從營銷道德的角度分析惡心派廣告的發(fā)展歷程

/營銷期末論文從營銷道德的角度分析“惡心派”廣告的發(fā)展歷程

專業(yè):章蓓1０0610126摘要惡心派廣告一直是廣告業(yè)內(nèi)飽受爭議的一種廣告形式,雖然人們對其普遍評價不高但它卻依然能活躍于我們的視線之中，這與其特有的廣告?zhèn)鞑バЧ兄懿豢煞值年P系。文章首先通過研究營銷道德問題及其表現(xiàn),分析惡心派廣告的起源和發(fā)展，全面解析營銷道德的“征途”：惡心派廣告的利潤賺取和道德追求。文章中大量引用調(diào)查數(shù)據(jù)及案例，力求展示惡心派廣告存在的最真實狀況,讓讀者能夠正確看待惡心派廣告的發(fā)展歷程.關鍵字:惡俗廣告營銷道德廣告受眾正文:前言自打“商業(yè)”這個事物出現(xiàn)在人們的生活當中后，他的同胞兄弟“廣告"也隨之孕育而生?，F(xiàn)代社會，人們除了衣食住行外接觸得最多的事物，也無非就是廣告.每每你走在大街上,每每你打開電視機，每每你閱讀報刊雜志，你的視線甚至聽覺都離不開廣告。自然，當人們對一個事物達到了基本的認知的時候,對于它就可能產(chǎn)生不同的情感，廣告也不例外，所以，人們對于評判廣告的優(yōu)劣也開始有了自我的認識。好的廣告自然是符合大眾審美，受到人人認可，而惡心派廣告的發(fā)展歷程不一定是廣告本身的傳播問題。在改革開放30年的歷史中,中外企業(yè)無疑是主角，是他們推動著中國社會經(jīng)濟和商業(yè)的不斷繁榮。但在大好形勢之下，也許大家都不在意甚至壓根兒沒有去想的問題——那就是企業(yè)的營銷道德問題。營銷道德問題及其表現(xiàn)20世紀60年代，國外的學者開始研究企業(yè)道德問題,其重點是研究企業(yè)市場營銷中的道德問題。從外國的研究文獻看,20世紀７0年代,大量的道德研究都集中于市場營銷的某一方面，如虛假廣告，假冒偽劣產(chǎn)品等，與此同時，開始關注企業(yè)的社會責任以及社會營銷，并且試圖對市場營銷者的行為和信念進行測量;２0世紀80年代，商業(yè)道德開始引入工商管理，企業(yè)也開始設立相應的道德機構和制定相應的道德規(guī)章；自20世紀90年代以來,營銷道德研究開始國際化，內(nèi)容也越來越廣泛?？梢?營銷道德已成為企業(yè)道德研究的一個重點。營銷道德問題主要體現(xiàn)在以下方面:在收集和使用消費者個人信息過程中違反道德;發(fā)布虛假、不健康甚至違法商業(yè)信息違反道德；交易中的欺詐行為違反道德等。那么用道德裝扮自己的利益追求是否本身就是不道德的,就是在欺騙民眾？這個問題在本質(zhì)上歸結于營銷道德的判斷標準到底是什么.首先自然應該了解什么是惡心派廣告,在深入研究惡心派廣告和營銷道德的問題何為惡心派廣告何為“惡心派廣告”?文雅的說法及稱為“惡俗廣告”.新華字典里對“惡俗”的定義是:粗俗，庸俗,通俗意義指某種粗陋、毫無智慧、沒有才氣、空洞而令人厭惡的東西。那么，從字面意思上來理解，惡俗廣告既是指那些庸俗、空洞,令人厭惡的廣告。但要深入的了解惡俗廣告,應該從各個角度去理解及認知，自然應該從它的起源說起。1、惡俗廣告的起源通過檢索資料,我發(fā)現(xiàn),惡俗廣告的開山鼻祖竟要追溯到上世紀30年代的一位美國人—-華盛頓·希爾。在那個時候，廣播電臺開始成為主流媒體的時候，作為英美煙草公司的總裁，喬治·華盛頓·希爾為了推廣旗下的LｕckyStrike牌香煙，想出了一個在電臺重復播放廣告語的策略，這個想法雖然被其公司內(nèi)部大多數(shù)人反對,但在力排眾議將廣告投入市場后，竟然讓LuckｙStｒｉke香煙名聲大噪,幾乎所有的美國人都知道有這樣一款香煙的存在。