女裝年度品版營銷規(guī)劃方案

目錄TOC\o"1-3"\h\z一、執(zhí)行綱要 2二、營銷環(huán)境分析 2（一）宏觀環(huán)境分析 2（二）重要競爭公司分析 31、競爭對手分析的總體分析 32、零售經(jīng)營分析 4（三）公司品牌形象分析 7（四）消費(fèi)者行為分析 81、消費(fèi)者獲取服裝信息渠道分析 82、消費(fèi)者購衣的影響因素分析 83、消費(fèi)者購物環(huán)境的規(guī)定與偏好分析 10三、**公司營銷現(xiàn)狀分析（SWOT分析） 11（一）優(yōu)勢 11（二）劣勢 11（三）機(jī)會 11（四）障礙 12四、營銷策劃方案 13（一）品牌建設(shè) 131、必要性 132、因素 133、建議 134、公共關(guān)系 145、附錄 15（二）營銷組合策略 161、產(chǎn)品策略 162、價格策略 183、渠道策略 204、促銷策略 21（三）專賣店建設(shè) 231、目的消費(fèi)群體對購物場合的選擇 232、專賣店管理 243、**專賣店重要存在問題 244、對**專賣店的建議 24五、附調(diào)研問卷 25

**時裝服飾有限公司2023年度品牌營銷規(guī)劃方案一、執(zhí)行綱要**時裝服飾有限公司創(chuàng)建于一九九0年，是一家集設(shè)計、生產(chǎn)、銷售為一體的女性時裝休閑公司。已經(jīng)發(fā)展了十?dāng)?shù)年，具有相稱的規(guī)?！，F(xiàn)正處在快速發(fā)展的轉(zhuǎn)型期,銷售額不斷擴(kuò)大，迫切需要營銷策劃管理的引導(dǎo)。本次營銷策劃重要涉及前期的市場調(diào)研和后期的品牌營銷規(guī)劃方案的撰寫。市場調(diào)研時間長達(dá)三個月，橫跨福州、廈門、泉州三個地級市以及惠安、晉江、石獅、安溪、德化五個二級城市，采用問卷和面訪相結(jié)合，分別對以下幾個方面：服裝市場廣告狀況；消費(fèi)者購物習(xí)慣、動機(jī)、需求特點、消費(fèi)者構(gòu)成；“**”服裝消費(fèi)者群體構(gòu)成；“**”服裝專賣店銷售情況；“**”服裝的市場狀況等進(jìn)行認(rèn)真細(xì)致的分析，形成結(jié)論。調(diào)研共收回問卷883份，其中有效問卷737份，調(diào)查成功率為83.5％。以此調(diào)研結(jié)論為基礎(chǔ)，最終撰寫營銷規(guī)劃方案。二、營銷環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析改革開放以來，我國服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，90年代中期更是迎來了發(fā)展的黃金時代。從1996年開始，服裝工業(yè)產(chǎn)值以年均14.5％的水平遞增，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于GDP8%的增長水平。根據(jù)中國服裝協(xié)會記錄，國內(nèi)現(xiàn)有服裝公司4.8萬家，從業(yè)人員已達(dá)401萬，服裝行業(yè)年生產(chǎn)能力高達(dá)138千萬件，已經(jīng)形成了比較完善的工業(yè)體系。中國十幾個億的人口帶來了巨大的市場，同時不同消費(fèi)層次的人群又給不同檔次的服裝提供了發(fā)展空間。服裝業(yè)屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，科技含量不高，準(zhǔn)入門檻比較低，資金介入也比較容易，所以大到上市公司、服裝集團(tuán)公司，小到幾臺機(jī)車的家庭作坊，都能在市場上分得到自己的一杯羹。服裝行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)營狀況良好，以2023年為例。2023年1-8月服裝行業(yè)整體經(jīng)濟(jì)運(yùn)營情況較好累計實現(xiàn)銷售收入1767.40億元，與2023年同期相比增長20.32%。利潤總額達(dá)成66.58億元，比去年同期增長19.75％。整個行業(yè)虧損面下降，利潤率上升，產(chǎn)銷率超過全行業(yè)平均總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、產(chǎn)(成)品周轉(zhuǎn)率、固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率指標(biāo)均比上月好轉(zhuǎn)，說明行業(yè)在資產(chǎn)管理方面的效率有所提高。服裝行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)營狀況良好重要得益于內(nèi)銷市場的繁榮和國內(nèi)消費(fèi)能力大幅提高。服裝業(yè)的競爭又是異常劇烈的，但同質(zhì)化嚴(yán)重的行業(yè)特點又注定了服裝業(yè)的競爭只能停留在較低層面。很多服裝公司表面風(fēng)光，賣場整齊美麗，形象鮮明，品牌知名度越來越高，利潤也看上去頗為可觀。今天的女裝，只有與顧客的個性產(chǎn)生共鳴，才干滿足消費(fèi)者體現(xiàn)自我價值的心理需求。時尚媒體推動了服裝文化的普及，消費(fèi)者追求服裝品位的意識明顯加強(qiáng)。服裝的價值標(biāo)準(zhǔn)同樣發(fā)生主線改變：以前，顧客追求的是商品的質(zhì)量，看重的是實物價值，今天，人們重要是追求自我感覺上的愉悅，對服裝的品牌、設(shè)計、服務(wù)和賣場的情調(diào)極為重視?，F(xiàn)代生活方式也極大地影響著消費(fèi)心理，生活節(jié)奏不斷加快，促使許多顧客樂意選擇盡量方便、快捷的購物方式，對服裝也盡也許規(guī)定舒適、輕便、易保養(yǎng)。截至目前為止，全國服裝業(yè)共有33個馳名商標(biāo)，泉州占有兩個。泉州還擁有福建省著名商標(biāo)40多個。在整個中國服裝業(yè)界獨(dú)領(lǐng)全國西裝市場風(fēng)騷的柒牌、高居中國休閑男裝銷售榜單的七匹狼、國內(nèi)西褲市場綜合占有率遙遙領(lǐng)先的九牧王等，也都是在泉州。最近石獅更是被中國紡織工業(yè)協(xié)會評為“中國休閑服裝名城”。泉州的服裝業(yè)重要經(jīng)歷了五大發(fā)展階段：1979年～1983年，模仿階段；1984年～1988年，創(chuàng)牌階段；1989年～1992年，上規(guī)模階段；1993年1995年，調(diào)整階段；1996年至今，品牌提高及休閑品牌空前聚集階段。目前的整個泉州服裝板塊，涉及晉江，石獅、南安等地，大約擁有服裝公司1萬多家，紡織公司近千家，各類織機(jī)1萬多臺，其中具有國際先進(jìn)水平的無梭機(jī)8000多臺，年產(chǎn)針織布20萬噸、無梭織布6億多米。其所生產(chǎn)的休閑裝、茄克裝約占全國市場份額的1/4，而運(yùn)動裝、童裝和內(nèi)衣的出口更是占據(jù)全國的主導(dǎo)地位。作為中國紡織服裝業(yè)發(fā)源地之一的石獅?！?*”時裝服飾有限公司創(chuàng)建于一九九0年，是一家集設(shè)計、生產(chǎn)、銷售為一體的女性時裝休閑公司。已經(jīng)發(fā)展了十?dāng)?shù)年，具有相稱的規(guī)模。（二）重要競爭公司分析1、競爭對手的總體分析優(yōu)勢：（1）時裝確立了自己的風(fēng)格，產(chǎn)品系列比較豐富（2）有較高的知名度和美譽(yù)度（3）公司機(jī)制比較完善（4）專賣店分布密集，形象良好，有較豐富的專賣店經(jīng)營的經(jīng)驗（5）銷售渠道比較完善劣勢：同質(zhì)化限度比較高價格較高，在具有收入較高的城市競爭力比較小浪漫宣言的專賣店今年正在改版。但加盟商沒有認(rèn)真貫徹執(zhí)行，仍然使用以往的招牌和專賣店布置，易對消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知混亂。青木三色正在開拓多個年齡市場，不能集中所有資源保持原有市場。青木三色目前銷量正在下降，而浪漫宣言的銷量卻達(dá)成頂峰。2、零售經(jīng)營分析（1）市場定位浪漫宣言、青木三色都側(cè)重于月收入在1000元―1500元（泉州地區(qū)的生活水平）以上的職業(yè)女性，在職業(yè)上偏重于教師、公司管理者、商業(yè)人士等。（2）商圈地址在店面的選擇上，浪漫宣言和青木三色均重要選擇在人流量大、較發(fā)達(dá)的商業(yè)中心如泉州市區(qū)打錫街、中山路、廈門中山路、福州東街等。（3）競爭狀況在泉州市區(qū)區(qū)域,浪漫宣言有專賣店兩家,一家位于打錫街,一家位于中山路(見圖1)。浪漫宣言的競爭對手重要是風(fēng)格類似的一些女裝店，但結(jié)合價格與目的市場最重要的還是青木三色，兩者從價格和設(shè)計風(fēng)格上都比較類似。(見圖2、3)（4）商品浪漫宣言服裝款式、風(fēng)格傾向于時尚的職業(yè)女性，在年齡跨度上從18歲到40歲。服裝面料有多種：棉、滌綸、皮革等，做工精細(xì)同時突顯出時尚，服裝色調(diào)上呈現(xiàn)出豐富多彩。特別在外套上有多種不同風(fēng)格性質(zhì)的款式，各種款式均有各種不同顏色，顧客有眾多選擇。而青木三色則由本來的青年職業(yè)女性走向數(shù)年齡、多款式的多元化道路。（5）價格定位浪漫宣言外套一般為150元—300元、褲子100元—200元、毛線衣80元—15元、裙子100元—200元，價格上為追求時尚的職業(yè)女性。在2023年圣誕、元旦期間，浪漫宣言推出全場（除毛線衣外）7折優(yōu)惠。（6）店面分析從整個福建地區(qū)調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，浪漫宣言和青木三色的店址均選擇在城市繁華地段，人流量大的商品區(qū)；并且店面都比較大有助于進(jìn)行專賣店經(jīng)營，并且在專賣店也因環(huán)境的不同而改變。以下以泉州市區(qū)浪漫宣言和青木三色專賣店進(jìn)行分析,我么可以發(fā)現(xiàn)打錫街、中山路兩間店面的陳列、布局來看，由于店面自身的大小不同，故布局并不相同，但從服裝的陳列看卻是同樣的，如色調(diào)搭配、款式擺放、背景音樂上是同樣的。兩間店面也都設(shè)有玻璃櫥窗，櫥窗內(nèi)擺放的都是最新的服裝款式，當(dāng)季系列的主打產(chǎn)品。特別是一進(jìn)浪漫宣言、青木三色的店門都有種寬敞、明亮的感覺。服務(wù)員統(tǒng)一服裝，并面帶微笑。東街東街中山路打錫街注：A秀蘭閣B酷啦啦C楊門D維溫E風(fēng)笛F浪漫宣言G利來H傲絲度I火狐仙子J美斯特邦威K森馬L佐丹奴M真維斯N青木·三色O班博P、FUNQ伊店緣R淑女屋S卡丹艾鐘樓圖1浪漫宣言店址分布圖門門衣架衣架衣架衣架衣架衣架試衣室收銀臺促銷籃門圖2中山路浪漫宣言商品布局結(jié)構(gòu)圖衣架衣架衣架衣架衣架衣架衣架收銀臺試衣室促銷籃衣架衣架門圖3中山路青木·三色店商品布局結(jié)構(gòu)圖無論從青木三色和浪漫宣言服裝的消費(fèi)群體，還是從服裝的面料、設(shè)計風(fēng)格、做工、還是價格上分析，都可以發(fā)現(xiàn)青木三色和浪漫宣言都具有很強(qiáng)的競爭力?？梢钥隙ǖ恼f，它們目前是“**”服裝的最強(qiáng)有力的競爭對手，不容忽視。一方面，無論是青木三色還是浪漫宣言都擁有一個良好的品牌名稱，這是“**”服裝所不能比擬的，它們具有強(qiáng)大的感召力。另一方面，它們還具有一定的管理優(yōu)勢。在訪問調(diào)查過程中，發(fā)現(xiàn)他們招牌突出顯眼，在店址上，消費(fèi)者很容易就能發(fā)現(xiàn)青木三色或浪漫宣言的店址，寬敞、透亮的店堂店里人性化的服務(wù)、規(guī)范有序的服裝陳列，周到的細(xì)節(jié)考慮，如可以休息的座椅和換衣間的高跟拖鞋，使消費(fèi)者體驗到購買服裝的舒適與愜意。浪漫宣言和青木三色都能根據(jù)福建地區(qū)的獨(dú)特氣候，秋冬裝及時上架，搶占了市場，同時夏裝仍有一部分在架上，滿足了重要消費(fèi)群體的需要。到天氣轉(zhuǎn)涼，又對已過季和一部分?jǐn)啻a的衣服適時進(jìn)行了打折，既清理了庫存，使資金有效周轉(zhuǎn)，又吸引了更多的消費(fèi)者的關(guān)注。青木三色的商標(biāo)設(shè)計新奇，簡約、經(jīng)典、時尚的主題通過一只翩翩起舞的蝴蝶表現(xiàn)出來，優(yōu)雅而又不失活潑，富有青春氣息，與其服裝形象相符，便于消費(fèi)者接受并記憶。（三）公司品牌形象分析對于服裝品牌而言，“形象”是一個很抽象的概念，一般理解為：它是品牌的營銷業(yè)績和市場影響力以及顧客對品牌的評價和盼望值。從心理學(xué)角度講，形象是客觀事物在人們心理中的一種反映，它涉及感覺、認(rèn)知和聯(lián)想。因此，不能把品牌形象理解為一塊招牌，一個標(biāo)志，或一句標(biāo)語，這些只能作為品牌形象的表達(dá)方式，提供一個直觀感覺。今天，由于廣大消費(fèi)者已經(jīng)形成了牢固的品牌觀念，所以，服裝公司的中心任務(wù)之一，就是在完畢對目的消費(fèi)者的定位之后，實行一個切實可行的方案和行之有效的方案，在顧客的心目中建立一個與她們的價值觀念和審美期待盡也許一致的品牌形象，并且，要使著意形象始終保持可以滿足顧客心理需要的獨(dú)特風(fēng)格和深刻內(nèi)涵。這表達(dá)**推行品牌策略的終極目的。通過本次市場調(diào)查研究，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者比較關(guān)注的問題有：

