青島啤酒微觀運(yùn)營業(yè)代推廣手冊

青島啤酒推廣手冊青島啤酒營銷中心目 錄啤酒的基本知識銷售的基本知識終端市場的促銷終端管控介紹公司成員的崗位職責(zé)工作流程拜訪前的準(zhǔn)備工作規(guī)范終端拜訪規(guī)范信息的收集與利用客情維護(hù)終端生動化推銷技能

青島啤酒真情真義真漢子！啤酒的基本知識1什么是啤酒？以麥芽（包括特種麥芽）為主要原料，加酒花，經(jīng)酵母釀制而成的含有二氧化碳的、起泡的、低酒精度的飲料，包括各類熟、鮮啤酒。 （定義來自現(xiàn)行國家標(biāo)準(zhǔn)代號 GBA4927-91）普通啤酒的釀造過程：麥芽制造 麥芽汁制造（糖化） 低溫發(fā)酵 過濾滅菌 包裝啤酒的原料水：水是啤酒的"血液"，啤酒中至少含有 90%的水分，水中的無機(jī)物的含量、有機(jī)物和微生物的存在會直接影響啤酒的質(zhì)量。 一般啤酒廠都需要建立一套釀造用水的處理系統(tǒng)。 也有些啤酒廠采用天然高質(zhì)量的水源， 甚至有些采用冰川雪水來釀造啤酒的。麥芽：除了水之外，麥芽是制造啤酒時(shí)比例最大的原料，一般占 75%以上，甚至有不用大米或其他糧食等輔料， 而全部采用麥芽來釀造啤酒的。 麥芽一般用大麥制成，特殊情況下也有采用其他糧食制作的。輔料：大米，玉米酵母：自然界存在的酵母很多，但不是所有的酵母都可以用來釀造啤酒 ;科學(xué)家們把對啤酒發(fā)酵有利的酵母稱為啤酒酵母， 在啤酒生產(chǎn)中酵母需要經(jīng)過純粹的培養(yǎng)而獲得。啤酒中的酒精和二氧化碳都是啤酒酵母發(fā)酵而產(chǎn)生的。酒花：酒花的主要成分為α酸、β酸、酒花油。啤酒中清爽的苦味實(shí)際上是酒花的貢獻(xiàn)，酒花被稱為啤酒之魂。 酒花能夠提供啤酒以獨(dú)特的香氣， 并維持啤酒泡沫的穩(wěn)定。同時(shí)可以防止啤酒中腐敗菌的繁殖， 還能殺死發(fā)酵過程中所產(chǎn)生的

青島啤酒真情真義真漢子！2乳酸菌和酪酸菌沫。在實(shí)際啤酒工業(yè)中，往往以香型、苦型、兼型酒花來區(qū)分酒花。我國的酒花產(chǎn)地主要位于新疆。啤酒的基本知識3啤酒的包裝：瓶裝、易拉罐裝、塑格裝、紙箱裝、生啤桶裝、扎啤桶裝啤酒的“度：”普通的酒一般只有一個(gè)“度”，即酒精度，而啤酒卻有兩個(gè)度，一個(gè)是酒精度，另一個(gè)是糖度，專業(yè)術(shù)語叫原麥汁濃度，例如一公斤麥汁中含有糖類120克，即為12度。我們平時(shí)所講的啤酒的度，就是指啤酒的糖度。根據(jù)麥汁濃度的大小，啤酒分為低濃度（ 6—8度）、中濃度（10—12度）和高濃度（14—20度）三種。麥汁濃度與酒精濃度也有一定的關(guān)系。一般低濃度啤酒的酒精為 2度，中濃度為3.1—3.5度，高濃度啤酒則為 4-5度。啤酒的規(guī)格：現(xiàn)行國家標(biāo)準(zhǔn)中啤酒的規(guī)格有 18o、16o、14o、12o、11o、10o、8o，共七個(gè)。啤酒的種類根據(jù)啤酒的包裝容器可分為：瓶裝啤酒----國內(nèi)主要為 640ml和350ml 兩種包裝。國際上還有 500ml和330ml等其他規(guī)格。易拉罐裝啤酒 ----采用鋁合金為材料，規(guī)格多為 355ml。便于攜帶，但成本高。桶裝啤酒----材料一般為不銹鋼或塑料，容量為 30升。啤酒經(jīng)瞬間高溫滅菌，溫度為 72°C，滅菌時(shí)間為 30秒。多在賓館、飯店出現(xiàn)，并專門配有售酒機(jī)。由于酒桶內(nèi)的壓力，可以保持啤酒的衛(wèi)生。

青島啤酒真情真義真漢子！4啤酒的基本知識根據(jù)啤酒的色度可分為：1、淡色啤酒----是啤酒產(chǎn)量最大的一種，色度在 5~14EBC 單位。如 ：高濃度淡色啤酒，是原麥汁濃度 13%（m/m）以上的啤酒；中等濃度淡色啤酒，原麥汁濃度 10~13%（m/m）的啤酒；低濃度淡色啤酒，是原麥汁濃度 10%（m/m）以下的啤酒；干啤酒（高發(fā)酵度啤酒） ，實(shí)際發(fā)酵度在 72%以上的淡色啤酒；低醇啤酒，酒精含量 2%（m/m）[或2.5%（v/v）]以下的啤酒。淡色啤酒又分為淺黃色啤酒、金黃色啤酒。淺黃色啤酒口味淡爽，酒花香味突出。金黃色啤酒口味清爽而醇和，酒花香味也突出。2、濃色啤酒----色澤呈紅棕色或紅褐色，色度在 15~40EBC 單位，如：高濃度濃色啤酒，原麥汁濃度 13%（m/m）以上的濃色啤酒；低濃度濃色啤酒，是原麥汁濃度 13%（m/m）以下的濃色啤酒；濃色干啤酒（高發(fā)酵度啤酒） ，實(shí)際發(fā)酵度在 72%以上的濃色啤酒。濃色啤酒麥芽香味突出、口味醇厚、酒花苦味較輕。3、黑色啤酒----色澤呈深紅褐色乃至黑褐色， 產(chǎn)量較低。色度大于 40EBC單位。黑色啤酒麥芽香味突出、口味濃醇、泡沫細(xì)膩，苦味根據(jù)產(chǎn)品類型而有較大差異。

青島啤酒真情真義真漢子！根據(jù)啤酒酵母性質(zhì)可分為：上面發(fā)酵啤酒 ----采用上面酵母。發(fā)酵過程中，酵母隨CO2浮到發(fā)酵面上，發(fā)酵溫度 15-20oC。啤酒的香味突出。5下面發(fā)酵啤酒 ----采用下面酵母。發(fā)酵完畢，酵母凝聚沉淀到發(fā)酵容器底部，發(fā)酵溫度 5-10oC。啤酒的香味柔和。絕大部分啤酒均采用下面發(fā)酵。啤酒的基本知識6根據(jù)巴氏滅菌過程可分為：熟啤酒----啤酒包裝后，經(jīng)過低溫滅菌（也稱巴氏滅菌）的啤酒 ,保存期一般為三個(gè)月以上，最長可達(dá) 1年鮮啤酒----啤酒包裝后，不經(jīng)過低溫滅菌而銷售的啤酒，它采用的是硅藻土過濾機(jī)，只能濾掉酵母菌，雜菌不能被濾掉，這種啤酒味道鮮美，但容易變質(zhì)，在低溫下瓶裝保質(zhì)期 7天左右，桶裝 3天以上純生啤酒----經(jīng)過無菌過濾（膜過濾） ，不經(jīng)過巴氏滅菌，其口感新鮮，酒香清醇，口味柔和，保質(zhì)期可達(dá) 180天。純生啤酒的生產(chǎn)是建立在整個(gè)釀造、過濾、包裝全過程對污染微生物嚴(yán)格控制的基礎(chǔ)上，其特點(diǎn)體現(xiàn)在 "純"和"生"這兩個(gè)字上。純：啤酒是麥汁接入酵母發(fā)酵而來，一般的啤酒生產(chǎn)往往容易污染雜菌，影響啤酒品質(zhì)。純生啤酒通過嚴(yán)格的過程控制，實(shí)現(xiàn)了無菌釀造，杜絕了雜菌污染，保證了酵母的純種發(fā)酵，使啤酒擁有最純正的口感和風(fēng)味。生：發(fā)酵完經(jīng)過濾的啤酒仍含有部分酵母，普通啤酒為避免灌裝后酒液發(fā)酵變質(zhì)，須對灌裝后的酒進(jìn)行巴氏殺菌處理。 但啤酒在有氧的條件下進(jìn)行熱處理會損失部分營養(yǎng)物質(zhì)，并對新鮮口感造成損害，破壞原有的啤酒香味，產(chǎn)生不愉快的"老化味"。純生啤酒的生產(chǎn)不經(jīng)高溫殺菌，采用無菌膜過濾技術(shù)濾除酵母菌、雜菌，使啤酒避免了熱損傷，保持了原有的新鮮口味。最后一道工序進(jìn)行嚴(yán)格的無菌灌裝，避免了二次污染。

