房產(chǎn)項目前期營銷策劃報告書

金鼎·盛世城

前期營銷策劃報告在這樣一個由農(nóng)業(yè)/礦產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化成半工業(yè)，且有著良好名人效應的城市里。有著一塊最特殊的可開發(fā)土地。怎樣能將它打造成為實現(xiàn)鐵嶺人終極夢想的家園呢？闡述鐵嶺市基本概況鐵嶺房地產(chǎn)市場分析競爭個案分析本案SWOT分析項目定位營銷推廣戰(zhàn)略第一章鐵嶺市基本概況一、鐵嶺市概況第1章▲行政區(qū)劃-鐵嶺市有2個轄區(qū)：銀州區(qū)、清河區(qū)；2個縣級市：調(diào)兵山市、開原市；3個縣：鐵嶺縣、西豐縣、昌圖縣；1個經(jīng)濟開發(fā)區(qū)。區(qū)（市）縣下設街道辦事處13個，鎮(zhèn)51個，鄉(xiāng)38個。首府設在銀州區(qū)。▲人口概況-2008年末，鐵嶺市總?cè)丝谶_305.9萬人，比上年增加0.5萬人。在總?cè)丝谥?，市區(qū)人口44.6萬人，占14.6％；縣(市)人口261.3萬人，占85.4％。

二、鐵嶺市經(jīng)濟狀況第1章▲經(jīng)濟總量－國民經(jīng)濟繼續(xù)保持快速增長，經(jīng)濟總量突破500億元。初步核算，2008年全市生產(chǎn)總值(GDP)實現(xiàn)536.3億元，在全省排名由十二位上升到十一位,按可比價格計算，比上年增長20.0％，增幅列全省第二位?！司鵊DP－三次產(chǎn)業(yè)增加值占生產(chǎn)總值(GDP)的比重分別為21.5％、51.4％和27.1％。人均GDP達到17543元，比上年增加4298元。

▲固定資產(chǎn)投資－“項目年”成效顯著，全市固定資產(chǎn)投資繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢。2008年完成固定資產(chǎn)投資507.1億元，比上年增長64.0％。

▲財政收入－2008年全市財政收支實現(xiàn)突破性跨越。全年各項稅收收入完成22.1億元，比上年增長33.8％。全年完成地方財政一般預算收入33.1億元，比上年增長43.6％。

▲居民收入－城鎮(zhèn)居民人均可支配收入實現(xiàn)10907元，比上年增加1928元，增長21.5％；城鎮(zhèn)居民人均消費性支出8404元，比上年增加1555元，增長22.7％；農(nóng)民人均純收入6050元，比上年增加1002元，增長19.8％。農(nóng)民人均消費性支出3923元，比上年增加721元，增長22.5％。結(jié)論：鐵嶺市GDP總量在遼寧省位列11位，雖然經(jīng)濟基礎較全省其他市縣薄弱但經(jīng)濟發(fā)展勢頭迅猛，財政收入和地區(qū)生產(chǎn)總值連續(xù)幾年內(nèi)高速增長。其中2009年上半年鐵嶺市財政收入和GDP增幅位列全省前茅。鐵嶺市各項產(chǎn)業(yè)均高速發(fā)展，并且房地產(chǎn)市場已經(jīng)進入行業(yè)發(fā)展的黃金階段。第1章第二章鐵嶺房地產(chǎn)市場分析一、2008年全市房地產(chǎn)供應量★全年商品房施工面積402.2萬平方米，竣工面積140.7萬平方米?！镤N售商品房建筑面積91.7萬平方米，商品房銷售額18.8億元。

