣分析食用該類產(chǎn)品有多長時間如果在堅持喝半個月以上確實有效的話，那是身體的感覺，則選擇長期飲用的可能性大，即使是價格較高，但在量上的控制也會堅持每天飲用至少一瓶的。吃該類產(chǎn)品主要目的是什么首先，是通過水來改善自身人體環(huán)境，特別是已經(jīng)有了醫(yī)生建議的情況下，更不目的的購買和飲用；其次，客戶本身對于生活的質(zhì)量就有一定的要求，在成本和價格上不太敏感，中高端水在選擇多次之后，會相對穩(wěn)定的消費；第三，就沖著中央臺、地方臺以及很多媒體對巴馬長壽之鄉(xiāng)的宣傳，先是好奇然后是放心的消費。每天食用該類產(chǎn)品的時間正常的水份補充沒有時間上的太多限制，建議是每天早上起床空腹一杯200-250ML的溫?zé)岬乃?，用餐?小時再飲用200-250ML的水有助于消化。晚上睡覺前一個小時內(nèi)不要再喝水，以免引起眼睛水腫。食用該類產(chǎn)品最多的場合隨時隨地都可以，當(dāng)然結(jié)合便攜性。正常情況下，長期飲用中高端水的客戶都是有車一族，在購買時都是幾件以上的，所以通常會備一兩件在車上以及辦公室內(nèi)便于隨時取用。另外，在一些高檔的賓館、酒店、會所以及美容機構(gòu)中可以增加中高端人士的飲用。食用該類產(chǎn)品的方式根據(jù)面對的客戶群體不同，購買或是獲取的方式有不同：自購：完全出于自身對產(chǎn)品的需要，不斷重復(fù)性購買；團購：一些大的金融機構(gòu)、企事業(yè)單位高管對產(chǎn)品的認(rèn)可，但常會以團購的方式既滿足自需，又能讓其所在的單位發(fā)放一些福利；禮品：作為接收度高，價格不低的節(jié)日以及健康慰問品，一些客戶用來在平時的商務(wù)交際以及節(jié)日拜訪中進行購買。每月該類產(chǎn)品的消費量有此類消費能力的群體，每月消費量根據(jù)自己的飲用水用量來定，品質(zhì)接受的情況下，價格敏感性相對較弱。消費能力稍差，主要基于自身體質(zhì)的原因需要，基本能滿足日消費一瓶555ML以上的需要。每月該類產(chǎn)品的花費正常情況下，一般人群月消費飲用瓶裝水在200元以下是可以接受的。中高端人士對于品質(zhì)好的飲用水，月消費在500-1000元都可以接受，但他們有更多獲取的來源，比如：團購、贈送、活動等。購買該類產(chǎn)品的地點、方式對于公司類客戶，一般可以選擇大商超或會員制賣場、批發(fā)市場之類的；對于零散客戶，更愿意在就近的地方商超、門市部、便利店以及社區(qū)店購買。基本上購買日常飲用水的消費者都能接受現(xiàn)款現(xiàn)貨的方式。購買該類產(chǎn)品的頻次品質(zhì)生活的客戶是自覺性長期購買，頻次很高；因身體原因需要堅持購買的，會考慮成本與效果上的量價對比，在購買量與頻度上有選擇性，通常中老年人對于成本賬更計較一些；有攀比性消費傾向的年輕人，更多是突擊性的大量購買，頻次較低，存在較大不確定性。每次購買該類產(chǎn)品的數(shù)量品質(zhì)客戶一旦形成忠誠度，數(shù)量與頻率上都能很好的滿足我們的銷售需要；身體有異需要調(diào)節(jié)的，是被動性消費，結(jié)合自身經(jīng)濟能力，會更主觀的認(rèn)為前期需要時大量購進，后期有好轉(zhuǎn)就少量持續(xù)購買甚至停止購買；年輕人可能會因為一時的消費潮流或是一些促銷方式的激化，形成突發(fā)性的消費，有可能是一次進很多，有可能只是買一兩瓶嘗嘗，而不去在乎水的品質(zhì)對人體的持續(xù)影響。畢竟他們的選擇性更大，對口感有刺激性的誘惑性的酒水飲料抵抗力較弱。食用該類產(chǎn)品最多的季節(jié)在季節(jié)上看如何引導(dǎo)，常理上在夏天更容易經(jīng)銷水，因為人體自身的排汗引起的口渴，被動式的補水信號，會讓人形成主動的購買行為。