三只松鼠并購洽洽案例分析

PAGEPAGE38三只松鼠并購洽洽案例分析近日，國家食藥監(jiān)總局發(fā)布《總局關(guān)于3批次食品不合格情況的通告》，三只松鼠赫然在列。其生產(chǎn)的開心果，霉菌檢出值為70CFU/g，比國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定高出1.8倍。然而，這并不是三只松鼠第一次被曝出食品安全問題。伴隨著三只松鼠成長壯大的，除了粉絲的用戶，還存在著對于食品安全的質(zhì)疑。2016年1月，《消費者報道》選擇了當(dāng)時市場上知名度較高的良品鋪子、洽洽、百草味、粒上皇、三只松鼠等5品牌開心果、碧根果和瓜子(葵花籽)進(jìn)行對比檢測。其中食鹽含量最高的是三只松鼠瓜子，其檢測值為2.86g/100g，而標(biāo)注值為0.82g/100g，標(biāo)示含量和實際含量嚴(yán)重不符。同時，《消費者報道》做了另一項檢測結(jié)果顯示，三只松鼠奶油味瓜子的甜蜜素含量達(dá)到了6.7g/1Kg，在GB2760-2014《食品添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)》中，對于甜蜜素的限量值為不大于6g/1Kg。對此，章燎原表示，首先，檢測方法不一樣可能會導(dǎo)致不同的結(jié)果；其次，堅果炒貨傳統(tǒng)工藝中拌料不均也可能導(dǎo)致這樣的情況發(fā)生。但在2016年4月，安徽省食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的檢測報告中，抽取的五組產(chǎn)品，包括被報道的同批次產(chǎn)品，檢驗結(jié)果均為合格。2017年1月，中國消費者協(xié)會公布對去年“雙11”網(wǎng)絡(luò)購物商品質(zhì)量測試的評價報告，其中三只松鼠鹽焗腰果的鈉含量均超出允許誤差范圍。2017年3月，河南鄭州一名消費者曝出，其在“三只松鼠旗艦店”購買的“小美金駿眉”茶葉，檢出色素檸檬黃，按照規(guī)定，茶葉中不得添加檸檬黃。對此，三只松鼠稱，公司產(chǎn)品是合格的，至于報告結(jié)果有可能是“人為添加”,正在搜集證據(jù)通過法律途徑維權(quán)。另外，三只松鼠的招股書中披露，在2016年7月至2017年2月期間，三只松鼠接連被14名消費者起訴至法院，要求退款并3至10倍賠償，主要糾紛為產(chǎn)品不符合食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)、違法廣告法等，整體索賠金額達(dá)到216萬元左右。除此之外，2016年5月，三只松鼠還因在食品中添加藥品蓮子芯、用非食品原料玫瑰果生產(chǎn)食品等，被蕪湖市食藥監(jiān)部門處以5.63萬元的行政罰款。但在三只松鼠的宣傳中，卻多次提到專注產(chǎn)品質(zhì)量，通過嚴(yán)抓上游產(chǎn)地，深度把控生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)來保證產(chǎn)品的安全問題。這些反復(fù)強調(diào)的口號，究竟是宣傳噱頭，還是真實承諾。而作為零售食品同行的來伊份，曾在沖刺IPO的過程中被曝出“蜜餞”事件，因為食品安全問題，上市計劃擱淺，兩年之后才重啟IPO。對于三只松鼠，頻發(fā)的食品安全問題，也同樣給其上市計劃打上了一個問號。在上市的路上，作為休閑食品零售行業(yè)的新品牌，三只松鼠對于食品安全的把控，不應(yīng)該只在于語言的宣傳上，更應(yīng)該切實履行到產(chǎn)品中，讓消費者擁有安心的購物體驗。代加工生產(chǎn)模式存弊端在三只松鼠對“霉菌”事件的聲明中稱，經(jīng)過原因排查，其認(rèn)為霉菌超標(biāo)極可能是產(chǎn)品出廠后在存儲、運輸條件下控制不當(dāng)引起霉菌滋生導(dǎo)致的，并強調(diào)其使用原料符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)。不難看出，此次食品安全問題，與代工模式有關(guān)。三只松鼠創(chuàng)立之初就表示不生產(chǎn)零食，只做吃貨們的“搬運工”。