青島啤酒真情真義真漢子！新品啤酒：干啤酒----80年代末由日本朝日公司率先推出，一經(jīng)推出大受歡迎。該啤7酒的發(fā)酵度高，殘?zhí)堑停趸己扛摺?故具有口味干爽、 剎口力強(qiáng)的特點(diǎn)。由于糖的含量低，屬于低熱量啤酒。全麥芽啤酒----遵循德國的純粹法，原料全部采用麥芽，不添加任何輔料。生產(chǎn)出的啤酒成本較高，但麥芽香味突出。菠蘿啤酒----后酵中加入菠蘿提取物，適于婦女、老年人飲用。啤酒的基本知識8小麥啤酒----最初產(chǎn)自德國，以優(yōu)質(zhì)的小麥芽為其主要原料 （占總原料 40%以上），采用上面發(fā)酵法或下面發(fā)酵法釀制的啤酒，生產(chǎn)工藝要求較高，酒的儲藏期較短。酒體色澤金黃，清亮透明，泡沫潔白細(xì)膩，掛杯持久，營養(yǎng)豐富、苦味輕，口感淡爽，具有獨(dú)特的果香味。頭道麥汁啤酒 -----由日本麒麟啤酒公司率先推出，即利用過濾所得的麥汁直接進(jìn)行發(fā)酵，而不摻入沖洗殘?zhí)堑亩利溨?。具有口味醇爽、后味干凈的特點(diǎn)。目前，麒麟公司在我國珠海的廠中已經(jīng)推出，名為一番榨。黑啤酒----麥芽原料中加入部分焦香麥芽釀制成的啤酒。具有色澤深、苦味重、酒精含量高的特點(diǎn)，并具有焦糖香味。最著名的為司陶特黑啤酒。低（無）醇啤酒 -----基于消費(fèi)者對健康的追求，減少酒精的攝入量所推出的新品種。美國規(guī)定酒精含量少于 2.5%（V/V）的啤酒為低醇啤酒，酒精含量少于0.5（V/V）的啤酒為無醇啤酒。 它們的生產(chǎn)方法與普通啤酒的生產(chǎn)方法一樣，但最后經(jīng)過脫醇方法，將酒精分離。脫醇的方法較多，目前常用的為蒸餾方法脫醇。冰啤酒----由加拿大拉巴特（Labatt）公司開發(fā)。冰啤既不是冰凍后的啤酒，也不是啤酒加冰塊，而是將啤酒冷卻至冰點(diǎn)，使啤酒出現(xiàn)微小冰晶，然后經(jīng)過過濾，將大冰晶過濾掉。通過這一步處理解決了啤酒冷渾濁和氧化渾濁問題。冰啤的酒精含量在 5.6%以上，高者可達(dá)10%。冰啤色澤特別清亮， 口味柔和、醇厚、爽口，尤其適合年輕人飲用。綠啤酒----啤酒中加入天然螺旋藻提取液，富含氨基酸和微量元素，啤酒呈綠色。國內(nèi)已有生產(chǎn)。

青島啤酒真情真義真漢子！9暖啤酒----屬于啤酒的后調(diào)味。后酵中加入姜汁或枸杞，有預(yù)防感冒和胃寒的作用。白啤酒----以小麥芽生產(chǎn)為主要原料的啤酒，酒液呈白色，清涼透明，酒花香氣突出，泡沫持久，適合于各種場合飲用。沙棘啤酒----啤酒中加入沙棘果汁，啤酒中有酸甜感，富含多種維生素、氨基酸。酒液清亮，泡沫潔白細(xì)膩。啤酒的基本知識10飲啤酒的學(xué)問溫度和啤酒：啤酒專家們的研究結(jié)果表明 ,啤酒溫度在 10°時(shí)泡沫最豐富、既細(xì)膩又持久 ,香氣濃郁,口感舒適。要保持這個(gè)酒溫 ,需要根據(jù)環(huán)境溫度適當(dāng)調(diào)節(jié)啤酒溫度,如環(huán)境溫度在 25o時(shí),啤酒應(yīng)冷凍到 10o左右,環(huán)境溫度在 35o時(shí),啤酒應(yīng)冷凍到 6o最好。玻璃杯要干凈 ,最忌有油膩。喝啤酒要快,不要淺斟慢酌。評啤酒三字訣：看1、酒體色澤：普通淺色啤酒應(yīng)該是淡黃色或金黃色 ,黑啤酒為紅棕色或淡褐色。2、看透明度：酒液應(yīng)清亮透明,無懸浮物或沉淀物。3、看泡沫：啤酒注入無油膩的玻璃杯中時(shí),泡沫應(yīng)迅速升起,泡沫高度應(yīng)占杯子的三分之一 ,當(dāng)啤酒溫度在 8-15℃時(shí),5分鐘內(nèi)泡沫不應(yīng)消失；同時(shí)泡沫還應(yīng)細(xì)膩、潔白 ,散落杯壁后仍然留有泡沫的痕跡 ("掛杯")。聞聞香氣,在酒杯上方,用鼻子輕輕吸氣 ,應(yīng)有明顯的酒花特有的純凈清香 ,新鮮、無老化、雜異氣味及生酒花氣味；黑啤酒還應(yīng)有焦麥芽的香氣。嘗品嘗味道,入口純正,沒有酵母味或其他怪味雜味；口感清爽、協(xié)調(diào)、柔和 ,略感苦味而消失迅速 ,無明顯的澀味；有二氧化碳的刺激 ,使人感到剎口。

青島啤酒真情真義真漢子！11啤酒的基本知識如何識別變質(zhì)啤酒啤酒渾濁變質(zhì)的原因常見有兩種： 一種是受寒渾濁， 當(dāng)啤酒置于攝氏零度以下的低溫環(huán)境時(shí)，酒液中就會出現(xiàn)凝聚物，氣溫如回升后可自行消失。如低溫持續(xù)過長時(shí)間，凝聚物由白色變?yōu)楹稚?，此時(shí)氣溫再回升渾濁也不能完全消失，并且產(chǎn)生變質(zhì)現(xiàn)象。 另一種是氧化渾濁， 當(dāng)盛啤酒的容器長時(shí)間敞口開放，或盛器破損漏氣，內(nèi)部空隙太大，啤酒與空氣長時(shí)間接觸，就容易產(chǎn)生變質(zhì)。啤酒變質(zhì)后會產(chǎn)生一些異味，主要表現(xiàn)為：①氧化味：又呈面包味。主要原因是酒液的氧化和貯存過久。②餿飯味：主要是因啤酒不成熟，污染上細(xì)菌所造成。③鐵腥味：又呈墨水味、金屬味。主要是受金屬污染。④酸焦味：麥芽干燥處理過頭等因素所致。⑤霉?fàn)€味：使用發(fā)霉原料、瓶寒霉變引起。⑥苦臭味：感染細(xì)菌所致。另外，還有一些少見的異味，如化學(xué)性味、爛草味、大蒜味、洋蔥味、酵母味、麥皮味等。凡是發(fā)生渾濁，并有上述異味的啤酒，都是變質(zhì)的啤酒。如何分辨啤酒的生產(chǎn)日期啤酒廠在標(biāo)識產(chǎn)品生產(chǎn)日期時(shí)通常有這些方法：打印日期：在啤酒瓶標(biāo)簽背面打印生產(chǎn)日期 ,這樣需要透過啤酒瓶或者撕下標(biāo)簽才可分辨到 ,有些啤酒是鋼針束打印日期的 ,直接在標(biāo)簽正面很容易辨認(rèn)。在易拉罐上,是直接在罐底或罐頂打印出來的 ,容易辨認(rèn)。

青島啤酒真情真義真漢子！12切口形：在啤酒瓶標(biāo)簽上部邊緣有一排 1-12 阿拉伯?dāng)?shù)字,表示日期,標(biāo)簽下部邊緣有 1-31阿拉伯?dāng)?shù)字,表示日期,在這些數(shù)字上有切口處 (或其他顏色跡)表示該月該日生產(chǎn)的。啤酒的基本知識13啤酒的營養(yǎng)功用人們都知道啤酒有“液體面包”的美稱，在生活中，啤酒到底有哪些作用，消費(fèi)者并不十分清楚。一、衛(wèi)生啤酒是由天然原料制成，并在絕對符合衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的條件下產(chǎn)生的，是絕對可靠的天然純食品。二、解渴啤酒具有較高的水含量（ 90%）以上，喝起來清火潤喉，夏日一杯酒，恰是清涼爽心頭，其感覺美不勝收。三、提神啤酒中的 CO2和有機(jī)酸具有清新、 提神的功用。一方面適量飲用可減少過度興奮和緊張情緒，并能促進(jìn)肌肉松弛；另一方面，能剌激神經(jīng)，促進(jìn)消化。四、助消化生產(chǎn)啤酒用的主要原料是大麥、醇類、酒花成份和多酚物質(zhì)，能增進(jìn)胃液分泌，興奮胃功能，提高其消化吸收能力。五、利尿啤酒中低含量的鈉、酒精、核酸能增加大腦血液的供給，擴(kuò)張冠狀動脈，并通過提供的血液對腎臟的剌激而加快人體的代謝活動。六、減肥在各種減肥方法中，啤酒能起到很好的減肥效果。這是因?yàn)樗蟹浅Ｉ俚拟c、蛋白質(zhì)和鈣，不含脂肪和膽固醇。對抑制體形的過快增長非常有效。喝啤酒“大肚福體”之說是沒有道理的。

