快樂購盈利模式分析研究 財務(wù)管理專業(yè)

盈利模式視角的快樂購財務(wù)研究摘要“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮下零售行業(yè)進行轉(zhuǎn)型升級，出現(xiàn)了新的盈利模式，快樂購在800家O2O項目中成功突圍，于2014年度上市，本文通過對快樂購盈利模式的分析，旨在發(fā)現(xiàn)快樂購核心競爭力中的競爭優(yōu)勢與劣勢，從而為快樂購未來的發(fā)展提出相應(yīng)的改進策略。本文分析了快樂購盈利模式，主要從核心競爭力方面進行論述，具體分為四個部分：渠道成本競爭力、O2O項目競爭力、營運能力及償債能力、成長能力。采用量表分析、層次分析法、作業(yè)成本法等方法將渠道成本競爭力分析轉(zhuǎn)化為采購成本、倉儲成本以及供應(yīng)鏈成本三個方面。通過對快樂購核心競爭力的研究得出快樂購銷售渠道良好，但是營業(yè)成本較高，因此對其營業(yè)利潤產(chǎn)生了一定的影響。本文將快樂購核心競爭力分析中的盈利能力進行了單獨分析，采用了投入資本回報率以及以平均市凈率作為調(diào)整的調(diào)整后的投入資本回報率作為主要分析指標(biāo)，運用杜邦分析法分解出影響投入資本回報率的影響因素為：自由現(xiàn)金流收益率、投入資本增長量、凈資產(chǎn)收益率、利潤率以及周轉(zhuǎn)率。通過對五個指標(biāo)的分析，深入了解了到快樂購能夠為股東帶來良好的投入資本回報率，但是其2015年度轉(zhuǎn)型之后，短期之內(nèi)未能產(chǎn)生新的利潤增長點，導(dǎo)致快樂購近一年未能創(chuàng)造出企業(yè)價值，從長遠來看，預(yù)計2016年度O2O項目能夠為快樂購帶來更多的效益。關(guān)鍵詞：盈利模式，盈利能力，投入資本回報率，核心競爭力，自由現(xiàn)金流收益率

目錄第一章緒論 11.1研究背景與意義 11.1.1研究背景 11.1.2研究意義 11.2研究內(nèi)容與研究方法 21.2.1研究內(nèi)容 21.2.2研究方法 21.3研究思路與技術(shù)路線圖 21.3.1研究思路 21.3.2技術(shù)路線圖 3第二章相關(guān)理論基礎(chǔ) 52.1盈利模式相關(guān)理論 52.1.1盈利模式概念 52.1.2零售企業(yè)盈利模式 52.2核心競爭力理論 72.2.1核心競爭力概念及構(gòu)成要素 72.2.2零售業(yè)核心競爭力評價指標(biāo) 82.3供應(yīng)鏈管理基本理論 92.3.1供應(yīng)鏈管理概念 92.3.2企業(yè)供應(yīng)鏈物流成本構(gòu)成 102.3.3企業(yè)物流成本控制方法 112.4盈利能力相關(guān)理論 122.4.1盈利能力概念 122.4.2盈利能力評估模型 132.4.3傳統(tǒng)研究方法綜述 162.4.4基于投入資本回報率的價值評價 17第三章快樂購盈利模式分析 203.1快樂購背景和發(fā)展歷程 203.1.1快樂購背景 203.1.2快樂購發(fā)展歷程 203.2快樂購核心競爭力分析 213.2.1快樂購渠道成本競爭力分析 213.2.2快樂購O2O項目競爭力分析 253.2.3快樂購渠道營運能力及償債能力分析 273.2.4快樂購成長能力分析 29第四章快樂購盈利能力分析 334.1快樂購盈利能力財務(wù)分析 334.1.1投入資本回報率（ROIC）與加權(quán)平均資本成本(WACC) 334.1.2投入資本回報率（ROIC）：自由現(xiàn)金流收益率（FCF）和投入資本增長量（IC） 364.1.3調(diào)整后的投入資本回報率（ROIC*） 374.2快樂購盈利能力影響因素 384.2.1凈資產(chǎn)收益率（ROE）與投入資本回報率（ROIC） 394.2.2凈資產(chǎn)收益率：銷售凈利率、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和權(quán)益乘數(shù) 404.2.3調(diào)整后的投入資本回報率（ROIC*）：利潤率和周轉(zhuǎn)率 434.2.4利潤率(PM)與周轉(zhuǎn)率(ATO) 45第五章快樂購未來發(fā)展趨勢及改進策略 475.1快樂購未來發(fā)展趨勢 475.1.1快樂購發(fā)展面臨的問題 475.1.2快樂購未來發(fā)展趨勢 485.2改進策略 495.2.1快樂購盈利模式及盈利能力研究結(jié)論 495.2.2快樂購盈利模式改進策略 505.3研究不足 51參考文獻 53致謝 56

圖清單TOC\h\z\c"圖1."圖1.1快樂購的盈利模式研究技術(shù)路線圖 4TOC\h\z\c"圖3."圖3.1快樂購主營業(yè)務(wù)構(gòu)成情況 22圖3.2快樂購主營業(yè)務(wù)分類情況 22圖3.32000-2013年零售行業(yè)銷售毛利率和銷售凈利率 32TOC\h\z\c"圖4."圖4.1快樂購?fù)度胭Y本回報率（ROIC）和加權(quán)平均資本成本(WACC) 35圖4.2快樂購?fù)度胭Y本回報率及零售行業(yè)平均投入資本回報率 36圖4.3快樂購自由現(xiàn)金流收益率（FCF）和投入資本增長量（IC） 37圖4.4快樂購?fù)度胭Y本回報率（ROIC）和調(diào)整后的投入資本回報率（ROIC*） 38圖4.5快樂購凈資產(chǎn)收益率（ROE）及其構(gòu)成因素 40圖4.6快樂購贏利情況分析 41圖4.7快樂購利潤率（PM）和周轉(zhuǎn)率(ATO)（單位：%） 44圖4.8快樂購調(diào)整后利潤率（PM*）和調(diào)整后周轉(zhuǎn)率(ATO*)（單位：%） 44圖4.9快樂購流動資產(chǎn)變化情況 46表清單TOC\h\z\c"表2."表2.1零售企業(yè)核心競爭力評價體系 8表2.2外顯性指標(biāo)體系 8表2.3零售業(yè)核心競爭力評價指標(biāo) 9表2.4快樂購核心競爭力評價指標(biāo)體系 9TOC\h\z\c"表3."表3.1快樂購2015年度簡明利潤表 25表3.2零售業(yè)O2O盈利模式量表 25表3.3快樂購2011年度至2015年度營運資金情況相關(guān)財務(wù)指標(biāo) 28表3.4快樂購銷售渠道營運資金項目明細表 29表3.5快樂購2011年度到2015年度簡明的資產(chǎn)負債表 29表3.6快樂購2011年度至2015年度總收入及增長率比較 30表3.7快樂購2011年度至2015年度總成本及增長率比較 31表3.8快樂購2011年度至2015年度凈利潤及增長率、銷售凈利率分析表 31TOC\h\z\c"表4."表4.1快樂購自由現(xiàn)金流與投入資本 33表4.2快樂購?fù)度胭Y本變化情況 34表4.3快樂購資本情況 34表4.4快樂購?fù)度胭Y本與平均市凈率 37表4.5快樂購自由現(xiàn)金流與IC*PBRatio 37表4.6快樂購凈資產(chǎn)收益率及其相關(guān)杜邦分解 39表4.7快樂購2014年度主營業(yè)務(wù)盈利情況 41表4.8快樂購2015年度主營業(yè)務(wù)盈利情況 41表4.9PM*和ATO*作用下的ROIC* 44表4.10快樂購固定資產(chǎn)變動情況 45第一章緒論研究背景與意義1.1.1研究背景“互聯(lián)網(wǎng)+”是創(chuàng)新2.0下的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新形態(tài)、新業(yè)態(tài)，是知識社會創(chuàng)新2.0推動下的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)演進及其催生的經(jīng)濟社會發(fā)展新形態(tài)ADDINNE.Ref.{6436E36F-0FE6-4E3C-9102-8F8556F8BADD}[1]?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”是互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)制造業(yè)結(jié)合的成果，帶動社會經(jīng)濟實體的生命力，推動經(jīng)濟形態(tài)不斷的發(fā)生演變，為中國制造業(yè)轉(zhuǎn)型提供廣闊的網(wǎng)絡(luò)平臺。