廣告經(jīng)營與管理作業(yè)

“羊”與“虎”的博弈——本土廣告公司與跨國廣告公司的博弈研究如今在中國廣告業(yè)最有聲望的是4A廣告公司，一說到4A，在人們腦海當(dāng)中自然而然出現(xiàn)的恐怕會是奧美、電通、麥肯光明、李奧貝納等的知名跨國廣告公司，而一說到廣告集團(tuán)，在專業(yè)人士腦海中出現(xiàn)的也一定會是宏盟集團(tuán)、WPP、IPG、陽獅和電通等國際廣告業(yè)的巨頭。似乎在目前的中國廣告業(yè)，這些跨國公司已經(jīng)成為了行業(yè)的標(biāo)志性符號，而眾多本土的廣告公司則是默默無聞，鮮為人知，逐漸埋沒在這些跨國廣告公司的風(fēng)頭下。在這樣一個競爭格局已經(jīng)趨于穩(wěn)固的行業(yè)中，中國本土廣告公司的發(fā)展現(xiàn)狀、其與跨國廣告公司之間的博弈競爭狀況以及未來究竟何去何從成為了眾多業(yè)界、學(xué)界人士的關(guān)注焦點(diǎn)。在這樣一場看似是“羊與虎的博弈”中，本土廣告公司究竟面臨哪些挑戰(zhàn)與機(jī)遇，未來又有什么發(fā)展趨勢，首先來簡單了解一下跨國廣告公司在華的發(fā)展史。【跨國廣告公司在中國的發(fā)展史】1986年在中國廣告史上是個值得紀(jì)念的年份。在這一年，由美國電揚(yáng)廣告公司與中國國際廣告公司合資的電揚(yáng)廣告公司正式在北京成立，拉開了跨國廣告公司進(jìn)入中國大陸廣告市場的序幕。截止到2008年，全球五大廣告集團(tuán)都在中國設(shè)立了分公司。據(jù)不完全統(tǒng)計，跨國廣告公司已經(jīng)占到整個中國廣告市場40%的份額，僅WPP一家就占到10%-15%。從無到有，從小到大，跨國廣告公司進(jìn)入中國后經(jīng)歷了一個從合資滲透到擴(kuò)張布局再到并購重組的歷程?？鐕鴱V告公司在進(jìn)入中國市場之初，由于政策法規(guī)等條件的約束而不得不與本土公司合資合作，并迅速完成對我國廣告市場的滲透。從改革開放到2001年12月我國加入WTO以前，跨國廣告公司在中國處于初步合資滲透階段，主要方式是以資本與技術(shù)換取市場的準(zhǔn)入資格。這一時期，雖然從絕對量上講，外資廣告公司還沒有對本土廣告公司形成威脅，但跨國廣告公司通過合資的形式已經(jīng)在中國站穩(wěn)了腳跟，初步完成了對大陸廣告市場的滲透，為以后對本土廣告公司的合圍做了必要的鋪墊。隨著2001年中國正式加入WTO，根據(jù)《貿(mào)易服務(wù)減讓表》等法律文件，中國政府逐步開放了廣告市場，主要包括允許外資控股廣告公司和允許外資設(shè)立獨(dú)資廣告公司，中國政府的這一承諾為跨國廣告公司的擴(kuò)張?zhí)峁┝似鯔C(jī)，它們一改過去溫和的面目，迅速揮起了資本與技術(shù)的大棒對本土廣告業(yè)進(jìn)行合圍?！究鐕鴱V告公司與本土廣告公司博弈現(xiàn)狀】目前在中國廣告業(yè)，跨國廣告公司與本土廣告公司的博弈呈現(xiàn)出以下一些特點(diǎn)：一、廣告公司集團(tuán)化作戰(zhàn)和規(guī)模化生存

2002年，廣告公司領(lǐng)域有兩個事件引人注意：一是達(dá)美高的消失，二是上廣的合資。兩個事件背后則代表了兩個趨勢：一是國際廣告集團(tuán)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行了更大規(guī)模的合并、聯(lián)合；二是國際廣告集團(tuán)“收編“本土廣告公司。在20世紀(jì)90年代中后期，跨國廣告公司就致力于通過整合媒介資源，謀求在內(nèi)地廣告市場的一席之地。”規(guī)模擴(kuò)張“正是這些跨國廣告公司強(qiáng)力增長的支撐力。

