蒙牛集團(tuán)企業(yè)戰(zhàn)略分析

第第頁(yè)蒙牛集團(tuán)企業(yè)戰(zhàn)略分析目錄一、前言…………………………3二、企業(yè)外部環(huán)境分析…………………………4（一）運(yùn)用PEST分析蒙牛宏觀環(huán)境（二）蒙牛自然環(huán)境（三）產(chǎn)業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析（四）EFE矩陣分析三、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析…………………………24（一）企業(yè)的資源（二）企業(yè)能力（三）蒙牛的核心競(jìng)爭(zhēng)力（四）企業(yè)價(jià)值鏈分析（五）IFE矩陣分析（六）CPM矩陣分析四、SWOT模型分析……………………………38五、五力模型分析………………47六、企業(yè)公司層戰(zhàn)略……………………………49（一）戰(zhàn)略目標(biāo)：（二）戰(zhàn)略措施：（三）蒙牛的多元化戰(zhàn)略（四）蒙牛的合作戰(zhàn)略（五）蒙牛的國(guó)際化戰(zhàn)略七、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略………………58（一）品牌戰(zhàn)略分析（二）差異化戰(zhàn)略分析八、戰(zhàn)略匹配（QSPM分析）…………………66前言蒙牛集團(tuán)極速成長(zhǎng)的奇跡，在傳統(tǒng)的行業(yè)來說，可以用空前絕后來形容。它正在創(chuàng)造中華民族的嶄新歷史，在世界上樹立中國(guó)企業(yè)的形象。蒙牛突進(jìn)式的超常規(guī)發(fā)展，其整合資源、發(fā)展事業(yè)的全球視野，必將激起更多的中國(guó)企業(yè)做大做強(qiáng)、邁向世界的雄心壯志。品牌建設(shè)、營(yíng)銷策略的選擇對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的推廣和發(fā)展起到關(guān)鍵的作用。蒙牛從開始建立起就注意自己品牌的建設(shè)。經(jīng)過六年的發(fā)展，“蒙牛”品牌已經(jīng)成為中國(guó)乳制品行業(yè)的馳名商標(biāo)，獲得消費(fèi)者的信賴。對(duì)于營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇更可以看出蒙牛管理層的精明之處。近幾年，在中國(guó)大地上任何大事發(fā)生的同時(shí)，人們都能看到“蒙?！钡纳碛埃骸吧窳钡陌l(fā)射，連戰(zhàn)的訪問，“非典”時(shí)期，去年在全國(guó)火爆的“超女”行動(dòng)等。乳制品生產(chǎn)廠家甚多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是市場(chǎng)潛力巨大。近幾年，乳制品行業(yè)發(fā)展很快，廠家之間的競(jìng)爭(zhēng)之激烈更是以前很少見。故本小組對(duì)蒙牛的企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行具體分析，進(jìn)一步明晰蒙牛能夠在國(guó)內(nèi)外乳液市場(chǎng)占有一席之地的主要戰(zhàn)略原因。附：小組分工情況及自評(píng)分姓名承擔(dān)任務(wù)自評(píng)分劉爽企業(yè)總體戰(zhàn)略，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，整理文檔劉悅璇企業(yè)外部環(huán)境分析，內(nèi)部環(huán)境分析王文慧SWOT模型分析，五力模型分析謝建隆資料收集，PPT制作尹萃萃戰(zhàn)略匹配與選擇正文一、外部環(huán)境（一）運(yùn)用PEST分析蒙牛宏觀環(huán)境政治和法律因素（1）政治：A、政局穩(wěn)定狀況：中國(guó)政局穩(wěn)定，堅(jiān)持以經(jīng)濟(jì)發(fā)展為中心，堅(jiān)持四項(xiàng)基本原則，堅(jiān)持改革開放。B、執(zhí)政黨推行的路線方針政策：建設(shè)中國(guó)特色社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會(huì)，推行低碳節(jié)約。C、政府政策：中國(guó)政府出臺(tái)了一系列鼓勵(lì)中國(guó)企業(yè)發(fā)展的政策，乳制品行業(yè)也不例外。乳制品是中國(guó)食品工業(yè)十五規(guī)劃的發(fā)展重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)。長(zhǎng)期以來，我國(guó)乳業(yè)之所以發(fā)展迅速，政府起到很重要的作用：高稅率，擋開了大部分的外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)；鼓勵(lì)政策，增加了乳品消費(fèi)量，激起我國(guó)企業(yè)的生產(chǎn)熱情。例如：蒙牛選址內(nèi)蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受一般企業(yè)難以享受的政府免稅收的政策扶持。三聚氰胺事件促進(jìn)了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，國(guó)家還出臺(tái)政策，要求奶制品行業(yè)加大對(duì)奶源的投入。一些業(yè)內(nèi)人士分析，中糧進(jìn)入蒙牛，顯示了中央對(duì)恢復(fù)奶產(chǎn)業(yè)的期望，以及重視奶產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的強(qiáng)烈信號(hào)。D、政治風(fēng)險(xiǎn)：所有權(quán)風(fēng)險(xiǎn)蒙牛歸入中糧旗下，由最大民營(yíng)乳業(yè)企業(yè)，搖身一變成為央企陣營(yíng)企業(yè)，中糧在管理、體制、國(guó)際化方面對(duì)蒙牛的影響將來是否會(huì)被并入國(guó)企？企業(yè)資產(chǎn)是否會(huì)歸國(guó)家所有，蒙牛的未來整合之路更為人關(guān)注和擔(dān)憂。（2）法律：E、法律法規(guī)：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，法律也不斷完善。法律對(duì)市場(chǎng)作用也越來越規(guī)范。F、三鹿奶粉事件：三鹿事件后有關(guān)乳業(yè)的法律法規(guī)加大了立法的全面性和執(zhí)法的力度。政府出臺(tái)了對(duì)乳制品加強(qiáng)監(jiān)管的相關(guān)措施，整頓乳制品行業(yè)，嚴(yán)格控制乳業(yè)的安全生產(chǎn)和市場(chǎng)準(zhǔn)入。經(jīng)濟(jì)因素（1）、社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)：目前我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)獲得重要轉(zhuǎn)機(jī)，糧食獲得豐收。工業(yè)生產(chǎn)平穩(wěn)較快增長(zhǎng)，企業(yè)效益繼續(xù)改善。第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)蓬勃發(fā)展，并涌現(xiàn)出許多新型產(chǎn)業(yè)。以按勞分配為主體，多種分配方式并存。人均消費(fèi)水平顯著提高，市場(chǎng)購(gòu)買力增強(qiáng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)越趨良性。（2）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平：改革開放以來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅速，國(guó)民生產(chǎn)總值大大提高。國(guó)民收入、人均國(guó)民收入顯著提高。金融危機(jī)以來，中國(guó)仍保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。（3）經(jīng)濟(jì)體制堅(jiān)持中國(guó)特色社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，國(guó)家宏觀調(diào)控與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相結(jié)合。盡管將著兩只有機(jī)集合共同來調(diào)節(jié)市場(chǎng)，但是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的缺陷仍使我國(guó)乳制品市場(chǎng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)步入微利時(shí)期，我國(guó)乳制品產(chǎn)業(yè)發(fā)展過快，市場(chǎng)供大于求。（4）宏觀經(jīng)濟(jì)政策國(guó)家宏觀政策環(huán)境發(fā)生變化。隨著乳制品的發(fā)展壯大，以及發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題，可以說乳制品行業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。我國(guó)加入WTO后國(guó)乳制品進(jìn)口關(guān)稅下降，本土乳業(yè)受到外國(guó)乳業(yè)沖擊。雀巢、帕瑪拉特、達(dá)能等跨國(guó)公司的國(guó)際知名品牌也在調(diào)整戰(zhàn)略和策略，以擴(kuò)大其在中國(guó)的影響力，期望占領(lǐng)更加廣大的市場(chǎng)份額。這就是使得乳制品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。（5）當(dāng)前經(jīng)濟(jì)狀況①當(dāng)前受金融危機(jī)影響，我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)也有一定的通貨膨脹，導(dǎo)致物價(jià)上漲。②但是與外資乳企相比，中國(guó)乳品加工企業(yè)的最大優(yōu)勢(shì)在于基本壟斷了國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)奶源基地。社會(huì)和文化因素A．人口因素①隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，我國(guó)人口的平均壽命增長(zhǎng)，我國(guó)人口出生率下降死亡率下降，呈老齡化趨勢(shì)發(fā)展。20世紀(jì)90年代以來中國(guó)的老齡化進(jìn)程加快，迅速發(fā)展的人口老齡化發(fā)展趨勢(shì)，隨著20世紀(jì)中期出生高峰的人口陸續(xù)進(jìn)入老年，可以預(yù)見，21世紀(jì)前期將是中國(guó)老齡化人口發(fā)展最快的時(shí)期。同時(shí)中國(guó)人口基數(shù)大，雖然出生率在下降，但是出生人數(shù)仍很龐大。而乳制品的消費(fèi)人群集中在嬰兒，小孩和年紀(jì)大的老人?？梢娢磥淼娜橹破肥袌?chǎng)空間依然很大，需求仍然很大。②隨著教育水平的發(fā)展，人們生活方式發(fā)生轉(zhuǎn)變。在教育水平發(fā)展下，人們的生活方式和態(tài)度發(fā)生了重要的變化，更加注重生活品質(zhì)和質(zhì)量，乳制品逐漸從過去的奢侈品過度到了生活必需品。B．社會(huì)流動(dòng)性：不同區(qū)域的人口分布我國(guó)是人口大國(guó)，城市人口比重小，農(nóng)業(yè)人口比重大，西部地廣人稀，東部人口密度大，西部少數(shù)民族區(qū)域奶制品自己能力強(qiáng)，東部需求量大，過去乳制品按人口結(jié)構(gòu)主要市場(chǎng)在一線的大城市，但隨著城市化進(jìn)程的加快，大批人口從農(nóng)村流入城市，城鎮(zhèn)，地域變化帶來了人們飲食思想和習(xí)慣的改變，使得乳制品市場(chǎng)擴(kuò)大。C．消費(fèi)心理①價(jià)格因素價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者來說是最為敏感的，近年來乳制品行業(yè)的發(fā)展，規(guī)模效應(yīng)的作用和競(jìng)爭(zhēng)的因素，乳制品行業(yè)商家大打價(jià)格戰(zhàn)等因素使乳制品價(jià)格下降，趨于日常生活必需品的價(jià)格，人們的購(gòu)買力增強(qiáng)，消費(fèi)欲望增強(qiáng)。②質(zhì)量擔(dān)憂中國(guó)乳業(yè)在三鹿三聚氰胺這場(chǎng)深重的危機(jī)中損失最大的是消費(fèi)者的信心產(chǎn)生了強(qiáng)烈的動(dòng)搖，產(chǎn)生了“恐奶心理”，對(duì)像“胖頭娃娃”、毒奶事件之類的事情十分敏感，甚至斤斤計(jì)較。對(duì)安全、新鮮、營(yíng)養(yǎng)的乳制品呼聲較大，在購(gòu)買乳制品上更加關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量。③品牌效應(yīng)在各乳制品打價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)也在打廣告戰(zhàn)，蒙牛更是不惜重金，廣告投入巨資。蒙牛更是善于利用事件營(yíng)銷的方法來樹立品牌形象。例如：在“非典”時(shí)期，蒙牛率先向國(guó)家衛(wèi)生部捐款100萬(wàn)元，成為第一家捐款抗擊“非典”的中國(guó)企業(yè)。蒙牛還大力贊助我國(guó)航天事業(yè)，隨著神五、神六的成功，“蒙牛牛奶，航天員專用奶?！?、“蒙牛，強(qiáng)壯中國(guó)人！”的口號(hào)不僅傳遍神州，家喻戶曉，前幾年的“超級(jí)女聲”搞得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜就是我”的味道讓人久久不能忘懷，更是讓人“想喝就買”。最近的嫦娥二號(hào)也掛上了蒙牛的牌子，蒙牛就是這樣，巧用重大事件，妙傳品牌知名度，大大提高了產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度。為消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品打上了心理針。④地緣優(yōu)勢(shì)的心理作用受地緣優(yōu)勢(shì)的影響，和我國(guó)乳業(yè)分布較散的現(xiàn)狀，各地區(qū)的消費(fèi)者存在“地方保護(hù)主義”的消費(fèi)心理觀念。例如，北京人購(gòu)買“三元”牌最多，上海人對(duì)“光明”情有獨(dú)鐘，廣州的“香滿樓”、武漢的“揚(yáng)子江”與“友芝友”、重慶的“天友”都是當(dāng)?shù)厝速?gòu)買最多的品牌。D．生活方式變化隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和受教育水平的提高，人們的生活水平提高，生活方式發(fā)生重要轉(zhuǎn)變，更加注重生活的品位和質(zhì)量，對(duì)營(yíng)養(yǎng)品的需求也不斷增加。E．文化傳統(tǒng)中國(guó)歷史悠久，飲食文化輝煌璀璨，少數(shù)民族對(duì)乳制品的鐘愛由來已久，改革開放以來西方飲食文化的引入和借鑒，使得對(duì)乳制品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更加了解。F．價(jià)值觀中華民族具有尊老愛幼，孝敬老人的傳統(tǒng)美德，個(gè)體家庭中更加注重培養(yǎng)下一代的健康成長(zhǎng)。還有當(dāng)今日益盛行的過節(jié)送禮的習(xí)慣和社交手段。技術(shù)因素A、現(xiàn)階段信息技術(shù)和市場(chǎng)調(diào)查分析等技術(shù)的發(fā)展使蒙牛能對(duì)行業(yè)，市場(chǎng)和客戶進(jìn)行及時(shí)有效的分析，對(duì)其做出正確的戰(zhàn)略和決策提供強(qiáng)大的可靠的依據(jù)。例如：2003年，我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均乳制品支出達(dá)124.70元，差不多是2000年的2倍，增長(zhǎng)率驚人。2003年全國(guó)城鎮(zhèn)居民在食品消費(fèi)上的支出依次是：肉及其制品473.19元；糧食194.15元；水產(chǎn)品170.31元；乳制品124.70元；蛋品：60.97元。表一：1995年—2003年全國(guó)城鎮(zhèn)居民人均乳制品消費(fèi)支出單位：元1995年1996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年31.4336.5941.4148.0556.1568.5780.06104.76124.70資料來源：《2004年中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》表二：1998年—2003年乳制品制造業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值（當(dāng)年價(jià)）年份總產(chǎn)值（億元）增長(zhǎng)率(%)1998年122.91999年147.920.32000年195.432.22001年291.749.22002年362.124.22003年521.844.1資料來源：《2004年中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》B、生產(chǎn)管理方式落后。在我國(guó)乳業(yè)快速發(fā)展過程中，只重視速度而未重視厚度，只強(qiáng)調(diào)迅速做大市場(chǎng)而未有可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，同時(shí)奶牛養(yǎng)殖方式落后，規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化水平低，奶農(nóng)與乳制品生產(chǎn)企業(yè)的利益關(guān)系不合理，監(jiān)管方式落后。C、我國(guó)乳業(yè)技術(shù)進(jìn)步較慢。中國(guó)奶牛業(yè)的優(yōu)良草種培植技術(shù)，飼草種植和加工技術(shù)，奶牛的凍精配種技術(shù)，奶牛的高產(chǎn)飼養(yǎng)技術(shù)及機(jī)械擠奶技術(shù)在發(fā)明，創(chuàng)新上進(jìn)步較快，但在擴(kuò)散應(yīng)用上幾乎停滯不前，使得我國(guó)單產(chǎn)沒有明顯的得到提高，乳品加工技術(shù)在發(fā)明、創(chuàng)新上落后。在加工科技上的研究力量薄弱，產(chǎn)品科技含量低，尤其是對(duì)不同菌種發(fā)酵后產(chǎn)生的保健因子的研究很少，乳酸活菌本身及其發(fā)酵次代謝產(chǎn)物對(duì)人體健康和食品保藏性能影響、產(chǎn)品組成和加工工藝對(duì)各種功能成分活性的影響等，由于缺乏必要相關(guān)的研究，產(chǎn)品的針對(duì)性差。另外，在乳品包裝控制、貯存運(yùn)輸?shù)确矫娴募夹g(shù)還遠(yuǎn)落后于外國(guó)乳業(yè)巨頭。如：蒙牛酸酸乳的利樂包裝，一個(gè)成本一毛錢，就是因?yàn)檎莆詹涣思夹g(shù)。D、技術(shù)創(chuàng)新嶄露頭角，引領(lǐng)乳產(chǎn)品創(chuàng)新。蒙牛高端奶新品“特侖蘇”上市，由公眾營(yíng)養(yǎng)與發(fā)展中心設(shè)題、蒙牛乳業(yè)擔(dān)綱研發(fā)的“造骨牛奶蛋白（OMP）增強(qiáng)骨密度項(xiàng)目”在國(guó)家信息中心正式通過了專家組的鑒定，全球首款OMP產(chǎn)品“蒙牛特侖蘇OMP牛奶”正式推出，此后，“特侖蘇”在高端市場(chǎng)一路凱歌?！疤貋鎏K”的誕生表明乳品企業(yè)開始向高利潤(rùn)的高端乳品領(lǐng)域進(jìn)軍。蒙牛特侖蘇獲得IDF全球乳業(yè)大獎(jiǎng)‘新產(chǎn)品開發(fā)獎(jiǎng)’。2007年為強(qiáng)化營(yíng)養(yǎng)吸收、有效改善中國(guó)人的營(yíng)養(yǎng)狀況，蒙牛乳業(yè)通過自主研發(fā)將蒙牛酸酸乳產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)養(yǎng)升級(jí)。日前，添加了益菌因子的蒙牛酸酸乳升級(jí)產(chǎn)品，在各大賣場(chǎng)受到廣大消費(fèi)者的歡迎。實(shí)驗(yàn)過程及益菌因子的優(yōu)秀功能均經(jīng)過CNAL（中國(guó)實(shí)驗(yàn)室國(guó)家認(rèn)可委員會(huì)）和CMA兩大權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證，獲得檢測(cè)證明。蒙牛推出的“真果粒”是一款常溫乳飲料，與市場(chǎng)上現(xiàn)有的果味乳飲不同的是，這款產(chǎn)品含有可嚼果粒，并且解決了含大果粒的乳制品只能在低溫狀態(tài)下保存的難題。（二）蒙牛自然環(huán)境近年來，以伊利、蒙牛兩大龍頭企業(yè)為依托，呼和浩特奶牛產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。到2004年，全市奶牛存欄量突破50萬(wàn)頭，鮮奶產(chǎn)量達(dá)到159萬(wàn)噸，全市人均鮮奶占有量達(dá)到615公斤，是發(fā)達(dá)國(guó)家人均鮮奶占有量的近一倍，乳品工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到115億元。在全國(guó)37個(gè)省會(huì)首府城市和直轄市中，奶牛存欄數(shù)、鮮奶產(chǎn)量和人均鮮奶占有量、乳品加工企業(yè)銷售收入等指標(biāo)均位居第一。今年前7個(gè)月，呼和浩特市奶牛頭數(shù)達(dá)到58.2萬(wàn)頭，鮮奶產(chǎn)量136萬(wàn)噸，分別比上年同期增長(zhǎng)37.9%和51.1%，乳業(yè)在調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、增加農(nóng)民收入、繁榮城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)等方面發(fā)揮了非常重要的作用。此外，呼市地處北緯39.58—41.36度的地理位置，正好處于世界上公認(rèn)的飼養(yǎng)奶牛帶上，天然無(wú)污染的內(nèi)蒙古大草原，適宜的自然環(huán)境，富饒的天然牧場(chǎng)，悠久的奶牛飼養(yǎng)歷史，使呼市發(fā)展奶牛養(yǎng)殖業(yè)具有得天獨(dú)厚的地理和氣候優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出世界上最優(yōu)質(zhì)的乳制品。

