寧波公寓住宅項目營銷策劃及銷售執(zhí)行執(zhí)行方案含案例

-XXXⅡ期營銷執(zhí)行方案-本方案是對前期《XX集仕港4號地塊營銷策劃報告》上、下冊的更新和深化，以求解決以下三個問題：1、項目的市場定位2、營銷階段及節(jié)奏的劃分3、推廣階段及工作的界定PartA定位篇

項目解讀>>>>一期主要經濟指標用地性質住宅占地面積33195㎡住宅面積53123㎡其中可售XX7287㎡高層39543㎡總戶數(shù)417戶容積率1.6建筑密度24.4%建筑形態(tài)4幢高層，6幢XX1幢幼兒園優(yōu)勢-----Strength劣勢-----Weak1.板塊經過多年的發(fā)展，有較好認知度；2.社區(qū)規(guī)劃均好性較強；3.戶型配比合理實用；1.宏觀政策仍有不確定性；2.交通瓶頸抑制區(qū)域發(fā)展；3.面臨區(qū)域同類產品直接競爭；4.區(qū)域配套建設不完善；機會-----Opportunity威脅-----Threaten1.XX別墅產品市場供應量較??；2.交通瓶頸改造正在落實；3.項目整體性價比較高；4.周邊區(qū)域價格普遍拉高，新寧波人再度聚焦。1.區(qū)域外項目向集仕港板塊“要”客戶；2.2012宏觀新政政策的走向尚不確定；【S.W.O.T】分析鄞州集仕港衛(wèi)星城海曙西—XX—XX聯(lián)豐路沿線版塊，從各自為政到連成一片，新生活商貿中心正在崛起！地段解讀——XX，XX中央居住區(qū)聯(lián)豐版塊集仕港版塊高橋版塊XX商圈CBD產品定位上，突出XX西班牙建筑的異域風情，以XX提升項目整體形象。產品解讀——XX板塊，前所未有的XX風格XXXXXX現(xiàn)代簡約高層產品解讀——濃蔭，鮮花，庭院，濃郁的XX景觀風物品牌解讀——20年XX品質力作，寧波又一標桿從XX城、XX、XX到格蘭云天、格林小鎮(zhèn)、格蘭春天、XXX系列，20年磨礪讓XX成為寧波本土房產企業(yè)的領軍者。品質、誠信，XX房產擁躉無數(shù)?？腿航庾x首先看看周邊競競品的客戶構成成……競品客戶構成XX65-210㎡平層和少量別墅，客戶群涵蓋較廣，80多小戶型適合剛性需求；單身公寓、平層和別墅，客戶群較復雜，整體檔次很難提升；XX一期高層住宅主要以100-130㎡為主，適合剛需和二次置業(yè)XX寧波第一大盤產品形態(tài)豐富，客群廣泛，相對偏中高端，能滿足客戶多重需求XX63平2/2、68平2/2、80平3/2、85平3/2、95平3/2、120平3/2、128平3/2、135平4/2、155平4/2。戶型緊湊實用，注重功能；以剛需和首改客戶為主XX金色城市一期主要以剛性需求和改善型客戶為主其次，看看我們們的產品……兩房(中間套）結婚+安家過渡客戶：適婚一代+子女適婚+外來安家+改善住房89㎡三房（邊套）過渡+終身住宅結婚+安家+改善生活1、剛性需求大，經濟能力有限——在意價格2、距生活、工作環(huán)境不遠——至少距離市中心較近3、希望物廉價美——在意性價比

剛性需求：首次置業(yè)結婚+安家過渡客戶：適婚一代+子女適婚+改善住房121㎡130㎡舒適三房終身住宅改善生活1、剛性需求大，經濟能力一般——在意性價比2、距生活、工作環(huán)境不遠——至少距市中心較近3、希望物廉價美——在意配套、環(huán)境

剛性需求：首次置業(yè)+首次改善客戶：私營業(yè)主+個體戶+企事業(yè)單位高級主管XX250㎡終身住宅1、經濟能力較強，購買力強——但置業(yè)理智、實用2、房子是身份的另一張名片——關注小區(qū)的品質、地段3、在意配套、環(huán)境、孩子就學等問題改善生活

