白沙品牌事件營銷的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新

白沙品牌事件營銷的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新

一、白沙品牌的概況江南名泉“白沙井”，自古就有“白沙沙水水無沙”之稱，毛澤東亦有“才飲長沙水，又食武昌魚”之詠。作為湖南中煙工業(yè)有限責(zé)任公司骨干品牌的“白沙”卷煙，因古井而得名，自1975年創(chuàng)牌，距今已有34年的歷史，白沙品牌在中國的煙草企業(yè)當(dāng)中更是獨樹一幟，作為中國醇和派的代表之一，白沙品牌的口味已經(jīng)受到了廣大消費者的高度認可和喜愛。與此同時，白沙品牌銷量更是形成了以湖南省為核心市場，以廣東、河北、浙江、陜西4個省為重點市場（5－10萬品牌銷量），以江西、北京、河南、天津、山西、內(nèi)蒙、遼寧、吉林、黑龍江、江蘇、安徽、福建、山東、廣西、海南、深圳、四川、甘肅、新疆19個?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市或者重點城市）為潛力市場（1－5萬品牌銷量），其余9個省（自治區(qū)以及直轄市）為弱勢市場（1萬以下品牌銷量）的全國市場整體銷售布局。2009年6月，世界品牌實驗室在北京舉辦新聞發(fā)布會，發(fā)布了2009年（第六屆）《中國500最具價值品牌排行榜》。在本次大會公布的中國最具價值品牌500強的榜單中，來自湖南中煙的“白沙”以品牌價值265.16億榮獲中國品牌第36位的殊榮。而與2008年相比，“白沙”的品牌價值提升了62.54億元，品牌排名前移了3位。白沙品牌2006年的年銷量超過170萬箱，再到2007年達到206萬箱，直至2008年的241.87萬箱，白沙品牌已經(jīng)成長為全國性重點骨干品牌，連續(xù)多年單牌號銷量排名全國第一。白沙品牌多年來的快速成長是多方面因素綜合的結(jié)果，但可以發(fā)現(xiàn)事件營銷在其發(fā)展中起著關(guān)鍵作用，它創(chuàng)造了一系列事件營銷的典范。二、白沙品牌的事件營銷白沙品牌的營銷能夠如此成功，不僅僅取決于白沙人對白沙文化的準確定位，更重要的是離不開對社會上焦點事件的準確把握，從而借助傳媒力量將白沙品牌的形象迅速融合到所運作的焦點事件中，使人們在關(guān)注事件發(fā)展的同時，自然而然地聯(lián)想到白沙品牌，此即是白沙的事件營銷。這些被白沙準確把握的焦點事件包括“借勢”和“造勢”兩種。所謂“借勢”，是指白沙及時抓住廣受社會關(guān)注的新聞、事件以及明星人物效應(yīng)，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達到的目的而展開一系列相關(guān)活動。所謂“造勢”，是指企業(yè)通過策劃、組織和制造有新聞價值的事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注。（一）借勢篇1.借勢體育事件2001年白沙策劃電視公益事件，于當(dāng)天見證申奧成功，成為年度中國十大成功營銷案例———那一刻我的心飛了起來……國奧林匹克文化，增進國際和平與友誼，展現(xiàn)中華文明的深厚底蘊，改變世界人民對中國的認識，樹立良好國家形象，同時把國際奧林匹克所倡導(dǎo)的團結(jié)、和平、友誼、進步帶到中國每個角落，在履行奧運社會責(zé)任的道路上，不斷探索、交流與進步，積極爭當(dāng)一個優(yōu)秀的企業(yè)公民，以此作為成長歷程中的一個重要里程碑。