青島啤酒真情真義真漢子！14七、防病據(jù)美國加州奧克蘭大市的帝王永久醫(yī)療中心的試驗(yàn)表明：適度飲啤酒的人比禁酒者和嗜酒狂可減少心臟病、 潰瘍病的機(jī)率，而且可防止得高血壓和其它疾病。啤酒的基本知識15啤酒消費(fèi)場所由于消費(fèi)場所的不同，啤酒市場劃分為兩個(gè)部分：現(xiàn)飲消費(fèi)市場，現(xiàn)場買，當(dāng)場飲，比如餐廳、酒店、酒吧、卡拉 OK、夜總會等；家庭消費(fèi)市場，在外購買，家中飲，比如小店、終端、超市。現(xiàn)飲市場：餐廳、酒店、酒吧、卡拉 OK、夜總會等以上五個(gè)場所（尤其以高檔餐廳為主）的啤酒銷量，占目前高檔啤酒總銷量的 50%以上；高檔餐廳對中檔啤酒的銷量，占中檔啤酒總銷量的 20%以上；中、小飯店、餐館：售出 30%以上的高檔酒， 15%以上的中檔酒。家庭市場：終端、便利店售出 50%以上的中檔酒。

青島啤酒真情真義真漢子！啤酒的基本知識16消費(fèi)者喜歡的啤酒：口感好清爽的感覺新鮮清亮的外包裝干凈美觀的瓶子消費(fèi)者不喜歡的啤酒：出廠時(shí)間太長，不新鮮酒色混濁瓶蓋有銹跡瓶貼破損瓶體骯臟品牌印象不佳消費(fèi)者愿意購買的啤酒：居家最近的小店有購品牌有好感店老板的推薦及朋友的推薦價(jià)格能夠承受有額外的利益（如有促銷）有飲用的習(xí)慣消費(fèi)者不購買的啤酒：小店沒有賣品牌印象不佳或不熟悉現(xiàn)場的陳列雜亂價(jià)格不適合沒有促銷老板或服務(wù)員不推薦銷售基本知識

青島啤酒真情真義真漢子！17什么是銷售？以前的觀點(diǎn) ：銷售只負(fù)責(zé)將產(chǎn)品放到消費(fèi)者能接觸到的地方， 并按規(guī)范進(jìn)行產(chǎn)品陳列，張貼 POP 海報(bào)，如何吸引消費(fèi)者購買是市場的工作?，F(xiàn)在的觀點(diǎn)： 我們不僅要將產(chǎn)品放到所有的銷售終端的最佳的位置，并有最佳的生動化的表現(xiàn)，要使所有的銷售終端人員成為本品牌的朋友，成為本品牌旗下所有產(chǎn)品的主動推薦者， 使每一個(gè)銷售終端成為本品牌擁有的資源。使本品牌的產(chǎn)品在銷售終端產(chǎn)生銷售，為市場運(yùn)動提供良好的基礎(chǔ)。銷售解決的問題：將我們的產(chǎn)品出現(xiàn)在所有的消費(fèi)者接觸點(diǎn)上（銷售終端）原因：啤酒產(chǎn)品的特性，份量重，不便于攜帶，就近購買啤酒是啤酒購買的主要的特點(diǎn)，消費(fèi)者很少會為了自己喜歡的品牌去尋找。因此鋪貨率成為啤酒銷售的一個(gè)主要的關(guān)鍵， 同時(shí)一個(gè)隨處可見的品牌本身就是一種有效的傳播。銷售的目標(biāo)：在所有的終端上有最佳的產(chǎn)品的陳列面、陳列量，有最佳的 POP 的張貼及擺設(shè)，銷售終端的人員積極向前來購買的消費(fèi)者推薦本品牌。達(dá)成以上要求的關(guān)鍵：如何與銷售終端的人員建立良好的朋友一般的客情關(guān)系， 使其成為本品牌的“編外員工”。銷售基本知識

青島啤酒真情真義真漢子！18推廣的主要手段： 為人表現(xiàn)、溝通技巧、產(chǎn)品賣點(diǎn)、 POP張貼、維護(hù)。為人表現(xiàn)：銷售終端人員首先接受的是銷售人員，他（她）們認(rèn)同“你”的原因是認(rèn)同你的為人。溝通技巧：銷售終端人員接受你的理由是，因?yàn)槟愕牡絹恚o他（她）們帶來了需要的利益，這種利益需要通過與終端人員的溝通，發(fā)現(xiàn)其需要，再用公司的服務(wù)給予滿足。產(chǎn)品賣點(diǎn)：產(chǎn)品是我們主要銷售的對象，也是銷售終端利潤的來源，但是與我們相同類的產(chǎn)品有很多，如何使我們銷售終端更愿意銷售我們的產(chǎn)品，而不是別人的產(chǎn)品，這就需要我們的銷售終端人員知道更多的關(guān)于本品牌產(chǎn)品的知識，使他（她）們與我們專業(yè)人員一樣，了解產(chǎn)品，使之有銷售我們產(chǎn)品的信心，并有向消費(fèi)者推薦的依據(jù)。POP張貼、維護(hù)：現(xiàn)場醒目的 POP能提示、現(xiàn)場誘惑消費(fèi)者，配合銷售終端人員的推薦及產(chǎn)品陳列，加快銷售終端的動銷。我們的市場盟友：分銷商是青島啤酒的重要組成部分，是青島啤酒的市場盟友。分銷商的角色：推廣員通過拜訪，努力使拜訪區(qū)域中的每一個(gè)終端從指定的分銷商處進(jìn)貨，分銷商協(xié)助作好送貨服務(wù)終端市場的促銷

青島啤酒真情真義真漢子！19終端市場促銷對終端市場的促銷首先要經(jīng)過終端觀察，在進(jìn)行終端支援。1．終端觀察。終端觀察是要觀察消費(fèi)者在店頭的購買活動、終端人員對各品牌產(chǎn)品的態(tài)度以及各競爭企業(yè)的終端市場促銷活動， 以便收集充分的信息，制定自己的營銷對策。終端觀察的內(nèi)容包括：消費(fèi)者生活形態(tài)的變化，對購買行為及產(chǎn)品選擇的影響；了解競爭企業(yè)（或終端）的活動，對終端與消費(fèi)者的影響；觀察終端的場地條件、照明、路線規(guī)劃、服務(wù)態(tài)度及產(chǎn)品組合等。總之，凡是與消費(fèi)者購買行動及終端運(yùn)作有關(guān)的信息，都應(yīng)包括在終端觀察的范圍內(nèi)。2．終端支援。終端支援包括店外支援和店內(nèi)支援。1）店外支援。是指企業(yè)提供給終端人員的各種信息資料，如：消費(fèi)者資料、商圈動態(tài)資料、產(chǎn)品信息等；經(jīng)營上的知識，如銷售計(jì)劃、促銷計(jì)劃、存貨控制等；金錢上的獎(jiǎng)勵(lì)，如業(yè)績競賽、銷售獎(jiǎng)金等，以提高終端的經(jīng)營效率。2）店內(nèi)支援。內(nèi)容包括：產(chǎn)品展示與陳列。強(qiáng)化品牌在終端的展露度，以增加銷售。如爭取更大、更好的陳列位置，在售點(diǎn)做特殊陳列、改變品牌的陳列方式，使消費(fèi)者易拿、易看。POP廣告。廣告張貼與懸掛、傳單發(fā)送、背景音樂播放等。

青島啤酒真情真義真漢子！20現(xiàn)場促銷活動。折扣、減價(jià)、贈送、現(xiàn)場示范等。終端市場的促銷21終端市場促銷的方法1．產(chǎn)品化工作：陳列與展示。 所謂產(chǎn)品化工作，就是在市場上，把企業(yè)生產(chǎn)出來的“產(chǎn)品，”轉(zhuǎn)化為具有魅力的“產(chǎn)品”讓消費(fèi)者容易看到、容易挑選、容易拿取，并在吸引消費(fèi)者的注意力后，促使他們購買。簡單地講就是：企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品+在銷售現(xiàn)場增添誘人魅力 =吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品陳列就是吸引消費(fèi)者、 創(chuàng)造購買欲望的手段。 企業(yè)生產(chǎn)出來的“產(chǎn)品”，通過終端的展示與陳列，轉(zhuǎn)化為具有附加價(jià)值及魅力的“產(chǎn)品”從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。2．POP廣告。產(chǎn)品銷路與 POP廣告關(guān)系密切，因?yàn)?POP廣告會制造出良好的店內(nèi)氣氛。并且近年來消費(fèi)者對音樂、色彩、 形狀、文字、圖案等的感覺，越來越表現(xiàn)出濃厚的興趣。推銷員如能有效地使用 POP廣告，會使消費(fèi)者享受到購物的興趣，并且購買時(shí)的信息會對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生影響。因此如果推銷員具備 POP廣告方面的知識，就會在拜訪終端老板時(shí)，對終端老板提供建議，并給予實(shí)際的幫助，這是一種很好的銷售支援。3．開展現(xiàn)場促銷活動 。在銷售現(xiàn)場開展促銷活動是終端市場促銷的重要內(nèi)容?，F(xiàn)場促銷活動的方法很多，如示范、咨詢、現(xiàn)場表演、免費(fèi)品嘗等等。4．贏得營業(yè)員的支持 。終端貨架上的產(chǎn)品琳瑯滿目，新產(chǎn)品層出不窮，并且產(chǎn)品的技術(shù)含量越來越高，普通消費(fèi)者已經(jīng)很難憑自己的經(jīng)驗(yàn)和知識對產(chǎn)品的好壞、質(zhì)量的優(yōu)劣做出判斷。在購買現(xiàn)場，消費(fèi)者很自然地將營業(yè)員看成是這方面的專家。在消費(fèi)者面對眾多的產(chǎn)品猶豫不決時(shí)， 營業(yè)員的一兩句評價(jià)、一句簡單的提示和介紹，就可能對消費(fèi)者的購買有決定性的影響。企業(yè)要把