質(zhì)量這是顧客普遍追求的品牌價值，它涉及產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。一件服裝產(chǎn)品假如連起碼的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)都無法保證，意味著要樹立品牌形象連最基礎(chǔ)的條件還沒具有。

特色通常，與同類品牌比，只要在一個或幾個方面有獨(dú)特的風(fēng)格，就能形成特色。大多數(shù)顧客都希望通過品牌消費(fèi)，或的歸屬與某個特殊群體的感覺。

信譽(yù)信譽(yù)既是品牌對質(zhì)量和功能的保證，又關(guān)系到征詢服務(wù)、商品退換等承諾。顧客在消費(fèi)時都希望沒有后顧之憂。

品牌知名度知名度使評估品牌的重要指標(biāo)。對于大多數(shù)消費(fèi)者來說，使用名牌更可以表現(xiàn)自己的品位和身份。

附加值消費(fèi)者一般把附加值作為品牌的核心價值來看待，因此給予了最大的關(guān)注。品牌的附加值可以表現(xiàn)在不同的方面，消費(fèi)者會站在個人的立場上進(jìn)行評價，并且非常注重自己的感受。當(dāng)顧客認(rèn)為一個品牌的確給他們帶來了更多的利益，才會從主線上肯定這個品牌（四）消費(fèi)者行為分析1、消費(fèi)者獲取服裝信息渠道分析根據(jù)記錄結(jié)果，通過觀測選擇“經(jīng)常”選項的比率，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者獲取服裝信息的重要渠道依次是：“逛專賣店”（66.1%）、“逛大型商場”（57.9%）、“看時尚報刊”（38.8%）、“朋友介紹”（26.2%）、“媒體廣告”（25.2%）、“瀏覽網(wǎng)站”（17.4%）。由此看出，專賣店不僅承擔(dān)著商品銷售的功能，同時肩負(fù)著公司服裝信息宣傳、接受消費(fèi)者信息反饋的終端服務(wù)功能。此題選“經(jīng)常”者的高頻率與第4題記錄結(jié)果可相映襯。因此，專賣店的整體形象及店員的服務(wù)態(tài)度將在很大限度上影響消費(fèi)者的獲取服裝產(chǎn)品信息的積極性和購衣心理，這一點下面會專門闡述。大型商場作為綜合性購物場合，其自身就具有大量的產(chǎn)品相關(guān)信息，其對顧客的吸引力和影響力不言而喻。大商場、百貨的品牌專賣柜進(jìn)入門檻較高，一個品牌假如沒有積累到一定的知名度和美譽(yù)度，一方面，進(jìn)駐大商場的也許性不高，另一方面由于成本較高，經(jīng)營風(fēng)險增大。故應(yīng)把合理增長專賣店布點作為公司發(fā)展銷售網(wǎng)絡(luò)的重點，另一方面才是考慮其它方式。經(jīng)常“看時尚報刊”重要是一部分經(jīng)濟(jì)條件較好，空暇時間較多的都市白領(lǐng)女性。經(jīng)常接受“朋友介紹”的比率說明大部分女性都比較有主見，一旦有一套自己的審美觀點和購衣理念，容易不受別人影響。但不可否認(rèn)，在服裝銷售中，口碑傳播效應(yīng)同樣不可忽視。大部分被訪者對有關(guān)服裝產(chǎn)品的“媒體廣告”關(guān)注度均不高，這與媒體廣告所包含的產(chǎn)品信息有限有關(guān)，另一方面，相對其他消費(fèi)品而言，消費(fèi)者購衣時對服裝產(chǎn)品的現(xiàn)場感受很重要，個性化需求限度較高，一般不大受媒體廣告左右?！盀g覽網(wǎng)站”幾乎很少提及，公司網(wǎng)站暫時只需保證網(wǎng)絡(luò)正常運(yùn)轉(zhuǎn)、產(chǎn)品信息適時更新即可。2、消費(fèi)者購衣的影響因素分析（1）購買服裝的外部因素重要性依次為“季節(jié)變換”（59%）、“流行時尚或產(chǎn)品廣告”（42.6%）、“逢年過節(jié)”（41.0%）、“賣場服裝陳列及布置”（41.0%）、“朋友推薦”（21.5%）、“促銷刺激”（21.3%）、“店員介紹”（18.0%）、“名人影響”（4.9%）。（a）被訪者的選擇“重要”的頻率最多的是“季節(jié)變換”。“季節(jié)變換”滿足的是基本生存需要，體現(xiàn)服裝的基本功能。這說明了大部分消費(fèi)者都比較理性，公司應(yīng)在季節(jié)產(chǎn)品的及時上市方面做好充足準(zhǔn)備。（b）“流行時尚或產(chǎn)品廣告”重要性列為第二位，這說明：在滿足基本需要的同時，從眾心理對個人消費(fèi)者行為有一定的影響，公司在塑造自己產(chǎn)品形象、提高產(chǎn)品附加值方面下大力氣，如賦予產(chǎn)品更多流行時尚因素，滿足消費(fèi)者情感訴求的進(jìn)一步需求。（c）“賣場服裝陳列及布置”列第三位，這一點對消費(fèi)者購買行為的影響還是較大的。（d）“促銷刺激”列第六位，屬相對不重要位置。這說明：一方面，服裝產(chǎn)品促銷刺激的力度，無論從整個行業(yè)還是業(yè)內(nèi)公司來看都顯得力道局限性，此外一方面，這跟現(xiàn)在市面上大多數(shù)服裝產(chǎn)品名為促銷讓利，實為變相抬高價格的情況已被大多數(shù)消費(fèi)者所熟知有關(guān)，消費(fèi)者對有關(guān)的“促銷刺激”持負(fù)面態(tài)度，促銷刺激未能成為消費(fèi)者購買服裝的重要因素。這一結(jié)論給我們的啟示是：當(dāng)服裝產(chǎn)品的促銷刺激脫離了對消費(fèi)者切身需要的進(jìn)一步分析和了解，離開有效的傳播渠道，效果將難以顯現(xiàn)。(2)服裝自身的因素對消費(fèi)者選購的重要性排序依次為“服裝面料、做工”(93.4%)、“服裝款式、風(fēng)格”（91.8%）、“服裝色調(diào)”（83.6%）、“信賴品牌”（55.7%）、“價格”（54.1%）、“與職業(yè)相符”（49.2%）、“新產(chǎn)品上市”（34.4%）。（a）被訪者大都將“面料與做工”置于重要地位。消費(fèi)者既然如此看重服裝的質(zhì)量，那么她們在實際購買場合是如何判斷質(zhì)量的高低，通過在實地調(diào)查中與被訪者的交談，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者重要通過觀測、觸摸來做出判斷，也有相稱一部分在此基礎(chǔ)上輔之以經(jīng)驗常識和品牌，這里品牌吸引力的作用得到了充足顯現(xiàn)。這就是說：當(dāng)產(chǎn)品在質(zhì)量基本無差異時，取勝的基礎(chǔ)就決定在品牌吸引力的差異上。這一點在接下去的選項“信賴品牌”選擇“重要”的占55.7%可得到驗證。在對**服裝調(diào)查結(jié)果顯示，被訪者在**的“面料”和“做工”選項上選擇“差（1~2分）”的只占5.9%和17.6%，這說明**服裝在這方面存在一定競爭優(yōu)勢，但同競爭對手比起來，還應(yīng)在面料的多樣性、做工的精細(xì)化方面加大開發(fā)力度，同時極力提高產(chǎn)品品牌的美譽(yù)度。（b）“款式風(fēng)格”重要性列第二位，這表白在消費(fèi)者心目中，個人的服裝消費(fèi)意識決定著她的自主消費(fèi)行為，款式的多樣化意味著選擇余地的空間，在張揚(yáng)個性的年代，消費(fèi)者希望借助服裝別出心裁、與眾不同的款式來凸現(xiàn)自己獨(dú)特的審美觀。在第14題中，**的“設(shè)計風(fēng)格”、“產(chǎn)品系列”被訪者選擇“好（4~5分）”的分別占35.3%和17.6%，可見，**在產(chǎn)品系列及設(shè)計風(fēng)格的多樣化方面做得還不夠，這一點在實地訪談中，一些被訪者也一再強(qiáng)調(diào):**的款式太少，風(fēng)格與服裝色調(diào)過于單一，適合的年齡層過于狹窄。（c）在以上因素差別不大的情況下，被訪者普遍視“價格合理”為另一重要因素，那么，在消費(fèi)者看來，什么樣的價格定位才算合理？由于服裝的價格在不同的服裝類型上具有較大的差別，并且消費(fèi)者所理解的“價格合理”只有針對不同類型的服裝款式而言才有比較意義。對襯衣的價格調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，被訪者在“襯衣”價格上選擇最多的是60~99元，占44.3%;“褲子”價格選擇最多的是100~139元，占38.3%;“風(fēng)衣”價格選擇最多的是100~139元，另一方面是220元以上，所占比率分別是31.7%和23.3%?？梢钥闯?，假如秋裝產(chǎn)品超過這些價位，其需求量就相對減少。在對定價的調(diào)查中，被訪者中認(rèn)為**定價合理的（4~5分）只有11.8%，這說明**的定價與消費(fèi)者心目中的抱負(fù)價位有一定差距，這就需要在對女裝市場及競爭者進(jìn)行進(jìn)一步調(diào)查分析后，對價格做出相應(yīng)的調(diào)整。（d）“與職業(yè)相符”的重要性雖然排在第6位，但其被選中率也高達(dá)49.2%，這說明：基于**服裝的目的消費(fèi)群為職業(yè)女性，我們認(rèn)為**應(yīng)在款式風(fēng)格方面，除了要體現(xiàn)時代氣息、保證質(zhì)量外，在款式、風(fēng)格及服裝色調(diào)方面應(yīng)考慮到與相關(guān)目的群的職業(yè)特性相符合，在強(qiáng)調(diào)自己品牌特性的同時，避免走極端前衛(wèi)路線。“新產(chǎn)品上市”的重要性提及率最低，這說明，一方面，由于公司對新產(chǎn)品宣傳力度不夠，導(dǎo)致消費(fèi)者對新產(chǎn)品大都持觀望態(tài)度；另一方面，由于新產(chǎn)品的定價普遍比較高，消費(fèi)者對高價的不熟悉產(chǎn)品有距離感是正常的。公司可以在產(chǎn)品上市前一定限度上加大宣傳力度，消除新產(chǎn)品與消費(fèi)者的陌生感。