設(shè)計方法論 柳冠中

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創(chuàng)意，是當(dāng)下特別流行的一個詞匯。這個詞匯，既具有文化的含義，也具有經(jīng)濟(jì)的含義。工業(yè)，農(nóng)業(yè)，科技，文化，都需要創(chuàng)意，也都在強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意，依托創(chuàng)意來解決現(xiàn)實(shí)問題，制訂進(jìn)展規(guī)劃，設(shè)計進(jìn)展路徑。

對于步入品牌式成長階段的城市來說，創(chuàng)意也已經(jīng)從一個概念進(jìn)展成為一種理念。在城市進(jìn)展所依靠的創(chuàng)意體系中，品牌創(chuàng)意具有極為核心的價值。品牌創(chuàng)意，是城市進(jìn)展的一種手段，影響和抉擇著城市進(jìn)展的步調(diào)、路徑和措施；品牌創(chuàng)意，也是城市進(jìn)展的一個目標(biāo)，創(chuàng)意城市本身已成為城市形象的一種價值描述。

在一座城市里，當(dāng)創(chuàng)意的團(tuán)隊(duì)從一個個個體延遲到一個個組織，當(dāng)創(chuàng)意的空氣從一個個角落迷漫至整座城市的時候，創(chuàng)意會成為這座城市的一個符號，成為這座城市的一種才能，成為這座城市和生活在其中的人們的一種生存狀態(tài)，還會成為全體城市之外的人查看這座城市的一種方法、記憶這座城市的一種印記、選擇這座城市的一個理由。

城市品牌創(chuàng)意，具有寬領(lǐng)域、多視角的特點(diǎn)，需要有明確價值觀指向和方法論指向。價值觀指向抉擇著創(chuàng)意的高度和方向，方法論指向那么抉擇著創(chuàng)意的路徑和進(jìn)程，二者都屬于創(chuàng)意才能的范疇，也都會影響創(chuàng)意目的及效果的實(shí)現(xiàn)。本文所供給的就是城市品牌創(chuàng)意的方法論視角。

構(gòu)建一個區(qū)域概念

任何一座城市都具有區(qū)域性，構(gòu)建區(qū)域概念是城市品牌創(chuàng)意的一個重要視角。實(shí)際上，有好多的城市，就是由于區(qū)域的特點(diǎn)而誕生、進(jìn)展、壯大。從擁有產(chǎn)業(yè)、擁有市場，到聚合人氣、形成品牌，城市規(guī)模越來越大，城市名氣越來越高。因此，好多城市都打上了區(qū)域的痕跡。

區(qū)域概念，首先具有地理學(xué)的意義。城市地理學(xué)上的一些特征，就會成為品牌創(chuàng)意的重要元素。自然資源是其一，位于沿海的港口型城市，位于內(nèi)陸的湖泊型城市，位于山區(qū)的旅游型城市，位于科技中心的科技型城市，這些都是對城市核心資源的強(qiáng)調(diào)，也是對城市核心功能的強(qiáng)調(diào)；方位感那么是其二，就是從地理學(xué)的角度強(qiáng)調(diào)城市的方位，都市圈概念、經(jīng)濟(jì)圈概念、三角洲概念，都是對方位感的描述，還有江南、江北、中國、東方等等，也是一種描述。

區(qū)域概念，又不只是具有地理學(xué)上的意義。從品牌創(chuàng)意的角度看，更需要從地理、文化與經(jīng)濟(jì)的關(guān)系啟程，來確立和構(gòu)建一座城市的區(qū)域概念。這樣的概念一旦形成，就會具有相對的排他性。與概念相對應(yīng)的產(chǎn)品形象與區(qū)域特征的精細(xì)聯(lián)系，就會產(chǎn)生一種城市區(qū)域化的標(biāo)志，以及附屬于這個標(biāo)志的品牌。而這，就會逐步形成為城市經(jīng)濟(jì)的根基。同時，以此為根基所形成的城市形象，就會為外來競爭者產(chǎn)品的進(jìn)入創(chuàng)造障礙。這應(yīng)當(dāng)成為構(gòu)建區(qū)域概念的著力點(diǎn)。

這樣的例子好多。產(chǎn)品是城市品牌的標(biāo)志之一，而產(chǎn)地那么往往會成為產(chǎn)品的價值表達(dá)。譬如壓服裝，同樣的款式，同樣的面料，同樣的規(guī)格，假設(shè)產(chǎn)地是東京、巴黎或米蘭，甚至產(chǎn)地在其他地方但貼上了這些城市的商標(biāo)，那么，其價格就會高于其他產(chǎn)地或產(chǎn)品。由于，這些城市已經(jīng)給人一種關(guān)于服裝的區(qū)域概念，這個概念包含著高檔、時尚、領(lǐng)先等認(rèn)知元素，也就可以給消費(fèi)者以身份、貴族、名流等價值訴求的得志。