★大盤項目主要集中在柴河區(qū)和凡河新區(qū)兩區(qū)域。第2章★總銷售量比08年明顯增加且總銷售率也有上升趨勢。主要原因：首先是在鐵嶺占比重很大的外地開發(fā)商利用其豐富的項目運作經(jīng)驗、新穎的產(chǎn)品設計理念，激發(fā)了百姓的購買熱情；其次，百姓生活水平的提高對居住的要求也越來越高，二次置業(yè)早已不再是富人的專利?！锟偩鶅r與2008年相比有所上升，主要是土地和承建的成本在增加，表明鐵嶺房地產(chǎn)市場不僅承上升趨勢，進入黃金發(fā)展階段，且房屋的品質(zhì)也在逐步提高。但是，在有限的市場需求下，大量的住宅去化會使未來市場需求空間越來越小。只有抓住時機迅速上市才能搶占先機，立于不敗之地。第2章第三章競爭個案及去化分析第3章鐵嶺市多數(shù)樓盤容積率在1.4-1.8之間。由于當?shù)貙τ诰G化率不甚敏感，但以其他項目還是相當重視高綠化率的，也是提升項目品質(zhì)的基礎。第3章▲2009年鐵嶺市在建項目主要有13個，總建面達到170萬余平。其中10萬平以上規(guī)模的占46％，10萬平以下規(guī)模樓盤占54％。▲2009年鐵嶺第一盤非200萬平方米推案量的淺水灣1號莫屬，主要以團購形式基本去化，但由于其項目問題在消費者眼中形象有所打折?！诙獢?shù)水木華園，以建筑面積40萬平方米，以新城區(qū)新生活，綠色生態(tài)為主線，一期推盤700套左右，開盤當日銷售80%，形象工程做的很好，受百姓親睞。▲第三大盤天水嘉苑，建筑面積約24萬平米，尚未開盤。第3章可見，鐵嶺房產(chǎn)開發(fā)仍以小體量、小規(guī)模項目居多，一方面是全市房地產(chǎn)市場正處于上升階段，另一方面說明本土開發(fā)商實力有限，很難做大做強。在規(guī)模上，：淺水灣1號（200萬）和水木華園（40萬）；在區(qū)位上看，淺水灣1號、水木華園在新區(qū)，區(qū)位競爭力較小，同時配套不完善。另外淺水灣1號存在建筑結(jié)構(gòu)以及價格等其他問題，而水木華園依靠打造大盤“新區(qū)位、新生活”為主線，搶占了一定的市場份額，同時樹立了良好的口碑和形象。水木華園的銷售推廣策略值得學習借鑒。第3章▲2008年鐵嶺房地產(chǎn)市場唯一產(chǎn)生轟動效應的項目非淺水灣1號莫屬，探所其原因一方面是項目本身新區(qū)特有的優(yōu)勢條件有關(guān)，另一方面大盤的形象定位和園區(qū)的生活配套，受其百姓的追捧，但由于其它外力原因和建筑結(jié)構(gòu)以及起價為不受消費者認可，所以造成現(xiàn)在的局面?！?009年水木華園開盤銷售后，以其工程形象，交通優(yōu)勢取得了一定的銷售業(yè)績，一期銷售去化情況略好?！硪淮蟊P金灣尚城也取得不錯的銷售業(yè)績，但值得一提的是該項目的強銷期主要集中開盤階段4月至6月，后期銷售速率緩慢。▲由上表可見，全市所有樓盤銷售率均很高，說明鐵嶺市正處于房地產(chǎn)市場發(fā)展的強勢期，百姓購房的愿望很強烈，熱情很高，只要戶型結(jié)構(gòu)合理基本能取得很好的銷售業(yè)績?！渌椖烤袖N售，基于市場定位及銷售策略不準，至使銷售節(jié)奏緩慢，市場分化較少。第3章其中項目為市郊區(qū)項目居多，均價要較市區(qū)中心項目均價低很多。與本案競爭比較大的有“淺水灣1號、水木華園，金灣尚城等，但淺水灣1號價格變換不定，使其消費者對其項目有所擔心；其他項目去化現(xiàn)象以水木花園，金灣尚城居多，其他項目占市場份額較小。第3章各案主力賣點總結(jié)*

淺水灣1號打品牌、大社區(qū)、大配套；*水木華園綠色生活，全封閉管理，吸納力強；

*凱旋城

價格低、封閉式物業(yè)管理園區(qū)