類獨棟350㎡

下沉式庭院

改善需求：終身住宅概括地講，本項項目的目標客戶戶分為首次置業(yè)業(yè)客戶和改善型型客戶兩大類。。25-35歲適婚人群55-65歲兒女適婚的父父母（給兒女買買或者自住）35-50已取得成功或正正取得成功的中中年人從年齡上看1、首次置業(yè)者：：最在意價格和和地段2、多次置業(yè)者：：最在意小區(qū)品品質和地段二者都在意性價價比和升值潛力力實用主義者根據(jù)對于在售、、已售的競爭樓樓盤客戶分析，，本案的目標客客戶是以區(qū)域性客戶為主。其中普通住宅類類產品與別墅類類產品在客戶細細分方面又有一一定的差異。產品類別總價需求動機客層聯(lián)體別墅500-700萬居住再升級、保值中產階層125-130平米200-250萬居住升級、保值聯(lián)豐集仕港板塊客戶90-125平米120-180萬居住升級，改善型需求集仕港板塊客戶/部分新寧波人90平米以下120萬以下首次置業(yè)普通階層/新寧波人從區(qū)域上看核心客戶重點客戶立足本項目周邊區(qū)域區(qū)域內首次置業(yè)業(yè)的年輕人市區(qū)范圍內的新新寧波人周邊企事業(yè)單位位職員，二次以以上置業(yè)者部分拆遷戶聯(lián)豐板塊和集仕仕港板塊為主；市中心新寧波人人為次主力客戶簡約高層：首次置業(yè)自住為為主，尤其以婚婚房為主、改善善型為輔；主力目標客戶：：區(qū)域內的首置置客戶及首次置置業(yè)的市區(qū)新寧寧波人。別墅客戶：目前前寧波市場上別別墅的存量及供供應量均在萎縮縮，高端置業(yè)客戶需要彰顯身身份的機會，因因此C、D類客戶成為目標標所在。A類客戶B類客戶豪宅1000萬獨棟1000萬小獨棟\XX500萬頂層富豪級—均速不受影響實力派—提速加快購買D類客戶C類客戶價格上漲重點客戶寧波海曙及江東東等市中心為次主主力；聯(lián)豐板塊和集仕仕港板塊為主；充分挖掘整個寧波大市區(qū)客戶戶小型私營企業(yè)主主和個體戶周邊政府單位高高級公務員部分高級技術骨骨干部分高收入自由由職業(yè)者核心客戶XXXX：第一居所、資產產保值；主力目標客戶：：聯(lián)豐板塊和集集仕港板塊的企企業(yè)主。從營銷包裝角度度認識本項目地段產品客群品牌XX，XX中央居住區(qū)XX板塊，前所未有XX風格XX20年XX品質巔峰之作，寧波又一標竿別墅首次置業(yè)者，由物質向精神消費轉變園林濃蔭、鮮花、庭院，濃郁的XX景觀風物