青島啤酒真情真義真漢子！22營業(yè)員視為企業(yè)的“第一消費(fèi)者”，讓營業(yè)員在了解產(chǎn)品、了解企業(yè)的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品、企業(yè)和推廣員抱有好感。這樣，營業(yè)員就會積極地向消費(fèi)者推薦本企業(yè)的產(chǎn)品。終端管控介紹23深度分銷通路模式：通過人員推廣、促銷加強(qiáng)終端管控力終端管控的原理——精確營銷細(xì)分廠市場商 信息系統(tǒng)分銷商 推廣系統(tǒng) 銷售終端分銷系統(tǒng)差異化行銷 通過終端管控提升對分銷商管控力建立行銷平臺市場預(yù)警 整合通路精價(jià)確值營鏈銷

青島啤酒真情真義真漢子！終端管控介紹24終端管控的目的：通過導(dǎo)入深度分銷這種渠道管理模式，建立青島啤酒的市場行銷體系基礎(chǔ)，并使之成為青島啤酒城市市場開拓的手段通過建立信息系統(tǒng)，加強(qiáng)青島啤酒營銷快速反應(yīng)能力，實(shí)現(xiàn)精確營銷提高本品銷售量。終端是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品交換價(jià)值的場所，唯有終端的銷售才是真正的銷售。因而終端管控的最終目的就是要讓終端樂得賣（知道如何賣并愿意盡力去賣） ，消費(fèi)者樂得買（讓消費(fèi)者買的輕松，買的愉快，讓他好找、好挑、好拿） 。提高企業(yè)對銷售通路的調(diào)控能力，加大分銷商對企業(yè)的依賴。要讓終端首先認(rèn)同產(chǎn)品、認(rèn)同品牌、認(rèn)同企業(yè)，而不是首先認(rèn)同分銷商，企業(yè)就有把握在分銷商出現(xiàn)問題的時(shí)候，把終端切換到新的渠道而不影響銷售。

青島啤酒真情真義真漢子！成員的崗位職責(zé)25推廣主管上級：銷售主管下級：市場推廣員本職：負(fù)責(zé)重要終端的拜訪及各區(qū)域的推廣管理、分銷管理（深度分銷系統(tǒng)下）工作職能：1、 區(qū)域推廣、客情維護(hù)和信息收集等工作的計(jì)劃

青島啤2、協(xié)助文員建立和更新分銷商和終端檔案資料、拜訪路線圖3、檢查推廣員日拜訪表填寫的規(guī)范性、準(zhǔn)確性酒4、跟蹤競品促銷活動的開展與執(zhí)行情況，并適時(shí)制定相應(yīng)的真對策5、指導(dǎo)推廣員的工作，并接受其工作匯報(bào)，及時(shí)處理推廣員情拜訪中發(fā)現(xiàn)的問題真6、指導(dǎo)推廣員協(xié)助分銷商開拓市場7、對推廣員的工作進(jìn)行監(jiān)督、檢查義8、不定期拜訪重要終端，了解市場動態(tài)，并向經(jīng)理和主任提真出對分區(qū)市場的營銷建議9、不定期拜訪分銷商，了解分銷狀況，檢查分銷商庫存，抽漢樣核對終端進(jìn)貨與分銷商出貨子10、促銷活動的組織、實(shí)施11、匯總本區(qū)域投訴，對在權(quán)限內(nèi)的投訴進(jìn)行集中處理！12、參加每周一次例會，總結(jié)、報(bào)告上周本區(qū)域工作情況，填寫信息匯總表13、協(xié)調(diào)終端同推廣員之間、分銷商與推廣員之間的關(guān)系14、協(xié)調(diào)分銷商之間的關(guān)系，處理分銷商之間的矛盾沖突，規(guī)范分銷商的運(yùn)作15、接受公司培訓(xùn)并幫助提高本區(qū)域推廣人員業(yè)務(wù)水平16、完成上級布置的其它工作26成員的崗位職責(zé)市場推廣員上級：推廣主管本職：負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)本品的市場推廣工作及和信息收集工作職能：1、嚴(yán)格按規(guī)定路線拜訪客戶，填寫每日拜訪報(bào)表青2、與終端進(jìn)行良好溝通，建立穩(wěn)固、良好的客情關(guān)系，并努力島加以維護(hù)3、做好終端品牌展示與產(chǎn)品展示的檢查與維護(hù)，搞好市場生動啤化工作酒4、收集各項(xiàng)市場動態(tài)信息(競爭對手促銷活動等)；5、及時(shí)發(fā)現(xiàn)、預(yù)測并解決終端銷售過程中出現(xiàn)的問題，并向主真管提供解決問題的建議6、 提供終端訂貨，簽字確認(rèn)

情7、解決銷售終端在銷售過程中的矛盾與沖突，超權(quán)限時(shí)上報(bào)真8、對終端成員、分銷商業(yè)務(wù)員提供適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)9、填寫分銷商進(jìn)、出貨登記表，交推廣主管檢查義10、協(xié)助分銷商設(shè)立合理庫存，制訂合理地送貨路線、送貨真量11、在主管的指導(dǎo)下，協(xié)助分銷商開拓市場；并配合分銷商漢制訂終端促銷計(jì)劃，向管控組提出申請子12、檢查分銷商庫存，抽樣核對終端進(jìn)貨與分銷商出貨13、承接終端、消費(fèi)者意見投訴，并以書面形式向管控組匯報(bào)！14、配合管控組開展各項(xiàng)促銷活動，協(xié)助終端實(shí)施，并做好一系列活動前的準(zhǔn)備工作（包括海報(bào)、廣告宣傳物、禮品等的準(zhǔn)備）15、參加每周一次例會，接受公司的培訓(xùn)16、完成上級布置的其它工作27工作流程推廣主管工作流程分銷商檢查 推廣檢查重要客戶溝通 推廣指導(dǎo)客情關(guān)系維護(hù)投訴處理市場動態(tài)信息收集理貨和POP相應(yīng)對策的制定、 申請與監(jiān)督執(zhí)行

青島啤酒真情真義真漢子！28工作流程推廣員工作流程制定拜訪計(jì)劃、確定拜訪目的掌握分銷商、公司的促銷政策分銷商庫存檢查客情關(guān)系維護(hù)終端觀察收集動態(tài)信息量化數(shù)據(jù)的收集品牌展示與產(chǎn)品陳列的檢查與維護(hù)理貨與庫存檢查訂貨解決問題現(xiàn)場培訓(xùn)承接投訴

青島啤酒真情真義真漢子！29拜訪前的準(zhǔn)備工作規(guī)范物品準(zhǔn)備：文件夾（拜訪路線圖、日拜訪報(bào)表、信息反饋表）服裝準(zhǔn)備：推廣員制服、胸卡、攜帶物品；名片、 POP、抹布、促銷品、筆記本、筆、產(chǎn)品目錄通訊、交通準(zhǔn)備：通訊工具、交通工具形象的準(zhǔn)備：過分表露的個(gè)性會使您與一部分接觸對象成為好朋友， 但您會失去另外一批與您的個(gè)性不符的人士， 因此職業(yè)的市場推廣人員需要有一種中性的具有親和力的專業(yè)人士形象，只有中性的形象才能為所有的人群接觸提供基礎(chǔ)。神態(tài)：平靜、祥和的微笑（您給人的第一印象首先是您的形象，如果您有一種平靜、祥和的微笑，會給您的拜訪帶來良好的基礎(chǔ)） 。體態(tài)：挺拔、自然的身姿（您給人的第一印象中另一個(gè)要素是您的體態(tài)，一種挺拔的體態(tài)會給人一種“正”的感覺、會加固第一印象） 。語態(tài)：平穩(wěn)、清晰的語言（語言能給人一種穿透心靈的力量，但這種神奇的穿透力來自于平穩(wěn)、清晰的語言， 在您給人留下了良好的第一印象的時(shí)候，您再用這樣的一種語言去溝通，您的目標(biāo)即將會達(dá)到） 。服飾細(xì)節(jié)：整潔的制服、鮮明的標(biāo)志，注意袖口、領(lǐng)口、紐扣、衣面挺括的每一個(gè)細(xì)節(jié)。頭發(fā)：頭發(fā)的整潔梳理，能體現(xiàn)推廣員的精神面貌