在“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)業(yè)時代下，2013年020進入高速發(fā)展階段，開始了本地化及移動設(shè)備的整合和完善ADDINNE.Ref.{2AC3ECFA-C727-4016-BB5C-C16E3DAA0B39}[2]，于是O2O商業(yè)模式橫空出世，成為O2O模式的本地化分支ADDINNE.Ref.{4A78664F-25FF-4BDA-B980-0EB6DB055C89}[3]。2014年共有10萬個O2O項目通過風(fēng)險投資獲得資金，其中800個項目獲得A輪融資，200個項目獲得B輪融資，82個項目獲得C輪融資，但是只有一家企業(yè)成功上市——快樂購。通過對快樂購盈利模式的研究，找尋企業(yè)所具有的合理的O2O模式，為創(chuàng)新企業(yè)的發(fā)展提供參考。隨著湖南廣電旗下快樂購在全國范圍內(nèi)取得成功，全國各地的O2O項目迎來新一輪的熱潮，然而，絕大多數(shù)后進者都采取了“山寨”策略，缺乏獨特定位與特色，由此帶來的后果是O2O項目的同質(zhì)化競爭ADDINNE.Ref.{837D52BB-2938-4763-9454-23BB236BE9D7}[4]，其結(jié)果是“互聯(lián)網(wǎng)+”并沒有使這些企業(yè)在市場競爭中提高他們的核心競爭力。導(dǎo)致這種情況的關(guān)鍵原因是前人對于快樂購盈利模式的研究不夠完善，快樂購在2014年度上市，前人在此之前對于快樂購的研究來源相對較少，同時，快樂購在快速成長的過程中也面臨著長遠發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的制訂與實施問題。快樂購為實現(xiàn)“全球媒體零售集團”的愿景所制訂出的有利于企業(yè)競爭優(yōu)勢充分發(fā)揮的戰(zhàn)略方案及具體可行的實施方案，是快樂購可持續(xù)發(fā)展的保證，其相應(yīng)實施的盈利模式是本文研究的核心內(nèi)容。1.1.2研究意義本文將運用投入資本回報率（ROIC）以及調(diào)整后的投入資本回報率（ROIC*）來計量快樂購的盈利能力，在此基礎(chǔ)之上，通過分解投入資本回報率的組成成分，結(jié)合渠道盈利模式系統(tǒng)地分析快樂購的盈利模式，以及改進策略。通過對快樂購盈利模式的研究，將零售行業(yè)與新媒體渠道相融合，最大限度的將新媒體的影響力發(fā)揮到極致，從而促使零售行業(yè)的商品能夠通過新媒體為顧客帶來更好的享受。同時最大限度的提高零售行業(yè)的資源利用效率，為企業(yè)增加效益。本文的創(chuàng)新之處在于投入資本回報率(ROIC)的計量采用劉勁（2015）提出的方式，同時運用平均市凈率對投入資本回報率進行調(diào)整，得到調(diào)整后的投入資本回報率（ROIC*），然后將投入資本回報率分解為凈資產(chǎn)收益率（ROE）、利潤率(PM)和周轉(zhuǎn)率(ATO)ADDINNE.Ref.{0954CF28-7CD6-4C21-AE16-A9667342F75A}[5]。同時結(jié)合杜邦分析法對快樂購盈利能力進行分解，在渠道盈利模式理論之下，對快樂購盈利模式進行解析。研究內(nèi)容與研究方法1.2.1研究內(nèi)容通過分析本文的主要框架結(jié)構(gòu)如下：通過分析快樂購核心競爭力，主要包括渠道成本、O2O項目競爭力、營運能力和償債能力、成長能力、盈利能力五個方面，剖析快樂購在渠道盈利模式中的競爭優(yōu)勢，其中快樂購盈利能力的分析為快樂購核心競爭力中的重點。通過分析總結(jié)傳統(tǒng)研究盈利能力分析方法，在此基礎(chǔ)上引出本文所采取的盈利能力研究模式——投入資本回報率（ROIC）以及調(diào)整后的投入資本回報率（ROIC*），在投入資本回報率分析的基礎(chǔ)之上，將投入資本回報率分解為凈資產(chǎn)收益率（ROE），利潤率(PM)以及周轉(zhuǎn)率(ATO)ADDINNE.Ref.{9F860EB8-700F-4E75-AE34-17A2023EA8F6}[6]，然后再結(jié)合杜邦分析法將凈資產(chǎn)收益率、利潤率和周轉(zhuǎn)率進行進一步的分析，從而得出影響快樂購盈利能力的主要因素ADDINNE.Ref.{7AD11CE9-48B7-4BD6-8DC0-77DAED556FAE}[7]。在分析快樂購盈利能力及盈利模式的基礎(chǔ)之上，分析快樂購未來發(fā)展趨勢及改善策略，為快樂購更好的發(fā)展提供一定的建議，同時指出本文在研究過程中的不足，為未來關(guān)于快樂購盈利模式的分析提供一定的方向。1.2.2研究方法本文主要采用定性分析法和定量分析法的研究方法。（1）定性分析法。采用定性分析來討論企業(yè)評估價值和盈利模式的評價方法，以及它們的適用情況，對其優(yōu)劣勢進行分析，運用定性分析的研究方法來定義快樂購的發(fā)展情況以及盈利模式和盈利能力評估指標(biāo)的選擇。在此基礎(chǔ)上，本文探討ROIC計算過程中采用平均市凈率作為調(diào)整后得到ROIC*的情況。（2）定量分析法。在定性分析法的基礎(chǔ)上，對快樂購盈利模式和盈利能力采用財務(wù)報告以及相關(guān)數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)，從盈利能力、營運能力、償債能力以及成長能力四個維度對快樂購核心競爭力進行分析。研究思路與技術(shù)路線圖1.3.1研究思路首先，通過文獻綜述的方式總結(jié)文章分析中運用到的相關(guān)理論，主要包括：盈利模式相關(guān)理論、核心競爭力理論、供應(yīng)鏈管理基本理論以及盈利能力相關(guān)理論。其次，在文獻綜述的基礎(chǔ)之上，對快樂購盈利模式進行分析，主要為快樂購核心競爭力的分析，包括四方面的內(nèi)容：渠道成本競爭力、O2O項目競爭力、營運能力及償債能力、成長能力。然后，在快樂購核心競爭力四方面內(nèi)容基礎(chǔ)之上，著重對快樂購核心競爭力中的盈利能力進行分析，主要從財務(wù)分析以及影響因素兩方面入手。其中，財務(wù)分析主要為投入資本回報率以及調(diào)整后的投入資本回報率；影響因素主要為凈資產(chǎn)收益率、利潤率以及周轉(zhuǎn)率。最后，通過分析快樂購核心競爭力，了解快樂購在經(jīng)營過程中的競爭優(yōu)勢及不足，從而描述快樂購未來發(fā)展趨勢及改進策略。1.3.2技術(shù)路線圖圖1.1展示的是本文對于快樂購盈利模式的研究思路，通過技術(shù)路線圖的方式清晰的展現(xiàn)本文的研究脈絡(luò)，具體研究內(nèi)容如下圖1.1所示：圖1.SEQ圖1.\*ARABIC1快樂購的盈利模式研究技術(shù)路線圖第二章相關(guān)理論基礎(chǔ)盈利模式相關(guān)理論2.1.1盈利模式概念瓊·瑪格麗塔和南·斯通(2003)認為，盈利模式是探求企業(yè)利潤來源、生成過程和產(chǎn)出方式的系統(tǒng)方法，即企業(yè)在市場競爭中逐步形成的企業(yè)特有的賴以盈利的商務(wù)結(jié)構(gòu)及其對應(yīng)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，是企業(yè)從客戶那里獲得現(xiàn)金流的策略和技術(shù)ADDINNE.Ref.{F08DAA0A-F04A-4911-BFB0-79102018DC65}[8]。王方華(2005)認為盈利模式是實現(xiàn)利益分配的組織機制、收益架構(gòu)，是企業(yè)通過投入自有生產(chǎn)要素，并整合外部資源包括周圍所有經(jīng)濟關(guān)系、利益相關(guān)者的力量、資源而形成的一種實現(xiàn)價值創(chuàng)造、獲取收益，并最終實現(xiàn)利益分配的組織機制和收益框架ADDINNE.Ref.{190B28CF-C648-4D7C-806F-0ACA0CC9632E}[9]。PATRICIA.G.LANGE(2008)認為盈利模式是公司戰(zhàn)略在概念上和框架結(jié)構(gòu)上的實現(xiàn)，同時也是公司業(yè)務(wù)過程實施的基礎(chǔ)。他認為企業(yè)的盈利模式是鏈接企業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)運作過程的一個鏈條，企業(yè)戰(zhàn)略屬于設(shè)計規(guī)劃層次，企業(yè)運作過程屬于具體的實施層次，而企業(yè)的盈利模式則屬于框架層次ADDINNE.Ref.