但在冬季其實更需要補水，由于缺少身體的補水刺激信號，則需要對冬天補水有一定常識的人才會形成買水需求。因為冬天運動量減少，排汗減少，而補充的高蛋白高脂肪以及高酒精類實際上在增加，以抵擋冬天的寒冷，營養(yǎng)補充過多排泄減少更容易傷身，很多中老年人過冬過年就象過生死關(guān)一樣，恰恰在這時需要主動飲水來排解人體內(nèi)形成的更多毒素以及有害物質(zhì)的沉積。所以，飲用水的補充與消費是沒有淡旺季之分的。12、家里主要是誰負(fù)責(zé)購買該類產(chǎn)品男主外，女主內(nèi)的傳統(tǒng)觀念仍大量存在。對于家庭主事，一般都是女性，無論在日常生活的開支，還是需要添加什么樣的家庭用品都是女主人說了算。五、高端礦泉水消費者的個人特征分析性別女性為主，也印了一句老話：女人是水做的。她們對于親水系列的產(chǎn)品有著自己的觀點和傾向，有的主張多喝天然的好水，有的主張多吃水果來改善膚質(zhì)，愛美是女人的天性，也是選擇親水產(chǎn)品熱情的源動力。而男性在選擇上要多于女性，他們可以喝酒、功能性飲料、各式各樣的酒水都有。年齡不同年齡段有著對親水系列產(chǎn)品不同的關(guān)注度：小女孩對色彩鮮艷的飲料感興趣；年輕女性對于美容護膚系列的水產(chǎn)品情有獨鐘；中年婦女對于健康飲水有著自己的見解，但作為家庭的主事人，除非是必需品，一般成本考慮的因素占主導(dǎo)；老年人，更多基于健康長壽或是已有醫(yī)生建議的需求，會在自身調(diào)理上花更多的錢，因為他們其它的需求相對較少，飲食也更清淡。職業(yè)擁有較高收入的人群、有著一定健康知識的人群、對生活品質(zhì)有一些講究的人群、類似行業(yè)的人群等是主要的消費群體。在職業(yè)分布上，政府機關(guān)、金融機構(gòu)、大中型企業(yè)的中高層領(lǐng)導(dǎo)、民營企業(yè)主都是我們營銷的重點。文化程度文化程度越高，對事物以及產(chǎn)品的判斷越客觀，接受速度越快；但對于文化程度不高的人群，形成口碑相傳以及一些案例的感染，忠度的培育也不差。家庭收入年輕人現(xiàn)在的就業(yè)壓力、房貸壓力、消費壓力、養(yǎng)家壓力重重壓在身上，家庭月收入至少在8000元以上才能形成持續(xù)穩(wěn)定的消費；中年人事業(yè)有成的比例高一些，身體狀況陸續(xù)出現(xiàn)一些問題，也有著切實的需求，所以月收入在5000元以上的都可以考慮；老年人，更多是靠退體的工資或津貼過日子，相較于其它消費的減少，在飲食上的投入還是愿意的，但至少月退休工資在3000元以上才有更多的想法去購買價格偏高一些的產(chǎn)品。人口重慶與四川省都是人口集中的區(qū)域，消費需求巨大，也意味著同行業(yè)的競爭更激烈。尤其我們的中高端價格飲用水，在這兩個全國老齡化最重的兩個地方更是有著激烈的市場競爭。興趣愛好等愛好廣泛，喜歡公益或是群體活動的人，更容易引起一些共鳴六、高端礦泉水品牌定位分析搶占市場各出奇招——水企業(yè)在健康理念上可謂做足了文章。農(nóng)夫山泉的“天然弱堿水”，并提出PH值7.3±0.5更適合人們；康師傅的“礦物質(zhì)水”以及正廣和桶裝水推出“好水就是不一樣”的概念，都給市場注入了新的看點。高端水成為新亮點——07年高端水的推出是整個水市場的一大亮點。先是歐洲礦泉水品牌Heidiland高調(diào)進軍中國礦泉水市場，緊接著是5100西藏冰川礦泉水全國全面招商?？深A(yù)見，未來瓶裝水市場的爭奪將脫離價格戰(zhàn)走向品牌營銷戰(zhàn)。明天賣什么水——在國際市場上每升價格相當(dāng)于石油4倍、牛奶6倍的優(yōu)質(zhì)飲用礦泉水，發(fā)展仍呈增勢。由于廣大消費者重視日常飲料與身體健康、健美、營養(yǎng)的關(guān)系，飲用天然礦泉水正日益向多樣化、營養(yǎng)化和天然型方向發(fā)展。