中國(guó)軟飲料行業(yè)深度報(bào)告：變中求進(jìn)百舸爭(zhēng)流-20210523-華創(chuàng)證券-60正式版

行業(yè)研究證券研究報(bào)告 食品飲料 2021年05月23日中國(guó)軟飲料行業(yè)深度報(bào)告變中求進(jìn)，百舸爭(zhēng)流引言：大賽道，大玩家。市場(chǎng)對(duì)軟飲料行業(yè)或存在一定刻板印象，即進(jìn)入門檻低、產(chǎn)品生命周期短、爆款起量存在較大不確定性，或許并不是一門好生意。但與此同時(shí)，當(dāng)前飲料行業(yè)零售規(guī)模超過(guò)7000億，前有娃哈哈掌門人幾度榮登中國(guó)首富，后有農(nóng)夫山泉上市后獲百倍估值，而創(chuàng)立僅4年的元?dú)馍止乐狄堰_(dá)60億美金，行業(yè)空間廣闊、企業(yè)不乏亮點(diǎn)。本篇報(bào)告，我們?cè)谏疃绕饰鲂袠I(yè)本質(zhì)、商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，辨析飲料企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略及投資價(jià)值。品類特征：渠道為傳統(tǒng)軟飲料的根基，論細(xì)分賽道的先天稟賦，應(yīng)為功能/輕上癮型>包裝水>口味型。傳統(tǒng)軟飲料細(xì)分品類的消費(fèi)訴求沿“便利→口味→功能”逐類累加，即便利性為所有品類的基礎(chǔ)訴求。故從共性來(lái)看，相較于牛奶、啤酒等其他大眾飲品，飲料企業(yè)流通渠道占比更高、終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量更多、更注重布局量販機(jī)等零售設(shè)備，也給予渠道更厚的利潤(rùn)以提升渠道推力、搶占貨架份額。從特性來(lái)看，包裝水、功能性/輕上癮型飲料（能量飲料/咖啡/碳酸飲料等）因需求較為穩(wěn)定而產(chǎn)品生命周期更長(zhǎng)，且功能性/輕上癮型飲料擁有更高的消費(fèi)頻次、更強(qiáng)的品牌粘性，相應(yīng)地也更易孕育大單品；口味型飲料（果汁/即飲茶/乳飲料等）空間最為廣闊，但因口感訴求多變，產(chǎn)品生命周期較短，且面對(duì)最為激烈的開環(huán)競(jìng)爭(zhēng)，故具備完善產(chǎn)品矩陣的企業(yè)表現(xiàn)更為穩(wěn)健。品類趨勢(shì)：工藝主導(dǎo)由碳酸為主到多元并行，需求引領(lǐng)品類內(nèi)部無(wú)糖化創(chuàng)新。碳酸飲料因其獨(dú)特口感、便于工業(yè)化生產(chǎn)的特征，成為了全球各地軟飲料工業(yè)發(fā)展的先驅(qū)品類，而隨著生產(chǎn)工藝進(jìn)步及消費(fèi)者健康訴求提升，飲料品類逐漸豐富、無(wú)糖配方占比逐漸提升。而當(dāng)前中國(guó)飲料行業(yè)已處功能化、無(wú)糖化趨勢(shì)加速演進(jìn)階段，若結(jié)合品類生命周期來(lái)看飲料企業(yè)產(chǎn)品布局，成熟品類（碳酸飲料/果汁/乳飲料/含糖茶等）為主的企業(yè)需聚焦新品培育，成長(zhǎng)品類（包裝水/能量飲料/咖啡等）看份額集中，導(dǎo)入品類（氣泡水/NFC果汁等）或需更多地關(guān)注多方入局下的競(jìng)爭(zhēng)壓力。進(jìn)階之路：從渠道縱橫，到創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。2013年前行業(yè)仍處量增階段，也是企業(yè)全國(guó)化擴(kuò)張階段，娃哈哈、康師傅、達(dá)利、旺旺等企業(yè)通過(guò)深度下沉，迎來(lái)了亮眼的發(fā)展。2014年及之后，跑馬圈地式的渠道鋪設(shè)接近尾聲，行業(yè)量增見頂、品質(zhì)需求提升，且新消費(fèi)群體求新求異特征凸顯。在此背景下，渠道型企業(yè)原有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)邊際效用遞減，面臨著尋求新的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)的艱難轉(zhuǎn)型，而農(nóng)夫、統(tǒng)一等創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)型企業(yè)迎來(lái)了更大的舞臺(tái)。當(dāng)下產(chǎn)品創(chuàng)新和迭代速度的要求更高，以元?dú)馍譃榇淼幕ヂ?lián)網(wǎng)思維企業(yè)入局，憑借快速測(cè)試、快速迭代的高效創(chuàng)新模式，及特色鮮明亮點(diǎn)突出的營(yíng)銷方式，成為行業(yè)的革新者。策略剖析與展望：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品本身到品牌理念尋求差異化，提升產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值是未來(lái)新商機(jī)。當(dāng)下飲料產(chǎn)品同質(zhì)化依然明顯，在信息流量碎片化時(shí)代，消費(fèi)者越來(lái)越需要選擇的“理由”，品牌亮點(diǎn)越發(fā)重要，是當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)策略的核心。對(duì)于新進(jìn)入者而言，綁定新興涌現(xiàn)的新渠道、細(xì)分差異化品牌定位，在大品類下尋求差異化，具備快速放量的機(jī)會(huì)。而傳統(tǒng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn)，在產(chǎn)品同質(zhì)化背景下更轉(zhuǎn)為品牌差異化的競(jìng)爭(zhēng)，品牌代表的不僅是產(chǎn)品本身，更是其蘊(yùn)含的理念及生活方式，農(nóng)夫山泉秉承“天然、健康”、紅?！澳愕哪芰?，超乎你想象”等，更能成為消費(fèi)者選擇的理由。當(dāng)然，大多數(shù)飲料企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)中，產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值占比不高，未來(lái)若能將包裝成本、渠道利潤(rùn)、營(yíng)銷費(fèi)用的占比降低，而提升產(chǎn)品本身內(nèi)在價(jià)值，以產(chǎn)品品質(zhì)尋求差異化，也孕育著未來(lái)新商機(jī)。投資建議：擁抱景氣賽道，關(guān)注經(jīng)營(yíng)改善，積極關(guān)注即將上市的東鵬飲料，關(guān)注農(nóng)夫山泉長(zhǎng)線價(jià)值、康師傅和統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)改善機(jī)會(huì)。1）東鵬飲料：公司為僅次于紅牛的能量飲料龍頭，穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營(yíng)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格保障公司充分享受行業(yè)高景氣紅利。在紅牛商標(biāo)之爭(zhēng)影響進(jìn)一步擴(kuò)大背景下，公司產(chǎn)能持續(xù)擴(kuò)張支撐全國(guó)化提速。考慮公司目前處于產(chǎn)能驅(qū)動(dòng)階段，上市后募投項(xiàng)目逐步落地及后續(xù)融資途徑更為多元，增長(zhǎng)確定性有望進(jìn)一步夯實(shí)。2）農(nóng)夫山泉：公司包裝水成長(zhǎng)路徑清晰，飲料業(yè)務(wù)有望貢獻(xiàn)業(yè)績(jī)彈性，雙引擎持續(xù)發(fā)力。年內(nèi)看，公司庫(kù)存消化至低位，今年輕裝上陣，成本端壓力可通過(guò)鎖價(jià)部分對(duì)沖，具備穩(wěn)健增長(zhǎng)基礎(chǔ)，我們給予21-23年EPS預(yù)測(cè)0.54/0.65/0.77元，對(duì)應(yīng)PE為64/53/45倍。近期股價(jià)有所回升，主要系市場(chǎng)對(duì)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)規(guī)劃積極變化的關(guān)注，但考慮安全邊際尚未充足，暫不給予目標(biāo)價(jià)，建議關(guān)注中長(zhǎng)期價(jià)值。3）康師傅：公司根基扎實(shí)經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健，渠道直營(yíng)二階改革成效釋放，建議關(guān)注經(jīng)營(yíng)思路及高端化方面的積極變化。4）統(tǒng)一企業(yè)：公司具備極強(qiáng)的前瞻性及創(chuàng)新性，渠道端20年大包賺區(qū)域營(yíng)收增長(zhǎng)高于整體、渠道補(bǔ)短板成效初顯，建議持續(xù)關(guān)注渠道改革進(jìn)展及高端新品催化。風(fēng)險(xiǎn)提示：新品推廣不及預(yù)期、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、原材料價(jià)格大幅波動(dòng)等。

推薦（維持）華創(chuàng)證券研究所行業(yè)基本數(shù)據(jù)占比%股票家數(shù)(只)1152.86總市值(億元)73,914.568.86流通市值(億元)68,740.0310.76相對(duì)指數(shù)表現(xiàn)%1M6M12M絕對(duì)表現(xiàn)1.4211.1961.26相對(duì)表現(xiàn)0.647.5531.072020-05-22～2021-04-3097%65%32%0%20/0520/0720/0920/1121/0121/03滬深300食品飲料相關(guān)研究報(bào)告《農(nóng)夫山泉（09633.HK）深度研究報(bào)告：持續(xù)迭代的飲料巨頭》2021-01-15《伊利VS農(nóng)夫：周轉(zhuǎn)為王與盈利制勝》2021-01-23證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210號(hào) 未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載中國(guó)軟飲料行業(yè)深度報(bào)告投資主題報(bào)告亮點(diǎn)本篇報(bào)告亮點(diǎn)為：1）從需求本質(zhì)出發(fā)，深度剖析飲料細(xì)分品類特征，排除以偏概全的行業(yè)偏見。市場(chǎng)往往對(duì)飲料行業(yè)存在刻板印象，即飲料行業(yè)進(jìn)入門檻低、產(chǎn)品生命周期短、爆款起量存在較大不確定性，或許稱不上一門好生意。本篇報(bào)告從飲料需求本質(zhì)出發(fā)，提出飲料細(xì)分品類的消費(fèi)訴求沿“便利→口感→功能”逐類累加，故便利性為所有飲料品類的基礎(chǔ)，而論細(xì)分賽道的先天稟賦，應(yīng)為功能/輕上癮型>包裝水>口味型。2）基于產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)及增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)拆分，看飲料企業(yè)進(jìn)階之路。通過(guò)拆解公司零售額來(lái)理解公司驅(qū)動(dòng)因素的變化，最終可落地至“銷售額=渠道×（產(chǎn)品&營(yíng)銷）×創(chuàng)新迭代×高端化”。同時(shí)結(jié)合產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)，提出在品質(zhì)消費(fèi)需求提升及主力消費(fèi)群體更迭的背景下，頭部飲料企業(yè)經(jīng)歷了核心驅(qū)動(dòng)因素由“產(chǎn)品+渠道”向“創(chuàng)新迭代+高端化”的切換。3）深度復(fù)盤并歸類近10家飲料龍頭，刻畫當(dāng)前行業(yè)生態(tài)。