{13882257-E276-41BA-AF92-F315F7C972CB}[10]。來堯靜、徐梁(2010)，通過對以前學(xué)者的觀點進行總結(jié)，認為盈利模式由產(chǎn)品、渠道、組織三個要素組成。具體表現(xiàn)在企業(yè)先要生產(chǎn)產(chǎn)品的價值，然后，建立銷售其產(chǎn)品及服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)，最后對內(nèi)部與外部資源進行合理的整合與分配。文章提出應(yīng)該圍繞企業(yè)戰(zhàn)略，運用創(chuàng)新能力，對核心資源進行組合，構(gòu)建企業(yè)的盈利模式ADDINNE.Ref.{3B323A3F-C335-4004-87EB-2B5F727A9B27}[11]。李一明（2011）認為，盈利模式能夠充分的體現(xiàn)出企業(yè)是通過何種渠道達到贏利ADDINNE.Ref.{B3AE665A-F117-482D-81C0-BB0261B3B663}[12]。周永亮(2013)認為，企業(yè)的盈利模式是把企業(yè)所掌握的生產(chǎn)資源、技術(shù)優(yōu)勢、品牌影響力、外部資源等要素進行有效地組合運用，從而實現(xiàn)企業(yè)價值增長的獨特運營模式ADDINNE.Ref.{31C2AD50-088B-4A5C-883D-C469E88534A4}[13]。張愛虎(2014)認為，盈利模式是企業(yè)在尊重市場規(guī)律、充分利用企業(yè)技術(shù)的前提下，將企業(yè)的資源進行重新配置，將企業(yè)的業(yè)務(wù)重新規(guī)劃，用最少的代價獲得最大的利潤的企業(yè)運行機制ADDINNE.Ref.{20B93895-9D9E-4BF8-A912-A28FC480053C}[14]。劉揚(2015)認為盈利模式是企業(yè)的一種運作機制，包括企業(yè)的基本制度、組織架構(gòu)、管理規(guī)范、業(yè)務(wù)流程和經(jīng)營戰(zhàn)略等要素，盈利模式的優(yōu)劣可以直接影響企業(yè)的生存與發(fā)展?fàn)顩rADDINNE.Ref.{2AE71550-0736-433F-BF74-FB544B4947AF}[15]。2.1.2零售企業(yè)盈利模式零售行業(yè)盈利模式主要分為兩大類：一類是傳統(tǒng)盈利模式主要包括經(jīng)(進)銷差價模式、連鎖經(jīng)營規(guī)模采購模式、物流配送模式、品牌代理模式、進場費模式等；另一類是由于近幾年零售業(yè)的規(guī)模擴張，特別是外資零售企業(yè)在中國的快速發(fā)展和布局，促使我國零售企業(yè)為了生存和發(fā)展在盈利模式上大膽探索、不斷創(chuàng)新，形成了新的盈利模式，主要包括類金融模式、購并融資盈利模式、品類管理模式等ADDINNE.Ref.{6F2ECF42-A959-4B3E-901C-DB83B10320CD}[16]。隨著市場競爭的不斷加劇，企業(yè)的盈利模式不僅要符合企業(yè)自身的發(fā)展需要，也要滿足顧客需求，因此，構(gòu)建盈利模式的關(guān)鍵是要分析客戶的需求，企業(yè)根據(jù)客戶需求生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)的過程即是企業(yè)進行價值創(chuàng)造的過程。價值創(chuàng)造活動充斥著企業(yè)盈利模式的每一個角落，由于不同的企業(yè)創(chuàng)造和體現(xiàn)的價值是不同的，其創(chuàng)造和體現(xiàn)價值的方式也就不同。因此，企業(yè)在其商業(yè)活動中創(chuàng)造和體現(xiàn)的價值可以作為劃分盈利模式的主要依據(jù)，為企業(yè)選擇具體的盈利模式提供有力的參考。所以價值創(chuàng)造是企業(yè)盈利模式的核心，可以根據(jù)價值創(chuàng)造的方式不同對盈利模式進行具體的分類，也可以從不同的盈利模式發(fā)現(xiàn)不同的價值創(chuàng)造方式ADDINNE.Ref.{42E7D84B-973F-4D0D-AD46-9EB7D1E86468}[17]。根據(jù)詹姆斯·索普遜教授的三類“組織分類技術(shù)”，可以將整個經(jīng)濟中的價值創(chuàng)造過程分為三種基本結(jié)構(gòu)，這三種價值創(chuàng)造結(jié)構(gòu)分別為：價值鏈模式、價值商店模式和價值網(wǎng)絡(luò)模式ADDINNE.Ref.{CCDEFE9B-6118-4FCF-ACB0-275F4CD0F8BC}[18]。除了上述三種盈利模式外，對于電視購物媒體的盈利模式分析還包括多元化經(jīng)營盈利模式、品牌化盈利模式和渠道盈利模式等。（1）基于價值鏈結(jié)構(gòu)的盈利模式在價值鏈模式中，所有事件都是有順序的、相互關(guān)聯(lián)的，各項任務(wù)是連續(xù)完成的。在這一過程中，企業(yè)需要進行一系列的活動，執(zhí)行這些活動不同的功能構(gòu)成了企業(yè)的價值鏈。該模式認為價值鏈更多地與效率有關(guān)，而不是新產(chǎn)品的開發(fā)；更多地與過程有關(guān)，而不是最終產(chǎn)品；更多地與低成本有關(guān)，而不是差別化ADDINNE.Ref.{C6BF0401-1087-43E9-AD3F-EC39C496B68C}[19]。價值鏈理論將企業(yè)的經(jīng)營活動分為基本活動和輔助活動?；净顒由婕爱a(chǎn)品的生產(chǎn)創(chuàng)造、銷售及售后服務(wù)等各種活動；而輔助活動則通過采購、技術(shù)、人力資源及其他職能來輔助基本活動。價值鏈更多地與過程有關(guān)，所以通過更合適的制造、銷售或分銷方式來處理己有的產(chǎn)品或服務(wù)，可以構(gòu)建出更適合企業(yè)的盈利模式，可以使價值鏈中的許多經(jīng)營活動提高效率，降低成本，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生了價值來源。（2）基于價值網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的盈利模式價值網(wǎng)由Brandenburger和Nalebuff首次提出，用來解釋商業(yè)活動和其參與者之間的關(guān)系—商業(yè)活動并不僅僅是由企業(yè)利用供應(yīng)商提供材料生產(chǎn)產(chǎn)品并同其他競爭者競爭以獲得收益，商業(yè)活動中還有奇特一個因素:企業(yè)的互補者，它是指那些為企業(yè)提供互補性產(chǎn)品而不是競爭性產(chǎn)品的公司。價值網(wǎng)以滿足顧客需求為核心，采用靈活多變的方式與低成本制造相結(jié)合，與合作的供應(yīng)商連接在一起，共同為顧客創(chuàng)造價值，它強調(diào)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)各個要素之間的互補性ADDINNE.Ref.{270CB250-B404-4585-974B-67234AF5177B}[20]。（3）多元化經(jīng)營盈利模式多元化經(jīng)營的盈利模式是指企業(yè)的經(jīng)營實行產(chǎn)品多元化、行業(yè)多元化的擴張，因為沒有局限于一種商品或一個產(chǎn)業(yè)，從而分散風(fēng)險，提高經(jīng)營的安全性的盈利模式。企業(yè)多元化盈利模式可以使企業(yè)向前景好的新興產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，處于行業(yè)的利潤區(qū)，保證盈利。世界知名傳媒集團基本上都是多元化經(jīng)營，以時代華納為例，美國在線和時代華納合并前，時代華納主要經(jīng)營雜志業(yè)、出版業(yè)、電影業(yè)、廣播電視業(yè)，合并后，新的時代華納成為集雜志業(yè)、出版業(yè)、電影業(yè)、廣播業(yè)、電視業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的強大數(shù)字內(nèi)容市場，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的加入完善了時代華納的產(chǎn)業(yè)鏈，使各業(yè)務(wù)形成協(xié)同效應(yīng)。