真功夫的發(fā)展戰(zhàn)略研究及其對中

深圳大學(xué)管理學(xué)院自學(xué)考試本科畢業(yè)論文論文題目真功夫發(fā)展戰(zhàn)略研究及其對中式快餐業(yè)啟示學(xué)生姓名吳澤準(zhǔn)考證號學(xué)科專業(yè)商務(wù)管理指導(dǎo)老師王燕論文提交日期論文答辯日期

內(nèi)容提綱真功夫餐飲管理有限企業(yè)是我國中式快餐連鎖經(jīng)營標(biāo)志性企業(yè)，自1994年創(chuàng)立至今，發(fā)展成為了中國餐飲業(yè)規(guī)模最大、收益最佳本土第一品牌。真功夫“一切為了顧客”經(jīng)營理念，成為最具有影響力中式快餐品牌。而真功夫成功，重要來自于獨特經(jīng)營理念和中式餐飲原則化創(chuàng)新，對于中國快餐業(yè)具有十分重要借鑒意義。當(dāng)今時代是中國快餐業(yè)黃金時期。而怎樣在眾多海外品牌包圍中成功突圍，是中式快餐企業(yè)前進(jìn)第一步。分析和借鑒真功夫成功經(jīng)驗，對于提高我國快餐業(yè)服務(wù)質(zhì)量和擴張能力，具有重要意義。本文對真功夫經(jīng)營理念和作業(yè)方式進(jìn)行分析，結(jié)合目前我國餐飲業(yè)發(fā)展趨勢，學(xué)習(xí)真功夫經(jīng)營管理模式和企業(yè)文化建立，為中國餐飲業(yè)原則化、規(guī)模化發(fā)展提供啟迪和協(xié)助。關(guān)鍵詞：真功夫中式快餐業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略原則化目錄內(nèi)容提綱 I一、中國餐飲行業(yè)經(jīng)營現(xiàn)實狀況分析 1二、真功夫企業(yè)簡介及其發(fā)展現(xiàn)實狀況 2（一）企業(yè)基本簡介 2（二）目前發(fā)展現(xiàn)實狀況 3三、真功夫發(fā)展模式 3（一）連鎖經(jīng)營方式 3（二）操作原則化、規(guī)范化 4（三）成功進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換 4四、真功夫戰(zhàn)略選擇 5（一）產(chǎn)品戰(zhàn)略 51、高舉“營養(yǎng)”大旗，擴大市場 52、不停創(chuàng)新飲食文化 6（二）品牌戰(zhàn)略 6(三)營銷戰(zhàn)略 7五、真功夫?qū)χ袊惋嫎I(yè)發(fā)展啟示 8（一）尋找市場切入點 8（二）"原則化"經(jīng)營管理 9（三）重視品牌營銷和文化營銷 9六、結(jié)論 9七、參照文獻(xiàn) 10

一、中國餐飲行業(yè)經(jīng)營現(xiàn)實狀況分析20世紀(jì)以來，伴隨社會化大生產(chǎn)及專業(yè)化分工不停發(fā)展，都市化迅速推進(jìn)，人們生活水平不停提高，工作高效率、生活快節(jié)奏不知不覺變化著人們老式飲食觀念和就餐習(xí)慣。快餐業(yè)作為一種產(chǎn)業(yè)應(yīng)運而生，并且體現(xiàn)出強大生命力。中國烹飪協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，全國快餐連鎖經(jīng)營網(wǎng)點有100多萬個，年營業(yè)額為1800億元，年增幅高達(dá)20%，其中九成為中式快餐，以“真功夫”、“面點王”等為代表，一成是以“肯德基”和“麥當(dāng)勞”為首西式快餐?？觳推髽I(yè)在年度餐飲百強企業(yè)中已割據(jù)三分天下，快餐業(yè)成為中國市場極具前景行業(yè)。伴隨中國經(jīng)濟迅速發(fā)展，城鎮(zhèn)居民收入水平得到了比很好改善，餐飲消費需求也發(fā)生了主線性變化。