深度復(fù)盤傳統(tǒng)渠道型企業(yè)娃哈哈、康師傅、達(dá)利及旺旺；產(chǎn)品創(chuàng)新型企業(yè)農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一企業(yè)；切入景氣賽道的單品類龍頭紅牛、東鵬飲料及怡寶；及互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型企業(yè)元?dú)馍郑治龈黝惤?jīng)營(yíng)策略下企業(yè)發(fā)展路徑的特征，與當(dāng)前面面臨的挑戰(zhàn)。4）剖析競(jìng)爭(zhēng)策略、展望未來(lái)商機(jī)。當(dāng)下飲料產(chǎn)品同質(zhì)化依然明顯，在信息流量碎片化時(shí)代，消費(fèi)者越來(lái)越需要選擇的“理由”，品牌亮點(diǎn)越發(fā)重要，是當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)策略的核心。對(duì)于新進(jìn)入者而言，綁定新興涌現(xiàn)的新渠道、細(xì)分差異化品牌定位，在大品類下尋求差異化，具備快速放量的機(jī)會(huì)。而傳統(tǒng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn)，在產(chǎn)品同質(zhì)化背景下更轉(zhuǎn)為品牌差異化的競(jìng)爭(zhēng)，品牌代表的不僅是產(chǎn)品本身，更是其蘊(yùn)含的理念及生活方式，農(nóng)夫山泉秉承“天然、健康”、紅牛“你的能量，超乎你想象”等，更能成為消費(fèi)者選擇的理由。當(dāng)然，大多數(shù)飲料企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)中，產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值占比不高，未來(lái)若能將包裝成本、渠道利潤(rùn)、營(yíng)銷費(fèi)用的占比降低，而提升產(chǎn)品本身內(nèi)在價(jià)值，以產(chǎn)品品質(zhì)尋求差異化，也孕育著未來(lái)新商機(jī)。投資邏輯當(dāng)下飲料產(chǎn)品同質(zhì)化依然明顯，在信息流量碎片化時(shí)代，消費(fèi)者越來(lái)越需要選擇的“理由”，品牌亮點(diǎn)越發(fā)重要，是當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)策略的核心。投資策略方面，建議擁抱景氣賽道，關(guān)注經(jīng)營(yíng)改善，積極關(guān)注即將上市的東鵬飲料，關(guān)注農(nóng)夫山泉長(zhǎng)線價(jià)值、康師傅、統(tǒng)一企業(yè)的經(jīng)營(yíng)改善機(jī)會(huì)。證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210號(hào) 未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載中國(guó)軟飲料行業(yè)深度報(bào)告目錄引言：大賽道，大玩家 8一、從需求本質(zhì)，看傳統(tǒng)軟飲料細(xì)分品類特征 8（一）共性：即時(shí)性消費(fèi)，便利性為本，渠道重要性凸顯 9（二）特性：需求穩(wěn)定性&產(chǎn)品差異性，主導(dǎo)生命周期及競(jìng)爭(zhēng)格局 11（三）開環(huán)競(jìng)爭(zhēng)：“全能冠軍”難鑄，景氣賽道占優(yōu) 13二、沿產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)，看軟飲料企業(yè)進(jìn)階之路 17（一）品類趨勢(shì)：由碳酸為主到多元并行，品類內(nèi)部無(wú)糖化創(chuàng)新 17（二）企業(yè)進(jìn)階：從渠道、產(chǎn)品做乘法，到迭代、高端化開啟新曲線 21三、基于企業(yè)復(fù)盤，剖析競(jìng)爭(zhēng)策略、展望未來(lái)商機(jī) 26（一）渠道縱橫，產(chǎn)品跟進(jìn)：娃哈哈、康師傅、達(dá)利、旺旺 271、娃哈哈：時(shí)移世易短板漸顯，飲料帝國(guó)亟待創(chuàng)新 282、康師傅：大眾品之王，高端化仍待驗(yàn)證 303、達(dá)利食品：選品能力突出，盈利水平領(lǐng)先 334、中國(guó)旺旺：品牌老化謀轉(zhuǎn)型，五載成效方初顯 37（二）創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，高端先行：農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一企業(yè) 401、農(nóng)夫山泉：前瞻布局，持續(xù)迭代 402、統(tǒng)一企業(yè)：創(chuàng)新求進(jìn)，高端先行 43（三）擇優(yōu)賽道，聚焦發(fā)力：華彬紅牛、東鵬飲料、華潤(rùn)怡寶 471、華彬紅牛：中國(guó)能量飲料絕對(duì)龍頭，單品規(guī)模200億 472、東鵬飲料：乘能量飲料賽道高景氣之風(fēng)，蓄力南粵、逐鹿全國(guó) 483、華潤(rùn)怡寶：戰(zhàn)略聚焦包裝水做大規(guī)模，重啟多元化蓄力長(zhǎng)期發(fā)展 50（四）互聯(lián)網(wǎng)+，破局傳統(tǒng)創(chuàng)新模式：元?dú)馍?521、元?dú)馍郑捍蛟旎诨ヂ?lián)網(wǎng)思維的高效創(chuàng)新模型 52（五）新趨勢(shì)與新商機(jī)：提升產(chǎn)品本身內(nèi)在價(jià)值，以品質(zhì)差異化支撐品牌 55四、投資建議：擁抱景氣賽道，關(guān)注經(jīng)營(yíng)改善 56五、風(fēng)險(xiǎn)提示 57證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210號(hào)3中國(guó)軟飲料行業(yè)深度報(bào)告圖表目錄圖表1 主要軟飲料細(xì)分品類市場(chǎng)規(guī)模及格局梳理 8圖表2 飲料細(xì)分品類可分為三類，消費(fèi)訴求逐類累加 9圖表3 飲料、啤酒渠道結(jié)構(gòu)對(duì)比 10圖表4 伊利渠道更深，農(nóng)夫渠道更廣（2019年） 10圖表5 飲料企業(yè)紛紛布局冰柜及量販機(jī)等終端設(shè)備 10圖表6 飲料、乳制品代表性公司網(wǎng)點(diǎn)數(shù)（萬(wàn)個(gè)） 10圖表7 飲料自然動(dòng)銷相對(duì)較弱，渠道推力重要性突出 10圖表8 相較于其他“飲品”，飲料給渠道及終端的利潤(rùn)更厚 11圖表9 代表性產(chǎn)品的生命周期（億元） 12圖表10 全球軟飲料品牌價(jià)值排名前10名多為“輕上癮性”品類（單位：億美元） 12圖表11 飲料細(xì)分品類集中度呈現(xiàn)包裝水<口味型<功能/上癮性的特征 12圖表12 輕上癮品類擁有更高的消費(fèi)者粘性 13圖表13 代表性企業(yè)對(duì)冰柜、暖柜的布局 14圖表14 味全瓶身營(yíng)銷成為熱點(diǎn)話題 14圖表15 飲料企業(yè)很難在各個(gè)細(xì)分品類均成為第一（中國(guó)各細(xì)分品類前五名） 14圖表16 飲料企業(yè)很難在各個(gè)細(xì)分品類均成為第一（日本、美國(guó)各細(xì)分品類前五名）14圖表17 主力產(chǎn)品處于景氣賽道的公司，在軟飲料行業(yè)中市場(chǎng)份額均有提升 15圖表18 實(shí)際上，所有細(xì)分品類自身集中度都呈現(xiàn)提升態(tài)勢(shì) 16圖表19 碳酸飲料生產(chǎn)工藝較果汁飲料更為簡(jiǎn)單 17圖表20 全球各地區(qū)飲料行業(yè)變遷（百萬(wàn)美元） 17圖表21 日本軟飲料市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變遷 18圖表22 美國(guó)軟飲料市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變遷 18圖表23 代表性飲料產(chǎn)品及其甜味成分來(lái)源 18圖表24 人工甜味劑成本顯著低于天然糖類 19圖表25 發(fā)達(dá)國(guó)家減糖型碳酸飲料占比更高 19圖表26 中國(guó)碳酸飲料占比逐步由100%降低至10% 19圖表27 80年代中國(guó)八大汽水廠及其停產(chǎn)/復(fù)產(chǎn)時(shí)間 19圖表28 2014年茶飲料/乳飲料/果汁等品類銷量見頂 20圖表29 2006-2020年軟飲料結(jié)構(gòu)變動(dòng)趨勢(shì) 20圖表30 2014-2019年，無(wú)糖茶增速顯著高于含糖茶 20圖表31 細(xì)分品類生命周期圖 21證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210號(hào) 4中國(guó)軟飲料行業(yè)深度報(bào)告圖表32 飲料企業(yè)零售額可拆解為“銷售額=渠道×（產(chǎn)品&營(yíng)銷）×創(chuàng)新迭代×高端化”22圖表33 14年之前，代表性飲料企業(yè)于全國(guó)范圍內(nèi)廣鋪渠道，迎來(lái)快速發(fā)展 22圖表34 2013年，代表性企業(yè)營(yíng)收規(guī)模與SKU數(shù)量、網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量正相關(guān) 23圖表35 2014年后，主要消費(fèi)品銷量增速顯著回落 23圖表36 近年來(lái)電商滲透率持續(xù)提升，2020年達(dá)24.9% 23圖表37 現(xiàn)制茶飲快速增長(zhǎng) 24圖表38 具備強(qiáng)消費(fèi)者洞察的新銳品牌快速放量 24圖表39 傳統(tǒng)飲料企業(yè)產(chǎn)品高端化 24圖表40 2019年來(lái)，農(nóng)夫山泉加快產(chǎn)品推新迭代的速度 25圖表41 代表性飲料企業(yè)經(jīng)營(yíng)特征梳理 27圖表42 娃哈哈發(fā)展歷程梳理 28圖表43 娃哈哈產(chǎn)品以模仿市場(chǎng)上已有暢銷產(chǎn)品為主 28圖表44 娃哈哈的極致低成本戰(zhàn)略 29圖表45 2021年娃哈哈擬推廣的新品 29圖表46 聯(lián)銷體運(yùn)作模式及優(yōu)劣勢(shì)分析 30圖表47 康師傅營(yíng)收及利潤(rùn)情況 30圖表48 2020年康師傅飲料/方便面占比約54%/43% 30圖表49 康師傅飲料業(yè)務(wù)發(fā)展歷程 31圖表50 康師傅形成了覆蓋低中高端的完善產(chǎn)品矩陣 31圖表51 康師傅1997年渠道精耕舉措 31圖表52 康師傅主要產(chǎn)品市場(chǎng)份額變動(dòng) 31圖表53 康師傅在細(xì)分品類中的品牌力均排名靠前 31圖表54 12年后康師傅飲料主要由碳酸/咖啡等驅(qū)動(dòng) 32圖表55 公司毛利率低于其它飲料企業(yè)（18-20年均值） 32圖表56 部分康師傅推出的高端新品 32圖表57 康師傅生產(chǎn)-銷售過(guò)程中的數(shù)字化 33圖表58 康師傅經(jīng)銷商、直營(yíng)零售商及營(yíng)業(yè)所數(shù)量變動(dòng) 33圖表59 達(dá)利食品發(fā)展歷程 34圖表60 達(dá)利構(gòu)建了七大品牌矩陣 34圖表61 達(dá)利整體營(yíng)收、利潤(rùn)及其增速 34圖表62 2019年后達(dá)利飲料業(yè)務(wù)占比趨于下行 34圖表63 達(dá)利產(chǎn)品創(chuàng)新、低價(jià)替代、爆款營(yíng)銷、渠道讓利 35圖表64 達(dá)利飲品表現(xiàn)與賽道景氣度高度相關(guān) 35圖表65 2020年，達(dá)利各板塊產(chǎn)品市占率 35證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210號(hào) 