其實(shí)，對于這樣的思路，好多城市在舉行進(jìn)展設(shè)計與規(guī)劃時，都已經(jīng)關(guān)注到。問題在于，關(guān)注到了，但沒有從城市品牌創(chuàng)辦的角度舉行很好的創(chuàng)意與計劃。有的，把天性化、區(qū)域化、地理化的產(chǎn)品等同于了城市品牌，甚至企圖替代城市品牌；有的，簡樸地將城市貼上某都、某鎮(zhèn)、某基地等的標(biāo)簽，缺少對于產(chǎn)品文化與城市品牌的整合斟酌，缺少將區(qū)域化概念所包含著的產(chǎn)品、產(chǎn)地元素舉行文化化、價值化的規(guī)劃與設(shè)計；有的，過于急功近利，提出了區(qū)域概念，但沒有圍繞概念舉行品牌塑造與創(chuàng)辦的概括措施，讓區(qū)域概念落地受限、傳播受限，也就讓人們的認(rèn)知受限。如此等等，就算是提出了區(qū)域的概念，但概念不系統(tǒng)、不明顯，也就很難因此演進(jìn)為城市的影響力和競爭力。

區(qū)域概念，意味著一種地理特征，更意味著一種文化、一種品牌、甚至一種符號。它的載體，可能是一個港口，也可能是一個產(chǎn)品。但其核心價值的打造，需要超越單純的地理元素或產(chǎn)品的實(shí)用功能，而讓人們從這個概念中感受到精神的價值功能。這樣，才可以讓人們通過對于區(qū)域概念的認(rèn)知，而形成對于一座城市的整體印象。

“極度全球”與“極度地方”的融合

這是與第一個區(qū)域概念相關(guān)聯(lián)的另一個方法論視角。

話題先從一個花農(nóng)說起。到山東的一個以花卉種植為農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的縣級城市去，你會察覺，如今的花農(nóng)銷售花卉，不僅依靠有形的線下交易市場，更多的那么是依靠線上的網(wǎng)絡(luò)交易。坐在自己家里，就可以了解到世界各地的花卉市場處境、需求狀況，并完成交易。有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)將此總結(jié)為“表達(dá)了城市的開放度”。

開放度，實(shí)際上已成為城市進(jìn)展的一個指標(biāo)和標(biāo)志。這個花農(nóng)的例子，對于城市開放度的表達(dá)并不具有完全的價值，但是，卻從另一個方面說明，在開放的世界環(huán)境下，城市原有的功能在發(fā)生變化，城市功能的釋放方式也在發(fā)生著變化。極度全球，是一種較為形象的表達(dá)。

不只是經(jīng)濟(jì)交往和貿(mào)易往來，如今城市內(nèi)的日常生活，都已經(jīng)現(xiàn)實(shí)化地涉及到了跨文化差異的協(xié)調(diào)問題。從在自己的城市里享受異國美食，到與外來觀光客共享城市空間；從世界一些城市里的“中國城”，到中國一些城市里的世界城市風(fēng)情街；從不同城市之間的民間往來，到結(jié)為友好城市；從文化、體育方面的交流，到大規(guī)模的招商引資，等等。由此，我們幾乎可以在任何一座城市里察覺另一些城市的影子。一個城市可以在其他城市留下痕跡，也能夠留下其他城市的痕跡。

這就是城市的現(xiàn)狀，也正是極度全球的一種表征。在很近的距離之下，甚至在面對面的環(huán)境下，城市之間有了太多的互動，太繁雜的互動，太頻繁的互動。而且，這與城市本身所具有的地方性、傳統(tǒng)性，一起張揚(yáng)著，彼此并行不悖。在大多數(shù)處境下，城市之間結(jié)合了種種形式與程度不同、地方與全球兼容并包的相互滲透，從文化到經(jīng)濟(jì)，到生活。

城市互動，給了城市功能以新的需求。城市，不只是地域的，也是全球的。對城市品牌舉行創(chuàng)意時，無論城市的大與小，都需要用區(qū)域、國家、全球的視點(diǎn)舉行綜合考量，從互動推動進(jìn)展的角度，評估和確定自身的目標(biāo)、角色及定位，來察覺和探索自己的機(jī)遇。在這里，極度全球和極度地方的融合是一種重要的方法。