青島啤酒真情真義真漢子！30拜訪前的準(zhǔn)備工作規(guī)范市場推廣員的儀容儀表市場推廣員是公司和產(chǎn)品的代言人， 在客戶心目中甚至比公司負(fù)責(zé)人更具有代表性。所以，為了給客戶良好的第一印象，市場推廣員的儀容儀表就非常重要了。（一）男性市場推廣員的衣著規(guī)范及儀表西裝：深色，最好為深藍(lán)色，如有經(jīng)濟(jì)能力最好選購高檔一些的西裝。襯衣：公司統(tǒng)一的顏色或白色，注重領(lǐng)子、袖口清潔，并熨燙平整。應(yīng)至少準(zhǔn)備三件。3. 領(lǐng)帶：以中色為主，不要太花或太暗，最好準(zhǔn)備 5條以上。、長褲：選用與上衣色彩質(zhì)地相襯的面料，褲長以蓋住鞋面為準(zhǔn)。便裝：中性色彩，干凈整齊，無油污。6.皮鞋：最好為黑色系帶式，如有經(jīng)濟(jì)能力最好選一雙名牌皮鞋，且要把皮鞋面擦亮，皮鞋底邊擦干凈。短襪：最好為黑色，穿時(shí)不要露出里褲。身體：要求無異味，可適當(dāng)選用好一些的男士香水，但切忌香氣過于濃烈。頭發(fā)：頭發(fā)要疏理整齊，不要擋住額頭，更不要有頭皮屑。嘴：不要有煙氣、異味、口臭，出門前可吃口香糖。胡子：胡須必須刮干凈，最好別留胡子；手：不留長指甲，指甲無污泥，手心干爽潔凈。（二）女性市場推廣員的衣著規(guī)范及儀表頭發(fā)：干凈整潔不留怪發(fā)，無頭皮屑。

青島啤酒真情真義真漢子！31眼睛：不要有滲出的眼線、睫毛液、無眼袋、黑眼圈。嘴唇：一定要涂有口紅，且保持口氣新香。服裝：西裝套裙或套裝，色澤以中性為好。不可穿著過于男性化或過于性感的服裝，款式以簡潔大方為好。鞋子：黑色高跟淑女鞋，保持鞋面的光亮和鞋邊的干凈。襪子：高筒連褲絲襪，色澤以肉色最好。手飾：不可太過醒目和珠光寶氣，最好不要佩戴三件以上的手飾。身體：不可有異味，選擇高品味的香水?；瘖y：一定要化妝，否則是對客戶的不尊敬。但以淡妝為好，不要濃妝艷抹。拜訪前的準(zhǔn)備工作規(guī)范32推廣員的思維準(zhǔn)備心理的準(zhǔn)備：市場推廣是一種改變目標(biāo)對象習(xí)慣的工作，通過我們的工作，要使原先不熟悉我們的銷售終端人員能夠認(rèn)同我們、支持我們，因此這是一種長期的、艱巨的工作，推廣員只有作好心理上的準(zhǔn)備， 才能面對即將出現(xiàn)的問題，畢竟我們是承擔(dān)著壓力在工作，因此我們必須記?。捍蛳粋€(gè)觀點(diǎn)：不要希望通過一個(gè)簡單的方式去達(dá)成銷售 !建立一個(gè)觀點(diǎn)：只有通過良好的溝通才能達(dá)成銷售 !問題思考的準(zhǔn)備：思考模式問題，是推廣人員時(shí)時(shí)刻刻會遇到的一個(gè)攔路虎，一個(gè)成功的推廣人員會建立一種發(fā)現(xiàn)問題，解決問題的思維方式， 我們建議一種比較簡潔直觀的思考方式：現(xiàn)象— 問題— 對策平時(shí)我們所講的問題實(shí)際只是一些阻礙我們達(dá)到目的的現(xiàn)象， 而不是問題的根本，找出問題的所在，問題等于解決了一半。溝通概念的準(zhǔn)備溝通概念包括了歷史、現(xiàn)狀、產(chǎn)品概念、市場運(yùn)動、銷售政策等等

青島啤酒真情真義真漢子！終端拜訪規(guī)范33客戶溝通的流程：開場白 表達(dá)意圖 聆 聽問題分析溝 通良好印象青開場白島某某某先生（女士）您好！ （您的日拜訪報(bào)表上有銷售終端的店主的姓名，您啤能直接稱呼他或她的姓名他們會有一種被重視的感覺， 會對您的后期的拜訪工作打酒下良好的基礎(chǔ)）。真我是“青島啤酒”市場推廣員某某某，這是我的名片（ 請用您的雙手遞交您的名情片給對方，如對方?jīng)]有給您名片意思，請不要索要對方的名片 ）。真表明意圖義比如“謝謝您的接待，我們希望您的店能成為我們青島啤酒的特約分銷商（ 直真接告訴銷售終端的人員您的到來的目的 ）。”漢接著介紹青島啤酒特性、歷史、現(xiàn)狀、銷售政策、市場運(yùn)動。子聆聽！是真正能了解對方內(nèi)心需求的一種良好的辦法， 同時(shí)又能給予對方一種您很重視他（她）的印象什么是聆聽：聆聽不是為了找出反駁對方的說法，而是在了解對方問題，發(fā)現(xiàn)其需求的用心聽終端拜訪規(guī)范34拜訪對象會說不的幾種情況認(rèn)為本品價(jià)格高認(rèn)為現(xiàn)有品牌賣得不錯(cuò)——口味不適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者——品質(zhì)不佳——消費(fèi)者指名購買率不高要求賒銷認(rèn)為庫存太小不便進(jìn)貨要求先給禮品再進(jìn)貨溝通：銷售終端的人員，需要更多品種更好品質(zhì)的啤酒用于滿足消費(fèi)者， 但是會有各種因素妨礙他們的進(jìn)貨，根據(jù)分析我們發(fā)現(xiàn)了這種妨礙的根本的原因，并歸納總結(jié)成以上幾點(diǎn)，我們推廣人員可用我們青島啤酒特有的溝通概念予以溝通，但是注意我們是在給銷售終端的朋友介紹一種能帶來利益的品牌， 切忌將溝通對策講成一種辯駁。建議的方式：當(dāng)對方結(jié)束意見的反饋， 您認(rèn)為已找到了對方的需求所在， 并知道問題的所在，請您先認(rèn)同對方的意見， （千萬不要當(dāng)面否定別人，特別這個(gè)人將成為您的朋友，也不要當(dāng)面去打擊我們的競爭對手 ）比如：“對！您講得很對，買某某啤酒確實(shí)不錯(cuò)，它的口感不錯(cuò)，消費(fèi)者也喜歡，但是我們青島啤酒是河北第一品牌，我們高質(zhì)量的產(chǎn)品和強(qiáng)大的市場推廣政策將吸引更多的消費(fèi)者來購買我們的產(chǎn)品。”如果銷售終端堅(jiān)持不與您合作，您千萬不要失望，更不要纏著對方，第一次的拜訪您只要自問一下，在之前的“表演”中，您的“表演”是否給銷售終端的接觸者留下了良好的印象，如果是，那您已完成了任務(wù)。如果不是，請抓緊最后的時(shí)機(jī)給對方留下良好的印象，跟對方講：謝謝您的接待，下周我會再來拜訪您的，某某先生、小姐 再見！詳細(xì)記錄終端的存貨、銷量信息，別忘了海報(bào)的張貼，得到同意后張貼，最后詳細(xì)記錄您的全部的工作，向銷售終端的人員說再見，并約定下次見面的時(shí)間終端拜訪規(guī)范

青島啤酒真情真義真漢子！35市場推廣員每日工作日程表（根據(jù)實(shí)際情況而定，不要刻意執(zhí)行）時(shí) 間 工 作 項(xiàng) 目上班前10分鐘到達(dá)開會地點(diǎn)上交每日拜訪報(bào)表和問題書面報(bào)告參加例會，接受主管的指示，記下重要事項(xiàng)，并反饋?zhàn)蛱旃ぷ髑闆r準(zhǔn)備的10分鐘確定今天的拜訪路線及終端檢查今天應(yīng)該攜帶的準(zhǔn)備物品。(拜訪路線圖、日拜訪報(bào)表、POP等)出發(fā)時(shí)精神抖擻地和同事道別協(xié)調(diào)、傳達(dá)公司的工作要求及專用帳戶催款通知了解分銷商給終端的政策及促銷措施拜訪分銷商查看分銷商前日出貨記錄，填寫分銷商出貨表檢查分銷商庫存進(jìn)店前的準(zhǔn)備工作，明確思路，以我為主進(jìn)店問候，表明身份與終端人員溝通，建立和維護(hù)客情關(guān)系收集信息，填寫每日拜訪報(bào)表上午工作時(shí)間5.檢查并整理店內(nèi)產(chǎn)品陳列、店外堆箱陳列檢查、張貼海報(bào)或布置其它POP訂貨，填寫訂貨單，并請老板簽名受理投訴道謝后離開1.午餐時(shí)間1小時(shí)午餐時(shí)間2.此時(shí)，總結(jié)反省上午的工作進(jìn)況， 擬訂下午的工作計(jì)劃；重復(fù)上午工作內(nèi)容；遇到緊急情況無法處理，及時(shí)與主管或辦事處聯(lián)系；3.零售終端推廣員每天結(jié)束拜訪后，下午 5:30返 回分下午工作時(shí)間銷商處給分銷商送訂貨單，同時(shí)查點(diǎn)記錄現(xiàn)有庫存數(shù)，無法準(zhǔn)時(shí)回去時(shí)，要事先聯(lián)絡(luò)； （現(xiàn)飲終端推廣員由于拜訪時(shí)間不同，另行安排） 。檢查每日拜訪報(bào)表填寫情況，整理今天遇到的各種問題，整理的時(shí)間撰寫書面報(bào)告；信息的收集與利用

