江陰某項(xiàng)目營(yíng)銷報(bào)告

絞刑架下的報(bào)告——30天，4.9億，用極致創(chuàng)造奇跡！報(bào)告說(shuō)明

XXXXX?XXX新都是XXX集團(tuán)在XX開(kāi)發(fā)的一個(gè)集別墅、小高層、高層、花園洋房為一體的高端住宅項(xiàng)目。2010年，該項(xiàng)目三期面市時(shí)，遇到了新政影響、工程配合不到位和推廣、銷售乏力等諸多問(wèn)題，面對(duì)集團(tuán)總部的銷售任務(wù)壓力，南京XX與開(kāi)發(fā)商營(yíng)銷部通力合作，在極為被動(dòng)的情況下超額完成了全年的營(yíng)銷任務(wù)。

本報(bào)告正是基于這一背景，通過(guò)對(duì)推廣、逼定、推售節(jié)奏安排、客戶關(guān)系維系和團(tuán)隊(duì)配合方面的介紹，將項(xiàng)目在30天時(shí)間內(nèi)完成4.9億的操盤(pán)經(jīng)歷進(jìn)行了回顧，詣在說(shuō)明營(yíng)銷創(chuàng)新固然重要，但是通過(guò)執(zhí)行力的提升，把傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段用足用好，同樣能夠在市場(chǎng)和環(huán)境極為不利的時(shí)候取得良好的銷售業(yè)績(jī)。本是一次成果匯報(bào)，何以標(biāo)題如此悲壯？面市兩年多，缺少新鮮感！多種物業(yè)類型并行，還沒(méi)時(shí)間做銷控沒(méi)有示范區(qū)、沒(méi)有樣板房新政影響下，客戶沒(méi)興趣在一個(gè)戶籍人口僅117萬(wàn)的小城，30天，銷售4.9億天方夜譚吧？第一批房源，籌量少得可憐OH，MyGod!到2010年8月底，離XX集團(tuán)10個(gè)億的年銷售任務(wù)，我們差了近8個(gè)億！“成敗在此一舉，拼了吧！”“絞刑架擺在面前，就垂死掙扎一次嘍！”“沖過(guò)去，就是鮮花和領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)啊！”戰(zhàn)前動(dòng)員，同事們說(shuō)——刀架在脖子上了，我們卻堅(jiān)信破釜沉舟，置之死地而后生！“垂死掙扎第一步”——全新形象、高調(diào)推廣“垂死掙扎第二步”——制造緊迫感“垂死掙扎第三步”——制造沸點(diǎn)，持續(xù)升溫“垂死掙扎第四步”——讓全體市民成為我們的銷售員“垂死掙扎第五步”——打造最有戰(zhàn)斗力的銷售團(tuán)隊(duì)把規(guī)定動(dòng)作的每個(gè)環(huán)節(jié)都做到極致，同樣能夠創(chuàng)造奇跡！XXXXXX新都在XX——高端住宅的領(lǐng)跑者

XXX·XXX新都XX項(xiàng)目位于XX市城東片區(qū)，XX路與東外環(huán)路交界處?？傉嫉孛娣e22.6萬(wàn)平米，總建筑面積33.8萬(wàn)平米，容積率1.498，物業(yè)類型為T(mén)OWNHOUSE產(chǎn)品及高層，整個(gè)項(xiàng)目建筑風(fēng)格為西班牙，同時(shí)融合了地中海風(fēng)情，結(jié)合景觀、庭院、廣場(chǎng)塑造現(xiàn)代情景城鎮(zhèn)生活方式。力求傳遞溫暖閑適的居住氛圍。

XXXXX新都項(xiàng)目屬于XXX的高端產(chǎn)品線，是在深圳XXXXXX新都的基礎(chǔ)之上，充分結(jié)合XX本地的居住習(xí)慣后的全面升級(jí)型物業(yè)，在景觀、戶型、規(guī)劃方面都充分借鑒了深圳的先進(jìn)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，并做了進(jìn)一步優(yōu)化。2008年，XXX以強(qiáng)大的氣場(chǎng)空降XX，一夜之間，XX遍布“XXX”2010年，XXX新都榮耀推出三期，包含了平層大宅、空中別墅、花園洋房、疊院、聯(lián)排、雙拼等多種物業(yè)類型，是XXX新都的收官之作。