3、消費(fèi)者購物環(huán)境的規(guī)定與偏好分析（1）購物場合的調(diào)查中：購買場合被提及率依次為“品牌專賣店”（36.5%）、“商場、百貨店品牌專柜”（33.3%）、“綜合性服裝店”（20.8%）、“其他”（6.3%）、“服裝展銷會場”（3.1%）。（2）對消費(fèi)者對購物環(huán)境的規(guī)定的調(diào)查中：被訪者對購物場合的關(guān)注因素依次為“店員服務(wù)態(tài)度”（33.2%）、“產(chǎn)品自身”（32.0%）、“品牌吸引力”（14.8%）、“服裝陳列”（14.1%）、“店內(nèi)氣氛”（9.9%）、“裝修新奇獨(dú)特”（6.3%）、“商店海報”（4.2%）、“背景音樂”（4.2%）以上分析結(jié)果可以看出，“品牌專賣店”在服裝公司品牌化運(yùn)營大行其道的時代背景下，作為公司面對消費(fèi)者最直接的窗口，其兼具產(chǎn)品銷售、形象展示、信息傳遞等。品牌專賣店可以使服裝品牌在各大商圈的暴光率大大增長，消費(fèi)者不僅可以在各種媒體上看到各種服裝品牌，并且在他們的身邊也能看到，從而強(qiáng)化了品牌的印象，加深了記憶，使品牌的知名度更大。專賣店的迅速推廣將為這些品牌的知名度進(jìn)一步擴(kuò)大奠定更加扎實的基礎(chǔ)。綜上所述，專賣店的在消費(fèi)者心目中的形象將直接有力地影響消費(fèi)者對品牌的信心忠誠。**服裝的消費(fèi)者具有以下特性：從年齡特性看：“**”服裝由于其產(chǎn)品的市場定位、設(shè)計風(fēng)格、面料、價格和女性消費(fèi)者的特殊心理，決定了其消費(fèi)群體為20歲―40歲的女性，其中更以30歲左右的職業(yè)女性為主。從受教育限度和社會地位看：則重要集中在高中（中專）為主，同時初中和大專教育限度以上的消費(fèi)者占有一小部分。調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)：公司職工、社會自由職業(yè)者的女性是“**”服裝的重要消費(fèi)者，其中在個別地區(qū)（福州）教師的消費(fèi)者也占有一定的比例。社會女性的中檔階層對“**”服裝的需求量大于其他社會階層。從消費(fèi)者收入水平看：“**”服裝的消費(fèi)者的收入水平重要以500元－1500元為主，說明社會女性中低收入階層是“**”服裝的重要消費(fèi)群體。三、**公司營銷現(xiàn)狀分析（SWOT分析）（一）優(yōu)勢1、產(chǎn)品所使用的面料質(zhì)量好，符合消費(fèi)者需求。2、與同質(zhì)同類產(chǎn)品相比價格偏低。3、產(chǎn)品做工為消費(fèi)者所認(rèn)可。4、專賣店服務(wù)態(tài)度、店面形象好。5、服裝色調(diào)的市場認(rèn)同限度較高。6、公司目前正在做的專賣店信息管理系統(tǒng)有助于公司迅速的對市場作出反映。7、原料多由本地廠商供應(yīng)，具有一定的地區(qū)優(yōu)勢。（二）劣勢知名度不夠高，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度不高。設(shè)計風(fēng)格和產(chǎn)品系列缺少自己的特色。與競爭對手相比，產(chǎn)品種類不夠多。公司生產(chǎn)能力局限性，無法滿足市場需求。公司內(nèi)部管理混亂，沒有良好的經(jīng)營機(jī)制，生產(chǎn)和管理的效率都很低。人才嚴(yán)重缺少，涉及設(shè)計、管理、銷售等方面。高質(zhì)低價使公司獲利能力減弱。公司形象不夠好，同時缺少樣板店，使經(jīng)銷商沒有可學(xué)習(xí)的地方。公司庫存太多，使資金大量積壓。10、品牌名稱寓意模糊，個性不清楚，未能讓人與目的消費(fèi)群體產(chǎn)生直接聯(lián)想。11、現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)不健全，產(chǎn)品在市場上覆蓋率低。（三）機(jī)會市場對產(chǎn)品反映良好，需求量很大。重要競爭對手青木三色在走下坡路。青木三色和浪漫宣言競爭劇烈，給了**可乘之機(jī)。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)青木三色和浪漫宣言都將重要精力放在一級城市（如福州、廈門），而忽略了對二級城市的市場哺育，所以在二級城市里青木三色和浪漫宣言的銷售渠道很不完善，專賣店建設(shè)也有待改善。職業(yè)女性時裝市場目前缺少強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)品牌。國外名牌在大部分消費(fèi)者心目重仍屬于奢侈品，可望不可及。國內(nèi)品牌也大都處在品牌建設(shè)過程中。此時是建立品牌美譽(yù)度及品牌忠誠度的良好時機(jī)。適合初涉職場女性需求的服裝在市場幾乎是一個空白，市場潛力巨大。該細(xì)分市場基本無經(jīng)驗可以借鑒，現(xiàn)有各公司也都在摸索階段。（四）障礙目前市場上的競爭對手（浪漫宣言、青木三色）都具有較高的知名度。競爭對手的分銷渠道比較完善（重要是指在一級城市）。競爭對手專賣店建設(shè)很好，并且競爭對手在經(jīng)營專賣店上有數(shù)年經(jīng)驗和成功的模式。公司產(chǎn)品、營銷戰(zhàn)術(shù)、營銷工具有可復(fù)制性，容易被競爭對手跟進(jìn)、模仿。產(chǎn)品同質(zhì)化限度高。公司自身資源有限，一旦被強(qiáng)勢競爭者瞄準(zhǔn)，使競爭升級，則公司將再次陷入被動挨打的局面。女裝流行期短，品牌規(guī)劃及市場操作稍有不慎，便會跌入“短命”怪圈?？偨Y(jié)：通過SWOT分析我們可以看出，公司的產(chǎn)品具有很大的市場需求量，可是同時公司也有很多強(qiáng)有力的競爭對手，這些競爭對手都已經(jīng)在業(yè)內(nèi)經(jīng)營過很長時間，擁有成功的管理經(jīng)驗和完善的經(jīng)營模式，同時也不遺余力的進(jìn)行品牌建設(shè)，在市場上有較高的知名度，這樣使公司面臨很大的壓力。同時我們從分析結(jié)果中還可以看出產(chǎn)品的良好市場反映，單純是由于產(chǎn)品質(zhì)量過硬，同時價格較同類同質(zhì)產(chǎn)品為低，并不是由于公司的品牌效應(yīng)，這點對公司很不利，由于高質(zhì)低價會削弱公司的獲利能力，并且品牌是公司長期經(jīng)營的主線，品牌知名度、美譽(yù)度不高對公司此后的經(jīng)營將會有很不利的影響。此外，公司內(nèi)部也有很多問題，生產(chǎn)能力局限性、管理混亂、人才的缺少都是公司發(fā)展的瓶頸，這些內(nèi)部因素直接制約公司的現(xiàn)有規(guī)模和發(fā)展前景，因而公司內(nèi)部問題應(yīng)當(dāng)是目前急需解決的。誠然，公司目前面臨的問題是很嚴(yán)重的，競爭對手也是十分強(qiáng)大的，可是也不是完全無機(jī)可乘，根據(jù)公司目前的市場表現(xiàn)我認(rèn)為公司在市場上的地位是市場補(bǔ)缺者，這個市場地位決定了公司沒有必要和青木三色、浪漫宣言正面沖突，而是要找到市場空隙并加以占領(lǐng)，借此以慢慢做大。四、營銷策劃方案（一）品牌建設(shè)1、必要性品牌的意義，在于它可以發(fā)明更多的附加價值；品牌的形象，在于它可以成為消費(fèi)者的代言人；品牌的生命，在于它有自己的個性并且可以不斷更新自我。總體而言，到目前為止和競爭對手相比公司的品牌知名度和美譽(yù)度還是比較低的，而品牌是一個公司長期經(jīng)營的主線，也是一個公司的形象和標(biāo)志，所以公司應(yīng)當(dāng)運(yùn)用一切可以運(yùn)用的機(jī)會做品牌建設(shè)工作。2、因素公司品牌知名度和美譽(yù)度不高的因素有以下幾點：（1）公司沒有為“**”二字注入特別的品牌內(nèi)涵。一個沒有內(nèi)涵的品牌是一個蒼白無力的品牌，品牌內(nèi)涵是一個品牌的靈魂，例如，意大利的“PRADA”女裝，造型端莊嚴(yán)謹(jǐn)、線條流暢，色彩清新自然，是簡約主義的典型代表之一。公司每推出意寬服裝，就通過媒體告訴人們一個關(guān)于首席設(shè)計師普拉達(dá)的故事，旨在通過這些故事演繹品牌內(nèi)涵，增長品牌的文化底蘊(yùn)，正由于如此，“PRADA”品牌形象的競爭力得到了明顯提高。（2）公司宣傳力度不夠。公司在宣傳上犯了一個很大的錯誤，即太過于依靠專賣店這個單一的渠道。專賣店的確是一個非常有效的傳播渠道，可是單一渠道所達(dá)成的效果總是有限的，并且公司目前的專賣店建設(shè)也不是很抱負(fù)，所以要收到比較好的成效還是必須配合使用各種有效的渠道。(3)公司標(biāo)記不夠明顯（例如專賣店的招牌）。公司目前的品牌建設(shè)重要是通過專賣店來實現(xiàn)的，可是專賣店卻連基本的招牌都缺少吸引力，那么品牌建設(shè)的效果就可想而知了。3、建議對于公司品牌建設(shè)我們有兩套方案，這兩套方案有一個共同點就是淡化“**”二字，但是基于成本和風(fēng)險的考慮我們做了以下兩個方案：方案一：公司目前僅有品牌，沒有商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)設(shè)計一個商標(biāo)，該商標(biāo)應(yīng)當(dāng)能體現(xiàn)公司文化、簡樸易記，同時還能為消費(fèi)者所接受。公司為品牌注入新內(nèi)涵，具體可通過廣告詞來實現(xiàn)（比如說安踏的“我選擇我喜歡”）。加大宣傳力度，涉及更換專賣店的招牌、在雜志和報紙上做廣告、參與和服裝有關(guān)的展覽、贊助各種活動等。（詳見“宣傳”部分）。宣傳時應(yīng)突出商標(biāo)和品牌內(nèi)涵。優(yōu)勢：成本較小，原有的品牌價值不致喪失。風(fēng)險較小，公司比較了解目前這個品牌的市場反映，這樣對建設(shè)品牌比較有利。資金需求量較少，比較適合公司目前的狀況。劣勢：“**”二字較難引起消費(fèi)者對服飾的聯(lián)想，不利品牌建設(shè)。