年廣州某御園整合策劃方案

‘****園’項目推廣策略研討提案****理念做實效廣告目錄一、分析部分市場背景、需求、預測競爭分析項目分析目標對象分析二、策略性思考與研討市場特征定位研討消費者洞察推廣傳播策略三、推廣建議傳播建議活動建議分析部分（市場資料詳見備后的附件）老城三區(qū)樓市概況（上半年）說明/結論老城三區(qū)新樓盤推出都較少，其中越秀區(qū)更甚，僅1.96萬平米批出面積。成交面積:新推出量>1，即物業(yè)供應多少就消費多少，連存量都消化得很好。三區(qū)物業(yè)均價也存在一定的梯度，荔灣4752-5245，越秀6990-7286，東山7374-8255；成交均價無大幅升降，以越秀最平穩(wěn)。越秀區(qū)樓市概況(上半年)結論/說明住宅物業(yè)新批出量很少，供應量有限。“物以稀為貴”，成交面積與批出面積有互動關系。成交均價相對穩(wěn)定，且成交量穩(wěn)中趨升。因為有優(yōu)異的地域優(yōu)勢和人文優(yōu)勢，有相對固定的消費群體，即使售價穩(wěn)步居高，成交量依然相當可觀。老城三區(qū)樓市的主要特征老城區(qū)物業(yè)開發(fā)基本上是舊城拆遷改造，面積小、規(guī)模小、成本高，寸土寸金；且在配套、環(huán)境建設上都存在美中不足。老城區(qū)物業(yè)在交通、生活便利，文化娛樂設施、商業(yè)服務設施、文教衛(wèi)生設施等有較大的優(yōu)勢。老城區(qū)物業(yè)又一直都是華南地區(qū)商賈的聚集點，千百年來商業(yè)、飲食文化經(jīng)久不息。老城三區(qū)樓市的主要特征（續(xù)）老城區(qū)物業(yè)因為獨有的嶺南人文社會環(huán)境和風土人情，居民90%都是土生土長的本地廣州人，他們具有相近的生活、飲食、文化、風俗習慣及‘戀土情結’。老城區(qū)物業(yè)推廣方式都與商鋪齊頭并進，以商鋪的旺銷帶動住宅的銷售。越秀區(qū)樓市的的主要特征城市中心區(qū)--位于廣州州老城區(qū)的中中軸線上，是是傳統(tǒng)廣州的的真正中心區(qū)區(qū)，是廣州市市政建設最完完善的轄區(qū)。。政治中心區(qū)—省政府、市市政府、人大大都駐扎在越越秀區(qū)。歷史文化中心心—中山紀念堂堂、南越五宮宮、海珠石等等一批著名建建筑都集中在在這里。商業(yè)中心區(qū)—北京路步行行商業(yè)街，中中山四路至中中山六路、一一德路等，商商業(yè)氣息最濃濃厚?！本┚┑耐醺ⅰ虾５牡哪暇┞贰?。。市場需求/趨趨勢土生土長的廣廣州人，因為為生活習慣、、人文特征等等原因，都喜喜歡在原居住住地就近購房房置業(yè)，形成成強大的潛在在購房群體。。9層以下的多多層住宅最好好銷（>58%），三房房二廳、二房房二廳（面積積80-140平米）的的戶形結構最最受歡迎（>80%）。。成熟的社區(qū)環(huán)環(huán)境、配套設設施是購房考考慮的重要因因素（>60%）；菜市市場、學校、、醫(yī)院是居民民最關心的設設施。廣州新城市總總體規(guī)劃，以以北京路為軸軸心，建設中中區(qū)商業(yè)重地地，延續(xù)傳統(tǒng)統(tǒng)商業(yè)中心，，商機無限。。競爭分析越秀區(qū)在物業(yè)業(yè)供應上相對對其他區(qū)少很很多，在售樓樓盤有‘北京京大廈、中曦曦大廈、龍湖湖大廈’等少少數(shù)幾個，以以龍湖大廈銷銷售最好。