青島頤中城市運(yùn)動(dòng)家項(xiàng)目策劃方案lolop

頤中·城市運(yùn)動(dòng)家項(xiàng)目策劃方案目錄一、 市場(chǎng)分析論證1、 市場(chǎng)主流產(chǎn)品的塑造（1） 市場(chǎng)流行的主流產(chǎn)品（2） 本案是否具有成為主流產(chǎn)品的潛質(zhì)2、 本案應(yīng)吸取的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)（1） 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品缺少有力的“特質(zhì)化”元素相結(jié)合（2） 本案應(yīng)采用的相應(yīng)措施二、 消費(fèi)群體分析1、 消費(fèi)群購買心理（1） 影響消費(fèi)群購房的因素（2） 購買動(dòng)機(jī)（3） 信息接受途徑2、 消費(fèi)群特性分析三、 項(xiàng)目定位分析1、 項(xiàng)目情況概述2、 項(xiàng)目周邊市場(chǎng)調(diào)查3、 SWOT分析（1） 優(yōu)勢(shì)分析（2） 劣勢(shì)分析（3） 機(jī)會(huì)分析（4） 威脅分析4、 形象定位5、 功能定位6、 客戶群定位7、 價(jià)格定位四、 營(yíng)銷策劃思緒五、 廣告策劃思緒1、 廣告推廣價(jià)值體系（1） 本案廣告推廣定位及原則（2） 廣告價(jià)值體系的建立2、 廣告主題確立3、 廣告創(chuàng)意及分析（1） 創(chuàng)意策略概述：（2） 創(chuàng)意三部曲4、 廣告投放計(jì)劃及媒介分析5、 廣告效果評(píng)估（略）六、 雙方合作計(jì)劃及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)1、 合作前景2、 合作方式及收費(fèi)前言頤中·城市運(yùn)動(dòng)家開發(fā)在即，就地段而言項(xiàng)目自身擁有毋庸置疑的資源與資本，并且開發(fā)商的實(shí)力也是有目共睹。這樣一個(gè)具有地利的優(yōu)秀項(xiàng)目，相信其前景十分光明。作為一直在青島房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行專業(yè)策劃代理服務(wù)的公司，我公司極為看好本案，同時(shí)樂意為本案提供專業(yè)、細(xì)致、周到的策劃服務(wù)。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手是眾多公司的愿景和必選，在本案開始運(yùn)作之初，我們?nèi)缒芘c開發(fā)商聯(lián)手合作，相信一定可以將本案推廣成功，一方面獲得更好、更快的銷售，另一方面可以極大提高雙方運(yùn)作公司的聲譽(yù)。我公司在對(duì)項(xiàng)目通過初步調(diào)查分析后，出具了本策劃方案草案（含合作方式探討），提交給開發(fā)商，以供雙方探討磨合，進(jìn)而可以達(dá)成合作無間。市場(chǎng)分析論證當(dāng)前市場(chǎng)中的主流產(chǎn)品是什么？主流產(chǎn)品的銷售情況如何？本案有哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？其推廣如何？市場(chǎng)主流產(chǎn)品的塑造市場(chǎng)流行的主流產(chǎn)品2023—2023青島房地產(chǎn)市場(chǎng)延續(xù)了以往的良好發(fā)展，雖然趨于平穩(wěn)，但價(jià)格依舊有所攀升。市南房產(chǎn)項(xiàng)目的銷售可圈可點(diǎn)，一派繁盛。房產(chǎn)價(jià)格的重要增長(zhǎng)點(diǎn)逐漸向北轉(zhuǎn)移，特別是市北可謂異軍突起；市南區(qū)由于價(jià)格基點(diǎn)已經(jīng)較高，因此增長(zhǎng)幅度放緩。本案位于市南區(qū)靠近市北，因此同時(shí)具有了較高的起點(diǎn)價(jià)格（對(duì)比周邊同類項(xiàng)目）、一定的增長(zhǎng)空間（受市北一線產(chǎn)品影響），這就使得本案的銷售既有可喜的一面，也有了較大的風(fēng)險(xiǎn)存在，若再加上周邊強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊，本案的銷售務(wù)必謹(jǐn)慎，不容盲目樂觀。青島市場(chǎng)中的主流產(chǎn)品重要有多層、小高層、高層、部分別墅（聯(lián)排、獨(dú)棟），依照當(dāng)前銷售關(guān)注限度來看，其大體排列順序?yàn)槎鄬?、?lián)排、高層。可以看出，多層依舊是最受歡迎的主流產(chǎn)品，而高層在銷售關(guān)注中存在一定的障礙，別墅始終屬于高端產(chǎn)品，所占份額在整個(gè)市場(chǎng)中屬于少數(shù)。分析本案情況，恰恰是高層占到了多數(shù)（77%），多層（16%），聯(lián)排別墅（7%）。高層當(dāng)然成為本案的主流產(chǎn)品，因此，如何順利銷售高層將是該項(xiàng)目的重中之重。本案是否具有成為主流產(chǎn)品的潛質(zhì)這里的“主流產(chǎn)品”并非指多數(shù)產(chǎn)品，而是指銷售成功、受歡迎的產(chǎn)品，本案是否有稱為“主流產(chǎn)品”的潛質(zhì)，決定著銷售的能否順利實(shí)行。本案的位置絕佳，環(huán)山而居，自然環(huán)境具有了潛質(zhì)建筑質(zhì)量佳，開發(fā)商系列產(chǎn)品都有著極好的聲譽(yù)開發(fā)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)豐富，多個(gè)產(chǎn)品運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)具有一定的市場(chǎng)空間，客戶需求相對(duì)穩(wěn)定……總而言之，本案擁有很多成為主流的品質(zhì)，最關(guān)鍵的就是如何運(yùn)作推廣，推廣好則順風(fēng)順?biāo)N售只需順勢(shì)而為；反之，則身陷泥濘。本案應(yīng)吸取的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品缺少有力的“特質(zhì)化”元素相結(jié)合周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目中與本案具有相近背景的大多采用了“賣點(diǎn)”推廣，如“半山生活”、“擁翠”等等，都沒有具有塑造極大差別的“特質(zhì)化”元素相結(jié)合，從而使項(xiàng)目推廣變成單純的賣點(diǎn)炒作，與青島其他項(xiàng)目混為一團(tuán)不易區(qū)分記憶。本案推廣運(yùn)作中切忌此種情況，應(yīng)參考成功案例，塑造屬于項(xiàng)目自己的推廣方式，融入獨(dú)特的元素，從而使項(xiàng)目具有“獨(dú)一無二”的性質(zhì)。本案應(yīng)采用的相應(yīng)措施本案應(yīng)當(dāng)采用戰(zhàn)略致勝的原則。依托頤中集團(tuán)和旗下房地產(chǎn)的綜合優(yōu)勢(shì)，甄選出核心理念給予充足演繹，力爭(zhēng)做到避開競(jìng)爭(zhēng)，獨(dú)樹一幟。消費(fèi)群體分析消費(fèi)群購買心理影響消費(fèi)群購房的因素房地產(chǎn)項(xiàng)目影響消費(fèi)群購買的因素眾多，針對(duì)本案的具體情況，我們只列出其中相關(guān)的重要因素點(diǎn)，并根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)和周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查情況，對(duì)其進(jìn)行分析，尋找最能影響消費(fèi)心理的幾種因素，在推廣運(yùn)作中充足考慮其重要性、針對(duì)性，使推廣更具效率。上表中所羅列的影響購買因素，以價(jià)格、地段、環(huán)境等影響最大，也就是說消費(fèi)群最優(yōu)先考慮的因素，其他因素同樣也影響著消費(fèi)群體，在不同項(xiàng)目、不同時(shí)間所占據(jù)的比例也許各不相同，但總的來說，以價(jià)格、地段、環(huán)境等因素為重要點(diǎn)，本案在地段、環(huán)境中有著極大優(yōu)勢(shì)，是推廣中重點(diǎn)把握的因素之一。