XXX新都的三期無(wú)論是戶型、用材、外立面等都進(jìn)行了優(yōu)化和提升，特別是景觀方面，7萬(wàn)平米坡地園林，以格林童話《無(wú)所畏懼的王子》為主題，開(kāi)創(chuàng)了XX以童話主題作為社區(qū)景觀的先河……這樣的產(chǎn)品，我們認(rèn)為一定會(huì)如前期的產(chǎn)品一樣面市即被瘋搶，可是，現(xiàn)實(shí)真的不盡如人意——2010年9月之前，XXX新都的銷售一直不溫不火，甚至連市場(chǎng)上的聲音都小了許多……XX城區(qū)2010年1—11月份商品房成交走勢(shì)XXX新都2010年1月—12月初成交走勢(shì)數(shù)據(jù)來(lái)源：南京XXDRC數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)源：南京XXDRC數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)針對(duì)南區(qū)剩余別墅集中開(kāi)盤(pán)對(duì)比XX城市的樓市成交走勢(shì)，似乎XXX的旺銷與市場(chǎng)環(huán)境有著緊密的關(guān)系，但仔細(xì)研究就會(huì)發(fā)現(xiàn)，5月—8月，我們的成交占比少得可憐，一方面是因?yàn)榇穗A段貨量供應(yīng)不足，另一方面，三期高層一直在等樣板區(qū)和樣板房，推廣上相當(dāng)“不給力”，成交幾乎只是在靠前期的慣性……5月—8月，XX全市成交1047套5月—8月，XXX新都僅成交46套集中而高效的推廣，是短時(shí)間內(nèi)聚集大量人氣、提升項(xiàng)目影響力的關(guān)鍵待到秋來(lái)九月八我花開(kāi)后百花殺沖天香陣透長(zhǎng)安滿城盡帶黃金甲“垂死掙扎第一步”——全新形象、高調(diào)推廣從高迪格到到畢加索，，個(gè)性而富富有感染的的力平面表表現(xiàn)非常西班牙牙非常有創(chuàng)意意非常抓眼球球……從策劃人的的立場(chǎng)我非常喜歡歡XXX新都的廣告告創(chuàng)意可是，我們們有必要先先說(shuō)說(shuō)XX和XX人經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)強(qiáng)精明好面子、攀攀比心強(qiáng)追求名牌注重風(fēng)水口碑傳播跟風(fēng)心理競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目在在比著說(shuō)自自己最尊貴貴、最豪宅宅、最有身身份，看來(lái)來(lái)——個(gè)性路線陳陳舊了，我我們有必要要調(diào)整推廣廣方向了??！融科?朝宗原著金科?東方王府金色XXX長(zhǎng)江國(guó)際與這些廣告告相比，我我們似乎不不那么豪宅宅了……8月17日，我們與與開(kāi)發(fā)公司司的營(yíng)銷團(tuán)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了了一次頭腦腦風(fēng)暴，效效率極高地地確定了新新的推廣方方向重新明確了了幾點(diǎn)：XXX新都是XX，特別是XX城東富人區(qū)區(qū)具有領(lǐng)袖袖地位的豪豪宅項(xiàng)目！！XXX新都的三期期要有一個(gè)個(gè)新的分案案名來(lái)消除除客戶的審審美疲勞??！XXX新都要讓每每一位業(yè)主主以居住以以此為榮，，因此要高高調(diào)、高調(diào)調(diào)、再高調(diào)調(diào)！風(fēng)暴會(huì)上，，我們確定定了：一個(gè)形象策策略：別墅統(tǒng)領(lǐng)形形象，拔升升豪宅調(diào)性性一個(gè)十分迎迎合XX富豪階層心心理的分案案名：XXX一句簡(jiǎn)潔卻卻包含了項(xiàng)項(xiàng)目最核心心賣(mài)點(diǎn)的SLOGN：城東絕版?