方案二：公司全面改換品牌，具體做法有二：其一，只將“**”作為公司名稱而不作為品牌名稱，此外取一個品牌名稱；或者是公司名稱和品牌名稱全面替換，不再使用“**”這個名稱。為新品牌注入品牌內(nèi)涵。做好品牌替換工作，讓原有消費(fèi)者了解品牌更換的因素，同時也要讓消費(fèi)者接受新品牌。這些工作要通過一些活動來實現(xiàn)，比如說公司回顧展、專賣店辭舊迎新活動等。加大宣傳力度，涉及更換專賣店的招牌、在雜志和報紙上做廣告、參與和服裝有關(guān)的展覽、贊助各種活動等。（詳見“宣傳”部分）。宣傳時應(yīng)突出商標(biāo)和品牌內(nèi)涵。優(yōu)勢：由于公司目前的知名度不高，所以替換品牌所產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)會比較小，假如等到以后公司知名度較高的時候再進(jìn)行這項工作就會的公司傷害很大。假如新品牌在視覺和聽覺上沖擊力比較大的話，那么對日后的品牌建設(shè)將會有很大的好處。劣勢：成本較高，公司在之前的經(jīng)營活動中所形成的品牌價值會有很大流失，并且操作一個新品牌所需要的資金也是比較多的。風(fēng)險較大，新品牌的市場反映我們不敢擬定。4、公共關(guān)系做好公共關(guān)系對公司和品牌的生存和發(fā)展有極大的意義，目前公司正在發(fā)展期品牌也正在建設(shè)中，所以公共關(guān)系就顯得尤為重要。（1）和消費(fèi)者的公共關(guān)系：建立產(chǎn)品展示屋，長期對外開放，免費(fèi)參觀，并定期請公司的會員消費(fèi)者參觀，提供意見。開通800免費(fèi)電話，了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的見解。做好網(wǎng)站建設(shè)工作，使消費(fèi)者可以及時了解到公司動態(tài)和產(chǎn)品信息，保證公司和消費(fèi)者溝通渠道的暢通。在固定的周期舉行時裝回顧展，建立公司文化和品牌內(nèi)涵，同時也可以提高消費(fèi)者對品牌的忠誠度。（2）和經(jīng)銷商的公共關(guān)系：建設(shè)好公司的樣板店，定期請經(jīng)銷商前來參觀樣板店，公司負(fù)責(zé)參觀的所有或大部分費(fèi)用。在特殊的日子（比如說經(jīng)銷商的加盟紀(jì)念日），在公司或經(jīng)銷商所在地舉辦紀(jì)念活動，邀請經(jīng)銷商和有關(guān)媒體參與，提高經(jīng)銷商的歸屬感和榮譽(yù)感，同時也能提高公司的知名度。節(jié)日給經(jīng)銷商發(fā)賀卡。給經(jīng)銷商評級，然后按照經(jīng)銷商的等級給予適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠。（3）和政府部門的公共關(guān)系：公司要保證和政府主管部門的關(guān)系。邀請政府部門聯(lián)辦各種公益活動。在節(jié)日給各政府部門送賀卡和各種小禮物。邀請政府官員參與公司的各種活動。（4）廣告：女性獲取服裝信息的渠道和消費(fèi)心理決定了“**”公司在廣告宣傳上應(yīng)當(dāng)重視雜志、報紙、海報、路牌、郵寄廣告，這些廣告針對群體各有不同。報紙、雜志重要是針對一般消費(fèi)群體。由于報紙、雜志的覆蓋面比較廣，幾乎是任何人都可以接觸到的，但是報紙、雜志給人的印象不是很深刻，是公司哺育知名度時期使用的重要廣告形式。建議報紙和雜志廣告不應(yīng)當(dāng)是簡樸的對品牌的宣傳，而是對時尚的一種引導(dǎo)。公司可邀請一些比較有名氣的專欄作家以報道或特別推介的形式為公司的產(chǎn)品做宣傳。《薇薇》、《女友》都是在女裝行業(yè)比較有影響力的雜志，公司可以考慮在上面做廣告。海報和路牌的受眾就比較獨(dú)特，一般要在特定的地方停留過才會接受到信息，因此在一定限度上我們可以預(yù)測也許接觸到海報和路牌的人群，然后在海報和路牌中突出這些人群比較需要的信息。通常海報要和專賣店建設(shè)緊密聯(lián)系在一起，甚至是專賣店布置的一部分，而路牌則要和公司形象建設(shè)聯(lián)系在一起。專賣店建設(shè)和公司形象建設(shè)都是為品牌建設(shè)服務(wù)的。郵寄廣告的受眾就更明確了，一般是公司的會員消費(fèi)者、重要客戶和公司目前要開發(fā)的消費(fèi)群體和經(jīng)銷商。郵寄廣告的內(nèi)容可以是多種多樣的，涉及內(nèi)刊、產(chǎn)品畫冊等等和公司有關(guān)的信息。在哺育美譽(yù)度和顧客忠誠度上郵寄廣告是一種抱負(fù)的方式。5、附錄品牌命名的考慮因素：1、最佳中文和英文的意義和行業(yè)特性及商品定位想契合。2、中文和英文的意義非常有趣并且個性化，耐人玩味。3、中文和英文的意義相配合協(xié)調(diào)。4、中文和英文的意義引人美好的聯(lián)想。5、中文和英文的發(fā)音相對稱，并且發(fā)出音調(diào)或洪亮或優(yōu)美而清楚。6、中文和英文便于美術(shù)化視覺解決。7、中文長度一般不超過4個漢字，英文長度一般不超過12個字母。8、回避市場上雷同的中文和英文。9、考慮商標(biāo)的注冊可行。10、最佳考慮到INTERNET網(wǎng)站域名的注冊問題。11、中文漢字的拆分和組合和英文拆分和組合。12、可以先起中文，后配英文；先起英文，后配中文；中文和英文一并選配。（二）營銷組合策略1、產(chǎn)品策略（1）服裝風(fēng)格定位**現(xiàn)有款式系列屬于淡素、雅致的風(fēng)格，這種風(fēng)格基本上能貼近目的消費(fèi)群體的訴求點，為了擴(kuò)大市場、豐富品牌內(nèi)涵，建議服裝風(fēng)格朝下面幾個方面發(fā)展、充實。①現(xiàn)代、簡練的風(fēng)格清新而不張揚(yáng)，休閑而不輕浮，婉約又融合著時尚，適應(yīng)現(xiàn)代都市生活節(jié)奏，以冷色調(diào)或淺色調(diào)為主，輪廓、結(jié)構(gòu)以直線為主。②優(yōu)雅的風(fēng)格指優(yōu)雅、柔滑的服裝風(fēng)格，以體現(xiàn)成熟女性的端莊為宗旨。運(yùn)用面料的柔性、垂直性，自然塑造出女性的高貴、優(yōu)雅。在細(xì)節(jié)部分運(yùn)用細(xì)褶的形式使高雅時裝更具動感，并以柔軟的絲綢面料、精致的圖案為特性。顏色可采用柔和的灰色調(diào)，配色可以同色系的色彩為主，少采用對比配色。③浪漫的風(fēng)格指甜美、清純的女孩形象。形象主題的共同點在追求纖細(xì)、搖曳多姿的效果。在細(xì)節(jié)設(shè)計上，可采用碎褶、雷絲。在配色上，采用淡雅的中間色調(diào)，柔和而精致。（2）服裝系列設(shè)計公司要針對自己所生產(chǎn)的服裝，配合細(xì)分市場和營銷目的，將產(chǎn)品系列分類。重要可分為主打系列和輔助系列。①主打系列指**原有的系列產(chǎn)品，應(yīng)根據(jù)它的品質(zhì)水準(zhǔn)、銷量上是否比對手更具優(yōu)越性來擬定。②輔助系列根據(jù)上面的風(fēng)格定位，假如是**暫時沒有的風(fēng)格，可以依此設(shè)計相應(yīng)的輔助系列，充足運(yùn)用原有品牌的無形資產(chǎn)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，使產(chǎn)品形象更為豐滿。對顧客而言，這些系列價格較為便宜，并且實用性較高，對季節(jié)的流行性較不敏感，但在功能上或品種上，都與主打產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性并且容易被顧客接受。具體設(shè)計方案如下：——按顧客分：以25-30的職業(yè)女性為主打系列，其他年齡段的輔助系列——按價格分：價格以90-150為主，其他價格為輔。——按用途分：以套裝為主打，休閑裝等為輔?！匆?guī)格分：以9號為主，以7號或11號為輔。這樣，公司服裝產(chǎn)品分類的結(jié)果為：以套裝為主力，以25-30的職業(yè)女性為重要顧客對象，規(guī)格以9號為主，價格重要在90-150之間。（3）款式設(shè)計款式是服裝給人的第一印象，它在傳達(dá)服裝總體設(shè)計的美感、風(fēng)格、品位時有著巨大的作用。這方面重要建議有；①參與每一季的時裝發(fā)布會，了解新推出的款式結(jié)構(gòu)。②注意舊款式的復(fù)興，通過與其它流行元素（如顏色、設(shè)計細(xì)節(jié)等）相結(jié)合，可以新的面貌登場重新成為流行焦點。③重視服裝細(xì)部結(jié)構(gòu)涉及服裝袖長、領(lǐng)型、門襟、口袋、分割線等，這些細(xì)部都應(yīng)隨著季節(jié)和時尚交替變換而改變。④強(qiáng)調(diào)自然腰線的款式，讓穿者可選擇一根簡樸的、或是顏色對比強(qiáng)烈的寬腰帶來表現(xiàn)不同的個性以適應(yīng)不同的場合。⑤增長對墊肩細(xì)節(jié)的改善，以適應(yīng)不同身材體形消費(fèi)者需要。（4）輔面料設(shè)計在某一常規(guī)產(chǎn)品上大膽采用不尋常的面料，就是一種積極的設(shè)計創(chuàng)意，新奇的面料往往能深深吸引消費(fèi)者。①以棉花等天然纖維和合成纖維作為重要原料，或單獨(dú)合用，或按一定的比例混紡。積極采用混合伸縮性強(qiáng)的彈性纖維。②面料選擇要吻合品牌的理念設(shè)定和風(fēng)格形象。③結(jié)合服裝品類構(gòu)成，選擇相匹配的面料。輔料通常起著畫龍點睛的作用，公司應(yīng)重視如墊肩、襯布、扣子、拉鏈、襯里的協(xié)調(diào)配套。（5）手提袋設(shè)計在手提袋方面，我們建議重新設(shè)計構(gòu)思獨(dú)特、造型美觀、手感獨(dú)特的包裝，不僅可提高服裝的檔次感，還可使顧客購買后，獲得某種限度的額外享受。在手提袋上，應(yīng)注明公司投訴電話。（6）目的市場細(xì)分定位