購買動(dòng)機(jī)消費(fèi)者購買房屋的動(dòng)機(jī)各不相同，出于各自需求對(duì)產(chǎn)品有著不同的規(guī)定，針對(duì)本案，我們根據(jù)經(jīng)驗(yàn)及項(xiàng)目自身的條件，做出一定限度的預(yù)估，以預(yù)見消費(fèi)群體的購買動(dòng)機(jī)，由此判斷消費(fèi)群的重要購買心理特性，以便于營(yíng)銷推廣更有針對(duì)性、高效性。分析：本案周邊項(xiàng)目不少，其價(jià)格不菲，當(dāng)前階段應(yīng)當(dāng)在5000~8000元/m2之間，由此可以肯定購買群體收入在中高層。統(tǒng)觀青島市場(chǎng)，高收入人群初次置業(yè)的需求在2023年之前應(yīng)當(dāng)已經(jīng)滿足，青島房地產(chǎn)迅速發(fā)展的數(shù)年間，這部分人群無論出于投資還是居住，大都已經(jīng)進(jìn)行了初次置業(yè)?，F(xiàn)階段，初次置業(yè)的群體數(shù)量不會(huì)占到多數(shù)。高收入人群通過初次置業(yè)之后，隨著市場(chǎng)發(fā)展、觀念的改變，二次置業(yè)的需求不斷增長(zhǎng)，由于居住環(huán)境的進(jìn)一步改善需要，或者為家人購買，或由于投資需求而進(jìn)行二次置業(yè)的人群也許是本案的重要客戶群體。因此，考慮二次置業(yè)消費(fèi)群體的心理及行為特性進(jìn)行針對(duì)性宣傳推廣，會(huì)使本案的營(yíng)銷工作更加順利。信息接受途徑青島市房地產(chǎn)市場(chǎng)的信息傳播途徑重要有：報(bào)紙、地產(chǎn)雜志、電視（少量）、戶外、間接傳播、其它（涉及宣傳品等）。對(duì)其信息傳遞效果的調(diào)查如下：分析：青島房地產(chǎn)市場(chǎng)信息傳遞方式多種，其中報(bào)紙比重最大（54%左右），另一方面為消費(fèi)者間接、戶外傳遞。鑒于此種情況，本案在推廣過程中，廣告策劃的投入分布應(yīng)當(dāng)據(jù)此作以合理分布，提高廣告投入的效率，減少資源浪費(fèi)。消費(fèi)群特性分析根據(jù)以上消費(fèi)群體的三種重要特性分析，可以得出本案的重要消費(fèi)群特性，無論從營(yíng)銷還是廣告角度，都可以對(duì)消費(fèi)群體的特性加以把握，推動(dòng)本案的銷售順利進(jìn)行。收入關(guān)注點(diǎn)盼望生活信息渠道比例聯(lián)排別墅高收入環(huán)境\地段高質(zhì)量\高品位報(bào)紙\間接7%多層公寓中高收入環(huán)境\價(jià)格高質(zhì)量\好環(huán)境報(bào)紙\間接16%高層公寓中高收入價(jià)格\其他質(zhì)量報(bào)紙\其他77%項(xiàng)目定位分析本案項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)是什么?從哪些地方著手“差異化”的塑造？項(xiàng)目最終定位是什么？注：定位分析中部分內(nèi)容會(huì)在營(yíng)銷思緒中具體論述。項(xiàng)目情況概述本案位于青島市市南區(qū)大堯山北山，接近山頂?shù)陌肷教?，是山體的最高建筑；臨銀川西路，交通較好；總占地面積123862.6平米，容積率1.26，共722戶；整體圍合式建筑群，北側(cè)為三組高層（20層），中為多層公寓（6層），南側(cè)為聯(lián)排別墅（2、4層）；另有會(huì)所及幼兒園。項(xiàng)目周邊市場(chǎng)調(diào)查隨著著2023年奧運(yùn)會(huì)的召開，青島作為伙伴城市，必將進(jìn)一步加強(qiáng)相關(guān)的總體規(guī)劃。而作為青島市的迎賓大道，308國(guó)道沿海爾路至香港東路，必將使規(guī)劃的重點(diǎn)位置。隨著著這里的交通及甚或配套日趨完善，在相稱長(zhǎng)一段時(shí)間會(huì)是各界關(guān)注的焦點(diǎn)。目前青島東部沿海一線土地的急劇萎縮，多數(shù)開發(fā)商都看好浮山一帶的高檔次，高價(jià)位，以及帶來的高利潤(rùn)。在第一輪開發(fā)商淘金之后，在浮山南麓大面積的開發(fā)社區(qū)似乎已經(jīng)不太也許，在這種情況下，有實(shí)力的開發(fā)商開始在浮山后一帶大面積吃地，通過優(yōu)秀的規(guī)劃、完善的配套、細(xì)致的服務(wù)等措施，大幅度的抬高該地塊的檔次。而在浮山以南的地塊由于占地的因素，建立小高層和高層為主，多層為輔的開發(fā)格局已經(jīng)基本成為主基調(diào)。通過對(duì)香港東路和海爾路以及福州路和遼陽路周邊項(xiàng)目的調(diào)查，和處在對(duì)市場(chǎng)整體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的分析和把握，我們認(rèn)為應(yīng)當(dāng)將競(jìng)爭(zhēng)目光和主戰(zhàn)場(chǎng)重點(diǎn)放在浮山后項(xiàng)目。這些項(xiàng)目重要表現(xiàn)出以下幾方面的特點(diǎn)：在福州北路與銀川西路交界處項(xiàng)目重要以高層和小高層為主，或者干脆就是高層項(xiàng)目（海信.都市華彩、頤中.＊＊家為主題的項(xiàng)目、華恩名座、亞星.美瓴居等）；勁松路附近項(xiàng)目重要以多層為主，小高層和高層為輔（湖光山色、春光山色、浮山后海信項(xiàng)目等）。規(guī)劃上檔次。雖然浮山后在青島人的目光中是“貧民窟”的代名詞，但是通過“湖光山色”項(xiàng)目的開發(fā)，特別是開發(fā)商對(duì)于項(xiàng)目從環(huán)境設(shè)計(jì)到整體規(guī)劃，從先進(jìn)的戶型設(shè)計(jì)到完善細(xì)致的物業(yè)管理，再加上是大規(guī)模的開發(fā)，擁有完善的配套設(shè)施，已經(jīng)使消費(fèi)者有“柳暗花明又一村”的感覺。當(dāng)然，隨之而來價(jià)格的攀升是必然的趨勢(shì)。從剛開始的不到4000元/平方米到現(xiàn)在6000多元。從目前的調(diào)查來看（參看下面表格）。樓盤名稱湖光山色美瓴居海信·燕島國(guó)際公寓陽光山色海信浮山后項(xiàng)目都市華彩四季景園價(jià)位（元/㎡）53006000130005500550060005000高舉環(huán)境和奧運(yùn)牌。青島氣候宜人，是為數(shù)不多適合人類居住的城市之一。特別是青島獲得奧運(yùn)分會(huì)場(chǎng)資格之后，市政府加大對(duì)規(guī)劃的投入，對(duì)環(huán)境的整改，給人以耳目一新的感覺。放量發(fā)展。在2023年到2023年之間僅僅在浮山后估計(jì)有近80萬平方米的開發(fā)量，對(duì)于我們項(xiàng)目具有極大的沖擊力和殺傷力。消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的見解。目前在青島置業(yè)的客戶仍然偏愛多層這一建筑形式，對(duì)于高層目前只能是在卻是沒有更好的選擇情況之下，或者項(xiàng)目在性價(jià)比比較高的情況下才進(jìn)行購買。通過這次的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)該區(qū)域項(xiàng)目重要問題有以下幾點(diǎn)問題：該處項(xiàng)目周邊都擁有完善的配套，如大型購物場(chǎng)合，娛樂場(chǎng)合等。但是無論項(xiàng)目如何扎堆，周邊配套如何完善，會(huì)所這一形式必不可少，幾乎是千篇一律。但是通過近年房地產(chǎn)會(huì)所運(yùn)營(yíng)情況看，這種形式已經(jīng)成為開發(fā)商的“雞肋”。雖然自然條件適宜居住，但由于在該處置業(yè)者大多數(shù)為外地人，再加上大量投資者看好該處的升值潛力在此處投資，使得該區(qū)域的入住率一直不高。這也是各種配套不完善的另一因素。