西班牙風(fēng)情情別墅區(qū)一句在低調(diào)調(diào)的外衣下下無(wú)比高調(diào)調(diào)的形象推推廣語(yǔ)：以此斂鋒芒芒幾乎又是在在一夜之間間，XX城中遍布了了XXX的形象工地圍擋社區(qū)派單圈層雜志戶外廣告電梯廣告?zhèn)鹘y(tǒng)的操盤(pán)盤(pán)思路里，，形象導(dǎo)入入期至少需需要2—3個(gè)月，而XXX通過(guò)整合了了XX所有的公共共媒體資源源，配合短短信、DM等小眾媒體體的運(yùn)用，，僅用了不不到20天，就讓“XXX””是XXX新都收官之之作，是城城東最后的的豪宅這一形象印印入了XX人的腦?！o接著，是是一撥接著著一撥的實(shí)實(shí)銷信息，，不給市場(chǎng)場(chǎng)以喘息和和反應(yīng)的機(jī)機(jī)會(huì)同時(shí)，利用用一切可以以利用的陣陣地進(jìn)行項(xiàng)項(xiàng)目的宣傳傳2010年秋季房展展會(huì)XXX的展位人氣氣最旺，積積累新客戶戶300余組主動(dòng)走出去去，在城市市繁華商業(yè)業(yè)街和高端端社區(qū)安排巡展，，日接待客客戶50余組即使銷售任任務(wù)圓滿完完成，也未未曾有一息息懈?。⊥姓f(shuō)：XXX新都瘋了??！我們說(shuō)：宜將剩勇追追窮寇，豪豪宅銷售我我為王！適當(dāng)?shù)谋贫ǘㄊ侄?，有有利于讓客客戶擺脫猶猶疑，及早早做出購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)決定客戶不急須須激之客戶不急須須急之客戶不急則則擠之“垂死掙扎第第二步”——制造緊迫感感9月24日被確定為高高層房源開(kāi)開(kāi)盤(pán)的時(shí)間間，80個(gè)左右的籌籌量，仍然然不能滿足足開(kāi)盤(pán)的要要求怎么辦？一個(gè)字：逼！通過(guò)短信、、銷售業(yè)電電話通知等等方式告訴訴還在猶豫豫的客戶9月18日，三期高高層正式封封籌，屆時(shí)時(shí)所有認(rèn)籌籌優(yōu)惠取消消！參加業(yè)主活活動(dòng)獲得的的購(gòu)房抵用用券可用額額度隨著開(kāi)開(kāi)盤(pán)的臨近近日益減少少！9月16日放出封籌籌消息，籌籌量從80增加到150左右！針對(duì)C1、C2高層房源籌籌量嚴(yán)重不不足的情況況，我們第第一次使用用了“封籌倒計(jì)時(shí)時(shí)”高層開(kāi)盤(pán)余余熱未退，，“全墅系”產(chǎn)品全部推推出，一則則軟文，再再次吸引了了客戶的眼眼球神秘客到訪訪，千萬(wàn)級(jí)級(jí)樓王名花花有主這是在告訴訴喜歡夸富富的XX富豪們——看，有人比比你們識(shí)貨貨！看，有人比比你們會(huì)花花錢(qián)！看，XXX新都最好的的房子已經(jīng)經(jīng)被買(mǎi)走了了，再不買(mǎi)買(mǎi)，就沒(méi)有有啦！案場(chǎng)當(dāng)天的的來(lái)電中，，關(guān)于千萬(wàn)萬(wàn)級(jí)樓王的的詢問(wèn)一直直不斷，而而XXX的別墅借勢(shì)勢(shì)被推向了了市場(chǎng)這只是一個(gè)個(gè)偶然的營(yíng)營(yíng)銷的事件件，卻被當(dāng)作了了很好“激將法”，引發(fā)了客戶戶的購(gòu)買(mǎi)興興趣，也為為市場(chǎng)貢獻(xiàn)獻(xiàn)了談資制造時(shí)間的的緊迫感，，不給客戶戶以猶豫的的時(shí)間11月11日，案場(chǎng)突突然通知客客戶，晚上上8：30，一期、二二期沿街商商業(yè)開(kāi)始認(rèn)認(rèn)購(gòu)，第二天中午午12：30停止認(rèn)購(gòu)??！價(jià)格方案經(jīng)經(jīng)過(guò)反復(fù)調(diào)調(diào)整，每個(gè)個(gè)鋪?zhàn)佣加H親自看過(guò)；；跟銷售員反反復(fù)溝通，，基本了解解了前期客客戶的需求求；把周邊的商商鋪情況都都摸了個(gè)遍遍，完全了了解了市場(chǎng)場(chǎng)行情；我們的目標(biāo)標(biāo)：賣(mài)得快，還還要賣(mài)得貴貴！