營銷渠道管理知識-007認(rèn)識分銷

營銷渠道管理知識-007認(rèn)識分銷“世界上最好的產(chǎn)品，即使有最好的廣告支持，要不是消費者能夠在銷售點買到它們，簡直就銷不出去?！笔裁词恰胺咒N渠道”？我們接觸一個企業(yè)時如何迅速分析其分銷模式及特點？分銷渠道管理流程有哪些？分銷渠道發(fā)展的趨勢怎樣？我們?nèi)绾稳^(qū)分其他產(chǎn)品與分銷產(chǎn)品的差異？認(rèn)識分銷分銷渠道分銷方式分銷管理分銷渠道的特征分銷渠道是傳統(tǒng)市場營銷組合4要素之一產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略（4P）分銷渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者分銷渠道引發(fā)轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)的行為；存在中間商的介入；分銷渠道的職能提高交易效率，降低交易成本；使消費者能夠看得到，買得到；協(xié)同銷售；分?jǐn)偸袌鲲L(fēng)險；分銷渠道是企業(yè)的無形資產(chǎn)；分銷分銷渠道分銷渠道的層次分銷渠道的關(guān)系分銷渠道政策分銷方式分銷管理渠道層次渠道深度渠道層次渠道寬度是指企業(yè)分銷渠道中中間環(huán)節(jié)的數(shù)目。影響渠道長度的因素有：市場、購買行為、產(chǎn)品、中間商、企業(yè)。購買量大，單位分銷成本低，便于直接銷售給客戶；購買頻度越高，一次購買量越少，產(chǎn)品價值越低；購買的季節(jié)性購買的探索度（購前比較研究;購買過程的精力付出）技術(shù)性產(chǎn)品耐用性產(chǎn)品規(guī)格性產(chǎn)品重量產(chǎn)品價值大小產(chǎn)品是否容易保存產(chǎn)品生命周期渠道深度渠道層次渠道寬度渠道層次項目短渠道(直銷)長渠道企業(yè)市場接觸★★★★