5中國(guó)軟飲料行業(yè)深度報(bào)告圖表662019年達(dá)利設(shè)立家庭消費(fèi)板塊及相關(guān)推進(jìn)舉措................................................36圖表67高端化策略下達(dá)利業(yè)務(wù)毛利率顯著提升.............................................................36圖表68達(dá)利凈利率水平行業(yè)領(lǐng)先.....................................................................................36圖表69達(dá)利飲料業(yè)務(wù)發(fā)展歷程.........................................................................................37圖表70達(dá)利飲料業(yè)務(wù)產(chǎn)品矩陣.........................................................................................37圖表71中國(guó)旺旺發(fā)展歷程.................................................................................................37圖表722019/20年，旺旺乳飲占比近50%.......................................................................37圖表732015年起，風(fēng)味乳飲料市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)回落........................................................38圖表74旺旺針對(duì)不同細(xì)分人群推出獨(dú)立品牌.................................................................38圖表75旺旺多品牌策略下的密集產(chǎn)品創(chuàng)新，仍主要圍繞原有品類做改良..................38圖表76近年來(lái)旺旺營(yíng)銷兼具懷舊與潮流.........................................................................39圖表772017年以來(lái)，旺旺將事業(yè)部制改為大區(qū)制........................................................39圖表782017年起，旺旺營(yíng)收及業(yè)績(jī)均有所改善............................................................40圖表792017年起，公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)趨于改善....................................................................40圖表80農(nóng)夫山泉發(fā)展歷程.................................................................................................41圖表81農(nóng)夫山泉飲料在細(xì)分品類中排名均達(dá)前三.........................................................41圖表82農(nóng)夫山泉產(chǎn)品創(chuàng)新、概念升級(jí)、營(yíng)銷迭代.........................................................42圖表83農(nóng)夫山泉研發(fā)機(jī)制梳理.........................................................................................42圖表84農(nóng)夫山泉渠道管控方式.........................................................................................43圖表85代表性包裝水經(jīng)銷商盈利能力對(duì)比.....................................................................43圖表86統(tǒng)一企業(yè)飲料業(yè)務(wù)發(fā)展歷程.................................................................................44圖表872020年統(tǒng)一企業(yè)飲料占比55%............................................................................44圖表88統(tǒng)一企業(yè)營(yíng)銷方式.................................................................................................44圖表89統(tǒng)一企業(yè)各品類市占率.........................................................................................44圖表902010-2014年，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)大幅波動(dòng).......................................................................45圖表912015年后公司凈利率趨于上行............................................................................45圖表922010-2013年，統(tǒng)一資本開支維持高位...............................................................45圖表932010-2013年，統(tǒng)一資產(chǎn)負(fù)債率大幅攀升...........................................................45圖表942016年統(tǒng)一“食飲整并、零基預(yù)算、通路改革”的改革措施梳理.....................45圖表95統(tǒng)一企業(yè)飲料產(chǎn)品具備領(lǐng)先的創(chuàng)新能力，2014年后全力推進(jìn)高端化.............46圖表96統(tǒng)一企業(yè)相關(guān)研發(fā)機(jī)制梳理.................................................................................46圖表97紅牛在中國(guó)的發(fā)展歷程.........................................................................................47圖表98紅牛品牌力顯著高于其他能量飲料.....................................................................47圖表99紅牛商標(biāo)之爭(zhēng)與相關(guān)產(chǎn)品.....................................................................................48圖表100東鵬飲料發(fā)展歷程...............................................................................................49證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210號(hào)6中國(guó)軟飲料行業(yè)深度報(bào)告圖表101 東鵬特飲產(chǎn)品功效對(duì)標(biāo)紅牛 49圖表102 東鵬在產(chǎn)品規(guī)格、包裝上不斷打造差異化 49圖表103 代表性飲料產(chǎn)品經(jīng)銷商、終端毛利率水平 50圖表104 東鵬特飲“一瓶一碼”拉動(dòng)銷售、反哺營(yíng)銷 50圖表105 20年?yáng)|鵬特飲市占率達(dá)15.4%，僅次于紅牛 50圖表106 20年以來(lái)公司推出高端能量飲料新品 50圖表107 怡寶發(fā)展歷程分析 51圖表108 2016年，怡寶在各區(qū)域滲透情況 51圖表109 怡寶聚焦體育營(yíng)銷 51圖表110 2015-2016年怡寶包裝水市場(chǎng)份額位列第一 51圖表111 怡寶渠道制度安排 52圖表112 怡寶約95%的收入仍來(lái)自于包裝水 52圖表113 元?dú)馍职l(fā)展歷程 53圖表114 預(yù)計(jì)18-21年元?dú)馍譅I(yíng)收復(fù)合增速達(dá)207% 54圖表115 元?dú)馍衷牧铣杀菊急燃s50% 54圖表116 元?dú)馍盅邪l(fā)方式概覽 54圖表117 公司傳統(tǒng)渠道/CVS/線上占比39%/35%/25% 54圖表118 元?dú)馍譅I(yíng)銷方式層層遞進(jìn) 54圖表119 飲料企業(yè)成本結(jié)構(gòu)中內(nèi)在價(jià)值含量并不高 55圖表120 提升產(chǎn)品價(jià)值，以品質(zhì)差異化支撐的品牌 55圖表121 農(nóng)夫山泉盈利預(yù)測(cè)簡(jiǎn)表 56證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210號(hào)7中國(guó)軟飲料行業(yè)深度報(bào)告引言：大賽道，大玩家市場(chǎng)往往對(duì)軟飲料行業(yè)存在刻板印象，即飲料行業(yè)進(jìn)入門檻低、產(chǎn)品生命周期短、爆款起量存在較大不確定性，或許稱不上一門好生意。但與此同時(shí)，當(dāng)前飲料行業(yè)零售規(guī)模超過(guò)7000億，前有傳統(tǒng)飲料企業(yè)娃哈哈的掌門人幾度榮登中國(guó)首富1，后有農(nóng)夫山泉上市后獲百倍估值，而創(chuàng)立僅4年的元?dú)馍止乐狄呀?0億美金，行業(yè)空間廣闊、企業(yè)不乏亮點(diǎn)。如何看待飲料行業(yè)的需求本質(zhì)、商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)？在玩家眾多、競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)中企業(yè)采取何種策略更能有效突圍？本篇報(bào)告，我們致力于在深度剖析以上問題的基礎(chǔ)上，辨析飲料企業(yè)投資價(jià)值。同時(shí)，基于產(chǎn)品特性，在本文中我們將Euromonitor口徑下乳飲料（原屬乳制品分類）一并納入軟飲料討論范圍。圖表1主要軟飲料細(xì)分品類市場(chǎng)規(guī)模及格局梳理市場(chǎng)零售額:億元結(jié)構(gòu)復(fù)合增速集中度201520202025E20202025E15-20年21-25ECR3CR5軟飲料整體6,245.56,737.67,208.3100.0%100.0%1.5%2.8%包裝水1,432.62,158.92,823.032.0%36.5%8.5%5.5%25.9%32.3%茶飲料1,221.01,126.31,218.716.7%15.7%-1.6%1.6%46.9%63.4%乳飲料1,352.41,002.1882.714.9%11.4%-5.8%-2.5%27.3%38.5%碳酸飲料770.7875.41,064.713.0%13.8%2.6%4.0%63.2%73.2%果汁932.9821.8809.312.2%10.5%-2.5%-0.3%23.7%32.4%能量飲料287.9447.8584.66.6%7.6%9.2%5.5%76.7%85.6%運(yùn)動(dòng)飲料93.6115.6130.31.7%1.7%4.3%2.4%45.9%50.6%咖啡55.793.2110.31.4%1.4%10.8%3.4%64.4%71.0%亞洲特色飲料80.385.0112.71.3%1.5%1.1%5.8%74.0%84.7%濃縮飲料18.311.75.30.2%0.1%-8.6%-14.5%26.1%26.1%資料來(lái)源：Euromonitor，華創(chuàng)證券一、從需求本質(zhì)，看傳統(tǒng)軟飲料細(xì)分品類特征便利→口味→功能，傳統(tǒng)軟飲料細(xì)分品類的消費(fèi)訴求逐類累加。