報(bào)紙廣告的形式

報(bào)紙廣告是最為常見的大眾印刷媒介廣告，它的表現(xiàn)形式是多種多樣的，諸如文案形式、插圖形式、攝影形式、裝飾形式、構(gòu)成形式、綜合形式，等等。其中文案形式是最基本的，采用最多的表現(xiàn)形式。因?yàn)檎Z言的表現(xiàn)力是無窮的，它可以詳盡地介紹、闡述信息內(nèi)容，并賦予其感人至深的魅力。因此，選擇報(bào)紙這一大眾性媒體做廣告，也就等于選擇了以文案寫作為主的表現(xiàn)形式。報(bào)紙廣告文案，是直接與讀者見面的廣告作品形式，這也足與廣播、電視廣告文案的主要區(qū)別。一、報(bào)紙廣告文案表現(xiàn)形式按常規(guī)，報(bào)紙廣告的版面大致可分為以下幾類：跨版、整版、半版、雙通欄、單通欄、半通欄、報(bào)眼、報(bào)花等。究竟選擇哪種版面做廣告，要根據(jù)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、產(chǎn)品生命周期和廣告宣傳情況而定。一般來說，首次登廣告，新聞式、告知式宜選用較大版面，以引起湊者注意；而后續(xù)廣告，提醒式、口常式，可逐漸縮小版面，以強(qiáng)化消費(fèi)者記憶。報(bào)花廣告這類廣告版面很小，形式特殊，不具備廣闊的創(chuàng)意空間，文案只能作重點(diǎn)式表現(xiàn)，突出品牌或企業(yè)名稱、電話、地址及企業(yè)贊助之類的內(nèi)容。報(bào)花廣告一般采用一種陳述性的表述，不體現(xiàn)文案結(jié)構(gòu)的全部。報(bào)眼廣告報(bào)眼，即橫排版報(bào)紙報(bào)頭一側(cè)的版面。版面面積不大，但位置十分顯著、重要，引人注目。如果是新聞版，多用來刊登簡(jiǎn)短而重要的消息或內(nèi)容提要。這個(gè)位置用來刊登廣告，顯然比其他版面廣告注意值要高，并會(huì)自然地體現(xiàn)出權(quán)威性，新聞性、時(shí)效性與可信度。見圖4一1。由于報(bào)眼廣告版面面積小，容不下更多的圖片，所以廣告文案寫作占有著核心地位，具有舉足輕重的作用。特別應(yīng)予以注意的是：要選擇具有新聞性的信息內(nèi)容，或在創(chuàng)意及表現(xiàn)手段方而賦予其新聞悻.廣告標(biāo)題要醒目，最好采用新聞式、承諾式或?qū)嵶C式標(biāo)題類型。廣告止文的寫作可采用新聞形式和新聞筆法。廣告文案的語言要相對(duì)體現(xiàn)理性的、科學(xué)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娘L(fēng)格。廣告文案需簡(jiǎn)短凝練，忌用長(zhǎng)文案，尤其不能用散文體、故事體、詩歌體等假定性強(qiáng)的藝術(shù)形式，以免沖淡報(bào)眼位置自身所具有的說服力與可信性。半通欄廣告半通欄廣告(見圖4—2),一般廣告版面較小，而且眾多廣告排列在一起，互相干擾，廣告效果容易互相削弱，因此，如何使廣告做得超凡脫俗、新穎獨(dú)特，使之從眾多廣告中脫穎而出，跳人讀者視線，是廣告文案的寫作應(yīng)特別注意的：制作醒目的廣告標(biāo)題。標(biāo)題字?jǐn)?shù)要短，字體要大，新穎別致，有沖擊力，能一下子抓住受眾的注意力。用短文案。語言要高度凝練簡(jiǎn)潔，提綱挈領(lǐng)，突出重點(diǎn)信息，力求做到小版面多內(nèi)涵。文案的寫作要注意編排的有機(jī)結(jié)合。最好能在編排先行、編排為主的制作意念中進(jìn)行。單通欄是廣告中最常見的一種版面，符合人們的正常視覺，因此版面自身有一定的說服力(見圖4--3)。從版面面積看，單通欄是半通欄的2倍，這種變化也應(yīng)相應(yīng)地體現(xiàn)于廣告文案的撰寫中：廣告標(biāo)題的制作既閉以運(yùn)用短標(biāo)題形式，也可以采用長(zhǎng)標(biāo)題形式；但為了與畫面的編排相和諧，最好用單標(biāo)題而不用復(fù)合標(biāo)題。