制定醫(yī)藥市場營銷組合策略 醫(yī)藥營銷培訓(xùn)課件

產(chǎn)品品牌策略

產(chǎn)品品牌策略是否使用品牌使用中間商品牌產(chǎn)品是否具有一致性是否使用自己品牌是否不使用品牌使用聯(lián)合品牌同一品牌主副品牌分類品牌多品牌個(gè)別品牌產(chǎn)品線品牌否是是否品牌延伸（1）品牌有無策略對(duì)大部分產(chǎn)品采用品牌可起積極作用。不使用品牌的優(yōu)點(diǎn)：可以節(jié)省商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)費(fèi)用、廣告費(fèi)用等，有利于競爭。案例：SNOOPY—商標(biāo)特許SNOOPY是美國著名卡通畫家查理·舒爾茨先生創(chuàng)作的著名卡通形象。從1950年開始，在持續(xù)50年的時(shí)間里，全球共有75個(gè)國家、3億多讀者在2500多家不同的報(bào)紙上看到了1萬8千多套

SNOOPY的漫畫。通過漫畫和卡通片的傳播，SNOOPY成為風(fēng)靡世界的著名卡通人物。帶給舒爾茨先生龐大財(cái)富的不是“稿費(fèi)”,而是“卡通商品授權(quán)”，2002年全球就超過2萬種與SNOOPY有關(guān)的商品,包括0-4歲嬰兒裝、浴巾掛毯等家用紡織品、卡通鐘表、體育用品、主題電腦、手機(jī)促銷、流行食品飲料促銷、特色機(jī)車、主題公園等,每年利潤高達(dá)11億美元。（2）品牌歸屬策略①采用自己的品牌。（生產(chǎn)者品牌）②采用銷售者的品牌。（中間商品牌）③采用混合品牌。（聯(lián)合品牌策略；并行品牌策略；先后品牌策略）須簽定協(xié)議。（3）品牌統(tǒng)分策略①同一品牌策略：企業(yè)的所有產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌。如：PHILIPS——PHILIPS音響、PHILIPS電視（燈管、顯示器等）②個(gè)別品牌策略：企業(yè)對(duì)各個(gè)產(chǎn)品分別采用不同的品牌。如中國移動(dòng)的全球通、神州行、動(dòng)感地帶等。③分類品牌策略：企業(yè)對(duì)所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同的品牌?！獙?duì)各類產(chǎn)品（產(chǎn)品線）采用不同的品牌，而對(duì)同一條產(chǎn)品線上的各產(chǎn)品項(xiàng)目采用統(tǒng)一品牌。④多品牌策略：企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競爭的品牌。如寶潔公司眾多產(chǎn)品。⑤家族品牌策略：又可稱作父子品牌、主副品牌即在各個(gè)產(chǎn)品品牌前冠以一個(gè)統(tǒng)一名稱（企業(yè)名稱）。如：GM“別克”，“歐寶”，“雪佛萊”。主副品牌策略（在產(chǎn)品統(tǒng)一品牌的同時(shí)，再為每種產(chǎn)品取一個(gè)符合其特點(diǎn)的名字。如：“美的”—“冷靜星”；“海爾”---“小王子”）副品牌是對(duì)主品牌的補(bǔ)充和遞進(jìn)。（松下“畫王”強(qiáng)調(diào)畫面、色彩；格力“冷靜王”強(qiáng)調(diào)制冷、靜音。）副品牌可以引發(fā)消費(fèi)者的美好聯(lián)想。（喜之郎---“水晶之戀”）副品牌有利于提高主品牌的價(jià)值。（樂百氏---“健康快車”強(qiáng)調(diào)對(duì)青少年的關(guān)注。）副品牌是企業(yè)規(guī)避統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略的一種有效途徑。

醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌策略

品牌及相關(guān)概念品牌：是一個(gè)名稱、詞語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用于識(shí)別產(chǎn)品的經(jīng)營者和區(qū)別競爭者的同類產(chǎn)品。商標(biāo)：是經(jīng)有關(guān)政府機(jī)關(guān)注冊(cè)登記受法律保護(hù)的整體品牌或該品牌的某一部分。商標(biāo)具有區(qū)域性、時(shí)間性和專用性特點(diǎn)。

品牌與商標(biāo)的區(qū)別：品牌是一個(gè)商業(yè)名稱，其主要作用是宣傳商品；商標(biāo)也可以宣傳商品，但重要的是，它是一個(gè)法律名稱，受法律保護(hù)。品牌與商標(biāo)的聯(lián)系：品牌的全部或部分作為商標(biāo)經(jīng)注冊(cè)后，這一品牌便具有法律效力；品牌與商標(biāo)是總體與部分的關(guān)系，所有商標(biāo)都是品牌，但品牌不一定都是商標(biāo)。