由于沒有大量的消費(fèi)者，使得即使在此處設(shè)立各種消費(fèi)場(chǎng)合也不會(huì)有成規(guī)模的市場(chǎng)。社區(qū)主題不明確。作為青島市的高檔社區(qū)，這一區(qū)域的社區(qū)仍然沿用大青島的山水概念。以單一的“水景”、“山景”為賣點(diǎn)。這就使得能看到社區(qū)內(nèi)水景或者是山景的房子價(jià)格特別高，而看不到水景和山景的房子價(jià)格較低，并且戶型非常優(yōu)秀。由于同質(zhì)性異常嚴(yán)重和價(jià)格的差異，使得整個(gè)社區(qū)的消費(fèi)群體整體檔次差異較大，對(duì)于消費(fèi)者沒有核心的吸引力，對(duì)于開發(fā)商沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力。從此外一個(gè)角度來看開發(fā)商在進(jìn)行市場(chǎng)消費(fèi)群精擬定位困難重重。假如一旦出現(xiàn)不利于房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控出現(xiàn)，價(jià)格戰(zhàn)的產(chǎn)生和爆發(fā)是必然的趨勢(shì)。戶型以大面積為主。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)該區(qū)域項(xiàng)目的戶型大多以大戶型為主，動(dòng)輒150㎡甚至于200㎡，良好的地理位置必然決定該處單位面積房?jī)r(jià)較高，這使得總房?jī)r(jià)過高。以下為個(gè)樓盤具體情況進(jìn)行綜合分析：（一）城建浮山后項(xiàng)目項(xiàng)目名稱湖光山色開發(fā)商青島城市建設(shè)集團(tuán)股份有限公司地理位置青島市浮山新區(qū)的東南部占地面積300畝價(jià)格5300元總戶數(shù)2023戶型面積72－171平方米建筑密度30％總建筑面積28萬平方米綠化率40％容積率社區(qū)配套智能化社區(qū)，綜合會(huì)所、商業(yè)步行街、幼兒園、網(wǎng)球場(chǎng)、健身長(zhǎng)廊等生活配套設(shè)施。綜合描述在項(xiàng)目中央有面積約為15000平方米的天然湖泊，給予充足運(yùn)用。規(guī)劃以湖為中心，充足發(fā)揮山地特色，運(yùn)用自然地形地貌發(fā)明了豐富的空間。湖光山色一期23個(gè)樓座于2023年8月30日交付，二期17個(gè)樓座已開工建設(shè)，二期以高層為主。項(xiàng)目名稱陽光山色開發(fā)商青島城市建設(shè)集團(tuán)股份有限公司地理位置遼陽西路北側(cè)占地面積174畝總戶數(shù)戶型面積85—150平方米價(jià)格初步估計(jì)5500元總建筑面積13．8萬平方米綠化率容積率社區(qū)配套社區(qū)內(nèi)設(shè)立幼兒園、社區(qū)中心等綜合描述合理運(yùn)用地形特點(diǎn)，低建筑密度、多層次立體綠化的，外立面采用造型完美、色彩協(xié)調(diào)的建筑風(fēng)格，與多層次的綠化融于一體，充足體現(xiàn)了青島山地住宅的特點(diǎn)，是人們抱負(fù)的花園式居住社區(qū)。目前現(xiàn)正在建設(shè)中。項(xiàng)目名稱春光山色開發(fā)商青島城市建設(shè)集團(tuán)股份有限公司地理位置浮山后八社區(qū)村莊改造工程占地面積總戶數(shù)價(jià)格5300元總建筑面積31萬平方米（其中6.5萬進(jìn)行拆遷安頓）綠化率容積率社區(qū)配套綜合描述由于是舊村改造項(xiàng)目，政府必然有相關(guān)政策進(jìn)行傾斜，同時(shí)成本相對(duì)比較低。又是政府舊村改造的示范代表。建筑設(shè)計(jì)美觀大方，戶型設(shè)計(jì)實(shí)用科學(xué)。該社區(qū)正在建設(shè)中。項(xiàng)目名稱曙光山色開發(fā)商青島城市建設(shè)集團(tuán)股份有限公司地理位置浮山后五社區(qū)村莊改造工程占地面積總戶數(shù)價(jià)格5300元總建筑面積14.5萬平方米綠化率容積率社區(qū)配套綜合描述和春光山色有異曲同工置妙。建筑設(shè)計(jì)方面采用豐韻美觀實(shí)用的原則，在一定限度上提高了島城康居家庭的居住層次城建福州路項(xiàng)目項(xiàng)目名稱福林華庭開發(fā)商青島城市建設(shè)集團(tuán)股份有限公司地理位置福州北路占地面積35．1總戶數(shù)戶型面積70－135平方米總建筑面積8萬綠化率容積率社區(qū)配套綜合描述社區(qū)由6座小高層、高層錯(cuò)落有致地組成，高、中、低的高層群體組合。綜合評(píng)價(jià)：作為目前浮山后要價(jià)最高和規(guī)劃最優(yōu)秀的房地產(chǎn)項(xiàng)目，它的出現(xiàn)是青島市房地產(chǎn)向價(jià)格高檔化發(fā)展的一種嘗試。對(duì)于我們項(xiàng)目來說，它的一期銷售完畢是不利的。一方面，在質(zhì)量差距不大的情況下，項(xiàng)目在整體規(guī)劃和戶形設(shè)計(jì)所占比例是較高的；另一方面，湖光山色的出現(xiàn)，進(jìn)一步提高了該區(qū)域社區(qū)的檔次，同時(shí)在一定限度上也封殺了客戶進(jìn)行投資利潤(rùn)空間。第三，城建集團(tuán)通過對(duì)于項(xiàng)目的運(yùn)作，使客戶對(duì)于浮山后的整體局面又有了一個(gè)全新的結(jié)識(shí)。第四，下一步城建集團(tuán)必將以湖光山色為基準(zhǔn)，迅速展開其它項(xiàng)目的啟動(dòng)，時(shí)間基本和我們目前的項(xiàng)目時(shí)間相差無幾，并且通過湖光山色這個(gè)項(xiàng)目城建集團(tuán)已經(jīng)具有在市場(chǎng)瞬間積聚客戶的能力。這樣對(duì)于我們目前的項(xiàng)目威脅性較大。第五，在2023年和2023年在浮山后城建集團(tuán)的開發(fā)量不會(huì)低于60萬。（二）青島星洲世源置業(yè)有限公司浮山后項(xiàng)目四季景園：項(xiàng)目名稱河馬石·四季景園開發(fā)商青島星洲世源置業(yè)有限公司地理位置合肥路、勁松三路交匯口占地面積243畝價(jià)格5000元總戶數(shù)1820總車位數(shù)1456個(gè)戶型面積40－130平方米總建筑面積21萬平方米綠化率40％容積率1.29社區(qū)配套智能化社區(qū)，多重安保設(shè)施綜合描述在規(guī)劃設(shè)計(jì)上，注重營(yíng)建社區(qū)濃郁的文化氛圍，打造園林式的均質(zhì)生活環(huán)境。使樓座景觀、采風(fēng)、采光方面基本上達(dá)成和諧一致。社區(qū)建筑以及建筑規(guī)劃上，改變傳統(tǒng)北入口入戶方式，從南入口入戶，“花園洋房”的感受，讓客戶對(duì)陽光、花園、舒適體會(huì)更深。道路采用內(nèi)環(huán)封閉魚骨型路網(wǎng)體系，縮短步行回家距離，符合人體生理規(guī)定?？臻g排布錯(cuò)落布局、景觀規(guī)劃層次有序，空間布局更趨合理性獨(dú)有創(chuàng)新設(shè)計(jì)。以日本櫻花文化長(zhǎng)廊帶形景觀主軸和田園風(fēng)光帶形景觀次軸為主線，同時(shí)貫穿數(shù)個(gè)景觀中心，共創(chuàng)環(huán)境空間的均好性和親和性。社區(qū)內(nèi)劃分為四大組團(tuán)，每一組團(tuán)都有相應(yīng)的主題景觀，做到四季有景、四季景致不同，打造園林式的生活環(huán)境。從而在價(jià)格上做到均衡一致，銷售速度以及利潤(rùn)獲取方面均有較高的優(yōu)勢(shì)。綜合評(píng)價(jià)：目前這個(gè)項(xiàng)目是濟(jì)南的開發(fā)商進(jìn)行運(yùn)作，同時(shí)這是一個(gè)比較神秘的項(xiàng)目。雖然已經(jīng)開工，但沒有進(jìn)行大規(guī)模宣傳，據(jù)說是內(nèi)部已經(jīng)預(yù)訂差不多了。通過這樣預(yù)定，肯定會(huì)有炒家進(jìn)行操作，幾次炒房之后，該處房?jī)r(jià)肯定會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)，據(jù)說會(huì)和湖光山色持平。