從礦泉水、純凈水、山泉水、人造水、天然水，賣水者賣得花樣百出，消費者喝的同樣五彩繽紛。品種戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、明星戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、資本戰(zhàn)，一路走過來，水市場從零開始做到百億元，堪稱繁榮至極。面對興旺熱鬧的現(xiàn)狀，有一個問題值得企業(yè)思考：明天的水怎么賣，明天賣什么？從賣水，到賣品牌，再到賣傾注了情感的文化，當(dāng)是市場競爭走向縱深的一條可循的軌跡。七、高端礦泉水銷售渠道分析1、購買該類產(chǎn)品的主要地點因為定位為中高端飲用水，對于經(jīng)常購買的客戶群體特征，有以下幾個地點是重點考慮的，當(dāng)然有利弊的一些區(qū)別：（1）定位中高端人群的超市——重慶主要有華潤萬家超市、遠(yuǎn)東百貨超市、太平洋百貨超市、麥德龍超市。利處在于這些超市的人員較少，但購買量相對穩(wěn)定，單次消費額較高；弊處是積聚了眾多中高端產(chǎn)品，殺出重圍需要一定的知名度以及針對性的廣告渠道，比如一些時尚雜志與中高端人群聚集地的營銷。知名連鎖型大商超——重慶主要有沃爾瑪、家樂福、新世紀(jì)百貨、重慶百貨、王府井百貨、百盛超市、大連萬達萬千百貨、龍湖商圈連鎖商超等。利處在于這些超市占據(jù)了各主要商圈的地段，人流巨大；弊處在于擺入了各式高中低檔類似產(chǎn)品，客戶選擇性很大，價格比較敏感，偶爾接受較高價位的商品又偏重知名度。特色經(jīng)營便利連鎖店——重慶有屈臣氏、日本LAWSON、重客隆、近點便利店、天友奶業(yè)養(yǎng)生館、一些品牌的進口食品專賣店以及連鎖式地方土特產(chǎn)專賣店等，店址一般設(shè)在寫字樓集中區(qū)、社區(qū)集中區(qū)、道路主干道與主要支路邊上。利處是終端網(wǎng)點多，對居民就近服務(wù)有利于穩(wěn)定固定消費群體，同時產(chǎn)品類別不豐富便于形成直觀展示；弊處在于為增加客戶光顧率，產(chǎn)品一般面向廣大群體接受的品牌及流通量大的商品，價格較低、利潤較低，完全靠日常走量來維持，并且店面結(jié)算的能力有限。購買該類產(chǎn)品的主要方式零散購買，現(xiàn)金結(jié)算；企業(yè)購買，匯款結(jié)算；經(jīng)銷商批發(fā)，賒銷或代銷；KA賣場經(jīng)銷，進場管理費+賒銷后返點。產(chǎn)品擺放位置對購買的影響一般情況都是同類產(chǎn)品混合擺放，但價格與品牌度直接影響客戶的選擇。賣場促銷對購買該類產(chǎn)品有哪些影響賣場促銷，尤其是節(jié)假日的集中促銷可以在短時間內(nèi)提高一定的銷售量，但不持續(xù)，大多客戶是被動式刺激抱著新鮮的態(tài)度購買，不論從購買量以及持續(xù)消費上都不能立刻顯現(xiàn)。單就促銷環(huán)節(jié)的經(jīng)濟考慮，成本上往往較高，后評價效果難以統(tǒng)計。不過，在產(chǎn)品初期進入市場，必要的有針對性的賣場促銷是應(yīng)該的。怎樣的賣場布置和促銷活動的效果會最好如果在賣場特定區(qū)域有獨立展示的柜臺，利用巴馬的知名度以及海報的吸引力，購買量會明顯提升。八、高端礦泉水廣告分析哪個該類產(chǎn)品品牌的廣告做的最好，原因目前川渝市場上，對生活品質(zhì)要求稍為講究的，并且購買量持續(xù)且穩(wěn)定的，就是農(nóng)夫山泉。作為中低端飲用水的農(nóng)夫山泉，其大量的廣告投入，以及親民的廣告語讓人記憶深刻并深信不疑。