想做好用戶畫像制作用戶標(biāo)簽是你要做的第一步

想做好用戶畫像？制作用戶標(biāo)簽是你要做的第一步用戶標(biāo)簽，是一個(gè)非常基礎(chǔ)的，估計(jì)人人都聽過的，但是卻經(jīng)常弄混淆的概念。它是用戶畫像、精準(zhǔn)營銷、個(gè)性推薦、智能投放等等各種系統(tǒng)的磚石。本文對(duì)此進(jìn)行了系統(tǒng)分析，與大家分享。什么是用戶標(biāo)簽性別：男女，就是一個(gè)標(biāo)簽。簡(jiǎn)單吧！所謂標(biāo)簽，就是：由原始數(shù)據(jù)，經(jīng)過整理、加工、分類所得一個(gè)抽象的符號(hào)代表一類人/物的特征用來描述商品的，就是商品標(biāo)簽；用來描述業(yè)務(wù)的，就是業(yè)務(wù)標(biāo)簽；用來描述用戶的，就是用戶標(biāo)簽了。我們常說“小太陽家庭”“中產(chǎn)階層”“愛好時(shí)尚”等都是用戶標(biāo)簽。有意思的是，我們總是說：生活中不要給輕易給人貼標(biāo)簽?？蔀槭裁催€要大張旗鼓做用戶標(biāo)簽?zāi)?？用戶?biāo)簽的作用因?yàn)槊鎸?duì)一個(gè)人，出于尊重他人、不帶偏見的考慮，我們說不能亂貼標(biāo)簽。但企業(yè)經(jīng)營面對(duì)數(shù)以千萬的用戶，就不能一個(gè)個(gè)去理解，時(shí)間和成本都燒不起。如果不加區(qū)分，把所有顧客一視同仁，就只能這么地毯式轟炸（如下圖所示）。如果有用戶標(biāo)簽，就能快速、方便地細(xì)分用戶群體，鎖定更有需求的人，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的營銷/服務(wù)。（如下圖所示）不打標(biāo)簽，每次都基于原始數(shù)據(jù)分析，運(yùn)營會(huì)很糾結(jié)的：到底是選買過3次的還是4次的才加活動(dòng)呢？消費(fèi)分段選3000,3200,還是3300呢？理論上，每次都這么糾結(jié)也是可行的。但是這樣做效率太低，并且能思考的維度太少，很有可能累禿了頭也沒啥進(jìn)展。因此可以基于過往分析成果，預(yù)先打上標(biāo)簽，能極大提升效率，實(shí)現(xiàn)更復(fù)雜、更精準(zhǔn)的分析。并且，還能把最后效果記錄進(jìn)標(biāo)簽庫，積累分析經(jīng)驗(yàn)。如果標(biāo)簽打的對(duì)，那我們按標(biāo)簽做的事就能起到效果，標(biāo)簽本身質(zhì)量也被確認(rèn)；如果標(biāo)簽打錯(cuò)了，那按標(biāo)簽做的事就會(huì)沒有效果，后續(xù)就能修訂標(biāo)簽，打新標(biāo)簽。我們做用戶分層和分群，做精準(zhǔn)營銷，所有結(jié)果也可以以標(biāo)簽形式保存。在后續(xù)多次驗(yàn)證，從而沉淀管用、區(qū)分度高的標(biāo)簽，提升用戶畫像的準(zhǔn)確度與有用性。想要達(dá)成這種好的區(qū)分效果，當(dāng)然只靠“男女”這種簡(jiǎn)單的標(biāo)簽是不夠的，于是就有了制作標(biāo)簽的過程（俗稱：打標(biāo)）。具體怎么做？一起來看個(gè)簡(jiǎn)單通俗的例子。三、用戶標(biāo)簽的制作流程比如談戀愛，未來的丈母娘上來問的肯定是：公務(wù)員嗎？你看，問的全是用戶標(biāo)簽，人家絲毫不在乎你有多癡情，你有多努力。甭整那虛了吧唧的玩意，Showmethe房產(chǎn)證！十八姑娘一枝花，追的人多了去了，就是要大量過濾那些饞身子的小垃圾……然而如果只知道回答是“有房”，是不是就能區(qū)分好青年了呢？——當(dāng)然不可以。因?yàn)閱我痪S度的標(biāo)簽，信息量很有限。就像單純說“有房”，那到底是上海的房子還是鹽城的房子，是60平小兩房還是120平大三房，是全款的還是欠了一屁股債的，通通不知道。因此，丈母娘才會(huì)問一大堆信息，逐步規(guī)整判斷：到底這個(gè)小伙靠不靠譜。這就是制作用戶標(biāo)簽的直觀步驟：歸納一下，共有7步：從單維度開始設(shè)定區(qū)分目標(biāo)進(jìn)行維度拆解觀察區(qū)分效果多維度交叉不斷提升效做用戶標(biāo)簽可以很簡(jiǎn)單，但想做有效的標(biāo)簽，就會(huì)很復(fù)雜。它是一個(gè)從單維度到多維度，從簡(jiǎn)單到復(fù)雜，不斷迭代驗(yàn)證的過程。在這個(gè)過程中，經(jīng)常出現(xiàn)問題。