我們認(rèn)為，傳統(tǒng)軟飲料（不包含新式茶飲、咖啡店等門店現(xiàn)制飲品）本身為可滿足戶外便利性的飲品，在此基礎(chǔ)上逐級(jí)累加了對(duì)口感和功能的訴求。因此，各細(xì)分飲料品類可按消費(fèi)訴求分為三類：1）第一類，便利：僅滿足解渴便利性訴求，即包裝水。第二類，便利+口味：在便利性的基礎(chǔ)上，增加口感訴求，主要包括果汁、茶飲料、乳飲料等；3）第三類，便利+口味+功能性：在便利及口感的基礎(chǔ)上，增加了功能性訴求或具備輕上癮性，如咖啡、能量飲料、碳酸飲料及涼茶等2。2010年、2012年、2013年，宗慶后三次問鼎《福布斯》中國(guó)內(nèi)地首富。2000年以來(lái)涼茶品類在“清火”功效的營(yíng)銷宣傳下快速崛起，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2015年龍頭加多寶及王老吉合計(jì)零售額達(dá)440億元。證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210號(hào)8中國(guó)軟飲料行業(yè)深度報(bào)告圖表2飲料細(xì)分品類可分為三類，消費(fèi)訴求逐類累加包裝水口味型功能性/輕上癮型代表性細(xì)分品類包裝水果汁/茶飲料/乳飲料等能量飲料/咖啡/碳酸飲料/涼茶消費(fèi)訴求便利便利+口感便利+口感+功能差異化×√√需求穩(wěn)定性√×√產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)短長(zhǎng)零售市場(chǎng)空間2,159億約2820億約1760億競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)閉環(huán)開環(huán)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)閉環(huán)資料來(lái)源：Euromonitor，華創(chuàng)證券（注：1）根據(jù)歐?？趶?，涼茶歸屬茶飲料，但實(shí)際上涼茶在定位“清火”的營(yíng)銷下，消費(fèi)者仍為具備一定功能性；2）表中口味型飲料中的茶飲料細(xì)分品類，剔除了加多寶、王老吉零售額，而二者歸入功能性/輕上癮型。）（一）共性：即時(shí)性消費(fèi)，便利性為本，渠道重要性凸顯從共性來(lái)看，便利性為所有傳統(tǒng)軟飲料品類的基礎(chǔ)，因此渠道的重要性尤為突出。我們認(rèn)為，相較于牛奶、啤酒、白酒等其他飲品為滿足基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)、社交/情感需求，飲料更多地滿足即飲便利性需求。相應(yīng)地，渠道對(duì)飲料企業(yè)重要性尤為凸顯，往往體現(xiàn)為飲料企業(yè)流通渠道占比更高、終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量更多，且更注重布局量販機(jī)等零售設(shè)備以進(jìn)一步滿足消費(fèi)者戶外即飲需求，也給予渠道更厚的利潤(rùn)以提升渠道推力、搶占貨架份額。飲料流通渠道銷售占比達(dá)9成以上。從主要的飲品看，白酒主要為社交需求，定位更近似于奢侈品，且白酒香型、產(chǎn)地的不同導(dǎo)致產(chǎn)品之間差異較為明顯，更容易打造自身品牌以強(qiáng)化品牌拉力；啤酒具備社交、情感屬性，消費(fèi)場(chǎng)景以餐飲、酒吧等渠道為主，現(xiàn)飲占比近50%；乳制品定位基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)，銷售多絕大多數(shù)通過(guò)流通渠道，且購(gòu)買目的性較為明確，渠道下沉及消費(fèi)者滲透更深，但網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)廣度不如軟飲料；而軟飲料以流通為主、現(xiàn)飲為輔，20年飲料銷售在流通渠道占比達(dá)92%。飲料企業(yè)網(wǎng)點(diǎn)更多，并普遍加碼自販機(jī)等零售設(shè)備，強(qiáng)化渠道廣度。由于戶外即飲為主要消費(fèi)場(chǎng)景，飲料企業(yè)終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量對(duì)銷售規(guī)模的重要性不言而喻，飲料龍頭康師傅、紅牛終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量均達(dá)到400萬(wàn)以上。同時(shí)，近年來(lái)龍頭企業(yè)普遍加碼自販機(jī)等新零售渠道，進(jìn)一步滿足消費(fèi)者戶外即飲需求，強(qiáng)化渠道廣度。此外，飲料企業(yè)往往給予渠道及終端更厚的利潤(rùn)，以提升渠道推力。從價(jià)值鏈分配來(lái)看，一方面，從銷售模式來(lái)看，牛奶、啤酒往往以提/箱為單位購(gòu)買，飲料則以瓶購(gòu)買，需以利補(bǔ)量；另一方面，白酒自身往往具備強(qiáng)品牌力，牛奶需求相對(duì)剛性且頭部品牌優(yōu)勢(shì)突出、啤酒存在區(qū)域市場(chǎng)割據(jù)特征3，故三者自身的品牌拉力或自然動(dòng)銷相對(duì)較強(qiáng)，但消費(fèi)者對(duì)飲料的口感需求相對(duì)多變，口味型飲料在品類間往往存在開環(huán)競(jìng)爭(zhēng)、差異較小，故飲料企業(yè)往往給予渠道更高利潤(rùn)以強(qiáng)化渠道推力，包括廣泛布局網(wǎng)點(diǎn)、并在單個(gè)網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)獲取更多貨架份額。啤酒包裝（玻璃瓶）較重推高單位運(yùn)輸費(fèi)用率，且保鮮度要求一定程度限制了運(yùn)輸半徑。證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210號(hào)9中國(guó)軟飲料行業(yè)深度報(bào)告圖表3飲料、啤酒渠道結(jié)構(gòu)對(duì)比圖表4伊利渠道更深，農(nóng)夫渠道更廣（2019年）伊利農(nóng)夫渠道模式直控終端深度協(xié)銷終端網(wǎng)點(diǎn)液態(tài)奶終端終端網(wǎng)點(diǎn)243萬(wàn)個(gè)，智能191萬(wàn)個(gè)零售設(shè)備6.3萬(wàn)臺(tái)下沉情況服務(wù)鄉(xiāng)村鎮(zhèn)網(wǎng)三線及以下城市網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)103.9萬(wàn)188萬(wàn)個(gè)經(jīng)銷商數(shù)量常溫3000+個(gè)4454個(gè)銷售人員數(shù)量17854人約12000人消費(fèi)者滲透率91.6%63.2%資料來(lái)源：Euromonitor，華創(chuàng)證券資料來(lái)源：Euromonitor，凱度消費(fèi)者指數(shù)，華創(chuàng)證券（注：消費(fèi)者滲透率指有多少家庭一年中購(gòu)買過(guò)這個(gè)品牌）圖表5飲料企業(yè)紛紛布局冰柜及量販機(jī)等終端設(shè)備可口可樂娃哈哈農(nóng)夫山泉統(tǒng)一旺旺2017年起，計(jì)劃3年投2019年于近300城市投2018年計(jì)劃投入約4.5資超20億元，在全國(guó)2020年于中國(guó)共有87布放10萬(wàn)臺(tái)終端設(shè)放近6萬(wàn)臺(tái)自動(dòng)販賣億元，投放超1萬(wàn)臺(tái)2017年成立自動(dòng)售貨萬(wàn)臺(tái)冰柜和自動(dòng)售貨備；10年內(nèi)，綜合投機(jī)，并已逐漸占領(lǐng)小自動(dòng)售貨機(jī)，并已與機(jī)運(yùn)營(yíng)中心，2019年機(jī)區(qū)、商場(chǎng)的地下停車支付寶合作推出無(wú)限投放超過(guò)4千臺(tái)資200億元，全國(guó)布放場(chǎng)寶盒自動(dòng)售貨機(jī)達(dá)到100萬(wàn)臺(tái)以上資料來(lái)源：相關(guān)公司公告，公司官網(wǎng)，華創(chuàng)證券圖表6 飲料、乳制品代表性公司網(wǎng)點(diǎn)數(shù)（萬(wàn)個(gè)） 圖表7 飲料自然動(dòng)銷相對(duì)較弱，渠道推力重要性突出資料來(lái)源：公司公告，渠道調(diào)研，Wind，華創(chuàng)證券（注：圖中網(wǎng)資料來(lái)源：華創(chuàng)證券點(diǎn)數(shù)量為公司整體網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，飲料企業(yè)營(yíng)收取飲料業(yè)務(wù)營(yíng)收，伊利取常溫奶網(wǎng)點(diǎn)及液體乳營(yíng)收）證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210號(hào)10中國(guó)軟飲料行業(yè)深度報(bào)告圖表8 相較于其他“飲品”，飲料給渠道及終端的利潤(rùn)更厚資料來(lái)源：相關(guān)公司公告，Wind，華創(chuàng)證券（注：圖中青啤為流通渠道情況，現(xiàn)飲渠道因要搶占餐飲/娛樂終端，終端可獲得產(chǎn)業(yè)鏈一半以上的利潤(rùn)）（二）特性：需求穩(wěn)定性&產(chǎn)品差異性，主導(dǎo)生命周期及競(jìng)爭(zhēng)格局從特性來(lái)看，口感快速變化是需求不穩(wěn)定的來(lái)源，產(chǎn)品間差異性則為包裝水<口味型<功能型。需求穩(wěn)定性決定了產(chǎn)品生命周期呈現(xiàn)“口味型<包裝水~功能型”的特征。由于消費(fèi)者口感偏好快速變化，所以幾乎沒有口感的包裝水，及在口感之上進(jìn)一步附加了功能性的飲料品類，需求相對(duì)穩(wěn)定，產(chǎn)品生命周期較長(zhǎng)，企業(yè)也無(wú)須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行頻繁的迭代及新品導(dǎo)入。如農(nóng)夫山泉即飲裝、紅牛、可口可樂自90年代推出或引入中國(guó)以來(lái)，除包裝略有調(diào)整外，產(chǎn)品幾乎沒有任何迭代，且當(dāng)前產(chǎn)品仍處于成長(zhǎng)期4；但口味型飲料產(chǎn)品生命周期較短，近年來(lái)爆款快速放量，2-3年便走完生命周期，而即使娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線、康師傅冰紅茶、可口可樂美汁源等產(chǎn)品憑借強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)仍維持50億元左右的零售體量，但也趨于下行或難以增長(zhǎng)。紅牛增長(zhǎng)相對(duì)停滯主要系陷入商標(biāo)之爭(zhēng)，資源投入減少+山寨產(chǎn)品頻出，華彬紅牛品牌力持續(xù)受損，天絲入局則進(jìn)一步稀釋華彬份額。證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210號(hào)11中國(guó)軟飲料行業(yè)深度報(bào)告圖表9 代表性產(chǎn)品的生命周期（億元）資料來(lái)源：Euromonitor，華創(chuàng)證券行業(yè)集中度與產(chǎn)品差異化程度正相關(guān)，呈現(xiàn)“包裝水<口味型<功能型”的格局。由于同質(zhì)化產(chǎn)品需要持續(xù)的營(yíng)銷投入進(jìn)行消費(fèi)者教育以形成品牌認(rèn)知，或顯著推高打造品牌的難度或成本。如包裝水本身同質(zhì)化程度較高，故行業(yè)發(fā)展早期廣而深的渠道為企業(yè)制勝關(guān)鍵，但隨著消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)需求提升、水企不斷進(jìn)行水源水質(zhì)教育，疊加15年來(lái)政策加速小品牌出清，至20年包裝水CR3為25.9%，較15年已顯著提升5.7pcts，仍顯著低于除果汁以外的其他飲料品類。但值得注意的是，基于水企持續(xù)主動(dòng)打造基于水源/定位的差異化、搶占消費(fèi)者心智，品牌力競(jìng)爭(zhēng)中的重要性逐步強(qiáng)化。而能量飲料、咖啡及碳酸飲料等功能型或輕上癮品類，往往擁有更高的消費(fèi)頻次、更強(qiáng)的品牌粘性，行業(yè)集中度相應(yīng)較高，20年CR3均達(dá)60%以上。圖表10全球軟飲料品牌價(jià)值排名前10名多為“輕上癮性”品類（單位：億美元）