據(jù)介紹，呼和浩特市目前的牛奶產(chǎn)量占全國(guó)總產(chǎn)量的17%，是全國(guó)產(chǎn)奶量最大的地級(jí)市和最大的乳業(yè)生產(chǎn)基地，目前，僅伊利、蒙牛兩家企業(yè)，就占據(jù)了中國(guó)全國(guó)牛奶市場(chǎng)45%的份額，坐上了全國(guó)乳品企業(yè)的頭兩把交椅。（三）產(chǎn)業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析1.中國(guó)乳制品行業(yè)分析以蒙牛企業(yè)SWOT分析縱觀中國(guó)乳業(yè)10年的發(fā)展歷程，中國(guó)乳業(yè)雖然起步晚、起點(diǎn)低，但發(fā)展迅速。奶業(yè)總量翻了兩番，至2006年中國(guó)已成為全球排行第三的產(chǎn)奶大國(guó)。中國(guó)乳業(yè)的飛速發(fā)展似乎帶來了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的又一個(gè)春天。直至三聚氰胺事件人們才意識(shí)到連續(xù)快速發(fā)展隱藏的泡沫成分。此次事件根源在于產(chǎn)業(yè)鏈利益分配不合理、監(jiān)管體系不完善等多方面原因，國(guó)內(nèi)乳品業(yè)遭受巨大打擊，消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)奶業(yè)失去信任，外資乳企加快擴(kuò)張中國(guó)市場(chǎng)的步伐，國(guó)內(nèi)乳企喪失了與外資乳企在高端奶競(jìng)爭(zhēng)中已有的優(yōu)勢(shì)。就連蒙牛、伊利這兩個(gè)國(guó)內(nèi)知名大品牌也難逃厄運(yùn)，連續(xù)虧損、金融危機(jī)使蒙牛面臨著被外資控購(gòu)的危機(jī)，人們開始懷疑，中國(guó)乳業(yè)真的到了“過冬”的時(shí)候？在此以蒙牛乳業(yè)為例，運(yùn)用SWOT模型，對(duì)該行業(yè)進(jìn)行分析。A、

蒙牛乳業(yè)的發(fā)展過程

1999年7月，蒙牛乳業(yè)成立，注冊(cè)資本1398萬(wàn)元。從1999年到2005年，蒙牛銷售收入從4365萬(wàn)元躍升至108億元，短短七年時(shí)間，蒙牛增長(zhǎng)240多倍，以“火箭速度”經(jīng)歷了神話般的發(fā)展，創(chuàng)造了在誕生1000余天里平均一天超越一個(gè)乳品企業(yè)的銷售奇跡，榮列“中國(guó)乳品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)第一名”。從2008年9月11日

三鹿奶粉含“三聚氰胺”事件開始，中國(guó)乳品行業(yè)的

“汶川大地震”爆發(fā)了，中國(guó)奶制品行業(yè)似乎到了最危險(xiǎn)的時(shí)刻，在此次事件中，蒙牛也未能幸免，媒體曝光其含有三聚氰胺成分。機(jī)遇與威脅并存的今天，蒙牛到了該冷靜思考的時(shí)候。B、外部機(jī)會(huì)分析

全面提升產(chǎn)品質(zhì)量，消費(fèi)者信任感增強(qiáng)：三聚氰胺事件是中國(guó)乳品業(yè)全面提升產(chǎn)品質(zhì)量的一次機(jī)會(huì)，蒙牛乳業(yè)借此可以重新定位自己的品牌，提高產(chǎn)品質(zhì)量安全，以此為契機(jī)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。前段時(shí)間，“額外”召回承受幾十億損失的蒙牛，成為液體奶市場(chǎng)恢復(fù)最快的品牌，在責(zé)任與安全的天平上，蒙牛添上了“誠(chéng)信”這個(gè)最重的砝碼。目前越來越多的消費(fèi)者重新將蒙牛列入了家庭采購(gòu)的必需品名單。蒙牛主動(dòng)背負(fù)巨額損失的誠(chéng)信舉措，贏得了眾多消費(fèi)者信任，直接促成了其銷量的增長(zhǎng)。政府政策支持：改革開放以后，中國(guó)政府對(duì)乳業(yè)一直很重視，1997年將乳業(yè)列為重點(diǎn)支持產(chǎn)業(yè)，2007年《國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)奶業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的意見》明確了奶業(yè)發(fā)展目標(biāo)，加大了奶業(yè)扶持力度。潛在需求巨大：中國(guó)人多年養(yǎng)成的喝奶習(xí)慣不會(huì)因三聚氰胺事件而改變，“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”的觀念已深入人心，國(guó)外品牌價(jià)位高仍然是多數(shù)人難以逾越的檻，內(nèi)地品牌機(jī)會(huì)依然存在。中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)巨大，城鎮(zhèn)化可提升居民乳品消費(fèi)水平。C、外部威脅分析

外資惡意收購(gòu)：由于信貸緊縮，蒙牛創(chuàng)始人牛根生將4.5%的股份抵押給摩根斯坦利。由于受到金融風(fēng)暴的影響，蒙牛股價(jià)嚴(yán)重縮水，導(dǎo)致原先抵押的股權(quán)價(jià)格已經(jīng)嚴(yán)重與價(jià)值不符，蒙?？赡苊媾R著有敵意的收購(gòu)對(duì)手購(gòu)買這些被抵押的股權(quán)，其控制權(quán)的歸屬受到嚴(yán)重威脅。潛在競(jìng)爭(zhēng)者：三聚氰胺事件使中國(guó)乳品業(yè)重新洗牌，很多鐘情蒙牛乳品的消費(fèi)者分流到其他品牌中去；此外，由于對(duì)國(guó)內(nèi)乳制品失去信心，更多人選擇國(guó)外品牌，這些都構(gòu)成蒙牛乳業(yè)的外部威脅。有效需求不足：在我國(guó)13億人口中，乳制品有效消費(fèi)者只有6000萬(wàn)人，由于長(zhǎng)期不消費(fèi)乳制品，大部分人體內(nèi)缺乏乳糖酶，無(wú)法分解乳制品中的乳糖而引起腹痛等癥狀，使人們不喜歡消費(fèi)乳制品的現(xiàn)狀惡性循環(huán)。D、內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)分析