品牌的作用識(shí)別商品出處宣傳推廣商品承諾產(chǎn)品質(zhì)量維護(hù)專用權(quán)利充當(dāng)競爭工具選題好不違法有特色能傳神易記讀品牌設(shè)計(jì)優(yōu)秀品牌設(shè)計(jì)的原則：1）品牌使用決策使用品牌；不使用品牌2）品牌防御決策品牌防御是防止他人侵權(quán)行為以及避免企業(yè)聲譽(yù)、利潤受損，可采用以下對(duì)策：及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)；在非同類商品中注冊(cè)同一商標(biāo)；在同一商品中注冊(cè)多個(gè)商標(biāo)；使用防偽標(biāo)識(shí)；品牌并存；品牌決策1)品牌決策的概念商品品牌歸屬有以下幾種選擇：生產(chǎn)者使用本企業(yè)品牌－－稱生產(chǎn)者品牌；生產(chǎn)者借用他人的品牌：定牌；特許；生產(chǎn)者把商品賣給中間商，使用中間商品牌－－稱銷售者品牌；生產(chǎn)者的產(chǎn)品同時(shí)使用產(chǎn)品者品牌和銷售者品牌－－稱雙重品牌。品牌決策3）品牌歸屬?zèng)Q策4.品牌關(guān)聯(lián)決策企業(yè)內(nèi)部品牌之間關(guān)聯(lián)度的決策，可分為：1）親族品牌策略指企業(yè)將自己生產(chǎn)的全部產(chǎn)品或同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品，都選用同一品牌；以一定的牌名為基礎(chǔ)，把它與各種文字、標(biāo)記結(jié)合起來，用一企業(yè)的各種產(chǎn)品上。如：金利來公司的品牌涵蓋了該公司的有產(chǎn)品；好處：顯示實(shí)力，提高企業(yè)威望，樹立企業(yè)形象；可帶動(dòng)新產(chǎn)品順利上市；可節(jié)省廣告，宣傳效果好。局限性：它不適合于原有聲譽(yù)、形象一般或較差的企業(yè)；它一般只適合價(jià)格、品質(zhì)和目標(biāo)大致相似的商品。2）單一品牌策略所謂單一品牌策略是指一個(gè)品牌只用于一種產(chǎn)品的策略。如：寶潔公司在中國生產(chǎn)的洗發(fā)水分別用“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”等品牌。理由：起“隔離”作用，用品牌把不同產(chǎn)品的特性、檔次、目標(biāo)顧客的差異隔離開來；起“保險(xiǎn)”作用，使某一產(chǎn)品的失敗不至于影響其他產(chǎn)品；起“激勵(lì)”作用，不斷開發(fā)的新產(chǎn)品采用新的品牌，可給人以蒸蒸日上、進(jìn)步發(fā)展的良好印象。缺點(diǎn)：單一品牌成材費(fèi)用大，包括商標(biāo)設(shè)計(jì)及品牌命名費(fèi)用、注冊(cè)與續(xù)展費(fèi)用、宣傳推廣費(fèi)用等。謝謝新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念和種類市場營銷學(xué)中的新產(chǎn)品是從市場和企業(yè)兩個(gè)角度界定的，指某個(gè)市場上第一次出現(xiàn)的產(chǎn)品或某個(gè)企業(yè)第一次生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品。根據(jù)以上兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，新產(chǎn)品可以分為：1.全新產(chǎn)品2.新產(chǎn)品線3.市場重新定位的產(chǎn)品4.改良產(chǎn)品5.增補(bǔ)產(chǎn)品6.成本減少的新產(chǎn)品3/5/2023二、新產(chǎn)品開發(fā)的程序構(gòu)思篩選產(chǎn)品概念形成與測試初擬營銷計(jì)劃正式上市市場試銷新產(chǎn)品試制商業(yè)分析新產(chǎn)品開發(fā)管理程序3/5/2023三、影響市場擴(kuò)散的新產(chǎn)品特征1.相對(duì)優(yōu)越性(relativeadvantage)2.兼容性(compatibility)3.技術(shù)復(fù)雜性(technologicalcomplexity)4.可試用性(trialability)5.可觀察性和可傳播性(observabilityandcommunicability)3/5/2023產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期概述（一）產(chǎn)品生命周期的含義產(chǎn)品生命周期(productlifecycle)是指產(chǎn)品從投放市場到被淘汰退出市場的整個(gè)生命歷程。