從“農(nóng)夫山泉有點甜”到“我們不生產(chǎn)水，我們就是大自然的搬運工，農(nóng)夫山泉天然弱堿性水”再到“貞觀十年，印度傳入的飲茶文化，推出的綠茶、紅茶、烏龍茶等健康茶飲料”，且不管其是否在玩文字游戲以及在崇尚自然以及天然弱堿性功效上的取巧標(biāo)注，廣告效應(yīng)與價位優(yōu)勢，使其占據(jù)了主導(dǎo)市場，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過之前的娃哈哈、樂百氏等同行企業(yè)。容易記住哪些該類產(chǎn)品的廣告：廣告語廣告畫面人物音樂等認(rèn)為“巴馬活泉”的廣告做的如何電視廣告——我們選手做“活泉”是看到中央十臺的廣告宣傳，同時也對巴馬的長壽之鄉(xiāng)早有耳聞。但更多的人不知道巴馬，并且中央十臺是科教頻道，在注重娛樂與新聞時事的大部分觀眾來說，收視率不高。當(dāng)然選擇長期看央視十臺的人，大多是有文化，對一些社會生活現(xiàn)象喜歡問為什么的好知人士，這符合“活泉”定位中高端人士飲用水的范圍。但常收看中央二臺經(jīng)濟節(jié)目、中央七臺軍事農(nóng)業(yè)為主的頻道也有著不少能接受中高端水消費的受眾。高炮廣告——在廣西廣東這樣的主戰(zhàn)場，確實能經(jīng)?？吹健盎钊钡膹V告。但于其它省份就很難見到了，這很正常，這樣的廣告投入資金較大，如果網(wǎng)點沒有完全建立，經(jīng)銷商沒有相對固定的話，初期的投入需要慎重。主要場所——比如機場、五星級賓館、會展中心、主要商圈的戶外廣告。重要活動——在“活泉”公司主頁新聞上，確實看到不少在廣西重要的一些政府以及民間的活動中有贊助和推廣。不過，廣西目前仍處于較偏遠(yuǎn)落后的省份，在區(qū)內(nèi)有不小的影響力，但在全國來說就不一定了。所以，“活泉”在努力設(shè)立北京分公司，這樣的長遠(yuǎn)定位是正確的；在力爭奪得中高端水全國首個主戰(zhàn)場“深圳”，目標(biāo)是明確的。另，贊助2011年央視主持人大賽也是一個不錯的公關(guān)促銷行為。4、能記住幾條“巴馬活泉”產(chǎn)品廣告“世界壽鄉(xiāng)第一泉”，“三化、三恒、三養(yǎng)”，“許多人喝我活百年”。但“很多人喝了上百年”是“麗瑯”的廣告語。九、高端礦泉水經(jīng)銷商市場分析給該類產(chǎn)品品牌排名依現(xiàn)在川渝市場同類產(chǎn)品市場知名度與占有率排名，依次為：法國依云、青海昆侖山、西藏5100、內(nèi)蒙古阿爾泰、巴馬麗瑯、巴馬活泉。為“巴馬活泉”的整體品牌形象評分現(xiàn)在對整體品牌形象來評價“活泉”還不合適，因為從年初才推向市場，品牌的形成是長時間以來融合了眾多因素的產(chǎn)物，很多條件還未成熟，至少在廣西之外還不能作出分析和評價。不過，單從瓶體外包裝來看，我們以及一些固定客戶覺得，“活泉”的包裝還是有些檔次的，與“麗瑯”走的親民路線不同，定位有一些差別。經(jīng)銷商認(rèn)為“巴馬活泉”是一個什么樣的公司初創(chuàng)期，有一定的特色，并且迎合了現(xiàn)在中高端飲用水逐步全面走向市場的大好機遇。同時，也面臨眾多強大競爭對手的挑戰(zhàn)。如果樹立自己的品牌，占有穩(wěn)定的市場份額，需要從綜合實力、地方文化、配套產(chǎn)業(yè)、市場宣傳、產(chǎn)品系列以及多元化服務(wù)共同努力，走出差異化經(jīng)營的特色道路?！鞍婉R活泉”哪種品牌定位更好“世界壽鄉(xiāng)第一泉”就很好！現(xiàn)在的“巴馬活泉”是國際品牌、全國品牌還是區(qū)域品牌只能說是區(qū)域性品牌，全國品牌尚需努力。不過作為國際品牌可以走區(qū)域化路線，比如利用廣西的地緣優(yōu)勢，主攻幾個東盟國家以及港澳和世界一些華人集中區(qū)，形成特色的國際區(qū)域性品牌，對于創(chuàng)建全國品牌可能會來得稍簡單些。未來的“巴馬活泉”品牌如何定位重要一點的提示就是利用廣西南寧這個東盟博覽會永久會址以及地緣優(yōu)勢，加快對周邊國家的輻射，形成東南亞發(fā)展中國家的品牌建立渠道，擴展至華人地區(qū)形成一定的影響，還可以結(jié)合華人地區(qū)對中醫(yī)中藥的喜好（廣西是全國著名的中藥材產(chǎn)地之一），水以載物（物為品質(zhì)），水以載德（德為文化）。