品牌效應(yīng)，忠實(shí)的消費(fèi)者：蒙牛品牌已深入人心，不論是味道還是產(chǎn)品質(zhì)量，一直被消費(fèi)者認(rèn)可，大品牌的優(yōu)勢(shì)在于有大批的蒙牛忠誠(chéng)消費(fèi)者，不會(huì)因?yàn)槿矍璋肥录鴶嗳环駴Q他們一直鐘情的品牌。企業(yè)文化塑造的凝聚力：蒙牛構(gòu)建和踐行了企業(yè)文化的三條主線：一是大勝靠德，講責(zé)任，重使命。蒙牛從始至終致力于營(yíng)造一個(gè)追求正確、崇尚正義、充滿正氣的“三正氛圍”，造就“三全員工”——全心、全力、全時(shí)；二是大智靠學(xué)，講智慧，重方法。三是大牌靠創(chuàng)，講品德，重創(chuàng)新。通過卓有成效的企業(yè)文化，推動(dòng)了蒙牛的迅速發(fā)展，使品牌越打越響。領(lǐng)導(dǎo)者魅力：蒙牛的成功與牛根生密不可分，牛根生注重義氣，信奉“財(cái)聚人散，財(cái)散人聚”的大氣財(cái)富觀，這成為組織凝聚力的重要來源，也是蒙牛團(tuán)結(jié)奶農(nóng)、經(jīng)銷商等價(jià)值鏈伙伴的原因。創(chuàng)業(yè)時(shí)，牛根生憑借個(gè)人魅力將原伊利的一干大將拉攏過來，形成蒙牛的團(tuán)隊(duì)骨干，可以說蒙牛的高速發(fā)展離不開這位領(lǐng)導(dǎo)者。E、內(nèi)部劣勢(shì)分析

全員素質(zhì)的提升：蒙牛盡管過去有著奇跡般的發(fā)展速度，但是人員構(gòu)成比較草莽，素質(zhì)參差不齊。在新的市場(chǎng)挑戰(zhàn)之下，目前的人員構(gòu)成能否支撐持續(xù)高成長(zhǎng)將打上一個(gè)大大的問號(hào)。管理系統(tǒng)的升級(jí)換代：以蒙牛為代表的眾多中國(guó)企業(yè)，以績(jī)效導(dǎo)向?yàn)楣芾眢w系，高業(yè)績(jī)目標(biāo)服務(wù)的實(shí)用管理手段成就了蒙牛，但隨著未來的市場(chǎng)變化，“舊版”管理體系必將被淘汰。資金鏈斷裂：金融風(fēng)暴、三聚氰胺事件無(wú)不給蒙牛乳業(yè)蒙上揮之不去的陰影，連續(xù)虧損使蒙牛的現(xiàn)金流斷裂，目前還面臨被外企惡意收購(gòu)的危險(xiǎn)，蒙牛能否順利度過難關(guān)，成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。

2.產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析（五力模型）A.現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析

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主要有上海光明乳業(yè)股份有限公司、內(nèi)蒙古伊利

實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司、內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)股份有限公司、北京三元食品有限公司、石家莊三鹿集團(tuán)股份有限公司、黑龍江完達(dá)山乳業(yè)股份有限公

司、青島圣元乳業(yè)有限公司等。

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乳制品行業(yè)市場(chǎng)上“光明”、“伊利”、“蒙牛”三個(gè)品

牌銷量最大，已形成光明、蒙牛、伊利三巨頭爭(zhēng)霸主的格局。?

蒙牛在取得超女和神五的品牌營(yíng)銷成果之后采取穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略，積極推進(jìn)全國(guó)化戰(zhàn)略，其中最突出的一個(gè)表現(xiàn)就是加速對(duì)重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)攻，

并通過走多元化的道路進(jìn)一步擠壓當(dāng)?shù)囟€品牌的市場(chǎng)空間。作為同一層次的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，伊利主動(dòng)進(jìn)攻，加碼央視廣告招標(biāo)大戰(zhàn)，并以“奇謀”戰(zhàn)勝蒙牛奪得2008年北京奧運(yùn)會(huì)乳業(yè)贊助商的資格。伊利又投資建設(shè)的液態(tài)奶新工業(yè)園將伊利液態(tài)奶的產(chǎn)能擴(kuò)大近一倍。對(duì)蒙牛形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)。

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光明因?yàn)楸┞冻雠Ｄ谭祻S加工再銷售內(nèi)幕后，一石激起千層浪，行業(yè)內(nèi)引起軒然大波；光明已將主要市場(chǎng)收縮至華東地區(qū)。其他諸如石家莊三鹿，南京衛(wèi)崗，北京三元雖然無(wú)法再全國(guó)范圍與蒙牛抗衡，但在各自傳統(tǒng)區(qū)域內(nèi)對(duì)蒙牛形成了強(qiáng)有力的阻擊。B.潛在入侵者分析

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“一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族”的思想已深入中國(guó)普通百姓的心底，傳統(tǒng)的飲食營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)觀念也隨之悄悄發(fā)生了改變。但是這是否意味著進(jìn)入乳制品行業(yè)就一定有利可圖，其實(shí)不然。

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1、進(jìn)入壁壘。雖然國(guó)家干預(yù)比較低，從生產(chǎn)、技

術(shù)、經(jīng)濟(jì)、規(guī)模、資本投入因素來看，中國(guó)乳品加工業(yè)的進(jìn)入壁壘較低。?

2、品牌壁壘。品牌效應(yīng)將成為爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，以質(zhì)量、信譽(yù)、服務(wù)為核心的品牌競(jìng)爭(zhēng)將日益激烈的品牌效應(yīng)得到最大程度的發(fā)揮。消費(fèi)者一旦形成了品牌忠誠(chéng)將很難改變，樹立新的品牌，企業(yè)將這些消費(fèi)者爭(zhēng)奪到建立的新的品牌上來幾乎是不可能的事情。隨著國(guó)內(nèi)幾個(gè)大型乳品企業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)大企業(yè)的名牌產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的偏好，乳制品市場(chǎng)開始形成消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度。

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3、技術(shù)壁壘。隨著乳制品營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的宣傳及媒體的消費(fèi)引導(dǎo)，使得消費(fèi)品的食品安全意識(shí)逐漸加強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生質(zhì)量、包裝檔次的要求日益提高。潛在進(jìn)入者要具備安全生產(chǎn)及品質(zhì)控制的能力。從乳制品生產(chǎn)的輔助原料，乳的分離，殺菌，冷處理，均質(zhì)，濃縮，噴霧，發(fā)酵，包裝及乳制品機(jī)械設(shè)備的清理與消毒等環(huán)節(jié)均需要專門設(shè)備，并且需要化驗(yàn)室等檢測(cè)手段對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)控。?

4、成本壁壘?，F(xiàn)今乳品企業(yè)要想站住腳跟，必須一下子拿出大筆資金投向這種投資巨大，回報(bào)期長(zhǎng)的項(xiàng)目，所以說乳制品企業(yè)的成本壁壘是很高的。

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5、“行為”進(jìn)入壁壘，向市場(chǎng)發(fā)出信號(hào)警告也不容忽視。武漢市農(nóng)業(yè)局通知3月15日起，所有牛奶企業(yè)不允許在賣場(chǎng)做綁贈(zèng)活動(dòng)。4月1日起，全面取消牛奶特價(jià)，企業(yè)之間不得進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)武漢奶業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)起相應(yīng)的行業(yè)自律，每家奶企繳納10萬(wàn)元(外地企業(yè)2萬(wàn)元)保證金，違者得受到相應(yīng)處罰。

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6、退出壁壘。潛在進(jìn)入者必須考慮到由于新進(jìn)入乳制品這個(gè)行業(yè)，必須擔(dān)負(fù)巨額的沉沒成本。因?yàn)槿橹破沸袠I(yè)的設(shè)備資產(chǎn)專用性很強(qiáng)，一旦退出，很難作為他用。

C.供應(yīng)商的力量分析

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供應(yīng)商為了本公司的利益，可以提高對(duì)其客戶的售價(jià)。在這一關(guān)系中，主動(dòng)權(quán)在供應(yīng)商。如果其抬高價(jià)格，則產(chǎn)品成本會(huì)加大，利潤(rùn)會(huì)相應(yīng)減少。所以，確定好本產(chǎn)品供應(yīng)商并保持雙方良好的業(yè)務(wù)往來，對(duì)于本行業(yè)來講，是必要和重要的。

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在乳制品行業(yè)高速發(fā)展的促進(jìn)下，奶牛存欄數(shù)和奶類產(chǎn)量保持較快發(fā)展，但在物價(jià)上漲的環(huán)境下，牛奶市場(chǎng)在惡性競(jìng)爭(zhēng)中利潤(rùn)在直線下滑。供方逐漸喪失議價(jià)權(quán)優(yōu)勢(shì)。

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從中國(guó)乳制品的歷程看，在發(fā)展初期，鮮奶日產(chǎn)量的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)跟不上企業(yè)鮮奶日加工能力的增

長(zhǎng)速度，由于奶源不足，許多生產(chǎn)線面臨閑置，導(dǎo)致奶源競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。所謂“得奶源者得天下”的說法也是在當(dāng)時(shí)奶源緊缺的時(shí)代背景下提出來的。隨著乳制品行業(yè)的不斷發(fā)展，消費(fèi)乳制品觀念的深入人心，中國(guó)乳制品行業(yè)呈現(xiàn)出一片光明的前途。企業(yè)都是追逐利益最大化，因此，現(xiàn)代的大型乳制品企業(yè)為了達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，紛紛建立自己的奶牛基地以保證奶源。奶源問題已經(jīng)不是制約企業(yè)生存及發(fā)展的關(guān)鍵因素。

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如今，制約企業(yè)持續(xù)發(fā)展的是消費(fèi)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪問題。乳品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已從過去奶源的競(jìng)爭(zhēng)過渡到

現(xiàn)在的消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，從這個(gè)意義上說，供應(yīng)商的議價(jià)能力是弱的；另一方面，由于奶源是同質(zhì)的，這也決定了供應(yīng)商的議價(jià)能力，我們知道，供應(yīng)商的議價(jià)能力是跟上游產(chǎn)業(yè)的盈利能力成正

比的。在現(xiàn)有力量的分析中，我們可以清楚地看到我國(guó)乳制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是激烈的，行業(yè)寡頭利用價(jià)格聯(lián)盟來占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額，甚至不惜犧牲一切代價(jià)使價(jià)格一降再降，這使得乳企業(yè)的利潤(rùn)空間大大縮小，這再次驗(yàn)證了我國(guó)乳制品行業(yè)中，供應(yīng)商的議價(jià)能力是比較低的。

D.消費(fèi)者力量分析

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從理論上說，如果買方從產(chǎn)業(yè)中購(gòu)買的產(chǎn)品占其成本或購(gòu)買數(shù)額的相當(dāng)大一分，那么，買方總不惜為獲得優(yōu)惠價(jià)格而耗費(fèi)精力并且有選擇的購(gòu)買。經(jīng)過長(zhǎng)期發(fā)展，中國(guó)乳制品企業(yè)數(shù)量繁多，品牌多元化發(fā)展。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。買方市場(chǎng)形成。同時(shí)，普通消費(fèi)者科學(xué)文化素質(zhì)提高，衛(wèi)生安全意識(shí)增加，對(duì)于乳制品的識(shí)別能力達(dá)到從未有過的高度，掌握充分的市場(chǎng)信息。促使買方形成了較強(qiáng)的還價(jià)能力。

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消費(fèi)者看重和關(guān)心的也是價(jià)格問題，性價(jià)比高的產(chǎn)品自然會(huì)贏得消費(fèi)者的青睞，在定價(jià)方面，企業(yè)還要兼顧消費(fèi)者與自身的利潤(rùn)兩方面，努力做到雙贏。

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乳品行業(yè)是快速消費(fèi)品，最后的勝者一定是優(yōu)質(zhì)低價(jià)的。

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蒙牛企業(yè)在常溫奶上可以做到成本領(lǐng)先，為了搶占市場(chǎng)份額、擴(kuò)大銷售量，蒙牛想方設(shè)法從國(guó)外籌資、境外上市弄來錢投到終端促銷上。

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蒙?，F(xiàn)在的產(chǎn)品全部出自自己的奶源基地，完全是放心奶。奶源是決定牛奶質(zhì)量的關(guān)鍵因素。內(nèi)蒙古草原是世界五大草原之一，位于北緯四十度左右，是世界公認(rèn)的高品質(zhì)牛奶產(chǎn)地。這一緯度的草原，日照時(shí)間長(zhǎng)，晝夜溫差大，牧草品種豐富，天然的環(huán)境再加上良種奶牛，決定了牛奶的先天品質(zhì)。舉個(gè)例子，冬季內(nèi)蒙古草原的氣溫低于零下二十度，但即使是剛出生的小牛犢，離開母胎就能自己站起來，顯示出極強(qiáng)的生命力。在這一緯度生長(zhǎng)的奶牛，其先天就有著與眾不同的基因。而且內(nèi)蒙古草原有著良好的自然環(huán)境和空氣，保證了蒙牛奶源的天然品質(zhì)。

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蒙牛還注意加強(qiáng)牧場(chǎng)建設(shè)，引進(jìn)世界領(lǐng)先的奶牛養(yǎng)殖技術(shù)和自動(dòng)化的機(jī)械擠奶設(shè)備。與此同時(shí)，它對(duì)生產(chǎn)工藝也精益求精，引進(jìn)國(guó)際多種先進(jìn)技術(shù)，作為2002年中國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)冠軍的蒙牛，擁有世界領(lǐng)先的奶牛養(yǎng)殖技術(shù)和自動(dòng)化機(jī)械擠奶設(shè)備，并擁有全球牛奶加工智能化樣板工廠。蒙牛也是世界權(quán)威投資機(jī)構(gòu)摩根迄今為止在亞洲地區(qū)直接投資的最大企業(yè)。