近年來，中國餐飲業(yè)增長速度，將近其GDP增長速度2倍，保持著15%-17%年增長率，整個餐飲市場發(fā)展態(tài)勢良好。餐飲行業(yè)發(fā)展帶動了餐飲企業(yè)經(jīng)營變革，特色化經(jīng)營和市場細(xì)分越來越明顯，大眾化成為了餐飲消費市場主流。老式餐飲企業(yè)經(jīng)營手工生產(chǎn)、作坊式單店逐漸被合并重組，轉(zhuǎn)而向集團(tuán)化、連鎖化發(fā)展。越來越多餐飲企業(yè)已經(jīng)有了改制意識，建立飲食文化、培育企業(yè)關(guān)鍵競爭力，向連鎖經(jīng)營、品牌樹立、技術(shù)革新、科學(xué)管理等方面前進(jìn)。當(dāng)今時代是餐飲業(yè)發(fā)展黃金時期，也為國家和社會帶來很好調(diào)整作用。勞動密集型餐飲行業(yè)，是國家處理勞動就業(yè)政策重要支撐，同步與農(nóng)林經(jīng)濟、水產(chǎn)畜牧等親密相連，是處理三農(nóng)問題重要途徑。這也是國家政策為之傾斜重要原因。伴隨城鎮(zhèn)建設(shè)腳步，中國城鎮(zhèn)人口和消費能力得到了迅速增強，在“民以食為天”老式文化背景下，中國成為了世界上最大餐飲市場。然而，中國餐飲消費市場在特定政治體制和文化背景下，有著很大復(fù)雜性。在當(dāng)今社會政治體制影響下，出現(xiàn)了大量畸形消費現(xiàn)象，高額公款消費，號稱“無產(chǎn)階級”學(xué)生群體，往往占據(jù)了都市消費主體，繼而影響了餐飲價格體系和消費水平主線性變化，不僅揮霍了國家和企業(yè)組織資金，也導(dǎo)致了整個餐飲供應(yīng)鏈變質(zhì)。盡管一般消費群體比例有所上升，不過在畸形消費影響下，餐飲業(yè)發(fā)展受到了很大影響和制約。并且，由于中國地大物博，伴隨改革開放進(jìn)程，地區(qū)間發(fā)展各不相似，也就體現(xiàn)了作為第三產(chǎn)業(yè)餐飲市場分布不均衡。據(jù)不完全記錄，在我國經(jīng)濟發(fā)展比很好東南部地區(qū)，限額以上連鎖餐飲業(yè)門店數(shù)量占據(jù)了70%以上，而中西部地區(qū)僅為30%不到。這種由地理區(qū)位導(dǎo)致特殊現(xiàn)象，在國家政策引導(dǎo)下，是餐飲企業(yè)未來發(fā)展一種重要方向。伴隨中國改革開放和經(jīng)濟全球化發(fā)展，社會生活節(jié)奏加緊和生活水平提高，人們對快餐需求日益增長，導(dǎo)致快餐行業(yè)市場日益擴大?！胞湲?dāng)勞”、“肯德基”、“德克士”、“必勝客”等海外國際品牌沖擊著中國市場，伴伴隨中國非典劫難和近幾年食品安全問題，中國餐飲業(yè)只能在眾多洋品牌夾縫中艱難生存，加上國民素質(zhì)現(xiàn)實狀況，餐飲業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)偏低，也缺乏了系統(tǒng)化經(jīng)營管理能力，缺乏對員工培訓(xùn)、考核、鼓勵等機制完善，制約了餐飲從業(yè)人員整體素質(zhì)水平發(fā)展，也影響了餐飲業(yè)品牌化、規(guī)模化發(fā)展進(jìn)程。洋快餐品牌運用其簡樸模式、可復(fù)制性，加上產(chǎn)品本土化，在快餐行業(yè)競爭中獲得了絕對優(yōu)勢，然而，國內(nèi)餐飲企業(yè)有著自身特點，各類濃羹、面食等是洋品牌無法替代文化老式，唯一缺乏是具有中國特色飲食品牌。打造餐飲品牌，首先需要整體架構(gòu)豐滿，不僅需要有完整上下游供應(yīng)鏈，更重要是需要有品牌化整合與創(chuàng)新。