典型的產(chǎn)品生命周期包括四個(gè)階段：1.導(dǎo)入期(introductionstage)2.成長期(growthstage)3.成熟期(maturitystage)4.衰退期(declinestage)2023/3/5銷售額利潤額銷售額和利潤額時(shí)間導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期典型的產(chǎn)品生命周期曲線2023/3/5（二）研究產(chǎn)品生命周期時(shí)必須注意的問題1.產(chǎn)品生命周期是由需求和技術(shù)的生命周期決定的。2.不僅產(chǎn)品屬類有生命周期，產(chǎn)品形式、品牌也有生命周期。3.產(chǎn)品生命周期有多種形態(tài)，并不是每一種產(chǎn)品的生命周期曲線都呈正態(tài)分布。4.產(chǎn)品生命周期有縮短的趨勢。5.在不同國家、不同地區(qū)，同一產(chǎn)品可能處于生命周期的不同階段。2023/3/5銷售額時(shí)間銷售額時(shí)間銷售額時(shí)間再循環(huán)形態(tài)多循環(huán)形態(tài)非連續(xù)循環(huán)形態(tài)三種常見的不規(guī)則產(chǎn)品生命周期形態(tài)2023/3/5二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)和營銷策略（一）導(dǎo)入期的特點(diǎn)和營銷策略1.特點(diǎn)銷售增長緩慢；產(chǎn)品技術(shù)、性能不完善；價(jià)格偏高；分銷渠道未建立、健全；促銷費(fèi)用高；競爭未出現(xiàn)；利潤少，甚至虧損。2.策略（1）快速掠取策略：高價(jià)格、高促銷在導(dǎo)入期，企業(yè)應(yīng)致力于擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，使產(chǎn)品盡快為顧客接受而進(jìn)入成長期。（2）緩慢掠取策略：高價(jià)格、低促銷（3）快速滲透策略：低價(jià)格、高促銷（4）緩慢滲透策略：低價(jià)格、低促銷2023/3/5（二）成長期的特點(diǎn)和營銷策略1.特點(diǎn)銷量大增；產(chǎn)品技術(shù)成熟；價(jià)格趨降；渠道已建立；促銷穩(wěn)定或略有提高；競爭日益激烈；成本下降，利潤大增。2.策略在成長期，企業(yè)應(yīng)致力于在迅速擴(kuò)展的市場中最大限度地提高市場占有率。（1）提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的花色品種；（2）適時(shí)降價(jià)，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力；（3）鞏固現(xiàn)有渠道，開辟新渠道；（4）改進(jìn)廣告宣傳，把重心從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象。2023/3/5（三）成熟期的特點(diǎn)和營銷策略1.特點(diǎn)銷售增長率下降；部分顧客轉(zhuǎn)而尋求其他產(chǎn)品或替代品；行業(yè)生產(chǎn)能力過剩，競爭達(dá)到白熱化；利潤在緩慢增長達(dá)到最大后將有所下降。2.策略在成熟期，企業(yè)要致力于維持市場占有率，獲取最大限度的利潤。（1）改進(jìn)市場：進(jìn)入新的細(xì)分市場；開發(fā)新市場（2）改進(jìn)產(chǎn)品：改進(jìn)包裝；增加新特點(diǎn)、新用途（3）改進(jìn)營銷組合2023/3/5（四）衰退期的特點(diǎn)和營銷策略1.特點(diǎn)銷量迅速下降；價(jià)格降到最低水平；多數(shù)企業(yè)因無利可圖被迫退出市場。2.策略企業(yè)在確定對(duì)衰退產(chǎn)品應(yīng)采取的策略之前，首先要正確判斷該產(chǎn)品是否確實(shí)進(jìn)入衰退期。不能因?yàn)楫a(chǎn)品的銷售和利潤開始下降，就認(rèn)定該產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入衰退期。只有那些被確認(rèn)不管采取什么刺激措施都無法扭轉(zhuǎn)其銷售和利潤下降趨勢的產(chǎn)品，才能確定為衰退產(chǎn)品。（1）維持（2）集中（3）榨取2023/3/5新產(chǎn)品開發(fā)步驟步驟1.構(gòu)思（IdeaGeneration）——為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。