定位思考>>>>實用主義者最關關心的層面是什什么？1.單價較低低，總價較低，，置業(yè)門檻較低低。（高層首次次置業(yè)者）2.戶型方正，單位位面積分布恰當當，功能分區(qū)合合理。3.建筑有特色，有有中心園林，向向往時尚小區(qū)生生活。4.離上班近近，生活配套齊齊全，周邊有學學校、幼兒園，，解決生活后顧之之憂。5.升值潛力大，物物業(yè)保值性高。。如何引起目標群群的共鳴？高層首置、首改改客戶，無論是擺脫寄居居、新婚購房還還是為子女購房房，使用者大多為年年青人，他們熱愛時尚且且愛慕虛榮；XX改善型客戶戶，他們熱愛生活，，追逐品質，在在意身份。喜歡舒適、閑散散，向往度假，，卻希望控制成成本；他們講究實用，又愛慕虛榮拔高產品形象務實營銷+和城市保持一個個適當?shù)木嚯x，哪怕不是是每天。他們的夢想？一個讓身體和心心靈停泊的港灣灣找一個地方，讓讓時鐘停擺。輕輕的漫步，靜靜靜的暇思?？蛻舻木裥枨笄螅绾闻c本項目進進行對接？讓我們循著產品品散發(fā)出的獨特特因子，找到項目的形象象DNA從建筑風格開始，一種生活悄然而至探尋項目精神符號什么是XX？這是一個美得上上帝也要嘆息得得地方……它面朝太平洋、、被濃蔭華蓋遮遮蔽，恬靜、怡怡然，沒有一絲絲塵世的喧囂。。它不在地中海，，缺失世界上最最純最美的地中中海風情小鎮(zhèn)。。陽光鮮花太平洋洋、陶磚紅瓦和和白墻，它是夢夢想的天堂。人們在這里可以以把整個世界遺遺忘，只和真情親密私私語。巨大的樹林好像像華蓋一樣遮掩掩著這個世界上上最精美的地中中海城市。那些米色、橙色色的紅瓦民族建建筑，那些曲徑徑通幽的小巷，，那些用蘆葦鋪的的屋頂，和紅瓦瓦屋頂交錯，鱗鱗次櫛比，有點點恍然隔世的感感覺。停了車，在那里里街頭樹蔭下的的咖啡館呆坐，，就那樣看著熙熙熙攘攘的路人人，沉浸在奇異的夢夢想之中。隱匿紅塵之外的的圣芭芭拉草坪？陽光？教教堂？紅墻白瓦瓦？海風？……這些就是XX全部所在么？不，這僅僅是物物質的表象與榮榮耀，XX生活的精神內涵涵還蘊藏在更深深處。整個小鎮(zhèn)么沒有有一盞霓虹燈、、沒有大屏幕和和廣告牌，倒是是各式各樣的過街橋、木柵欄欄、雨棚，難記記其數(shù)。更美的的是，只要是能能種草養(yǎng)花的地地方，哪怕是窗臺屋角角都種滿了花花花草草。走在大大街上，你也很很難看到汽車，，自行車不約而同同地成為大家首首選的交通工具具。圣芭芭拉寧寧靜而質樸，卻絲毫不覺單調調，反樸歸真的的儒家意境讓人人出乎意料?？駸岣咚俸蟮木従徛?，成就著一一種尊貴盡管在平日上班班日，這個城市市似乎仍是逃避避一切俗事的最最佳地點。當?shù)氐厝藭诼愤吙ЭХ瑞^坐上大半半天，或是與友友人閑聊或是看看著人來人往。。樹蔭環(huán)繞的廣廣場上，飄散著著丁香花與熏衣衣草的香味，石石凳上有老人如如雕像般呆坐著著，每個人都有有時間親切地道道聲“你好”。鉛華洗盡后的從從容，詮釋了一一種態(tài)度XX是最原生態(tài)、最最淳樸、最恬靜、最具優(yōu)優(yōu)雅人文氣息的當代精英生活活方式。于此，本案推廣廣層面的精神驅動力亦已已誕生。恬靜·悠閑·奢華·藝術XX式的慢生活【本案品牌精神內內核】【XX式慢生活的符號號元素】拱門/雕塑/方窗/墻壁/臺階/酒窯/庭院/噴泉/木廊架詩歌/美食/咖啡/鮮花/午睡/陽光/散步/時光/緩慢【策略實施示意】建筑風格XX西班牙風格生活樣本圣芭芭拉生活方式慢城主義一種閑散、舒適和諧、度假的生活這正是我想要的推廣符號庭院斜屋頂葡萄架于此，我們得出出本項目核心DNA——