中國餐飲業(yè)發(fā)展和突圍，需要用實時戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)運用，讓企業(yè)整體運行自成體系，讓餐廳獨特菜品、風(fēng)味、服務(wù)、環(huán)境等綜合原因在消費者離開餐廳之后形成整體感知回應(yīng)。以來，國家在應(yīng)對世界經(jīng)濟動亂，積極拉動內(nèi)需，為餐飲業(yè)發(fā)展提供了新契機。我們積極提議中國餐飲業(yè)占領(lǐng)“行業(yè)金字塔”中段市場。因此，怎樣建立企業(yè)運行體系和品牌特色，提高企業(yè)管理水平，提高綜合競爭力是目前中國餐飲企業(yè)所面臨重要課題。二、真功夫企業(yè)簡介及其發(fā)展現(xiàn)實狀況（一）企業(yè)基本簡介真功夫餐飲管理有限企業(yè)前身為“168”蒸品店，1990年由兩位廣東小伙子蔡達(dá)標(biāo)和潘宇海先生在東莞實長安鎮(zhèn)霄邊村創(chuàng)立，重要以中高檔蒸飯、蒸湯和甜品為主。將國道上重要消費群體---“貨車司機”吸引到“168”蒸品店用餐。1995年，“168”蒸品店通過發(fā)展，已經(jīng)有了三家直營店，而兩位創(chuàng)始人并沒有盲目擴張。而是借助華南理工大學(xué)科研力量，共同研發(fā)了電腦程控蒸汽柜，從而處理了困擾中式快餐數(shù)年以來沒有處理原則化難題；同步，通過同行交流和協(xié)助下，制定了從柜臺到廚房100多種崗位操作手冊，拉開了“168”蒸品店從設(shè)備到管理都原則化序幕。為了餐廳發(fā)展，“168”蒸品店從國道公路繼續(xù)向市鎮(zhèn)關(guān)鍵商圈擴張，伴隨目客戶群體變化，為了符合地理和商業(yè)環(huán)境需要，兩位創(chuàng)始人在擴張伊始，重新制定了以“雙種子”命名品牌方略。而為了可以讓企業(yè)得到更好發(fā)展，兩位創(chuàng)始人也積極尋求企業(yè)宣傳，并于開始，斥資400萬元與葉茂中籌劃企業(yè)合作，為“雙種子”蒸品連鎖餐飲做品牌調(diào)研與籌劃。在通過詳細(xì)市場調(diào)研后來發(fā)現(xiàn)，“雙種子”品牌樸實、親切鄉(xiāng)村形象，已經(jīng)不再適合都市生活現(xiàn)代感，他們大膽決策尋求變革，“真功夫”名字也就在這樣機緣巧合條件下應(yīng)運而生，得到了大多數(shù)人認(rèn)同。6月，第一家以“真功夫”命名原盅蒸飯餐飲在廣州亮相，市場測試發(fā)現(xiàn)，營業(yè)額明顯迅速超過了原有品牌“雙種子”餐廳。于是，“真功夫”品牌全線啟動，一種富有動感人物造型作為企業(yè)標(biāo)志吸引了眾多顧客光顧，也實實在在感受到“真功夫”在產(chǎn)品和服務(wù)上全情投入、用足功夫。“真功夫”在廣州、深圳市場迅速發(fā)展，新品牌得到了消費者們好評。，“真功夫”在全國中大都市開設(shè)了400家直營連鎖餐廳，造就了中式快餐業(yè)單品牌連鎖經(jīng)營之最。（二）目前發(fā)展現(xiàn)實狀況真功夫餐飲管理企業(yè)自創(chuàng)立以來，直營店及發(fā)展規(guī)模在全國餐飲行業(yè)已經(jīng)遙遙領(lǐng)先，成為最具有影響力中式快餐品牌?！罢婀Ψ颉狈e極探索中式快餐發(fā)展新路，自主研發(fā)電腦程控蒸汽柜，攻克中式餐飲原則化難題，實現(xiàn)了整個中式餐飲業(yè)工業(yè)化生產(chǎn)，無需廚師并且千份快餐一種品質(zhì)?！罢婀Ψ颉眲?chuàng)立了中式快餐中“后勤生產(chǎn)原則化、烹制設(shè)備原則化、餐廳操作原則化”三大原則運行體系，實現(xiàn)了中式快餐原則化管理，在品質(zhì)、服務(wù)、清潔等方面與國際原則接軌。