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蒙牛在質(zhì)量管理上創(chuàng)造性的采取了兩項(xiàng)舉措，即“一凈

一稠”。一是“凈”，在國(guó)內(nèi)第一個(gè)建起“運(yùn)奶車桑拿

浴車間”，奶罐車從奶源基地每向工廠送完一次奶，都

要進(jìn)行全面清洗，杜絕了陳奶殘留污染新奶的可能，保證草原牛奶的原汁原味。二是“稠”。一般牛奶都采用

加溫的方法去除一部分水分，但加溫時(shí)間長(zhǎng)會(huì)破壞牛奶中的營(yíng)養(yǎng)。而蒙牛乳業(yè)在牛奶的消毒工藝中用的是瞬間高溫消毒法，最大程度地保留了牛奶中的營(yíng)養(yǎng)精華。因?yàn)槊膳Ｈ闃I(yè)在加工過程中應(yīng)用科學(xué)的“閃蒸技術(shù)”，使蒙牛牛奶的固形物（蛋白質(zhì)、鈣、乳糖等營(yíng)養(yǎng)成分）的含量超過12%，遠(yuǎn)高出國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，喝起來更純、濃、香，營(yíng)養(yǎng)更豐富。

E.替代品分析

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雖然牛乳具有豐富的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值及保健功能的生物活化物質(zhì)等功能，但是由于其成本較高，相當(dāng)一部分消費(fèi)者并不具備長(zhǎng)期消費(fèi)乳制品的經(jīng)濟(jì)能力，這使得豆制品擁有更為廣闊的前景。與牛乳相比，我國(guó)大豆原料充足，成本低廉，動(dòng)植物蛋白互補(bǔ)作用營(yíng)養(yǎng)全面，不含膽固醇，可以預(yù)防動(dòng)脈硬化，脂肪多為不飽和脂肪酸，不發(fā)胖，沒有乳糖，適合中國(guó)人。

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《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》在一篇文章中指出：我國(guó)漢族居民中有97％～99％的成年人一次口服50克乳糖后就會(huì)出現(xiàn)腹瀉等癥狀，而中國(guó)預(yù)防醫(yī)學(xué)院營(yíng)養(yǎng)與食品衛(wèi)生研究所的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，東方人中有乳糖不耐癥的成年人飲用牛乳后乳糖吸收不良發(fā)病率高達(dá)86.7％，不耐受指數(shù)為0.9。而豆?jié){、豆粉等豆制品有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而且轉(zhuǎn)換成本很低，這使得作為乳制品替代品的豆制品有著強(qiáng)大的生命力。3.現(xiàn)有主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析據(jù)中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)乳制品加工企業(yè)1500多家，年銷售額在500萬(wàn)以上的359家，突破億元的只有12家。對(duì)于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，僅選取兩家：伊利，光明。A.伊利伊利集團(tuán)下設(shè)液態(tài)奶、冷飲、奶粉和原奶、酸奶五大事業(yè)部，所屬企業(yè)八十多個(gè)，生產(chǎn)的具有清真特色的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、無(wú)菌奶等39類產(chǎn)品600多個(gè)品種通過了國(guó)家綠色食品發(fā)展中心的綠色食品認(rèn)證。伊利雪糕、冰淇淋連續(xù)十年產(chǎn)銷量居全國(guó)第一，伊利超高溫滅菌奶連續(xù)七年產(chǎn)銷量居全國(guó)第一，伊利奶粉、奶茶粉產(chǎn)銷量一直穩(wěn)居全國(guó)前三位。2009年，伊利冰淇淋入選中國(guó)世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)冰淇淋產(chǎn)銷量中國(guó)第一，創(chuàng)造了多項(xiàng)世界之最、中國(guó)之最。伊利于2008年的毒奶事件，聲譽(yù)受到一定影響，但是這次事件中的檢測(cè)結(jié)果顯示，伊利以其35個(gè)受檢樣品有一例檢測(cè)出了微量三聚氰胺的事實(shí)，證明了其質(zhì)量的可靠，是可以依賴的國(guó)產(chǎn)品牌。伊利于2009年與北京愛創(chuàng)簽約，成功為液態(tài)奶生產(chǎn)線實(shí)施防偽防竄貨系統(tǒng)，讓大家喝上放心奶。資源優(yōu)勢(shì)：伊利擁有全國(guó)最大的奶源優(yōu)勢(shì),即內(nèi)蒙古呼和浩特市、呼倫貝爾大草原和黑龍江杜爾伯特大草原,優(yōu)質(zhì)奶源和成本低廉是其制勝法寶。品牌優(yōu)勢(shì)：伊利乳業(yè)率先抓住了中國(guó)人對(duì)大草原的美好向往,推出了“青青大草原,伊利好牛奶”的品牌口號(hào),為了使大草原的概念深入人心,伊利開展了一系列以大草原為主題的推廣活動(dòng)。正是這一系列概念的深化,推動(dòng)了伊利品牌的發(fā)展,使伊利品牌與其他品牌拉開了距離,使伊利從一個(gè)區(qū)域品牌發(fā)展成為全國(guó)性品牌。

技術(shù)優(yōu)勢(shì)：與法國(guó)國(guó)立農(nóng)業(yè)科學(xué)研究院合作建立乳品生產(chǎn)工藝聯(lián)合研發(fā)實(shí)驗(yàn)室,公司通過該實(shí)驗(yàn)室從事乳品基礎(chǔ)性分析和生產(chǎn)工藝研究,以全面提升科研開發(fā)能力、新產(chǎn)品開發(fā)能力和產(chǎn)品的科技含量。公司還引進(jìn)了國(guó)內(nèi)外的乳品科研人才、營(yíng)養(yǎng)學(xué)專家、生物工程專家,消化、吸收國(guó)外的先進(jìn)乳品技術(shù)。公司致力于液態(tài)奶、奶粉、冷飲三大系統(tǒng)產(chǎn)品的新產(chǎn)品開發(fā),1999

年、2000

年、2001

年開發(fā)的新產(chǎn)品數(shù)量分別為86、89、79

個(gè),新產(chǎn)品開發(fā)成果在國(guó)內(nèi)處于行業(yè)領(lǐng)先水平。

設(shè)備優(yōu)勢(shì)：伊利引進(jìn)美國(guó)國(guó)際紙業(yè)公司和德國(guó)海西亞公司保鮮奶生產(chǎn)線,德國(guó)GEA

公司和瑞典利樂公司全自動(dòng)化無(wú)菌罐裝生產(chǎn)設(shè)備,荷蘭GM公司和瑞典阿伐拉法公司的魚骨式擠奶器等。

質(zhì)量保證：伊利公司的原奶只在一定的運(yùn)輸半徑內(nèi)采購(gòu),并采取與奶農(nóng)簽訂保證按優(yōu)質(zhì)的原則敞開收購(gòu)原奶的協(xié)議的“伊利模式”。同時(shí),公司在業(yè)內(nèi)首家通過ISO9002

認(rèn)證,首家采用“從土地到餐桌”全程綠色食品控制系統(tǒng),主要產(chǎn)品均取得了綠色標(biāo)志使用權(quán)。2001

年率先采用GMP(乳品良好生產(chǎn)規(guī)范)

、HACCP(危險(xiǎn)分析關(guān)鍵控制點(diǎn)系統(tǒng))等國(guó)際先進(jìn)的食品質(zhì)量控制方法,以降低產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。

目前競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：伊利股份公司根據(jù)我國(guó)乳品市場(chǎng)前景廣闊、乳品行業(yè)快速發(fā)展的特點(diǎn),采取了專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略。公司銷售收入和利潤(rùn)的95

%左右都來自于奶制品的加工和銷售,而且重要原材料、原奶或奶粉的95%以上都從國(guó)內(nèi)獲取,采購(gòu)和銷售兩個(gè)環(huán)節(jié)的集中度都較高。公司通過專業(yè)化經(jīng)營(yíng),不斷地把企業(yè)做大、做強(qiáng),從而提高了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,擴(kuò)大了市場(chǎng)份額,確定了我國(guó)乳品業(yè)的龍頭地位。未來的發(fā)展戰(zhàn)略：面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),和產(chǎn)品同質(zhì)化的今天,伊利若還是以質(zhì)量作為品牌競(jìng)爭(zhēng)的殺手锏,則會(huì)成為伊利發(fā)展的一大障礙。在品牌理論中,以質(zhì)量為中心建立起來的品牌,只能算是初級(jí)品牌,它只有在產(chǎn)品的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代具有競(jìng)爭(zhēng)力,隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代由質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)向個(gè)性競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的演化,品牌的競(jìng)爭(zhēng)力也就失去了。我國(guó)的乳業(yè)正處于由質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)向個(gè)性競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代發(fā)展,屹立質(zhì)量概念正在失去原有的競(jìng)爭(zhēng)力,以致不能提升其品牌的文化價(jià)值,也就不能在消費(fèi)者心中建立獨(dú)特的品牌個(gè)性,更不能保證在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中保持長(zhǎng)足的勝利。B.光明光明乳業(yè)股份有限公司是由國(guó)資、外資、民營(yíng)資本組成的產(chǎn)權(quán)多元化股份制上市公司，從事乳和乳制品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，奶牛和公牛飼養(yǎng)、培育，物流配送，營(yíng)養(yǎng)保健食品開發(fā)、生產(chǎn)和銷售。公司有乳品研發(fā)中心、加工設(shè)備以及加工工藝，形成了消毒奶、保鮮奶、酸奶、超高溫滅菌奶、奶粉、黃油干酪、果汁飲料等系列產(chǎn)品，是目前國(guó)內(nèi)最大規(guī)模的乳制品生產(chǎn)、銷售企業(yè)之一。資源優(yōu)勢(shì)：由于奶源對(duì)于乳品企業(yè)非常重要，光明早在1996

年就意識(shí)到奶源的重要性，提出“用全國(guó)的資源做全國(guó)的市場(chǎng)”，至今已經(jīng)建立年產(chǎn)200

萬(wàn)噸生奶的奶源基地。全國(guó)的奶源基地分布如下：黑龍江嫩江、黑龍江富裕、內(nèi)蒙呼倫貝爾盟、寧夏吳市、北京、山東、江蘇、上海、浙江、西安、武漢、江西、廣州等。公司擁有遠(yuǎn)東最大的牧場(chǎng)以及國(guó)內(nèi)一流水平的奶牛育種和飼養(yǎng)技術(shù)，并在引進(jìn)國(guó)外優(yōu)種質(zhì)的基礎(chǔ)上，培育出種質(zhì)優(yōu)秀的荷斯坦黑白花奶牛。

地緣優(yōu)勢(shì)：作為保鮮要求程度極高的產(chǎn)品，鮮奶制品都受到配送半徑的限制，蒙牛和伊利的鮮奶生產(chǎn)基地主要在內(nèi)蒙古，遠(yuǎn)離長(zhǎng)江以南的乳制品消費(fèi)市場(chǎng)。光明乳業(yè)地處上海，其鮮奶制品可以覆蓋幾乎整個(gè)長(zhǎng)江三角洲，地緣優(yōu)勢(shì)非常明顯。

品牌優(yōu)勢(shì)：光明集團(tuán)一直堅(jiān)持“光明”品牌是悠久歷史積累的精華；“光明”品牌是健康消費(fèi)觀念的詮釋；“光明”品牌是對(duì)社會(huì)公眾的傾情奉獻(xiàn)的品牌理念。1999

年“光明”乳制品商標(biāo)榮獲中國(guó)馳名商標(biāo),2001

年“光明”品牌被中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)1981--2001

年中國(guó)20

大著名品牌之一。光明乳業(yè)除了光明作為主品牌外，還有小小光明、麥風(fēng)、心的、心爽、優(yōu)幼、健能等子品牌，是目前國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)品牌最多的公司，而且每個(gè)品牌針對(duì)的消費(fèi)群體非常明確清晰。世界品牌的戰(zhàn)略投資者：作為光明乳業(yè)的第三大股東，達(dá)能在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)超過15年，在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)歷史甚至超過目前中國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)的兩個(gè)最大供應(yīng)商蒙牛和伊利，品牌知名度極高，技術(shù)和營(yíng)銷能力都非常強(qiáng)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)也非常熟悉，可以為光明乳業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供有力支持。

技術(shù)優(yōu)勢(shì)：技術(shù)的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在新產(chǎn)品開發(fā)上。光明乳業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)能力很強(qiáng)，新品中心的要求是一周一品，光明豐富的產(chǎn)品線就來自于強(qiáng)大的乳品開發(fā)的支持。比如，光明強(qiáng)調(diào)“高科技”的企業(yè)形象，承諾向廣大消費(fèi)者提供“保安全、保新鮮、保營(yíng)養(yǎng)”的乳品。再如：安全因素是中國(guó)食品工業(yè)以及所有消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，因此光明提供無(wú)抗生素的承諾。新鮮的牛奶才能提供最好的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，因此光明推出了冷鏈工程的保障。營(yíng)養(yǎng)的保障則來源于光明引進(jìn)的DHI