白沙文化倡導(dǎo)自信、從容、穩(wěn)健、和諧共生、積極向上的生活哲學(xué)。以不斷突破、不斷創(chuàng)新、敢為人先的精神讓你我心靈自由地飛翔。而奧運精神代表著“更快、更高、更強”的體育競技境界，倡導(dǎo)卓越、尊重和友誼的奧運價值。奧運競技，重在參與。奧運精神鼓勵人們超越自我、尊重他人、公平競賽，在拼搏中創(chuàng)造新的極限，不斷實現(xiàn)新的超越。白沙文化與奧運理念倡導(dǎo)的精神可謂相得益彰。2.借勢航天事件2003年神舟五號成功發(fā)射之際，白沙第一時間推出的電視宣傳片，讓全國人民的心與之一起飛翔?！吧裎濉卑l(fā)射成功僅僅6個小時，中央電視臺《新聞30分》插播的“鶴舞白沙，我心飛翔”的廣告，廣告是白沙為“神五”發(fā)射而度身訂造的；廣告中亞洲宇航員的畫面與白鶴飛翔的畫面剪輯得天衣無縫?！绊炆裎濉钡囊幌盗信e措繼續(xù)牢牢占據(jù)受眾的眼球，鞏固了白沙在“飛翔”上的領(lǐng)先地位。2007年10月24日，嫦娥一號成功飛天，在當(dāng)天CCTV-1、CCTV-4、CCTV-新聞并機播出的《嫦娥探月特別節(jié)目》中，部分企業(yè)投放了廣告，據(jù)統(tǒng)計，城市、大學(xué)文化程度以上、干部管理者/公務(wù)員、中等月收入的觀眾對《嫦娥探月特別節(jié)目》的關(guān)注度更高。作為香煙品牌代表的白沙文化也是其中很重要一員，與全國人民一同祝?！版隙鹨惶枴眻A滿升空，給觀眾留下了深刻印象，也為品牌自身贏得了高度的關(guān)注和好感。3.借勢其他重要事件2000年10月，白沙杯首屆金鷹藝術(shù)節(jié)，白沙的形象代表——白鶴，與金鷹演繹了一場共赴理想的飛翔夢，媒體52小時的滾動播出，使數(shù)以億計的觀眾深深感受了白沙品牌的文化理念：鶴舞白沙，我心飛翔。鶴的優(yōu)雅姿態(tài)，帶給人們的是自信、灑脫和對美好生活的向往，體現(xiàn)了白沙立足社會、回報社會、向公眾奉獻精品的宗旨。2005年4月底，臺灣國民黨主席連戰(zhàn)訪問內(nèi)地，這是60年來國共兩黨的首次和諧握手。百年難遇的契機。4月26日，在連戰(zhàn)抵寧當(dāng)日，“和諧中國我心翱翔白沙集團”這樣一組簡明而有力的電視宣傳片緊貼當(dāng)天新聞播出，相同的主題、共同的心聲，新聞與廣告的有機結(jié)合，使白沙和牌在最大程度上觸動人們的心靈，引起共鳴，獲得認可。在這一具有歷史性意義的事件當(dāng)中，白沙和牌如同得天助般又一次實踐了白沙占據(jù)傳播事件制高點的理想。2006年，全國圍棋甲級聯(lián)賽面臨第二次“裸奔”之際，紅塔和白沙兩家煙草集團挺身而出，2006賽季最終被冠以白沙集團的“中國和”。我們知道白沙集團和文化傳播公司一直致力于“和”文化理念的傳播與發(fā)展，其聯(lián)手全國圍棋甲級聯(lián)賽，提出了“和是贏，和是多贏，和是持續(xù)的贏。”的理念，而棋圣吳清源曾提出，天圓地方，六合之棋，求天地東南西北之調(diào)和，圍棋的最高境界就是“和”，由此，白沙的和文化與圍棋精髓一脈相通，事件營銷與企業(yè)的品牌概念很自然的吻合在一起，起到很好的效果。（二）造勢篇1.見證奇跡的穿天門、環(huán)太湖活動1999年12月，湖南張家界，匈牙利特技飛行員皮特?貝森葉駕駛“白沙號”飛機第一個成功地穿越天門洞，CCTV、鳳凰衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視全球直播，億萬觀眾看到了白沙的翱翔夢想。2000年10月，白沙號飛機成功穿越太湖橋洞，這是迄今為止人類飛機所能穿越的最小空間，再一次精彩地演繹了“飛翔文化”。