北京某高校房地產(chǎn)策劃大賽獲獎作品二

一、帝都風(fēng)華文明遺韻……………（周邊環(huán)境分析）二、把脈市場明確定位……………（地產(chǎn)市場分析）三、中西結(jié)合優(yōu)勢互補(bǔ)……………（項(xiàng)目策劃規(guī)劃）四、運(yùn)籌之中決勝東四……………（項(xiàng)目推廣介紹）提綱目錄

一、帝都風(fēng)華文明遺韻

——用地周邊環(huán)境分析

1、用地位置

本項(xiàng)目地點(diǎn)位于北京市東城區(qū)內(nèi)，二環(huán)內(nèi)東北角，北起東四十三條南側(cè)，南至東四十條北側(cè)，西至東四北大街東側(cè)，東至東直門南小街西側(cè)。地貌為平地，面積大約為21萬平米(700×300)。規(guī)劃性質(zhì)主要為住宅區(qū)和部分商業(yè)區(qū)。本項(xiàng)目現(xiàn)在大都是舊平房區(qū)，屬于北京市指定的拆遷改造范圍。2、舊區(qū)環(huán)境舊區(qū)意象（一）沿街立面翻修東直門南小街街沿街商鋪凌亂的街道舊區(qū)意象（二）東直門南小街街景小胡同內(nèi)的破亂沿街商鋪2、交通條件街道意象（一）周邊寬闊的大街狹窄的小巷擁擠的街道街道意象（二）狹窄的小巷狹窄的小巷

用地內(nèi)的地鐵五號線張自忠站由用地調(diào)研引發(fā)的策劃構(gòu)思1、融入古都風(fēng)貌，傳承中式風(fēng)格。2、從中低檔商業(yè)到高級商務(wù)功能的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)舊城區(qū)土地經(jīng)濟(jì)價(jià)值的回歸。3、引入文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)舊城區(qū)土地文化價(jià)值的回歸。二、把脈市場場明明確定位——北京市房地產(chǎn)產(chǎn)市場分析項(xiàng)目SWOT分析Strength優(yōu)勢分析1.開發(fā)商雄厚的的資金實(shí)力和和背景。2.政府相關(guān)住房房政策的出臺臺。3.本項(xiàng)目土地條條件良好，市市政齊備。4.地鐵、多條公公交線路穿過過,交通便利。Weakness劣勢分析1.項(xiàng)目處于老城城區(qū),有拆除也有保保護(hù)，施工建設(shè)有一一定難度。2.居住區(qū)內(nèi)以老老年人和中年年人居多,拆遷和回遷安置置困難加大。。3.本區(qū)缺乏能夠夠發(fā)揚(yáng)和繼承承北京傳統(tǒng)文化的餐飲店店鋪和有地方方特色的第三產(chǎn)業(yè)資源。。Opportunity機(jī)會分析1.北京正向國際際化大都市邁邁進(jìn)，區(qū)域發(fā)展日益均衡衡。2.城市化進(jìn)程加加快，購房需需求的增加。。3.奧運(yùn)會在北京京舉辦，其后后繼影響力對對北京的必然然促進(jìn)北京地地區(qū)的文化、、經(jīng)濟(jì)、旅游游和房地產(chǎn)市市場等各方面面的發(fā)展。Threat威脅分析1.本項(xiàng)目住區(qū)居居民離工作地地點(diǎn)較遠(yuǎn),周圍商業(yè)環(huán)境不不發(fā)達(dá),辦公環(huán)境不理理想。2.房產(chǎn)市場供應(yīng)應(yīng)競爭激烈。。3.本區(qū)土地成本本相對較高，，加上政府限限制條件，開發(fā)發(fā)難度較大。。項(xiàng)目所在地房房地產(chǎn)市場價(jià)價(jià)值發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者最關(guān)心心的因素：位置，位置，，還是位置。。2008年1-2月

計(jì)量單位：萬平方米、萬元

合

計(jì)為去

年同

期%

住

宅為去

年同

期%

寫字樓

(辦公樓)為去

年同

期%商業(yè)等經(jīng)營性用房為去

年同

期%普通

住房為去

年同

期%公寓

別墅為去年

同期%甲13467

91112141517一、施工面積5869.1109.03113.2108.11585.483.7582.0131.5878.6105.1893.9108.9

其中：新開工349.1149.7228.1176.4114.4138.019.8

41.381.341.9159.3二、竣工面積171.681.598.757.357.655.47.818.028.21007.112.984.9三、現(xiàn)房銷售面積38.184.119.565.03.718.45.4100.02.118.810.9320.6

期房銷售面積51.836.045.847.025.740.37.674.53.010.23.015.0四、空置面積1023.6105.4382.486.0169.571.7108.964.1153.893.4294.4126.2