牛種改良技術(shù)以及光明所擁有的國(guó)家級(jí)乳制品研發(fā)實(shí)驗(yàn)室。這些措施的推出確立了現(xiàn)代的、高科技的、高質(zhì)量的光明品牌形象。

產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：盡管蒙牛和伊利在國(guó)內(nèi)奶制品行業(yè)名列第一、第二位，但他們的產(chǎn)品主要是常溫奶。蒙牛全部液態(tài)奶的平均毛利率為22.3%；伊利液態(tài)奶的毛利率為29.4%。而鮮奶制品的附加值高于常溫奶，因此光明乳業(yè)的毛利率可以達(dá)到33.8%。根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，酸奶的毛利率在30%以上，巴氏奶在20%左右，而常溫奶的毛利率不高于10%。另一方面，酸奶的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間大于常溫奶，乳酸奶近兩年的產(chǎn)銷量增長(zhǎng)速度高達(dá)40%以上，大大超過常溫奶30%左右的增長(zhǎng)率。國(guó)際趨勢(shì)也是如此，酸奶平均增長(zhǎng)率為20%左右，也高于常溫奶10%左右的增長(zhǎng)率。

設(shè)備優(yōu)勢(shì)：光明乳業(yè)各加工廠引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備和流水線，確保加工的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、高效、多產(chǎn)，其中包括：瑞典利樂包無(wú)菌包裝線,

美國(guó)長(zhǎng)青IP包裝線,

瑞典阿法拉伐擠奶臺(tái)、管道式擠奶器，德國(guó)哈西雅四連杯酸奶灌裝機(jī)，德國(guó)GEA公司單杯酸奶罐裝機(jī)，英國(guó)APV前處理工序設(shè)備等。

質(zhì)量保證：1998年，公司已建立了ISO9002質(zhì)量體系，制訂質(zhì)量手冊(cè)、程序文件，并通過中國(guó)方圓標(biāo)志認(rèn)證委員會(huì)質(zhì)量認(rèn)證中心的審核。2002年，又通過了ISO90012000版和HACCP認(rèn)證。2004年初，上海質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局向光明乳業(yè)股份公司頒發(fā)了質(zhì)量安全（QS標(biāo)志）市場(chǎng)準(zhǔn)入產(chǎn)品生產(chǎn)許可證。

目前競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：光明身處大都市，奶源少，成本高。因此，光明拓展全國(guó)市場(chǎng)時(shí)，提出依托上海，用全國(guó)的資源做全國(guó)的市場(chǎng)。光明通過輕資產(chǎn)戰(zhàn)略（OEM）聚焦戰(zhàn)略、并購(gòu)戰(zhàn)略，迅速完成了其全國(guó)市場(chǎng)的覆蓋。

未來的發(fā)展戰(zhàn)略：經(jīng)歷了2005年夏天那場(chǎng)發(fā)展歷程中最大的震蕩后，光明乳業(yè)不得不痛定思痛，重新審視系統(tǒng)內(nèi)部的得與失。其董事長(zhǎng)王佳芬表示，從2006年開始，光明公司將重點(diǎn)聚焦于新鮮乳制品，目標(biāo)是“成為中國(guó)新鮮乳制品的領(lǐng)導(dǎo)者?！睘榱伺浜线@一“新鮮”戰(zhàn)略，王佳芬對(duì)公司結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整。新年的第一個(gè)“動(dòng)作”就是成立光明用戶體驗(yàn)部，該部門將深切地研究用戶體驗(yàn)、“梳理”公司的各個(gè)層面、將系統(tǒng)“梳理”得更具用戶體驗(yàn)導(dǎo)向。同時(shí)，王佳芬還將公司優(yōu)勢(shì)資源向新鮮乳制品聚焦，專門成立了新鮮事業(yè)群。4.市場(chǎng)環(huán)境分析乳制品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析市場(chǎng)格局行業(yè)格局進(jìn)一步明朗，兩極分化依然十分明顯，乳企有進(jìn)一步淘汰的跡象。目前在整個(gè)乳品行業(yè)，依然延續(xù)以往的階梯式行業(yè)格局，只是比當(dāng)年的格局少了一個(gè)最為底層的企業(yè)鏈，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的提高，淘汰了數(shù)百家中小企業(yè)，行業(yè)環(huán)境得到了進(jìn)一步的凈化，大企業(yè)的實(shí)力也得到了增加。

行業(yè)格局的第一梯隊(duì)依然是跨國(guó)企業(yè)，以雀巢、惠氏、雅培、美贊臣為首的第一梯隊(duì)，在中國(guó)把持著品牌、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)的制高點(diǎn)。第二梯隊(duì)?wèi)?yīng)該當(dāng)之無(wú)愧的屬于伊利、蒙牛、光明、新希望、貝因美、飛鶴、完達(dá)山、圣元、雅士利、現(xiàn)代等等國(guó)內(nèi)大企業(yè)，在國(guó)內(nèi)乳業(yè)市場(chǎng)上有著十足的綜合影響力。其銷量在幾十億到三百多億元，市場(chǎng)面向全國(guó)，產(chǎn)品線十分全面，從液態(tài)奶、酸奶、嬰幼兒奶粉以及功能性產(chǎn)品應(yīng)有盡有。實(shí)際上，除了在高端嬰幼兒奶粉領(lǐng)域里，國(guó)內(nèi)企業(yè)具有明顯的劣勢(shì)以外，在液態(tài)奶和酸奶領(lǐng)域，中國(guó)的企業(yè)有著外資企業(yè)無(wú)可挑戰(zhàn)的市場(chǎng)份額和發(fā)言權(quán)，綜合影響力也是十分強(qiáng)大的。隨著中國(guó)市場(chǎng)的逐漸成熟，政府監(jiān)管力量的逐漸強(qiáng)化，企業(yè)自律和創(chuàng)新技術(shù)的不斷增強(qiáng)，以及中國(guó)消費(fèi)者和媒體環(huán)境的逐漸成熟理性，未來這些第二梯隊(duì)的企業(yè)發(fā)展空間無(wú)限廣闊，勢(shì)頭十分看好，因?yàn)橹袊?guó)乳業(yè)市場(chǎng)未來的趨勢(shì)必然是規(guī)模性企業(yè)唱主角，小企業(yè)逐漸被吞并、整合和淘汰的命運(yùn)似乎難以逃脫。2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)1.低端產(chǎn)品依然是銷售主體，在整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中依然占據(jù)70%以上的份額。2.高端產(chǎn)品開始進(jìn)入旺銷成長(zhǎng)期，消費(fèi)者逐漸形成。3.保健功能性的產(chǎn)品，富含活性菌、水果類的產(chǎn)品依然是開發(fā)主體。3、產(chǎn)品質(zhì)量1.國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量上更加注重投入技術(shù)改造和管理控制，以“營(yíng)銷為王”的思想有所收斂，質(zhì)量至上的思想開始得到企業(yè)重視和青睞。2.乳品企業(yè)開始轉(zhuǎn)變心態(tài)和經(jīng)營(yíng)觀念，逐漸知道如何與媒體溝通，面對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故和瑕疵，能夠勇于承擔(dān)責(zé)任，這是中國(guó)乳品行業(yè)的一大可喜的轉(zhuǎn)變。B.消費(fèi)現(xiàn)狀及發(fā)展?fàn)顩r乳制品消費(fèi)現(xiàn)狀

近年來，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食結(jié)構(gòu)得到普遍改善，對(duì)乳制品的消費(fèi)量呈明顯上升趨勢(shì)。但由于我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，人均收入低，習(xí)慣于傳統(tǒng)食品等原因，目前除牧區(qū)自產(chǎn)自銷以外，奶制品消費(fèi)主要集中于大城市城鎮(zhèn)居民。所以我國(guó)目前乳制品消費(fèi)呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：

人均奶制品消費(fèi)量很低。全國(guó)人均消費(fèi)奶類13．5千克，城鎮(zhèn)居民的人均消費(fèi)達(dá)到24．8千克，農(nóng)村居民人均消費(fèi)2千克。

農(nóng)村居民的奶制品消費(fèi)趨勢(shì)呈現(xiàn)絕對(duì)量較低，而增長(zhǎng)速度較快?？紤]到中國(guó)農(nóng)村的巨大人口數(shù)量，只要能夠有效的提高農(nóng)村居民收入，未來的消費(fèi)潛力很大。

目前奶制品消費(fèi)結(jié)構(gòu)比較單一，主要消費(fèi)品種為液體奶、奶粉和酸奶，對(duì)于奶酪、黃油和煉乳的消費(fèi)量很少。這種現(xiàn)象一方面與人們的飲食習(xí)慣有關(guān)，另一方面是人們?nèi)狈τ嘘P(guān)奶酪、黃油和煉乳的知識(shí)。如果加以宣傳和指導(dǎo)，對(duì)這些產(chǎn)品的消費(fèi)需求就會(huì)顯著增長(zhǎng)。

2、乳制品消費(fèi)趨勢(shì)

乳制品的消費(fèi)群體逐年擴(kuò)大．人們已將乳制品作為日常生活中的重要營(yíng)養(yǎng)食品。過去由于人們收入較低，以及消費(fèi)習(xí)慣的原因，乳制品被人們作為一種營(yíng)養(yǎng)品，僅供一些特殊的人群使用，如嬰兒、病人、體弱者。近年來．由于人們生活水平的提高和健康意識(shí)的增強(qiáng)，人們對(duì)乳制品消費(fèi)的認(rèn)識(shí)正發(fā)生改變，乳制品已由特殊的營(yíng)養(yǎng)品轉(zhuǎn)化為大眾化的營(yíng)養(yǎng)食品。

市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，近年來我國(guó)城市居民中使用乳制品的消費(fèi)者人數(shù)逐年增加。1995年城市居民食用乳制品的普及率為36％左右，1998年為78％左右，目前城市居民食用乳制品的普及率已達(dá)95％以上。說明隨著城市居民收入的增加和對(duì)乳制品消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，越來越多的人們已開始將乳制品作為日常生活中一種重要的營(yíng)養(yǎng)食品。

奶粉和液態(tài)奶的需求結(jié)構(gòu)正發(fā)生變化．液態(tài)奶的需求量快速上升。長(zhǎng)期以來我國(guó)居民對(duì)乳制品的消費(fèi)一直以奶粉為主，近年來這種消費(fèi)狀況開始發(fā)生變化。從奶制品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，液態(tài)奶消費(fèi)量近年上升較快，所占比重逐年增大。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)奶粉等乳制品年增長(zhǎng)率為11．5％；市場(chǎng)銷售的液體奶年增長(zhǎng)率為47．3％；液體奶的增長(zhǎng)幅度高于奶粉的增長(zhǎng)幅度。預(yù)計(jì)未來奶制品的消費(fèi)將由以奶粉為主向以液態(tài)奶為主轉(zhuǎn)變。

對(duì)液態(tài)奶的品種需求呈多樣化趨勢(shì)。由于液態(tài)奶屬奶類飲品，具有飲品的消費(fèi)特征，并且人們對(duì)液態(tài)奶營(yíng)養(yǎng)成分的需要存在差異，人們對(duì)液態(tài)奶的需求也將呈多樣化的發(fā)展趨勢(shì)，各種類型、規(guī)格、包裝、口味的液態(tài)奶制品將不斷出現(xiàn)，以滿足不同消費(fèi)群體的多樣化的需求。