這種原則化管理是將后勤與店面管理分離，掙脫老式店廚合一模式，從選料、加工、配送等各道工序原則化；運用獨創(chuàng)電腦程控蒸汽柜使烹飪過程實現(xiàn)同壓、同步、同溫，實現(xiàn)無廚師原則化烹飪；而餐廳崗位、工序、操作等量化、有序，實現(xiàn)原則化、流程化管理。從第一家餐廳以來，“真功夫”一直以蒸品為主營特色，憑借原則化精細(xì)化管理，從發(fā)源地東莞發(fā)展到廣州、深圳、北京、上海等30多種都市，到達(dá)400多家直營連鎖店。在廣東東莞、浙江嘉興、北京通州建立了輻射華南、華東、華北三大后勤中心，全面負(fù)責(zé)轄區(qū)內(nèi)所有餐廳采購、加工和配送。同步，在發(fā)展過程中，“真功夫”也獲得了HACCP食品安全管理體系、ISO9001質(zhì)量管理體系、ISO2原則體系等國際化認(rèn)證。三、真功夫發(fā)展模式（一）連鎖經(jīng)營方式快餐業(yè)行業(yè)特點及市場定位決定了中式快餐企業(yè)只有采用連鎖經(jīng)營方式才能發(fā)揮規(guī)模效益和規(guī)模優(yōu)勢，連鎖經(jīng)營憑借統(tǒng)一裝修風(fēng)格和規(guī)?；麄鲀?yōu)勢，很輕易形成品牌效應(yīng)，而持續(xù)開店又深入增強了品牌深入和發(fā)展。真功夫是中國最早一批從事中式快餐連鎖企業(yè)之一，到目前為止一直采用直營連鎖經(jīng)營方式。真功夫”餐飲連鎖機構(gòu)總裁蔡達(dá)標(biāo)表達(dá)，在兩三年內(nèi)真功夫還不會開放特許經(jīng)營加盟，是為長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃考慮:其一，為了保證管理及產(chǎn)品一致性和穩(wěn)定性，在品牌掌控力還沒有到達(dá)成熟階段不開放加盟；其二，緊張被克隆，由于加盟店很有也許在掌握了關(guān)鍵技術(shù)后就自立門戶，采用同樣產(chǎn)品、相近品牌名混淆消費者視聽、以次充好，最終對品牌導(dǎo)致極大損失。但不開放加盟，這就不可防止地突顯成本問題。要保證所有連鎖店能提供同質(zhì)同量產(chǎn)品，在地址租賃、終端建設(shè)、人才培訓(xùn)、物流配送和后勤加工上都需要投入大量資金。對此，蔡達(dá)標(biāo)坦承真功夫正在思索這個問題。獨立經(jīng)營在目前還不成問題，但由于企業(yè)正處在迅速增長期，開新店速度不停在加緊，二三年后來確實會面臨資金需求太大問題。真功夫也在考慮與投資商及銀行資金洽談，在未來也許吸納風(fēng)險投資，以保障資金需求能被滿足。（二）操作原則化、規(guī)范化真功夫在管理上全面學(xué)習(xí)麥當(dāng)勞流程和店面管理經(jīng)驗。獨創(chuàng)營運手冊和經(jīng)營理念對員工工作和服務(wù)都進(jìn)行了人性化原則規(guī)范。把餐廳經(jīng)營各個流程、工序所有細(xì)化成為詳細(xì)原則，形成9本手冊，貫徹到員工平常培訓(xùn)和考核中去。而真功夫原則化是后勤生產(chǎn)、烹制設(shè)備、餐廳員工操作三位一體原則化體系，正是真功夫企業(yè)關(guān)鍵競爭力重要原因。后勤生產(chǎn)原則化：真功夫建立采購、加工、配送三大中心構(gòu)成后勤中心，保證了從選料、加工、配送等各道工序原則化。每種原材料均有至少15道嚴(yán)格選料程序，每種材料都要通過檢查中心嚴(yán)格檢查，并采用真空包裝以保證絕對衛(wèi)生，制作成統(tǒng)一包裝半成品后集裝成箱，最終通過精裝冷凍車配送到各個餐廳，這為實現(xiàn)中餐操作原則化提供有力支持。員工將配送中心送來重量、成分完全統(tǒng)一半成品解凍、拆袋，加原則重量蒸餾水，加蓋，放入蒸汽柜，查對氣壓、溫度，設(shè)定期間，就完畢了制作過程。這樣，整個生產(chǎn)過程變得非常簡捷，幾百份飯菜蒸湯只需要安排兩個員工就可在半個小時內(nèi)完畢。