老城區(qū)因為地地域性區(qū)隔，，和居民的相相對穩(wěn)定性，，跨區(qū)購房置置業(yè)的并不多多。因此我們們的競爭對手手就更少。各樓盤多以商商業(yè)旺鋪帶動動住宅銷售，，生意氣息很很濃。各樓盤宣傳偏偏向理性，多多針對商業(yè)生生意人，缺少少生活化氣息息。‘****園園’項目概況況地理位置：位于老城區(qū)中中軸線解放路路上，廣州老老城中央；隔壁是市政府府，周圍有省省政府、迎賓賓館、中山紀紀念堂等著名名建筑；旁邊還有人民民公園、越秀秀山等交通便利：解放路、北京京路、廣衛(wèi)路路、第一、二二號地鐵交叉叉口，近在咫咫尺公交車路線：：7、253、528、、193、203、276、244、12、24、196等等‘****園園’項目概況況設施齊備：生活：菜市場場、飲食店、、銀行、醫(yī)院院、派出所、、各式商店、、越秀商業(yè)街街教育：幼兒園園、小學、中中學商業(yè)配套：商業(yè)步行街--北京路、、西湖路（廣廣衛(wèi)路）百貨：廣百、、新大新、中中旅商業(yè)城越秀商業(yè)街‘****園園’項目概況況項目規(guī)劃：占地約1萬平平米，總建筑筑面積56790平米；；分A、B兩兩座，開發(fā)期期2-3年；；綜合型商住小小區(qū)。首期4棟純住宅，，建筑面積8800平米米；次期A座座3棟各32層，一棟為為商住大廈，，首至5層為為商業(yè)裙樓，，兩棟為6-32層住宅宅塔樓；首期B座，共共4棟，8層層、帶電梯、、一梯兩戶、、64套純住住宅，3房2廳及復式戶戶型結構，面面積在110-160平平米之間；首期預計在2001年3月封頂，同同時進行銷售售推廣。‘****園園’項目主要要特征具備老城區(qū)——越秀區(qū)最典典型的位置優(yōu)優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)優(yōu)勢、商業(yè)優(yōu)優(yōu)勢、生活便便利等共性特特征。獨有優(yōu)勢特征征：外因：市政府府隔壁，靠人人民公園；鬧鬧市中難得的的靜謐環(huán)境。。內因：8層帶帶電梯、一梯梯兩戶的精品品樓盤。目標對象主要目標對象象：居住在周圍的的本土廣州人人（老廣州）），25-45歲，可以以是做生意的的、也可以是是職業(yè)者，傳傳統(tǒng)的家庭結結構，傳統(tǒng)的的老廣州生活活方式。次要目標對象：到廣州做生意的非非本土廣州人，生生意人士，可能以以潮汕人居多數(shù)。。推廣的策略性思考考與研討推廣策略的研討，，鎖定的目標消費費者是怎樣的人？？概念包裝/行銷對對目標消費者的作作用有多大？如何才能贏得目標標消費者的心靈？？如何才能與目標消消費者全方位的接接觸？‘****園’項項目定位研討從樓盤處的環(huán)境看看，不靠山、不靠靠水，不具備廣州州人界定“豪宅””概念的條件；從樓盤獨有的優(yōu)勢勢特征—市政府邊、近人民民公園；8層帶電梯、一梯梯兩戶；以及老廣州對原來來這里環(huán)境氛圍的的認同。對于老廣州固有定定型的概念認同，，我們可以相應去去提升它；跨越這這樣的概念認同只只會不切實際，讓讓人不可相信。這里應該是一個讓讓人尊崇的地方。。是尊貴、高檔的的概念。項目推廣策略研討討項目定位‘****園’應應定位在尊貴、尊尊敬的概念上，是是老廣州所向往的的地方。