對(duì)乳制品的質(zhì)量要求提高，購(gòu)買趨向于名牌產(chǎn)品。人們購(gòu)買乳制品不僅注重“口感、口味”，更加關(guān)心其營(yíng)養(yǎng)成分及功能性、安全性，對(duì)品質(zhì)的要求不斷提高，具有優(yōu)質(zhì)、安全、風(fēng)味、便捷等特點(diǎn)的產(chǎn)品成為消費(fèi)熱點(diǎn)。因此，消費(fèi)者總是對(duì)所有品牌進(jìn)行綜合打分(包括口味、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、生產(chǎn)日期、優(yōu)惠條件、廣告影響)，綜合選擇，人們更愿意購(gòu)買信譽(yù)好、知名度高的大企業(yè)產(chǎn)品。（四）EFE矩陣分析關(guān)鍵外部因素權(quán)重評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)機(jī)會(huì)1、國(guó)家鼓勵(lì)乳制品發(fā)展及一系列政策支持0.0640.242、近年來人們對(duì)乳制品的需求逐步擴(kuò)大0.0830.243、擁有健康的天然牧場(chǎng)和奶源基地0.1020.24、國(guó)外品牌的高價(jià)位使其成為更多人的選擇0.0520.15、企業(yè)擁有豐富齊全的產(chǎn)品線0.0830.246、企業(yè)取得重大技術(shù)突破，不斷研發(fā)適應(yīng)消費(fèi)的新產(chǎn)品0.1020.27、消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)可和忠誠(chéng)度0.0530.15威脅1、國(guó)家出臺(tái)一系列政策，嚴(yán)格控制乳制品的生產(chǎn)和市場(chǎng)準(zhǔn)入0.1030.32、三聚氰胺事件使消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的質(zhì)量產(chǎn)生了擔(dān)憂0.1120.223、一部分國(guó)際知名品牌調(diào)整戰(zhàn)略，不斷擴(kuò)大在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額0.0620.124、乳品在包裝控制、貯存運(yùn)輸?shù)确矫娴募夹g(shù)尚不成熟0.1020.25、外資的惡意收購(gòu)以及金融風(fēng)暴的影響使企業(yè)處境不妙0.0430.126、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及相關(guān)替代品的威脅0.0730.21總計(jì)1.002.54總結(jié)：蒙牛企業(yè)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)中對(duì)外部機(jī)會(huì)和威脅都做出了反應(yīng)，比較有效地利用了現(xiàn)有的機(jī)會(huì)并抵消了部分外部威脅的不利影響。加權(quán)總分為2.54，略高于2.5的平均分?jǐn)?shù)，這說明，蒙牛企業(yè)在利用機(jī)會(huì)，抵消外部威脅不良影響方面還是做出了較好的反應(yīng)。二、內(nèi)部環(huán)境（一）企業(yè)的資源有形資源A.金融資產(chǎn)1、創(chuàng)業(yè)初，個(gè)人集資900多萬(wàn)。以蒙牛發(fā)起人、其他投資者、業(yè)務(wù)聯(lián)系人和雇員組成的金牛公司和銀牛公司成為整個(gè)蒙牛集團(tuán)的股東公司，處在了股權(quán)結(jié)構(gòu)的最上端，這兩家公司均為投資性質(zhì)的殼公司。之后，蒙牛陸續(xù)成立了開曼群島公司（2002年6月5日）、毛里求斯公司（2002年6月14日）兩家典型的海外殼公司，其作用在于構(gòu)建二級(jí)產(chǎn)權(quán)平臺(tái)，以方便股權(quán)的分割與轉(zhuǎn)讓，這樣，蒙牛可以在不同情況下根據(jù)自己需要靈活運(yùn)用兩個(gè)平臺(tái)吸收外部資本。2、牛氏信托，沖刺上市。3、香港上市。4、蒙牛三大戰(zhàn)略財(cái)務(wù)考評(píng)體系：(1)、建立資金與預(yù)算核算與管理體系。（2）、針對(duì)各事業(yè)部資金籌集和使用情況，出臺(tái)了集團(tuán)公司投融資管理體系。針對(duì)各事業(yè)部的預(yù)算執(zhí)行情況，出臺(tái)了預(yù)算執(zhí)行能力評(píng)價(jià)體系。（3）、財(cái)務(wù)集中組織管理體系。蒙牛公司財(cái)務(wù)組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置以分工明確、財(cái)權(quán)集中，統(tǒng)一組織協(xié)調(diào)為原則，集團(tuán)總部以服務(wù)和管理支持為主，分、子公司以執(zhí)行和實(shí)際操作為主。總體組織層級(jí)分工體現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)的功能，用集團(tuán)總部的專業(yè)化分工服務(wù)支持分、子公司財(cái)務(wù)集約的運(yùn)行。B.實(shí)體資產(chǎn)1、“蒙?！奔瘓F(tuán)生產(chǎn)車間被譽(yù)為全球智能化樣板工廠2、地理位置，及原料：集團(tuán)總部設(shè)在呼和浩特市和林格爾盛樂經(jīng)濟(jì)園區(qū)。前后四期工程占地面積55萬(wàn)平方米、建筑面積14萬(wàn)平方米、綠化面積11萬(wàn)平方米，目前擁有總資產(chǎn)近40億元，員工萬(wàn)余人。

與此同時(shí)，蒙牛生產(chǎn)基地在自治區(qū)境內(nèi)以總部呼和浩特為軸心，向西延伸，進(jìn)入包頭、巴盟等地區(qū)；向東延伸，進(jìn)入興安盟、通遼等地區(qū)；向外省延伸，進(jìn)入北京、天津、山西、山東、湖北、河南、安徽、蘭州、新疆、浙江、黑龍江等地區(qū)。

蒙牛的經(jīng)營(yíng)模式是自己不投入建設(shè)奶站，而是直接去搶其它公司過去投資建設(shè)的奶站資源，在當(dāng)?shù)亟◤S，產(chǎn)品直接打入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。C.人力資源股權(quán)激勵(lì)體系通過股權(quán)分派和期權(quán)激勵(lì)，整個(gè)蒙牛團(tuán)隊(duì)業(yè)已形成了命運(yùn)共同體，在共同利益的驅(qū)使下，蒙牛的執(zhí)行力往往是自動(dòng)自發(fā)的。蒙牛的成功充分詮釋了“一個(gè)企業(yè)的成功，必然是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的成功”的道理。目標(biāo)激勵(lì)體系蒙牛實(shí)行目標(biāo)激勵(lì)方法，對(duì)各個(gè)經(jīng)營(yíng)實(shí)體實(shí)行層層的目標(biāo)管理。蒙牛從經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略出發(fā)，將企業(yè)的總體目標(biāo)一級(jí)一級(jí)的分解下去，確定各個(gè)層級(jí)的目標(biāo)任務(wù)。同時(shí)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)情況與績(jī)效、獎(jiǎng)懲完全掛鉤。培育人才·全員梯隊(duì)培訓(xùn)制·講師內(nèi)部化·培訓(xùn)一致化·召開學(xué)習(xí)例會(huì)·注重團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)無(wú)形資源商譽(yù)蒙牛認(rèn)為，一個(gè)品牌并不單單是一種產(chǎn)品的問題，而是一個(gè)地域的問題，內(nèi)蒙古就是一個(gè)大品牌。因而蒙牛根據(jù)呼和浩特人均牛奶擁有量全國(guó)第一、牛奶增速全國(guó)第一的狀況，提出了“建設(shè)我們共同的品牌——中國(guó)乳都?呼和浩特”的倡議?！敖ㄔO(shè)中國(guó)乳都”、“為內(nèi)蒙古喝采”這樣的寬廣視野和高尚情操又體現(xiàn)出蒙牛的博大胸懷，為內(nèi)蒙古積聚了巨大的無(wú)形資產(chǎn)，不僅不會(huì)招致反對(duì)，反而會(huì)提高人們對(duì)蒙牛的好感，提升了品牌的美譽(yù)度。B.品牌品牌是無(wú)形資產(chǎn)中非常重要的一環(huán)。品牌之路，常常始于品牌的名稱。而品牌能否很快叫響，則取決于品牌名稱能否正確傳遞出品牌的文化和內(nèi)涵。可以說“蒙?！闭且粋€(gè)“成功品牌”名稱。這個(gè)名稱給人以畫面感，很容易使人們聯(lián)想到綠色草原上的壯碩奶牛，想到“天蒼蒼，野茫茫，風(fēng)吹草低見牛羊”的美麗畫面，這也是老祖宗數(shù)百年來傳承下來的草原文化遺產(chǎn)，以及幾代人數(shù)十年來所積累的內(nèi)蒙古牛奶的無(wú)形資產(chǎn)。這也為蒙牛省卻了上百萬(wàn)、上千萬(wàn)元的廣告費(fèi)。（二）企業(yè)能力個(gè)人能力牛根生，蒙牛集團(tuán)創(chuàng)始人，老?；饡?huì)創(chuàng)始人、名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)，“全球捐股第一人”，入選“影響中國(guó)生活方式10大人物”。1999年創(chuàng)立蒙牛，后用短短8年時(shí)間，使蒙牛成為全球液態(tài)奶冠軍、中國(guó)乳業(yè)總冠軍。蒙牛集團(tuán)被全世界視作中國(guó)企業(yè)頑強(qiáng)崛起的標(biāo)桿，“蒙?，F(xiàn)象”成為經(jīng)濟(jì)界最熱門的專有名詞之一。蒙牛產(chǎn)業(yè)鏈上聯(lián)系著百萬(wàn)奶農(nóng)、千萬(wàn)股民、數(shù)億消費(fèi)者，被譽(yù)為西部大開發(fā)以來“中國(guó)最大的造飯碗企業(yè)”，并被評(píng)為首屆中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任調(diào)查最具社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)。2006年，《財(cái)富》雜志首次發(fā)布“最受贊賞的中國(guó)公司”排行榜，海爾、聯(lián)想、寶鋼、蒙牛位列前四位。2007年，在“新浪網(wǎng)絡(luò)盛典年度評(píng)選”中，蒙牛被評(píng)為中國(guó)最具影響力的兩大品牌之一。2007年被中國(guó)企業(yè)文化促進(jìn)會(huì)命名為“首家全國(guó)企業(yè)文化示范基地”。2009年，在節(jié)能減排20佳企業(yè)評(píng)選活動(dòng)中，蒙牛位列中國(guó)節(jié)能減排20佳企業(yè)第二位。組織能力1.機(jī)制優(yōu)勢(shì)：蒙牛所以能夠迅速發(fā)展，就是擁有一個(gè)先進(jìn)的機(jī)制優(yōu)勢(shì)，蒙牛是純粹的大型民營(yíng)股份制企業(yè)，把企業(yè)分成若干股，分配給企業(yè)員工，蒙牛非常重視團(tuán)隊(duì)建設(shè)與發(fā)展，因?yàn)樗秘?cái)散人聚，財(cái)聚人散的道理。極大的提高了員工的凝聚力和戰(zhàn)斗力，使企業(yè)效率非常高。2.人才優(yōu)勢(shì)：蒙牛招攬了大批人才，因?yàn)槿f(wàn)事以人為本，人定勝天3.研發(fā)優(yōu)勢(shì)：研發(fā)能力強(qiáng)，每年都會(huì)根據(jù)市場(chǎng)情況推出一系列的新產(chǎn)品，優(yōu)勝劣汰。，每個(gè)事業(yè)部都有自己的研發(fā)中心4.營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)：夢(mèng)牛的營(yíng)銷管理層大多是在伊利工作多年的，熟悉市場(chǎng)，在市場(chǎng)開發(fā)運(yùn)作方面經(jīng)驗(yàn)豐富，策劃方面，副總裁孫先紅更是以其獨(dú)到見解策劃出了諸多經(jīng)典案例，使蒙牛發(fā)展迅速5.速度優(yōu)勢(shì)：蒙牛的工作理念就是“魚不是大的吃小的，而是快的吃慢的”決定了其速度發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。6.利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)：蒙牛對(duì)經(jīng)銷商方面：推行嚴(yán)格的獨(dú)家經(jīng)銷，嚴(yán)格保證經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間，贏得了經(jīng)銷商的強(qiáng)大支持7.網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)：蒙牛對(duì)伊利的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)非常清楚，產(chǎn)品上市之初，充分利用了網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)。9.社會(huì)資源優(yōu)勢(shì)：蒙牛非常善于整合利用資源與社會(huì)、個(gè)人、團(tuán)體等共同發(fā)展進(jìn)步。10.產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)：蒙牛熟悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)，充分利用了產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)。（三）蒙牛的核心競(jìng)爭(zhēng)力

以成功經(jīng)營(yíng)人心為終極目標(biāo)，以雙贏利益機(jī)制和學(xué)習(xí)創(chuàng)新的方法，整合全球有效資源，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的能力。

A.實(shí)行雙贏，多贏戰(zhàn)略，得以笑傲群雄

蒙牛并沒有急于向任何一位前輩發(fā)起有針對(duì)性的攻勢(shì)，而是通過運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的，心理的，地域的和公共關(guān)系等手段博得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可和供應(yīng)商的支持。尤其是針對(duì)伊利，更是打出了“向伊利老大哥學(xué)習(xí)”，“做好內(nèi)蒙古第二品牌”的口號(hào),并且首倡與伊利共同將呼和浩特建為“中國(guó)乳都”，把經(jīng)營(yíng)企業(yè)品牌與經(jīng)營(yíng)地區(qū)品牌融為一體。人們看到的并不是蒙牛與伊利之間生死大戰(zhàn)的同城德比，而是共存共榮的雙贏局面。

“百年蒙牛，強(qiáng)乳興農(nóng)”是蒙牛的經(jīng)營(yíng)理念，在現(xiàn)實(shí)中，蒙牛做得比說得好。四年多來，蒙牛在內(nèi)蒙古地區(qū)積極扶持和發(fā)展養(yǎng)牛戶，與近百萬(wàn)牧民結(jié)成命運(yùn)共同體，同時(shí)蒙牛直接招收員工萬(wàn)余人，創(chuàng)造的間接就業(yè)崗位達(dá)數(shù)十萬(wàn)個(gè)，產(chǎn)業(yè)鏈條輻射百萬(wàn)牧民，是西部大開發(fā)以來中國(guó)最大的“造飯碗企業(yè)”。這些對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說無(wú)疑是最好的廣告宣傳。

蒙牛是中國(guó)第一家參加APEC峰會(huì)的民營(yíng)企業(yè)，同時(shí)，蒙牛是中宣部向全國(guó)推薦的思想政治工作先進(jìn)單位，這些榮譽(yù)的取得，除了與蒙牛的傲人業(yè)績(jī)有關(guān)之外，當(dāng)然離不開蒙牛在實(shí)行多贏戰(zhàn)略基礎(chǔ)上所樹立的良好企業(yè)形象。

B.蒙牛的創(chuàng)新能力

蒙牛是以人力資本起家而非資金。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新能力。蒙牛僅有3年的歷史，但公司的很多高層幾乎都有在乳業(yè)從業(yè)10年以上的經(jīng)歷。董事長(zhǎng)牛根生1999年創(chuàng)建蒙牛時(shí)，已在伊利工作了16年。此外，作為民營(yíng)企業(yè)，體制上的優(yōu)勢(shì)又成了人力資本優(yōu)勢(shì)發(fā)揮的載體。