依季節(jié)劃分目前市場競爭日益劇烈，為了避免風(fēng)險，就應(yīng)當(dāng)使產(chǎn)品保持新鮮感，建議公司能根據(jù)春夏秋冬四個波段推陳出新，保證公司產(chǎn)品每月都保持新鮮，滿足顧客不斷變化的需求。

依年齡劃分**的目的群體應(yīng)是比實際年齡更年輕、思維更活躍的新時代的生活群體，重要年齡應(yīng)為20-35歲，潛在年齡為18-40歲。對女裝市場而言，大部分的女性都喜歡打扮得比實際年齡年輕，因此，此處所提到得年齡應(yīng)為生活年齡。我們建議根據(jù)目的市場的年齡段分為三部分。第一部分為年輕淑女裝，指20-25歲的年齡服裝，除一部分大中專學(xué)生外，以年輕的上班女性為重要對象。第二部分為26-35的成年女性服飾為主，涉及已婚、未婚的婦女或上班族女性，基本上以成熟、簡練的形象為主。第三部分指35歲以上年齡段女性的服裝。女性進(jìn)入中年期，身材都有發(fā)胖的趨向，所以在尺碼上要注意大尺碼系列的開發(fā)。但一部分中年婦女仍然保持面條身材，所以，就生活年齡來說，中年婦女以淑女打扮者仍不少。（7）目的消費(fèi)群目的消費(fèi)群重要定位于有主見、有一定消費(fèi)能力的都市女性上班族，涉及公司職工、公務(wù)員、自由職業(yè)者及部分大學(xué)生。力求以簡潔、時尚、溫馨、富有個性的品牌整體形象使消費(fèi)者的自我價值得到最大滿足。2、價格策略對于服裝而言，價格使顧客較敏感的營銷變量，是可比性很強(qiáng)的重要因素。在應(yīng)小組合中，價格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其他組成部分皆表現(xiàn)為成本。公司通常沒能很好地處定價問題。重要的毛病有：定價太死，靈活性、應(yīng)變性差，與其它營銷組合相脫節(jié)。當(dāng)公司面臨的競爭環(huán)境變換時，有關(guān)管理人員應(yīng)考慮何時開始改變價格和如何適應(yīng)變化。（1）產(chǎn)品組合定價當(dāng)產(chǎn)品是產(chǎn)品組合的一部分時，產(chǎn)品的定價策略就需要改變。在這種情況下，公司尋求一組價格，它能使整個產(chǎn)品銷售的利潤最大化。由于各個產(chǎn)品成本與需求不一致，所以定價的難度較大。一般而言，公司通常不會直開發(fā)單件產(chǎn)品，而是開發(fā)一個產(chǎn)品系列。如套裝可以有許多不同的檔次，價格從100到500部等。在產(chǎn)品系列的定價過程中，管理者必須決定組合中不同產(chǎn)品的價格差別。價格的差異重要應(yīng)考慮三個方面：

系列產(chǎn)品中的成本差異

顧客對不同款式、風(fēng)格的見解及偏好

競爭者的價格產(chǎn)品系列組合差異的大小，會導(dǎo)致不同的營銷結(jié)果。價格差別小，消費(fèi)者通常會購買質(zhì)量更好的產(chǎn)品；假如成本差別比價格差別要小，就會增長公司利潤；假如價格差別達(dá)，消費(fèi)者一般會購買價格較低的產(chǎn)品，這樣就不利于利潤的增長。（2）心理定價從一定限度上看，消費(fèi)者心理對服裝的購買決策有很大的影響。心理定價策略是參考價格，也就是當(dāng)購買者觀測一個產(chǎn)品時，腦子里想到的價格。運(yùn)專心理原理，根據(jù)消費(fèi)者在購買中的特定心理來制定價格，以促進(jìn)銷售。重要方法有：

尾數(shù)定價法根據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者從習(xí)慣上樂于接受尾數(shù)價格，而不喜歡整數(shù)價格。如以“9”、“8”結(jié)尾的數(shù)字。

分級定價法把同一系列的不同款式分為若干檔次定價，使顧客產(chǎn)生貨真價實的感覺。

招徠定價法可在節(jié)假日，舉行促銷大降價，吸引客流。（3）差別定價差別定價是指公司采用兩種或兩種以上的價格同一種產(chǎn)品。這種情況在服裝品牌專賣中比較少見。但由于不同市場具有不同的需求特點，這種策略能使公司在市場上獲得最大利潤。公司可在綜合考慮后進(jìn)行試用。差別定價的重要方式有：

細(xì)分市場定價對同一種服裝，不同消費(fèi)者付不同樣的錢。如：客對老顧客給予一定的價格優(yōu)惠，或?qū)μ囟ㄈ后w，比如教師、學(xué)生等進(jìn)行持證優(yōu)惠。

區(qū)域定價不同區(qū)域，考慮到消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣的差異，即使銷售成本是同樣的，產(chǎn)品的定價也應(yīng)當(dāng)有所不同。