顧客競爭對(duì)手渠道成員企業(yè)職員專家構(gòu)思來源產(chǎn)品屬性改進(jìn)法強(qiáng)行關(guān)系法需求分析法頭腦風(fēng)暴法構(gòu)思方法新產(chǎn)品開發(fā)步驟步驟2.構(gòu)思篩選（Screening）——篩選出符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長遠(yuǎn)利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的新產(chǎn)品構(gòu)思。篩選的主要標(biāo)準(zhǔn)是決定新產(chǎn)品開發(fā)能否成功的主要因素（新產(chǎn)品構(gòu)思評(píng)審表）：（1）市場條件：市場潛力、競爭情況、分銷渠道、產(chǎn)品價(jià)格等。（2）企業(yè)內(nèi)部條件：企業(yè)策略與目標(biāo)、營銷技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)、財(cái)務(wù)狀況、生產(chǎn)能力、科研與開發(fā)能力、供應(yīng)能力等。（3）贏利水平：開發(fā)成本、獲利水平等。步驟3.商業(yè)分析進(jìn)入產(chǎn)品開發(fā)階段淘汰該產(chǎn)品概念商業(yè)分析是對(duì)經(jīng)篩選確定的新產(chǎn)品概念進(jìn)行經(jīng)濟(jì)效益分析:①測算預(yù)期銷售量②開發(fā)成本③預(yù)期收益利潤，以確定它們是否符合公司的目標(biāo)否是步驟4.新產(chǎn)品研制第一：把產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化成為產(chǎn)品模型或樣品，并進(jìn)行包裝的研制和品牌的設(shè)計(jì)。第二：新產(chǎn)品研制中的測試①功能測試測試新產(chǎn)品是否安全可靠、質(zhì)量是否達(dá)到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)、制造工藝是否先進(jìn)合理等②消費(fèi)者測試請(qǐng)消費(fèi)者參與試用，征集對(duì)產(chǎn)品的意見。步驟5.市場測試（試銷）——將小批量的產(chǎn)品和營銷計(jì)劃同時(shí)投向具有代表性的目標(biāo)市場上進(jìn)行試銷，以測試顧客反應(yīng)，作為大批量生產(chǎn)的依據(jù)。品牌評(píng)價(jià)廣告質(zhì)量、特色包裝等意見重復(fù)購買率銷售量市場定位分銷價(jià)格市場測試內(nèi)容試銷方式交易會(huì)、展銷會(huì)、贈(zèng)送樣品、商店出售、現(xiàn)場演示與免費(fèi)試用等試銷地點(diǎn)挑選顧客愿意光顧的地點(diǎn)和場所試銷對(duì)象目標(biāo)消費(fèi)者代表步驟6.批量上市——將產(chǎn)品推向市場前的準(zhǔn)備階段(根據(jù)市場試銷收集資料）投資購買新設(shè)備形成批量生產(chǎn)能力（員工培訓(xùn)）改進(jìn)/定型產(chǎn)品營銷組合改進(jìn)/確定制造工藝與技術(shù)定型價(jià)格變動(dòng)和對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)價(jià)格變動(dòng)和對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)（一）降價(jià)(InitiatingPriceCuts)企業(yè)降價(jià)的主要原因有：1.生產(chǎn)能力過剩，產(chǎn)品積壓。2.維持或提高市場占有率。3.產(chǎn)品生產(chǎn)成本下降。4.競爭產(chǎn)品降價(jià)。2023/3/5（二）提價(jià)(InitiatingPriceIncreases)企業(yè)提價(jià)的原因主要有：1.通貨膨脹導(dǎo)致成本上升。2.產(chǎn)品供不應(yīng)求。在通貨膨脹條件下，除直接提高產(chǎn)品實(shí)際價(jià)格外，企業(yè)還可采用以下變相提價(jià)的方式：1.推遲報(bào)價(jià)。2.在合同中規(guī)定按物價(jià)指數(shù)調(diào)價(jià)的條款。3.將原來低價(jià)或免費(fèi)提供的服務(wù)分解出來，單獨(dú)定價(jià)。4.降低價(jià)格折扣。5.采用低價(jià)原料或配件，或采用廉價(jià)包裝材料，或減少產(chǎn)品的功能、服務(wù)和分量，或降低產(chǎn)品質(zhì)量等。2023/3/5二、顧客對(duì)企業(yè)調(diào)價(jià)的反應(yīng)（一）對(duì)降價(jià)的反應(yīng)有利的反應(yīng)是認(rèn)為企業(yè)讓利于顧客。