★市場敏銳程度★★★★

★營銷成本★

★★★價格控制能力★★★★

★

營銷專業(yè)程度★★

★★★★市場覆蓋力度★

★★★★市場風(fēng)險★★★★

★

渠道深度渠道層次渠道寬度根據(jù)經(jīng)銷某種產(chǎn)品的批發(fā)商、零售商、代理商數(shù)量確定渠道寬度有三種類型：密集分銷、選擇分銷、獨家分銷；影響渠道寬度的因素：市場、購買行為、產(chǎn)品、企業(yè)渠道寬度項目密集分銷選擇分銷獨家分銷描述制造商盡可能多地通過各種中間商銷售產(chǎn)品制造商在某地區(qū)通過少數(shù)經(jīng)挑選的中間商銷售產(chǎn)品制造商在某地區(qū)僅選擇一家中間商銷售其產(chǎn)品產(chǎn)品食品、雜貨等日常生活用便利品選購性商品、價格高的商品、限量生產(chǎn)的日常生活用品汽車、家用電器、服裝等渠道深度渠道長度渠道寬度渠道寬度項目密集分銷選擇分銷獨家分銷市場覆蓋面★★★★★★★顧客接觸率★★★★★★★★★對中間商依賴性★★★★★★★對渠道的控制★★★★★★★渠道費用★★★★★★★渠道選擇★★★★★★★★渠道間競爭★★★★★★★分銷/促銷統(tǒng)一性★★★★★★★渠道深度渠道長度渠道寬度是寬度的擴(kuò)展和延伸，指廠商選擇幾條渠道進(jìn)行某產(chǎn)品的分銷活動。渠道廣度類型：集中型、選擇型、混合型；多渠道在現(xiàn)實中廣泛存在：多渠道可降低銷售成本更好滿足客戶需要：銷售針對性強(qiáng)，更專業(yè)提高交易量。缺點：容易產(chǎn)生渠道沖突，渠道間獨立性強(qiáng)，合作困難。渠道深度集中型選擇型混合型單一產(chǎn)品市場組合多條渠道，渠道間相互重疊、競爭對產(chǎn)品市場細(xì)分，不同的市場選擇不同的渠道，渠道間不重疊、不競爭綜合運用前兩種類型：選擇型單一渠道用于某種優(yōu)先權(quán)市場，集中型渠道用于較大規(guī)模的市場。分銷分銷渠道分銷渠道的層次分銷渠道的關(guān)系分銷渠道政策分銷方式分銷管理分銷渠道-分銷渠道關(guān)系渠道關(guān)系是按照渠道成員之間的關(guān)系劃分類型的。分類：傳統(tǒng)分銷渠道模式垂直分銷渠道模式水平分銷渠道模式多渠道分銷渠道模式分銷渠道關(guān)系-傳統(tǒng)分銷渠道模式最原始的分銷渠道模式。當(dāng)前的各種交易市場普遍存在。一種松散型的渠道關(guān)系，渠道由各個相互獨立的成員組成，每個成員只關(guān)心自身最大利益。這是小型企業(yè)普遍采用的渠道方式；優(yōu)點：比單槍匹馬強(qiáng)，無需太多義務(wù)承擔(dān)，憑實力謀求老大；進(jìn)退靈活，自主決策；通過渠道解決小企業(yè)知名度、財力和銷售能力上的不足。弱點：成員之間無契約、產(chǎn)權(quán)關(guān)系；臨時交易關(guān)系，缺乏長期合作根基；渠道安全系數(shù)小，依賴于成員自律；資源無法共享；渠道缺少建設(shè)性。分銷渠道關(guān)系-垂直分銷渠道模式是由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商組成的一種統(tǒng)一聯(lián)合體，每個成員是分銷體系的一分子，維系整個垂直系統(tǒng)的成功運作；垂直型模式有三種主要的渠道關(guān)系：管理型渠道關(guān)系公司型渠道關(guān)系契約型渠道關(guān)系當(dāng)今世界最為普遍的渠道模式。美國64%的消費品通過該模式進(jìn)行銷售；中國的大多數(shù)商品也都是動過此模式進(jìn)行銷售分銷渠道關(guān)系-垂直分銷渠道模式管理型渠道關(guān)系由一個或少數(shù)實力強(qiáng)大、具有良好品牌聲望的大公司依靠自身影響，通過強(qiáng)有力的管理將眾多分銷商聚集在一起形成的渠道關(guān)系渠道控制力來源：經(jīng)濟(jì)力、獎賞力、專家力、品牌力、關(guān)系力、產(chǎn)權(quán)力特點：系統(tǒng)存在穩(wěn)定的核心；渠道成員關(guān)系穩(wěn)定；目標(biāo)一致；實現(xiàn)社會資源有機(jī)組合；典型企業(yè)：寶潔分銷渠道關(guān)系-垂直分銷渠道模式公司型渠道關(guān)系一家公司通過建立自己的銷售分公司、辦事處或通過實施產(chǎn)供銷一體化及橫向戰(zhàn)略而形成的關(guān)系模式；大型商業(yè)企業(yè)擁有眾多制造性企業(yè)和中小商業(yè)企業(yè)，形成工貿(mào)商一體化。如：日本的“綜合商社”和美國的“西爾斯”。相對前者，有更強(qiáng)的信息及融資優(yōu)勢制造商設(shè)立銷售分公司。如：太極、伊利、波司登、海菱等；分銷渠道關(guān)系-垂直分銷渠道模式契約型渠道關(guān)系廠商或分銷商與各渠道之間通過法律契約來確定分銷權(quán)利與義務(wù)的關(guān)系，形成一個獨立的分銷系統(tǒng)。成員間無產(chǎn)權(quán)關(guān)系，通過契約規(guī)范各項行為。主要的形態(tài)就是：特許經(jīng)營分銷渠道關(guān)系-水平分銷渠道模式特點：優(yōu)勢互補(bǔ)、互不支配、共同利益； 電子商務(wù)公司與配送公司的互補(bǔ)性；可口可樂與百事可樂、麥當(dāng)勞與肯德基的競爭共生性問題5用友的渠道關(guān)系是哪種？傳統(tǒng)型渠道關(guān)系垂直-管理型渠道關(guān)系垂直-公司型渠道關(guān)系垂直-契約型渠道關(guān)系水平渠道關(guān)系分銷分銷渠道分銷渠道的層次分銷渠道的關(guān)系分銷渠道政策分銷方式分銷管理你需要50年建立一個品牌，而用不謹(jǐn)慎的分銷方式，在3年里就會將它破壞！一位服裝界知名人士渠道政策渠道一體化政策資本投入型、契約型、經(jīng)營指導(dǎo)型產(chǎn)品線經(jīng)銷政策排他交易、搭售基本銷售渠道政策在已知地區(qū)應(yīng)建立多少銷售點；密集分銷、獨家分銷、選擇分銷；銷售價格政策交易時約定在銷售價格：價格維持通過促銷、服務(wù)等政策實現(xiàn)：價格差異化渠道政策分銷分銷渠道分銷方式分銷管理分銷分銷渠道分銷方式銷售代理特許經(jīng)營連鎖經(jīng)營經(jīng)銷零渠道營銷網(wǎng)絡(luò)分銷國際分銷分銷管理銷售代理是企業(yè)開拓國際市場的主要分銷形式；美國市場上，有700種本國生產(chǎn)的啤酒，從世界各地進(jìn)口的啤酒又有400種。青島啤酒在美國的總代理商是：莫納克進(jìn)口公司在美國所有的中餐館都有青島啤酒銷售，部分法國、意大利、日本餐館也有青島啤酒銷售。還進(jìn)入了美國旅館、酒吧和大型超級市場