在2023年到2023年間開發(fā)量21萬平方米（三）海信項(xiàng)目項(xiàng)目名稱海信浮山后項(xiàng)目開發(fā)商青島海信房地產(chǎn)股份有限公司地理位置勁松一路以東，勁松三路以西，遼陽西路以南占地面積總戶數(shù)建筑密度14.30％價(jià)格5500元總建筑面積69279萬平方米綠化率38％容積率1.50社區(qū)配套幼兒園及商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，生活配套齊備綜合描述擁有良好的自然地勢(shì)，地塊地勢(shì)南高北低，落差約10米，規(guī)劃區(qū)內(nèi)有一處面積約1.2萬平方米的湖面，遠(yuǎn)眺浮山森林公園，有很好的自然景觀。項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)將充足運(yùn)用地勢(shì)落差和區(qū)內(nèi)天然湖，規(guī)劃成一個(gè)小高層、高層相結(jié)合的現(xiàn)代住宅社區(qū)。社區(qū)住宅以小高層、高層為主，戶型以套二及套三戶型為主，建筑風(fēng)格簡(jiǎn)潔明快，立面設(shè)計(jì)現(xiàn)代感強(qiáng)。項(xiàng)目名稱海信·都市華彩開發(fā)商青島海信房地產(chǎn)股份有限公司地理位置福州路與寧夏路交匯處占地面積187畝價(jià)格6000元總戶數(shù)254戶型120－140140－160160－180180－300總建筑面積4．6萬總車位143容積率3．68社區(qū)配套綜合描述都市華彩由三座高層住宅及一棟2層綜合樓組成。建筑造型流暢動(dòng)感，徹底擺脫了混凝土的呆板形象，其中值得一提的是創(chuàng)新性“葉式”建筑造型，滿足戶戶朝南的居住規(guī)定，并使社區(qū)及城市景觀的均好性達(dá)成極至，為該地段營(yíng)造出一個(gè)空間層次豐富優(yōu)美的城市景觀。位于島城中央生活區(qū)（CLD），緊鄰中央商務(wù)區(qū)（CBD），據(jù)2023奧帆賽場(chǎng)僅3公里之遙。項(xiàng)目名稱海信·半山蘭亭開發(fā)商青島海信房地產(chǎn)股份有限公司地理位置隆德路占地面積377．4畝總戶數(shù)戶型140、185價(jià)格8500元總建筑面積30190萬綠化率容積率1.2社區(qū)配套綜合描述項(xiàng)目建筑形態(tài)為純多層住宅，由6層花園洋房結(jié)合4層疊拼HOUSE組成，其中6層住宅的戶型面積約140平方米左右，4層疊拼HOUSE戶型面積約185平方米左右。半山蘭亭運(yùn)用地塊獨(dú)特的坡地地勢(shì)，營(yíng)造出了富有層次感的臺(tái)地庭園景觀園藝空間。項(xiàng)目名稱海信·燕島國(guó)際公寓開發(fā)商青島海信房地產(chǎn)股份有限公司地理位置澳門路（奧運(yùn)賽場(chǎng)東側(cè)）占地面積808．4畝總戶數(shù)719戶建筑密度8.74%停車位地下停車位550個(gè)，立體車位300個(gè)總建筑面積12.18萬綠化率67.7%容積率2．26價(jià)格13000元社區(qū)配套綜合描述處在青島東部中心區(qū)的核心地段，且所在區(qū)域?qū)儆诔墒斓某绺呔幼^(qū)，周邊分布的均為高檔住宅，已經(jīng)形成良好的高檔住宅群落及崇高居住氛圍。項(xiàng)目周邊配套較為成熟，各種生活配套設(shè)施較齊全，生活便利限度較佳。項(xiàng)目建筑形式為中高層結(jié)合高層，分別由2棟18層、22層、26層、28層、30層共10棟高層住宅組成。綜合評(píng)價(jià)：以前海信房地產(chǎn)一直在依托海信集團(tuán)進(jìn)行擴(kuò)展，目前已經(jīng)基本完畢在房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈上進(jìn)行一體化的發(fā)展，從2023年開始走出海信集團(tuán)的庀護(hù)，開始進(jìn)行對(duì)外擴(kuò)展。海信房地產(chǎn)只是重視自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。但是通過這幾年海信房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣的情況看，屬于不擅長(zhǎng)進(jìn)行營(yíng)銷推廣的公司。在2023年到2023年間開發(fā)量不會(huì)低于26萬（四）亞星銀川西路項(xiàng)目項(xiàng)目名稱美瓴居開發(fā)商亞星集團(tuán)地理位置銀川西路和寧夏路交界處占地面積18．8畝總戶數(shù)204戶型面積98－147平方米建筑密度19．89％總建筑面積25508綠地率38．12％容積率2價(jià)格6000元社區(qū)配套綜合描述契合了社會(huì)中堅(jiān)的簡(jiǎn)約化審美觀點(diǎn)。多層與小高層分列排布，錯(cuò)落有致，后現(xiàn)代歐陸風(fēng)格外立面、低窗臺(tái)、外飄窗、大觀景陽臺(tái)，采光和通風(fēng)方面充足享受簡(jiǎn)約之美。此外在社區(qū)建有5000平方米園林景觀綜合評(píng)價(jià)：該項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)入實(shí)質(zhì)性運(yùn)作階段，其工期也許與我們要操作的項(xiàng)目同步，也許成為以后競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)，SWOT分析本案具有較好的資源優(yōu)勢(shì)，自然、路段、品質(zhì)等都是上乘，同時(shí)由于區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)劇烈，存在較多威脅，運(yùn)作之前，我們需要對(duì)本案的優(yōu)劣進(jìn)行分析。優(yōu)勢(shì)分析自然資源優(yōu)秀：位居半山，周邊山體建筑群中最高；景色優(yōu)美，幾乎環(huán)山而居；貼近自然，原山生活；遠(yuǎn)處眺望海岸。地段好：位于銀川西路，靠近大堯山，屬市南靠市北；典型的城市中心邊沿區(qū)域，又是環(huán)山區(qū)域，位置極佳，屬于青島市珍稀地段之一。開發(fā)實(shí)力及品牌優(yōu)勢(shì)：頤中集團(tuán)實(shí)力雄厚，同時(shí)具有體育背景，知名度高，有助于項(xiàng)目運(yùn)作。建筑形式多樣：高層、多層、聯(lián)排別墅都有，綜合性建筑群，可以形成現(xiàn)代大型生活社區(qū)，在青島房地產(chǎn)市場(chǎng)來說，12萬平米當(dāng)屬大盤，操作起來思緒廣泛、方向多樣。劣勢(shì)分析價(jià)格起點(diǎn)高：周邊區(qū)域內(nèi)樓盤在2~3年內(nèi)上升幅度極大，由本來的4000元/m2左右上升到目前的6000多元/m2。這就必然使本案的價(jià)格起點(diǎn)較高，上升空間相對(duì)有限，客戶群將失去部分中收入客戶。同時(shí)，對(duì)于投資升值的客戶來講，沒有太大的利益上升空間，也許影響到他們的投資信心。區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)大：區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目較多，客戶分流情況嚴(yán)重，推廣難度較大。戶型有缺陷：在本案的高層戶型中，出現(xiàn)了“三長(zhǎng)兩短”即青島人俗稱的“棺材房”。這樣的戶型形成因素是高層建筑采用了圍合式，弧線型排列，導(dǎo)致了圓形劃分空間，出現(xiàn)了前窄后寬的房間。這在銷售中恐怕會(huì)引起一定的抵觸心理，導(dǎo)致銷售商的困難。朝向：在北方作為客戶還是接受方向較正的物業(yè)，而在本案中的高層公寓，為了追求外立面，而出現(xiàn)接近于東西向的公寓。對(duì)于這一部分，在此后的銷售中將不會(huì)一帆風(fēng)順的銷售完畢，并且很有也許會(huì)成為這個(gè)項(xiàng)目的尾盤，需要我們進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注。