時間定價服裝的季節(jié)性較強(qiáng)，在定價時可根據(jù)不同購買時期具有的不同需求強(qiáng)度、不同購買力而采用不同的價格。(4)根據(jù)產(chǎn)品生命周期定價每個服裝產(chǎn)品都有其生命周期：導(dǎo)入、成長、成熟和衰退。產(chǎn)品進(jìn)入不同的生命階段，公司必須根據(jù)市場狀況和環(huán)境的變化制定最佳的競爭價格，這是一項十分重要的競爭手段。3、渠道策略銷售渠道是公司實現(xiàn)產(chǎn)品價值的必然途徑。由于生產(chǎn)者同消費(fèi)者之間存在這空間、時間、信息、價格以及供求數(shù)量和品種等方面的矛盾，只有克服這些矛盾，才干時產(chǎn)品順利地從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，中間商（代理商）的存在可化解或緩沖這些矛盾，促進(jìn)供需的平衡。從生產(chǎn)者方面看，中間商起到了簡化交易、經(jīng)濟(jì)高效、促進(jìn)銷售等作用。目前**應(yīng)大力開拓的銷售渠道重要是公司直營、特許經(jīng)營、區(qū)域代理。公司直營可使市場快速反映，在規(guī)模擴(kuò)大的情況下，不增長成本特許經(jīng)營由于實行獨(dú)立核算，風(fēng)險共擔(dān)，可在一定限度上減輕公司經(jīng)營風(fēng)險。傳統(tǒng)的銷售方式，由于中間環(huán)節(jié)過多，物流不暢，導(dǎo)致銷售成本居高不下，先進(jìn)的營銷方式，將保證市場導(dǎo)入的低成本。區(qū)域代理正是這種初衷的產(chǎn)物。通過采用計算機(jī)信息管理系統(tǒng)，建立快速的市場信息反饋網(wǎng)絡(luò)和通暢的物流模式，使整個代理體系構(gòu)成一種大倉儲的營銷格局，大大減少物流成本，在讓消費(fèi)者受益的同時實現(xiàn)公司的利潤。區(qū)域代理一定要堅持形象統(tǒng)一、宣傳統(tǒng)一、服務(wù)統(tǒng)一，強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量的售中及售后服務(wù)，逐漸樹立起公司形象和品牌形象，促成品牌美譽(yù)度的累積。（1）銷售渠道的設(shè)計不同的渠道所花費(fèi)的資源和銷售效果存在著很大的區(qū)別。如何根絕市場的發(fā)展情況，讓公司的資源優(yōu)勢、分銷成本以及銷售業(yè)績達(dá)成完美的平衡，是一件具有挑戰(zhàn)性的工作。在設(shè)計銷售渠道時，應(yīng)考慮以下問題：①需求分析了解消費(fèi)者購買服裝產(chǎn)品的種類、購買時間、購買動因、購買時所盼望的服務(wù)水平。通常消費(fèi)者總是希望購買等待的時間越短越好；在買名牌服裝時樂意到專賣店購買。②渠道的目的通常是在顧客最滿意的基礎(chǔ)上，減少渠道成本，同時也不能忽視了渠道運(yùn)營的效率。③渠道長度現(xiàn)階段，可采用直接渠道和間接渠道相結(jié)合方式。在省內(nèi)區(qū)域，大部分采用直接渠道，實行直營專賣；對省外市場，采用間接渠道，充足運(yùn)用中間商（代理商）擴(kuò)展市場。選擇中間商應(yīng)重點考核標(biāo)準(zhǔn)：中間商的地理位置是否在目的市場中間商的經(jīng)營范圍中間商以往的業(yè)績中間商的財務(wù)能力中間商的市場開拓能力④中間商的數(shù)目采用獨(dú)家分銷可是公司更好地控制中間商，提高他們的經(jīng)營水平，同時也利于樹立公司和產(chǎn)品形象，增強(qiáng)自己的市場拓展能力，且這種方式的市場覆蓋面廣，針對性強(qiáng)。⑤從優(yōu)化渠道入手，抓終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)目前服飾品牌的渠道主流是特許加盟，在規(guī)范網(wǎng)絡(luò)的時候，應(yīng)抓重點，先試點，一步一步分階段推廣，假如網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)的質(zhì)量不好，難逃整改的痛苦，網(wǎng)絡(luò)建好之后，必須加大各方面的投入共同維護(hù)，最終要建立“共進(jìn)取、共贏利、共榮譽(yù)、共患難”的伙伴關(guān)系。（2）創(chuàng)新的銷售方式鑒于信用卡付款方式的發(fā)展趨勢，公司應(yīng)著手準(zhǔn)備新的交易方式，如：建立龐大的顧客資料數(shù)據(jù)庫、顧客可免費(fèi)與公司溝通、運(yùn)用信用卡付費(fèi)、開展郵購銷售業(yè)務(wù)等。此外，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，公司運(yùn)用電子商務(wù)逐漸形成風(fēng)氣，通過公司網(wǎng)站進(jìn)行服裝信息收集、定購服務(wù)已成為一種不可估量的前景。公司應(yīng)做好預(yù)備。4、促銷策略一個公司開發(fā)出好的產(chǎn)品，并不代表該公司就能在市場上獲得成功。雖然產(chǎn)品的質(zhì)量和價格對于消費(fèi)者購買由很大的影響，但是假如公司不能和消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，將產(chǎn)品的有關(guān)信息傳遞給目的消費(fèi)群體，機(jī)器她們的購買欲望，公司利益將無法實現(xiàn)。（1）促銷方式面對競爭劇烈的市場環(huán)境，已經(jīng)不能坐等顧客上門消費(fèi)，要成功地將商品銷售出去，就要積極地運(yùn)用各種促銷技巧。一般促銷方式可分為拉銷和推銷，且兩者并重。拉銷指吸引顧客上門，涉及：提供親切服務(wù)、善用服裝陳列技巧；推銷指激起購買欲望，涉及：宣傳促銷、店鋪環(huán)境的魅力。對于服裝這樣的大中消費(fèi)品來說，在所有促銷費(fèi)用中，廣告所占的分量應(yīng)是最大的，然后依次是銷售推廣（涉及優(yōu)惠卡、附送禮品、免費(fèi)干洗等）、店員推銷、公共關(guān)系（涉及時裝發(fā)布會、公關(guān)活動、建立公司統(tǒng)一標(biāo)記體系等）。（2）促銷時機(jī)的選擇①與自身產(chǎn)品有關(guān)的促銷時機(jī)☉公司開發(fā)新的款式，要加快市場導(dǎo)入及市場知名度，使顧客了解新款式而開展促銷活動。☉當(dāng)市場占有率減少時，開展促銷活動可在一定限度上提高其市場占有率。☉當(dāng)公司廣告效益較低時，如再配合其他形式的促銷活動，可填補(bǔ)廣告促銷的缺陷，提高產(chǎn)品的銷售率。②與顧客有關(guān)的促銷時機(jī)☉當(dāng)目的顧客的忠誠度下降時，要引起高度重視，并采用適當(dāng)?shù)拇黉N手段。☉當(dāng)公司計劃擴(kuò)大消費(fèi)群體時，也應(yīng)積極采用促銷手段，使公司目的得以順利實現(xiàn)。③與競爭者有關(guān)的促銷時機(jī)由于同行間的劇烈競爭，而促使公司采用的促銷活動，通常有以下情況：☉當(dāng)競爭對手積極開展促銷活動時，為了保證自己的利益，可以開展更加豐富的具有競爭力的促銷活動。☉當(dāng)公司開拓新的市場時，為了與競爭對手爭奪市場，應(yīng)開展適當(dāng)?shù)拇黉N活動。④節(jié)日促銷時機(jī)不管社會、單位，還是個人，都非常重視公共節(jié)日?！拔濠q一”、“十﹒一”、春節(jié)等都是顧客購物的黃金時期，此時，是進(jìn)行促銷活動的絕好時機(jī)。⑤事件促銷時機(jī)事件促銷時機(jī)就是運(yùn)用特殊事件來開展促銷活動。但這些特殊事件必須故意義，適合進(jìn)行促銷，才干由此提高品牌形象，擴(kuò)大知名度。比如通過國際質(zhì)量管理體系認(rèn)證、公司周年紀(jì)念等，都適合促銷活動。⑥迎季促銷和換季促銷新款式上市時或舊款式退市前，都應(yīng)采用促銷以便搶占市場先機(jī)或把握最后的銷售時機(jī)。