青島啤酒真情真義真漢子！36信息收集的內(nèi)容：、量化信息本品的訂貨量、訂貨周期、銷量、鋪貨、庫存量、售價(jià)、進(jìn)貨價(jià)等競品的銷量、鋪貨、庫存量、售價(jià)、進(jìn)貨價(jià)等分銷商的訂貨量、送貨量、周末庫存量、動態(tài)信息終端老板的興趣、愛好、信用程度終端老板對企業(yè)、本產(chǎn)品的態(tài)度及建議、要求競品給終端提供的條件，在終端采取的措施終端的消費(fèi)層次，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)消費(fèi)者對本品和競品的態(tài)度，對產(chǎn)品的包裝、價(jià)格、口味、廣告宣傳等的反映競品的活動內(nèi)容、范圍、時(shí)間；消費(fèi)者對活動的參與度、反映、活動的效果競爭對手的市場動向、對分銷商和終端實(shí)施的措施終端對分銷商的送貨價(jià)格、送貨及時(shí)度等的評價(jià)行政部門的新的管理動向引起消費(fèi)者關(guān)注的事件3、信息的利用預(yù)計(jì)終端可能出現(xiàn)的問題或分析已經(jīng)出現(xiàn)的問題的根源，及時(shí)向推廣主管和終端管控小組經(jīng)理提出針對終端的意見、建議，商討解決問題的措施。確定下次的拜訪目標(biāo)針對從前拜訪的情況，調(diào)整今后拜訪該終端的技巧客情維護(hù)

青島啤酒真情真義真漢子！37建立良好客情關(guān)系的作用適時(shí)傳播形象及經(jīng)營宗旨最大限度地發(fā)揮促銷物品和資金的效用服務(wù)員的推薦熱情是銷售成功的催化劑有效利用促銷物品獲得最有效的產(chǎn)品陳列或品牌展示空間可通過以下方面來建立良好的客情關(guān)系拜訪時(shí)要保持良好的儀表，禮貌的態(tài)度和語言，獲得信任關(guān)心店主的工作需求（拜訪時(shí)機(jī)、辦公物品贈送等）和競爭對手給老板的利益關(guān)心店主的心理需求發(fā)現(xiàn)并幫助老板解決有關(guān)本品牌的各種問題關(guān)心與其有關(guān)的人的需求記住各個(gè)服務(wù)員的姓名建立與店主、日常負(fù)責(zé)人、收銀臺小姐和服務(wù)員的良好關(guān)系注意：推廣員在完善客情的過程中，往往將較多的精力放在終端老板身上，終端老板是我們產(chǎn)品進(jìn)入終端的關(guān)鍵，然而在琳瑯滿目的產(chǎn)品面前，普通消費(fèi)者已經(jīng)很難憑自己的經(jīng)驗(yàn)和知識對產(chǎn)品的好壞、質(zhì)量的優(yōu)劣做出判斷。在消費(fèi)者面對眾多的產(chǎn)品猶豫不決時(shí)，營業(yè)員的一兩句評價(jià)、一句簡單的提示和介紹，就可能對消費(fèi)者的購買有決定性的影響。推廣員要把一部分精力放到對營業(yè)員的促銷上。要以"四可"標(biāo)準(zhǔn)，即"可親、可信、可交、可愛"，與營業(yè)員進(jìn)行交往，做營業(yè)員生意之外的朋友。同時(shí)，推廣員也要在拜訪的過程中對營業(yè)員進(jìn)行產(chǎn)品知識培訓(xùn)，讓營業(yè)員在了解產(chǎn)品、了解企業(yè)

青島啤酒真情真義真漢子！38的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品、企業(yè)和推廣員抱有好感。這樣，營業(yè)員就會積極地向消費(fèi)者推薦本企業(yè)的產(chǎn)品。特別是要讓服務(wù)員了解本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，以便能熟練地向消費(fèi)者推薦。終端生動化39“終端生動化”就是在終端上開展一切能影響消費(fèi)購買我們產(chǎn)品的活動， 這一活動是我們業(yè)務(wù)開展的關(guān)鍵。實(shí)現(xiàn)終端生動化包括三方面內(nèi)容：產(chǎn)品陳列與展示產(chǎn)品理貨；終端POP；生動化工作的目標(biāo)包括以下4個(gè)方面：強(qiáng)化售點(diǎn)廣告，增加可見度；吸引消費(fèi)者對本品牌產(chǎn)品的注意力；提醒消費(fèi)者購買本品牌的產(chǎn)品；使消費(fèi)者容易見到本品牌的產(chǎn)品；一、產(chǎn)品陳列與展示產(chǎn)品陳列與展示是吸引消費(fèi)者、創(chuàng)造購買欲望的手段。要讓消費(fèi)者容易看到、容易挑選、容易拿取，并在吸引消費(fèi)者的注意力后，促使他們購買：產(chǎn)品只有占據(jù)終端市場，在銷售點(diǎn)上與消費(fèi)者見面，才有可能被消費(fèi)者購買。因此，銷售工作的首要要求是：把產(chǎn)品擺到終端的柜臺上，讓消費(fèi)者看得到、買得到。刺激消費(fèi)者隨機(jī)購買。消費(fèi)者的購買行為可分為計(jì)劃性購買和沖動性購買。消費(fèi)者計(jì)劃好的購買行為，會受到銷售現(xiàn)場各種因素如店內(nèi)陳列、廣告物等的影響而改變。企業(yè)做好終端銷售，就可以刺激消費(fèi)者的沖動性購買。在競爭品牌中脫穎而出。面對著越來越多的競爭品牌，消費(fèi)者感到無所適從，品牌忠誠度越來越低。因此，企業(yè)必須要在終端市場上投入更多的心血運(yùn)作，使自己的產(chǎn)品能在終端里脫穎而出，通過展示、陳列、POP廣告等方式，把自己的產(chǎn)品與競品區(qū)別開來，并以新穎、獨(dú)特的形象吸引消費(fèi)者的注意，刺激消費(fèi)者的需求欲望，創(chuàng)造在終端內(nèi)的競爭優(yōu)勢,和競爭對手面對面地爭奪消費(fèi)者。終端生動化

青島啤酒真情真義真漢子！40產(chǎn)品展示產(chǎn)品展示的準(zhǔn)則陳列在店內(nèi)最顯著、消費(fèi)者最易見到的位置——顧客一進(jìn)門就可以看到的位置——顧客高流通區(qū)——消費(fèi)者經(jīng)常走動的地方，如端架、靠近入口的拐角處等產(chǎn)品要集中陳列——不要分散陳列在不同的位置——相同的品牌按垂直方向陳列，相同包裝按水平方向陳列——瓶裝放在較低的貨架，罐裝和小瓶陳列在上一層貨架——新產(chǎn)品應(yīng)陳列在主流產(chǎn)品的旁邊——弱勢品牌的產(chǎn)品盡量爭取陳列在強(qiáng)勢品牌的旁邊產(chǎn)品展示要有較寬的陳列面——盡可能陳列較多的數(shù)量——每種產(chǎn)品都有陳列面——每種產(chǎn)品最少有兩瓶以上的陳列面——陳列分配應(yīng)依銷量大小來決定， 銷量最大的主導(dǎo)產(chǎn)品應(yīng)占最大的陳列空間產(chǎn)品商標(biāo)朝外，面向消費(fèi)者——商標(biāo)要完好無損——保持產(chǎn)品清潔，沒有灰塵

青島啤酒真情真義真漢子！41產(chǎn)品正確循環(huán)——永遠(yuǎn)遵守產(chǎn)品先進(jìn)先出的原則——及時(shí)替換損壞或過期（將要過期）的產(chǎn)品要有明顯的價(jià)格標(biāo)識產(chǎn)品展示要美觀終端生動化42貨架展示1、貨架展示包括四個(gè)方面的內(nèi)容——位置、外觀、價(jià)格牌、產(chǎn)品的次序和比例。）位置。產(chǎn)品要擺放在消費(fèi)者流量最大、最先見到的位置上。推廣員要根據(jù)終端的布局及貨架的布置，根據(jù)人流規(guī)律，選擇展示本產(chǎn)品的最佳位置。如放在消費(fèi)者一進(jìn)終端就能看見的地方、收銀臺旁邊等，這些地方可見度大，銷售機(jī)會多。）外觀。貨架及其上邊的產(chǎn)品應(yīng)清潔、干凈。）價(jià)格牌。應(yīng)有明顯的價(jià)格牌。所有陳列產(chǎn)品均要有價(jià)格標(biāo)示，所有產(chǎn)品在不同的陳列設(shè)備中的價(jià)格均需一致。如有價(jià)格促銷時(shí)必須使用“特別價(jià)格標(biāo)示”，內(nèi)容應(yīng)包括“原價(jià)格”、“新價(jià)格、”“節(jié)省差價(jià)”及“品牌包裝”等信息。）產(chǎn)品次序及比例。陳列在貨架上的產(chǎn)品應(yīng)嚴(yán)格按照產(chǎn)品的次序排列，同時(shí)本品牌的產(chǎn)品應(yīng)至少占50%的排面。所有本企業(yè)的系列產(chǎn)品集中陳列，可獲得關(guān)聯(lián)性、整體性的品牌聯(lián)想和影響力。主導(dǎo)產(chǎn)品：銷量最大的主導(dǎo)產(chǎn)品應(yīng)占有最大的陳列空間。、最佳貨架高度原則：第一最佳位置：與眼睛視線平行。關(guān)鍵品牌產(chǎn)品應(yīng)陳列于第一最佳位置。第二最佳位置：齊腰水平，相當(dāng)于第一最佳位置銷量的74%。第三最佳位置：膝蓋或腰水平，相當(dāng)于第一最佳位置銷量的57%。3、貨架空間原則：產(chǎn)品在貨架上應(yīng)唾手可得。 包裝相同的產(chǎn)品必須位于同層貨架上， 同時(shí)要平行，包裝輕的放上面，重的在下面。要注意上下貨架不同包裝的品牌對應(yīng)，如上層是易拉罐的啤酒，則下層的對應(yīng)陳列就是瓶裝的啤酒。這就是所謂的品牌垂直。貨架空間陳列面積應(yīng)與產(chǎn)品品牌的市場份額相匹配并盡可能擴(kuò)大，尤其在關(guān)鍵終端中應(yīng)超過主要競爭對手陳列面之和。、新產(chǎn)品陳列：新產(chǎn)品的陳列應(yīng)擴(kuò)展以減少非本產(chǎn)品的陳列面，避免壓縮本企業(yè)其它產(chǎn)品的原有陳列。