進一步要以針對發(fā)展中國家中高端人群，特別是對生活質(zhì)量和生命質(zhì)量有渴求的地區(qū)，比如：印度、非洲、中南美等地，經(jīng)營成本相對低，市場進入門檻不高，容量也不容忽視。品牌定位對“巴馬活泉”發(fā)展的影響現(xiàn)在的市場競爭，一般區(qū)分為紅海與藍海市場競爭，兩個市場有所不同。但差異化營銷，在產(chǎn)品創(chuàng)意以及渠道創(chuàng)新上都提到了前所未有的高度。形成自己的特色，尋找并建立在特定領(lǐng)域的話語權(quán)，才能奠定持續(xù)持久的發(fā)展基礎(chǔ)。品牌市場分析新興市場的大舉進入，傳統(tǒng)市場的謹(jǐn)慎介入與穩(wěn)步推進。十、高端礦泉水品牌態(tài)勢市場分析“巴馬活泉”在行業(yè)中的位置在廣西與廣東之外，目前言之尚早。但有著良好的預(yù)期?！鞍婉R活泉”發(fā)展過程與趨勢2010年1月25日，位于巴馬縣巴馬鎮(zhèn)設(shè)長村班足屯的一廠廠房開工；2010年4月28日，廣西巴馬活泉食品飲料公司年產(chǎn)30萬噸飲用天然礦泉水項目開工儀式；2010年10月17日，巴馬活泉正式投產(chǎn)；2010年12月18日，巴馬縣活泉直營店開業(yè)；2011年3月11日，位于巴馬縣那桃鄉(xiāng)平安村二廠廠房開工；2011年3月，巴馬活泉被認(rèn)定為“廣西最大的天然泉水、礦泉水廠”?！鞍婉R活泉”今后的發(fā)展方向公司以打造世界知名長壽品牌為目標(biāo)，規(guī)劃在三年內(nèi)成為廣西區(qū)市場占有率和營業(yè)額第一，五年內(nèi)成為全國第一，十年內(nèi)成為世界知名品牌。為了巴馬長壽事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，巴馬和泰長壽公司制定了發(fā)展規(guī)劃——巴馬長壽事業(yè)“一一五工程”?！耙灰晃骞こ獭备乓獊碚f，就是一個長壽產(chǎn)業(yè)投資公司，一個長壽產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟技術(shù)研究院，五個長壽產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面：長壽食品、長壽療養(yǎng)、長壽旅游、長壽地產(chǎn)、長壽文藝。巴馬和泰長壽公司規(guī)劃用十年的時間，在巴馬投資20億元，實現(xiàn)年銷售收入100億元，新增就業(yè)3000人。十一、高端礦泉水銷售市場分析1、銷售該類產(chǎn)品的品牌企業(yè)2009年最受關(guān)注的10大礦泉水品牌排名 品牌 品牌說明益力-依云 世界500強品牌，總部巴黎，歐洲第三大食品集團，法國達能集團公司農(nóng)夫山泉中國馳名商標(biāo)，中國名牌，十大礦泉水品牌，農(nóng)夫山泉集團公司3娃哈哈全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，中國馳名商標(biāo)，杭州娃哈哈集團公司雀巢 1866年創(chuàng)立于瑞士，世界500強，雀巢集團（中國）公司怡寶 中國馳名商標(biāo)，十大礦泉水品牌，華潤怡寶食品飲料（深圳）公司樂百氏 飲料工業(yè)十強之一，中國馳名商標(biāo)，十大礦泉水品牌，樂百氏集團公司景田 十大礦泉水品牌，深圳市景田食品飲料有限公司嶗山 中國馳名商標(biāo)，十大礦泉水品牌，青島嶗山礦泉水公司5100冰川 水源地處海拔5100米的青藏高原，西藏冰川礦泉水公司康師傅 