自此，喬治·華盛頓·希爾成為了惡心派廣告的創(chuàng)始人,他的惡心重復廣告法也載入了史冊。在喬治·華盛頓·希爾逝世后，某家美國電臺的播音員竟在電臺里興奮地說到：“女士們、先生們，喬治·華盛頓·希爾今天死了。是的,喬治·華盛頓·希爾今天死了！這個故事的結尾大概讓我們都會心一笑，”這樣的“悼詞"不知對于這位惡心派廣告創(chuàng)始人有著怎樣的意義呢？興許一方面反映出了人們對于惡俗廣告的厭惡之情,而另一方面，也說明了惡俗廣告強大的影響力。雖然惡俗廣告之父離開了我們，但惡俗廣告卻如一個初生的嬰兒般開始了它的生命。也許劉瑞旗就是看到了這個故事才想起了“羊羊羊”的創(chuàng)意，然而從“羊羊羊”到十二生肖，恒源祥可以說是青出于藍而勝于藍。但是,我們應該注意到，希爾的創(chuàng)意是在20世紀30年代，而現(xiàn)在已經(jīng)是2１世紀了。在今天,無論是恒源祥的十二生肖廣告還是腦白金、黃金搭檔的虛假與惡俗并舉,都使我們不得不把營銷道德問題提上日程?？梢哉f,營銷的道德問題實際上貫穿了企業(yè)營銷的全過程，從產(chǎn)品生產(chǎn)到分銷，到渠道和傳播，這是一個非常復雜的過程。2、道德與利潤，是朋友還是敵人？然而，我們還是把目光拉回到那個讓我們印象深刻的LuckｙStrikｅ香煙吧,希爾的惡心法讓LｕckyStrike名聲大噪，無論男女老幼都知道了有一種香煙叫LuckyＳtrike,而且銷量也不錯,連戰(zhàn)場都已經(jīng)覆蓋到了。其實，真正讓ＬuckyＳtｒike香煙品牌形象大大提升,尤其是延伸到戰(zhàn)場上有一個很重要的事件。之前，LucｋyＳｔrｉｋe香煙盒采用綠、紅兩色相間的包裝設計,這是一個經(jīng)典的設計,但是１942年LｕckyStｒike卻換成了白色的包裝,“改裝"活動的名字叫“LuｃkyStrｉke的綠色都去了戰(zhàn)場”。英美煙草公司對外稱，由于包裝盒上的綠色需要銅，而打仗也需要很多的銅,所以他們決定改變包裝，把節(jié)省下來的銅支援前線.我們不得不說這個活動的創(chuàng)意簡直太好了，想必無論是前線大兵還是后方的人們都為此而感動吧,大家的舉動想必也就像支持捐款一個億的王老吉一樣。然而,若干年后,我們知道，其實制造LuｃkyＳtrike香煙盒的主要金屬并不是銅，只有上面的裝飾部分使用的才是銅，所以能夠節(jié)約的銅也微乎其微。真正促使LｕckｙStrike改裝的是他們看到了女性市場在未來的強大力量,希望吸引到更多的女性消費者，而白色的包裝則能夠很好地起到這個效果。你看，惡心的廣告LuckyStrike也做了，這種廣告污染不能說是道德的,尤其不道德的是創(chuàng)造了一個不好的榜樣，若干年后誕生了更加令人崩潰的恒源祥。但是,LuｃkySｔrike立即又用了一個支援前線的活動將自己擺在了一個道德的制高點上，在道德的支持下完成了自己的商業(yè)追求.但是,這可能又涉及到另外一個問題,用道德裝扮自己的利益追求是否本身就是不道德的,就是在欺騙民眾？這個問題在本質(zhì)上歸結于營銷道德的判斷標準到底是什么。在西方,一直對營銷道德的判定有兩種—-“功利論”和“道義論”?！肮摗笔且孕袨楹蠊麃砼袛嗟赖滦袨榈暮侠硇?，如果某一行為能給大多數(shù)人帶來最大的幸福，該行為就是道德的，否則就是不道德的.而“道義論”則認為行為是否符合道德不是由行為結果決定,而是由行為本身內(nèi)在特性所決定的,還強調(diào)行為的動機和行為善惡的道德價值。因此，如果從“功利論”的角度來分析，LuｃｋｙStrike的行為無疑是道德的,但從“道義論”角度來衡量則有待商榷，LuckySｔrikｅ的最主要的動機仍然是自己的利潤。