推廣易反復(fù)：周邊樓盤都具有相近背景，半山生活等相關(guān)主題都已經(jīng)被炒作多次，如不能在推廣中別出心裁，很容易出現(xiàn)反復(fù)印象，導(dǎo)致效果不佳。開發(fā)周期較長(zhǎng)：本案開發(fā)周期相對(duì)較長(zhǎng)，從現(xiàn)在開始也許到05~2023才干真正入市，對(duì)消費(fèi)群體而言，等待時(shí)間長(zhǎng)，流失越嚴(yán)重；同時(shí)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)越大，變數(shù)越大。機(jī)會(huì)分析本案擁有極佳的資源優(yōu)勢(shì)，再加上雄厚的開發(fā)實(shí)力，有很大機(jī)會(huì)可以成為青島房地產(chǎn)市場(chǎng)知名樓盤項(xiàng)目。多種形式建筑群，可以充足做到銷售上拉開層次，以旺銷帶動(dòng)滯銷，以好戶型帶動(dòng)差戶型，可達(dá)成很好的效果。威脅分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多：眾多項(xiàng)目反復(fù)性極大，競(jìng)爭(zhēng)壓力大。推廣及運(yùn)作的主題、手段流于相同相似，不能在市場(chǎng)上形成沖擊，亟需新的操作視角和手段出現(xiàn)。形象定位案名：頤中·城市運(yùn)動(dòng)家釋義：運(yùn)動(dòng)·文化·居住等多種元素融合在一起，賦予項(xiàng)目更高的內(nèi)涵，同時(shí)運(yùn)用頤中特殊的體育背景，為其發(fā)明全新的操作角度，打開市場(chǎng)。形象：發(fā)明全新的形象樓盤，一方面繼承頤中系列房產(chǎn)項(xiàng)目的特點(diǎn)，生活家、夢(mèng)想家，一脈相承；另一方面，運(yùn)用開發(fā)商獨(dú)特的體育資源，成為市場(chǎng)運(yùn)作中的全新視角，區(qū)別于同區(qū)域的產(chǎn)品。功能定位具有運(yùn)動(dòng)文化背景的大型高檔居住社區(qū)優(yōu)質(zhì)居住：環(huán)境優(yōu)秀，為上層生活提供的優(yōu)質(zhì)居住社區(qū)運(yùn)動(dòng)健身：優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)健身配套，為業(yè)主運(yùn)動(dòng)健身提供支持彰顯品位：頂級(jí)尊貴社區(qū)，巔峰生活，體現(xiàn)業(yè)主的品位和地位體育教育社區(qū)：運(yùn)用頤中體育運(yùn)動(dòng)背景與社區(qū)幼兒園結(jié)合，建立特殊性質(zhì)的運(yùn)動(dòng)教育體育運(yùn)動(dòng)沙龍基地：運(yùn)用特殊的山體環(huán)境，建成體育沙龍基地，全新視角的運(yùn)作模式客戶群定位重要客戶群為中高收入、具有較高生活品位、有提高生活質(zhì)量的二次置業(yè)或者多次置業(yè)人群。此類人職業(yè)多為中小公司老板、政府人員、高級(jí)白領(lǐng)、外企中高級(jí)管理人員等，其心理特點(diǎn)為尋求高生活質(zhì)量，有一定的生活情趣，審美眼光較高。價(jià)格定位銷售定價(jià)需要綜合考慮，我們?cè)O(shè)定兩個(gè)層次的定價(jià)方式：初次定價(jià)和選定最終價(jià)格一、初次定價(jià)，我們需要考慮以下因素：（1）定價(jià)目的；（2）估計(jì)成本；（3）選擇定價(jià)方法；（4）選定最終價(jià)格。選擇定價(jià)方法作為我們目前樓盤的價(jià)格高低受市場(chǎng)需求、成本費(fèi)用和競(jìng)爭(zhēng)情況三個(gè)方面因素的影響和制約。我們重要采用以下定價(jià)方法：1．（成本X*利潤(rùn)Y）定價(jià)法。即按照單位成本加上一定比例的利潤(rùn)來制定價(jià)格（土地費(fèi)用+前期工程費(fèi)用+配套工程費(fèi)用+建安工程費(fèi)用+廣告推廣費(fèi)用+其他費(fèi)用）*利潤(rùn)（暫定總投資30％）=5800元/平米從上述因素考慮，高層銷售價(jià)格￥5800元～7800元/平米、多層公寓銷售價(jià)格￥6000元～7000元/平米、TOWNHOUSE銷售價(jià)格￥8000元/平米（精裝修）原則上不能低于此價(jià)格。2．認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法（顧客導(dǎo)向定價(jià)法）。重要建立在消費(fèi)者在主觀上對(duì)該樓盤所理解的價(jià)值，而不是產(chǎn)品的成本費(fèi)用水平來定價(jià)。我們將運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的非價(jià)格變數(shù)來影響購買者，在他們的頭腦中形成認(rèn)知價(jià)值，然后據(jù)此來定價(jià)。公司在運(yùn)用此法時(shí)，需要對(duì)的估計(jì)購買者所認(rèn)可的價(jià)值。我們?cè)陧?xiàng)目之中采用的營(yíng)銷主線是“運(yùn)動(dòng)”，這涉及在峭壁上進(jìn)行攀巖設(shè)施的建造、網(wǎng)球場(chǎng)的建設(shè)、體育幼兒園的設(shè)立、社區(qū)內(nèi)體育設(shè)施的布置等等，在此基礎(chǔ)上項(xiàng)目成本往往要高出其它項(xiàng)目500元／平米。高層銷售價(jià)格￥6000元～7500元/平米、多層公寓銷售價(jià)格￥6500元～7500元/平米、TOWNHOUSE銷售價(jià)格￥8000元/平米（精裝修）3．隨行就市定價(jià)法。我們按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來定價(jià)。重要參考項(xiàng)目周邊同質(zhì)樓盤的價(jià)格進(jìn)行定價(jià)。我們采用的樣本的方式是以本項(xiàng)目為核心，圍繞項(xiàng)目四條公路（銀川西路、福州北路、寧夏路、勁松路）為邊界，隨機(jī)選取項(xiàng)目（湖光山色、陽光山色、海信.浮山后項(xiàng)目、海信.都市華彩、四季景園、華恩名座、亞星.美瓴居、頤中.城市夢(mèng)想家）。項(xiàng)目名稱價(jià)格（元／平方米）湖光山色55005300（高層）陽光山色5500海信.浮山后項(xiàng)目5300海信.都市華彩6000四季景園5000左右華恩名座5400（高層）頤中.城市夢(mèng)想家5890亞星.美瓴居6000作為山南的高層一般控制在5500元／平方米左右，山北高層一般要比多層價(jià)格低200－300元左右；山南多層已經(jīng)突破6000元／平方米關(guān)隘，山北多層在5000－5500元左右，根據(jù)開發(fā)商各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行定價(jià)；TOWNHOUSE是一空白項(xiàng)目，沒有定價(jià)依據(jù)，我們只能香港東路一線高檔公寓和美林小鎮(zhèn)相關(guān)價(jià)格為依據(jù)。高層銷售價(jià)格5800元／平方米左右；多層銷售價(jià)格6200元／平方米左右；TONGHOUSE價(jià)格控制在8000元～10000元／平方米（精裝修）二、選定最終價(jià)格項(xiàng)目最后擬定的價(jià)格必須考慮以下因素：1、最后價(jià)格必須同公司定價(jià)政策相符合。公司的定價(jià)政策是指：明確公司需要的定價(jià)形象、對(duì)價(jià)格折扣的態(tài)度以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格的指導(dǎo)思想。2、最后價(jià)格還要考慮消費(fèi)者的心理。運(yùn)用消費(fèi)者心理，采用聲望定價(jià)，以促進(jìn)銷售。3、選定最后價(jià)格時(shí)，還須考慮公司內(nèi)部有關(guān)人員，如置業(yè)顧問的銷售能力、廣告推廣人員對(duì)市場(chǎng)的把握等，考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)所定價(jià)格的反映。4、在選定項(xiàng)目最終價(jià)格時(shí)，我們需要充足考慮時(shí)間差這一因素。