圖表11飲料細(xì)分品類集中度呈現(xiàn)包裝水<口味型<功能/上癮性的特征資料來(lái)源：Euromonitor“Top100Megabrands”，華創(chuàng)證券 資料來(lái)源：Euromonitor，華創(chuàng)證券而基于需求穩(wěn)定、強(qiáng)品牌力及高復(fù)購(gòu)率，包裝水、功能型/輕上癮品類更易孕育大單品。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，20年紅牛、農(nóng)夫山泉及可口可樂分別實(shí)現(xiàn)零售額246、222及194億。證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210號(hào)12中國(guó)軟飲料行業(yè)深度報(bào)告圖表12 輕上癮品類擁有更高的消費(fèi)者粘性資料來(lái)源：中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)《2016年中國(guó)飲料行業(yè)滿意度測(cè)評(píng)結(jié)果》，Euromonitor，華創(chuàng)證券（注：NPS指用戶推薦指數(shù)）（三）開環(huán)競(jìng)爭(zhēng)：“全能冠軍”難鑄，景氣賽道占優(yōu)軟飲料細(xì)分品類間可替代，開環(huán)競(jìng)爭(zhēng)特征明顯。解渴便利性的基礎(chǔ)定位、“進(jìn)店再?zèng)Q策”的消費(fèi)習(xí)慣使得細(xì)分品類間為存在替代性，且口味型飲料尤為明顯，而功能型/輕上癮型品類因消費(fèi)目的明確或具備輕上癮性，故競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)閉環(huán)。在此基礎(chǔ)上：微觀維度：貨架份額爭(zhēng)奪激烈，且企業(yè)難以成為“全能冠軍”。在“進(jìn)店再?zèng)Q策”的隨機(jī)消費(fèi)模式下，貨架份額、產(chǎn)品包裝及適時(shí)的冷熱飲均為影響消費(fèi)者“臨時(shí)”決策的因素，重要性相應(yīng)凸顯。相應(yīng)地，飲料企業(yè)對(duì)貨架份額爭(zhēng)奪尤為激烈，體現(xiàn)在給予渠道較高的利潤(rùn)增強(qiáng)渠道推力、貨架陳列為銷售人員工作的重要內(nèi)容、瓶身營(yíng)銷愈演愈烈，以及飲料企業(yè)紛紛加大冰柜/暖柜等終端設(shè)施。同時(shí)，企業(yè)戰(zhàn)略資源及貨架份額有限，且旗下不同品類的產(chǎn)品也存在相互替代的可能，故飲料企業(yè)很難成為在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域均拔得頭籌的“全能冠軍”。從各品類的頭部品牌來(lái)看，可口可樂在碳酸飲料及果汁中占據(jù)第一，農(nóng)夫包裝水登頂、果汁進(jìn)入前五，康師傅雖無(wú)第一的品牌，但在多個(gè)品類中進(jìn)入前五，表現(xiàn)更為全面均衡。類比海外，可口可樂作為全球飲料龍頭，于日本、美國(guó)各細(xì)分品類中均可處于第一梯隊(duì)，但仍難以做到全品類第一。證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210號(hào)13圖表13 代表性企業(yè)對(duì)冰柜、暖柜的布局公司 冰柜/暖柜投放年超36萬(wàn)終端零售網(wǎng)點(diǎn)配有農(nóng)夫山泉品牌形象農(nóng)夫山泉 冰柜；20年募投項(xiàng)目包括使用14.4億港元購(gòu)買冰柜及暖柜年前于便利店布放專屬品牌暖柜；19年增加冰康師傅箱、暖柜的支出年擬投放超21萬(wàn)臺(tái)冰箱，覆蓋95.0%以上的重統(tǒng)一點(diǎn)門店?yáng)|鵬特飲 擬于20年起，4年內(nèi)投放20萬(wàn)臺(tái)冰柜元?dú)馍?計(jì)劃21年4月前在線下渠道投放8萬(wàn)臺(tái)智能冰柜三得利 2016年于KA渠道投放暖柜圍合陳列

中國(guó)軟飲料行業(yè)深度報(bào)告圖表14 味全瓶身營(yíng)銷成為熱點(diǎn)話題資料來(lái)源：相關(guān)公司公告，華創(chuàng)證券 資料來(lái)源：味全公司官網(wǎng)圖表15 飲料企業(yè)很難在各個(gè)細(xì)分品類均成為第一（中國(guó)各細(xì)分品類前五名）包裝水茶飲料乳飲料碳酸飲料果汁能量飲料運(yùn)動(dòng)飲料咖啡品牌農(nóng)夫山泉王老吉旺仔雪碧美汁源紅牛健力寶雀巢第一名所屬公司農(nóng)夫山泉王老吉旺旺集團(tuán)可口可樂可口可樂華彬集團(tuán)健力寶雀巢品牌百歲山加多寶六個(gè)核桃可口可樂匯源東鵬特飲佳得樂星巴克第二名所屬公司景田百歲山加多寶養(yǎng)元飲品可口可樂匯源東鵬康師傅康師傅品牌怡寶冰紅茶伊利QQ星百事可樂鮮果橙樂虎寶礦力水特貝納頌第三名所屬公司中國(guó)怡寶康師傅伊利康師傅康師傅達(dá)利大冢慎昌味全品牌脈動(dòng)綠茶伊利優(yōu)酸乳美年達(dá)鮮綠園體質(zhì)能量水動(dòng)樂三得利第四名所屬公司達(dá)能康師傅伊利康師傅鮮綠園中沃可口可樂匯源品牌娃哈哈阿薩姆小奶茶椰樹椰汁怡泉農(nóng)夫果園戰(zhàn)馬魔力飲料雅哈咖啡第五名所屬公司娃哈哈統(tǒng)一椰樹集團(tuán)可口可樂農(nóng)夫山泉戰(zhàn)馬怡寶統(tǒng)一資料來(lái)源：Euromonitor，華創(chuàng)證券圖表16 飲料企業(yè)很難在各個(gè)細(xì)分品類均成為第一（日本、美國(guó)各細(xì)分品類前五名）細(xì)分品類日本美國(guó)第一名第二名第三名第四名第五名第一名第二名第三名第四名第五名包裝水三得利可口可樂朝日控股麒麟達(dá)能雀巢可口可樂百事第一水務(wù)朝日控股茶飲料伊藤園可口可樂三得利麒麟朝日控股聯(lián)合利華亞利桑那可口可樂KDPMilo'stea碳酸飲料可口可樂朝日控股三得利百事麒麟可口可樂百事KDPTalkingrainNationalBeverage果汁可果美伊藤園可口可樂三得利麒麟可口可樂KDP百事優(yōu)鮮沛果倍爽能量飲料怪獸紅牛大冢制藥朝日控股三得利怪獸紅牛VPX百事—運(yùn)動(dòng)飲料可口可樂大冢制藥三得利麒麟明治百事可口可樂BASports——咖啡三得利可口可樂雀巢味之素朝日控股星巴克怪獸達(dá)能可口可樂CalifiaFarms資料來(lái)源：Euromonitor，華創(chuàng)證券證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210號(hào)14中國(guó)軟飲料行業(yè)深度報(bào)告宏觀維度：細(xì)分品類景氣度主導(dǎo)公司地位更迭，品類矩陣完善的企業(yè)穩(wěn)健性更優(yōu)。一般而言，企業(yè)需具備包括利基產(chǎn)品、成長(zhǎng)產(chǎn)品及導(dǎo)入產(chǎn)品在內(nèi)的完善產(chǎn)品梯隊(duì)，以實(shí)現(xiàn)利基產(chǎn)品哺育新品，成長(zhǎng)期產(chǎn)品帶動(dòng)企業(yè)規(guī)?？焖贁U(kuò)張。而考慮到飲料行業(yè)消費(fèi)者口感需求快速變化、品類間競(jìng)爭(zhēng)激烈，完善的產(chǎn)品矩陣重要性更為突出。從頭部公司市場(chǎng)份額變化來(lái)看，所處景氣賽道包裝水龍頭農(nóng)夫、怡寶、景田，功能飲料龍頭紅牛、東鵬，及咖啡龍頭雀巢，均受益于細(xì)分行業(yè)高景氣及自身地位強(qiáng)化，份額及排名顯著提升；主力品類處于非景氣賽道的果汁龍頭匯源，乳飲料龍頭養(yǎng)元、椰樹及露露，以及繼乳飲料營(yíng)養(yǎng)快線后無(wú)接力產(chǎn)品的綜合飲料龍頭娃哈哈，市場(chǎng)份額普遍下滑；而產(chǎn)品矩陣較為完善的可口可樂、康師傅及統(tǒng)一企業(yè)穩(wěn)健性較優(yōu)。圖表17 主力產(chǎn)品處于景氣賽道的公司，在軟飲料行業(yè)中市場(chǎng)份額均有提升5公司名稱所屬賽道主要產(chǎn)品所屬賽道11-20年公司市場(chǎng)份額飲料行業(yè)排名復(fù)合增速20112020變動(dòng)20112020變動(dòng)綜合性龍頭康師傅綜合冰紅茶、綠茶4.6%9.36%7.70%-1.66%11-可口可樂綜合雪碧、可口可樂、美汁源4.6%8.87%7.62%-1.25%22-娃哈哈綜合營(yíng)養(yǎng)快線、呦呦奶茶4.6%8.20%2.49%-5.71%311-8統(tǒng)一綜合小茗同學(xué)、阿薩姆奶茶4.6%3.76%3.09%-0.67%77-農(nóng)夫山泉、茶π、水溶農(nóng)夫山泉綜合4.6%2.39%5.57%3.19%936C100達(dá)利綜合樂虎、和其正、豆本豆4.6%1.15%1.64%0.49%1315-2成長(zhǎng)品類雀巢咖啡雀巢咖啡19.8%0.35%0.94%0.60%25196東鵬特飲能量飲料東鵬特飲17.3%0.10%1.12%1.02%481731紅牛能量飲料紅牛17.3%2.24%3.80%1.56%1147中沃能量飲料體質(zhì)能量17.3%-0.44%0.44%29-怡寶包裝水怡寶12.0%0.45%2.54%2.09%211011景田包裝水百歲山12.0%0.49%2.57%2.07%20911健力寶運(yùn)動(dòng)飲料健力寶7.8%0.42%0.58%0.16%2225-3成熟/衰退品類王老吉涼茶王老吉3.3%0.56%3.02%2.47%19811加多寶涼茶加多寶3.3%3.81%3.16%-0.64%66-匯源果汁匯源果汁0.7%1.11%1.10%0.00%1518-3養(yǎng)元乳飲料六個(gè)核桃-0.7%1.11%1.73%0.62%1414-椰樹集團(tuán)乳飲料椰樹椰汁-0.7%0.93%0.89%-0.05%1720-3露露乳飲料露露-0.7%0.61%0.48%-0.12%1826-8資料來(lái)源：Euromonitor，華創(chuàng)證券王老吉和加多寶的商標(biāo)之爭(zhēng)爆發(fā)后，判定王老吉獲得商標(biāo)，雙方在營(yíng)銷、渠道及價(jià)格等方面開展份額爭(zhēng)奪，在加速中小品牌出清的同時(shí)，加多寶因多次敗訴支付高額賠款、投入巨額資金營(yíng)銷而逐漸經(jīng)營(yíng)承壓，份額有所萎縮，而王老吉市場(chǎng)份額則顯著上行。證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210號(hào)15中國(guó)軟飲料行業(yè)深度報(bào)告圖表18 實(shí)際上，所有細(xì)分品類自身集中度都呈現(xiàn)提升態(tài)勢(shì)資料來(lái)源：Euromonitor，華創(chuàng)證券綜上，渠道為所有傳統(tǒng)軟飲料企業(yè)的根基。而包裝水、功能性/輕上癮型飲料因需求較為穩(wěn)定而產(chǎn)品生命周期更長(zhǎng)，且功能性/輕上癮型飲料擁有更高的消費(fèi)頻次、更強(qiáng)的品牌粘性，相應(yīng)地也更易孕育大單品。口味型飲料因核心訴求快速變化、產(chǎn)品生命周期較短，且面對(duì)最為激烈的開環(huán)競(jìng)爭(zhēng)、終端貨架份額爭(zhēng)奪尤為激烈。于企業(yè)而言，專注單一景氣品類的企業(yè)有望在上行周期共享高增，但具備完善產(chǎn)品矩陣的企業(yè)表現(xiàn)更為穩(wěn)健。證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210號(hào)16中國(guó)軟飲料行業(yè)深度報(bào)告二、沿產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)，看軟飲料企業(yè)進(jìn)階之路（一）品類趨勢(shì)：由碳酸為主到多元并行，品類內(nèi)部無(wú)糖化創(chuàng)新獨(dú)特的口感+便于工業(yè)化生產(chǎn)，碳酸飲料成為全球各地軟飲料先驅(qū)品類。