；*楓情水岸40萬平米首席高尚水岸社區(qū)、百姓的家；*優(yōu)山美地生活配套齊全，觀山觀風景；*幸福人家以幸福生活為主打；第四章本案SWOT分析第4章▲近年來，隨著鐵嶺房地產(chǎn)市場的成熟和繁榮，其住宅產(chǎn)品的更新?lián)Q代也在急劇加快，新潮設計層出不窮，其中，以中、小戶型住宅產(chǎn)品尤為耀眼，已經(jīng)成為鐵嶺樓市中的新寵，樓盤一經(jīng)推出便深受追捧。這種中、小戶型住宅產(chǎn)品目前在鐵嶺的房地產(chǎn)行業(yè)主要以單純的住宅形勢出現(xiàn),并且受到消費者的認可，但對于開發(fā)成熟的居住社區(qū)理念落后。在本次針對鐵嶺市場的專項市場調(diào)查中，我們主要對供應量相對較多的項目作為切入點，進行了比較深入的調(diào)查，現(xiàn)將有關(guān)信息匯總?cè)缦拢鸿F嶺市市民對房源的需求量在不斷增加，大量農(nóng)村人口涌入城市，對房地產(chǎn)市場有著拉動作用。房地產(chǎn)開發(fā)定為比較準確，以60㎡—90㎡以內(nèi)戶型為主力房源，并將價格控制在20萬元—25萬元以內(nèi)。深得消費者的喜愛。

◆項目名稱：金城·金灣尚城開發(fā)公司：鐵嶺金城集團房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項目地址：柴河西岸、新六中東側(cè)項目類型：多層住宅、高層住宅、情景洋房。建筑面積：25萬平方米共55棟，其中高層13棟、多層33棟、情景洋房84棟。主力房源：60㎡--90㎡多層建筑、90㎡--110㎡情景洋房起價：1900元/㎡最高價位：2500/㎡-2600元/㎡左右均價：2400元/㎡左右優(yōu)惠方式：一次性付款9.8折貸款沒有折扣銷售率：60%左右物業(yè)費：0.6元/㎡左右優(yōu)勢：金灣尚城倡導綠色生活，封閉式物業(yè)管理園區(qū)，以高品位低價格的策略占領(lǐng)鐵嶺市場。劣勢：園區(qū)位置比較偏僻，周邊生活配套不齊全，實際價格超出消費者心理價格。