極度是一個方向，一種立場，并不是一個十足的標(biāo)準(zhǔn)。需要處理好的是三個關(guān)系，一是極度的尺度把握，二是極度的可行性路徑和價值表達(dá)，三是城市互動與堅(jiān)守傳統(tǒng)的關(guān)系處理。同時，需要重點(diǎn)考慮四個方面的問題，即城市要表達(dá)什么？城市想傳遞什么？城市能承載什么？城市從世界獲取以及向世界供給什么？

恒久“進(jìn)程式”

城市的進(jìn)展，是一種進(jìn)程。城市品牌的創(chuàng)意，也需要一個恒久的“進(jìn)程式”思路。

品牌創(chuàng)意本身就宛如一段旅程，關(guān)注的應(yīng)當(dāng)是其過程而不是目的地。城市，沒有目的地，品牌創(chuàng)意也就沒有目的地。另一個角度說，品牌創(chuàng)意是一種創(chuàng)作，而每個創(chuàng)作都具有生命周期，隨著創(chuàng)新時間和閱歷的積累，隨著創(chuàng)意對象、創(chuàng)意環(huán)境、創(chuàng)意載體等的變化，就需要加以調(diào)整并再造。

“進(jìn)程式”不只是一個從現(xiàn)在到未來的時間概念，“進(jìn)程式”也表現(xiàn)為從現(xiàn)在到現(xiàn)在的價值概念。舉三個方面的例證可以說明這一點(diǎn)。

譬如，城市特質(zhì)確實(shí)立。品牌創(chuàng)意需要探索和察覺城市的特質(zhì)，這種特質(zhì)可能屬于某些個人，可能屬于某些組織或機(jī)構(gòu)，或者根本就是屬于整個城市。但是，特質(zhì)并不是抽象的，會表現(xiàn)為城市的風(fēng)物、資源、也包括歷史、文化等等。有些特質(zhì)的構(gòu)成要素，是滾動的，隨著時間、環(huán)境等狀況的變化，就會發(fā)生變化。資源型城市會成為資源枯竭型城市，傳統(tǒng)工業(yè)城市也可能變遷為時尚旅游城市。這些特質(zhì)的變化，就會影響到城市品牌創(chuàng)意的變化，或者說，創(chuàng)意要根據(jù)這些變化而適時、適度調(diào)整。

譬如，城市的可讀性塑造。城市就猶如是一本書，或者一部電影，需要有賞識價值，需要有內(nèi)涵，需要將其價值和內(nèi)涵賦予確定的形式舉行傳達(dá)，并以此吸引人們的眼光。這就是城市的可讀性。而可讀性，無疑是城市品牌創(chuàng)意所需要關(guān)注和達(dá)至的一個方面。但是，一個城市的可讀性，會由于讀者的不同而表現(xiàn)不同。這不是城市唯一的特性，但對于城市的環(huán)境規(guī)模，時間和繁雜性而言，又是相當(dāng)重要的。一座城市美好的環(huán)境意象，能夠讓人們產(chǎn)生一種安好感。同時，可讀性強(qiáng)的城市，能讓全體的居住者、外來觀光者、投資者等，將自身與城市建立起一種聯(lián)系，還會在這種聯(lián)系中，擴(kuò)展自己對這座城市感受、體會、賞識的潛在深度與強(qiáng)度。

譬如，城市的危機(jī)處理。就像一個企業(yè)或產(chǎn)品一樣，城市的品牌也可能會面對各種各樣的危機(jī)。有些危機(jī)是可以預(yù)計的，有些那么是無法預(yù)計的；有些危機(jī)是可以制止的，有些危機(jī)是無法制止的；有些危機(jī)是可以有效處置的，有些危機(jī)那么無法有效處理。好多城市，就是由于危機(jī)問題，從主流到邊緣；有的城市恰恰相反，從邊緣而主流化。

“進(jìn)程式”除了表現(xiàn)在創(chuàng)意定位時，還表現(xiàn)在創(chuàng)意傳播時。城市宛如建筑，也是一種空間的布局，只是尺度更巨大，需要用更長的時間過程才能讓人們?nèi)ジ兄?。假設(shè)說，城市品牌傳播的創(chuàng)意是在為城市設(shè)計一種可以持續(xù)的時間藝術(shù)的話，那這種藝術(shù)與別的時間藝術(shù)特別不同。一方面，需要考慮到傳播環(huán)境背景，傳