烹制設(shè)備原則化：真功夫獨創(chuàng)“電腦程控蒸汽設(shè)備”將蒸汽控溫控壓原理初次引入到餐飲業(yè)，創(chuàng)制成獨特電腦程控蒸汽柜，保證蒸制食物過程中恒溫、恒壓與精確時間，從而處理了中華美食無法量化烹飪難題，實現(xiàn)餐廳無需廚師、80秒取餐，能做到和洋快餐同樣工業(yè)化生產(chǎn)，保證食物品質(zhì)絕對一致，使中餐能原則化生產(chǎn)，攻克了中式快餐“原則化”難題。（三）成功進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換真功夫飲食有限企業(yè)前身“雙種子”餐飲集團(tuán)中式快餐一直堅持做蒸飯、蒸湯、蒸菜這樣系列產(chǎn)品；但“雙種子”在進(jìn)入市場數(shù)年后都不能獲得理想品牌認(rèn)知，在都市中展現(xiàn)品牌衰退趨勢。雙種子”餐飲集團(tuán)關(guān)鍵組員認(rèn)為品牌活力存在問題，究其主線原因是“雙種子”誠實、粗糙品牌印象未能搶占主流文化，而文化是體現(xiàn)人類生存和發(fā)展基本內(nèi)涵。品牌是一種精神，也是一種文化；品牌背后是文化，沒有文化底蘊，就不也許有名牌。中國快餐業(yè)必須有自己品牌才能與洋品牌相杭衡。通過認(rèn)真推敲，一種全新品牌——真功夫誕生了?！肮Ψ颉笔侵袊鴶?shù)千年養(yǎng)生文化瑰寶，是中國之于世界識別符號;“功夫”文化在生活中俯手皆是、老少皆宜，人人都喜于接受;“功夫文化”反應(yīng)主流價值是征服自我，超越極限!“真”來自于“蒸”，“蒸”與“功夫”鏈接組合成“蒸功夫”。真功夫”含義是“真正留住食物精髓蒸功夫”?！罢魻I養(yǎng)專家”明確了品牌關(guān)鍵價值—－下了真功夫，自然營養(yǎng)美味!為了使真功夫品牌成功轉(zhuǎn)換，它把全國近70家“雙種子”分店既有標(biāo)識、設(shè)備、服務(wù)、產(chǎn)品，所有升級轉(zhuǎn)換，全面改善裝修風(fēng)格，積極創(chuàng)新，積極探索有別于洋快餐中國中式快餐裝飾風(fēng)格，大膽革新產(chǎn)品線、更換所有餐具、加大產(chǎn)品份量，將產(chǎn)品全面提價，全力去變化消費者心目中“中式快餐不衛(wèi)生、廉價低級”認(rèn)知。另一方面全面實行中式快餐原則化管理，從餐廳運行到后勤采購、加工與配送，再到管理，實現(xiàn)“80秒鐘完畢點餐”，以毫不遜色于洋快餐“品質(zhì)、服務(wù)、清潔”引起顧客高度評價。從“雙種子”到真功夫品牌轉(zhuǎn)換，企業(yè)迅速完畢了品牌形象、產(chǎn)品定位、服務(wù)升級三大變革。四、真功夫戰(zhàn)略選擇（一）產(chǎn)品戰(zhàn)略1、高舉“營養(yǎng)”大旗，擴大市場信奉“民以食為天”中國人尤其講究飲食搭配與營養(yǎng)吸取。人們在快節(jié)奏生活中規(guī)定采用無公害綠色、黑色野生、天然原料進(jìn)行科學(xué)烹飪、加工，規(guī)定保持菜肴原料本色、原味、清淡。近年來，麥當(dāng)勞、肯德基等世界快餐名牌產(chǎn)品營養(yǎng)問題已經(jīng)引起人們普遍質(zhì)疑;其品種在開發(fā)、配方、加工方式上單一化、原則化,其烹飪措施以煎、炸、烤為主,從而導(dǎo)致了產(chǎn)品高熱量、高脂肪、高蛋白質(zhì)和低維生素、低礦物質(zhì)、低食用纖維等對人體需求不利、易使人體發(fā)胖弊端。其缺乏營養(yǎng)、熱量高、輕易上火、長期食用對健康不利等弊端也逐漸被人們所認(rèn)知,因此國人對洋快餐追捧也逐漸降溫。真功夫捉住機會積極擴展市場,除了宣布“堅決不做油炸”,剔除所有油炸產(chǎn)品,推出各款營養(yǎng)食品,以滿足人們對健身、健美追求。