根據(jù)WTO服務(wù)貿(mào)易減讓表，2003年中國合資廣告公司將允許外資控股，之后獨(dú)資的外企廣告公司也得到許可，中國廣告業(yè)的格局隨之發(fā)生重大變化。一方面，以4A廣告公司為代表的境外廣告公司會加速深化”本土化“進(jìn)程；另一方面，將加快收購、控制本土廣告公司的步伐。

與本土廣告公司相比，發(fā)展高度成熟的跨國廣告公司在華與本土廣告公司角逐博弈時，其集團(tuán)化作戰(zhàn)優(yōu)勢突出，并且集團(tuán)內(nèi)的子公司大多在華都開設(shè)公司，使得集團(tuán)作戰(zhàn)的跨國廣告公司實(shí)力雄厚。以下是世界五大廣告集團(tuán)的組成結(jié)構(gòu)：（一）宏盟集團(tuán)：下屬天聯(lián)廣告、恒美廣告、李岱艾、浩騰媒體以及凱旋公關(guān)等。（二）WPP：下屬奧美、智威湯遜、電揚(yáng)、群邑媒體、博雅公關(guān)、偉大公關(guān)等。（三）IPG：下屬麥肯光明、靈獅、博達(dá)大橋、高誠公關(guān)等。（四）陽獅集團(tuán)：下屬盛世長城、李奧貝納、實(shí)力媒體、星傳媒體等。（五）電通集團(tuán)：下屬電通廣告、電通傳媒、電通公關(guān)等。二、跨國廣告公司搶奪與蠶食本土優(yōu)勢客戶資源跨國廣告公司進(jìn)入中國的初衷是服務(wù)于跨國客戶，因而其代理的是寶潔、聯(lián)合利華等國際客戶，而當(dāng)時本土企業(yè)則主要找本土廣告公司代理其廣告業(yè)務(wù)，二者涇渭分明，互不侵犯對方的領(lǐng)地。但是隨著本土企業(yè)的迅速崛起和廣告投放量的快速增長，在巨大的經(jīng)濟(jì)利益面前，合資廣告公司逐漸放下自己的架子，紛紛染指本土客戶，蠶食本土廣告公司的生存空間。以下是五大跨國廣告公司主要客戶：（一）盛世長城：寶潔（玉蘭油，海飛絲、幫寶適、佳潔士、舒膚佳、碧浪）、美贊臣、達(dá)能、樂百氏、脈動、中國移動（廣西、深圳、佛山）、金龍魚、中英人壽、步步高和易方達(dá)基金等。（二）奧美：福特、殼牌、旁氏、多芬、麥斯威爾、IBM、柯達(dá)、摩托羅拉、聯(lián)想等。一步目標(biāo)。如果說2005年以前合資廣告公司凌厲的攻勢已經(jīng)讓本土廣告公司深感力不從心的話，那么2005年以下是幾大外資廣告集團(tuán)近幾年在華的并購動作：（一）WPP集團(tuán)：核心城市日漸飽和的廣告市場已不能滿足其需求，逐漸滲入二、三線城市；通過并購建立更加全面網(wǎng)絡(luò)服務(wù)體系；應(yīng)對全球金融危機(jī)，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。2007年1月，WPP集團(tuán)收入黑弧在成都、杭州、重慶、長沙等二、三級城市已經(jīng)建立起來的資源和渠道獲取更多的房地產(chǎn)廣告業(yè)務(wù)。同年2月，旗下達(dá)彼思與阿佩克思合并，先后在成都、西安成立公司，進(jìn)軍中國西南、西北市場。2007年6月21日旗下精信整合傳播集團(tuán)收編星際回聲集團(tuán)，強(qiáng)化營銷服務(wù)能力并獲得星際回聲集團(tuán)遍布全國上千個城市的物流執(zhí)行系統(tǒng)，以及達(dá)生的4個辦公室、33個辦事處和覆蓋全國超過500個城市的營銷執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)。10月，收購廣州達(dá)生整合營銷傳播機(jī)構(gòu)。同年，旗下智威湯遜收購本土最大的促銷網(wǎng)絡(luò)上海奧維思。2008年3月10日，遼寧加信奧美廣告有限公司正式成立，標(biāo)志著奧美進(jìn)軍東北市場。2008年6月底，通過旗下達(dá)彼思141與英揚(yáng)傳奇簽署了一份雙方合資的首輪備忘錄。2008年10月29日，公布成功收購TNS，并將其與本集團(tuán)的市場調(diào)研部門Kantar合并。