這兩條道路的爭論已經(jīng)持續(xù)了上百年，也許對于個人的道德要求可能用“道義論”來衡量比較合理，而對于企業(yè)而言則比較適用“功利論”。我們不能用苛刻的圣人般道德準則去要求一個以盈利為目標的組織,王永慶的名言就是“不賺錢的公司是不道德的”。因此,具體到我們剛才的故事,雖然我們知道了ＬuckyStｒｉke改裝所節(jié)約的銅并不是想象中的那么多，但一個公司能夠在這個時候體現(xiàn)出自己的責任,盡管可能有些夸大，公眾應該還是可以諒解的.反之,如果這根本就是一個騙局，他們的改裝根本不能節(jié)約銅,更與支援前線無關，那么無疑屬于不道德的行為,也必然會受到消費者的指責?？梢姡赖虏⒉皇抢麧櫟臄橙?，不是講道德就一定會損害企業(yè)的利潤。對于企業(yè)而言，他們既不親近道德，也不回避道德，問題的關鍵在于道德是否與利潤處在同一條線上。當然，這只是原則,具體來看，企業(yè)的道德選擇也與企業(yè)的發(fā)展階段有著極大的關系.在企業(yè)和品牌發(fā)展初期，不道德行為所要付出的成本相對比較小,但是卻有可能得到較高的收益。因此,這時的企業(yè)屬于風險偏好型；而等到發(fā)展壯大之后，企業(yè)和品牌已經(jīng)具有了相當?shù)闹群兔雷u度時，冒險的成本大大增加，就將轉(zhuǎn)變?yōu)轱L險規(guī)避型，不輕易越雷池一步。但無論是哪個階段，有一個原則是必須要遵守的，那就是不能突破這個社會的道德底線，否則也將直接被這個社會拋棄。那么我們還是從營銷道德的角度來分析下惡俗廣告的發(fā)展歷程吧。3、惡俗廣告的發(fā)展隨著電視，網(wǎng)絡逐漸成為一種大眾傳播媒介,惡俗廣告的觸角也從電臺廣告延伸到了電視甚至網(wǎng)絡廣告，大有從聽覺到視覺全方位轟炸的態(tài)勢。而惡俗廣告的種類，也變得更形形色色，不只是單一的惡心重復。通過觀察和分析國內(nèi)時下的廣播,電視，網(wǎng)絡中出現(xiàn)的惡俗廣告,也大致可為他們分一個類別：第一類：惡心重復型此類廣告也正是最早出現(xiàn)的惡俗廣告類型，其特點自然就是在一定時間內(nèi)不斷重復相同的廣告語,廣告詞多沒有什么內(nèi)涵,目的只在于加深消費者對產(chǎn)品的印象，提高人們對品牌的認知度。典型的案例如腦白金的“今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”,恒源祥的“羊羊羊”.第二類：現(xiàn)身說法型這一類廣告的特點即是喜歡在廣告中加入產(chǎn)品使用者的口碑評價，以采訪式的演繹形式表現(xiàn)廣告,力求讓消費者相信產(chǎn)品的強大功能，但在許多記者跟蹤采訪后也發(fā)現(xiàn)，廣告中出現(xiàn)的使用者多為臨時演員或者托,這類廣告除了毫無欣賞價值外，更帶有虛假廣告的嫌疑.第三類：專家剖析型許多惡俗廣告的制造者們通常喜歡把第三類廣告與第二類廣告結合起來，對消費者們進行一番教育式的信息傳播。這類廣告多喜歡找一些專家學者對產(chǎn)品進行“深度剖析”，向消費者解釋產(chǎn)品性能之卓越，利用多數(shù)消費者的專家情節(jié)，力圖讓消費者信服并且購買產(chǎn)品。第四類:名人作證型利用明星、名人代言產(chǎn)品是廣告中常見的手法，但在此我所提及的這類惡俗廣告是喜好利用名人作證產(chǎn)品功效的，它與前兩類廣告的異曲同工之處在于說教式的廣告形式,而大多數(shù)藝人名人甚至連產(chǎn)品本身都沒有用過。