青島啤酒真情真義真漢子！終端生動化43堆箱陳列要點(diǎn)：陳列位置要位于消費(fèi)者最常走的路線。應(yīng)盡量將所堆放的產(chǎn)品正面對著消費(fèi)者。除非面積足夠大，否則應(yīng)陳列品牌的主要規(guī)格。應(yīng)維持大量庫存，堆箱部分應(yīng)保持滿貨的狀態(tài)。堆箱的堆法：注意墊底穩(wěn)固性，可以使用交叉堆法，或使用墊箱陳列板，除承重底箱外，均應(yīng)割箱陳列； POP 及產(chǎn)品包裝應(yīng)將正面面對消費(fèi)者，不可過高或過低，以容易拿取為標(biāo)準(zhǔn)。冷飲設(shè)備（如玻璃門冷柜等）啤酒的口味和特殊感覺只有在 10度左右時(shí)才會最好，在安排冷飲設(shè)備時(shí)，要考慮以下內(nèi)容——位置、外觀、產(chǎn)品次序和比例。）位置。應(yīng)選擇有明顯展示效果、消費(fèi)者進(jìn)店能看得見且進(jìn)出頻繁的地點(diǎn)，如收銀臺附近，同時(shí)應(yīng)量拿掉四周的雜物，擴(kuò)大視野。）外觀。冷飲設(shè)備應(yīng)干凈、整潔，同時(shí)要保證所有的設(shè)備始終處于良好的運(yùn)作狀態(tài)。）產(chǎn)品次序和比例。冷飲設(shè)備內(nèi)應(yīng)該全部存放本品牌的產(chǎn)品，并且產(chǎn)品的順序和比例要符合公司的要求。終端生動化

青島啤酒真情真義真漢子！44產(chǎn)品陳列規(guī)范：第一類：零售終端陳列：店外陳列：位 置：店門外靠近門口二側(cè)。堆放形式：二箱疊放，上面一箱必須開箱蓋，箱蓋朝內(nèi)折翻，破箱去除箱蓋。貨箱最高只能碼 6箱，空箱不限。店內(nèi)陳列：位 置：正朝店面墻邊位置。堆放形式：與店外陳列相同。貨架陳列：位 置：店鋪貨架第一視覺位置（與目光平行位置）陳列面：2個(gè)以上的陳列面，盡可能的成行排列，爭取寬度陳列量：在陳列面的基礎(chǔ)上，爭取陳列的厚度，提高陳列量第二類：現(xiàn)飲終端陳列貨架陳列位 置：吧臺或酒水貨架居中位置；陳列面：2個(gè)以上的陳列面，盡可能成行排列；店內(nèi)陳列：根據(jù)店主堆放習(xí)慣，堆放處應(yīng)是消費(fèi)者接觸到的地方，兩箱以上必須疊放，最上一箱開箱蓋（以上成列酒標(biāo)必須整齊排列）

青島啤酒真情真義真漢子！45終端生動化二、理貨推廣員應(yīng)監(jiān)督并配合終端及時(shí)理貨。理貨時(shí)應(yīng)做好以下工作：1）保持終端要求的最佳視覺和銷量陳列標(biāo)準(zhǔn)，并使貨架充分飽滿。2）檢查產(chǎn)品新鮮度情況。存貨有兩個(gè)內(nèi)容，即貨架上的存貨與倉庫內(nèi)的存貨。貨架上陳列的產(chǎn)品應(yīng)循環(huán)擺放，舊貨在前、新貨在后，同時(shí)也應(yīng)注意及時(shí)補(bǔ)充貨架上的產(chǎn)品。倉庫內(nèi)的存貨也應(yīng)注意循環(huán)，同時(shí)要放在倉庫內(nèi)容易拿取的地方。企業(yè)推廣員在終端拜訪時(shí)應(yīng)及時(shí)檢查終端處是否有超生產(chǎn)日期較長或已到警示日期的產(chǎn)品，推廣員必須判斷該產(chǎn)品的銷售趨勢，是否會出現(xiàn)滯銷現(xiàn)象而造成產(chǎn)品的新鮮度低而仍未能售出。否則，應(yīng)及時(shí)提出處理申請以減少公司損失，如建議促銷活動等。3）檢查POP的使用情況并妥善維護(hù)。4）堆頭的位置與標(biāo)識維護(hù)。5）價(jià)格檢查。6）隨時(shí)提出提高促銷水平的建議。7）確保產(chǎn)品包裝完好，清潔塵土，及時(shí)更換破損產(chǎn)品。產(chǎn)品理貨規(guī)范：正確擺放：按陳列的規(guī)范要求，產(chǎn)品商標(biāo)向外，正確擺放并告訴終端人員這樣擺放有助于產(chǎn)品銷售

青島啤酒真情真義真漢子！46擦拭：清理產(chǎn)品包裝，擦拭灰塵，維護(hù)產(chǎn)品的形象， 同時(shí)為終端人員柜臺清理，如果沒有銷售本品牌同樣應(yīng)該為其清理柜臺檢查：檢查產(chǎn)品的異常情況、產(chǎn)品的價(jià)格、存貨檢查（如：沉淀、瓶口生銹、漏氣、）終端生動化47三、售點(diǎn)廣告售點(diǎn)廣告能提高售點(diǎn)的形象，把消費(fèi)者引進(jìn)售點(diǎn)，同時(shí)也增加產(chǎn)品展示的吸引力、可見度。售點(diǎn)廣告要做到：廣告品必須貼于終端的顯眼地方，如進(jìn)門處、視平線處等以吸引消費(fèi)者的注意力，注意不可被其它物品遮蓋；海報(bào)或商標(biāo)貼紙必須貼于視線水平，不應(yīng)太高或太低；廣告也代表了產(chǎn)品的形象，因此廣告外觀應(yīng)干凈、整潔，要及時(shí)更換及拆除已褪色或附有舊的廣告標(biāo)語之廣告物；廣告品的種類很多，在選用時(shí)要注意銷售什么產(chǎn)品配什么廣告，這也是專業(yè)水準(zhǔn)的一種表現(xiàn)。不應(yīng)同時(shí)出現(xiàn)兩個(gè)新舊廣告攻勢的廣告品：當(dāng)促銷活動結(jié)束時(shí)，必須將廣告品換除。售點(diǎn)廣告可以看出終端經(jīng)營者的態(tài)度。有的終端做了許多的宣傳品廣告，店內(nèi)顯得朝氣蓬勃；相反，有一些終端根本就看不見廣告，店內(nèi)也顯得死氣沉沉。但在售點(diǎn)廣告的運(yùn)用過程中，可能出現(xiàn)一些問題，如設(shè)計(jì)水平達(dá)不到表現(xiàn)產(chǎn)品的目的；擺放凌亂的宣傳品造成店面的混亂、無序；宣傳品材料使用不當(dāng)，易污染、易折損，反而影響廣告促銷效果等。所以，在售點(diǎn)廣告的使用中應(yīng)注意：設(shè)計(jì)應(yīng)獨(dú)具風(fēng)格，以醒目、親切、誘人的感覺喚起消費(fèi)者愉悅的心情和購買的欲望；宣傳品的布局應(yīng)協(xié)調(diào)、合理并引人注目；宣傳品的選材、形式應(yīng)能充分利用光、彩、音、動及其組合以完成現(xiàn)場促銷要求； 時(shí)時(shí)保持貨架和宣傳品的清潔度， 并及時(shí)更換陳舊的 POP。終端生動化