****園----一個廣州人尊崇的的地方老城區(qū)住宅市場的的消費特征老城區(qū)物業(yè)各樓盤主要針對本本土廣州人（老廣廣州）進行宣傳，，而不是其他；訴求重點是“高素素質精品樓盤”，，真正尊貴的精品品樓盤難以脫穎而而出。老廣州對周圍環(huán)境境都相當熟悉、并并形成共識；只要要是原來認為可以以的環(huán)境氛圍，拆拆遷后建起的新樓樓盤，多數(shù)都可以以接受，都覺得不不錯。啟示及思索“生活便利”，““保持原有的生活活方式”，“戀土土情結”是目標消消費者購買老城區(qū)區(qū)住宅最主要動機機；購房是家庭全體人人員的行為；因為為兒女都很有孝心心，老人的意見起起主導作用。老人人是GOALKEEPER/守守門人，首先要過過他們這一關；因此，成熟的老廣廣州生活社區(qū)改造造的新樓，銷售看看好；理解老廣州州、貼近老廣州生生活的格調（景觀觀、建筑、設施、、配套、裝飾等））深受歡迎。小結攻心大戰(zhàn)的最終目目標是土生土長的的老廣州。要贏得這些老廣州州的心，就必須洞洞察他們的內心世世界，界定樓盤滿滿足的是他們的哪哪種情感需求。我們的目標對象：：是土生土長的老廣廣州。主要目標對象特征征描述傳統(tǒng)文化思想觀念念較強，相信關公公、財神、觀音、、牌（位）坊，世世代延續(xù)；把廣東東以外的區(qū)域都叫叫做北方、內地；；比較看重固有的老老廣州觀念、習慣慣、喜好，認為是是廣州人特有的優(yōu)優(yōu)勢，不愿意改變變；愿意接受和效效仿香港的東西，，對內地不是很重重視；注重實在，富生意意頭腦，務實、不不花哨、不很重視視排場，自身防衛(wèi)衛(wèi)心較強；注重家庭和睦、孝孝敬老人，不乏自自身生活的相對獨獨立性；重視飲食享受，住住、穿、行倒是其其次。‘純概念包裝’對我們的目標消費費者有多大的吸引引力？‘純概念包裝’對我們的目標消費費者有多大的吸引引力？背景分析：新開發(fā)的大型社區(qū)區(qū)樓盤，由于開發(fā)發(fā)周期長、資金投投量大，從開發(fā)的的延續(xù)性、效應性性考慮，有必要在在初期就引入概念念包裝/推廣，為為建立品牌形象奠奠定基礎。在前幾年的房地產(chǎn)產(chǎn)行銷中，概念包包裝應用得特別多多，并且也起到一一定的效果。于是是每推樓盤必言概概念、玩噱頭，““純概念炒做”泛泛濫成風；隨著行業(yè)越趨規(guī)范范、消費者越趨成成熟，“純概念包包裝”對消費者的的吸引力、對銷售售起到的作用越來來越微，甚至還會會有反作用?！兏拍畎b’對我們的目標消費費者有多大的吸引引力？對項目本身：從項目規(guī)模看，并并未具備“大規(guī)模模社區(qū)”的概念，，推廣期也只有2-3年；沒有必必要為概念包裝/建立形象而拉長長周期、浪費金錢錢；概念推廣需要相當當大的資金投入，，從注意、了解、、記憶、認同到建建立、延續(xù)，都需需要大量時間和金金錢做支持；‘****園’項項目，沒有時間、、也沒有必要去進進行‘純概念包裝裝’，而應該去做做事實在在的推廣廣工作；我們不用‘純概念念包裝’，通過事事實在在的推廣工工作，步步到位，，同樣可以在消費費者心目中建立品品牌形象，而且更更具品牌美譽度，，更能深入人心。?！兏拍畎b’對我們的目標消費費者有多大的吸引引力？