項(xiàng)目在2023年才干開始正式銷售，為了盡快回籠資金必須在2023年進(jìn)行預(yù)售，因此必須考慮到由時(shí)間差所產(chǎn)生的價(jià)格差問題，我們建議在設(shè)定的價(jià)格基礎(chǔ)上將利潤(rùn)進(jìn)行適當(dāng)減少，基本控制在20%-25％左右。高層銷售價(jià)格5500元／平方米左右，多層銷售價(jià)格5800元／平方米左右，TONGHOUSE價(jià)格控制在8000元～10000元／平方米（精裝修）。營(yíng)銷策劃思緒頤中集團(tuán)擁有非常豐富的資源和寬廣的平臺(tái)。就目前房地產(chǎn)而言已經(jīng)進(jìn)入到大浪淘沙的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，如何進(jìn)行可連續(xù)發(fā)展已經(jīng)擺在眼前。我們通過進(jìn)一步的研究認(rèn)為，目前應(yīng)當(dāng)整合頤中集團(tuán)房地產(chǎn)旗下所有房地產(chǎn)項(xiàng)目，以頤中·城市**家系列為基礎(chǔ)，在構(gòu)建CRM核心體系前提下，打造頤中·城市**家系列地產(chǎn)連鎖品牌。本項(xiàng)目將作為全面撬動(dòng)和實(shí)行頤中·城市**家系列戰(zhàn)略框架的契機(jī)和切入點(diǎn)，同時(shí)以“體育、健康”文化為核心，體現(xiàn)出頤中·城市**家的升級(jí)版。營(yíng)銷主基調(diào)：以CRM運(yùn)營(yíng)為核心，運(yùn)用合理“反市場(chǎng)營(yíng)銷”手段，通過完善系統(tǒng)的社區(qū)運(yùn)動(dòng)文化主題和概念傳播為原動(dòng)力，配合立體傳播策略拉動(dòng)市場(chǎng)“以CRM運(yùn)營(yíng)為核心”：為了進(jìn)一步實(shí)行市場(chǎng)區(qū)隔和低成本擴(kuò)張戰(zhàn)略，同時(shí)為了配合廣告在項(xiàng)目過程中有效投放?？诒畟鞑⑹且粭l最有效和最有殺傷力的渠道。CRM運(yùn)營(yíng)始終貫徹在銷售的各個(gè)階段，CRM始終是我們需要執(zhí)行的核心內(nèi)容。“運(yùn)用合理反市場(chǎng)營(yíng)銷手段”：我們需要運(yùn)用目前房地產(chǎn)市場(chǎng)的誤差，采用反其道而行之的營(yíng)銷手段。雖然目前青島房地產(chǎn)處在從賣家居向賣環(huán)境轉(zhuǎn)變的過程，但是推廣和營(yíng)銷手段仍然處在賣家居的空間內(nèi)。而這個(gè)時(shí)間和空間正是我們所需要精確把握的?！巴晟葡到y(tǒng)的社區(qū)運(yùn)動(dòng)文化主題和概念傳播為原動(dòng)力”：我們必須有效的避開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面交鋒。那么深挖頤中集團(tuán)的深層次資源與項(xiàng)目的有效結(jié)合就不可避免。我們認(rèn)為，借助頤中的體育資源已經(jīng)勢(shì)在必行，當(dāng)然“體育”在這里不僅僅是一個(gè)概念，更多的應(yīng)當(dāng)和目前社區(qū)的配置進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合。考慮到成本和長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的思想，我們有以下建議：第一：在社區(qū)內(nèi)添置相關(guān)的大眾體育器械，將本來的水泥路變?yōu)轾Z卵石步行道；第二：在社區(qū)北側(cè)峭壁添加簡(jiǎn)易攀巖設(shè)備；第三：借奧運(yùn)東風(fēng)，相應(yīng)國(guó)家體育從小抓起的思想，將社區(qū)幼兒園變?yōu)榍鄭u第一所體育幼兒園；第四：變換以往會(huì)所經(jīng)營(yíng)無特色的模式，繼續(xù)融入體育資源，只是以不同形式出現(xiàn)；第五：我們可以將攀巖交給相關(guān)攀巖俱樂部進(jìn)行托管和維護(hù)，將幼兒園和會(huì)所的相關(guān)設(shè)施以承包經(jīng)營(yíng)或者招商的形式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，從而徹底擺脫會(huì)所目前的尷尬局面；通過以上的措施對(duì)于項(xiàng)目有三大利處：一方面解決了項(xiàng)目賣點(diǎn)核心的確立；另一方面避免了大家同打一張牌，千軍萬馬通過一座橋的局面；第三方面假如控制得當(dāng)，成本不僅不會(huì)增長(zhǎng)，反而會(huì)減少，更重要的是為項(xiàng)目銷售提供一個(gè)良好的社會(huì)環(huán)境；“立體傳播策略”：我們將采用多種形式，多種渠道，多種網(wǎng)絡(luò)以立體傳播的形式進(jìn)行全方位市場(chǎng)進(jìn)攻通過項(xiàng)目周邊樓盤和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，一個(gè)不容忽視的問題已經(jīng)浮出水面——2023年到2023年圍繞銀川路福州路以及浮山后區(qū)域大約有不低于100萬開發(fā)量。如何有效避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略，同時(shí)有效的在廣告轟炸中脫穎而出？根據(jù)銷售階段粗略劃分三個(gè)階段，無論是廣告策略還是銷售策略都根據(jù)階段進(jìn)行劃分。銷售與廣告準(zhǔn)備采用三個(gè)階段：第一階段我們擬采用的策略：“神秘低調(diào)”第二階段我們擬采用的策略：“文化領(lǐng)跑”第三階段我們擬采用的策略：“偃旗息鼓”重要營(yíng)銷手段由于目前根據(jù)社區(qū)的實(shí)際情況項(xiàng)目部重要采用小眾營(yíng)銷的方式，因此需要對(duì)渠道進(jìn)行相應(yīng)的控制，并根據(jù)目的客戶的生活方式以及相關(guān)的媒體,進(jìn)行有針對(duì)性的渠道選擇。針對(duì)于目的客戶的行為特點(diǎn)，致力于口碑傳播，只要擊中一個(gè)目的客戶，那么就有也許影響到這個(gè)圈子里的所有客戶。是典型的“以點(diǎn)帶面”型，因此需要由前期的“抽絲剝繭”到后期的“一網(wǎng)打盡”。為了能以相對(duì)較低的成本鎖定最大量的目的客戶，同時(shí)考慮到目的客戶的特點(diǎn)，需要對(duì)媒體渠道的選擇賦予一定的指針，通過對(duì)媒體的逐層化和立體化的篩選和緊縮，達(dá)成客戶群體最大化的目的。因此對(duì)于營(yíng)銷手段的把握重要體現(xiàn)在對(duì)現(xiàn)有渠道的把握、如何深挖渠道以及疏通渠道三個(gè)方面進(jìn)行論述：（一）現(xiàn)有渠道1、銷售中心：對(duì)于類似這樣的項(xiàng)目，社區(qū)規(guī)劃最佳通過綠化帶進(jìn)行隱化解決，將高層、多層和TOWNHOUSE即和諧的統(tǒng)一在社區(qū)規(guī)劃內(nèi)，又通過綠化帶進(jìn)行相對(duì)性解決。這樣對(duì)于銷售中心就可以“兵分兩路”：一路作為TOWNHOUSE銷售中心，另一路作為公寓銷售中心。同時(shí)也是客戶產(chǎn)生有效分流，極大減少置業(yè)顧問工作量，同時(shí)也提高項(xiàng)目的市場(chǎng)細(xì)分和抗擊打能力。2、“客戶運(yùn)營(yíng)”：運(yùn)用頤中集團(tuán)旗下房地產(chǎn)項(xiàng)目的客戶以及鴻通機(jī)構(gòu)在相關(guān)代理項(xiàng)目的客戶資源進(jìn)行整合，并通過合理的渠道進(jìn)行傳播。當(dāng)然并非所有的客戶都適合與目前的項(xiàng)目。我們需要從專業(yè)的角度，只有對(duì)客戶賦予專業(yè)化的指標(biāo)進(jìn)行控制和篩選，方可有的放矢。3、產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動(dòng)：重要是與頤中集團(tuán)的其它相關(guān)項(xiàng)目和公司進(jìn)行有效資源整合。