第五類：狂轟濫炸型每當我們打開某某網(wǎng)站的網(wǎng)頁或某某軟件，大量的垃圾廣告總能在我們無防備的情況下迅速彈出，這些廣告通常是關不完除不盡，甚至有些還帶有病毒的，嚴重影響到我們正常的信息瀏覽。而于電視上我們也常看到同一個時段內(nèi)重復不斷播出同一產(chǎn)品廣告的情況，也許對于這些廣告看一遍是欣賞，但連續(xù)的播出只會讓人大呼惡心.這類廣告以狂轟濫炸的形式充斥著人們的眼球，完全不考慮消費者是否接受。第六類:淫穢低俗型這類廣告多出現(xiàn)在網(wǎng)絡以及午夜的電視時段，其廣告畫面及文案多是少兒不宜的內(nèi)容,至于在廣告內(nèi)充斥色情意味并不見得是壞事,但有些題材若拿捏不好尺度就會變得低俗劣質(zhì)。這類惡俗廣告通常喜歡赤裸裸的表現(xiàn)淫穢內(nèi)容,以“色情”為賣點吸引消費者.自然，惡俗廣告種類雖多,但是它們也有共同的特點，既廣告內(nèi)容沒有創(chuàng)意，廣告畫面沒有美感甚至粗陋。當下這樣的廣告在國內(nèi)大多數(shù)媒體中時?？梢?，而尤其以地方電視臺播放頻率更甚，惡俗廣告如同一顆雜草深深扎根于中國廣告業(yè)這塊肥沃的土地上，不僅不易拔除甚至還擁有頑強的生命力。造成惡俗廣告在國內(nèi)泛濫的原因是深層次的也是不可避免的，它之所以能長時期的擁有市場的關注力，與商品的“滋養(yǎng)者”們也有密不可分的關系，那么這些“滋養(yǎng)者”也就是廣告受眾們對于惡俗廣告又是何種態(tài)度呢？這個問題值得深究.受眾對于惡俗廣告的態(tài)度分析恒源祥十二生肖廣告在電視上播出后,引發(fā)了人們對于惡俗廣告的又一輪激烈討論，相比起之前的腦白金廣告，罵聲更是一邊倒,有網(wǎng)友甚至稱在廣告播出時還以為是電視機出了故障,可見這支廣告的惡俗程度之深.廣告播出后，有關部門對這類廣告的受歡迎程度做了調(diào)查.數(shù)據(jù)顯而易見，在1563位受訪者中,有61。７％的人對惡俗廣告是排斥態(tài)度，２8.9％的人表示沒感覺，只有9．４％的人喜歡.在這個信息高速發(fā)展的時代，人們接受知識的途徑越來越多，這也有助于人們形成較好的審美觀及品味。城市化發(fā)展程度越高的地區(qū)，人們對于美好事物的追求程度也越高，當然，道理顯而易見，但實際情況下，人們是否就會因為惡俗廣告品味低而拒絕使用廣告中出現(xiàn)的產(chǎn)品呢？下面一組數(shù)據(jù)可能又會給大家不同的思考。某網(wǎng)站以“惡俗廣告打擊了恒源祥，還是讓人們記住了恒源祥”為題對網(wǎng)民進行了調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示,在受訪的1000人中，有５4。7％的人認為惡俗廣告打擊了恒源祥形象。這部分人認為，廣告不僅是一種宣傳手段，更代表了企業(yè)形象，如此惡俗的廣告必然引起人們強烈反感,會直接影響到恒源祥聲譽，極可能造成其損失.而剩下４5.2%的人則認為此類廣告對恒源祥并不造成打擊,雖然人們一致認為其廣告獨特到惡俗，但不可否認的是人們對恒源祥的印象也大大加強了,也算達到了廣告目的,所以并不會對其造成損失.固然人們對于恒源祥廣告的品味給予了一致的低評,但接近５成的人對于該廣告的宣傳效果都給予了認可,可見在潛意識中,人們并不是絕對的排斥惡俗廣告,有些人甚至試圖說服自己接受這類型的廣告。單一案例也許還不足夠說明人們的明確態(tài)度，其實在我看來，恒源祥廣告除了在創(chuàng)意和廣告詞上表現(xiàn)惡俗外,其廣告片的畫面效果還是做得不錯的,所以不能一棒子打死.