對競爭者：從廣州大多數(shù)樓盤盤的推廣宣傳不難難發(fā)現(xiàn)，在項目推推廣初期，總是強強調一個概念的包包裝/炒作，一陣陣風后就無聲無息息，或無法執(zhí)行下下去或是面目全非非。市場上樓盤概念漫漫天飛，你說你好好、我說我好，到到底哪個好，誰也也說不清；‘純概念包裝’對我們的目標消費費者有多大的吸引引力？對消費者：隨著行業(yè)越趨規(guī)范范、消費者越趨成成熟，憑沖動花錢錢買概念的“菜鳥鳥”越來越少。市場上樓盤概念漫漫天飛，到底哪個個概念好，消費者者不知道、也不想想花精力去了解、、去比較；對買樓的消費者而而言，理性消費才才是最主要的，因因為買樓很可能會會花掉他一生的積積蓄，他能不慎重重嗎？‘概念包裝/行銷銷’對我們的目標消費費者有多大的吸引引力？（續(xù)）講究實在的廣州人人，不會因為概念念而買房；頭腦精明的廣州人人，不會因為概念念而買房；見多識廣的廣州人人，不會因為概念念而買房；精打細算的廣州人人，不會因為概念念而買房；……‘純概念包裝’對我們的目標消費費者有多大的吸引引力？小結：刻意進行概念包裝裝，沒有必要、也也是花不來的；針對項目做實實在在在的推廣工作，，才是解決問題的的根本之道；我們可以通過實實實在在的推廣工作作，建立良好的品品牌形象。如何才能贏得目標標消費者的

心靈靈？目標消費者的洞察察外地人始終是外地地人，都有自己原原來的籍貫，有的的雖然已按照廣州州人的生活方式、、習慣生活，但對對老廣州并沒有太太深的感情；他的的“戀土情結”并并不是廣州。本土廣州人對祖祖祖輩輩生活在廣州州，特別是上了年年紀的廣州人，都都會有不愿離開故故土的“戀土情結結”。外地人與本土廣州州人對廣州生活態(tài)態(tài)度的最大區(qū)別？？目標消費者的洞察察其實外地人也有““戀土情結”；只只是他“戀土情情結”的對象并不不是廣州，而多數(shù)數(shù)是他的籍貫地。。本土廣州人：祖輩居這里，街坊坊鄰里感情深厚，，舍不得離開；這里一切都很熟悉悉，日常生活非常常方便；多年養(yǎng)成的生活習習慣，在新的環(huán)境境會很不自在工作、生活、做生生意得心應手。為什么會有“戀土土情結”？下面，我們來看看看“****園””能滿足目標消費費者怎樣的情感需需求？‘****園’能能提供給目標消費費者的商品功能“不變”的功能：：（意味著）仍可以生活在老廣廣州原來那樣的生生活環(huán)境，不須改改變老廣州的生活活方式、習慣，滿滿足他們的“戀土土情結”；“變”的功能：（意味著）生活質素的提高，，現(xiàn)代生活越變越越好?！安蛔儭钡暮诵氖鞘鞘裁矗繎偻燎榻Y（仍可以生活在老老廣州原來那樣的的生活氛圍，不須須改變老廣州的生生活方式、習慣））“變”的核心是什什么？更美好的生活（生活質素的提高高，現(xiàn)代生活越變變越好。）他們可以還原哪些些不愿意改變的生生活元素？“****園”不變的習慣生意得心應手情感/戀舊日常生活的便利生活氛圍其他飲食習慣他們可以享受哪些些原來沒有的尊貴貴的生活元素？“****園”變得更好的生活心理上的優(yōu)越感優(yōu)質的服務鬧市中的靜謐其他居室的改善小結理解他們，認同他他們，建設引導他他們‘****園’，，知根知底，是了了解您潛在需要的的摯友，并幫助您您實現(xiàn)“變與不不變”的心愿！項目推廣建議整項目推廣步驟構構想整體項目分A、B兩座。