四、用戶標(biāo)簽的五大常見問題問題一：沒有目標(biāo)，盲目干活很多人被“比如性別：男女就是個(gè)標(biāo)簽”這句話誤導(dǎo)，以為只要做了分類，就算是標(biāo)簽了。至于分出來的類別之間有什么差異，有多大差異，壓根沒檢驗(yàn)過。甚至，你問他為啥這么打標(biāo)簽，他說不知道。領(lǐng)導(dǎo)讓打，咱就打，管他呢。實(shí)際上，即使是同一個(gè)原始數(shù)據(jù)，在不同目標(biāo)下，打標(biāo)方式會(huì)完全不同。拿用戶年齡舉例，可能有好幾種分類貼標(biāo)簽的方式（如下圖）：?jiǎn)栴}二：不區(qū)分時(shí)間狀態(tài)比如打一個(gè)“高價(jià)值用戶”標(biāo)簽，這里“高價(jià)值”指的是歷史消費(fèi)水平高，還是未來消費(fèi)的多？很多人傻傻不分，就統(tǒng)計(jì)下歷史消費(fèi)金額，然后消費(fèi)多的就是價(jià)值高。但是誰保證用戶過去買的多，未來一定買的多？？完全不一定。注意：如果我們要打的標(biāo)簽是個(gè)未來情況，比如未來消費(fèi)多，意味著我們要做一個(gè)預(yù)測(cè)：用戶未來會(huì)消費(fèi)多少。這里就得基于測(cè)試或者建模預(yù)測(cè)才能得到結(jié)論，不能簡(jiǎn)單基于歷史數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。問題三：行為動(dòng)機(jī)亂歸因比如用戶買了產(chǎn)品A，于是就打個(gè)“A產(chǎn)品喜愛者”標(biāo)簽。然而用戶真的喜歡A產(chǎn)品嗎？我們只知道用戶買了A的行為，并不能直接推導(dǎo)出動(dòng)機(jī)。如果想推倒動(dòng)機(jī)，需要基于一段時(shí)間數(shù)據(jù)分析，并且綜合多個(gè)維度判斷。在推導(dǎo)動(dòng)機(jī)的時(shí)候要特別謹(jǐn)慎，因?yàn)殄e(cuò)誤的、隨意的歸因會(huì)誤導(dǎo)業(yè)務(wù)行動(dòng)。明明用戶喜歡的是打折，結(jié)果缺誤判為產(chǎn)品粉絲，最后很有可能狂推一堆產(chǎn)品卻沒有響應(yīng)。問題四：多目標(biāo)混合不清比如評(píng)高價(jià)值用戶，把活躍度和付費(fèi)金額，付費(fèi)金額和毛利幾個(gè)指標(biāo)混合在一起，美其名曰“綜合評(píng)價(jià)”。結(jié)果搞出來一毛不花天天白嫖的用戶也是高價(jià)值用戶。要是都這么折騰公司就得破產(chǎn)了。這類問題，主要是做數(shù)據(jù)的同學(xué)嫌一個(gè)維度一個(gè)維度切分不體現(xiàn)數(shù)據(jù)能力，非得整個(gè)模型，算個(gè)權(quán)重才顯牛逼。降維可以做，但牢記整個(gè)原則：不同類目標(biāo)不混合。特別是涉及錢的目標(biāo)。到底公司賺沒賺錢，是個(gè)很嚴(yán)肅的事。搞混了，是要喝西北風(fēng)的。問題五：結(jié)果缺少檢驗(yàn)打用戶標(biāo)簽是希望區(qū)分用戶，那么最后區(qū)分效果，在目標(biāo)上的差異越大越好，如果差異不大，那打標(biāo)意義就不大，可以取消標(biāo)簽，或者再做優(yōu)化（如下圖所示）。遺憾的是，很多公司都是為了打標(biāo)而打標(biāo)。至于打了標(biāo)簽干什么，用在哪里，效果如何，從來沒考慮過。亂象背后深層問題，是這幾年大肆吹噓的“數(shù)據(jù)中臺(tái)”、“用戶畫像”的概念。很多企業(yè)不是從需求出現(xiàn)，先思考：我們要解決什么問題。而是從朋友圈文章出發(fā)：哇塞，領(lǐng)導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)《震驚！阿里數(shù)據(jù)中臺(tái)秘密，終于揭露了》，領(lǐng)導(dǎo)喜歡，我們就做，搞起搞起。于是不管數(shù)據(jù)采集如何，不問業(yè)務(wù)落地場(chǎng)景，也不想最后實(shí)現(xiàn)什么效果，盲目打標(biāo)簽。臨到年底匯報(bào)，還喜氣洋洋說：我們完成了10萬標(biāo)簽組成的海量數(shù)據(jù)庫！數(shù)倉、模型、可視化啥都有了，就是沒人用，最后一地雞毛。本質(zhì)上，想取得好結(jié)果，還是得從結(jié)果本身出發(fā)，根據(jù)問題找工具，而不是拿著錘子看什么都像釘子。不過很多同學(xué)自己也