青島啤酒真情真義真漢子！48POP廣告產(chǎn)品銷路與 POP廣告關(guān)系密切，因?yàn)镻OP廣告會制造出良好的店內(nèi)氣氛。 如能有效地使用 POP廣告，會使消費(fèi)者享受到購物的興趣，并且購買時(shí)的信息會對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生影響。因此如果推廣員具備 POP廣告方面的知識，就會在拜訪終端時(shí)，對終端提供建議，并給予實(shí)際的幫助，這是一種很好的銷售支援。POP廣告即購買現(xiàn)場廣告（ POINT OFPURCHASE ）。它可以抓住消費(fèi)者心理上的弱點(diǎn)，利用精美的文案向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有的特征和優(yōu)點(diǎn)。 POP廣告被人們喻為"第二推銷員"。POP廣告對消費(fèi)者、終端、企業(yè)都有重要的促銷作用：對消費(fèi)者來說， POP 廣告可以告知新產(chǎn)品上市的消息，傳達(dá)產(chǎn)品內(nèi)容，使店內(nèi)的消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品并記住品牌、特性；告知消費(fèi)者產(chǎn)品的使用方法；消費(fèi)者在對產(chǎn)品已有所了解的情況下， POP 廣告可以加強(qiáng)其購買動機(jī)，促使消費(fèi)者下定決心購買；幫助消費(fèi)者選擇產(chǎn)品等。對終端來說， POP 廣告可以促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買沖動，提高終端的銷售額；制造出輕松愉快的銷售氣氛；代替店員說明產(chǎn)品特性、使用方法等。對企業(yè)而言， POP 廣告可以告知消費(fèi)者新產(chǎn)品上市的消息，訴求新產(chǎn)品的性能、價(jià)格，喚起消費(fèi)者的潛在購買欲 ;吸引消費(fèi)者的注意力；使分銷商產(chǎn)生興趣；強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，特別是在開展贈品活動時(shí)，可以充分利用 POP廣告的媒體特性。POP廣告可分為：1）店頭POP廣告：置于店頭的POP廣告，如看板、燈箱、招牌、站立廣告牌、實(shí)物大樣本等；2）天花板垂吊POP，如橫幅、吊旗等；（3）地面POP廣告：從店頭到店內(nèi)的地面上放置的 POP廣告，具有產(chǎn)品展示與銷售機(jī)能；4）柜臺POP廣告；5）壁面POP廣告：附在墻壁上的POP廣告，如海報(bào)板、告示牌、裝飾等；（6）陳列架 POP廣告：附在產(chǎn)品陳列架上的小型 POP，如展示卡等。7）桌面POP廣告（用于現(xiàn)飲場所）：桌卡、菜單、煙灰缸、杯墊、酒杯、紙桶等

青島啤酒真情真義真漢子！終端生動化49終端POP 規(guī)范：陳列臺卡對終端的利益：是記錄終端進(jìn)貨情況的工具， 根據(jù)進(jìn)貨記分，可獲得銷售獎(jiǎng)勵(lì)，是青島啤酒特約分銷店的憑證，根據(jù)協(xié)議?？色@得協(xié)議規(guī)定的優(yōu)惠位置：柜臺上、電話機(jī)的邊上，酒標(biāo)正朝外。價(jià)目牌：對終端的利益：協(xié)助終端將他最好銷售的十種產(chǎn)品寫在價(jià)目牌上，同時(shí)將產(chǎn)品一齊陳列在合理的位置上，提高終端的獲利能力。位置：店門邊上平行視覺位置。海報(bào)：對終端的利益：提示、吸引消費(fèi)者購買。位置：零售終端：店內(nèi)的與視覺平行位置的空墻位置。中小酒店：吧臺兩側(cè)位置、餐桌靠墻站立視覺平行位置。

青島啤酒真情真義真漢子！終端生動化50有效陳列的黃金定律）計(jì)劃和準(zhǔn)備：首先要準(zhǔn)備好所需的陳列器材和工具，包括：陳列輔助物、大頭針、漿糊、訂書機(jī)、剪刀、鐵釘、膠帶、貨架吊繩、價(jià)格標(biāo)貼等，并做好相應(yīng)的計(jì)劃和準(zhǔn)備。）客情關(guān)系：具備了良好的客情關(guān)系，才能獲得終端的支持并爭取創(chuàng)造良好的陳列表現(xiàn)。與終端交朋友，用陳列的好處說服終端接受陳列，努力引起終端的興趣和注意，尊重他的反對意見，從終端的角度去考慮問題，要用耐心去不斷的爭取。）終端的機(jī)會點(diǎn)：在終端一定要爭取機(jī)會占領(lǐng)最好成績的陳列位置， 做最好成績的陳列一般要考慮以下問題：●了解你需要在哪一個(gè)終端或哪幾個(gè)終端處做陳列?！駴Q定所需陳列的產(chǎn)品的種類、數(shù)量?！駥ふ疫m當(dāng)?shù)奈恢谩！窠忉岅惲械母拍睿瑥?qiáng)調(diào)陳列的利益點(diǎn)。●回應(yīng)終端老板的反對意見，并取得同意，讓客戶同意陳列的時(shí)間等。）熟悉相應(yīng)的陳列輔助器材應(yīng)特別了解和清楚海報(bào)、貨架吊繩、箱子、柜臺陳列物品、懸掛物、樣品、說明書、標(biāo)識標(biāo)帖等。）充分利用想象力做好陳列

青島啤酒真情真義真漢子！51盡量有效利用一切可用的空間， 考慮有沒有另外不同的方式來使用你的陳列輔助器材，使陳列更為突出；同時(shí)，弄清楚競爭對手在做什么，并采取相應(yīng)的對抗措施；使用相關(guān)器材以強(qiáng)化已有陳列，使之顯眼突出；最后確定陳列與產(chǎn)品定位是否相符。終端生動化52）陳列的小秘訣●盡量便于消費(fèi)者拿取。把產(chǎn)品放到消費(fèi)者舉手可得的貨架位置上?！癫灰尯?bào)或陳列被其它產(chǎn)品或東西掩蓋，以免被競爭對手搶走銷售機(jī)會?！癫灰尳K端老板覺得不容易堆放補(bǔ)貨，因?yàn)榻K端老板如果覺得麻煩就會拒絕陳列要求?！耜惲挟a(chǎn)品生動化的目標(biāo)是占據(jù)更多的陳列空間，盡可能地增加貨架上的陳列產(chǎn)品數(shù)量。●要充分利用既有的陳列空間，發(fā)揮它的最大效用和魅力，切忌讓它有中空或貨源不足的現(xiàn)象，以免競爭者乘虛而入?！癖M量搶占好位置，使陳列品可以從外面被看到，以吸引消費(fèi)者。●運(yùn)用指示牌指引消費(fèi)者購買，便于消費(fèi)者找到產(chǎn)品所在的陳列位置。盡量把產(chǎn)品陳列在接近收銀臺，使消費(fèi)者經(jīng)過時(shí)或他們等待交款時(shí)可以看到。●經(jīng)常保持產(chǎn)品價(jià)值。在陳列的過程中，除了要保持產(chǎn)品本身的清潔外，還必須隨時(shí)更換終端中損壞品、瑕疵品和到期品。如有滯銷品，應(yīng)想辦法處理，不能任其蒙塵，有損品牌形象。●上貨架的技巧：上貨架的產(chǎn)品，最少的與其市場占有率相符，市場占有率最大的占同一類貨物位置的70%。所有產(chǎn)品的陳列應(yīng)按其貢獻(xiàn)度安排。）對陳列進(jìn)行檢驗(yàn)與評估為了確保陳列有效，最后應(yīng)對產(chǎn)品陳列情況進(jìn)行檢驗(yàn)與評估， 應(yīng)考慮以下因素：●陳列位置是否位于熱賣點(diǎn)？●該陳列是否在此店中占優(yōu)勢？●陳列位置的大小、規(guī)模是否合適？●是否有清楚、簡單的銷售信息？●價(jià)格折扣是否突出、醒目并便于閱讀？●產(chǎn)品是否便于拿??？●陳列是否穩(wěn)固？●是否便于迅速補(bǔ)貨？●陳列的產(chǎn)品是否干凈、整潔？●終端老板是否同意在一定的時(shí)期內(nèi)保持陳列？●是否妥善運(yùn)用了陳列輔助器材？推銷技能

青島啤酒真情真義真漢子！53推廣人員需要具備的素質(zhì)1）專業(yè)精神專業(yè)精神是指要針對一個(gè)目標(biāo)全力以赴。推廣員必須不畏艱辛面對挑戰(zhàn)，堅(jiān)持到最后。如果想成為一位頂尖的推銷家，培養(yǎng)這種專一精神也非常重要。2）良好的個(gè)性品質(zhì)●親和力推廣員首先要能讓對方接受自己。如果給別人的第一印象很差，往往很難深入進(jìn)行推銷。●誠實(shí)推廣員并非只把產(chǎn)品賣給終端，最重要的是能讓對方信賴。因此，誠實(shí)是促成交易的主要原因。●自信推廣員對自己提供的產(chǎn)品或服務(wù)首先要有信心，然后才有可能去說服終端購買。只有具備自信心的推廣員才能取得終端信賴，與終端建立深厚的伙伴關(guān)系 .信心首先來自于知識，包括知人、知物、知事、知情、知己和知彼等等，而不是盲目的自信?！駱酚^推廣員面對的是千變?nèi)f化的市場，他在辛勤勞作并面對諸多挫折的的同時(shí)，必須有隨時(shí)轉(zhuǎn)移緊張感、緩解壓力的能力，因而推廣員必須具有豪放、樂觀的性格，不能為了小小的挫折或失敗而手足無措?！褙?zé)任感責(zé)任感是完成好各項(xiàng)任務(wù)的前提●勤勉所謂勤勉，是指“三勤主義”，即手勤、口勤、腳勤?！裰艺\也就是對終端的忠誠心與對企業(yè)的忠誠心，尤其是對直屬主管的忠誠心?！裰t虛對別人要有謙虛為懷的基本態(tài)度。日本哲學(xué)家吉川英治說：“世人皆吾師，”這種謙虛是推廣員被人接受所必備的基本態(tài)度。●自我激勵(lì)推廣員必須具有頑強(qiáng)的意志推銷技能

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