新能源車企從“收獲當(dāng)下”走向“贏得長效”-2022-09-新能源

新能源車企從"收獲當(dāng)下"到"贏得長效"百度營銷研究院2022.092022至今市場化未來化競爭ToC端成為增長動(dòng)能2019-2021政策過渡期補(bǔ)貼退坡,雙積分機(jī)制落地到來2009-2013行業(yè)推廣期政府主導(dǎo),通過G端和2022至今市場化未來化競爭ToC端成為增長動(dòng)能2019-2021政策過渡期補(bǔ)貼退坡,雙積分機(jī)制落地到來2009-2013行業(yè)推廣期政府主導(dǎo),通過G端和B端點(diǎn)逐漸向大298.730%25%20%15%10%5%0%300.0250.0273.3111.0101.05.8%4.9%4.8%0.02018年2019年2020年2021年20222年1-7月數(shù)據(jù)來源:中國汽車流通協(xié)會,新能源市場年度零售銷量及滲透率50.0滲透率14.8%2014-2018政策扶持期以補(bǔ)貼性政策,鼓勵(lì)車企入局并開始向ToC端進(jìn)行滲透100.024.7%200.0150.0銷量(萬輛)98.5新能源汽車發(fā)展進(jìn)入市場化新階段政策扶持減弱,市場銷量走強(qiáng),新能源產(chǎn)業(yè)已由政策扶持進(jìn)入市場驅(qū)動(dòng)數(shù)據(jù)來源:百度指數(shù),百度觀星盤,中國汽車流通協(xié)會產(chǎn)品性能接受度提升產(chǎn)品性能接受度提升養(yǎng)車用車成本超出預(yù)期智能科技體驗(yàn)讓人興奮,提升空間大驅(qū)動(dòng)新能源汽車發(fā)展的市場化因素產(chǎn)品體產(chǎn)品體驗(yàn)最最佳分布真實(shí)里程原廠公里標(biāo)準(zhǔn)排名?電動(dòng)汽車?yán)m(xù)航達(dá)到500公里就已夠用?新能源汽車充電便捷性持續(xù)提升?新能源汽車火災(zāi)事故比例低于燃油車性價(jià)性價(jià)比保養(yǎng)保養(yǎng)一年分析?純電動(dòng)車一年成本比燃油車節(jié)省多少?電動(dòng)車充電站和私樁費(fèi)用?新能源車養(yǎng)車費(fèi)用和燃油車對比智能體驗(yàn)智能體驗(yàn) ?純電動(dòng)車幾乎標(biāo)配中控超大屏?智能輔助駕駛最好在高速上使用?誰說汽車越智能越好數(shù)據(jù)來源:百度搜索大數(shù)據(jù),百度信息流大數(shù)據(jù),有駕大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源:中國汽車流通協(xié)會,2019-2021自主品牌市場潛力大,對新能源市場增長貢獻(xiàn)大自主品牌新能源汽車所有權(quán)結(jié)構(gòu)中,個(gè)人所有權(quán)占比也從19年的74%增長至21年的93%。整體乘用車市場中,自主品牌新能源汽車滲透率逐個(gè)人用戶的積累和新能源汽車研發(fā)技術(shù)的迭代,中國品牌新能源汽車經(jīng)歷市場的諸多考驗(yàn),越來越成為大眾汽車消費(fèi)的選擇。數(shù)據(jù)來源:中國汽車流通協(xié)會新能源品牌市場格局之戰(zhàn)依然火熱,沉浮未定新能源狹義乘用車廠商零售銷量TOP15排名2022年5月2022年6月2022年7月CTR5CTR10CTR1557.0%72.4%83.4%57.3%72.1%83.2%57.5%70.8%80.8%新能源車品牌熱度變動(dòng)頻繁,紛爭新能源車品牌熱度變動(dòng)頻繁,紛爭激烈;頭部尚未穩(wěn)坐,頭部撕入空間加大用戶心目中的新能源品牌位置變動(dòng)頻繁,品牌建設(shè)任道重遠(yuǎn)變化頻繁數(shù)據(jù)來源:百度搜索大數(shù)據(jù),百度信息流大數(shù)據(jù),有駕大數(shù)據(jù),2020-2022新能源行業(yè)搜索需求高漲,品牌引領(lǐng)增長新能源汽車日益進(jìn)入大眾視野,消費(fèi)者關(guān)注度更聚焦在新能源品牌及車型等深入探索環(huán)節(jié)中新能源汽車行業(yè)消費(fèi)者關(guān)注度趨勢新能源汽車品牌&車型行業(yè)通用詞數(shù)據(jù)來源:百度搜索大數(shù)據(jù),百度信息流大數(shù)據(jù),有駕大數(shù)據(jù),2020-2022積累品牌資產(chǎn),從"收獲當(dāng)下"到"贏得長效"用戶資產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營優(yōu)勢用戶群Who內(nèi)容資產(chǎn)聚聚焦核心關(guān)注點(diǎn)What長效經(jīng)營把把握關(guān)鍵決策點(diǎn)數(shù)據(jù)來源:百度指數(shù),百度觀星盤14%汽車大盤關(guān)注人群年齡結(jié)構(gòu)14%汽車大盤關(guān)注人群年齡結(jié)構(gòu)42%13%新勢力產(chǎn)品關(guān)注人群年齡結(jié)構(gòu)50%112%新能源大盤關(guān)注人群年齡結(jié)構(gòu)48%25-34歲18-24歲35-44歲45歲以上WHo年輕代年輕群體已成為新能源細(xì)分的重要構(gòu)成,新勢力則具備更加年輕化的特征數(shù)據(jù)來源:百度指數(shù),百度觀星盤新勢力135豪華新能源181新勢力134豪華新能源132新勢力181豪華新能源新勢力135豪華新能源181新勢力134豪華新能源132新勢力181豪華新能源132傳統(tǒng)新能源116傳統(tǒng)新能源167傳統(tǒng)新能源119163自主新能源11535-4425-3445以上18-24在新能源細(xì)分中,新勢力群體具備了高線/高知/高消費(fèi)的顯著性特征高線城市分布顯著性分析高學(xué)歷分布顯著性分析高消費(fèi)意愿顯著性分析源年齡分布新新勢力在干禧-代及35-44的購車中吸引力豪華新能源對于Z世代及具有實(shí)際購買力的45歲以上群體力力新勢力二/三級顯著興趣標(biāo)簽理財(cái)TG1=149股票TG1=140汽車金融新勢力二/三級顯著興趣標(biāo)簽理財(cái)TG1=149股票TG1=140汽車金融TG1=270豪華車TG1=203房產(chǎn)資訊TG1=161新房交易TG1=150高端酒店TG1=196TG1=127TA們對于汽車、金融、房產(chǎn)興趣顯著,屬潛力中堅(jiān)具備前沿意識新勢力及汽車大盤—級興趣標(biāo)簽分布對比新勢力汽車大盤數(shù)據(jù)來源:百度指數(shù),百度觀星盤原廠配件售后升級維修保險(xiǎn)電池壽命充電效率充電站服務(wù)費(fèi)充電樁安裝安全駕駛安全數(shù)原廠配件售后升級維修保險(xiǎn)電池壽命充電效率充電站服務(wù)費(fèi)充電樁安裝安全駕駛安全數(shù)據(jù)安全維修售后WHATWHAT新能源汽車用戶關(guān)注點(diǎn)外觀獨(dú)特、智能好用、續(xù)航耐用需求釋放新能源汽車行業(yè)向消費(fèi)數(shù)碼產(chǎn)品關(guān)注模式趨近官網(wǎng)旗艦店外觀造型個(gè)性配色外觀造型個(gè)性配色無邊框車門對開車門專賣店地址營授權(quán)店區(qū)別外觀自動(dòng)泊車輔助駕駛輔助變道空間電池安全新能源車關(guān)注點(diǎn)中,外觀美觀度、駕乘智能度、續(xù)航耐用度等需求關(guān)注點(diǎn)增長快速數(shù)據(jù)來源:百度搜索大數(shù)據(jù),百度信息流大數(shù)據(jù),留資數(shù)據(jù)來自有駕大數(shù)據(jù),2022.6詞搜索熱度車載娛樂功能性|車載娛樂場景化需求轉(zhuǎn)變新能源人群的車內(nèi)數(shù)字化消費(fèi)意愿漸強(qiáng),智能時(shí)代的車載娛樂生態(tài)顯露從手機(jī)與車機(jī)的娛樂互聯(lián)到網(wǎng)聯(lián)車載娛樂的產(chǎn)品演進(jìn)從手機(jī)與車機(jī)的娛樂互聯(lián)到網(wǎng)聯(lián)車載娛樂的產(chǎn)品演進(jìn)熱度數(shù)據(jù)來源:百度指數(shù),百度觀星盤"車載娛樂生態(tài)"在—線城市形成了尤為顯著的認(rèn)知滲透""車載娛樂生態(tài)"分城市級別用戶搜索顯著性—線城市用戶的"車—線城市用戶的"車載娛樂生態(tài)"認(rèn)知滲透強(qiáng)戶的車載娛顯著車載娛樂生態(tài)搜索用戶城市級別分布TGl傳統(tǒng)車機(jī)娛樂搜索用戶城市級別分布TGl數(shù)據(jù)來源:百度指數(shù),百度觀星盤""車載娛樂生態(tài)"高線城市用戶搜索分布市市搜索顯著TOp5城市:上海/廣州/北京/沈陽/長沙車載娛樂生態(tài)分城市用戶搜索次數(shù)車載娛樂生態(tài)搜索用戶城市分布TGl2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月202021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月智能網(wǎng)聯(lián)下的用戶車載流量消費(fèi)意愿增強(qiáng),"網(wǎng)聯(lián)化"已駛?cè)氤B(tài)化賽道"網(wǎng)聯(lián)化"相關(guān)詞近一年搜索走勢網(wǎng)聯(lián)化搜索詞近一年月環(huán)