真功夫以營養(yǎng)健康為賣點原盅蒸飯和蒸湯，是經(jīng)典嶺南風(fēng)味:口味清淡、制作精細(xì)。真功夫盡管屬于嶺南飲食文化，但中國人大部分以米飯為主食，而目前在快餐市場上像真功夫這樣專注于“做飯”快餐品牌幾乎沒有，而蒸以水為熱媒，能保持食物原味、不上火，是非常健康烹飪方式；真功夫這一做法，恰好迎合消費者消費習(xí)慣，抓住了消費者心理。美味是中餐一種共性，“營養(yǎng)”才是真功夫競爭力所在。真功夫品牌口號“營養(yǎng)還是蒸好”和“80秒完畢點餐”順應(yīng)了中國消費者對快餐“便捷、健康”需求趨勢，并與肯德基、麥當(dāng)勞等洋品牌形成鮮明市場區(qū)隔，一舉擊中洋快餐“烤、炸”不健康軟肋,具有較強差異化競爭力，初步完畢對快餐市場蛋糕“切割”。以消費者承認(rèn)方式來確定自己競爭手段，這正是真功夫能在競爭劇烈市場中取勝重要原因。2、不停創(chuàng)新飲食文化“肯德基”之因此深受中國消費者歡迎，一種重要原因在于企業(yè)既保持重要產(chǎn)品原則化，更重視針對中國國情進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新，采用入鄉(xiāng)隨俗方略，受到了業(yè)內(nèi)一陣好評。與洋快餐要積極適應(yīng)各國消費者口味相似，真功夫做大同樣需要處理“本土化”問題。為此，真功夫為全國消費者開通網(wǎng)站，加強與消費者溝通，以及時理解需求變化。實際上，中式快餐有很強地區(qū)性，盲目擴張極有也許導(dǎo)致“水土不服”。真功夫在國內(nèi)異地開店時，也必須迎合各地消費者各不相似口味，有針對性地在品種、風(fēng)味、服務(wù)方式等方面進(jìn)行必要創(chuàng)新與改造。真功夫口味清淡，與北方口味重、份量大飲食習(xí)慣恰恰相反。為此真功夫?qū)ｉT為北京市場研制開發(fā)了一款面類產(chǎn)品，盡管這款新品能滿足部分北方顧客需求，但其主推仍然是原盅蒸飯、蒸湯。總之，現(xiàn)代文明賦予快餐定義是工廠化、規(guī)?；?、原則化、依托現(xiàn)代化管理連鎖體系。真功夫就是這些規(guī)定產(chǎn)物。中式連鎖快餐企業(yè)真功夫吸取了西式快餐原則化服務(wù)模式，結(jié)合中餐健康、營養(yǎng)飲食養(yǎng)生理念，以特色蒸品為主，品質(zhì)控制、清潔衛(wèi)生、食品品種等方面與國際原則（洋快餐）全面接軌，抓住機遇以創(chuàng)新飲食文化迅速成為中式快餐領(lǐng)頭羊。（二）品牌戰(zhàn)略“蒸營養(yǎng)專家”明確了品牌關(guān)鍵價值，使他們品牌有了中心思想。品牌關(guān)鍵價值與消費者發(fā)生關(guān)系，與消費者深度溝通，并能被消費者在淺嘗式信息接觸時就獲取，這樣品牌關(guān)鍵價值才有存在意義。因此，品牌關(guān)鍵價值認(rèn)知變得尤為關(guān)鍵。而品牌關(guān)鍵價值能被充足認(rèn)知，往往基于關(guān)鍵產(chǎn)品所能提供產(chǎn)品利益、品牌提供情感利益共同完畢。研究表明，都市消費者絕大多數(shù)人對環(huán)境狀況、對自己飲食構(gòu)造、自己健康狀況沒有信心，這導(dǎo)致都市市民飲食觀趨向于“綠色、天然、有益于健康食物”?！八鼘ξ医】涤幸妗保@便是對于關(guān)鍵產(chǎn)品利益承諾。其實，有益于健康食物，從消費者生活經(jīng)驗上判斷，無非是：一、做到材料綠色、天然、健康；二、做到工藝獨特，保留食物天然營養(yǎng)成分。而“雙種子”獨特就在于一種“蒸”字，因此，他們要將“蒸”發(fā)揚光大，通過獨特“蒸”、原盅、天然營養(yǎng)原材料共同構(gòu)成關(guān)鍵產(chǎn)品利益。