而下面這些以惡俗廣告為主體的調(diào)查數(shù)據(jù),可能更能反映人們對于惡俗廣告的接受程度.從上述的調(diào)查數(shù)據(jù)我們可以看出,雖然消費者對惡俗廣告的品味都不敢茍同,但并不會因此排斥惡俗廣告，甚至有5成的被訪人員對惡俗廣告存在與否表示無所謂甚至不反對其存在，也許消費者對惡俗廣告這種正反態(tài)度持平的狀態(tài)，也決定了惡俗廣告將會長時間的存在于廣告行業(yè)之中。之所以造成這種正反觀點持平的情況,也許也跟國內(nèi)消費者對廣告普遍的觀點與態(tài)度有關.在調(diào)查數(shù)據(jù)中我們可以看到,大多數(shù)消費者評判廣告是否惡俗多以廣告中的人物形象是否惡俗為標桿,但以廣告專業(yè)的角度來看，一則廣告優(yōu)秀與否，更多應體現(xiàn)在它的創(chuàng)意之上.可從調(diào)查結果顯示來看，真正看重廣告創(chuàng)意與否的受眾比例僅占了2６。8％。這樣的情況其實不難解釋,中國社會發(fā)展至今,人們雖然逐漸過上了富足的生活,但以當下大多數(shù)國名的心理來看,溫飽的生活狀態(tài)已經(jīng)能達到意識上的滿足，對于享受階段有追求的人還是為數(shù)不多的，而且國人多提倡中庸之道，外在事物只要不致惡致丑，人們多能給予理解和認可。但事物總歸處于一個道理之中,既是平均質(zhì)量是永遠無法超越最高標準的，套到消費者對于廣告的態(tài)度上，就可以解釋為，受眾對于廣告質(zhì)量的要求不高，那廣告的平均質(zhì)量也不會好到哪里去,惡俗廣告泛濫更是在情理之中。國內(nèi)消費者對于惡俗廣告這種表面厭惡,但內(nèi)在卻是聽之任之的態(tài)度，還集中體現(xiàn)在他們的消費行為上,調(diào)查顯示,僅有３成的人會因為廣告惡俗而選擇放棄購買商品，過度理性的消費觀也決定了國人對于惡俗廣告的態(tài)度。當下多數(shù)國人對于廣告的理解和認知主要還停留在它的基本意義上-—一種傳播商品信息的途徑,所以并不會深層次的追求它的藝術價值,需求與價格在消費行為中仍然是主要的誘因，也就使得多數(shù)人在被迫接受惡俗廣告的情況下，選擇了妥協(xié)。惡俗廣告對產(chǎn)品的影響1、惡俗廣告對產(chǎn)品銷售效益的影響如果以銷售角度來說，廣告的最終目的還是應該引起人們對產(chǎn)品的消費行為,從廣告效果分析的基本理論—-AＩDA模式可以得出。惡俗廣告雖然標榜低級趣味,被人們嫌惡，但其宣揚的產(chǎn)品若能達到理想的銷售情況，從另一種角度來說，它也是一種成功的廣告。腦白金的廣告曾被評為十大惡俗廣告之首,但其過人的銷售量卻讓許多“優(yōu)質(zhì)廣告”的廣告主們也望而生嘆。200３年，青島健特生物投資股份有限公司就曾向外界透露過腦白金的實際銷售情況,從2001年到２0０3年，腦白金的銷售情況基本是以遞增的態(tài)勢發(fā)展的，2003年1至8月份“腦白金”實現(xiàn)銷售收入２８2３９萬元，其中，7月份2636萬元，８月份3３3４萬元，分別較去年7月份１844萬元，８月份2237萬元增長43%和49％,往后的幾年內(nèi)，這樣的增長情況也并未消停，腦白金可謂是保健品業(yè)的常青樹產(chǎn)品,截止到09年，腦白金為其公司創(chuàng)下了累計超過１0億的銷售記錄.再來看看十大惡俗廣告中排名靠前的婦炎潔，其家喻戶曉的“洗洗更健康”廣告語顯然為其營造了極高的知名度，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前僅中國地區(qū)婦炎潔就擁有近60０0萬消費顧客，家庭滲透率約13．