美國在線利用自身的龐大網(wǎng)絡(luò)體系，宣傳時代華納的產(chǎn)品，之后時代華納運用自己的發(fā)行平臺，播放影視產(chǎn)品，再在時代華納的家庭影院公司制作成光盤，最后又由時代華納的消費品公司生產(chǎn)玩具、服裝等衍生品。這樣多元化的經(jīng)營使得所有的活動都在一個企業(yè)內(nèi)部完成，節(jié)省了各環(huán)節(jié)之間的交易與合作費ADDINNE.Ref.{89FD198D-FBA4-45D5-ACC1-176D68E6393F}[21]。（4）品牌化盈利模式品牌化盈利模式的核心是建立一種品牌的稀缺價值，應(yīng)用品牌化盈利模式的企業(yè)要進行大量的投資，增加公眾對自己產(chǎn)品或公司的了解、認同、信任和信譽。當(dāng)顧客愿意為了獲得這種商品或服務(wù)而支付高價時，無形的品牌效應(yīng)就轉(zhuǎn)化成了有形的利潤。品牌持有人就是利用品牌產(chǎn)品價格遠遠高于一般商品，來獲得盈利的。企業(yè)通過打造強勢品牌，從產(chǎn)品或服務(wù)中獲取溢價收入，再將這些溢價收入投入到新產(chǎn)品、新技術(shù)、新流程等的建設(shè)中，使企業(yè)擁有一個運作良好的機制，為企業(yè)帶來持續(xù)的盈利ADDINNE.Ref.{F6555E70-5209-4DFE-90FA-1570C2B4385C}[22]。（5）渠道盈利模式渠道盈利模式是指企業(yè)通過增加渠道、集中渠道和壓縮渠道等方式來為企業(yè)創(chuàng)造利潤的模式。渠道盈利模式己被許多文化傳媒企業(yè)使用，新聞集團就為了進行渠道整合，搭建了跨媒介的三合一(電視、平面、網(wǎng)絡(luò))的商業(yè)信息平臺，使得一個資源，通過不同的渠道，使相同的內(nèi)容以不同的媒介形式出現(xiàn)，提高資源的利用率，最大限度的共享資源ADDINNE.Ref.{4548784D-4E09-4A5D-9AEA-2A28E3130F26}[23]。核心競爭力理論2.2.1核心競爭力概念及構(gòu)成要素在國外研究零售企業(yè)核心競爭力方面具有代表性主要是MichaelLevy以及Barton（2000）,他們認為零售企業(yè)的核也競爭力有五個重要的因素：顧客忠誠、商店選址、與供應(yīng)商關(guān)系、信息管理與分銷系統(tǒng)、低成本經(jīng)營ADDINNE.Ref.{6E4B846A-C81C-4629-998D-749C6A983D33}[24]。劉星原（2006）歸納了對于零售企業(yè)核也競爭為影響較大的主要有６個因素：優(yōu)越的門店地址、完善的人才培養(yǎng)體系、顧客的滿意度、管理能力、信息技術(shù)投入、資本運作能力等ADDINNE.Ref.{7B973092-0926-4955-8449-4E843BA51C7D}[25]。苗志娟、王曉凱(2009)認為零售企業(yè)核心競爭力應(yīng)該包括顧客忠誠、門店的選址、與供應(yīng)商的關(guān)系、管理信息系統(tǒng)、低成本經(jīng)營ADDINNE.Ref.{9BFB44FE-EFDE-4FC3-ABAC-DEFBDA843C93}[26]。謝軒、張寧(2009)認為零售企業(yè)核心競爭力應(yīng)該包括選址能力、經(jīng)營管理能力、流程控制能力和顧客忠誠度四大影響因素ADDINNE.Ref.{17C1DD74-FC37-4EDE-8B62-7CCFB21FD490}[27]。楊彤（2014）認為“對于知識的整合能力”是當(dāng)今知識經(jīng)濟背景下企業(yè)的競爭為所必備的，對于零售企業(yè)來講，這些知識主要有：職工的技能、供應(yīng)商的管理能力、技術(shù)知識、對客戶關(guān)系管理能力、企業(yè)的品牌等ADDINNE.Ref.{23CC3E1D-4601-4B91-A2EC-F439AEA9F9E3}[28]。2.2.2零售業(yè)核心競爭力評價指標(biāo)游春（2010）對零售企業(yè)的在區(qū)域差異、企業(yè)的規(guī)模大小差異、企業(yè)創(chuàng)新能力差異等方面的比較，從零售企業(yè)自身擁有的資源、技術(shù)、創(chuàng)新能力、企業(yè)責(zé)任四個層面建立了評價指標(biāo)體系，利用層次分析法進行核也競爭力評價ADDINNE.Ref.{C86F82AF-0104-424F-B29C-A844C5EFCA5A}[29]。馮國珍（2012）以財務(wù)視角建立財務(wù)結(jié)構(gòu)、營運能力、規(guī)模大小、盈利及發(fā)展能力５個一級評價指標(biāo)，通過結(jié)構(gòu)方程法對一級指標(biāo)進行了驗證分析，并對這些因素對其核也競爭力的影響程度進行對比，最后再分析各個零售企業(yè)的綜合競爭力大小ADDINNE.Ref.{111CC4F0-4FC8-47D5-8284-AADB0CCAC459}[30]。楊杰（2013）較系統(tǒng)的歸納了國內(nèi)外零售企業(yè)核也競爭力研究情況，對28家上市零售企業(yè)的銷售凈利率、凈資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率等16個指標(biāo)建立財務(wù)評價體系，利用因子分析法，對我國28家零售企業(yè)核也競爭力大小作了對比并排名ADDINNE.Ref.{8E4359EB-67C5-4B39-9E63-C99573589CE0}[31]。最后，針對評價結(jié)果提出培育競爭力的建議。本文對于快樂購核心競爭力的分析主要來源于以下三個量表：第一，馮國珍（2011）從企業(yè)資源要素與能力要素兩方面建立零售企業(yè)核也競爭力評價體系，采用結(jié)構(gòu)方程對我國56家上市零售企業(yè)的競爭力進行分析評價。在具體的評價指標(biāo)構(gòu)建上，主要采用了財務(wù)指標(biāo)。能力要素評價上，建立了盈利能力、營運能力、發(fā)展能力以及財務(wù)結(jié)構(gòu)５個一級指標(biāo)和毛利額、營業(yè)利潤率等22個二級指標(biāo)ADDINNE.Ref.{2D4F3BC4-5CDB-46A1-95A3-9197FE148FDE}[32]。如表2.1所示：表2.SEQ表2.\*ARABIC1零售企業(yè)核心競爭力評價體系一級指標(biāo)二級指標(biāo)能力要素盈利能力總資產(chǎn)報酬率、凈資產(chǎn)收益率、主營業(yè)務(wù)凈利率、主營業(yè)務(wù)毛利率、成本費用利潤率營運能力總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率、固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、管理費用率規(guī)模實力資產(chǎn)總額、凈資產(chǎn)額、主營業(yè)務(wù)收入、毛利額發(fā)展能力近三年總資產(chǎn)/凈資產(chǎn)/主營業(yè)務(wù)收入/凈利率平均增長率財務(wù)結(jié)構(gòu)資產(chǎn)負債率、流動比率、速動比率、固定資產(chǎn)比率第二，劉廣君（2011）在把我國本止零售企業(yè)與外國大型零售企業(yè)的競爭力進行對比，在模型的構(gòu)建上采用外顯性財務(wù)指標(biāo)與分析性財務(wù)指標(biāo)結(jié)合分析，分析性綜合指標(biāo)主要從經(jīng)營管理、企業(yè)文化、流程控制、營銷服務(wù)５個一級指標(biāo)來構(gòu)建，而在外顯性財務(wù)指標(biāo)上主要從以下一級指標(biāo)展開，包括盈利能力、營運能力、償債能力、增長能力ADDINNE.Ref.{C453AF4C-6FC3-4BA9-AA84-CACCE154F16D}[33]。如表2.2所示：表2.SEQ表2.\*ARABIC2外顯性指標(biāo)體系一級指標(biāo)二級指標(biāo)盈利能力銷售凈利潤率、凈資產(chǎn)收益率、每股收益營運能力總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率、毛利率償債能力流動比率、資產(chǎn)負債率、速動比率增長能力總資產(chǎn)增長率、主營業(yè)務(wù)收入增長率、凈利潤增長率第三，付曉（2014）在對大型連鎖零售企業(yè)核心競爭力實證研究上，從財務(wù)角度構(gòu)建了連鎖零售企業(yè)競爭力評價指標(biāo)體系，在評價方法選取上利用因子分析，對我國30多家零售企業(yè)核心競爭力大小進行綜合評價。