（3）促銷的宣傳工具①廣告媒體有一位營銷專家說過“不用廣告推銷商品，就仿佛在黑暗中向情人暗送秋波”。對服裝產(chǎn)品而言，廣告可以有效地喚起消費(fèi)者對服裝的注意力，刺激她們的需求并最終進(jìn)行購買。因此，運(yùn)用廣告媒體進(jìn)行促銷宣傳應(yīng)被看作是公司銷售管理的重要工作。建議采用的廣告類型重要是：路牌廣告雜志廣告郵寄廣告②商品目錄除了服裝商品的名稱之外，還涉及、商品的簡樸介紹，如商品的原價和促銷價、商品的特別之處。其目的是讓消費(fèi)者了解有關(guān)的商品信息，根據(jù)目錄來挑戰(zhàn)自己需要的款式。③公司刊物可以是報紙、宣傳手冊，也可以是小折頁。重要可培養(yǎng)員工的自信心和積極性，培養(yǎng)顧客對品牌及其產(chǎn)品的好感和信賴，強(qiáng)化公司和顧客之間的聯(lián)系，也可將公司刊物變成顧客信息反饋的有效渠道。④公司宣傳物公司為了加強(qiáng)宣傳和促銷效果，特意設(shè)計和制作的廣受顧客歡迎的新奇的、有創(chuàng)意的小紀(jì)念品，用于對特定顧客免費(fèi)贈送，或?qū)徺I一定數(shù)量商品的顧客免費(fèi)贈送。通常，一個好的促銷方案需要進(jìn)行促銷市場調(diào)查和促銷績效評估，選擇促銷時機(jī)，并在遵循促銷原則的前提下，做好促銷策略和促銷活動的策劃。但在促銷時，應(yīng)避免一些誤區(qū)：惡性競爭盲目壓價、吹噓產(chǎn)品隱藏缺陷、墨守成規(guī)缺少創(chuàng)新等，否則，就會各公司帶來非常悲觀的影響。注:因公司剛起步，只屬于區(qū)域品牌，目前全力鞏固南方市場，未來兩年后依市場發(fā)展情況，再決定是否由南向北進(jìn)軍。暫不考慮南北氣候、消費(fèi)習(xí)慣、版型等特殊差異。（三）專賣店建設(shè)1、目的消費(fèi)群體對購物場合的選擇根據(jù)市場調(diào)查可以看出，目的消費(fèi)群體購買女裝時，首選品牌專賣店，這說明隨著品牌消費(fèi)逐漸為大眾所熟知，消費(fèi)者品牌意識的增強(qiáng)，品牌專賣店正越來越吸引著更多的消費(fèi)者前往購物。在服裝公司品牌化運(yùn)營大行其道的時代背景下，“品牌專賣店”作為公司面對消費(fèi)者最直接的窗口，其兼具產(chǎn)品銷售、形象展示、信息傳遞等。品牌專賣店可以使服裝品牌在各大商圈的曝光率大大增長，消費(fèi)者不僅可以在各種媒體上看到各種服裝品牌，并且在他們的身邊也能看到，從而強(qiáng)化了品牌的印象，加深了記憶，使品牌的知名度更大。專賣店的迅速推廣將為這些品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度的累積奠定更加扎實的基礎(chǔ)。2、專賣店管理在專賣店管理方面，一方面，店員服務(wù)態(tài)度將在很大限度上影響顧客的購物心態(tài)。服務(wù)也可以發(fā)明價值和利潤。顧客在專賣店挑選服裝的時間一般都比較長，因此，對顧客的服務(wù)在服裝產(chǎn)品銷售中占有十分重要的地位，專賣店一定限度上已成為顧客展現(xiàn)個性的平臺。在顧客選購過程中，專賣店員工除了所必要的基本禮貌和熱情外，專業(yè)的裝扮知識和恰當(dāng)?shù)姆?wù)更為關(guān)鍵，由于她們銷售出去的不僅是產(chǎn)品，更銷售出去的是品牌的形象和公司的先進(jìn)理念。當(dāng)顧客走進(jìn)專賣店后，專賣店服裝的擺設(shè)、陳列將直接影響消費(fèi)者在店內(nèi)逗留的時間。我們強(qiáng)調(diào)通過專業(yè)到位又富有領(lǐng)先創(chuàng)新意識的服裝陳列，提高整個專賣店的格調(diào)和檔次，給顧客直接的感官刺激。除此之外，店內(nèi)氣氛、背景音樂也必須可以與品牌形象、流行時尚有效結(jié)合起來，使顧客獲得立體式、全方位的購物體驗，最終綜合作用促使其快樂購衣。專賣店應(yīng)當(dāng)從店面選址、店面布局、視覺統(tǒng)一、產(chǎn)品陳列、POP、輔助銷售工具等方面入手，實行全面完善的策劃和管理，通過有效的環(huán)境規(guī)劃、氣氛營造、產(chǎn)品陳列等使賣場更能吸引消費(fèi)者光顧，最終促成消費(fèi)者購買產(chǎn)品。相對于媒體廣告，店面形象的生動化、人性化將是一種便宜而有效的品牌形象推廣手段。對處在成長期的公司而言，店面形象的精心設(shè)計對品牌個性的塑造將十分有效。綜上所述，專賣店的在消費(fèi)者心目中的形象將直接有力地影響消費(fèi)者對品牌的信心和忠誠。3、**專賣店重要存在問題通過現(xiàn)場考察和調(diào)查數(shù)據(jù)分析，對于**專賣店現(xiàn)存問題，我們形成的統(tǒng)一見解是：店面面積過小，嚴(yán)重影響客流量店面招牌較單調(diào)，缺少創(chuàng)意及對目的消費(fèi)群體的吸引力陳列不甚合理，沒有重點突出主打產(chǎn)品季節(jié)產(chǎn)品沒有及時上架部分店員缺少導(dǎo)購技巧及相關(guān)服裝專業(yè)常識，服務(wù)態(tài)度需要再度強(qiáng)調(diào)店內(nèi)音樂沒有應(yīng)時間變化適時改變可以看出，專賣店形象是**面臨的迫切需要解決的問題。解決專賣店形象的問題對提高品牌形象、增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知、擴(kuò)大銷售額有著至關(guān)重要的作用。4、對**專賣店的建議①迅速著手形象店的建設(shè)。建議將形象店設(shè)在泉州市區(qū)，便于消費(fèi)者及經(jīng)銷商同其他品牌進(jìn)行比較，從而提高品牌整體形象。設(shè)計方案：店內(nèi)分為兩大部份，一部分是半開放的展示廳，使顧客置身其中有賓至如歸之感。內(nèi)設(shè)展臺和模特，用展柜、展架分別陳列；另一部分位開放式大廳，分別展示和陳列女套裝。店內(nèi)空間采用直線式設(shè)計，色彩以粉紅為基調(diào)，再用淡咖啡色點綴，運(yùn)用壁面四周的位置，擺放各種模特圖片或創(chuàng)意圖案進(jìn)行宣傳設(shè)計風(fēng)格：展示空間要營造一種平常生活的情景，加強(qiáng)私密性和安全性；直線式設(shè)計和色彩方案均要體現(xiàn)職業(yè)女性獨(dú)立自主的形象和富有魅力的特點，使顧客產(chǎn)生共鳴。在認(rèn)真考察市區(qū)各大女裝專賣店后，我們認(rèn)為南俊路的“依韻兒”應(yīng)是我們重點考察和學(xué)習(xí)的形象店。②產(chǎn)品上柜管理產(chǎn)品上柜要盡量安排比其它同類品牌早一些，當(dāng)一個銷售季節(jié)接近尾聲時，應(yīng)季產(chǎn)品開始進(jìn)入銷售低潮期時，與其讓老產(chǎn)品占柜不動，不如撤掉大部分上季度舊產(chǎn)品，換上下一季度新產(chǎn)品來吸引消費(fèi)者的注意力；現(xiàn)在的服裝市場變化速度在加快，每季度靠一次訂貨會搞定產(chǎn)品銷售的銷售模式已經(jīng)不能跟上市場發(fā)展新形勢了，所以，可以在季度訂貨會后，每隔一段時間推出應(yīng)季流行款式來吸引住越來越挑剔的消費(fèi)者。③招牌設(shè)計修改店面招牌。改變“**”兩字字體，建議用飄逸、流暢的美術(shù)字體蘊(yùn)意女性線條美感。④了解貨品的缺損規(guī)律，明確庫房管理職責(zé)，保證貨品補(bǔ)充、調(diào)配迅速有效。⑤規(guī)定店員做好顧客信息反饋紀(jì)錄，并及時上報。⑥在店內(nèi)提供免費(fèi)干洗或免費(fèi)熨燙，增長產(chǎn)品附加值。⑦制作服裝品牌名片（包含公司標(biāo)語、商標(biāo)、公司間接、投訴電話等），在買賣達(dá)成時親切地送給顧客。⑨設(shè)立銷售人員培訓(xùn)基地（可以某業(yè)績杰出的專賣店為點），不定期進(jìn)行銷售技巧培訓(xùn)、溝通交流。五、附調(diào)研問卷店內(nèi)店外