（二）挖掘渠道：1、行會(huì)及協(xié)會(huì)期刊：韓國(guó)和日本公司，行會(huì)之風(fēng)非常盛，并且在中國(guó)的活動(dòng)圈子也就局限這么大，因此對(duì)于我們能否在行會(huì)之中進(jìn)行宣傳，也是項(xiàng)目能否迅速的在韓國(guó)和日本群體中取得較高的知名度是一個(gè)非常重要的因素；此外國(guó)內(nèi)的重要協(xié)會(huì)，也具有同種意義的重要性，對(duì)此我們應(yīng)當(dāng)下大力氣進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)。2、與相關(guān)體育俱樂部合作：由于目前項(xiàng)目營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的局限性，我們必須對(duì)于社會(huì)成熟營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行挖掘和整合，而目前現(xiàn)有的相對(duì)成熟網(wǎng)絡(luò)之一就是大眾體育運(yùn)動(dòng)與俱樂部，前者所擁有的是群眾基礎(chǔ)，而后者通過數(shù)年的業(yè)務(wù)開拓和經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)建立了比較成熟的渠道和相對(duì)固定的網(wǎng)絡(luò)，特別是對(duì)相關(guān)運(yùn)動(dòng)客戶網(wǎng)絡(luò)應(yīng)當(dāng)是達(dá)成了相稱高的限度，因此我們必須抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，與民間團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合作拓展市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)，讓更多的人通過了解這個(gè)項(xiàng)目而解頤中集團(tuán)，在做好這個(gè)項(xiàng)目的基礎(chǔ)上,為以后的相關(guān)項(xiàng)目拓展進(jìn)行渠道和經(jīng)驗(yàn)的摸索。（三）疏通渠道：針對(duì)于重點(diǎn)客戶和渠道，進(jìn)行目的各個(gè)擊破。作為這樣的項(xiàng)目，我們需要立足青島，面向全省，打造連鎖品牌1、“一對(duì)一、一串紅”：我們將為客戶進(jìn)行“一對(duì)一”個(gè)體營(yíng)銷方式和細(xì)致的“個(gè)性化”服務(wù)。而這種服務(wù)不再是作為一種感情因素存在，而是要通過制度給予確立。涉及對(duì)客戶進(jìn)行定期的回訪；及時(shí)的報(bào)告工程進(jìn)度；為客戶提供全天候的個(gè)性化服務(wù)；此外置業(yè)顧問將為自己的客戶建立更為細(xì)致客戶檔案管理，例如：客戶的生日、喜好、以及夫人或者孩子的生日、喜好等等；通過這些細(xì)節(jié)方面的考慮以及實(shí)行，切實(shí)的讓客戶在銷售過程中和銷售服務(wù)中感受到這種別具一格式的貴族式的享受。對(duì)于已經(jīng)爭(zhēng)取到的客戶，仍然要展開“一對(duì)一”的攻堅(jiān)戰(zhàn)，以細(xì)膩周到的售后服務(wù)，從而讓客戶可以積極或樂意為我們挖掘周邊的相應(yīng)客戶，從而達(dá)成“一串紅”的效果。2、為了給客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓客戶感受到自己的地位，因此在客戶參與房屋的選擇過程中，必須在客戶和相關(guān)的部門之間建立相應(yīng)的雙向快速反映和約束和監(jiān)督機(jī)制，保證參與過程的順利進(jìn)行。3、直銷：直銷是一項(xiàng)向客戶推售房地產(chǎn)產(chǎn)品的實(shí)效手段，特別是針對(duì)高檔住宅。重要是基于系統(tǒng)的AET（電話訪問）配額技術(shù)，以現(xiàn)場(chǎng)說明會(huì)為展示方法，用嚴(yán)格的控訪流程維持樣本派生率的直效行銷形式。通過對(duì)目的受眾的進(jìn)一步研究和分類，選擇有也許成為實(shí)際購買者的潛在人群，并把他們邀請(qǐng)到銷售現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)行實(shí)際推介，進(jìn)而促使買家產(chǎn)生購買行為。市場(chǎng)調(diào)查：為了保證項(xiàng)目的順利實(shí)行，因此在作市場(chǎng)調(diào)查時(shí)不僅僅做樓盤的市場(chǎng)調(diào)查，同時(shí)還要根據(jù)樓盤的定位來進(jìn)行相關(guān)客戶資料的整合工作。電話行銷：由于所面臨客戶群體的特殊性需要進(jìn)行電話提前預(yù)約；在項(xiàng)目開展一段時(shí)間內(nèi)，運(yùn)用專業(yè)話務(wù)員或者是對(duì)置業(yè)顧問進(jìn)行專業(yè)電話溝通技巧培訓(xùn)。對(duì)重點(diǎn)客戶進(jìn)行必要的追蹤和服務(wù)，這里的服務(wù)重要涉及：向重點(diǎn)客戶告知項(xiàng)目推廣期的優(yōu)惠政策；向客戶發(fā)出邀請(qǐng)，舉行各項(xiàng)活動(dòng)郵寄銷售：前期，建立自己的CRM系統(tǒng)，根據(jù)手中所掌握相關(guān)客戶的材料，將相關(guān)的材料準(zhǔn)備好，展開郵寄工作；中期，在廣告和軟文的錢達(dá)推廣下，一方面根據(jù)客戶的具體反映情況，進(jìn)行下一步的工作調(diào)整，另一方面根據(jù)第一階段的銷售工作繼續(xù)向客戶郵寄第二階段的銷售資料；后期，在延續(xù)前期和中期的基礎(chǔ)上，向客戶進(jìn)行社區(qū)人文資料的郵遞。但是在相關(guān)方面要做好包裝人員直銷：可以做到充足的溝通，同時(shí)也易于及時(shí)有效的反饋信息。同時(shí)對(duì)于客戶有極好的個(gè)性化和人性化的服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)直銷：最典型的促銷是置業(yè)說明會(huì)，作為我們目前最重要的是和一些民間機(jī)構(gòu)和協(xié)會(huì)行會(huì)進(jìn)行聯(lián)系，現(xiàn)場(chǎng)講解，這是一次難得的近距離接觸溝通機(jī)會(huì)，需要由熟悉項(xiàng)目的人員進(jìn)行講解。假如在銷售中心進(jìn)行，應(yīng)當(dāng)擁有良好的功能分區(qū)，同時(shí)擁有與項(xiàng)目和吸引客戶關(guān)注的現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境，以及頗具說服力的多媒體營(yíng)銷推廣工具廣告配合：直銷需要廣告的配合，重要是以形象廣告為主，同時(shí)輔以項(xiàng)目信息告知型廣告。媒體重要是配合高端客戶媒體，并以平面媒體為主。由于項(xiàng)目目的客戶在分布上的“發(fā)散性”，因此必須拋棄以往廣告軟文鋪墊，硬性廣告沖鋒的傳統(tǒng)廣告推廣思緒，但是也絕對(duì)不能不作任何的廣告外埠市場(chǎng)開發(fā)：立足于青島本地、輻射區(qū)域要面向全省，鍛造相應(yīng)品牌。一是舉辦外部市場(chǎng)的推廣會(huì)，分城市舉辦（考慮到目的客戶）；二是舉行相關(guān)運(yùn)動(dòng)的邀請(qǐng)賽，這樣不僅僅會(huì)促進(jìn)項(xiàng)目的銷售項(xiàng)目的知名度,并且對(duì)于集團(tuán)公司品牌知名度和美譽(yù)在特定群體的提高也有著同樣莫大的關(guān)系處在不同銷售階段下，不同的營(yíng)銷策略在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手充足了結(jié)和營(yíng)銷主基調(diào)充足了解和吃透的前提下，為了避免和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在營(yíng)銷推廣同質(zhì)化基礎(chǔ)上，1、第一階段我們擬采用的策略：“神秘低調(diào)”面臨困境：沒有拿到預(yù)售許可證，大家都不能進(jìn)行大批量廣告投入。