主要從盈利能力、營運能力、償債能力、成長能力４個一級指標(biāo)入手ADDINNE.Ref.{778FFE30-578E-4BBA-9681-E2B2950450B5}[34]。如表2.3所示：表2.SEQ表2.\*ARABIC3零售業(yè)核心競爭力評價指標(biāo)一級指標(biāo)二級指標(biāo)盈利能力資產(chǎn)收益率、凈利潤率、主營業(yè)務(wù)收益率償債能力速動比率、資產(chǎn)負債率、流動比率營運能力總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率成長能力總資產(chǎn)増長率、主營業(yè)務(wù)收入增長率、凈利潤増長率結(jié)合上述三張量表，本文對于快樂購核心競爭力的分析，主要從四個方面入手：盈利能力、營運能力、償債能力以及成長能力。對于四個維度的測量，分別采用表2.4所示的二級指標(biāo)：表2.SEQ表2.\*ARABIC4快樂購核心競爭力評價指標(biāo)體系一級指標(biāo)二級指標(biāo)盈利能力凈資產(chǎn)收益率、銷售凈利潤率營運能力總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率、固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率償債能力資產(chǎn)負債率、流動比率、速動比率成長能力主營業(yè)務(wù)收入增長率、凈利潤增長率供應(yīng)鏈管理基本理論2.3.1供應(yīng)鏈管理概念供應(yīng)鏈管理是一種新型的管理理念，它強調(diào)從供應(yīng)鏈環(huán)境下進行管理的方法和手段。相對于傳統(tǒng)管理手段，供應(yīng)鏈管理的思想強調(diào)系統(tǒng)性、戰(zhàn)略性、競爭性與合作性、集成化、顧客導(dǎo)向、敏捷性等。對供應(yīng)鏈增值的管理，采用了集成化的管理思想和方法，執(zhí)行從供應(yīng)商到最終用戶總體過程中的計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制職能。早期的供應(yīng)鏈管理側(cè)重于本部門的客戶的需求，世紀年代末開始關(guān)注到儲運商、銷售商和供應(yīng)商等在整個供應(yīng)鏈管理中的協(xié)調(diào)作用，而最近的研究者則把供應(yīng)鏈中所有節(jié)點企業(yè)看作一個整體，管理內(nèi)容涵蓋整個供應(yīng)鏈上物流的所有活動領(lǐng)域過程。供應(yīng)鏈管理需要分析研究在產(chǎn)品滿足顧客需求的過程中對成本有影響的所有組織：包括供應(yīng)商、制造工廠、制造商、倉庫、配送中心、零售商和商店。有時還有必要考慮供應(yīng)商的供應(yīng)商及顧客的顧客，因為他們對供應(yīng)鏈的績效都會產(chǎn)生影響。供應(yīng)鏈管理的目的在于追求整個供應(yīng)鏈系統(tǒng)的效率和經(jīng)濟性，使系統(tǒng)總成本達到最小?？偝杀景ㄟ\輸和配送成本以及原材料、在制品和產(chǎn)成品的庫存成本。因此，供應(yīng)鏈管理的重點在于采用系統(tǒng)分析的方法來降低整個供應(yīng)鏈的成本。供應(yīng)鏈管理涉及到公司戰(zhàn)略層次方面的決策，如供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計、戰(zhàn)略合作伙伴的選擇等，還包括一些戰(zhàn)術(shù)層次與作業(yè)層次上的活動，如運輸路線的確定、庫存策略、車輛調(diào)度、采購等等。從上可以看出，通過供應(yīng)鏈管理可以有效地控制物流成本，從而降低企業(yè)物流總成本ADDINNE.Ref.{1D903558-4E7C-487C-8BB5-FF80B3799BA3}[35]。2.3.2企業(yè)供應(yīng)鏈物流成本構(gòu)成（1）物流成本概念物流成本是指產(chǎn)品在空間位移含靜止過程中所耗費的活勞動和物化勞動的貨幣表現(xiàn)。物流成本涵蓋了生產(chǎn)、流通、消費全過程的物品實體與價值變化而發(fā)生的全部費用。一般情況下，根據(jù)物流成本的概念及內(nèi)涵可以將物流成本區(qū)分為狹義成本和廣義成本兩類。在商品經(jīng)濟中，通過物流活動能夠為商品增加一定的時間、空間價值，同時為了保證生產(chǎn)和物流活動有秩序、高效率、低消耗地進行，必然消耗一定的人力和物力，這些必要人力和物力的貨幣表現(xiàn)就稱之為狹義物流成本，它是物流服務(wù)價值的重要組成部分。而所謂廣義物流成本，則是在狹義物流成本的基礎(chǔ)上增加客戶服務(wù)成本，該定義是根據(jù)供應(yīng)鏈管理的目的很大程度是在于滿足客戶需求及滿意度，而物流活動中每一環(huán)節(jié)都會影響到客戶需求的產(chǎn)品能否在規(guī)定的時間、地點、條件下接收到自己預(yù)定的產(chǎn)品。由于不少企業(yè)在物流活動中過于追求狹義物流成本的最低化導(dǎo)致服務(wù)中存在的諸多缺陷使得客戶抱怨，并最終失去了該客戶，這種情況所帶來的損失，就是客戶服務(wù)成本。（2）物流成本分類物流成本分類的方法較多，一般情況下，按物流活動及其有機結(jié)合發(fā)生的功能類別分類，企業(yè)每一階段的物流活動都會產(chǎn)生相應(yīng)的功能成本，比較通用的分類的方法則根據(jù)物流活動中存在的釆購及庫存、生產(chǎn)、配送運輸、銷售、回收處理等主要物流活動進行劃分為如下五大類物流成本ADDINNE.Ref.{A86C6DB4-0730-4B98-BE2D-36AC482252D3}[36]。1）采購物流成本。采購物流成本主要用于企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)所需的各類原材料以及運輸這些原材料到企業(yè)指定庫存所發(fā)生的成本。該環(huán)節(jié)是保障企業(yè)高效率、正常生產(chǎn)的必要環(huán)節(jié)，如何以最低成本、最小消耗的要求實現(xiàn)采購物流成本的最低化是所有企業(yè)追求的目標(biāo)。該目標(biāo)的實現(xiàn)主要通過對原材料釆購成本及庫存成本有效控制。2）生產(chǎn)物流成本。生產(chǎn)物流成本主要用來計算企業(yè)在實際產(chǎn)品生產(chǎn)過程中所耗費的資金。在早期的企業(yè)生產(chǎn)過程中，原材料或零部件往往集中在某一個車間，而隨著產(chǎn)業(yè)化集群的形成，企業(yè)實際生產(chǎn)過程中，原材料必然要在不同車間流轉(zhuǎn)，甚至物流活動所用的時間遠多于實際加工的時間，因此該階段所產(chǎn)生的物流成本也是不得不考慮的一個重要成本，具有與產(chǎn)品成本的不可分割性。3）運輸與配送物流成本。運輸在整個物流中占有很重要的地位，國家發(fā)改委最新數(shù)據(jù)，年我國社會物流總費用與的比率為。隨著國內(nèi)交通擁堵現(xiàn)象以及能源費用的不斷上漲，總成本占物流企業(yè)運輸成本總成本的左右，占商品價格的°。企業(yè)在運輸決策中主要體現(xiàn)在這幾個方面：運輸方式的選擇，運輸服務(wù)商的選擇，運輸路線的選擇，運輸計劃編制及運輸能力配備等問題。企業(yè)需要按照成本最小和和減少隱性成本為目的，運用運籌學(xué)的方法來做決策。4）銷售物流成本。物流活動在銷售階段的一個顯著特征就是倉儲、運輸和配送發(fā)揮的作用最為明顯，這一階段的物流活動是產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的過程，同時也是對物流各個功能活動及其有機結(jié)合最為頻繁和突出的一個階段，物流中其他環(huán)節(jié)的活動都是圍繞這些活動進行，因此銷售物流成本在銷售費用中占有相當(dāng)大的比重，同時也決定了客戶服務(wù)成本。5）回收及廢棄物流成本。企業(yè)在供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售的過程中往往會因為生產(chǎn)計劃調(diào)度的各種原因?qū)е略牧喜荒芡耆茫瑒徬碌倪吔怯嗔虾蛷U料往往可以通過一定手段回收利用。