文案中可以進(jìn)行較為細(xì)致的廣告信息介紹和多方位的信息交代：信息表現(xiàn)；但正文字?jǐn)?shù)不宜多于500個(gè)漢字，以免造成版面擁擠，影響編排效果。文案的結(jié)構(gòu)可以有充分的運(yùn)用自由度，可以體現(xiàn)文案最完整的結(jié)構(gòu)類型。比如，貝克啤酒的一則單通欄報(bào)紙廣告文案：禁酒令正文：查生啤之新鮮，乃我酒民頭等大事，新上市之貝克生啤，為確保酒民利益，嚴(yán)禁各經(jīng)銷商銷售超過七日之貝克生啤，違者嚴(yán)懲，重罰十萬元人民幣。此廣告文案借用了公文中“令”的寫作形式和語言風(fēng)格特點(diǎn)，將廣告信息用規(guī)范的公文形式表現(xiàn)出來，產(chǎn)生了一種獨(dú)特的說服力。整個(gè)廣告文案句子結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)要，語言表達(dá)嚴(yán)正，使人感受到貝克生啤制造商剝推出這一營銷新舉措的嚴(yán)肅、認(rèn)真、深究的態(tài)度。同時(shí)，用如此嚴(yán)正醛形式來表達(dá)，令受眾領(lǐng)悟到創(chuàng)意者所提供的幽默玄機(jī)。會(huì)心一笑間，印象深刻。雙通欄廣告雙通欄廣告在版面面積上是單通欄廣告的2倍。這給廣告文案寫作提供了較大的馳騁空間，凡適合于報(bào)紙廣告的結(jié)構(gòu)類型、表現(xiàn)形式和語言風(fēng)格都可以在這里運(yùn)用(見圖4—4)。其文案寫作應(yīng)特別注意以下兩點(diǎn)：(1)可以訴求廣告主體的綜合性信息。(2)版面編排口以放在次要地位，說服和誘導(dǎo)的重任基本上靠廣佶文案米完成。最值得你信任的房地產(chǎn)服務(wù)公司是那--家?苔JT宜沔到的：淫峨部瑪士霍榨面皆牡的尊地昌人;t，HK?U<i&aikR.蛇在奉吐場(chǎng)弓偵伍|￡拌了肥/圍4—4雙通欄廠告（六）半版廣告半版廣告根據(jù)報(bào)紙的規(guī)格大小分為250ram乘以350mm和170mm乘以235mm兩種類型。半版與整版以及跨版廣告，均被稱之為大版面廣告，是廣告主雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力的體現(xiàn)。它給廣告文案的寫作提供了廣闊的表現(xiàn)空間。見圖4--5。壑4-5卒品更署片疑半版廣查半版廣告文案在創(chuàng)作時(shí)候應(yīng)特別注意:（1）運(yùn)用畫面表現(xiàn)的“大音稀聲，大象無形”的美學(xué)原理，努力拓寬畫面的視覺效果?！耙韵蛴?jì)黑，以虛顯實(shí)”，充分調(diào)動(dòng)受眾的想像力。（2）文案寫作既可以采用感性訴求，也可以進(jìn)行理性訴求?？梢赃\(yùn)用適于報(bào)紙廣告的各種表現(xiàn)形式和手段，輔助畫面、營造氣勢(shì)、烘托氣-氛、強(qiáng)化視覺沖擊力。（3）采用大標(biāo)題，少正文文字，重點(diǎn)突出主題，以體現(xiàn)主體品牌形象的氣勢(shì)和形式吸引力。（七）整版廣告整版廣告根據(jù)報(bào)紙的規(guī)格大小一般可分為500mm乘以350ram和340mm乘以235mm兩種類型。是我國單版廣告中最大的版而，給人以視野開闊，氣度恢宏的感覺。如何有效地利用整版廣告的版面空間，創(chuàng)造最理想的廣告效果，是廣告文案寫作的重要任務(wù)（地圖4--6）。目前，我們對(duì)整版廣告的運(yùn)用大體有三種用法：

(1)正文無圖，或偶有插圖，基本以文案方式出現(xiàn)。運(yùn)用介紹性的文體對(duì)消費(fèi)品系列或企業(yè)作較為詳細(xì)的、全方位的介紹。以圖為主，輔之以文。以創(chuàng)