臺灣食品公司，頂新集團，康師傅控股2010年全球最具價值礦泉水品牌排行榜排名排名品牌英文名品牌中文名企業(yè)英文名企業(yè)中文名1Evian依云GroupeDanone達能集團2Aquafina百事冰純水PepsiCoInc百事公司3Perrier巴黎水NestleSA雀巢公司4DasaniDasaniTheCoca-ColaCompany可口可樂公司5Volvic富維克GroupeDanone達能集團6PolandSpring波蘭春天NestleSA雀巢公司7PureLife純凈生活NestleSA雀巢公司8Vittel偉圖NestleSA雀巢公司9Levissima萊維西瑪NestleSA雀巢公司10Contrex康婷NestleSA雀巢公司銷售排在前三位的該類產(chǎn)品品牌2010年度，中高端礦泉水銷售前三名的是：西藏5100冰川礦泉水（同類市場占有量高達28.5%）、法國依云礦泉水、香港加多寶公司的青海昆侖山冰川礦泉水。主要品牌的優(yōu)劣勢比較前述已對來自同一地區(qū)巴馬的三種產(chǎn)品（巴馬活泉、巴馬麗瑯和好氧巴馬）做了比較?，F(xiàn)主要對重慶市場上有銷售的一些品牌高端水進行比較，如表：商品名稱商品名稱產(chǎn)品系列主要規(guī)格規(guī)格單價優(yōu)點說明缺點說明法國依云飲用、化妝等500ml，330ml實力強，弱堿高端，渠道少富維克飲用500ml10.50實力強無明顯特色西藏5100飲用500ml，330ml實力強，冰川小分子團弱堿資本運作多昆侖山飲用510ml，350ml4.80，4.30實力強，冰川小分子團弱堿經(jīng)銷利潤薄阿爾山礦泉飲用500ml，330ml內(nèi)蒙古礦泉水無明顯特色巴馬麗瑯飲用500ml，350ml長壽之鄉(xiāng)，小分子團弱堿定價高主要該類品牌銷售政策優(yōu)劣勢比較暫時沒有了解主要該類品牌營銷策略優(yōu)劣勢比較尚待完善影響該類產(chǎn)品銷售的主要因素品牌知名度對于培育與穩(wěn)定中高端人群有著很大的作用，花錢買放心花錢買安心，從眾心理較大。增加該類產(chǎn)品銷售量的方式有哪些主要從以下幾個方面逐步推進：媒體宣傳，增加知名度。包括：電視廣告、路牌廣告、車載廣告、報刊雜志、網(wǎng)絡(luò)廣告等。贊助活動，擴大影響力。包括：政府會議、大中型展會、公益活動、民間文化體育活動、特定場所與區(qū)域的活動等。渠道拓展，針對性宣傳。包括：大型商超、高級賓館飯店、中高檔社區(qū)、老干部活動中心、軍干所、公務(wù)與商務(wù)群體集中地等。企業(yè)品牌，差異化營銷。根據(jù)生產(chǎn)廠家或貿(mào)易商的自身特點，自行組織一些專題活動或交流會議進行品牌與產(chǎn)品的推廣等。該類產(chǎn)品、市場的發(fā)展趨勢高端水市場看漲——目前，高端水已占據(jù)10%的飲用水市場份額，每年都以80%的速度擴容。預(yù)計未來5年內(nèi)，這一市場的容量將不少于100億元。在我國高端水市場上，巴黎水、依云等國外品牌始終占據(jù)著主導(dǎo)地位，像娃哈哈、康師傅、農(nóng)夫山泉這樣的國內(nèi)品牌只是在低端水市場競爭激烈，而且利潤十分微薄。因此，水行業(yè)外的企業(yè)紛紛向高端水領(lǐng)域拓展。高端水的平均利潤率大概為普通礦泉水的6-7倍。普通礦泉水的售價普遍在0.8-1.3元之間，而高端礦泉水最低售價也在6元以上，價格高出8-10倍左右。高端水市場看跌——目前在高端水領(lǐng)域，一些國內(nèi)的企業(yè)也紛紛殺入，包括西藏冰川礦泉水有限公司生產(chǎn)的“5100”西藏冰川礦泉水、中國水務(wù)集團股份有限公司下屬企業(yè)廣州新晨水務(wù)有限公司生產(chǎn)的四川“9000年”礦泉水、加多寶集團生產(chǎn)的“昆侖山”等都已經(jīng)加入戰(zhàn)團。