彼此雙方信息不對(duì)稱、網(wǎng)絡(luò)不暢通條件下，如何最大限度吸取客戶資源？解決方案：“神秘低調(diào)”。我們不對(duì)外正式發(fā)布任何關(guān)于項(xiàng)目的消息，整個(gè)項(xiàng)目需要一層神秘的色彩。一般情況下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所采用的策略是依靠開發(fā)商的實(shí)力，通過網(wǎng)站或者是客戶對(duì)品牌的關(guān)注力傳播，信息在無序條件下通過有限的渠道進(jìn)行自然緩慢傳播，置業(yè)顧問在銷售中心坐等客戶或者電話來訪，緩慢的吸取客戶資源。我們所采用的方案是整合雙方的原有客戶資源，通過專業(yè)的指標(biāo)控制，對(duì)客戶進(jìn)行有計(jì)劃，有目的信息傳遞。以客戶運(yùn)營(yíng)的思想，以周到、體貼入微的服務(wù)，達(dá)成“潤(rùn)物細(xì)無聲”的境界，迅速搶占客戶資源。銷售手段：以CRM運(yùn)營(yíng)為核心，兼顧DM、電話行銷和人員直銷相結(jié)合的方式2、第二階段我們擬采用的策略：“文化領(lǐng)跑”面臨困境：拿到預(yù)售許可證，可以正式進(jìn)入銷售階段，但是與此同時(shí)，周邊的樓盤也紛紛進(jìn)入市場(chǎng)。青島房地產(chǎn)市場(chǎng)真正進(jìn)入放量發(fā)展的時(shí)代。真正的廣告大戰(zhàn)鋪天蓋地，沸沸揚(yáng)揚(yáng)。如何在低成本運(yùn)作的前提下，在有限的廣告投入下，不被淹沒，產(chǎn)生“一支獨(dú)秀”效果。解決方案：“文化領(lǐng)跑”。在家居時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)者采用最為有效的，也最有殺傷力的武器就是廣告大戰(zhàn)。僅僅是對(duì)于產(chǎn)品和產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)的闡述，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本優(yōu)勢(shì)均是青島自身的優(yōu)勢(shì)。同質(zhì)化異常嚴(yán)重，而我們也要借勢(shì)進(jìn)行廣告和軟文的宣傳，但是主戰(zhàn)場(chǎng)卻轉(zhuǎn)移到對(duì)社區(qū)自身氣質(zhì)和文化的闡述為主，項(xiàng)目推廣為輔。給市場(chǎng)導(dǎo)致極大的反差，方可成功的軟著陸，既避免了針鋒相對(duì)，有成就項(xiàng)目“一支獨(dú)秀”的效果。銷售手段：將CRM運(yùn)營(yíng)提高到二次整合，在銷售中心進(jìn)行半徑圍殺，和相關(guān)體育俱樂部進(jìn)行初步接觸，電話行銷和人員直銷進(jìn)入到鼎盛狀態(tài)，將社區(qū)活動(dòng)進(jìn)行預(yù)熱3、第三階段我們擬采用的策略：“偃旗息鼓”面臨困境：進(jìn)入到尾盤銷售階段，通過前階段的系統(tǒng)運(yùn)作，客戶資源已經(jīng)基本消耗殆盡，即使再進(jìn)行相關(guān)廣告投入，往往會(huì)得不償失。如何尋找一種捷徑，獲取最后的蛋糕解決方案：“偃旗息鼓”。基本放棄項(xiàng)目硬性廣告的發(fā)布，變廣告推廣為社區(qū)活動(dòng)，同時(shí)配合軟文推廣，軟文重要體現(xiàn)社區(qū)以人文關(guān)懷為主的文化。這樣又一次的避免了和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在統(tǒng)一戰(zhàn)場(chǎng)作戰(zhàn)的局面。銷售手段：通過各種渠道繼續(xù)深挖客戶資源，進(jìn)而將CRM推至精細(xì)化，同時(shí)將社區(qū)活動(dòng)進(jìn)行到底，進(jìn)而掀起高潮。具體形式是讓相關(guān)俱樂部以“第三者”面貌出現(xiàn)。邀請(qǐng)業(yè)主和我們的準(zhǔn)業(yè)主出現(xiàn)進(jìn)行參與。廣告策劃思緒廣告推廣價(jià)值體系本案廣告推廣定位及原則主線：項(xiàng)目文化內(nèi)涵、氣質(zhì)與客戶內(nèi)心渴望達(dá)成水乳交融本案消費(fèi)群體定位為中高端客戶市場(chǎng)，其關(guān)注焦點(diǎn)在于更多的項(xiàng)目附加值，我們需要做的是找到項(xiàng)目?jī)?nèi)部文化與客戶內(nèi)心渴望有機(jī)結(jié)合的交融點(diǎn)?？蛻粢慕^不僅僅是房子、設(shè)施和管理服務(wù)，而是在這個(gè)空間里的生活。這種生活夢(mèng)想一直潛藏在他們心中，我們需要做的就是客戶被我們系列推廣工作呼喚出來。假如按馬斯洛的“需求金字塔”模型，我們可以把業(yè)主最終在頤中·城市運(yùn)動(dòng)家得到的回報(bào)概括為以下模型：頤中·城市運(yùn)動(dòng)家需求金字塔模型青島當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)的廣告推廣，大多數(shù)廣告仍然停留在單純的“產(chǎn)品叫賣”，縱觀走在發(fā)展前沿的北京、上海等地房產(chǎn)精品廣告則基本脫離了叫賣，轉(zhuǎn)而走向?qū)τ谏?、理念、思想的闡釋和引導(dǎo)，特別是對(duì)于項(xiàng)目自身內(nèi)涵和氣質(zhì)的挖掘。本案定位在中高端市場(chǎng)，應(yīng)當(dāng)吸取先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，拋棄當(dāng)前市場(chǎng)的低檔做法，將項(xiàng)目推廣做成一種大氣、崇高的生活態(tài)度——健康、運(yùn)動(dòng)、文化交融的全新生活理念。廣告推廣原則：①文化領(lǐng)先原則：為了避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告轟炸針鋒相對(duì)，并且成功實(shí)行“軟著路”，我們必須“劍走偏鋒”，廣告推廣以挖掘項(xiàng)目核心理念和氣質(zhì)為重要出發(fā)點(diǎn)，同時(shí)輔助以項(xiàng)目自身產(chǎn)品推廣。②最少+最大原則：本案的廣告推廣，與銷售一同遵循“投入最少的成本前獲取最大效果”的原則③高端市場(chǎng)原則：本案定位于高端市場(chǎng)，廣告推廣一定要重要針對(duì)高端市場(chǎng)，不可沒有側(cè)重④賣點(diǎn)交融原則：廣告推廣中貫穿賣點(diǎn)于始終，更多向文化挖掘偏重，在推廣生活理念、品位的同時(shí)體現(xiàn)賣點(diǎn)⑤引爆客戶原則：全案的廣告推廣功能在于引爆客戶的購買欲望，推動(dòng)進(jìn)而促成搶購潮⑥緊跟銷售原則：與銷售掛鉤，與營(yíng)銷活動(dòng)及策略掛鉤，緊密與銷售相聯(lián)系廣告價(jià)值體系的建立項(xiàng)目自身的硬件品質(zhì)：本案為優(yōu)秀項(xiàng)目，硬件環(huán)境相稱杰出，具有了塑造高端產(chǎn)品的潛質(zhì)。運(yùn)動(dòng)：2023奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)進(jìn)一步人心，家喻戶曉；開發(fā)商頤中集團(tuán)自身所具有得天獨(dú)厚的運(yùn)動(dòng)背景，融運(yùn)動(dòng)于項(xiàng)目推廣可以取得相得益彰的多倍效應(yīng)。健康：當(dāng)前社會(huì)，健康已經(jīng)被人們普遍關(guān)注，特別在高端客戶群體中，健康勝過其他可以炒作的元素概念，可以成為項(xiàng)目運(yùn)作推廣中的助推劑。文化：品位與地位最終定位都在于文化，沒有文化基礎(chǔ)支撐的項(xiàng)目運(yùn)作是沒有發(fā)展?jié)摿Φ?。本案結(jié)合運(yùn)動(dòng)、健康這種特殊定位元素，融匯于文化中，將其提高為一種全新的理念哲學(xué)，在廣告推廣中升華為可以打動(dòng)高端消費(fèi)群體的“思想概念”，才可以把項(xiàng)目運(yùn)作成精品中的精品。思想哲學(xué)文化沉淀交融