在比周邊同同類商鋪賣(mài)賣(mài)貴近2000元的前提下下——一夜售磬??！有效的戰(zhàn)術(shù)術(shù)不妨多用用幾次……借XXX上市周年慶慶，“全墅系”產(chǎn)品進(jìn)行了了限時(shí)限量特特惠裝修基金、、購(gòu)房券、、購(gòu)物卡、、優(yōu)先選房房權(quán)……實(shí)實(shí)在在的的利益讓XX購(gòu)房者也為為之瘋狂！！開(kāi)盤(pán)，是驗(yàn)驗(yàn)證戰(zhàn)術(shù)是是否有效最最好的方式式太火爆了！！高頻次的推推盤(pán)節(jié)奏，，高效率的的銷售排期期，是決勝勝于市場(chǎng)的的保證其疾如風(fēng)，，其徐如林林，侵略如火，，不動(dòng)如山山“垂死掙扎第第三步”——制造沸點(diǎn)，，持續(xù)升溫溫不給市場(chǎng)松松口氣的時(shí)時(shí)間，也不不給自己松松口氣的時(shí)時(shí)間一次開(kāi)盤(pán)結(jié)結(jié)束，馬上上布置下一一批推售的的計(jì)劃每天晚上下下班后，把把手上的客客戶過(guò)一遍遍針對(duì)每次開(kāi)盤(pán)的的策略，擬定全全新的銷講說(shuō)辭辭雙休、輪班都是是浮云，恨不得得24小時(shí)都用來(lái)CALL客高頻率的暖場(chǎng)活活動(dòng)，讓售樓處處里人氣不斷價(jià)格表、優(yōu)惠方方式……討論定了就執(zhí)行行，不糾結(jié)！不能停！不能停停！永遠(yuǎn)走在市市場(chǎng)的前面！高速推盤(pán)，利用用旺銷產(chǎn)生的加加速度，持續(xù)創(chuàng)創(chuàng)造佳績(jī)9月24日，小高層開(kāi)盤(pán)盤(pán)狂銷80%，銷售額逾2億！11月11日，所有商鋪一一日售磬，銷售售額近2億！11月20日，圣維拉組團(tuán)團(tuán)開(kāi)盤(pán)，銷售額額逾2億！11月30日，塞維拉組團(tuán)團(tuán)開(kāi)盤(pán)熱銷近1億！12月11日，XXX全線開(kāi)盤(pán)，截至至于18日，年度總銷超超12億！三個(gè)多月，賣(mài)了了別人一年的量量！同行問(wèn)：你們這是什么效效率??？一個(gè)月月開(kāi)3次盤(pán)，還次次旺旺銷，太夸張了了吧？我們說(shuō)：這就是是XXX速度，這就是XX速度！確切地說(shuō)說(shuō)，叫執(zhí)行力！全員營(yíng)銷用到極極致，就是讓整整個(gè)XX城區(qū)成為一個(gè)大大售樓處！戰(zhàn)，是為了不戰(zhàn)戰(zhàn)！桃李不言，下自成蹊……“垂死掙扎第四步步”——讓全體市民成為為我們的銷售員員重賞之下必有勇勇夫老祖宗的經(jīng)驗(yàn)要要聽(tīng)從！“老帶新”，每個(gè)案場(chǎng)都在用用，關(guān)鍵還是要要看效果！全員營(yíng)銷A計(jì)劃，充分調(diào)動(dòng)動(dòng)老業(yè)主介紹成功一名新新客戶，免一年年物業(yè)管理費(fèi)，，上不封頂！介紹成功一名新新客戶，贈(zèng)送一一張5000元的超市購(gòu)物卡卡，立刻兌現(xiàn)，，上不封頂！太給力了！案場(chǎng)成交客戶比比例中，老客戶戶介紹占到了60%最多的一位老客客戶一個(gè)月介紹紹了三批新客戶戶，共15位！“滾雪球”，讓新客戶也當(dāng)起起銷售員全員營(yíng)銷B計(jì)劃，客戶資源源滾雪球新客戶自行組團(tuán)團(tuán)，超過(guò)3人即成團(tuán)，團(tuán)購(gòu)購(gòu)優(yōu)惠3—10萬(wàn)元！團(tuán)購(gòu)正流行最多的一位新客客戶組了一個(gè)10人團(tuán)，全部當(dāng)天天成交！要相信群眾的力力量無(wú)限大全員營(yíng)銷C計(jì)劃，轉(zhuǎn)介也有有大紅包所有的人，不分分身份，不分地地域，不分職業(yè)業(yè)……只要介紹成功一一位新客戶，立立刻兌現(xiàn)3000元購(gòu)物卡！神話？NO！