但是，高端水市場國內(nèi)品牌大多數(shù)為新生品牌，所占的市場份額較少。以“9000年”礦泉水為例，中國水務(wù)集團股份有限公司總裁方文格在接受媒體采訪時曾坦言：“我們也是一個新上市的產(chǎn)品，目前的市場規(guī)模并不太大。我們對市場有一個清晰的認(rèn)識，并不是說我們今天要搶占多大的份額，而是需要精心培育這個市場?！蹦敲矗袄錾健蹦芊駨?fù)制王老吉的銷售奇跡，在高端水領(lǐng)域同樣獲得成功呢？和國內(nèi)的很多低端礦泉水產(chǎn)品一樣，“昆侖山”的產(chǎn)品訴求同樣缺乏創(chuàng)新。從產(chǎn)品來看，昆侖山目前依然延續(xù)的是康師傅、農(nóng)夫山泉開創(chuàng)的水源訴求，只不過相對于“5100”礦泉水，它的訴求點著眼于昆侖山，就算加多寶的推廣資源更勝一籌，但一個本身沒有創(chuàng)新性賣點的產(chǎn)品能走多遠(yuǎn)，有待觀察。不單是產(chǎn)品訴求的單一，事實上，在業(yè)內(nèi)人士看來，加多寶此前在王老吉上的運作經(jīng)驗對于“昆侖山”也不會有很大的借鑒作用，因為高端飲用水的渠道和普通飲用水存在著明顯的不同。比如，西藏冰川礦泉水有限公司選擇和鐵路系統(tǒng)的動車組合作，為全國跨鐵路局行駛的動車組列車乘客提供“5100”礦泉水。而廣州新晨水務(wù)有限公司生產(chǎn)的“9000年”礦泉水則主要瞄準(zhǔn)做瑜珈、SPA的女性人群和熱衷高爾夫球運動的商務(wù)人群。而加多寶無法將其王老吉的營銷方式和渠道應(yīng)用到高端水的推廣中。綜述——如何取得渠道，將企業(yè)文化和水融合成一個整體吸引高端水消費人群，才是其今后發(fā)展的一個關(guān)鍵，而不是靠簡單的水源、健康等概念訴求來推廣?！鞍婉R活泉”品牌營銷策略優(yōu)劣勢應(yīng)該說，“活泉”在廣西與廣東的品牌運營投入上有不少的舉措，長壽文化相結(jié)合的拉動也有不小的效果。對于其它省份的市場指導(dǎo)尚需逐步提高。影響“巴馬活泉”銷售的主要因素在產(chǎn)品系列上有一定的競爭力，市場的拓展與接受度尚1年以上的時間來檢驗。對于初入市的產(chǎn)品，銷售的主要因素還在于渠道拓展的同一性競爭與差異化營銷手段。增加“巴馬活泉”銷售量的方式有哪些因同屬于中高端飲用水，與“7”中所述基本一致。更重要的是突出結(jié)合“巴馬活泉”來自世界第一長壽之鄉(xiāng)的礦泉水品牌，并與當(dāng)?shù)匚幕⒙糜?、養(yǎng)生的活動相融合。十二、“巴馬活泉”企業(yè)內(nèi)部的情況分析公司標(biāo)識企業(yè)文化巴馬活泉食品飲料有限公司的母體公司為“廣西堂漢鋅銦股份有限公司”，作為一個新的子公司，在企業(yè)文化上更多的是傳承與發(fā)揚其母公司的成熟穩(wěn)固的內(nèi)在文化。通過對堂漢鋅銦公司的查詢可以了解到其集團企業(yè)文化集中表現(xiàn)在：哲學(xué)：六本論——事以人為本、人以利為本、利以誠為本、誠以志為本、志以業(yè)為本、業(yè)以事為本。理念：誠敬創(chuàng)發(fā)——誠信、敬業(yè)、創(chuàng)新、發(fā)展。定位：循清創(chuàng)精——循環(huán)經(jīng)濟、清潔生產(chǎn)、創(chuàng)新技術(shù)、精深加工。戰(zhàn)略：優(yōu)完搞上——優(yōu)化團隊、完善中間、搞好兩頭、上市發(fā)展。原則：忠搞造回，尊以制科——忠于股東、搞好企業(yè)、造福員工、回報社會，尊敬員工、以人為本、制度管理、科學(xué)發(fā)展。營銷理念核心：以保護和傳承巴馬長壽資源為己任，追求巴馬原生態(tài)的生活方式，以巴馬獨特的長壽資源，造福天下有緣人。定位：以長壽研究為指導(dǎo)，以養(yǎng)生、健康生活為產(chǎn)品的核心價值，以旅游、療養(yǎng)為手段，為追求健康和長壽的人們提供最滿意的產(chǎn)品和服務(wù)！