其后14架“白沙”號又成功穿越太湖橋，為“翱翔”留下了深刻的天空記憶。2.出奇制勝的愛心助學(xué)活動2005年6月，白沙集團與長沙市青基會在湖南省開展“為構(gòu)建和諧社會貢獻力量一份愛心決定一所希望學(xué)校”的愛心助學(xué)活動?；顒觾?nèi)容一登出，就得到消費者的廣泛關(guān)注與踴躍參與，天天接到消費者100多個咨詢電話和十余封信件。大家感愛最好的是本次的大獎———和諧翱翔獎。這個獎項將從100名“和諧社會獎”和10萬名“和衷共濟”獎中抽出三名，獲獎?wù)邔⒌玫较Ｍ麑W(xué)校的選址權(quán)和命名權(quán)或選擇相關(guān)學(xué)校的配套教學(xué)設(shè)施的援建。將權(quán)利交給消費者，成為這一事件區(qū)別于以往公益活動最大的亮點。可以說，“一份愛心決定一所希望學(xué)?！钡膼坌闹鷮W(xué)活動將白沙和牌“和諧社會，我心翱翔”再一次推進到公眾的心中，成為既結(jié)合大勢又顧及終端的非凡營銷事件。3.嗅覺靈敏的廣告投入2005年5月8日，親民黨主席宋楚瑜率團回到闊別56年的老家湖南，作短暫的46小時訪問。放在時間的天平上，56周年無疑是綿長的，46小時無疑是短暫的。然而，放在感情的天平上，我們希望那阻隔的56周年是短暫的，而團圓的46小時是綿長的。在宋楚瑜回鄉(xiāng)46小時，白沙再次展現(xiàn)了他對優(yōu)勢傳播題材的敏銳嗅覺。平常在紙媒上很少見硬性廣告的投入，而在關(guān)注度最高的時間段，“和諧中國，我心飛翔”的廣告出現(xiàn)了。廣告通篇大氣、和諧，與報紙頭版新聞主題相呼應(yīng)，迅速鎖住了人們的眼球。和牌的宣傳既結(jié)合了“構(gòu)建和諧社會”的大勢，又保持了和牌廣告一貫的積極向上的調(diào)性，與商業(yè)廣告一脈相承，整體策劃迅速、大氣，又一次抓住了事件營銷的難得機遇。三、小結(jié)綜上所述，白沙品牌的事件營銷包括借勢和造勢兩種，但是無論是借勢還是造勢，白沙品牌的事件營銷始終貫穿著其“飛翔文化”和“和文化”，具體說來，可以分為兩個階段：第一階段，對“鶴舞白沙，我心飛翔”的營銷。20世紀末白沙集團提出了“鶴舞白沙，我心飛翔”的廣告語，前期的一系列營銷都著眼于“飛翔”。1999年12月，在湖南張家界，白沙集團冠名特技飛行穿越張家界天門洞的活動；2001年伴隨著申奧成功，“那一刻，我的心飛起來了”的白沙集團廣告語傳遍了全國；2003年“白沙”為楊利偉航天助飛；2004年白沙集團更是與劉翔共飛翔，第一時間簽下劉翔為其代言。第二階段，對新產(chǎn)品“和”文化理念的傳播和營銷。2003年底，白沙推出了新產(chǎn)品白沙“和”牌，之后的一系列營銷都以“和”為對接點。2005年，緊密結(jié)合連戰(zhàn)來臺灣與大陸的首次和諧握手，大力推出“和諧社會，我心飛翔”的傳播策略；2006年又冠名中國圍棋甲級聯(lián)賽……在第一階段“飛翔文化”和第二階段“和文化”的事件營銷過程中，白沙有以下幾點是值得其他企業(yè)借鑒的。1.對事件的敏銳洞察力事件時刻在發(fā)生，什么才是對企業(yè)是有價值的，這需要決策者在關(guān)注國內(nèi)外大事件的同時，還必須善于思考、洞察事件背后的商機，然后做出快速反應(yīng)，占得先機。無論是劉翔奪冠還是連戰(zhàn)訪問內(nèi)地，白沙集團對此都具有敏銳的洞察力。2.對強勢媒體的運用能力事件營銷的影響力有多大，很大程度上取決于媒體的運用。白沙集團在進行事件營銷過程中，正是借助央視、湖南衛(wèi)視等強勢媒體，使得其成功地在消費者心中占了先機，促