分析樓盤盤優(yōu)勢，先推B座座（鬧市中難得得的靜謐、8層帶帶電梯、一梯兩戶戶的精品住宅），，可以形成整個項項目的高檔次印象象，B座到A座座，延續(xù)過度較為為有利；憑B座質優(yōu)量少少的優(yōu)勢，相信一一經(jīng)推廣，必會在在短期內就銷售一一空，對外形成旺旺銷的印象；在推B座的過程程中，就開始對A座進行內部認認購，拆遷戶想必必會消化一大部分分，這樣在正式推推A座之前，整整個項目都已被““炒旺”了。傳播建議目的：推廣初期，短時間間內迅速形成和擴擴大項目的市場影影響力和知名度。。吸引周圍目標消費費者的注意力，進進而了解，形成認認同，擠進他們購購房的候選名單中中。任務：全方位接觸目標消消費者，最大范圍圍擴大知名度；告知目標消費者項項目是怎樣的質素素—項目定位的認認知。凸顯樓盤獨有的特特征，從各大競爭爭樓盤中脫穎而出出。如何與他們全方位位的接觸？傳播策略：360°度傳播，，即利用各種時機機接觸消費者。訴求策略：不直接訴求“變與與不變”，而用““變與不變”的元元素來表現(xiàn)。在眾多的表現(xiàn)元素素中，我們要集中中火力在最能打動動消費者的接觸點點上，縱情發(fā)揮。。何為360°傳播？任何目標消費者者日常生活所接接觸到的點，都都可以成為‘****園’項項目的傳播媒介介。如：老廣州喜歡看《《廣州日報》，，我們可以把廣廣告作成夾報及及時送到消費者者手中；老廣州喜歡看香香港電視臺的肥肥皂劇，我們可可以把電視廣告告插播在其中；；老廣州喜歡飲早早茶，我們可以以聯(lián)合早茶店做做優(yōu)惠、推廣和和宣傳；老廣州經(jīng)常經(jīng)過過的地方、停留留的地方、經(jīng)常常乘坐的公共車車，我們可以做做路牌廣告、車車體廣告、公園園椅廣告…...……何為360°傳播？任何推廣宣傳都都以老廣州習慣慣的思維方式、、生活方式、語語言語調等特征征來風格化。如如：老廣州不喜歡說說普通話，我們們的廣告就用廣廣東話表達；老廣州不喜歡花花里胡哨，我們們的推廣宣傳就就作到實實在在在；老廣州的日常生生活就是我們宣宣傳的素材，老老廣州關心的話話題就是我們討討論的焦點；老廣州潛在的心心理需求，就是是我們需要引導導的方向?！?60°度的傳播軟文廣告電視廣告售點POP夾報樓書路牌燈箱車體廣告報紙廣告新媒體/公園椅椅廣告老廣州日常生活重點選擇原則：目標消費者日常常接觸的、頻次次較多的、不落落俗套的媒介；；花費不多、效果果更好。注重實實用和實效。重點媒介：DM夾報、路牌牌、售點、新式式媒體（與老廣廣州日常生活相相關的東西：如如利是封等等））其他媒介：如報報廣、電視、樓樓書、軟文等也也需要做，可能能不會作為重點點。重點選擇宣傳接觸點：老廣州的“戀舊舊”情愫：粵劇劇、茶樓、拆遷遷老房子、講古古等10分鐘步行生生活圈：以項目目為原點，以10分鐘步行到到達的距離劃圈圈，包含的周圍圍的生活設施大大盤點：有多少少家茶樓，具體體位置在哪；有有多少家特色小小吃店，具體位位置在哪……一一一表述?！蛛A段宣傳思路路第一階段：推廣廣初期（1month）宣傳任務：迅速速擴廣知名度和和市場影響力宣傳目的：告知知受眾這里有高高檔住宅樓盤推推出目標受眾：本土土廣州人，重點點是周圍越秀區(qū)區(qū)的居民推廣主題：點題題—這里有住宅宅樓盤推出第二階段：推廣廣中期（2-3months）宣傳任務：讓受受眾對項目的特特征、定位有所所了解宣傳目的：使目目標對象形成心心理認同—“正正是我需要的””目標受眾：本土土廣州人，重點點是周圍越秀區(qū)區(qū)的居民推廣主題：永遠遠的越