5%。在SＦＤA（國家食品藥品監(jiān)督管理局)南方所公布的２0０7年婦科炎癥用藥排行中甚至已經(jīng)超過比它“出道"更早的潔爾陰，銷售額穩(wěn)定在每年3億元左右。從這兩個比較有代表性的案例中,我們不得不面對這樣一個事實，惡俗廣告雖然品味不高但卻一樣能制造驚人的銷售效果，也許正應征了惡俗廣告之父--喬治·華盛頓·希爾的那個比喻：“在桌上吐一口濃痰,這樣確實讓人惡心，可正因為這樣讓人惡心，所以你一輩子都忘不了。”惡俗廣告確實能有效的引起注意，并能讓人們留下深刻的影響。如今市場上同一類別同一功效的產(chǎn)品有很多,給消費者提供了廣闊的挑選空間，這一時候消費者往往更傾向于挑選品牌印象最深的產(chǎn)品,惡俗廣告以其獨特的方式為商品在消費者心中營造了深刻的印象,從某中層度上加大了消費者對該產(chǎn)品的消費沖動,所以惡俗廣告也能創(chuàng)造高銷售這一點就不難解釋了。２、惡俗廣告對品牌效應的影響品牌對于一個企業(yè)的重要性我想大家都十分清楚,好的品牌不僅說明的是穩(wěn)定的銷售量,還說明了更高的發(fā)展空間及回報,從奢侈品牌LＶ、Ｃhanｅl就能看出,品牌讓同樣質(zhì)量的產(chǎn)品更有利潤空間，雖然這些利潤來自一些無形的價值。能帶動銷售量的廣告自然是成功的，但較之那些既能創(chuàng)造利潤又能創(chuàng)造品牌價值的廣告，競爭力自然是遜色很多。惡俗廣告確實能帶動銷售量，但它對企業(yè)的品牌效應又有多少貢獻呢?先讓我們來看看以下兩組調(diào)查數(shù)據(jù)。我們知道,產(chǎn)品的生命周期分為導入期、上升期、成長期、成熟期及衰退期,從上面的數(shù)據(jù)我們可以了解到,在產(chǎn)品導入期的時候以惡俗廣告作為宣傳手段不僅會降低消費者對于該品牌的期望值,更會影響到它的銷售情況，除非該產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異,在嘗試過的消費者中產(chǎn)生一定的口碑，否則將難以使消費者信服，更不用說產(chǎn)生品牌效應了。而當產(chǎn)品進入成熟期，有了一定的品牌基礎后，惡俗廣告雖然不至于影響銷售，但卻也讓產(chǎn)品的品牌形象大打折扣,從有將近4成的人表示放棄購買以惡俗廣告作為宣傳的知名產(chǎn)品就能看出。文中所提到的腦白金，婦炎潔雖然長年能維持高銷售量，但主要還是因為基于他們質(zhì)量過硬并能產(chǎn)生一定口碑的基礎上，也與大多數(shù)消費者理性的消費觀有關.但論起品牌價值,腦白金與膚陰潔卻顯然被其惡俗廣告所拖累,這種被人們茶余飯后作為調(diào)侃的產(chǎn)品，其固有的品牌文化必定受到大大影響,人們雖然愿意購買，卻不見得樂于購買，尤其對于潛在的消費群來說.從上述表格我們就能看出，對于新晉品牌產(chǎn)品,越是高級的消費品,消費者越是排斥惡俗廣告的推介,而隨著人們的生活水品，文化水品的提高，這樣的心理會更突出。在這里,不能不提的一個案例既是恒源祥的惡俗廣告營銷事件。恒源祥十二生肖廣告其惡俗程度比之腦白金可謂有過之而無不及,在遭受一片罵聲后恒源祥卻表示這就是他們想要的效果。恒源祥集團副總經(jīng)理陳忠偉曾在廣告播出后接受媒體采訪時坦言，自恒源祥成為北京奧運贊助商以來，公司自覺壓力很大.奧運會其他贊助商和合作伙伴都是世界或中國的頂尖企業(yè)，財力雄厚，而恒源祥在這個行列里只能算是個小企業(yè),另外奧運會歷史上還沒有羊毛和羊毛衫這個行業(yè)的贊助商,他們沒有任何案例可以借鑒。