碳酸飲料起源于1886年可口可樂的誕生，早期是作為提神、鎮(zhèn)靜及止痛的藥品。在清爽刺激的獨(dú)特口感基礎(chǔ)上，其生產(chǎn)工藝簡(jiǎn)單、成本低廉、原料受自然條件限制少，故能夠?qū)崿F(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，消費(fèi)者普遍具備購(gòu)買能力。而二戰(zhàn)爆發(fā)及貿(mào)易全球化，將可樂為代表的碳酸飲料從美國(guó)帶向全球，也成為了各地軟飲料工業(yè)發(fā)展的先驅(qū)品類。圖表19 碳酸飲料生產(chǎn)工藝較果汁飲料更為簡(jiǎn)單資料來(lái)源：舜甫科技官網(wǎng)，華創(chuàng)證券隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、工藝進(jìn)步，果汁、即飲茶、功能飲料等品類漸次崛起，且健康意識(shí)提升下消費(fèi)者逐漸傾向少糖、無(wú)糖品類。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、工藝進(jìn)步，口感偏甜的果汁飲料快速擴(kuò)容；而隨著生活物質(zhì)進(jìn)一步豐富、肥胖率趨于提升，消費(fèi)者逐步認(rèn)識(shí)到飲料中的糖已經(jīng)成為負(fù)擔(dān)，相對(duì)更健康的茶飲料、具備可滿足特定功能性需求的飲料漸次崛起。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，在中東、非洲等欠發(fā)達(dá)地區(qū)，除包裝水外6，碳酸飲料、果汁為前兩大飲料品類，且仍呈現(xiàn)快速擴(kuò)容態(tài)勢(shì)；北美、歐洲等發(fā)達(dá)地區(qū)，碳酸飲料、果汁消費(fèi)逐年回落，而包裝水、即飲茶及能量飲料等低糖、功能性品類的消費(fèi)仍呈穩(wěn)步提升態(tài)勢(shì)；而以中國(guó)、日本為代表的亞洲地區(qū)，則呈現(xiàn)碳酸、果汁增速放緩的過(guò)渡性特點(diǎn)。圖表20 全球各地區(qū)飲料行業(yè)變遷（百萬(wàn)美元）資料來(lái)源：Euromonitor，華創(chuàng)證券（注：日本、中國(guó)等亞洲國(guó)家具備飲茶習(xí)慣，故整體茶飲料消費(fèi)量較高。）不同于發(fā)達(dá)地區(qū)包裝水作為含糖飲料的替代性飲品，中東、非洲等地包裝水消費(fèi)較高主要系水源水質(zhì)較差、公共供水系統(tǒng)不完善。證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210號(hào)17中國(guó)軟飲料行業(yè)深度報(bào)告圖表21 日本軟飲料市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變遷 圖表22 美國(guó)軟飲料市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變遷資料來(lái)源：大前研一《商業(yè)模式教科書》，華創(chuàng)證券 資料來(lái)源：Euromonitor，華創(chuàng)證券此外，基于配方調(diào)整實(shí)現(xiàn)減糖、無(wú)糖的軟飲料逐漸成為有益補(bǔ)充。于消費(fèi)者而言，傳統(tǒng)品類帶來(lái)了口感及健康追求間的矛盾；于企業(yè)而言，除赤蘚糖醇外，人工甜味劑（代糖）的單位甜度成本僅為天然糖的1/35至1/10，故在工藝支持的前提下，以人工甜味劑替代天然糖類的減糖、代糖產(chǎn)品在發(fā)達(dá)地區(qū)份額逐步提升，且主要用于碳酸飲料及乳飲料（天然果汁自身含果糖）。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2020年西歐、美國(guó)減糖型碳酸飲料占整體碳酸飲料比重分別達(dá)到35%、22%，遠(yuǎn)高于全球平均的17%及發(fā)展中國(guó)家中國(guó)的2.1%。圖表23代表性飲料產(chǎn)品及其甜味成分來(lái)源產(chǎn)品推出糖類甜味劑產(chǎn)品推出糖類甜味劑時(shí)間時(shí)間汽水飲料茶類飲料可口可樂1886果葡糖漿、白砂糖-康師傅冰紅/綠茶1996白砂糖1893-百事可樂果葡糖漿、白砂糖果汁飲料芬達(dá)1940果葡糖漿甜菊糖苷匯源1992--美年達(dá)1959果葡糖漿、白砂糖安賽蜜、三氯蔗糖鮮橙多2001白砂糖、果葡糖漿-雪碧1961果葡糖漿、白砂糖-美汁源2004果葡糖漿、白砂糖-1974-零卡雪碧阿斯巴甜、安賽蜜、三氯蔗糖乳品及其他飲料健怡可樂1982-安賽蜜、三氯蔗糖娃哈哈AD鈣奶1996白砂糖三氯蔗糖七喜1987果葡糖漿、白砂糖安賽蜜、三氯蔗糖露露杏仁露1997白砂糖-百事無(wú)糖2004-阿斯巴甜、安賽蜜、三氯蔗糖養(yǎng)元六個(gè)核桃2005白砂糖三氯蔗糖零度可樂2005-阿斯巴甜、安賽蜜、三氯蔗糖蒙牛真果粒2006果葡糖漿、白砂糖阿斯巴甜、安賽蜜資料來(lái)源：三萬(wàn)資本《萬(wàn)字代糖行業(yè)研究報(bào)告：什么才是真0糖？》，華創(chuàng)證券證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210號(hào)18中國(guó)軟飲料行業(yè)深度報(bào)告圖表24人工甜味劑成本顯著低于天然糖類圖表25發(fā)達(dá)國(guó)家減糖型碳酸飲料占比更高甜味劑甜度倍數(shù)成本單位甜度價(jià)格（蔗糖為1）（元/千克）（元/千克）蔗糖166.00赤蘚糖醇60%-70%2535.71甜菊糖苷250-3001300.52阿斯巴甜200900.45三氯蔗糖6002200.37安賽蜜200-250650.33甜蜜素50150.30糖精300-500500.17資料來(lái)源：三萬(wàn)資本《萬(wàn)字代糖行業(yè)研究報(bào)告：什么才是真0糖？》資料來(lái)源：Euromonitr，華創(chuàng)證券淘寶網(wǎng)，華創(chuàng)證券而中國(guó)飲料品類發(fā)展，亦經(jīng)歷了由碳酸至多元化的過(guò)程，且當(dāng)前功能化、無(wú)糖化正加速演進(jìn)。90年代中期前：碳酸飲料占據(jù)中國(guó)軟飲料絕對(duì)主導(dǎo)地位。碳酸飲料最早于清末引入中國(guó)，并于19世紀(jì)末由外商建立了第一批汽水廠，且至1950年碳酸飲料仍為唯一的軟飲料品類。建國(guó)后外資紛紛撤出中國(guó)7，在本土汽水廠的快速擴(kuò)張下，1950-1980年產(chǎn)量復(fù)合增速為13.6%。改革開放后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，且可口可樂等外資企業(yè)重返中國(guó)，以其成熟的品牌、渠道及管理能力，共同助推了碳酸飲料市場(chǎng)快速擴(kuò)容8，1980-1994年間碳酸飲料復(fù)合增速提高至近20%，且90年代中期前碳酸飲料占比雖逐年下滑，但仍維持50%以上，占據(jù)軟飲料品類的絕對(duì)主導(dǎo)地位。圖表26 中國(guó)碳酸飲料占比逐步由100%降低至10% 圖表27 80年代中國(guó)八大汽水廠及其停產(chǎn)/復(fù)產(chǎn)時(shí)間資料來(lái)源：鄧勇《我國(guó)軟飲料的發(fā)展趨勢(shì)》，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，華創(chuàng)資料來(lái)源：界面新聞《北冰洋——打響國(guó)產(chǎn)汽水上市第一槍》證券90年代后期至2014年，細(xì)分品類齊頭并進(jìn)。至90年代，隨著生產(chǎn)工藝逐步成熟，可口可樂于1927年進(jìn)入中國(guó)，1949年新中國(guó)成立后撤出，并于1978年改革開放后的次年重返中國(guó)。由于早期汽水只能玻璃瓶灌裝、運(yùn)輸條件受限，故80年代中國(guó)呈現(xiàn)出以八大汽水廠為代表的區(qū)域割據(jù)格局。隨著90年代招商引資潮到來(lái)，中國(guó)輕工總會(huì)分別同可口可樂和百事可樂公司簽署了共同發(fā)展飲料合作備忘錄，并要求“兩樂”建立灌裝廠，必須生產(chǎn)至少30%的國(guó)產(chǎn)品牌飲料，指定八大廠分別與外資合作。但可口可樂、百事可樂并購(gòu)了除正廣和之外的七大汽水廠之后，將本土品牌進(jìn)行雪藏，即“兩樂水淹七軍”事件。證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210號(hào)19中國(guó)軟飲料行業(yè)深度報(bào)告而居民生活節(jié)奏加快、出行增加，口感與營(yíng)養(yǎng)兼具的果汁飲料及乳飲料9、滿足戶外即飲需求的包裝水、較傳統(tǒng)現(xiàn)泡茶葉更便捷的茶飲料均步入了發(fā)展快車道。同時(shí)，2003年非典疫情加大了消費(fèi)者對(duì)健康免疫的關(guān)注，功能性飲料滲透率逐步提升。該階段各種飲料細(xì)分品類呈現(xiàn)齊頭并進(jìn)態(tài)勢(shì)，且乳飲料、茶飲料勢(shì)頭更盛，至2014年，碳酸飲料占比已回落至10%左右，乳飲料、包裝水、茶飲料及果汁占比分別約24%、21%、20%及15%。2015至今：品類總量見頂、結(jié)構(gòu)分化，且無(wú)糖化趨勢(shì)漸明。在物質(zhì)條件進(jìn)一步豐富的背景下，品質(zhì)消費(fèi)需求及健康意識(shí)提升，碳酸飲料、果汁、乳飲料等成熟品類總量見頂，但衍生出以無(wú)糖、減糖為核心的高景氣細(xì)分品類，如2014-2019年無(wú)糖茶零售額CAGR達(dá)32.6%，遠(yuǎn)高于有糖茶的3.0%，而無(wú)糖氣泡水領(lǐng)軍者元?dú)馍稚鲜?年預(yù)計(jì)CAGR可達(dá)207%10，而同期碳酸飲料整體增速僅為4.3%。同時(shí)，具備功能性或輕上癮性的能量飲料、咖啡，及無(wú)糖的包裝水仍處加速滲透的成長(zhǎng)期，整體飲料消費(fèi)逐步呈現(xiàn)功能化、無(wú)糖化的趨勢(shì)。圖表28 2014年茶飲料/乳飲料/果汁等品類銷量見頂 圖表29 2006-2020年軟飲料結(jié)構(gòu)變動(dòng)趨勢(shì)資料來(lái)源：Euromonitor，天貓超市，華創(chuàng)證券 資料來(lái)源：Euromonitor，華創(chuàng)證券圖表30 2014-2019年，無(wú)糖茶增速顯著高于含糖茶資料來(lái)源：沙利文咨詢、轉(zhuǎn)引自農(nóng)夫山泉招股說(shuō)明書，華創(chuàng)證券早期果汁飲料、含乳飲料被視為富含維生素、蛋白質(zhì)、乳酸菌等營(yíng)養(yǎng)成分，尤其對(duì)于兒童、老人及某些疾病患者具備食補(bǔ)功效。2021年為元?dú)馍忠?guī)劃的目標(biāo)收入。證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210號(hào)20中國(guó)軟飲料行業(yè)深度報(bào)告若結(jié)合品類生命周期來(lái)看飲料企業(yè)產(chǎn)品布局，成熟品類聚焦新品培育，成長(zhǎng)品類看份額集中，導(dǎo)入品類或需更多地關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)壓力。當(dāng)前，碳酸飲料、果汁、乳飲料及含糖茶等傳統(tǒng)飲料品類已步入成熟及衰退期，企業(yè)核心在于通過(guò)口味、包裝裂變及營(yíng)銷創(chuàng)新以延長(zhǎng)生命周期，并培育新的潛力品類；包裝水、能量飲料及咖啡仍處快速成長(zhǎng)期，且部分頭部品牌經(jīng)過(guò)前期激烈競(jìng)爭(zhēng)已跑出優(yōu)勢(shì)，迎來(lái)行業(yè)擴(kuò)容及份額提升的雙重加持；而在功能化、無(wú)糖化趨勢(shì)下的氣泡水、NFC果汁及燕麥奶等新興品類，仍處品類滲透階段，率先布局的企業(yè)或享有一定消費(fèi)者心智占領(lǐng)上的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但在享有市場(chǎng)快速擴(kuò)容紅利的同時(shí)，也面臨著各方入局帶來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，如何構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或?yàn)殛P(guān)注重點(diǎn)。