品牌競爭關(guān)鍵不在物質(zhì)層面，而是精神層面必須為消費者提供情感利益。在現(xiàn)代人生活狀態(tài)和休閑取向研究中，“競技飲食—武俠小說—功夫歌手”，一條線索漸漸在他們眼前若隱若現(xiàn)。他們又觀測了一下近期黃金時段電視節(jié)目：功夫片竟占了近六成之多。一種切合中國目前主流文化關(guān)鍵詞出現(xiàn)了：功夫！“功夫文化”反應(yīng)主流價值—征服自我，超越極限！那怎樣實現(xiàn)品牌關(guān)鍵價值與“功夫文化”融合呢？從產(chǎn)品利益角度分析，通過“蒸”—獨特“蒸”，可以實現(xiàn)“保留食物精髓，均衡內(nèi)在營養(yǎng)”，到達(dá)“營養(yǎng)美味”聯(lián)想，滿足對身體有益需要。吃“營養(yǎng)美味”食物令身體強健。“功夫文化”挑戰(zhàn)自身極限價值觀，使消費者從精神上被充電，幻想成為功夫者、強者，“功夫”導(dǎo)致強健身體聯(lián)想與關(guān)鍵產(chǎn)品利益產(chǎn)生交集。于是，一種全新品牌誕生了—真功夫。誰來代言真功夫？就像麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞叔叔、肯德基肯德基上校。真功夫需要一種能充足體現(xiàn)“功夫文化”形象載體。真功夫他必須是一種世人熟知英雄；他是一種美食家，以蒸功夫享譽全球；他是全球華人偶像；他是健康美學(xué)倡導(dǎo)者。李小龍呼之欲出。在全球華人心中，他是民族精神象征。于是，一種酷似小龍哥英雄形象橫空出世。他是中國功夫化身，更是健康代言，他就是“小龍哥”。他們再一次熱血沸騰，為真功夫又掙占了一種最佳形象資源。在類別名稱上，他們寫下了“全球華人餐飲連鎖”，既讓消費者感受到國際感，又體現(xiàn)了全體真功夫人走向國際，弘揚中國美食文化決心。(三)營銷戰(zhàn)略在原則化難題得到破解之后，真功夫有了一種比較堅實基礎(chǔ)，開始在廣州、深圳等華南中心都市擴張。僅在，真功夫直營連鎖店就到達(dá)了近50家。不過此時，蔡達(dá)標(biāo)注意到一種現(xiàn)象：真功夫在東莞一直有良好口碑，在進(jìn)入一線都市后，同樣產(chǎn)品和管理，加上大都市更密集人流量，按理說應(yīng)當(dāng)比在東莞更成功。不過事與愿違，一線都市市場反應(yīng)都比較平淡。于是，蔡達(dá)標(biāo)邀請國內(nèi)著名營銷籌劃企業(yè)對全國快餐市場進(jìn)行調(diào)查，最終結(jié)論是：真功夫雖然各方面資源都不錯，但從品牌領(lǐng)先性、國際性等原因看，真功夫品牌不適合于大多數(shù)都市消費者追逐時尚生活品味需求。因此出路只有一種：重新構(gòu)思真功夫品牌營銷之路。通過劇烈爭論和謹(jǐn)慎考慮，雙方最終到達(dá)了共識，真功夫啟用了新品牌形象，來體現(xiàn)“征服自我，超越極限”中國老式文化內(nèi)涵。此后，真功夫營業(yè)額突飛猛進(jìn)，也使得自己有足夠?qū)嵙﹂_始進(jìn)軍杭州、寧波、上海等地。同步，來一直專注于做“蒸”品真功夫，也把自己沿用數(shù)年廣告宣傳詞適時地做了改動。“蒸營養(yǎng)專家”搖身變成“營養(yǎng)還是蒸好”，一語雙關(guān)直指洋快餐營養(yǎng)不如中餐；尤其是在3月，真功夫又公開對外界宣布，堅決不做油炸食品，直指競爭對手要害。以其健康內(nèi)涵來贏得市場份額。此外，真功夫還先后與《功夫》、《霍元甲》等大手筆電影合作，借助這娛樂渠道，向全國縱深推廣真功夫品牌，巧妙將真功夫與“功夫”英雄聯(lián)絡(luò)起來，將品牌形象愈加生動化。6月，真功夫又以廣東東莞為試驗田，發(fā)起一場少年小朋友“武林小盟主大賽”，以弘揚“超越自我、挑戰(zhàn)極限”中華英雄精神為宗旨，教孩子們打“功夫操”，吸引3000多名小朋友參與、2萬多名市民關(guān)注。