定位表現(xiàn)>>>>A/項目案名一XX里釋義：里，居住的地方方，又名鄰里街街坊；XX里，直接明了地地表明了項目XX風格所倡導的舒舒適、閑散的鄰鄰里和諧生活理理念；XXXⅡⅡXX里A/項目案名名二XX陽光釋義：XXX的第2縷陽光來來自XX，原汁原原味的XX西班牙建建筑，閑閑散、舒舒逸的慢慢生活，，就在格格林春晨晨Ⅱ期。XXXⅡⅡXX陽光B/項目定位位延伸認同基本認同產品定位產品是什么？（項目定義）產品能提供是什么？（物理價值）我得到什么？（情感共鳴）產品定位位XX·XX慢生活藍藍本表明地段段價值，，強調項項目與城城市中心心的關聯(lián)聯(lián)，提升升價值XXXX，有庭有有院的慢慢生活；；簡約高高層，輕輕松置業(yè)業(yè)，悠閑閑生活；；慢，悠悠閑、輕輕松、和和諧、舒舒適…區(qū)域價值值：一條大道道直通天天一CBD/輕軌利好好、交通通便捷奧特萊斯斯廣場/與半島華華府共筑筑別墅區(qū)區(qū)資源價值值：天然水系系/離塵不離離城產品價值值：XX極度稀缺缺的別墅墅產品基本認同同每一個XX故事都從從一個夢夢想開始始在CBD與家之間間迅速切切換角色色好比從告告訴的城城市中高高速節(jié)奏奏中忽然然走進入入靜謐的水水岸森林林，從中，心心情的舒舒緩與步步履的閑閑適，感化了人人生的勞勞績，并得以詩詩意地棲棲居于這這片土地地之上。。這樣的人人生，是是值得的的，并值值得尊重重的。延伸認同同C/我們的Slogan---葡萄架下下的斜屋屋頂以XX特有的兩兩個元素素——葡萄美酒酒和斜屋屋頂?shù)睦死寺忮隋?，營造造濃烈的的異域風風情，引引起觀者者對項目目的無限限遐想，，從此激激發(fā)客戶戶對項目目認知的的沖動。。案名格林春晨ⅡXX里/XX陽光客群定位追求自我實現(xiàn)的財智上升階層生活主張都會圈里的XX式慢生活品牌訴求廣告語葡萄架下的斜屋頂項目定位XX·XX慢生活藍本XX品牌生活獻給城市的詩品牌DNA架構圖PartB營銷篇

推盤策略>>>>推盤原則則本案最大大的競爭爭力是公寓房的的性價比比和別墅墅舒適的的房型。因此，，“以己己之長攻攻彼之短短”是我我們必須須認真研研究的策策略。?？紤]到到2012年上半年年宏觀新新政的不不確定性性，因此此本案在在推案節(jié)節(jié)奏上還還要采取取審時度度勢、同同中求異異的錯位位競爭策策略。標桿立形形象主主力力打先鋒鋒標桿產品品：XXXX主力產品品：現(xiàn)代代簡約公公寓推盤時機機◆推盤時機機的選擇擇需考慮慮的因素素：1、工程進進度：2012年4月左右完完成取得得銷許的的工程條條件2、避開淡淡季：避開2012年春節(jié)后后以及7-8月的銷售售淡季3、競爭市市場：同時期同同區(qū)域的的競爭個個案較少少本案綜合合以上因因素的考考慮，第第一次推推盤應根根據(jù)市場場走勢，，選擇在2012年4月底-5月初開盤盤。后期推盤盤根據(jù)前前期銷售售情況和和工程進進度來調調整?！敉票P房源源的選擇擇，應確確定應考考慮以下下三個因因素，以以降低市市場風險險。1、開盤價價格低開開高走2、產品搭搭配合理理3、組團劃劃分明晰晰推盤房源源公寓先售售，XX后推，分分批推盤盤?！踝≌卟呱形此伤山墸瑒倓傂铻橹髦鞯氖袌鰣鎏匦詻Q決定了我我們必須須先推總總價低的的公寓產產品，以以造成開盤盤熱銷的的利好局局面；□XX后推，有有利于根根據(jù)市場場反映調調整銷售售策略和和銷售價價格，實實現(xiàn)利潤潤的最大大化，規(guī)規(guī)避市場風險險最小化化。4幢公寓近近300套房源是是否需要要分批推推盤？分階段、、高頻率率、小規(guī)規(guī)模推盤盤循環(huán)擠壓壓市場制制造追高高搶購第一批：：以靠近近民房及及道路的的公寓為為首推，，低價入入市，試試探市場場，以低低總價造造成熱銷銷局面；；第二批：：相對于于首批，，景觀及及位置較較好，價價格小步步上揚。。第三批：：XX作為標桿桿產品，，溢價空空間最大大，且在在剛需占占主導的的市場中中，最后后推出，，市場風風險最小小。國家發(fā)改改委規(guī)定定：從2011年5月1日起，對對取得預預售許可可或者辦辦理現(xiàn)房房銷售備案的房房地產開開發(fā)項目目，商品品房經營營者要在在規(guī)定時時間內一一次性公公開全部部銷售房源，，并嚴格格按照申申報價格格明碼標標價對外外銷售。。政策規(guī)避避折扣杠桿桿第一批1、3號樓優(yōu)惠xx折，