圖表31 細(xì)分品類生命周期圖資料來(lái)源：華創(chuàng)證券（二）企業(yè)進(jìn)階：從渠道、產(chǎn)品做乘法，到迭代、高端化開啟新曲線公司銷售額=渠道×（產(chǎn)品&營(yíng)銷）×創(chuàng)新迭代×高端化。直觀來(lái)看，銷售額=銷量×價(jià)格，其中，銷量為觸及人群、轉(zhuǎn)化率及復(fù)購(gòu)率之積；價(jià)格則取決于產(chǎn)品定價(jià)及結(jié)構(gòu)，高端化往往為提升價(jià)格的有效路徑。進(jìn)一步地拆解銷量，1）觸及人群：主要取決于渠道廣度深度，即多少消費(fèi)者能夠及時(shí)便利地購(gòu)買到產(chǎn)品；2）轉(zhuǎn)化率：取決于產(chǎn)品矩陣及產(chǎn)品力本身，較高的貨架份額，及營(yíng)銷、包裝等因素讓消費(fèi)者已具備品牌認(rèn)知或萌生嘗試沖動(dòng)；3）復(fù)購(gòu)率：對(duì)特定飲料公司而言，復(fù)購(gòu)率則取決于產(chǎn)品矩陣豐富程度及創(chuàng)新迭代的能力，以實(shí)現(xiàn)在消費(fèi)者口感多變的基礎(chǔ)上仍能實(shí)現(xiàn)持續(xù)銷售。綜上，零售額拆解可最終裂變?yōu)椤颁N售額=渠道×（產(chǎn)品&營(yíng)銷）×創(chuàng)新迭代×高端化”。證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210號(hào)21中國(guó)軟飲料行業(yè)深度報(bào)告圖表32 飲料企業(yè)零售額可拆解為“銷售額=渠道×（產(chǎn)品&營(yíng)銷）×創(chuàng)新迭代×高端化”資料來(lái)源：華創(chuàng)證券2014年前后，頭部飲料企業(yè)經(jīng)歷了核心驅(qū)動(dòng)因素由“產(chǎn)品+渠道”向“創(chuàng)新迭代+高端化”的切換。與多數(shù)大眾消費(fèi)品一致，軟飲料行業(yè)經(jīng)歷了90年代物質(zhì)稀缺時(shí)期的“產(chǎn)品為王”階段，00年代跑馬圈地鋪設(shè)渠道以推動(dòng)快速增長(zhǎng)的“渠道為王”時(shí)代；但在10年代銷量增見頂、品質(zhì)升級(jí)階段，不同于其他消費(fèi)品或進(jìn)入“品牌為王”時(shí)代，飲料基于口感需求快速變化的特性，更多地進(jìn)入創(chuàng)新迭代能力為主導(dǎo)的階段。2014年前，行業(yè)仍處全國(guó)化擴(kuò)張的量增階段，企業(yè)增長(zhǎng)依賴產(chǎn)品、渠道做乘法，多品類、強(qiáng)渠道企業(yè)表現(xiàn)更優(yōu)。2014年之前，飲料消費(fèi)仍處“從無(wú)到有”的階段，行業(yè)增長(zhǎng)以量增為主，企業(yè)營(yíng)收更近似于產(chǎn)品品類、渠道數(shù)量做乘法，即終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量更多、產(chǎn)品矩陣更豐富以推高單個(gè)網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)出的企業(yè)能獲得更多的成長(zhǎng)。故可以看到，14年之前代表性飲料企業(yè)收入體量普遍穩(wěn)步增長(zhǎng)，且截至2013年，渠道網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、產(chǎn)品SKU數(shù)量與公司銷售規(guī)模正相關(guān)，其中，渠道及產(chǎn)品數(shù)量均領(lǐng)先行業(yè)的娃哈哈營(yíng)收達(dá)783億，遙遙領(lǐng)先于其他企業(yè)。圖表33 14年之前，代表性飲料企業(yè)于全國(guó)范圍內(nèi)廣鋪渠道，迎來(lái)快速發(fā)展資料來(lái)源：wind，相關(guān)公司公告，浙江省工商聯(lián)，華創(chuàng)證券證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210號(hào)22中國(guó)軟飲料行業(yè)深度報(bào)告圖表34 2013年，代表性企業(yè)營(yíng)收規(guī)模與SKU數(shù)量、網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量正相關(guān)資料來(lái)源：相關(guān)公司公告，Wind，渠道調(diào)研，華創(chuàng)證券（注：1、黃色表征單品類為主的企業(yè)，藍(lán)色表征多品類企業(yè)；2、康師傅網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量包括方便面業(yè)務(wù)在內(nèi)，或存在一定高估）2014年后，行業(yè)步入品質(zhì)升級(jí)階段，頭部飲料企業(yè)更多地依賴創(chuàng)新迭代、高端化開啟增長(zhǎng)新曲線。2014年以來(lái)，一方面，渠道鋪設(shè)基本飽和，跑馬圈地式的紅利基本結(jié)束，頭部企業(yè)增長(zhǎng)陷入停滯，亟待加大單店挖潛；另一方面，居民生活品質(zhì)升級(jí)趨勢(shì)下，大眾品逐步迎來(lái)高端化浪潮，且Z世代逐步成長(zhǎng)為主力消費(fèi)群體，求新求異的消費(fèi)特征更為明顯（如可實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制的現(xiàn)制茶快速增長(zhǎng)），口味型飲料產(chǎn)品生命周期進(jìn)一步縮短，部分爆款新品2-3年便走完單品生命周期。因此，通過(guò)創(chuàng)新迭代維持甚至強(qiáng)化復(fù)購(gòu)、通過(guò)高端化以實(shí)現(xiàn)均價(jià)提升，逐步成為企業(yè)進(jìn)一步成長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)。圖表35 2014年后，主要消費(fèi)品銷量增速顯著回落 圖表36 近年來(lái)電商滲透率持續(xù)提升，2020年達(dá)24.9%資料來(lái)源：Wind，華創(chuàng)證券 資料來(lái)源：Wind，華創(chuàng)證券證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210號(hào)23中國(guó)軟飲料行業(yè)深度報(bào)告圖表37 現(xiàn)制茶飲快速增長(zhǎng) 圖表38 具備強(qiáng)消費(fèi)者洞察的新銳品牌快速放量資料來(lái)源：灼識(shí)咨詢、轉(zhuǎn)引自奈雪的茶招股說(shuō)明書，華創(chuàng)證券 資料來(lái)源：相關(guān)公司官網(wǎng)，華創(chuàng)證券整理圖表39傳統(tǒng)飲料企業(yè)產(chǎn)品高端化公司舉措高端產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品設(shè)計(jì)14年推出海之言和小茗同學(xué)，相比經(jīng)典冰紅茶等產(chǎn)品定價(jià)翻番，迅小茗同學(xué)5元/瓶海之言5元/瓶統(tǒng)一速成為年度爆款；19年上市茶里王無(wú)糖茶和茶瞬鮮冷藏差滿足高端茶里王6元/瓶市場(chǎng)需求，同時(shí)上市左岸咖啡館首度切入高端冷藏即飲咖啡領(lǐng)域茶瞬鮮9.9元/杯康師傅高端化步伐穩(wěn)健，19年推出茶餐廳檸檬茶和低糖烏龍茶，并通過(guò)贊茶餐廳檸檬茶5元/瓶助創(chuàng)造營(yíng)等熱門IP升級(jí)品牌形象低糖烏龍茶5元/瓶16年開始宗馥莉以獨(dú)立品牌KellyOne打造多款高端化產(chǎn)品，如售價(jià)一茶9.8元/瓶娃哈哈烏龍茶9.8元/瓶高達(dá)38元的果汁飲料、9.8元的烏龍茶和一茶，皆以失敗告終KellyOne果汁38元/瓶19年公司規(guī)劃全面升級(jí)樂虎的品牌定位，通過(guò)升級(jí)品牌logo、贊助達(dá)利FIBA籃球世界杯等舉措以期拉高品牌勢(shì)能，并相應(yīng)推出了定價(jià)6元樂虎黑罐裝6元/罐的黑罐裝，但市場(chǎng)反響平平。17年開始公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略定位于“健康化、高端化、時(shí)尚化”，在升級(jí)Meco果汁茶6元/杯香飄飄固體奶茶的同時(shí)，推出主打一二線市場(chǎng)的液體奶茶“蘭芳園”和Meco蘭芳園10元/杯果汁茶，但終端市場(chǎng)高開低走。資料來(lái)源：相關(guān)公司公告，天貓，華創(chuàng)證券證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210號(hào)24中國(guó)軟飲料行業(yè)深度報(bào)告圖表40 2019年來(lái)，農(nóng)夫山泉加快產(chǎn)品推新迭代的速度資料來(lái)源：農(nóng)夫山泉公司官網(wǎng)，華創(chuàng)證券證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210號(hào)25中國(guó)軟飲料行業(yè)深度報(bào)告三、基于企業(yè)復(fù)盤，剖析競(jìng)爭(zhēng)策略、展望未來(lái)商機(jī)品牌亮點(diǎn)為當(dāng)下飲料企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略的核心。90年代至今，中國(guó)飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)歷了渠道縱橫、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)階段，而在產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，當(dāng)前品牌亮點(diǎn)越發(fā)重要，是當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)策略的核心。渠道縱橫制勝：2014年前，行業(yè)仍處量增階段，娃哈哈、康師傅、達(dá)利、旺旺等全國(guó)化擴(kuò)張、渠道深度下沉的飲料企業(yè)迎來(lái)了更為亮眼的發(fā)展。產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)：2014年后，跑馬圈地式的渠道鋪設(shè)接近尾聲，行業(yè)量增見頂、品質(zhì)需求提升，且新消費(fèi)群體求新求異特征凸顯。在此背景下，渠道型企業(yè)原有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)邊際效用遞減，面臨著尋求新的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)的艱難轉(zhuǎn)型。而農(nóng)夫、統(tǒng)一等創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)型企業(yè)迎來(lái)了更大的舞臺(tái)。當(dāng)下產(chǎn)品創(chuàng)新和迭代速度的要求更高，以元?dú)馍譃榇淼幕ヂ?lián)網(wǎng)思維企業(yè)入局，憑借快速測(cè)試、快速迭代的高效創(chuàng)新模式，及特色鮮明亮點(diǎn)突出的營(yíng)銷方式，成為行業(yè)的革新者。品牌亮點(diǎn)越發(fā)重要：當(dāng)下飲料產(chǎn)品同質(zhì)化依然明顯，在信息流量碎片化時(shí)代，消費(fèi)者越來(lái)越需要選擇的“理由”，品牌亮點(diǎn)越發(fā)重要，是當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)策略的核心。對(duì)于新進(jìn)入者而言，綁定新興涌現(xiàn)的新渠道、細(xì)分差異化品牌定位，在大品類下尋求差異化，具備快速放量的機(jī)會(huì)。而傳統(tǒng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn)，在產(chǎn)品同質(zhì)化背景下更轉(zhuǎn)為品牌差異化的競(jìng)爭(zhēng)，品牌代表的不僅是產(chǎn)品本身，更是其蘊(yùn)含的理念及生活方式，農(nóng)夫山泉秉承“天然、健康”、紅?！