比增長的均值2.2%而整體"車載娛樂生態(tài)"搜索詞的該數(shù)字為5.3%新能源網(wǎng)聯(lián)化相較整體車載娛樂生態(tài)已不是新鮮事物,新能源網(wǎng)聯(lián)化認(rèn)知已駛?cè)氤B(tài)化賽道數(shù)據(jù)來源:百度指數(shù),百度觀星盤18-34歲網(wǎng)聯(lián)化搜索詞35-64歲網(wǎng)聯(lián)化搜索詞云云年輕用戶的網(wǎng)聯(lián)化認(rèn)知更強(qiáng),差異顯著詞聚焦應(yīng)用層級而成熟群體則具備處在使用認(rèn)知層級的差異特征數(shù)據(jù)來源:百度指數(shù),百度觀星盤人車交互的二次進(jìn)化,從車內(nèi)娛樂系統(tǒng)向移動(dòng)娛樂空間的需求演進(jìn)車載數(shù)字進(jìn)化重塑著人車關(guān)系,也進(jìn)—步增強(qiáng)了用戶對于"人車"的多場景期望單向溝通-42%交互體驗(yàn)新興場景AWARENES縮短費(fèi)者留資周期16天用戶平均學(xué)習(xí)了解決策周期ACT1ONS決策周期縮短買車看車搜車品牌CAWARENES縮短費(fèi)者留資周期16天用戶平均學(xué)習(xí)了解決策周期ACT1ONS決策周期縮短買車看車搜車品牌CHOW:基于用戶決策全生命周期進(jìn)行用戶運(yùn)營費(fèi)者決策SERVSERV1CE用車用車安全續(xù)航品牌B續(xù)航數(shù)據(jù)來源:百度搜索大數(shù)據(jù),百度信息流大數(shù)據(jù),有駕大數(shù)據(jù),2022.6決策周期指留資用戶從相關(guān)信息獲取到留資試駕消費(fèi)者創(chuàng)作內(nèi)容創(chuàng)作者有駕:612個(gè)單期節(jié)目鏡頭同比增長同比增長有駕:120項(xiàng)單車實(shí)測數(shù)據(jù)者15%同比增長58%消費(fèi)者創(chuàng)作內(nèi)容創(chuàng)作者有駕:612個(gè)單期節(jié)目鏡頭同比增長同比增長有駕:120項(xiàng)單車實(shí)測數(shù)據(jù)者15%同比增長58%者36% 317%＋有駕:4萬＋公里累計(jì)實(shí)測里程 有駕:6大常態(tài)測評場景者 全鏈路決策階段-AWARENESS看車豐富的新能源汽車相關(guān)行業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容332%用戶看內(nèi)容后將品牌新納入考慮集數(shù)據(jù)來源:百度搜索大數(shù)據(jù),百度信息流大數(shù)據(jù),有駕大數(shù)據(jù),2020-2022品牌認(rèn)知初步了解口碑探究精打細(xì)算后顧無憂45%63%17%49%55%＋509%經(jīng)驗(yàn)口碑%試駕體驗(yàn)品牌認(rèn)知初步了解口碑探究精打細(xì)算后顧無憂45%63%17%49%55%＋509%經(jīng)驗(yàn)口碑%試駕體驗(yàn)＋20%品牌銷量＋99%品牌推薦全鏈路決策階段-lNTENTlON搜車消費(fèi)者依然精打細(xì)算探究細(xì)節(jié);配置專業(yè)度門檻降低,搜索則往鏈路后端延展(口碑/測評/售后)90%用戶進(jìn)行多品牌對比3.8個(gè)用戶平均新能源品牌研究數(shù)1.1個(gè)用戶平均燃油車品牌研究數(shù)數(shù)據(jù)來源:百度搜索大數(shù)據(jù),百度信息流大數(shù)據(jù),有駕大數(shù)據(jù),2021.1-6vs2022.1-6數(shù)據(jù)來源:有駕大數(shù)據(jù),2021有駕內(nèi)主要用戶決策路徑流向有駕內(nèi)主要決策路徑占比選車篩選車系詳情車型詳情留資12%頁果搜索車系詳情車型詳情留資9%有駕內(nèi)主要用戶決策路徑流向有駕內(nèi)主要決策路徑占比選車篩選車系詳情車型詳情留資12%頁果搜索車系詳情車型詳情留資9%頁搜索搜索結(jié)果車型詳情留資頁7%配置頁算器列表外觀VR詳情詳情頁明書頁頻車系詳情選車留資7%表搜索結(jié)果搜索留資內(nèi)飾VR詳情6%全鏈路決策階段-ACTION買車豐富搜索與篩選維度給予用戶充分自主空間,詳細(xì)車系車型信息幫助用戶建立系統(tǒng)認(rèn)知,參配細(xì)節(jié)與真實(shí)口碑幫助用戶堅(jiān)定選擇89%89%用戶留資來自對比研究過的品牌考慮集全鏈路決策階段-ACTION到店消費(fèi)者到店體驗(yàn)的同時(shí),消費(fèi)者的線上取相關(guān)品牌或車型相關(guān)控顯示屏維修新能源車OTA升級新能源車保養(yǎng)哪些項(xiàng)目新能