◆項目名稱：盛峰嘉苑

開發(fā)公司：鐵法煤業(yè)集團房地產(chǎn)開發(fā)有限責任公司

項目地址：柴河街南段（公安大廈北側(cè)）

項目類型：多層住宅、高層住宅

主力房源：多層只有六層最小90㎡

起價：1980元/㎡

高層：3層起90㎡--170㎡

高層：3層起價2580元/㎡最高19層每層加50元/㎡—70元/㎡

門市：150㎡--400㎡

單價：6300元/㎡

車位：85000元/個

優(yōu)惠方式：一次性、貸款均無折扣

優(yōu)勢：相對市內(nèi)價格便宜

劣勢：剩余房源不多，且以高層居多，面積偏大，配套不齊全，樓宇外觀比較陳舊?！繇椖棵Q：紅葉欣園開發(fā)公司：鐵嶺楊氏集團房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項目地址：鐵嶺市銀州區(qū)柴河街南段（八里大廳對面）項目類型：多層現(xiàn)房主力房源：90㎡以上起價：2200元/㎡最高價：2498元/㎡折扣：無付款方式：一次性、貸款。優(yōu)勢：價格比較便宜劣勢：剩余房源以六層居多或是戶型不好?！繇椖棵Q：金地韓府開發(fā)公司：鐵嶺市金城集團房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項目地址：人民銀行后（原朝中/朝?。╉椖款愋停憾鄬?、高層面積區(qū)間：46㎡—117㎡主力房源：80㎡—100㎡起價：2000元/㎡高層每層加50元/㎡—110元/㎡最高價：3000元/㎡折扣：一次性9.8折、貸款9.9折優(yōu)勢：園區(qū)成熟，配套齊全，形象好。同時每周推出一套特價房源，進戶費用全免。同時提出保值條款。劣勢：多層基本售罄，在售的多以高層為主，房價偏高，相對支出費用也比較高?！繇椖棵Q：優(yōu)山美地開發(fā)公司：鐵嶺華翔置業(yè)項目地址：光華路與嶺東交匯處項目類型：多層主力房源：57㎡—110㎡起價：2200元/㎡最高價：2500元/㎡物業(yè)費：0.8元/㎡折扣：無付款方式：一次性、貸款優(yōu)勢：園區(qū)規(guī)模大，物業(yè)配套齊全，以現(xiàn)房為主，現(xiàn)在正在建設別墅區(qū)域。劣勢：位置比較偏僻，周邊生活配套不齊全，價格比同等區(qū)域要高一些，另外沒有折扣?！繇椖棵Q：金山現(xiàn)代城項目地址：南馬路、新瑪特對面開發(fā)公司：開原市金山實業(yè)開發(fā)有限責任公司項目類型：多層主力房源：69㎡—131㎡物業(yè)費：0.8元/月/㎡起價：2900元/㎡最高價：3480元/㎡折扣：一次性9.9折、貸款無折扣優(yōu)勢：鐵嶺市中心地段、生活配套設施齊全，全框架結(jié)構(gòu)多層建筑。劣勢：價格比較高、無園區(qū)、戶型可供選擇少其他項目亦同時存在房地產(chǎn)市場分化情況，在此不一一列舉。第4章二、SWOT分析★地理優(yōu)勢，借助鐵嶺市大力改造老城區(qū)為契機，利用本案較強的地理優(yōu)勢，在老城區(qū)中間位置的，購物、就醫(yī)、就學，工作等便利條件強化本項目賣點。★政策優(yōu)勢，符合政府改造老城區(qū)，發(fā)展新鐵嶺的城市發(fā)展規(guī)劃思路?！锷虡I(yè)優(yōu)勢，臨近鐵嶺主要商圈，交通便利，同時遠離鬧市區(qū)，空氣狀況良好，是鐵嶺比較好的居住地?！镎嫉?2萬平，建面14萬平，容積率1.3，整體多層建筑。配以新穎的建筑風格、園區(qū)各功能區(qū)明顯、40%以上高綠化率，是高品質(zhì)社區(qū)的硬件保證。優(yōu)勢第4章★地塊生活配套目前還不完善，公交線路較少，人氣不高?！锏靥庤F西，消費者心中形象問題?！飿I(yè)態(tài)不豐富，無集中區(qū)域。劣勢第4章★08年供應樓盤的集中上市，可能造成中檔住宅的供需失衡?！锶€城市人口很少，市場需求空間有限，很快市場就會趨近飽和，如何迅速、準確把握上市時機至為重要?！镌诿襟w宣傳的途徑上，戶外高空看板是否可以得到政府批準，以及預售許可證等相關(guān)審批手續(xù)的辦理存在不可預測因素。★工程形象進展速度決定著本案的房屋銷售速度。威脅第4章★與政府緊密溝通、協(xié)助政府做好項目地塊周邊的改造和宣傳工作，并通過各類活動，邀請政府官員對項目未來發(fā)展趨勢及周邊環(huán)境改善做出闡述，獲得消費者信任?！锔纳平煌顩r和積極與政府協(xié)調(diào)增加公交線路，將為本案贏得更多客戶?！飶娬{(diào)項目的唯一性、不可復制性，使客戶認同產(chǎn)品的稀缺性，進而搶購?！矬w現(xiàn)不同主題風格與產(chǎn)品格局，能夠兼容不同的市場定位和開發(fā)理念，分散市場風險，創(chuàng)造市場空白?！