銷售代理代理形式：獨家代理：圣羅蘭(YSL)多家代理：日本理光代理方式：傭金代理：福特汽車(Ford)買斷代理：圣羅蘭(YSL)混合代理：代理商與原廠互為代理：臺灣遠(yuǎn)東機(jī)械與日本西島鐵工；經(jīng)銷與代理混合：分銷分銷渠道分銷方式銷售代理特許經(jīng)營連鎖經(jīng)營經(jīng)銷零渠道營銷網(wǎng)絡(luò)分銷國際分銷分銷管理特許經(jīng)營1851年起源于美國；目前成為美國的標(biāo)準(zhǔn)銷售方式。全美約有3000家特許經(jīng)營企業(yè)，受許企業(yè)高達(dá)50萬家，約占全美零售企業(yè)銷售額的1/3。普通企業(yè)首年破產(chǎn)率為35%，5年后破產(chǎn)率為92%；而特許加盟系統(tǒng)的企業(yè)首年破產(chǎn)率為5%，5年后破產(chǎn)率為12%！(國際經(jīng)營協(xié)會統(tǒng)計)特許經(jīng)營特許權(quán)授予人與被授予人通過協(xié)議，授予受許人使用特許權(quán)，利用授予人的品牌、產(chǎn)品、經(jīng)營技術(shù)和經(jīng)營規(guī)模的權(quán)利，受許人須支付使用費。特許經(jīng)營特許經(jīng)營類型產(chǎn)品、商標(biāo)型特許經(jīng)營；汽車、石油公司授權(quán)的加油站、可口可樂；經(jīng)營模式型特許經(jīng)營；第二代特許經(jīng)營。餐館、旅館、洗衣房、照片沖印等，如：麥當(dāng)勞、福奈特、柯達(dá)沖印制造加工業(yè)特許經(jīng)營受許人自己建廠，從特許人獲得按特定標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生產(chǎn)特許權(quán)。受須人不與消費者接觸。分銷分銷渠道分銷方式銷售代理特許經(jīng)營連鎖經(jīng)營經(jīng)銷零渠道營銷網(wǎng)絡(luò)分銷國際分銷分銷管理連鎖經(jīng)營歐美國家從20世紀(jì)20年代開始連鎖發(fā)展；目前成為零售業(yè)最成功有效的經(jīng)營模式；中國的亨得利、盛錫福、瑞福祥等早期成功企業(yè)；連鎖經(jīng)營該模式運用最成功的領(lǐng)域是零售業(yè)。大多數(shù)廠商選擇連鎖經(jīng)銷商分銷商品；生產(chǎn)消費類產(chǎn)品的廠商自己出資建立連鎖專營店經(jīng)營自己的產(chǎn)品；特征：同一資本所有，經(jīng)營同類商品和服務(wù)，由同一個總部集中管理領(lǐng)導(dǎo)，共同進(jìn)行經(jīng)營活動的組織化的零售企業(yè)集團(tuán)。連鎖經(jīng)營類型-所有權(quán)劃分項目直營連鎖RegularChain自由加盟連鎖VoluntaryChain合同連鎖ContractChain描述美國連鎖基本形式日本連鎖基本形式總分關(guān)系隸屬契約契約連鎖系統(tǒng)主體總部加盟店總部總部對分店投資全部無部分總部對分店利潤費用分享承擔(dān)費用，享用利潤不承擔(dān)費用，部分享利潤承擔(dān)部分費用，分享部分利潤是否收取加盟金無收取收取加盟店自主權(quán)無較大較小項目直營連鎖RegularChain自由加盟連鎖VoluntaryChain合同連鎖ContractChain對分店素質(zhì)要求嚴(yán)格較小嚴(yán)格分店擴(kuò)展速度較慢較快較快企業(yè)整體形象維護(hù)強(qiáng)一般強(qiáng)分店經(jīng)營權(quán)無(總部參與經(jīng)營)有(總部經(jīng)營指導(dǎo))無(總部控制經(jīng)營)總部的財務(wù)管理權(quán)有無有總部的人事權(quán)有無無連鎖經(jīng)營類型-按行業(yè)標(biāo)識劃分商業(yè)連鎖超級市場、百貨公司、文具店、便利店、服裝店飲食業(yè)連鎖酒店、酒樓、餐廳服務(wù)業(yè)連鎖美容院、發(fā)廊、旅行社連鎖經(jīng)營類型-按經(jīng)營形式劃分超級市場連鎖：華聯(lián)超市便民店連鎖：美國7-11專業(yè)商店連鎖：眼鏡、服裝百貨店連鎖：百盛、上海一百快餐店連鎖：肯德基、麥當(dāng