其他樓棟無第二批2、4號樓優(yōu)惠xx折，

其他樓棟無第三批XXXX優(yōu)惠xx折，

其他樓棟無

推盤節(jié)奏>>>>2011-2012年銷售節(jié)節(jié)奏示意意圖備注：具具體推盤盤時間將將根據(jù)工工程進度度、市場場行情及及銷售情情況來調調整。推案節(jié)奏奏

循環(huán)蓄勢，在保證客戶消化量的基礎上，有限量供應制造稀缺，形成階段性熱銷局面。9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2次開盤1次開盤開盤強銷期持續(xù)銷售期蓄勢期XX開盤20112012PartC推廣篇

推廣策略>>>>如果營銷銷是一場場戰(zhàn)爭??！主戰(zhàn)場：CBD中心大道上，XX大板塊，占領后成為紅色根據(jù)地空軍：區(qū)域內密集的戶外廣告；網(wǎng)絡廣告；雜志廣告進攻號角：事件引爆，并配合大范圍公關傳播，重構競爭秩序海軍：以樣板區(qū)為作戰(zhàn)航母，成為主攻基地陸軍：系列圈層式公關活動與營銷團隊一線作戰(zhàn)并舉推廣六大大戰(zhàn)術——A、差異區(qū)區(qū)隔，絕絕對影響響·視覺系統(tǒng)統(tǒng)·公關活動動·銷售道具具·樣板區(qū)·下鄉(xiāng)鎮(zhèn)·大客戶策策略·CBD區(qū)域定向向巡展·戶外為推推廣主通通路B、戶外領領軍，活活動造勢勢C、攘外安安內，定定向爆破破·聚焦大XX別墅區(qū)板板塊，建建立紅色色根據(jù)地地·諾曼底登登陸——占領CBD、高橋區(qū)區(qū)域兩頭頭區(qū)域D、實景體體驗，現(xiàn)現(xiàn)場打擊擊·樣板房、、樣板區(qū)區(qū)提前開開放·物業(yè)服務務提前體體驗E、高舉高高打，精精準制導導·猛烈、高高調入市市·集中火力力爆發(fā)·主流網(wǎng)站站全面席席卷·新聞炒作作推波助助瀾F、網(wǎng)絡侵侵略，新新聞助瀾瀾營銷核心心推廣創(chuàng)創(chuàng)意——常規(guī)推廣廣如報紙紙廣告、、軟文、、推介會會活動等等，是必必然的手手法，在在此我們們不作詳詳述，對對于本案案我們提提出了三三大營銷銷傳播創(chuàng)創(chuàng)意：生生活方式式活動營營銷以及及文化事事件營銷銷，以生生活方式式營銷營營銷加強強客戶的的互動滲滲透，以以文化事事件營銷銷的創(chuàng)意意制造轟轟動性，，相互配配合，內內外呼應應，從生生活方式式和精神神文化層層面，形形成“三三劍齊下下”的完完美結合合。規(guī)則是用用來打破破的！唯有超越越常規(guī)的的創(chuàng)意營營銷方可可創(chuàng)造房產史上上的經典典！利劍之一一：生活活方式活活動營銷銷好好的營銷銷首先賣賣的是生生活方式式，其次次才是產產品寧波目前前的營銷銷推廣還還比較表表面和急急功近利利，不注注重引導導性、教教育性、、系統(tǒng)性性。通過過持續(xù)性性的生活活方式活活動策劃劃，營造造出濃厚厚的項目目生活氛氛圍；同同時，作作為最親親近的手手段，可可以深入入滲透一一個圈層層，達成成圈層效效應；還還鮮明的的展現(xiàn)出出了項目目生活的的高雅品品位，也也為推廣廣概念找找到了生生活的試試驗基地地，以情情動人，，以理服服人。紅酒/咖啡沙龍龍