#一年以內(nèi)577.1111.8202.989.387.070.450.562.3109.498.3159.0139.7

三年以上187.177.470.961.825.641.429.061.617.264.762.9101.608年1、2月份房地產(chǎn)開開發(fā)施工面積積及銷售面積積由上述圖可見見，北京市住住宅施工面積積、竣工面積積、銷售面積積增長緩慢，，在銷售方面面，出售相對對較快的是公寓別墅類住住房和商業(yè)經(jīng)營性住住房，這也為本案案提供了策劃劃思路。結(jié)合本案地塊塊條件及周圍圍環(huán)境，本案案認(rèn)為最有可可能的定位是是：以SOHO功能為主的多多功能復(fù)合社社區(qū)三、中西結(jié)合合優(yōu)勢勢互補(bǔ)——項(xiàng)目策劃規(guī)劃劃部分項(xiàng)目客戶群定定位追求精神的自自由與傳統(tǒng)相相結(jié)合富有思思維個(gè)性和物物質(zhì)把握的社社會中階創(chuàng)意、文化產(chǎn)產(chǎn)業(yè)群落主力客群（約約70%）工作、生活在在北京地區(qū)的的的創(chuàng)意、文文化產(chǎn)業(yè)人員員（建筑師、、廣告策劃人人員、動漫產(chǎn)產(chǎn)業(yè)人員、藝藝術(shù)家、傳統(tǒng)統(tǒng)藝術(shù)手工業(yè)業(yè)者、其他文文化產(chǎn)業(yè)的自自由職業(yè)者等等）；對于北京傳統(tǒng)統(tǒng)建筑有特定定喜好的二次次置業(yè)人群地產(chǎn)項(xiàng)目投資資人輔助客群（約約30%）原地區(qū)回遷住住戶工作或生活在在其他區(qū)域的的中產(chǎn)階級；；周邊現(xiàn)狀地區(qū)區(qū)中的業(yè)主及及其親朋。項(xiàng)目產(chǎn)品定位位“凝練傳統(tǒng)住住居精華、體體現(xiàn)雙贏都市市生活”的中式SOHO社區(qū)家園項(xiàng)目產(chǎn)品類型型沿街商鋪TOWNHOUSE(聯(lián)排別墅)四合院住宅規(guī)劃設(shè)計(jì)計(jì)建議本小區(qū)產(chǎn)品為為聯(lián)排別墅與與北京傳統(tǒng)四四合院落相結(jié)結(jié)合，聯(lián)排別別墅為地上3層半、地下1層，傳統(tǒng)四合合院落為地上上1-3層。通過對現(xiàn)狀的的分析，我們們擬定景觀價(jià)價(jià)值高的區(qū)域域?yàn)榕R近綠化化帶及社區(qū)景景觀軸線的位位置，詳見開開發(fā)價(jià)值分布布示意圖。景景觀價(jià)值較高高的區(qū)域宜設(shè)設(shè)置較大的戶戶型，景觀價(jià)價(jià)值較低的區(qū)區(qū)域宜放置較較小面積的戶戶型。新中式四合院院設(shè)計(jì)意向新中式四合院院設(shè)計(jì)意向TOWNHOUSE式SOHO居住區(qū)設(shè)計(jì)意意向TOWNHOUSE式SOHO居住區(qū)設(shè)計(jì)意意向項(xiàng)目價(jià)格定位位策劃具體價(jià)格定位位：通過對定價(jià)方方法的分析、、本案周邊情情況的詳細(xì)調(diào)調(diào)研和對本案案地塊升值潛潛力的預(yù)測，，制定如下參參考價(jià)位：沿街商鋪：6-7萬/平方米；聯(lián)排TOWNHOUSE：3.5-4萬/平方米；四合院高檔SOHO會館：5-7萬/平方米；考慮到本案雖雖然綜合品質(zhì)質(zhì)較高，但初初期優(yōu)勢尚不不明顯，為盡盡快取得市場場認(rèn)同，研究究建議本案采采取“準(zhǔn)現(xiàn)房房入市，平開開高走”的價(jià)價(jià)格策略，入入市時(shí)通過平平實(shí)價(jià)格、強(qiáng)強(qiáng)有力的產(chǎn)品品支撐即極高高的性能價(jià)格格比吸引客戶戶關(guān)注，迅速速聚集“人氣氣”，并搶占占市場先機(jī)。。后期的價(jià)格格將根據(jù)區(qū)域域市場發(fā)展及及項(xiàng)目實(shí)際銷銷售情況做出出相應(yīng)調(diào)整。。經(jīng)估算，本案案開發(fā)，稅后后利潤為84191.64萬元，稅后利利潤率21.26%。四、運(yùn)籌之中中決勝勝東四——項(xiàng)目推廣介紹案名建議：錦賢坊“錦”意為富富貴、吸取匯聚聚之意，“錦賢賢”為納天下英英才于此地，容容天下各家思想想于一身，“坊坊”更應(yīng)本案SOHO宜居宜商的市場場定位?！胺弧薄北旧碛小白髯鞣弧敝猓瑫r(shí)也傳承了北北京傳統(tǒng)街坊式式建筑布局的思思想。“錦賢賢坊SOHO”正有“安得廣夏夏千萬間，大庇庇天下寒士俱歡歡顏”的精神內(nèi)內(nèi)涵。在這里，，要通過思想與與文化贏天下。。形象概念包裝主主題居帝都贏天天下——融入古都風(fēng)貌的的新都市主義社社區(qū)關(guān)鍵詞：古都新都市市主義雙贏依托點(diǎn)：主流目標(biāo)客戶群群的心理需要和和向往。推廣思路：以本項(xiàng)目目標(biāo)客客戶——35—45歲的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人人士，渴望家庭庭與工作和諧平平衡的共同心理理特點(diǎn)為基礎(chǔ)。。這群人是最會會思考的人，最最渴望歸宿的人人，最懂得享受受工作，最懂得得享受生活的人人。廣告主題每個(gè)地區(qū)都一個(gè)個(gè)獨(dú)特的歷史，，每個(gè)歷史都講講述著一個(gè)文化化內(nèi)涵，“