)勞連鎖經(jīng)營產(chǎn)品特征(3S)Specialization:特殊化、個性化Simplification:單純化、簡單化Standardization:標(biāo)準(zhǔn)化連鎖經(jīng)營優(yōu)勢具有極強(qiáng)的品牌優(yōu)勢；大型連鎖商在同制造商交易時有很強(qiáng)的討價能力；連鎖經(jīng)營可以節(jié)約廣告費用和大量流通費用；連鎖經(jīng)營享有研究、開發(fā)、培訓(xùn)、學(xué)習(xí)的規(guī)模優(yōu)勢；專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、集中化、信息化集中制定策略和規(guī)劃集中營銷計劃管理集中商流、物流管理；集中信息管理集中人事財務(wù)管理信息化技術(shù)和自動化技術(shù)帶來了連鎖業(yè)迅速發(fā)展；相關(guān)技術(shù)有：條形碼技術(shù)、POS、Internet技術(shù)、PC/PDA、管理系統(tǒng)；沃爾瑪利用自己的專用衛(wèi)星進(jìn)行全球信息管理，從訂貨、庫存、配送、銷售、資金管理到消費者、供應(yīng)商、競爭者的信息。專營與專賣專營店經(jīng)營某一大類商品為主具備豐富專業(yè)知識的銷售隊伍和售后服務(wù)能力滿足消費者對某類商品的選擇需求的零售業(yè)態(tài)專賣店專門經(jīng)營或授權(quán)經(jīng)營制造商品牌；適應(yīng)消費者對品牌選擇需求的零售業(yè)態(tài)問題6用友產(chǎn)品是否可采用連鎖專賣模式？分銷分銷渠道分銷方式銷售代理特許經(jīng)營連鎖經(jīng)營經(jīng)銷零渠道營銷網(wǎng)絡(luò)分銷國際分銷分銷管理經(jīng)銷在經(jīng)營中，廠商若指定某特定公司為其產(chǎn)品交易的中間商，雙方明確合同，約定由原廠持續(xù)供給該中間商一定產(chǎn)品進(jìn)行轉(zhuǎn)手，就成該中間商為經(jīng)銷商。分為：獨家經(jīng)銷：國際貿(mào)易主要模式，減少成本和風(fēng)險；非獨家經(jīng)銷：不易被某一經(jīng)銷商控制；銷售力量更壯大；相對獨家經(jīng)銷服務(wù)態(tài)度好，競爭壓力大而主動開拓市場；經(jīng)銷渠道的終端-零售商專用品店：服裝、體育器材、家具建材、書店百貨商店：激烈競爭中處境尷尬超級市場方便商店：深入基層、便利大眾超級商店、聯(lián)合商店、特級商場：折扣商店：倉儲商店：產(chǎn)品陳列室推銷店：DELL、宜家、網(wǎng)上店分銷分銷渠道分銷方式銷售代理特許經(jīng)營連鎖經(jīng)營經(jīng)銷零渠道營銷網(wǎng)絡(luò)分銷國際分銷分銷管理零渠道營銷源于DirectMarketing，即：直接回應(yīng)的營銷，又稱零渠道營銷。定義：是一個與市場營銷相互作用的系統(tǒng)，它利用一種或多種廣告媒介對各個地區(qū)的交易及可衡量的反應(yīng)施加影響(美國零渠道營銷協(xié)會)典型方式：營銷、直郵營銷、直接反應(yīng)電視、直接反應(yīng)的印刷媒介、直接反應(yīng)的廣播、網(wǎng)絡(luò)分銷分銷渠道分銷方式銷售代理特許經(jīng)營連鎖經(jīng)營經(jīng)銷零渠道營銷網(wǎng)絡(luò)分銷國際分銷分銷管理網(wǎng)絡(luò)分銷只有2000，只有互聯(lián)網(wǎng)！大眾汽車發(fā)布最新夾殼蟲系列時，選擇了互聯(lián)網(wǎng)。共有2000輛新車全部通過互聯(lián)網(wǎng)銷售，互聯(lián)網(wǎng)完成全部售車過程，可通過互聯(lián)網(wǎng)完成不同場景的虛擬試駕?；顒赢a(chǎn)生了2500份訂單。優(yōu)勢顯著：渠道作用：網(wǎng)絡(luò)分銷具備傳統(tǒng)渠道索不具備的法容量信息傳遞；渠道構(gòu)成：相對傳統(tǒng)渠道，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道構(gòu)成更簡單；企業(yè)整體成本：網(wǎng)絡(luò)分銷流通環(huán)節(jié)