精確品牌營銷模式，可以保證產(chǎn)品從生產(chǎn)上到消費者之間供應(yīng)系統(tǒng)高效無損耗運作，到達(dá)節(jié)省成本，優(yōu)化資源配置，提高營運效率，保障信息溝通目，從而實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。真功夫品牌營銷之道，正是在適應(yīng)市場發(fā)展需求上，通過搭建直營與經(jīng)銷相結(jié)合渠道管理模式，來全新演繹中國人功夫是一種有深厚底蘊文化，是一種挑戰(zhàn)自我、超越極限精神。而這正是未來真功夫品牌想要傳達(dá)內(nèi)涵。五、真功夫?qū)χ袊惋嫎I(yè)發(fā)展啟示真功夫成功并非偶爾，而是通過它自身不停努力與完善，以顧客為中心，通過連鎖經(jīng)營不停滿足消費者需求。而它自身所具有品質(zhì)與服務(wù)，卻是值得同行學(xué)習(xí)借鑒。（一）尋找市場切入點伴隨消費者對健康飲食關(guān)注，人們對洋快餐熱衷度有所下降。麥當(dāng)勞、肯德基提供快餐更是被人們稱為“垃圾食品”，由于其中油炸食品，如炸雞塊、炸薯條等對人體健康不利，長期食用會導(dǎo)致肥胖、動脈硬化，甚至染上癌癥。并且西方快餐店供應(yīng)食物也就十余種，基本就是漢堡、炸雞和飲料。反觀我國老式餐飲，菜肴品種繁多不說，選料制作方式更是多種多樣，我們更重視營養(yǎng)均衡，強調(diào)多種食物搭配，倡導(dǎo)健康飲食，口味更靠近市場大多數(shù)人需求。這一點是我們天然優(yōu)勢，也是需要我們充足運用優(yōu)勢。真功夫正是洞察市況，以“蒸營養(yǎng)專家”自居，高舉“營養(yǎng)”大旗，不停地推出新產(chǎn)品滿足消費者需求，彌補快餐市場上空白訴求點，開拓新市場。因此，我國餐飲連鎖企業(yè)可以運用中餐這一特點，推廣健康飲食理念，同步開發(fā)具有特色產(chǎn)品，迎合消費者需求，搶占市場份額。此外，真功夫還不停地推出新產(chǎn)品滿足消費者需求。實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)差異化，使企業(yè)在競爭中脫穎而出。我國餐飲業(yè)缺乏創(chuàng)新精神，大多數(shù)餐飲企業(yè)產(chǎn)品趨同。在我國，有條件餐飲企業(yè)應(yīng)當(dāng)樹立創(chuàng)新意識，通過不停創(chuàng)新實現(xiàn)差異化經(jīng)營，這樣才能將我國餐飲行業(yè)做大做強。（二）"原則化"經(jīng)營管理企業(yè)做得越大，經(jīng)營管剪發(fā)揮作用也越大。諸多國內(nèi)餐飲業(yè)最終發(fā)展不下去，不是由于產(chǎn)品不好，而是在發(fā)展過程中經(jīng)營管理不善，制度不健全或貫徹不到位。落后管理和服務(wù)理念，導(dǎo)致企業(yè)喪失客戶。真功夫順應(yīng)時代規(guī)定，建立起中式快餐業(yè)現(xiàn)代化后勤生產(chǎn)、烹制設(shè)備及餐廳員工操作三大原則化運行體系。同步，其獨創(chuàng)“電腦程控蒸汽柜”保證了產(chǎn)品品質(zhì)和營養(yǎng)。真功夫尚有獨創(chuàng)勞動手冊和經(jīng)營理念，這些對員工工作和服務(wù)各環(huán)節(jié)都進(jìn)行了人性化原則規(guī)范。此外，真功夫采用是直營式連鎖經(jīng)營。通過這一系列原則化運行體系，真功夫優(yōu)化了資源配置，提高市場擁有率，強化品牌形象，最終也實現(xiàn)品牌規(guī)模經(jīng)濟效益。我國餐飲業(yè)應(yīng)學(xué)習(xí)真功夫管理經(jīng)驗，在流程