其具體的運營模式是：三只松鼠負(fù)責(zé)產(chǎn)品的研發(fā)，之后，與農(nóng)戶、合作社等采購源頭對接，與核心產(chǎn)區(qū)供應(yīng)商建立長期合作；再由三只松鼠將采購的原料交由供應(yīng)商按公司要求進(jìn)行生產(chǎn)，最后由公司進(jìn)行質(zhì)量檢測、產(chǎn)品篩選及分裝；產(chǎn)品生產(chǎn)完成后在各大平臺進(jìn)行銷售。這種模式讓三只松鼠在短時間內(nèi)完成了迅速擴張，五年時間就成為休閑食品零售行業(yè)的翹楚。但也正是這種生產(chǎn)模式，企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量把控不足，頻頻出現(xiàn)食品安全問題，給三只松鼠的上市計劃，蒙上了一層陰影。招股書中提到，2014年，三只松鼠最大的外部供應(yīng)商是杭州臨安杭派食品有限公司；2015年，該供應(yīng)商降到了第三位；2016年，采購前五名供應(yīng)商中并沒有出現(xiàn)杭州臨安杭派食品有限公司的名字，但其參股的杭州臨安新杭派食品有限公司的供應(yīng)商名列第一。在浙江政務(wù)服務(wù)網(wǎng)可以查到，2015年6月份，臨安市國土資源局曾對該公司未經(jīng)批準(zhǔn)擅自占用河橋鎮(zhèn)聚秀村集體土地建造污水處理池而給予處罰。也就在此次處罰后的兩個月，杭派食品注冊成立了新杭派，三只松鼠供應(yīng)商之一也由杭派食品變成了新杭派。對于存在一定“污點”的供應(yīng)商，三只松鼠卻繼續(xù)合作，為食品監(jiān)管埋下了隱患。在起步階段，代工廠生產(chǎn)模式助推了三只松鼠的快速成長。但對于目前已經(jīng)遞交招股書的三只松鼠來說，代工廠模式并沒有錯，加強產(chǎn)品生產(chǎn)各環(huán)節(jié)的監(jiān)管已然刻不容緩。對單一平臺的過度依賴作為互聯(lián)網(wǎng)食品企業(yè)出身的三只松鼠，前期依靠天貓商城上線，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的春風(fēng)下，連續(xù)創(chuàng)造了食品零售行業(yè)的銷售奇跡。但隨著電商的紅利期過去，淘品牌行業(yè)整體也在沒落，此刻，三只松鼠過度依賴B2C電商平臺的銷售模式，必然會對其發(fā)展形成阻礙。招股書中披露，2014-2016年，三只松鼠在各大電商平臺的營業(yè)收入占總收入的比例分別是96.5%，94.3%以及88.2%，其中，通過天貓商城獲得的營業(yè)收入占比分別高達(dá)78.6%，75,7%以及63.7%。三只松鼠案例分析三：進(jìn)一步發(fā)展挑戰(zhàn)多俗話說，要把雞蛋放到不同的籃子里。銷售渠道過于集中，顯然不利于三只松鼠的長期發(fā)展。曾經(jīng)就有新聞顯示，疑似由于電商平臺之間的競爭，導(dǎo)致三只松鼠京東旗艦店在2015年雙十一大促前被關(guān)閉，雖然很快店鋪就恢復(fù)訪問，但這無疑釋放出一個信號：過于依賴單一渠道，潛藏的危機很大。近年來，三只松鼠也針對這個問題作出了規(guī)劃，多平臺開設(shè)線上旗艦店、統(tǒng)一入倉進(jìn)入天貓超市等銷售、自營手機APP銷售平臺、針對大客戶團(tuán)購洽談等方式，都對于線上平臺銷售占比甚至是天貓商城銷售占比的下降起來重要作用。三只松鼠同時開設(shè)了線下投食店，計劃開辟線下市場，目前，三只松鼠的分渠道戰(zhàn)略初見成效，其提出的全渠道建設(shè)，仍有很長的路要走。線下投食店的煩惱在“新零售”的風(fēng)口下，尋求線上與線下的結(jié)合，成為眾多零售商的發(fā)展策略。線上零食銷售表現(xiàn)優(yōu)秀的三只松鼠，面對單一平臺銷售占比過大的問題，也在探索線下店面的發(fā)展。但電商出身的三只松鼠，目前已擁有包括蕪湖、蚌埠、南通、蘇州、南京、武漢等在內(nèi)的八家投食店，但在實體店的開設(shè)過程中，表現(xiàn)卻不如線上那樣奪人眼球、讓人驚喜。對于在線上創(chuàng)造銷售記錄的三只松鼠來說，線下的路并不平坦。線下門店的成本結(jié)構(gòu)高昂，地段繁華者更甚，諸如租金、轉(zhuǎn)讓費、裝修改造費、水電費等，該如何營銷或轉(zhuǎn)嫁巨大的成本壓力是其中的關(guān)鍵問題。同時，對與三只松鼠來說，一些已經(jīng)深耕線下多年的零食連鎖店，如來伊份、好想你等，同樣也是“強勁對手”。三只松鼠宣傳：投食店強調(diào)的不是單純的實體零售或體驗店，不關(guān)注買賣職能，注重的是體驗與互動，增強與客戶的黏性關(guān)系。