因此，大部分的企業(yè)都會采取相應(yīng)的回收活動，這些活動的完成肯定離不開物流的支持，也就必然產(chǎn)生一定的物流成本。2.3.3企業(yè)物流成本控制方法對于企業(yè)物流成本控制已經(jīng)形成產(chǎn)生了不少常用的方法和理論，根據(jù)現(xiàn)有文獻中給出的資料總結(jié)，大致有如下這么幾類方法：（1）傳統(tǒng)成本控制理論傳統(tǒng)成本控制方法其主要目的在于單純降低成本的一種控制模式，該控制模式以產(chǎn)品制造過程為中心，其理論基礎(chǔ)為泰勒所提出的科學(xué)管理理論，通過對企業(yè)生產(chǎn)數(shù)據(jù)及標(biāo)準成本會計計算來嚴格控制產(chǎn)品生產(chǎn)過程，具體的控制手段則包括控制資源消耗、控制支出以及控制生產(chǎn)技術(shù)、經(jīng)營過程等。這種控制方式具有天生地狹溢性，其關(guān)注的重點僅僅在于企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)經(jīng)營活動的價值耗費而對企業(yè)外部環(huán)境則忽略。（2）現(xiàn)代成本控制理論現(xiàn)代成本控制理論則關(guān)注產(chǎn)品生命周期所發(fā)生的一切成本，它將成本定義為“為實現(xiàn)特定經(jīng)濟目的而發(fā)生的資本耗費”，重視影響成本，在此基礎(chǔ)上試圖從成本發(fā)生的本源上對產(chǎn)品生產(chǎn)的全過程進行控制。其控制方法較多，如生命周期成本法、作業(yè)成本管理、質(zhì)量成本管理等，其控制的重點從傳統(tǒng)的材料成本逐漸轉(zhuǎn)移到產(chǎn)業(yè)設(shè)備自動化所帶來的間接成本。（3）作業(yè)成本控制理論作業(yè)成本控制理論改變了傳統(tǒng)的成本計算方法中用單一的數(shù)量動因分配間接成本的觀念，在產(chǎn)品和資源之間添加一個作業(yè)，這種變化使得成本信息不僅能夠反映企業(yè)財務(wù)狀況和經(jīng)營成果還能夠?qū)Τ杀究刂坪蜕a(chǎn)情況進行詳細的分析，因此非常適合彈性制造系統(tǒng)下適時制生產(chǎn)方式，同時，企業(yè)成本控制觀念和控制手段也都提高到了新的高度。當(dāng)作業(yè)成本計算法將資源、作業(yè)、作業(yè)中心、等概念引入成本控制時，產(chǎn)品成本的形成過程就非常清晰了，從而解決了從成本產(chǎn)生的根源上進行成本控制的問題。（4）價值鏈成本控制理論基于價值鏈理論的成本控制從價值創(chuàng)造出發(fā)，強調(diào)將本企業(yè)價值活動所耗成本與對產(chǎn)品價值的貢獻進行對比，成本的歸集和分配的對象是價值鏈，這一變化終于使顧客價值最大化一一成本投入為了創(chuàng)造價值，而創(chuàng)造價值又必須投入成本。該成本控制理論要求在進行價值鏈成本核算時必須對每類、每項作業(yè)的成本進行控制考核，找出內(nèi)部不增值作業(yè)和成本與價值不適配的作業(yè)，并為價值鏈優(yōu)化方案的設(shè)計提供財務(wù)評價數(shù)據(jù)。盈利能力相關(guān)理論2.4.1盈利能力概念企業(yè)價值評估的根基是在會計和企業(yè)理論基礎(chǔ)之上建立起來的ADDINNE.Ref.{0A006CF0-8C72-4D5E-BC85-010B3E3EAFA9}[37]。大多數(shù)現(xiàn)代會計模型和會計倍數(shù)都可以追溯至19世紀20年代和30年代像DuPont模型那樣的概念框架，它們都是與損益表和資產(chǎn)負債表中關(guān)于資產(chǎn)回報和權(quán)益回報的比率聯(lián)系在一起的。1986年AlfredRappaport在《創(chuàng)造股權(quán)價值：企業(yè)業(yè)績的新標(biāo)準》中主要闡述了股東價值方法在管理規(guī)劃和業(yè)績評估方面的主要應(yīng)用，詳盡的評述了財務(wù)比率方面的問題，并闡明了現(xiàn)金流量折現(xiàn)的多種方法及建模軟件的有關(guān)問題ADDINNE.Ref.{338E6859-3D81-432F-9B43-4D9D92853061}[38]。1990年TomCopeland在其著作《價值評估：企業(yè)價值的衡量和治理》中指出價值治理的唯一目標(biāo)是股東價值最大化，即股東價值的治理是高層治理者的核心職責(zé)，概述了價值創(chuàng)造的基本原理，并在此基礎(chǔ)上積極尋求最大化股東價值的方法。文中還強調(diào)無論對企業(yè)價值進行投資或投機，公司價值評估都是投資者在分析過程中的重點關(guān)注部分。只有盡可能準確掌握目標(biāo)企業(yè)的公司價值，才能評估公司是否可持續(xù)發(fā)展，以及公司股票價格的高低ADDINNE.Ref.{E0EDE3EF-703E-4845-B69B-6EBF1998B438}[39]。1999年B.J.Madden在《投資現(xiàn)金流收益率的價值評估》中評述了通過系統(tǒng)分析企業(yè)的會計數(shù)據(jù)所揭示的投資收益的真實現(xiàn)金流ADDINNE.Ref.{91A6185E-29FF-44C2-90BA-01C3B94ACCE1}[40]。2007年Ubelhart提出人力資本模型，其承認人力資本積累（人力資本增值）是經(jīng)濟得以持續(xù)增長的決定性因素和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的真正源泉，人力資本克服了勞動和物質(zhì)資本的邊際產(chǎn)出遞減的限制，使經(jīng)濟得以持續(xù)增長ADDINNE.Ref.{65CE5C62-9308-4446-9D57-03017D7189F3}[41]。張安波（2010）從核心能力這個新視角出發(fā)，研究了核心能力對企業(yè)價值評估貢獻，闡釋了兩者之間的結(jié)構(gòu)性關(guān)聯(lián)，揭示了資產(chǎn)溢價估算的重要性。此項研究理論被廣泛應(yīng)用在戰(zhàn)略制定、企業(yè)并購等方面ADDINNE.Ref.{E0612DD5-EE23-4398-9FD6-751D4FACED60}[42]。郭桂花，章娣（2013）以價值鏈模式為基礎(chǔ)，構(gòu)建新的企業(yè)價值評估體系。通過引入價值鏈模式，將企業(yè)的內(nèi)部自身因素、和外部環(huán)境因素、財務(wù)指標(biāo)和非財務(wù)指標(biāo)綜合起來，使評估后的價值能夠更加合理真實地反映出企業(yè)的整體價值，更好地為企業(yè)價值創(chuàng)造提供相關(guān)理論基礎(chǔ)ADDINNE.Ref.{8617EF8A-842A-4290-8921-2EE9253FAD20}[43]。2.4.2盈利能力評估模型對企業(yè)進行價值評估是在企業(yè)持續(xù)經(jīng)營的假設(shè)之下，可以使用不同的估價基礎(chǔ)，既可以以現(xiàn)金流，也可以采用公司的資本總額和資本收益率與資本成本率之間的差額，還可以采用調(diào)整后的資產(chǎn)總額和負債差額。鑒于此，本文主要歸納價值評估模型中常用到的三大類模型。（1）基于現(xiàn)金流量的估價模型1）股利折現(xiàn)模型股利折現(xiàn)模型通過預(yù)測公司未來的股利發(fā)放狀況，并將未來股利折現(xiàn)為現(xiàn)值，進而估算公司價值的模型。該模型認為公司的價值應(yīng)當(dāng)?shù)扔诠疚磥硭泄衫恼郜F(xiàn)現(xiàn)值總和。該方法實際估計的并非是公司價值，而是公司的權(quán)益價值。在股利折現(xiàn)模型中，預(yù)測未來年度的股利額度很重要，但是并不是未來所有年度的股利額度都可以清晰的預(yù)測。因此，該模型將未來年度分為兩個階段，前一階段叫做可清晰預(yù)測企業(yè)價值期，在這一期間，我們可以清晰的預(yù)測每年的股利額度；后一階段稱作終期價值評估期，或者是含蓄預(yù)測期，它只能通過對長期資本成本率以及長期股利增長率的估計來大致計算股利現(xiàn)值A(chǔ)DDINNE.Ref.{B1B70FD2-1841-475C-9AED-90C9265D6490}[44]。股利折現(xiàn)模型的計算公式如下所示：（公式2-1）其中，MV：公司的市場價值；Dt：第t年的股利，t=1，2，?，n；。n：可清晰預(yù)測企業(yè)價值期的年數(shù)：K：可清晰預(yù)測企業(yè)價值期內(nèi)的資本成本率；TV：終期價值：CE：長期資本成本率；g：股利的常數(shù)增長率。