1999年，牛根生去職伊利創(chuàng)建蒙牛公司，而蒙牛作為公司的所有要素都不具人的閑置資產(chǎn)為蒙牛生產(chǎn)。蒙牛為合作方出標(biāo)準(zhǔn)、出技術(shù)、出品牌。此后，這一方式又被延伸到蒙牛運(yùn)營(yíng)的各個(gè)備———無(wú)工廠、無(wú)奶源、無(wú)市場(chǎng)。牛根生采取了逆向經(jīng)營(yíng)思維“先建市場(chǎng)，后建工廠”，整合了哈爾濱、包頭等地多家工廠為蒙牛做“代工”，事實(shí)上是說服別方面。孫先紅告知記者，打著蒙牛標(biāo)志的運(yùn)奶車有700多輛，沒有一輛是蒙牛自己掏錢買的，全部由外部資本構(gòu)成。這仿佛耐克一樣———全世界都在穿耐克鞋，但耐克并沒有一家工廠。這種整合外部資源的方式，牛根生為此創(chuàng)造了一個(gè)名詞“虛擬聯(lián)合”。除了經(jīng)營(yíng)方式的創(chuàng)新，在成長(zhǎng)過程中，蒙牛不斷地創(chuàng)新營(yíng)銷策略，2003年從3月的美伊戰(zhàn)爭(zhēng)，4月的非典，8月的皇馬來華到10月的中國(guó)首次載人航天成功，蒙牛從未離開消費(fèi)者的視野。

C.核心競(jìng)爭(zhēng)力的不足：

隨著人們健康意識(shí)的增強(qiáng)，飲食結(jié)構(gòu)的變化，消費(fèi)水平的提高，中國(guó)乳業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展階段。巨大的市場(chǎng)需求為行業(yè)內(nèi)企業(yè)提供了絕好的發(fā)展機(jī)遇。再加上國(guó)家政策的支持，這些客觀條件與蒙牛的內(nèi)在實(shí)力共同促進(jìn)了蒙牛的成功。平均1947.37%的發(fā)展速度強(qiáng)有力的支持推動(dòng)蒙牛急速擴(kuò)張。在全國(guó)范圍內(nèi)圈地建廠，兼并收購(gòu)其他企業(yè)后，蒙牛的霸業(yè)處見倪端。但是做大并不一定能夠做強(qiáng)?，F(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最重視人力資源的競(jìng)爭(zhēng)，人力資源在培育和建立企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的過程中見其核心左右，誰(shuí)擁有優(yōu)秀的人力資源，誰(shuí)將擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

蒙牛的核心競(jìng)爭(zhēng)力不足主要表現(xiàn)在其創(chuàng)造自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的人力資源特別是科技研發(fā)人員的缺乏。蒙牛擁有比較優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，為其成長(zhǎng)發(fā)展保駕護(hù)航。卻缺少一直在行業(yè)中保持和提升蒙牛競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的科研隊(duì)伍。從1999年公司成立到今天的行業(yè)巨頭，蒙牛的人才戰(zhàn)略與公司的飛速發(fā)展是極不相稱的。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的核心是知識(shí)，而知識(shí)則是有人創(chuàng)造同時(shí)又通過人努力轉(zhuǎn)化為企業(yè)價(jià)值的。因此，企業(yè)必須培育出自己的人力資源，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位在乳業(yè)市場(chǎng)逐漸發(fā)展成熟后，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將更依賴科技管理企業(yè)文化的積累。人力資源特別是科研人員的缺乏將會(huì)削弱蒙牛的持久競(jìng)爭(zhēng)力。在市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)政策等有利因素消失后，蒙牛迫切需要彌補(bǔ)自己的人力資源，迫切需要增強(qiáng)自己的核力。