WPP想憑借這一行為，促使其收入流多樣化，從而更好地在全球經(jīng)濟(jì)疲軟的狀況下站穩(wěn)腳跟。（二）陽獅集團(tuán)：進(jìn)軍內(nèi)陸市場及數(shù)字營銷領(lǐng)域。2007年4月，陽獅集團(tuán)收購售后、零售、促銷服務(wù)公司永陽絕大多數(shù)股份；6月，7月，陽獅集團(tuán)收購中國最大的互動營銷公司CCG。陽獅集團(tuán)2006年收購百達(dá)輝琪，2007年收購永陽，加上中國傳訊、Arc，已在中國形成一個龐大的專業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)遍布中國沿海到內(nèi)陸地區(qū)，東南部沿海密集程度最高，并向內(nèi)陸及北方輻射開去。2008年12月2日，陽獅集團(tuán)宣布收購中國本土綜合性廣告代理公司——維傳凱普傳播機(jī)構(gòu)，成立“李奧貝納維傳凱普”，辦公室設(shè)在北京，使之成為李奧貝納大中國區(qū)的一個組成部分。（三）宏盟集團(tuán)：開辟新領(lǐng)域，收購有節(jié)奏。2006年，控股尤尼森，獲得遍布全國22個城市的終端營銷網(wǎng)絡(luò)。2007年9月，宏盟集團(tuán)收購康斯泰克公司，進(jìn)軍中國醫(yī)療保健營銷市場。2008年1月7日，宏盟集團(tuán)（旗下有BBDO、DDB、TBWA等）通過BBDO宣布完成對中國宣亞國際傳播集團(tuán)部分股權(quán)的收購。（四）電通集團(tuán)：尋求穩(wěn)健，合資合作。2008年1月22日，日本電通與分眾傳媒簽署協(xié)議，成立“電眾數(shù)碼（北京）廣告有限公司”。新預(yù)期注冊資本900萬美元，日本電通占股67％，分眾傳媒全資子公司華光廣告有限公司占股33％。

短短幾年的時間，已經(jīng)足夠這些跨國集團(tuán)建立布蓋廣泛全國的網(wǎng)絡(luò)。如果沒有足夠的重視與危機(jī)意識，中國的本土廣告公司可能將失去更多市場份額。從跨國集團(tuán)爭先恐后的并購及收購。我們可以看出，中國已經(jīng)成為全球廣告集團(tuán)激烈競爭的戰(zhàn)場；大規(guī)模的資本運(yùn)營使強(qiáng)者更強(qiáng)，高度分散、高度弱小、固步自封的本土廣告公司更加舉步維艱，生存更加艱難?？偟膩碚f，2005年中國廣告市場徹底開放后，跨國廣告集團(tuán)在華的擴(kuò)張更加猛烈。據(jù)保守估計，外資廣告公司（含合資、控股、獨(dú)資）已經(jīng)占到整個廣告市場的40%，如果加上傳立、實(shí)力等媒介購買公司，外資至少占到6成以上的市場份額，而這個比例還有進(jìn)一步加大的趨勢。據(jù)統(tǒng)計，截止到2006年5月，五大廣告集團(tuán)在華合資公司有38家，其中WPP集團(tuán)19家，奧姆尼康集團(tuán)5家，IPG集團(tuán)6家，陽獅集團(tuán)5家，電通集團(tuán)3家。其中，僅2005年—2006年WPP集團(tuán)就增加了傳立媒體成都分公司、精信環(huán)球公司、北京華揚(yáng)聯(lián)眾廣告公司等4家合資公司?！緩氖找婵床┺摹俊爸袊鴱V告產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展模式研究”顯示，從1992年-2004年我國廣告公司營業(yè)總額前十名排名來看，1992年-1993年進(jìn)入前五名的均為本土廣告公司，外資公司中1992年祗有電揚(yáng)廣告公司(第八名)、1993年祗有盛世長城(第六名)躋身前十名。然而從1996年起，外資廣告公司幾乎獨(dú)攬了中國廣告經(jīng)營總額前五名的所有席位，幷且在6-10名里中國本土廣告公司也祗能占據(jù)2-3個席位。我國的廣告公司總數(shù)中95%以上是中小廣告公司。