愿景：成為健康長壽行業(yè)的長青企業(yè)，做壽鄉(xiāng)長壽文化的代言人。管理水平工作態(tài)度：積極主動奮勇拼搏；工作作風(fēng)：迅速反應(yīng)立即行動執(zhí)行到位持之以恒；工作觀：做最正確的事情把事情做得最正確激情創(chuàng)業(yè)享受工作；細(xì)節(jié)觀：把每一個細(xì)節(jié)做精彩以精彩細(xì)節(jié)成就偉大的事業(yè)；用人標(biāo)準(zhǔn)：積極能干忠誠親和；用人觀：相馬加賽馬德績加業(yè)績；利潤觀：利潤=資源×管理×人的n次方（n為積極性）；成功觀：成功=積極的心態(tài)+明確的目標(biāo)+先進的理念+正確的戰(zhàn)略+科學(xué)的方法+專業(yè)的知識+堅韌的行動；創(chuàng)業(yè)觀：創(chuàng)業(yè)是勇敢者的戰(zhàn)場智者的樂園仁者的天堂；報酬觀：多效多得按勞付酬；獎懲觀：重獎重罰賞罰分明；培訓(xùn)觀：培訓(xùn)是企業(yè)嚴(yán)肅的愛受訓(xùn)是職工最大的福；監(jiān)督觀：監(jiān)督是關(guān)愛的陽光監(jiān)督者是真善美的證明人任何權(quán)力失去監(jiān)督都會腐敗沒有監(jiān)督的信任是脆弱的；變化觀：以萬應(yīng)萬變視變化為機遇在必須改變之前完全改變；文化觀：企業(yè)文化就是團隊共創(chuàng)共享價值觀企業(yè)文化=價值理念+行為規(guī)范；企業(yè)文化的任務(wù)：創(chuàng)造一個充滿活力的氛圍形成一個具有凝聚力的核心；文化要旨：誠信創(chuàng)新競爭敬業(yè)共享；管理觀指導(dǎo)思想：公司目標(biāo)與員工目標(biāo)相結(jié)合團隊精神與個性舒展相結(jié)合創(chuàng)新競爭與團結(jié)奮進相結(jié)合科學(xué)理念與人文關(guān)懷相結(jié)合；基本原則：以人為本復(fù)興驅(qū)動嚴(yán)管重罰剛?cè)岵环?wù)理念：心理零距離質(zhì)量零缺陷讓50%的顧客滿意30%的顧客高興20%的顧客感動100+1=200100-1=0；競爭理念：以專制廣以快制慢以強制弱。5、員工素質(zhì)僅能從接待我們的兩個部分主管來一窺其員工素質(zhì)與辦事效率，基本判斷是：素質(zhì)較好，熱情待人，服務(wù)細(xì)致，效率較高?；钊N售部經(jīng)理梁偉恒——廣東人，曾供職于國內(nèi)知名的飲用水企業(yè)怡寶公司。待人客氣，做事有條理講原則，交流中所存在的問題能夠一一記錄并一一作答。發(fā)貨安排基本與定貨一致，并能附上發(fā)票以及宣傳資料等?；钊猩滩拷?jīng)理羅雷皓——廣西田陽人，曾做過教師。在隨行參觀活泉一廠過程中，有著熱情周到的服務(wù)，并能客觀評價其同類產(chǎn)品及競爭對手。特別是在我們到訪以及離開和節(jié)假日能以短信的方式送上問候，讓人感覺舒服。6、技術(shù)水準(zhǔn)我們對于飲用水生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)等情況是外行，不能在技術(shù)上有所判斷。在參觀生產(chǎn)過程中，了解了活泉在生產(chǎn)時以簡單過濾消毒為主，以求保留巴馬礦泉水的本質(zhì)特點?；竟に嚵鞒蹋核幚恚簭?公里外的水源地架設(shè)專用管道——通過中間水庫將水引入生產(chǎn)車間——第一道石英砂過濾較粗的雜質(zhì)——第二道經(jīng)過活性碳層過濾——第三道有四層精密過濾其細(xì)小雜質(zhì)，精密度分別為：3u，1u，0.45u及0.22u——第四道通過臭氧進行消毒——之后存入3至4天讓臭氧自然揮發(fā)；瓶加工：大小瓶由旁邊的生產(chǎn)線一次加