（四）企業(yè)價(jià)值鏈分析A.奶源奶源公司為龍頭公骨干公司之一，起著極其重要的作用。奶源公司是在2002年4月19日由奶源管理中心改組而成。奶源公司下設(shè)六個(gè)分部，分別為：呼市、包頭、山西、河北、通遼、烏蘭浩特。每個(gè)分部下設(shè)五個(gè)部，分別為：辦公室、財(cái)務(wù)部、調(diào)度部、管理部、技術(shù)部；公司黨、工、團(tuán)組織健全，員工業(yè)余文化生活極其豐富，企業(yè)凝聚力十分強(qiáng)。奶源公司本著"奶源在內(nèi)蒙，質(zhì)量是生命"的格言，在遼闊的內(nèi)蒙古大草原上發(fā)展奶牛養(yǎng)殖業(yè)，提高原奶質(zhì)量。所有員工都以"牛奶質(zhì)量有問題，一切事情枉費(fèi)?quot;的企業(yè)文化，來發(fā)展奶源、提高奶質(zhì)。為了使源奶的質(zhì)量提高，在2000年5月，由原來的散收牛奶變?yōu)楝F(xiàn)在的集中擠奶。這是一個(gè)跨越性的巨變，也是一個(gè)劃時(shí)代的進(jìn)步。目前，大部分奶站由原來的公眾性奶站變?yōu)轲B(yǎng)殖小區(qū)和養(yǎng)殖牧場(chǎng)。這樣不僅提高了源奶質(zhì)量，而且也降低了奶農(nóng)的成本，從而增強(qiáng)了奶農(nóng)養(yǎng)牛的極積性。由最初的幾個(gè)奶站發(fā)展到現(xiàn)在的600多個(gè)奶站、10萬(wàn)多個(gè)養(yǎng)牛戶，增加奶牛20多萬(wàn)頭，收奶量1000多噸，發(fā)放貸款5.2億。2002年，為適應(yīng)公司快速發(fā)展，公司與上海企峰咨詢公司聯(lián)合進(jìn)行五大體系（ISO9002、ISO14001、GMP、OHS18001、HACCP）整合，并順利通過上海SGS認(rèn)證機(jī)構(gòu)對(duì)我公司的審核。奶場(chǎng)規(guī)格：一、收奶場(chǎng)所面積最低不得低于300平方米。二、收奶場(chǎng)所必須四面封閉、磚混結(jié)構(gòu)，具有良好的采光、通風(fēng)性能。三、收奶場(chǎng)所屋頂可采用草泥掛瓦、彩板同時(shí)吊頂。四、收奶場(chǎng)所必須具有良好的保溫性能，安裝有吸奶器的還要考慮加裝暖氣。五、收奶場(chǎng)所地面必須硬化。六、收奶場(chǎng)所必須具有良好的排水系統(tǒng)。七、收奶場(chǎng)所水、電、交通必須便利。八、配備一套20千瓦以上的柴油發(fā)電機(jī)。九、收奶場(chǎng)所必須具有固定牛床。十、收奶場(chǎng)所必須預(yù)留機(jī)房，供放置制冷設(shè)備、擠奶設(shè)備之用B.生產(chǎn)在呼和浩特市和林格爾盟的內(nèi)蒙古乳業(yè)（集團(tuán)）公司總部里，有一座世界上最大的單體牛奶生產(chǎn)車間，每天可以生產(chǎn)1000多噸牛奶，所有操作過程由兩三個(gè)人坐在電腦前用鼠標(biāo)完成，實(shí)現(xiàn)了全程無(wú)菌化。這個(gè)車間與全球最尖端技術(shù)完全同步，世界500強(qiáng)企業(yè)、全球最大的牛奶設(shè)備制造商利樂公司把它評(píng)為中國(guó)的“全球智能化樣板工廠”。在內(nèi)蒙古呼和浩特市和林格爾盛樂經(jīng)濟(jì)園區(qū)蒙?？偛?jī)?nèi)，有一座三層樓高的牛奶處理單體車間。在這座全自動(dòng)車間里，身著白大褂的工作人員正在通過電腦操作全部的工作流程。據(jù)介紹，這里可同時(shí)放置20多條生產(chǎn)線，日處理鮮奶1000余噸，是目前全球放置生產(chǎn)線數(shù)量最多、日處理鮮奶能力最大、智能化程度最高的單體車間，世界最大的牛奶設(shè)備制造商瑞典利樂公司將其列為“全球樣板工廠”。專家指出，從這個(gè)車間生產(chǎn)出來的蒙牛產(chǎn)品，品質(zhì)全部達(dá)到世界水平。特別是高度智能化的生產(chǎn)流程，為牛奶的衛(wèi)生、安全控制提供了堅(jiān)實(shí)的保障。蒙?？偛空嫉孛娣e55萬(wàn)平方米，建筑面積14萬(wàn)平方米，整個(gè)廠區(qū)規(guī)劃得整齊有序，在大片的綠地中間，三層樓高的牛奶處理單體車間高高矗立，該車間項(xiàng)目工程被世界上最大的牛奶設(shè)備制造商利樂公司列為“全球樣板工廠”，整體車間完全按照國(guó)際GMP和HACCP的標(biāo)準(zhǔn)要求進(jìn)行設(shè)計(jì)和安裝，共放置20多條液體奶生產(chǎn)線，日處理鮮奶1000余噸，為目前全球放置生產(chǎn)線數(shù)量最多、處理鮮奶能力最大、智能化程度最高的單體車間。該車間全部進(jìn)口采用世界最權(quán)威的無(wú)菌包裝生產(chǎn)商瑞典利樂公司的設(shè)備，整個(gè)生產(chǎn)過程完全由電腦控制完成，一切生產(chǎn)活動(dòng)均在無(wú)菌管內(nèi)進(jìn)行，就連最后的包裝也是全自動(dòng)化的，這樣既避免了人為的污染，也最大限度地保留了牛奶所含的維生素及其他營(yíng)養(yǎng)成分“產(chǎn)品等于人品”。在蒙牛參觀，最大的感受就是質(zhì)量意識(shí)無(wú)處不在，車間的墻上高懸著一行字：“產(chǎn)品質(zhì)量的好壞就是人格品行的好壞”。技術(shù)人員告訴記者，蒙牛所奉行的是“產(chǎn)品等于人品”的質(zhì)量理念，追求“出廠合格率100％”的質(zhì)量目標(biāo)。裝滿牛奶的奶罐車在進(jìn)入廠區(qū)之前先要進(jìn)行一次消毒，以防將污染帶進(jìn)廠里。而每送完一次奶之后，都要在“運(yùn)奶車桑拿車間”的高壓噴淋設(shè)備下進(jìn)行酸、堿及蒸汽和開水清洗，上上下下，里里外外，杜絕了陳奶殘留污染新奶的可能，最大限度地保持了草原牛奶的原汁原味。蒙牛獨(dú)特的“閃蒸”工藝誕生了。所謂“閃蒸”，就是在100%原奶的基礎(chǔ)上再剔除掉一定比例的水分，從而使草原牛奶更香、更濃。這項(xiàng)技術(shù)與蒙?？偛门８岢龅摹斑\(yùn)奶車桑拿車間”一起，被外界稱為蒙牛質(zhì)量管理體系中的“一凈一稠”，引起強(qiáng)烈震動(dòng)，帶動(dòng)了整個(gè)牛奶行業(yè)技術(shù)的革新一進(jìn)入蒙牛總部。蒙牛公司的庫(kù)存也已經(jīng)完全實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化。每件貨品進(jìn)庫(kù)，工人只需通過程序指令把它放在不同的地點(diǎn)。庫(kù)房最高有14層貨架，8000個(gè)貨位，7千平方米，儲(chǔ)存的量是1億個(gè)貨品，長(zhǎng)度110多米，不需要人工，先進(jìn)先出的原則，先進(jìn)來的產(chǎn)品一定先出庫(kù)，減少了貨品的出錯(cuò)率，這在中國(guó)尚處第一“運(yùn)奶車桑拿車間”與“閃蒸”工藝一起，被業(yè)界總結(jié)為蒙牛質(zhì)量管理體系中獨(dú)特的“一凈一稠”，帶動(dòng)了整個(gè)牛奶行業(yè)技術(shù)的革新。公司的庫(kù)存也已經(jīng)完全實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化。每件貨品進(jìn)庫(kù)，工人只需通過程序指令把它放在不同的地點(diǎn)。庫(kù)房最高有14層貨架，8000個(gè)貨位，7千平方米，儲(chǔ)存的量是1億個(gè)貨品，長(zhǎng)度110多米，不需要人工，先進(jìn)先出的原則，先進(jìn)來的產(chǎn)品一定先出庫(kù)，減少了貨品的出錯(cuò)率，這在中國(guó)尚處第一位C.銷售（1）市場(chǎng)規(guī)劃：營(yíng)銷三段論：體育競(jìng)賽中有三級(jí)跳的項(xiàng)目，運(yùn)動(dòng)員只有在每一級(jí)都發(fā)揮出最佳狀態(tài)，才能取得優(yōu)異的成績(jī)。市場(chǎng)營(yíng)銷也是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，只有經(jīng)過階段性扎實(shí)、細(xì)致的運(yùn)作，才會(huì)形成一個(gè)完整的、穩(wěn)定的市場(chǎng)。據(jù)此我們制定了“一年翻一番”的市場(chǎng)規(guī)劃，即“營(yíng)銷三段論”：第一階段，依照各地域特征，以地區(qū)中心城市為圓心，劃分市場(chǎng)類型，合理設(shè)定客戶，進(jìn)行地毯式鋪貨，迅速提高市場(chǎng)覆蓋率，擴(kuò)大公司知名度。第二階段，鞏固原有中心網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)對(duì)周邊縣區(qū)分銷商的開發(fā)與輻射；利用靈活多變的營(yíng)銷方式，廠商聯(lián)手，對(duì)營(yíng)銷主渠道實(shí)行激勵(lì)營(yíng)銷；發(fā)展培養(yǎng)多家“衛(wèi)星經(jīng)銷商”，全面提高占有率。第三階段，健全銷售網(wǎng)絡(luò)，在擴(kuò)大產(chǎn)品銷量及公司形象知名度基礎(chǔ)上，維護(hù)價(jià)格穩(wěn)定，完善售后服務(wù)，使區(qū)域銷售保持有序發(fā)展。（2）：市場(chǎng)布局：戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的合理運(yùn)用：津冀地區(qū)是北方各大企業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)市場(chǎng)，在這里，和路雪、雀巢投放大量冰柜，直接占有終端市場(chǎng)；老牌伊利公司憑借其數(shù)年市場(chǎng)拼博占據(jù)半壁江山；另有天冰、康業(yè)、德氏、宏寶萊推出獨(dú)特口味的產(chǎn)品；小廠家更是各顯神通，求得一席之地。針對(duì)這種競(jìng)爭(zhēng)激烈、品牌林立的市場(chǎng)現(xiàn)狀，在戰(zhàn)略上，我們“主攻重點(diǎn)市場(chǎng)，輔建一般市場(chǎng)，確保全面占有”，將石家莊、張家口、保定、唐山、天津列為重點(diǎn)市場(chǎng)，指導(dǎo)客戶進(jìn)行零售店的鋪設(shè)及協(xié)助分銷開展工作，并進(jìn)行整體市場(chǎng)規(guī)劃和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；在戰(zhàn)術(shù)上“以中心城市為圓心，重點(diǎn)加強(qiáng)市場(chǎng)基礎(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)、品牌建設(shè)工作”，即：“修建渠道，引水澆田”。這種“點(diǎn)面結(jié)合，迂回包剿”的市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)使“蒙牛”一進(jìn)入2000年5月份，銷售量連連拉升，出現(xiàn)供貨不足，電話頻頻占線的旺銷局面。（3）：客戶選擇：“最佳優(yōu)勢(shì)組合”的“三型”客戶理論：蒙牛冰淇淋在最初開拓市場(chǎng)時(shí)面臨狀況是：開發(fā)資金短缺，基本上不可能投入，也不可能在中心城市場(chǎng)設(shè)立機(jī)構(gòu)運(yùn)作市場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷模式只能走代理制。根據(jù)營(yíng)銷學(xué)中“最佳優(yōu)勢(shì)組合”理論，區(qū)域市場(chǎng)推廣是一個(gè)整體的、長(zhǎng)期的、目標(biāo)的、系統(tǒng)的鏈條，而我們公司有人才、服務(wù)、體制、質(zhì)量、產(chǎn)品等多方面優(yōu)勢(shì)，缺乏的只是客戶優(yōu)勢(shì)，如果我們選擇或培養(yǎng)了優(yōu)秀的客戶，這便是“最佳優(yōu)勢(shì)組合”。大客戶雖有資金、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，但對(duì)蒙牛來說：一是其經(jīng)營(yíng)的固定品牌較多，一般不會(huì)為一個(gè)新品牌投入巨大精力；二是其“坐商”經(jīng)營(yíng)不利于公司產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣，而且會(huì)提出令企業(yè)難以承擔(dān)的附加條件；小客戶自然也不適合蒙牛發(fā)展。綜上考慮，適合蒙牛發(fā)展的自然是選擇中型客戶，我們稱之為“蒙牛型”、“雙贏型”、“忠誠(chéng)型”的“三型”客戶；簡(jiǎn)而言之，就是具備一定的資金、網(wǎng)絡(luò)、配送能力；具備開發(fā)、管控市場(chǎng)能力；能全面推廣蒙牛系列產(chǎn)品；認(rèn)識(shí)“誰(shuí)投資，誰(shuí)受益”能以做品牌為起點(diǎn)的；曾做過大型廠家分銷商、能緊跟公司發(fā)展步伐長(zhǎng)期協(xié)作的客戶，這就是適合蒙?，F(xiàn)狀的中型客戶。D.市場(chǎng)開發(fā)市場(chǎng)運(yùn)作：重點(diǎn)市場(chǎng)的核心工程：重點(diǎn)市場(chǎng)的培育和市場(chǎng)建設(shè)工作是津冀市場(chǎng)的重心工作，2000年，重點(diǎn)市場(chǎng)的年總銷量占了本區(qū)域銷量的70%左右。1．選擇重點(diǎn)客戶，并依照市場(chǎng)銷售狀況給予銷售指導(dǎo)和終端促銷、優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)等支持。2.合理設(shè)定分銷商，避免網(wǎng)點(diǎn)密布、產(chǎn)品過分流通引發(fā)的價(jià)格混亂等負(fù)面效應(yīng)。3.保證供貨，優(yōu)先供貨，組織地毯式鋪貨，保證優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的覆蓋率和占有率，重點(diǎn)市場(chǎng)不投入大量低價(jià)位產(chǎn)品。4．周邊縣區(qū)統(tǒng)一管理，防止“衛(wèi)星經(jīng)銷商”在鄰近區(qū)域竄貨、砸價(jià)。5．對(duì)主渠道及規(guī)模較大的分銷商指導(dǎo)客戶對(duì)其實(shí)行靈活的激勵(lì)政策。6．對(duì)總經(jīng)銷采取逐月目標(biāo)任務(wù)完成情況級(jí)差制獎(jiǎng)勵(lì)方案。7．出臺(tái)靈活多變的促銷支持和優(yōu)惠政策。終端占有，市場(chǎng)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵：冷食產(chǎn)品的特性，決定了其市場(chǎng)成敗關(guān)鍵便在于終端市場(chǎng)占有率的高低，如冰柜，零售店等。在石家莊，我們與客戶協(xié)商，配合實(shí)施了“由轄區(qū)內(nèi)二批商協(xié)助，終端市場(chǎng)免費(fèi)大贈(zèng)送的鋪市計(jì)劃”，即“風(fēng)暴行動(dòng)”；在秦皇島、承德兩大旅游城市，我們會(huì)同客戶直接運(yùn)作終端市場(chǎng)，去掉了中間環(huán)節(jié)；在保定、唐山、天津以及其他市場(chǎng)，我們也采取了不同的終端運(yùn)作，為旺季營(yíng)銷的到來、市場(chǎng)成功啟動(dòng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。1.允許客戶做秘密記號(hào)：如果竄貨，由業(yè)務(wù)人員核實(shí)后處罰。2．提出反侵竄警告：對(duì)竄入轄區(qū)的產(chǎn)品，責(zé)令竄貨方以高于產(chǎn)品總價(jià)值一倍的金額拉回去，否則，提出反侵竄警告。3．主產(chǎn)品鄰近區(qū)協(xié)調(diào)價(jià)格平穩(wěn)：竄貨的前提是價(jià)格差異，協(xié)調(diào)鄰近區(qū)價(jià)格平穩(wěn)，一定程度上也可抵制竄貨。（五)IFE矩陣分析三聚氰胺事件在中國(guó)整個(gè)乳制品行業(yè)引起強(qiáng)烈的動(dòng)蕩，特侖蘇OMP事件又給蒙牛帶來強(qiáng)烈的沖擊，蒙牛08年后財(cái)產(chǎn)虧損已達(dá)到約15億元。關(guān)鍵內(nèi)部因素權(quán)重得分加權(quán)數(shù)優(yōu)勢(shì)1、企業(yè)的營(yíng)銷能力強(qiáng)0.1040.42、企業(yè)的研發(fā)能力強(qiáng)0.1230.363、占據(jù)地理優(yōu)勢(shì)0.0740.284、經(jīng)銷商的支持0.0730.215、擁有大品牌效應(yīng)0.0730.216、企業(yè)凝聚力強(qiáng)0.0630.187、擁有天然示范牧場(chǎng)0.1030.3加權(quán)分?jǐn)?shù)2.24劣勢(shì)1、資金緊張0.110.12、員工素質(zhì)不高（伊利商譽(yù)事件）0.0820.163、關(guān)鍵產(chǎn)品受挫0.0810.084、無(wú)可控制奶源0.1510.15加權(quán)分?jǐn)?shù)0.49合計(jì)1.02.73說明：從表中可以看出，蒙牛企業(yè)的甲醛總分為2.73，整體戰(zhàn)略水平高于行業(yè)平均水平。從其優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)的分值來看，其優(yōu)勢(shì)還是大于劣勢(shì)，說明蒙牛企業(yè)還是可以通過發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，克服劣勢(shì)，謀求不斷發(fā)展。(六)CPM矩陣分析關(guān)鍵因素權(quán)重蒙牛伊利光明評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)市場(chǎng)份額0.1530.4540.6020.30產(chǎn)品質(zhì)量0.2530.7520.5030.75廣告0.1030.3040.4020.20價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力0.0530.1530.1520.10設(shè)備能力0.0620.1230.1830.18資源能力0.0930.2740.3630.27技術(shù)優(yōu)勢(shì)0.0830.2420.1640.32財(cái)務(wù)狀況0.1030.3040.4020.20管理水平0.0520.1030.1540.20用戶忠誠(chéng)度0.0730.2140.2830.21總計(jì)1.002.893.182.73總結(jié)：從矩陣中可以看出，蒙牛企業(yè)的加權(quán)分?jǐn)?shù)為2.89分，處于伊利和光明之間，說明其在中國(guó)乳制品市場(chǎng)上還是占據(jù)了十分重要的位置。本企業(yè)應(yīng)當(dāng)繼續(xù)發(fā)揮自身內(nèi)在優(yōu)勢(shì)，并向同行學(xué)習(xí)借鑒其不足之處，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。SWOT模型分析關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素關(guān)鍵環(huán)境要素S優(yōu)秀的企業(yè)文化有力的產(chǎn)品戰(zhàn)略品牌形象和美譽(yù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位產(chǎn)品創(chuàng)新技能成本優(yōu)勢(shì)媒體宣傳產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略聯(lián)盟與并購(gòu)董事長(zhǎng)的個(gè)人魅力W超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高額成本國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力尚有不足高端產(chǎn)品發(fā)展速度滯緩受到三聚氰胺事件的沖擊不健全的人才機(jī)制經(jīng)驗(yàn)論的局限O新地區(qū)區(qū)域擴(kuò)張產(chǎn)品自合擴(kuò)張核心技能向產(chǎn)業(yè)化組合分享競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)資源戰(zhàn)略聯(lián)盟并購(gòu)帶來超額覆蓋新技術(shù)開發(fā)通路品牌形象拓展通路企業(yè)的自身形象政府的扶持政策SO奶業(yè)面臨重新洗牌的時(shí)候，可以利用它強(qiáng)大的研發(fā)能力和速度優(yōu)勢(shì)，用其獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)手段，獲其更大的市場(chǎng)份額。在國(guó)家進(jìn)行土改，擴(kuò)大內(nèi)需的情況下，蒙牛強(qiáng)大的研發(fā)能力和速度優(yōu)勢(shì)無(wú)疑是占上風(fēng)的，可以幫助蒙牛在新一輪的挑戰(zhàn)下獲得決定性的勝利。由于三聚氰胺事件的不良影響，我國(guó)采取了各種措施來拯救我國(guó)乳業(yè)，而蒙牛管理層的經(jīng)驗(yàn)豐富和內(nèi)部的團(tuán)結(jié)精神無(wú)疑給蒙牛的復(fù)蘇打了一支鎮(zhèn)定劑。蒙牛在選址的時(shí)候非常具有先見之明，這時(shí)的他在享受各種國(guó)家優(yōu)惠政策的同時(shí)也給呼和浩特增加了“乳都”這一榮譽(yù)稱號(hào)，為蒙牛產(chǎn)品質(zhì)量提供了心理上的保證，一定程度上促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。WO蒙牛近年來的發(fā)展速度是十分可觀的，但也因此產(chǎn)生了很多后遺癥，在面臨市場(chǎng)重新洗牌的時(shí)候，企業(yè)可以利用這個(gè)機(jī)會(huì)來改善情況。同樣，國(guó)家進(jìn)行土改，擴(kuò)大內(nèi)需，對(duì)蒙牛來說是個(gè)喘息的好機(jī)會(huì)，以改善內(nèi)部因?yàn)榉磻?zhàn)過快而產(chǎn)生的漏洞。由于“三聚氰胺”事件的不良影響，導(dǎo)致我國(guó)乳業(yè)有一蹶不振之勢(shì)，因此我國(guó)采用了各種措施以拯救我國(guó)乳業(yè)。而在日積月累之下，蒙牛內(nèi)部產(chǎn)生了許多詬病，這恰恰給蒙?？朔@些劣勢(shì)制造了良好的機(jī)遇。隨著經(jīng)濟(jì)全球化，國(guó)內(nèi)企業(yè)面臨著國(guó)家化的挑戰(zhàn)，而呼和浩特獲得“乳都”的稱號(hào)給蒙牛的產(chǎn)品加分，增加了蒙牛的競(jìng)爭(zhēng)力。T強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)