2）折現(xiàn)現(xiàn)金流量模型折現(xiàn)現(xiàn)金流量模型與股利折現(xiàn)模型類似，都是將未來現(xiàn)金流量通過一定的折現(xiàn)率折現(xiàn)到今天的方法。所不同的是，股利折現(xiàn)模型強調(diào)的是未來股利的折現(xiàn)，而折現(xiàn)現(xiàn)金流量模型則認為公司的價值，是等于公司未來自由現(xiàn)金流量按適當(dāng)?shù)馁Y本成本率折現(xiàn)后的現(xiàn)值A(chǔ)DDINNE.Ref.{A62DBD05-CB37-4BE5-8BB5-A4C12BF98880}[45]。折現(xiàn)現(xiàn)金流量模型的計算公式如下所示：（公式2-2）其中，EV：公司價值；FCFt：未來第t年的自由現(xiàn)金流量，t=l，2，?，n；n：可清晰預(yù)測企業(yè)價值期的年數(shù)；WACC：加權(quán)平均資本成本；TV：終期價值；g：自由現(xiàn)金流量的增長率。3）投資現(xiàn)金流回報率模型投資現(xiàn)金流回報率(CFROI，CashFlowReturnOnInvestment)是指公司在某年所創(chuàng)造的可持續(xù)的現(xiàn)金流量與當(dāng)年對該公司資產(chǎn)的現(xiàn)金投資額之間的比例。CFROI模型認為，公司的資產(chǎn)和負債可以視為投資者和債權(quán)人各自的投資現(xiàn)金，如果能夠估測出投資現(xiàn)金流的回報率，那么公司價值可以通過未來現(xiàn)金流通過CFROI的折現(xiàn)求和來獲得。在折現(xiàn)現(xiàn)金流量模型中，通過對未來自由現(xiàn)金流量的折現(xiàn)獲取公司的價值評估結(jié)果。而在投資現(xiàn)金流回報率模型中，通過對公司目前以及未來創(chuàng)造自由現(xiàn)金流量能力的收益率進行評估，從而得到公司的價值。也就是說，折現(xiàn)現(xiàn)金流量模型強調(diào)的是對未來自由現(xiàn)金流水平的評估，而投資現(xiàn)金流回報率模型則更注重對投資現(xiàn)金流回報率的評估ADDINNE.Ref.{DAB02E73-8932-42D3-B07F-56F5F0780AEE}[46]。投資現(xiàn)金流回報率模型的計算公式如下所示：（公式2-3）其中，TCI：考慮通貨膨脹因素后的所有投資者和債權(quán)人的現(xiàn)金投資總額；CF：考慮通貨膨脹因素后的第t年的現(xiàn)金流量；CFROI：投資現(xiàn)金流回報率；n：公司資產(chǎn)的平均經(jīng)濟壽命；TV：考慮通貨膨脹因素后的未來現(xiàn)金流量的終期價值；g：未來現(xiàn)金流量的增長率。（2）基于收益的估價模型——經(jīng)濟增加值模型經(jīng)濟增加值(EVA，EconomicValueAdded)是指評估年度稅后凈營業(yè)利潤減去資本成本后的凈值，也可以通過評估年度的資本回報率減去資本成本率的差額乘以評估年初的資本總額。它表示了公司在該評估年度的凈營業(yè)利潤，與投資者用同樣的資本投資其他風(fēng)險相近的有價證券的最低回報相比，二者的差值。經(jīng)濟增加值模型建立在經(jīng)濟增加值現(xiàn)值計算的基礎(chǔ)之上，將公司價值定義為由公司當(dāng)前的權(quán)益資本和公司未來的經(jīng)濟增加值現(xiàn)值和加總而來。由此可知，經(jīng)濟增加值模型計算關(guān)鍵在于未來各年度經(jīng)濟增加值的估算。經(jīng)濟增加值作為一個衡量公司盈利能力的指標(biāo)，跟普通的利潤指標(biāo)相比，EVA具有以下特點：第一，剔除了風(fēng)險的影響。根據(jù)經(jīng)濟利潤的理論，經(jīng)濟增加值的計算需要考慮投資的機會成本。經(jīng)濟利潤與會計利潤最大的區(qū)別來自于機會成本的計算，在面臨不同風(fēng)險的企業(yè)里，所要求的機會成本率是有差異的。風(fēng)險越大的公司，要求的機會成本率就越高，因而在EVA的計算中，需要減去的項目也就越多ADDINNE.Ref.{44E67387-8B9F-4D92-BFB4-7FF33B195008}[47]。而普通的會計利潤計算體系中，模糊了不同公司的風(fēng)險界限，將不同風(fēng)險水平的公司放在同一水平比較，由此得到的企業(yè)價值的數(shù)據(jù)不能完全反應(yīng)企業(yè)真實的價值。第二，揭示了公司價值的創(chuàng)造性。有學(xué)者認為經(jīng)濟增加值模型揭示了公司利潤的真正來源，只要每年的EVA實現(xiàn)最大化，那么公司的價值就能實現(xiàn)最大化。經(jīng)濟增加值的正負顯示出公司是否正在創(chuàng)造價值，當(dāng)EVA為正時，該年度公司處于增值狀態(tài)；反之，EVA為負，那么該年度公司就處于減值狀態(tài)。第三，適用于激勵機制。就數(shù)據(jù)計算方面來看，經(jīng)濟增加值模型和折現(xiàn)現(xiàn)金流量模型的評估結(jié)果大致相等的。但是，經(jīng)濟增加值模型對每年盈利能力的衡量，可以與員工的績效聯(lián)系起來進行績效評估，這是折現(xiàn)現(xiàn)金流量模型難以實現(xiàn)的。經(jīng)濟增加值模型的計算公式如下所示：（公式2-4）EVAt可以有兩種表達方式：其中，EV：公司價值；EVAt：第t年的經(jīng)濟增加值；Kt：公司的第t年末的資本總額：WACC：加權(quán)平均資本成本；TV：終期價值；ROICt：第t年的投資資本回報率；n：可準確預(yù)測期；Kn*：可準確預(yù)測期之后各年資本總額的平均值；NOPATt：第t年的稅后凈營業(yè)利潤，NOPAT=稅后凈利潤+融資成本+非現(xiàn)金項目(除折舊外)。（3）基于乘數(shù)的估價模型——市盈率估價模型估價乘數(shù)是指公司價值或者是公司的權(quán)益價值與某個變量之間的比例。與公司價值相關(guān)的乘數(shù)叫做公司乘數(shù)，例如公司價值／銷售額，即收入乘數(shù)；與公司的權(quán)益價值相關(guān)的乘數(shù)稱為權(quán)益乘數(shù)，常見的權(quán)益乘數(shù)有市盈率乘數(shù)。市盈率估價模型（PE，Price／Earning)即股票每股的市場價值與每股收益的比值A(chǔ)DDINNE.Ref.{45EDC9E5-9DA4-4F18-8B60-6EE521C5258F}[48]。由于股票收益的不穩(wěn)定性以及不確定性，市盈率估價模型并非最佳，但是它依然是使用相當(dāng)廣泛的一個模型。由于市盈率指標(biāo)是一個相對指標(biāo)，利用其來進行估價，實際上是在一個特定的市場、特定的行業(yè)以及特定的時間對某家公司進行定位。因此，市盈率通常是被用來在不同的公司、國家之間以及不同時間段之間進行比較。市盈率估價模型的計算公式如下所示：（公式2-5）其中，PE：股票的市盈率指標(biāo)；P0：股票的市場價格；EPS0：公司當(dāng)期的每股收益；：公司最近多期的平均每股收益，多取3期或者5期。2.4.3傳統(tǒng)研究方法綜述以現(xiàn)金流為主的盈利能力評估方法，受到中國高速增長的GDP和會計穩(wěn)健性政策的雙重影響，使得以此為基礎(chǔ)的盈利能力研究結(jié)果均顯示中國企業(yè)低自由現(xiàn)金流和高投入資本的低效率情況，中國企業(yè)的贏利主要來源于投資帶動企業(yè)利潤增長ADDINNE.Ref.{2DEC01C5-0FEA-4F7F-88DC-E5E0C4B9997C}[49]。這類研究重點關(guān)注企業(yè)的投入產(chǎn)出，不能對企業(yè)見效較慢的投入進行良好判斷。而經(jīng)濟增加值模型和倍數(shù)模式對企業(yè)盈利能力的判斷不夠全面，不能全面反映企業(yè)的盈利能力。因此，本文的研究方法將以前人的研究方法為基礎(chǔ)，重點運用經(jīng)濟增加值模型，在此之上，以投入資本回報率為基礎(chǔ)ADDINNE.Ref.{1ED29607-D599-4807-8366-BD977C491DA1}[50]，在此基礎(chǔ)之上利用平均市凈率對投入資本回報率進行調(diào)整，同時，運用杜邦分析法對投入資本回報率進行分析，構(gòu)建出企業(yè)的主營業(yè)務(wù)收入里能夠?qū)ν度胭Y本回報率產(chǎn)生影響的業(yè)務(wù)組成，以及相關(guān)的主營業(yè)務(wù)所采用的盈利模式。