20%的成交客戶來(lái)自自非老業(yè)主的介介紹，更夸張的是，別的案場(chǎng)銷售員員把客戶帶到XXX新都來(lái)了！活動(dòng)營(yíng)銷不能少少現(xiàn)場(chǎng)人氣全靠它它最關(guān)鍵的是：老老業(yè)主說(shuō)，我對(duì)對(duì)XXX很滿意！豐富多彩的客戶戶活動(dòng)——保證了案場(chǎng)人氣氣和客戶的關(guān)注注度彩繪DIY兒童嬉水節(jié)水上芭蕾DIY美食節(jié)風(fēng)箏創(chuàng)意賽高爾夫揮桿賽大型活動(dòng)，擴(kuò)大大了知名度，提提升了美譽(yù)度9月6日，拉斯維加斯斯巔峰之夜，整整個(gè)XX都HIGH了！水果節(jié)、激情世世界杯、業(yè)主消消夏夜……讓業(yè)主新鮮感不不斷！借勢(shì)金雞百花，，再度掀起全城城狂熱10月9日，配合第16屆金雞百花電影影節(jié)，舉辦了“賀XXX全城熱銷客戶答答謝晚會(huì)”，除了文藝演出和和美食盛宴，XX業(yè)將60多張參展電影的的觀影券全部贈(zèng)贈(zèng)送了幸運(yùn)業(yè)主主，最幸運(yùn)的一個(gè)業(yè)主獲得得了總經(jīng)理獨(dú)家家提供的入場(chǎng)禮禮券套票，可以以一覽紅地毯上的明明星風(fēng)采。結(jié)合集團(tuán)組織全全國(guó)性活動(dòng)，提提升項(xiàng)目的影響響力接受現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名，，家長(zhǎng)絡(luò)繹不絕！！提升滿意度的同同時(shí)，成交也很很關(guān)鍵拉斯維加斯巔峰峰之夜的第二天天即有活動(dòng)當(dāng)天天的新客戶認(rèn)籌籌3套，另外成交一一套別墅！12月11日，XXX全線開(kāi)盤(pán)活動(dòng)，，當(dāng)天購(gòu)房抽取取IPAD，再度貢獻(xiàn)1個(gè)億！無(wú)論何時(shí)，團(tuán)隊(duì)隊(duì)的凝聚力都是是成功最有力的的基石豈曰無(wú)衣？與子子同袍。王于興師，修我我戈矛?！按顾罀暝谖宀讲健薄蛟熳钣袘?zhàn)斗力力的銷售團(tuán)隊(duì)爭(zhēng)做銷冠，激勵(lì)勵(lì)為王——今天離冠軍獎(jiǎng)金金還有多遠(yuǎn)？5個(gè)億的任務(wù)被分分解到了每個(gè)人人，然后，就比比誰(shuí)能先完成了了！案場(chǎng)形成了你追追我趕，為了同同一個(gè)目標(biāo)共同同奮斗的良好氛氛圍兄弟齊心，其力力斷金！策劃與銷售配合合配合策略調(diào)整說(shuō)說(shuō)辭XXX面市說(shuō)辭、認(rèn)籌籌說(shuō)辭、封籌說(shuō)說(shuō)辭、開(kāi)盤(pán)說(shuō)辭辭、規(guī)劃講解、園林林講解、戶型講講解……配合賣(mài)點(diǎn)加強(qiáng)培培訓(xùn)城市別墅的價(jià)值值點(diǎn)與稀缺性、、XX城東規(guī)則和樓市市格局、新政解讀及及對(duì)豪宅的影響響、豪宅的保值值增值性……不斷提出改進(jìn)建建議售樓處包裝升級(jí)級(jí)建議、地盤(pán)包包裝升級(jí)建議、、銷售接待流程調(diào)整建議、體體驗(yàn)區(qū)整改建議議、優(yōu)惠體系建建議……做好溝通的橋梁梁一起梳理客戶，，及時(shí)把握客戶戶心理，與合作作公司溝通，將案場(chǎng)的需要與與推廣緊密結(jié)合合……團(tuán)隊(duì)配合，最能能體現(xiàn)戰(zhàn)斗力銷售員之間的配配合與協(xié)作每天的例會(huì)上共共同研究客戶銷售的過(guò)程中默默契的配合信息共享、資源源互動(dòng)XXX集團(tuán)授予予2010年度“優(yōu)秀銷售售團(tuán)隊(duì)”稱號(hào)！XXX新都三期期?XXX銷售業(yè)績(jī)績(jī)回顧9月24日，小高高層開(kāi)盤(pán)盤(pán)狂銷80%，，銷售額逾逾2億！11月11日，所有有商鋪一一日售磬