水晶晶鑒賞、、生活禮禮儀、陶陶藝、手手工創(chuàng)意意等等……———邀請各藝藝術/行業(yè)領域域資深人人士（如如大學教教授、音音樂人、、個性藝藝術人等等），舉舉辦多種種主題鑒鑒賞或者者互動活活動；通通過圈層層擴散項項目生活活思想，，宣示出出慢式生生活方式式，傳達達項目生生活觀。。利劍之二二：文化化事件營營銷文文化可可以動人人，思想想可以服服人，二二者者的結合合將成為為一大營營銷盛事事最有效的的營銷方方式，莫莫過于事事件營銷銷！最有滲透透力和影影響力的的事件營營銷，莫莫過于文文化事件件營銷！！通過多種種形式的的文化事事件營銷銷，不僅僅可以制制造社會會轟動，，引起社社會思考考，更可可以體現(xiàn)現(xiàn)出項目目特定生生活方式式對于社社會文化化精神層層面的深深入思考考，體現(xiàn)現(xiàn)出項目目營銷概概念、項項目生活活概念中中的社會會責任和和文化品品位。以差異化化的營銷銷推廣方方式，鮮鮮明區(qū)分分于并遠遠遠高于于競爭對對手，以以此樹立立引領市市場的高高姿態(tài)形形象！公關第一一，廣告告第二事件營銷銷是性價價比最高高的推廣廣方式按鈕Button借助“20周年慶典典”XX將全方位位啟動宣宣傳攻勢勢塑造品牌形象進行產品推廣再立行業(yè)地位掀起社會影響20周年慶典傳播目標20周年慶典注入XX“人文關懷”的品牌內涵建立品牌聯(lián)想打動目標客群品牌產品引起公眾關注行業(yè)體現(xiàn)XX在行業(yè)中的風格與位置傳播受眾財智上升階層高端人群專業(yè)人士社會大眾首選受眾——XX里目標客群次選受眾——影響目標客群必要受眾——社會輿論的基礎種子客戶戶細胞計計劃：有意通過過客戶甄甄別，進進行客戶戶A、B、C分級管理理，其中中針對A級客戶進進行重點點突破，，形成種種子戶的的細胞分分裂效應應。種子客戶戶實施戰(zhàn)戰(zhàn)略：挖掘XX內部核心心客戶、、發(fā)展VIP金卡會員員，結合合購房優(yōu)優(yōu)惠、購購房推薦薦獎金、、下鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)活動等等手段，，培養(yǎng)種種子客戶戶，使之之成為企企業(yè)與項項目的口口碑傳遞遞者，，并發(fā)揮揮其頭羊羊的效應應。利劍之三三：種子子客戶計計劃

媒體策略>>>>常規(guī)渠道道戶外報紙雜志網(wǎng)絡廣播電視特殊渠道道手機樓書客群定向向活動客戶直投專業(yè)顧問平臺整合區(qū)域定向向巡展短信區(qū)域直投戶外策略略以點帶面面——現(xiàn)場廣告告牌、圍圍墻線狀輻射射——天一CBD、柳汀街街、聯(lián)豐豐路沿路路道旗區(qū)域打擊擊——鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域域內密集集廣告分分布定向阻擊擊——機場通路路網(wǎng)絡投放放策略集中爆破破：配合節(jié)點點性事件件，進行行爆炸式式投放線狀延續(xù)續(xù)：通過文字字鏈及配配送資源源維持一一定的熱熱度圖-----形象期以以Flash通欄為主主文-----公關炒作作及持續(xù)續(xù)期以文文字為主主渠道拓展展策略鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡展展、萬達達廣場夜夜市、小小型房交交會等

推廣階段>>>>亮相期2011.9-2011.12蓄勢期2012.1-2012.4開盤期2012.5-123主訴求：：精神口口號主訴求：：產品／／精神定定位主訴求：：產品定定位根據(jù)工程程進度，，預計2012年4-5月本案將將具備預預售條件件。具體開盤盤時間將將隨工程程進度調調整。挺入市場場營造聲勢勢優(yōu)勢引導導高調蓄勢勢引爆開盤盤快速去