2.4.4基于投入資本回報率的價值評價本文案例分析快樂購盈利模式，以快樂購盈利能力分析為基礎(chǔ)，通過對快樂購盈利能力的解析，分解出快樂購主營業(yè)務(wù)中對快樂購盈利能力產(chǎn)生重要影響的因素，具體分析其盈利模式，從而達到研究快樂購盈利模式的目的。本文樣本取自快樂購2011年度至2016年度第一季度的財務(wù)報表，數(shù)據(jù)主要來源于中財網(wǎng)和CSMAR（國泰安數(shù)據(jù)庫）。本文的研究方法主要借鑒劉勁（2015）關(guān)于中國企業(yè)盈利能力的研究方法，盈利能力的研究以投入資本回報率（ROIC，ReturnonInvestedCapital）為基礎(chǔ)，本文關(guān)注的焦點在于將ROIC分解為自由現(xiàn)金流（FCF，F(xiàn)reeCashFlow）和投入資本（IC，InvestedCapital）的增長，以及這兩者間的相互作用。這一過程中關(guān)注兩方面的問題：（1）得益于中國經(jīng)濟的增長，有理由相信對于快樂購而言有高的投入資本；（2）就長期而言，快樂購在中國有良好的發(fā)展機會，但中國企業(yè)普遍缺乏公司管理，導(dǎo)致企業(yè)投資效率低下，因此，重點關(guān)注快樂購的自由現(xiàn)金流收益率。ROIC分解為FCF和IC的計算公式如下：（公式2-6）其中，ROIC：投入資本回報率；FCF：自由現(xiàn)金流；IC：投入資本；gr（IC）:投入資本增長量。Rajan，Reichelstein和Soliman(2007)認為，對增長和資產(chǎn)負債表的會計穩(wěn)健性將會帶來投資回報率上的偏差A(yù)DDINNE.Ref.{E850E814-5641-478D-9F07-5FBBC57CD633}[51]。他們的論文對含不同折舊細則的、反映會計穩(wěn)健性程度的程式化模型進行了調(diào)查?？紤]到資產(chǎn)負債表中所存在的會計穩(wěn)健性，可以看出，顯著的高增長將會導(dǎo)致在投資回報率上一個向下的偏移。更為普遍的是，已變現(xiàn)自由現(xiàn)金流的符號是可正可負的，并且其決定了這種偏移的方向。該相關(guān)性來自于中國企業(yè)大部分具有具有負的自由現(xiàn)金流，而美國企業(yè)則是正的自由現(xiàn)金流。這種可以預(yù)期的二分法僅僅是因為高增長往往會意味著較低的自由現(xiàn)金流。因此，中國企業(yè)的投入資本回報率（ROIC）有一個向下的偏差。鑒于此本文隨后介紹了修正后的投資回報率，該回報率通過改變投入資本自由現(xiàn)金流的標(biāo)準來緩解由會計穩(wěn)健性所引起的偏差。這種方法采用股票市場價格，按帳面價值的公平市價來取代凈投入資本?？紤]到記賬的保守性，對快樂購而言，改變標(biāo)準后的當(dāng)前自由現(xiàn)金流的絕對值有所下降。（1）去偏ROIC的計算公式如下：（公式2-7）其中，ROIC*：調(diào)整后的ROIC；FCF：自由現(xiàn)金流；IC：投入資本；gr（IC）:投入資本增長量。劉勁（2015）通過對中國企業(yè)與美國企業(yè)采用ROIC*計算，其結(jié)果顯示，平均而言，相較于美國企業(yè)2.3%的收益率，中國企業(yè)目前平均具備3%的自由現(xiàn)金流收益率。因此，中國和美國企業(yè)的“去偏投資回報率”分別達到了15.1%和8.1%。它們之間7%的差距表明中國企業(yè)較美國企業(yè)擁有更為可觀的盈利，這一調(diào)查結(jié)果可能是由中國更高的經(jīng)濟增長率所推動的[33]。本文將在本節(jié)中對快樂購ROIC*進行計算，以確定快樂購盈利能力中由于中國經(jīng)濟增長所產(chǎn)生的盈利以及企業(yè)自身創(chuàng)造的價值。劉俏（2014）在其著作《從大到偉大》中提出，一個優(yōu)秀的企業(yè)其ROIC≥WACC，只有在ROIC≥WACC的情況之下，公司才能夠創(chuàng)造出EVAADDINNE.Ref.{B1AA09DA-B013-4C60-BFA9-752140598FC3}[52]。因此，本文在求解ROIC與ROIC*的基礎(chǔ)之上，將快樂購?fù)度胭Y本回報率與其加權(quán)平均資本成本（WACC，WeightedAverageCostofCapital）進行比較。同時將快樂購ROIC與ROIC*和快樂購所屬的零售行業(yè)進行對比，分析得出快樂購能否在經(jīng)營過程中持續(xù)創(chuàng)造出EVA，其盈利模式是否能夠為企業(yè)創(chuàng)造出可持續(xù)發(fā)展的效益。（2）WACC計算公式如下：加權(quán)平均資本成本率=債務(wù)資本利息率×（1-稅率）×（債務(wù)資本/總資本）+股本資本成本率×（股本資本/總資本）股本資本成本率=無風(fēng)險收益率+BETA系數(shù)×（市場風(fēng)險溢價）市場風(fēng)險溢價=市場收益率-無風(fēng)險收益率其中，無風(fēng)險收益率計算采用短期國庫券（一般是一年內(nèi)）的利率，2016年度國債一年期利率是3.14%；BETA系數(shù)計算，可通過公司股票收益率對同期股票市場指數(shù)（上證綜指）的收益率回歸計算得來，本文采用零售業(yè)行業(yè)的BETA系數(shù)來進行計算；市場收益率由于零售行業(yè)利潤率在10%-15%，本文采用10%來進行計算。英國金融服務(wù)管理局（FSA）將ROIC等同于利潤率(PM，ProfitMargin)和周轉(zhuǎn)率（ATO，InvestedCapitalTurnover）的乘積，本文在PM與ATO上重點關(guān)注兩個問題：（1）快樂購在利潤率和周轉(zhuǎn)率上采取的是什么競爭策略？（2）快樂購在利潤率與周轉(zhuǎn)率上的表現(xiàn)和營業(yè)利潤以及營業(yè)收入之間的關(guān)系，快樂購主營業(yè)務(wù)中對利潤率以及周轉(zhuǎn)率起到影響作用的盈利模式是什么？（3）ROIC分解為PM和ATO，其計算公式如下：（公式2-8）其中，PM：利潤率ATO：周轉(zhuǎn)率PM*：調(diào)整后的利潤率ATO*：調(diào)整后的周轉(zhuǎn)率第三章快樂購盈利模式分析快樂購背景和發(fā)展歷程3.1.1快樂購背景快樂購物股份有限公司（以下簡稱快樂購）成立于2005年12月，由湖南廣播影視集團注資1億成立，于2006年3月正式開業(yè)運營。至2011年5月，公司注冊資本3.31億元。快樂購整合商流、物流、信息流，創(chuàng)新無店鋪的連鎖銷售模式，致力于現(xiàn)代家庭購物及電子商務(wù)發(fā)展，為消費者提供優(yōu)質(zhì)時尚的商品選擇、安全無憂的服務(wù)保障、足不出戶的購物體驗?？鞓焚從壳耙寻l(fā)展成為全國領(lǐng)先的集電視購物、網(wǎng)上購物和電話購物為一體的現(xiàn)代家庭購物運營商，是國家商務(wù)部評定的全國首批電子商務(wù)示范企業(yè)、國家科技部認定的國家級高新技術(shù)企業(yè)、湖南省戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)百強企業(yè)ADDINNE.Ref.{5B04B380-17EF-487B-AE2E-AEE033CAC4A3}[53]?？鞓焚忛L沙總部負責(zé)電視購物、電話營銷、目錄營銷及供應(yīng)鏈整合;北京電子商務(wù)基地負責(zé)網(wǎng)絡(luò)購物、手機購物;上海時尚產(chǎn)業(yè)基地負責(zé)自有時尚品牌產(chǎn)品開發(fā)與推廣節(jié)目制作?？鞓焚彄碛腥珖鴱V電系統(tǒng)中最好的全數(shù)字化節(jié)目演播系統(tǒng)，每天直播時間12小時，是我國目前直播時間最長的電視頻道，可以全方位地展示其銷售的產(chǎn)品。快樂購還擁有集家庭購物、ERP、SCM、OA等信息支撐平臺于一體的IT系統(tǒng)，為快樂購經(jīng)營活動、為虛擬通路的銷售實現(xiàn)提供了高科技的支持保障。同時，快樂購建有裝機容量最高可至5000席的大型呼叫中心，并在行業(yè)內(nèi)率先推出了全國統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準。3.1.2快樂購發(fā)展歷程（1）初創(chuàng)期：快樂購戰(zhàn)略定位（20