不利的反應(yīng)有：認(rèn)為產(chǎn)品過時(shí)；認(rèn)為產(chǎn)品有缺陷；認(rèn)為企業(yè)資金周轉(zhuǎn)困難；產(chǎn)生價(jià)格進(jìn)一步下跌的預(yù)期等。（二）對(duì)提價(jià)的反應(yīng)有利反應(yīng)是：質(zhì)量提高；產(chǎn)品供不應(yīng)求，不及時(shí)買就可能買不到；價(jià)格可能繼續(xù)上升等。不利反應(yīng)是認(rèn)為企業(yè)想要獲取更多的利潤。2023/3/5三、競爭者對(duì)企業(yè)調(diào)價(jià)的反應(yīng)在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，競爭者一般不會(huì)追隨企業(yè)的調(diào)價(jià)。在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，競爭者通常追隨企業(yè)的調(diào)價(jià)。但不同的競爭者反應(yīng)的模式不盡相同。反應(yīng)模式因競爭者的經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、一貫作風(fēng)等因素不同而不同。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)對(duì)競爭者有關(guān)特點(diǎn)的分析，預(yù)測競爭者可能作出的反應(yīng)。2023/3/5四、企業(yè)對(duì)競爭者調(diào)價(jià)的對(duì)策在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，對(duì)競爭者的調(diào)價(jià)，企業(yè)作出反應(yīng)的自由度很大。而在同質(zhì)市場上，競爭者提價(jià)時(shí)，企業(yè)可以提價(jià)也可以不提價(jià)。但如果競爭者降價(jià)，企業(yè)通常只能降價(jià)。因此，在企業(yè)身處同質(zhì)市場的情況下，應(yīng)密切關(guān)注競爭者的降價(jià)動(dòng)向。在對(duì)競爭者的降價(jià)行為采取對(duì)策之前，企業(yè)首先要作如下分析研究：1.Whatmotivatesthecompetitortocutprices?2.Isitatemporaryorlong-termaction?3.Whatifwewerenottorespond?4.Areotherfirmslikelytorespond?5.Howwouldthecompetitorandotherfirmsrespondtoourreactions?2023/3/5在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，對(duì)競爭者的降價(jià)行動(dòng)，企業(yè)可以選擇的對(duì)策主要有：1.維持原價(jià)，但改進(jìn)產(chǎn)品、增加服務(wù)等。2.追隨降價(jià)。3.推出價(jià)格更高的新品牌攻擊競爭者的降價(jià)品牌。4.推出更廉價(jià)的產(chǎn)品進(jìn)行競爭。2023/3/5定價(jià)策略定價(jià)策略數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣季節(jié)折扣功能折扣推廣讓價(jià)1.折扣定價(jià)策略運(yùn)費(fèi)讓價(jià)2.新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)；滲透定價(jià)；中間價(jià)。3.心理定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)；整數(shù)定價(jià)；聲望定價(jià)；習(xí)慣定價(jià)；招徠定價(jià)；意頭定價(jià)。4.產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品大類定價(jià)；選擇品定價(jià)；補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)；分部定價(jià)；產(chǎn)品系列定價(jià)。2.新產(chǎn)品定價(jià)策略（1）撇脂定價(jià)（高價(jià)）策略——指新產(chǎn)品上市之初，將價(jià)格定得較高，以在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資。適宜條件：全新產(chǎn)品、受專利