據(jù)報道,恒源祥20０6年的銷售額約為４5億元,但恒源祥自己不從事生產(chǎn)和銷售，靠品牌輸出收費的恒源祥利潤總額不一定豐厚，規(guī)模的進一步擴大也將增加更多的管理壓力。另外,這家２０0１年由國企轉(zhuǎn)制的民營企業(yè)，到２0０5年底,才還清因轉(zhuǎn)制欠下的所有債務。而此次恒源祥贊助奧運，其代價相當于“再買一次恒源祥”。于是,盡力壓縮成本，創(chuàng)造“令人記住”的傳播效果，重復、持續(xù),寧愿被罵也不能被忘記,成為了恒源祥營銷部門的最終策略。以惡俗廣告進行宣傳作為品牌走向低谷的救命稻草也許并不為過,十二生肖廣告播出后對于恒源祥的銷售起到了一定的幫助，但從長遠利益來看,恒源祥的美譽度因為這樣一起事件受到了很大的影響,這種做法無疑將潛在的消費群拒之門外。畢竟對于服飾品來說,消費者自然更愿意購買大眾認可并向往的品牌，就好比ＬV的包具,即便用料只是帆布，依然能引來消費者趨之若鶩，這就是品牌的力量。品牌價值越高的產(chǎn)品，其生命力就越強，為什么國外擁有那么多的百年歷史的品牌,正緣自他們對品牌價值的重視與保護。六、從惡心派廣告的發(fā)展歷程和影響分析應如何正確對待協(xié)調(diào)利潤賺取與道德追求在DAGMAR理論中，一則廣告的傳播效果必須通過“知名”“理解”“信服”“行動”四個指標來進行衡量，只有這四個指標合格才能說明這則廣告卻是達到了有效傳播。如果以這個理論去解釋惡俗廣告，我想它確實是一種有效傳播。但如果進一步探究,我們會發(fā)現(xiàn)，惡俗廣告的效果就相當于一種止痛藥，只能給予短暫的甜頭.在產(chǎn)品銷售上，惡俗廣告確實起到了一定的幫助,并且它還使人們有效的記憶了產(chǎn)品。但就長遠來說，它會破壞產(chǎn)品品牌價值及美譽度。依托惡俗廣告的宣傳策略，其最終結果只是使得品牌價值縮小甚至萎靡，隨之產(chǎn)品也會被市場淘汰.特別對于新進入市場的產(chǎn)品來說,惡俗廣告只能給予暫時的利益,不利于品牌企業(yè)長遠發(fā)展。當然，惡俗廣告也有其適用的地方，比如商家只是追逐短期利潤而不求發(fā)展之時、品牌進入衰退期為求轉(zhuǎn)機之時或產(chǎn)品在現(xiàn)有口碑上維持知名度之時。如今的中國消費者對于惡俗廣告還處于一種被迫接受的狀態(tài)，這與很多現(xiàn)實因素有關,但隨著時間的發(fā)展,人們的平均教育水平將越來越高，到那時，惡俗廣告的存在將越來越被排斥，隨之波及的將會是這些廣告背后的產(chǎn)品及品牌?？陀^的看待惡俗廣告所帶來的價值，它也許只是中國市場成長過程中所必須出現(xiàn)的一種現(xiàn)象，是中國廣告行業(yè)發(fā)展的一個必經(jīng)過程.每一個商業(yè)社會都有一個逐漸成熟的過程,這個社會中的消費者也同樣有一個逐漸成熟的過程。當前的企業(yè)，拋去利潤這個最根本的核心，擺在第一位的往往是政府，其次才是法律、消費者等等,而道德問題則很少考慮,或者一旦提及就會被認為是說教。在中國,使人們對營銷道德問題認識比較深刻的是那位營銷天才史玉柱,無論是腦白金、黃金搭檔還是《征途》,史玉柱都聰明地抓住了一部分人內(nèi)心深處的那根弦，然而,在讓消費者感嘆的同時,卻真切地意識到道德正在被史玉柱作為玩物蹂躪。他不會告訴你腦白金和黃金搭檔也許只是一堆維生素,也不會告訴你玩《征途》就像是在虛擬世界中抽大煙,一樣可以使你傾家蕩產(chǎn)仍欲罷不能。也許正是因為他的投機式的聰明達到了極至，才讓我們對營銷中的道德缺失感受得愈加明顯。在其他企業(yè)和企業(yè)家身上，我們也許沒有這么明顯的感受,這么赤裸裸,但不代表這個問題不存在.記得有一次采訪一位國際知名４A