然而在實體店中實踐下來，卻并沒有得到令人滿意的效果。三只松鼠的投食店，用深綠色將店面設(shè)計成森林的顏色，但除此之外在其他方面并沒有特別深刻的體驗。三只松鼠一直號稱把消費者稱作“主人”，但有消費者反映，在投食店里，既沒有被稱作主人，也沒用獲得絲毫的主人待遇。另外，在線上旗艦店里，三只松鼠會事先按照不同客戶群里的需求，組合不一樣禮盒裝或促銷裝，提高商品的整體表現(xiàn)力，但在實體店面的零售貨架上，幾乎是一樣大小、一個顏色的商品包裝。在與消費者距離更近，更容易獲得良好體驗的線下店，三只松鼠的產(chǎn)品沒有場景，缺乏了活力。線上的良好表現(xiàn)，并不代表線下也擁有同等的競爭能力。在競爭日趨白熱化的休閑食品零售市場上，三只松鼠開辟線下渠道的策略必然比固守線上對于企業(yè)發(fā)展更有推動力，但既然選擇走向線下，就應(yīng)該用線下的思維去尋求創(chuàng)新。在投食店的發(fā)展過程中，除了店面的設(shè)計裝潢這些硬性設(shè)施外，店員的服務(wù)質(zhì)量、貨架設(shè)計、產(chǎn)品類別擺放等軟性條件更為重要，畢竟在線下店面中，這些都是消費者直觀感受到的，能夠直接影響消費者的購物體驗?？缃绶b，潮牌能一直“潮”嗎？三只松鼠在五周年慶典現(xiàn)場發(fā)布了一個全新的品牌——松鼠世界潮牌服飾。此次上線的新品涵蓋6款潮T，3款包包，4款帽子以及手機殼。接下來，松鼠潮牌還將覆蓋春、秋、冬裝，滿足不同季節(jié)的穿著，包包和手機殼也將推出越來越多的種類、型號，另外還會誕生更多新的潮牌品類。這次進(jìn)軍服裝行業(yè)，三只松鼠的戰(zhàn)略在于品牌多元化，做足IP效應(yīng)。但作為互聯(lián)網(wǎng)休閑食品零售企業(yè)，跨界服裝，真的有那么容易嗎？每個行業(yè)都有存在自己的進(jìn)入壁壘和競爭模式，跨界需要的不只是創(chuàng)新能力，更需要去適應(yīng)新的市場環(huán)境，采用新的生存策略。三只松鼠案例分析三：進(jìn)一步發(fā)展挑戰(zhàn)多根據(jù)“波特五力”模型，一個行業(yè)的激烈競爭，根據(jù)在于其內(nèi)在的競爭結(jié)構(gòu)。在一個行業(yè)中存在五種基本的競爭力量，即：行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競爭、新進(jìn)入者的威脅、供應(yīng)者討價還價的能力、用戶討價還價的能力、替代品或服務(wù)的威脅。這五種競爭力量的現(xiàn)狀，消長趨勢及其綜合作用強度，決定了行業(yè)競爭的激烈程度和行業(yè)獲利能力。對于服裝行業(yè)，本身進(jìn)入壁壘較低，三只松鼠作為新進(jìn)入者在初期，通過利用IP效應(yīng)確實可以掀起服裝業(yè)的風(fēng)浪。長期來看，服裝行業(yè)企業(yè)數(shù)量眾多，產(chǎn)品更新?lián)Q代較快，存在替代品威脅，除了使用“三只松鼠”的IP作為噱頭外，更多應(yīng)該關(guān)注的是自身產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)。在消費者定位方面，潮牌服飾可以依靠“三只松鼠”在粉絲群體內(nèi)收獲很好的銷售業(yè)績，但對于粉絲之外的群里，僅憑這一點必然是不夠的，仍需要有同其他服飾老牌企業(yè)競爭的能力。而很多在中國服裝市場上的大品牌，往往規(guī)模大、運營系統(tǒng)先進(jìn)、產(chǎn)品新穎、更新速度快，綜合實力強大。而對于跨界的三只松鼠來說，在這些方面，初期來看未免過于勢單力薄。在此次推出潮牌服飾之前，三只松鼠就推出過三只松鼠牙膏牙膏、眼罩、抱枕等產(chǎn)品，除此之外三只松鼠還與樂視影業(yè)合作拍電影，同時也要在生鮮領(lǐng)域插一腳，不過，“松鼠云鮮橙”上線沒多久就下被架，以失敗告終。目前，三只松鼠首個松鼠小鎮(zhèn)正在蕪湖籌建中，預(yù)計2019年開業(yè)，據(jù)章燎原介紹，松鼠小鎮(zhèn)是集娛樂設(shè)施、線下零售店、餐館等于一體、主題化的娛樂綜合體，接下來將在三四線市場布局松鼠小鎮(zhèn)。頻頻跨界，是章燎原宏偉的戰(zhàn)略藍(lán)圖。如果跨界成功，三只松鼠將會完成“從堅果到零食到全品類”的目標(biāo)，真正建成“松鼠王國”。但宣布跨界容易，跨界成功卻很難，需要的是自身企業(yè)能力的強大，明確品牌定位，對進(jìn)入市