女性服裝消費(fèi)市場問卷調(diào)查（店內(nèi)）尊敬的女士：您好！我們是泉州華僑大學(xué)的學(xué)生，正在進(jìn)行一項有關(guān)女性服裝方面的市場研究。您正好是我們的訪問對象。請您放心，我們決不是向您推銷產(chǎn)品，我們只是想收集一些信息來進(jìn)行記錄和資料分析。訪問結(jié)束之后我們將贈送一件小禮品。謝謝您的合作！您所提供的所有資料將會是絕對保密的。調(diào)查問卷正文（請在你批準(zhǔn)的選項上打勾）您獲取服裝信息的渠道及頻度經(jīng)常較少從不1）逛大型商場□□□2）逛專賣店□□□3）看時尚報刊□□□4）朋友介紹□□□5）媒體廣告□□□6）瀏覽網(wǎng)站□□□影響您購買服裝的外部因素及重要性重要一般不重要1）季節(jié)變換□□□2）促銷刺激□□□3）名人影響□□□4）朋友推薦□□□5）逢年過節(jié)□□□6）賣場服裝陳列及布置□□□7）店員介紹□□□8）流行時尚或產(chǎn)品廣告□□□您認(rèn)為服裝自身的因素對您選購的重要性重要一般不重要1）服裝款式、風(fēng)格□□□2）服裝面料、做工□□□3）服裝色調(diào)□□□4）新產(chǎn)品上市□□□5）價格□□□6）信賴品牌□□□7）與職業(yè)相符□□□您喜歡去什么地方購買服裝（不定項選擇）A商場、百貨店品牌專柜B品牌專賣店C服裝展銷會場D綜合性服裝店（市場貨服裝店）E其他5、您進(jìn)服裝專賣店重要關(guān)注的因素有（不定項選擇）A品牌吸引力B店員服務(wù)態(tài)度C店內(nèi)氣氛D服裝陳列E背景音樂F裝修新奇奇特G商店海報H產(chǎn)品自身6、您最喜歡的女裝品牌有（）（不定項選擇） A浪漫宣言B青木三色C黑騎D歌莉婭E**F詠仕G伊可愛H彼岸I以純J淑女屋K其他7、您最近一次購買的品牌女裝是（）（不定項選擇）A詠仕B黑騎C伊可愛D淑女屋E青木三色F**G彼岸H以純I歌莉亞J浪漫宣言K其他能接受的品牌女裝秋裝價格(單位:元)：（請在適當(dāng)?shù)膬r格段上打勾）價格產(chǎn)品60以下60~99100～139140～179180～220220以上襯衫褲子風(fēng)衣在購買服裝時，對您影響最大的廣告類別是(請選兩項)A電視廣告B雜志廣告C報紙廣告D郵寄廣告E網(wǎng)絡(luò)廣告F路牌廣告G產(chǎn)品畫冊H毫無影響I其他____________10、您在購買服裝時，考慮最多的因素有（請選兩項）A新產(chǎn)品上市B信賴品牌C服裝面料、做工D服裝色調(diào)E服裝風(fēng)格、款式F價格G工