2002年我國廣告公司的人均廣告營業(yè)額僅為7.79萬元,如果按照15%的行業(yè)平均利潤率計算,僅為維持生存的水平。若減去大型廣告公司的營業(yè)額,中小廣告公司人均營業(yè)額會更低。面對外資廣告公司的強(qiáng)大對手,我國中小廣告公司的確到了背水一戰(zhàn)的危急關(guān)頭。以下是2010年中國廣告企業(yè)（非媒體服務(wù)類）廣告營業(yè)收入前10名排名，從這一排名中我們也能看到躋身十強(qiáng)的絕大多數(shù)都是跨國廣告公司，縱觀這幾年數(shù)據(jù)統(tǒng)計，跨國廣告公司占據(jù)了排行榜的前列位置，并且這樣的行業(yè)格局已經(jīng)逐漸穩(wěn)固?！局袊鴱V告公司發(fā)展趨勢】在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，跨國廣告集團(tuán)的經(jīng)營重心隨其全球客戶的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移而向中國傾斜。近年來在中國的一系列并購行為，表明跨國廣告集團(tuán)在中國的擴(kuò)張和滲透力度在逐年加大。面對跨國廣告集團(tuán)的大舉進(jìn)攻，本土廣告公司急需改變力量分散、各自為戰(zhàn)的現(xiàn)狀。集團(tuán)化是中國廣告業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的必然選擇。目前中國本土廣告公司高度分散、高度弱小，缺乏有核心競爭力的品牌，廣告服務(wù)水平整體不高。通過建立廣告集團(tuán)，可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營，降低經(jīng)營成本，提高本土廣告公司的核心競爭力，提升廣告業(yè)的整體服務(wù)水平。新世紀(jì)以來，面對跨國廣告集團(tuán)對本土廣告市場的激烈爭奪，本土廣告公司已經(jīng)開始出現(xiàn)集團(tuán)化的趨勢。有研究者認(rèn)為中國廣告業(yè)的集團(tuán)化主要有三種模式：一是廣告公司跑馬圈地、搶占廣告媒體；二是廣告公司自主經(jīng)營、逐步擴(kuò)張；三是強(qiáng)勢媒體向廣告延伸。第一種模式主要表現(xiàn)在戶外廣告領(lǐng)域，某些戶外廣告公司通過對戶外廣告媒體的壟斷形成網(wǎng)絡(luò)和集團(tuán)，白馬廣告集團(tuán)和TOM.COM是最典型的代表；第二種模式主要是廣告公司依靠自身力量進(jìn)行投資和資源整合，形成傳播集團(tuán)；第三種模式是強(qiáng)勢媒體依托媒體優(yōu)勢組建廣告公司、公關(guān)公司、直銷公司等形成傳播集團(tuán)。分眾傳媒跨專業(yè)、跨領(lǐng)域的一系列并購已初步顯示出其打造中國本土傳播集團(tuán)的戰(zhàn)略目標(biāo)。無論如何，集團(tuán)化已成為中國廣告業(yè)發(fā)展的主流，是未來中國廣告業(yè)發(fā)展的大趨勢。和其他行業(yè)的發(fā)展一樣，說到規(guī)模擴(kuò)張就要說到資本運(yùn)作。廣告行業(yè)的資本運(yùn)作形式目前主要有廣告公司間的投資融資、行業(yè)外特別是廣告主和媒體對廣告公司的投資、廣告公司通過上市進(jìn)行融資等。