飳γ恳黄诘漠a(chǎn)品進行品質(zhì)提升，可增大價格的漲幅空間，體現(xiàn)高性價比。機會第五章項目定位第5章要想在09年及后續(xù)的時間里快速去化本案產(chǎn)品，不僅要依靠對黃金時機的把握，還要依靠準確的定位來促進目標受眾群體的認可。首先，尋找市場空間，突破市場空白。其次，確定未來市場消費人群與需求準則。然后，根據(jù)市場需求規(guī)劃/設計產(chǎn)品。最后，根據(jù)產(chǎn)品特性確定，確定推廣方向。市場定位推廣定位產(chǎn)品定位客群定位第5章一、市場定位就目前鐵嶺市場而言，眾多房地產(chǎn)項目基本是在高調(diào)的訴求以下兩種買點：景觀環(huán)境、樓盤品質(zhì)。要么環(huán)境好、太偏；要么品質(zhì)好、綜合環(huán)境不理想。且明年再售的商品房項目也以尾盤或二/三期為主，故市場受眾有些疲倦。而本案的先天優(yōu)勢就是其他個案所不能比擬的，即：市政配套即將健全，主打新生活，新理念。且在項目開發(fā)完成后，隨著市政配套的逐漸完善，交通的便利，故‘在繁華與寧靜中能夠瞬間自由切換’將成為現(xiàn)實，也是本項目所具備的先天優(yōu)勢。第5章二、客群定位截至到今年鐵嶺房地產(chǎn)供應量來看，在售和已售項目會消化掉1萬多戶居民，即3萬多人，占市區(qū)人口40萬的7.5%。而本案住宅近14余萬平米的開發(fā)量，合計人口將在約0.42萬人左右，占市區(qū)人口的1.05%全市100個人當中，將有8個人在其他項目居住，1-2個人在本案居住。也就是說要有超過10%的人必須購買房產(chǎn)項目，才能保證各項目順利結(jié)案。因此，競爭緊張勢態(tài)，必須重視。根據(jù)對全市眾多項目的項目優(yōu)/劣勢、戶型配比、價格走勢、主力訴求，等方面的研究，我們不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的項目在戶型配比上存在問題，因此也就直接導致了目標客戶群體的范圍窄小，導致滯銷。而本案要想在09年及后續(xù)時間內(nèi)達到預想結(jié)果，就必須增大目標客戶范圍，即：全市各階層欲購房群體均視為本案假想客戶。無論投資還是自用。中低收入者：低總價承受者、工薪階層;中等收入者：二次置業(yè)者、欲改善居住環(huán)境者、對綜合環(huán)境情有獨鐘者、政/企中堅階層;中高收入者：高級管理人員、老板/領(lǐng)導、灰色收入者。以上客戶群體均有一個共性，即：對高品質(zhì)，高檔次，低價位產(chǎn)品的向往。第5章第5章三、產(chǎn)品定位本案的賣點眾多，且具備多元化的特點，因此尋找產(chǎn)品的核心賣點最為關(guān)鍵，否則，將會主題不明確，賣點不清晰，讓消費者認知不準確。根據(jù)‘市場定位’與‘客群定位’的總結(jié)與篩選，我們認識到闡述唯一性和制造地標性差異化的至關(guān)重要。第5章四、推廣定位為了充分利用這一難得的地塊資源和未來的產(chǎn)品特性，最高限度地營造高利潤/高品質(zhì)社區(qū)的項目特點，提升項目和開發(fā)商的整體形象，未來推廣方向的宗旨為：稀缺、唯一、生態(tài)、健康瞬間切換繁華與寧靜、近在咫尺的醫(yī)/教配套第六章營銷推廣戰(zhàn)略第6章一、戰(zhàn)略意圖我們從不盲目的承諾銷售率，我們的責任是‘項目快速回款’與‘創(chuàng)造產(chǎn)品利潤最大化’。2009年，既是鐵嶺房地產(chǎn)走向黃金年的巔峰時期，也是市場競爭最為激烈的一年。如果不能在先期的銷售中快速回款，何談今后的利潤最大化！因此，我們的總方針是：2010年快速回款年第6章二、銷售周期本案預計2010年的房地產(chǎn)市場競爭會更加激烈，所以本案建議2010年的目標是利用低單價/低總價的手法快速搶占市場份額，打開銷售渠道擴大影響力，以確保后續(xù)開發(fā)的資金鏈流暢，同時2010年的目標是深度挖掘利潤空間。在房源開放策略上，因09年市場上還存有大量面積較大且品質(zhì)較高的其他項目產(chǎn)品，而平價美宅卻是市場上的一大空白，故為了避免本案優(yōu)勢產(chǎn)品與其他項目直面交鋒，死拼性價比，發(fā)生價格戰(zhàn)，不如放入2010年待產(chǎn)品換代時推出，謀求利潤最大化。并且，此房源開放方式，是利用產(chǎn)品品質(zhì)逐步提高，價格逐步看漲的走勢，可以使市場感覺到項目升值的趨勢。第6章■定價策略：低開高走，微漲快調(diào)。具體定價原則根據(jù)認購情況和當時市場情況，開盤前進行最終調(diào)整后上報?！龌顒硬呗裕河行Ю没顒拥幕幼饔煤屯獠總鞑プ饔?，尋找時機并抓住舉辦活動的引子，先從外部借勢，再為項目造勢；積極