澳愕哪芰浚跄阆胂蟆钡?，更能成為消費(fèi)者選擇的理由。而提升產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值，孕育未來(lái)新商機(jī)。當(dāng)然，大多數(shù)飲料企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)中，產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值占比不高，未來(lái)若能將包裝成本、渠道利潤(rùn)、營(yíng)銷費(fèi)用的占比降低，而提升產(chǎn)品本身內(nèi)在價(jià)值，以產(chǎn)品品質(zhì)尋求差異化，也孕育著未來(lái)新商機(jī)。證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210號(hào)26中國(guó)軟飲料行業(yè)深度報(bào)告圖表41 代表性飲料企業(yè)經(jīng)營(yíng)特征梳理資料來(lái)源：相關(guān)公司公告、公司官網(wǎng)，草根調(diào)研，增長(zhǎng)黑盒，華創(chuàng)證券（注：表中“成長(zhǎng)性”以2014-2019年公司營(yíng)收復(fù)合增速來(lái)表征；由于數(shù)據(jù)可得性，元?dú)馍殖砷L(zhǎng)性以2019年-2020年?duì)I收同比增速表示，營(yíng)收結(jié)構(gòu)為2019年數(shù)據(jù)。）（一）渠道縱橫，產(chǎn)品跟進(jìn)：娃哈哈、康師傅、達(dá)利、旺旺在渠道與產(chǎn)品做乘法的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)階段，以娃哈哈、康師傅、達(dá)利及旺旺為代表的傳統(tǒng)企業(yè)，在快速跟進(jìn)市場(chǎng)暢銷產(chǎn)品或打造明星大單品的基礎(chǔ)上，通過(guò)在全國(guó)范圍內(nèi)跑馬圈地、推動(dòng)渠道深度下沉，以實(shí)現(xiàn)規(guī)模的快速擴(kuò)張。但隨著2014年及之后行業(yè)量增見頂、渠道接近飽和，飲料業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)逐漸向創(chuàng)新迭代及高端化切換，這一批強(qiáng)渠道、弱創(chuàng)新的龍頭企業(yè)，不同程度地面臨著增長(zhǎng)停滯、品牌老化的困境。在此背景下，達(dá)利率先轉(zhuǎn)型高端化，并再次尋找景氣賽道接力成長(zhǎng)；康師傅高端化姍姍來(lái)遲、成效仍待驗(yàn)證，數(shù)字化轉(zhuǎn)型及渠道改革成果釋放支撐2020年經(jīng)營(yíng)逆勢(shì)改善；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的旺旺則及時(shí)開啟產(chǎn)品差異化、渠道多元化的轉(zhuǎn)型之路，歷時(shí)五載方初顯成效；而娃哈哈則在創(chuàng)新乏力的基礎(chǔ)上，近年來(lái)增長(zhǎng)失速。故整體來(lái)看，由于創(chuàng)新能力短期難鑄，高端化、多元化及進(jìn)一步挖潛渠道推力或?yàn)閭鹘y(tǒng)渠道型企業(yè)中短期內(nèi)的破局之法。證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210號(hào)27中國(guó)軟飲料行業(yè)深度報(bào)告1、娃哈哈：時(shí)移世易短板漸顯，飲料帝國(guó)亟待創(chuàng)新基于總成本領(lǐng)先的產(chǎn)品跟隨策略，成就一時(shí)無(wú)兩的娃哈哈飲料帝國(guó)。1987年娃哈哈成立于杭州，依靠?jī)和癄I(yíng)養(yǎng)液完成原始積累。一方面，在采取跟進(jìn)市場(chǎng)暢銷產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，娃哈哈打造包括生產(chǎn)、運(yùn)輸、渠道、營(yíng)銷及人力等在內(nèi)的極致的成本優(yōu)勢(shì)，致力于實(shí)現(xiàn)“物廉價(jià)美”，同時(shí)配合以央視廣告為主的廣告轟炸實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)曝光；另一方面，娃哈哈于1994年首創(chuàng)聯(lián)銷體模式，整合了中國(guó)一流飲料經(jīng)銷商的渠道資源及社會(huì)資源，充分利用渠道杠桿，將產(chǎn)品下沉至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，并可實(shí)現(xiàn)300萬(wàn)+終端網(wǎng)點(diǎn)于3天內(nèi)快速鋪貨。在物質(zhì)仍較為缺乏、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感性仍較高的時(shí)代，總成本領(lǐng)先的產(chǎn)品跟進(jìn)策略，配合深度下沉的聯(lián)銷體模式，將渠道乘數(shù)充分放大，由此也打造AD鈣奶、瓶裝水、非常可樂、營(yíng)養(yǎng)快線、爽歪歪等爆款產(chǎn)品，2013年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收783億元，領(lǐng)跑全國(guó)飲料企業(yè)，領(lǐng)導(dǎo)人宗慶后也分別于2010年、2012年、2013年三次問鼎《福布斯》中國(guó)內(nèi)地首富。隨著品質(zhì)升級(jí)時(shí)代到來(lái)，娃哈哈強(qiáng)渠道、弱創(chuàng)新的短板逐漸顯現(xiàn)，2014年后公司增長(zhǎng)失速。正如前文分析，2014年前后居民品質(zhì)消費(fèi)需求提升、對(duì)價(jià)格敏感性降低，且新消費(fèi)群體求新求異需求下，產(chǎn)品生命周期變短，企業(yè)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素逐步由渠道擴(kuò)張向創(chuàng)新迭代切換，娃哈哈早期的制勝因素，或成為其在新時(shí)期的發(fā)展掣肘：創(chuàng)新短板顯現(xiàn)：娃哈哈產(chǎn)品思路以跟進(jìn)創(chuàng)新、引進(jìn)創(chuàng)新為主，憑借成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)及強(qiáng)勢(shì)渠道實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，雖其后提出自主創(chuàng)新、全面創(chuàng)新，但在營(yíng)養(yǎng)快線之后再無(wú)爆款單品，創(chuàng)新短板逐漸顯現(xiàn)。聯(lián)銷體難推新品：同時(shí)，聯(lián)銷體模式利于暢銷大單品深度推廣，但由于完成銷售任務(wù)方可返還保證金，而新產(chǎn)品市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大，若沒有廣告促銷的強(qiáng)力支持，聯(lián)銷體成員往往不敢輕易進(jìn)貨及大面積鋪市，一定程度不利于新品推廣、產(chǎn)品迭代。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式效用遞減：領(lǐng)導(dǎo)人宗慶后對(duì)互聯(lián)網(wǎng)持謹(jǐn)慎態(tài)度，而其擅長(zhǎng)以電視廣告為主的轟炸式營(yíng)銷，在流量加速遷移的新時(shí)期效用遞減明顯。在此背景下，近年來(lái)娃哈哈雖加大推新力度，包裝設(shè)計(jì)亦呈年輕化、時(shí)尚化態(tài)勢(shì)，但難以再現(xiàn)爆款產(chǎn)品，至2019年公司銷售額464億元，相較2013年高峰時(shí)期已下降40%。圖表42 娃哈哈發(fā)展歷程梳理 圖表43 娃哈哈產(chǎn)品以模仿市場(chǎng)上已有暢銷產(chǎn)品為主資料來(lái)源：浙江省企業(yè)家協(xié)會(huì)、轉(zhuǎn)引自食業(yè)家《33載，娃哈哈成資料來(lái)源：娃哈哈公司官網(wǎng)，天貓，華創(chuàng)證券長(zhǎng)簡(jiǎn)史！》，娃哈哈公司官網(wǎng)，華創(chuàng)證券（注：虛線模擬營(yíng)收趨勢(shì)，單位為億元）證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210號(hào)28中國(guó)軟飲料行業(yè)深度報(bào)告圖表44娃哈哈的極致低成本戰(zhàn)略措施成效1)生產(chǎn)設(shè)備高效化：全面引進(jìn)歐美一流設(shè)備保證高效率運(yùn)轉(zhuǎn)，規(guī)模效應(yīng)下單位成本低生產(chǎn)2)全產(chǎn)業(yè)鏈一體化：飲料塑料瓶、瓶蓋等包材多為公司自己投資生產(chǎn)，大量交易內(nèi)部主要產(chǎn)品出廠價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低化，打造價(jià)值鏈優(yōu)勢(shì)，娃哈哈瓶蓋生產(chǎn)成本僅0.1元，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手需0.12-0.15元10%-20%3)成本倒追：成本控制量化到每個(gè)員工，最大限度節(jié)約生產(chǎn)成本運(yùn)輸銷地產(chǎn)：靠近銷售區(qū)域建分廠，每個(gè)生產(chǎn)基地配送范圍在500公里以內(nèi)單位配送成本比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手節(jié)約20%信息化管理：率先引入SAP調(diào)度配送系統(tǒng)優(yōu)化配送路線渠道聯(lián)銷體模式：即經(jīng)銷商打保證金，娃哈哈給予每月返息，在全國(guó)范圍內(nèi)聚集了實(shí)力強(qiáng)產(chǎn)品覆蓋率高于同行大的經(jīng)銷商，將產(chǎn)品下沉到全國(guó)村鎮(zhèn)，充分利用渠道杠桿營(yíng)銷不通過(guò)代理商，直接與電視臺(tái)廣告部簽訂批量廣告合同獲取低價(jià)廣告費(fèi)用控制在銷售額的10%人力低差旅費(fèi)、低管理費(fèi)，精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)設(shè)置，有正式編制的管理和銷售人員僅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的娃哈哈人力成本占比僅同行的1/31/10資料來(lái)源：羅建幸《宗慶后與娃哈哈》，華創(chuàng)證券圖表45 2021年娃哈哈擬推廣的新品資料來(lái)源：哇哈哈公司官網(wǎng)證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210號(hào)29中國(guó)軟飲料行業(yè)深度報(bào)告圖表46 聯(lián)銷體運(yùn)作模式及優(yōu)劣勢(shì)分析資料來(lái)源：羅建幸《宗慶后與娃哈哈》，華創(chuàng)證券2、康師傅：大眾品之王，高端化仍待驗(yàn)證康師傅成立于中國(guó)臺(tái)灣，1989年進(jìn)入大陸，以方便面起家，1995年起擴(kuò)大糕餅、飲品等業(yè)務(wù)布局。2020年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收676億，其中飲料、方便面分別占比54%、43%。圖表47 康師傅營(yíng)收及利潤(rùn)情況 圖表48 2020年康師傅飲料/方便面占比約54%/43%資料來(lái)源：康師傅公司公告，華創(chuàng)證券 資料來(lái)源：康師傅公司官網(wǎng)，公司公告，華創(chuàng)證券通路精耕及強(qiáng)勢(shì)品牌鑄就大眾品之王，借力戰(zhàn)略聯(lián)盟補(bǔ)齊產(chǎn)品矩陣。從飲料業(yè)務(wù)來(lái)看，早期公司產(chǎn)品策略以跟進(jìn)為主，如冰紅/綠茶、鮮每日C等均為基于市場(chǎng)暢銷產(chǎn)品的微創(chuàng)新產(chǎn)品，但一方面，公司于1997