獲得資金是廣告公司大舉擴(kuò)張、并購的一個重要前提。而說到廣告公司發(fā)展資金的來源，根據(jù)2003廣告生態(tài)調(diào)查，被訪問的廣告公司中僅有3％其發(fā)展資金來源于上市融資；絕大多數(shù)的廣告公司其發(fā)展資金來源于公司的自我積累。在這方面?？鐕鴱V告公司具有明顯的資金優(yōu)勢，又有強(qiáng)烈的擴(kuò)張欲望，大規(guī)模并購、參股本土廣告公司的趨勢將愈演愈烈，未來一段時間內(nèi)，仍將成為中國廣告市場資本運(yùn)作的主導(dǎo)力量。而本土廣告公司為增強(qiáng)與跨國公司對抗的力量，也將通過股權(quán)合作、吸收行業(yè)外投資及上市等籌集更多的發(fā)展資金，擴(kuò)大公司規(guī)模。資本運(yùn)作被廣告公司作為實(shí)現(xiàn)突破性發(fā)展的重要途徑，寄予了厚望。對于強(qiáng)勢的外資廣告公司來說，其本土化戰(zhàn)略會進(jìn)一步推進(jìn)，在努力保持現(xiàn)有廣告業(yè)格局的基礎(chǔ)上，為了占有廣告市場的最大份額，他們將采用媒介整合，集中購買的策略，憑借資金實(shí)力壟斷廣告客戶資源,控制我國廣告?zhèn)髅健Ｍ瑫r，利用高薪金、高待遇和發(fā)展機(jī)遇的誘惑，盡可能吸收廣告專業(yè)人才，以此來壯大廣告公司和廣告集團(tuán)，達(dá)到在華長遠(yuǎn)立足和長足發(fā)展的目的。所有這些趨勢，都會進(jìn)一步擠壓本土中小廣告公司的生存空間。本土廣告公司要應(yīng)對競爭，除了依靠組建廣告集團(tuán)提高綜合實(shí)力以外，走專業(yè)化的道路也是出路之一。目前廣告行業(yè)的內(nèi)部分工已經(jīng)高度細(xì)分化，市場調(diào)查、廣告策劃創(chuàng)意、設(shè)計制作、媒體發(fā)布等已有專門的分工，但各領(lǐng)域的專業(yè)化程度不高，還處于粗放式的發(fā)展階段。要在日益激烈的競爭環(huán)境中取勝，更好地滿足客戶的需求，只有以專業(yè)取勝，通過充分的專業(yè)化贏得客戶的信任。目前不少中小廣告公司為了在更加激烈的競爭中生存下去已經(jīng)開始尋求業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、改變經(jīng)營戰(zhàn)略，以某一專業(yè)服務(wù)見長，或?qū)Ｗ⒂谀承┬袠I(yè)，為客戶提供更加專業(yè)化的服務(wù)來提高競爭力?！窘Y(jié)語】中國廣告市場對外開放20多年來，跨國廣告公司的進(jìn)入給我們帶來了先進(jìn)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)出大批優(yōu)秀的本土廣告人，功績是不可磨滅的，但由此帶來的隱患也是明顯的——中國的廣告業(yè)面臨著被外資主導(dǎo)的危險。這絕非危言聳聽，中國廣告業(yè)雖然宏觀上發(fā)展態(tài)勢良好，但從微觀上來看卻不容樂觀。我國111萬廣告從業(yè)人員分屬于17萬多個廣告經(jīng)營單位，每家平均下來不到7人，戶均經(jīng)營額不到120萬，人均不到16萬，這種高度分散和弱小的格局很容易被國際大資本各個擊破的。在這方面，港臺的本土廣告公司的淪喪可謂是我們的前車之鑒。20世紀(jì)60-80年代，港臺的廣告業(yè)向外資敞開門戶，由于本土廣告業(yè)尚未發(fā)展成熟而政府又沒有很好地保護(hù)，兩地的廣告市場迅速被外資掌控，本土廣告公司被壓縮到非常狹窄的空間。而當(dāng)前大陸的廣告市場與當(dāng)年港臺有許相似之處——本土廣告公司起步晚而且未發(fā)展成熟就對外開放。對此，《現(xiàn)代廣告》雜志社社長陳永一語道破了當(dāng)前的危機(jī)：如果大陸廣告產(chǎn)業(yè)再不覺醒，港臺這種被外資主導(dǎo)的模式的今天也許就是我們的明天。當(dāng)然，我們也無需悲觀，外資來勢洶洶但也并非無敵天下，在這方面韓日兩國為我們做出了榜樣。20世紀(jì)80年代日本、韓國也都先后開放廣告市場，但迄今為止兩國的廣告市場仍然被本土公司牢牢地掌控著。以日本為例，跨國廣告公司在日本所占的市場份額很小，2002年前10位公司中只有2家跨國廣告公司，本土廣告處于絕對強(qiáng)勢地位，僅電通和博報堂兩家公司就占到整個日本廣告市場份額的37.4%。這其中的原因固然是