秀人家分階段宣傳思路路第三階段：持續(xù)續(xù)中期（2-4months）宣傳任務：促銷銷、認購宣傳目的：刺激激購房欲望，形形成轟動目標受眾：周圍圍越秀區(qū)的居民民推廣主題：促銷銷活動、理性訴訴求利益點第四階段：推廣廣后期（2months））宣傳任務：形成成旺銷勢頭，為為帶動A座的的銷售做鋪墊宣傳目的：從B座順利過度延延續(xù)到A座的推推廣目標受眾：主要要、次要目標對對象，重點是周周圍越秀區(qū)的居居民推廣主題：感性性--永遠的越越秀人家-結合合-理性—促銷銷利益點活動建議目的：迅速形成和擴大大項目的市場影影響力和知名度度。拉近與目標消費費者的心理距離離，提升項目與與老廣州的親和和力。收集目標消費者者名單，形成潛潛在客戶資料庫庫。任務：策劃1-2個能能吸引周圍居民民參加的活動。。聚集潛在目標消消費者，整理客客戶資料庫?；顒又黝}A計劃：廣州人“講古””（掌故）全線線大搜查聯(lián)合廣州市旅游游局，對廣州市市民間流傳的經(jīng)經(jīng)典技藝（小吃吃、裁縫、玉刻刻等等）進行征征集評比大活動動。政府的參與、市市民的熱衷、大大眾的關注，必必會形成轟動效效應。延續(xù)到每年的某某時都舉行“****園--廣州人講古大大墟市”活動活動主題B計劃：老廣州心連心曲曲藝活動聯(lián)合廣州市曲藝藝團，舉辦專業(yè)業(yè)曲藝人員與普普通曲藝愛好者者“心連心”演演出活動。市民的熱衷、大大眾的關注媒介介的報道，必會會形成轟動效應應。活動主題C計劃：10萬元家庭財財產(chǎn)保險大贈送送買樓即送價值10萬元的家財財保險（只需200元的投入入）。200元對買樓樓者不算什么，，但10萬元的的保險值卻有相相當大的吸引力力；為用戶著想，體體現(xiàn)關心、以人人為本的精神?！，F(xiàn)場包裝建議目的：樹立與定位一致致的全新樓盤形形象，為后面的的全面造勢做準準備；營造地盤氣氛，，引起大眾關注注；營造銷售現(xiàn)場氣氣氛，促成目標標群體購買。風格：形象統(tǒng)一，高檔檔中體現(xiàn)品位、、尊貴中洋溢情情調；從整體到局部細細節(jié)的布置都要要符合樓盤的定定位和目標消費費者的心理需求求?，F(xiàn)場包裝建議——地盤包裝圍墻：在原有基礎上，，加上富含嶺南南文化、生活氣氣息的大型噴繪繪畫。燈桿旗：：以樓盤形形象和廣廣告語主主打，在在樓盤周周邊路段段高密度度分布；；外立面：：掛出醒目目的樓盤盤名稱+LOGO組合合、樓盤盤定位語語，并結結合工程程進度及及時打出出大型條條幅，渲渲柒地盤盤氣氛。。人民公園園用花草設設置巨型型LOGO、歐歐洲花鐘鐘等造型型；放置造型型典雅的的休閑長長凳設置大型型升空汽汽球路牌牌在城區(qū)主主干道選選取合適適的點，，設立大大型路牌牌，以極極富煽動動性的語語言展現(xiàn)現(xiàn)樓盤定定位及利利益點，，引起關關注?，F(xiàn)場包裝裝建議——售樓處包包裝整體格調調：售樓中心心采用傳傳統(tǒng)嶺南南風格和和現(xiàn)代風風格的和和諧統(tǒng)一一，造型型、布景景、設施施處處體體現(xiàn)的都都是老廣廣州熟悉悉的，傳傳達嶺南南風情獨獨具有的的情調。。大廳的中中央放置置項目的的整體規(guī)規(guī)劃模型型，再分分區(qū)展示示項目優(yōu)優(yōu)勢特征征為內容容的展板板。在大廳內內交叉播播放優(yōu)美美動聽的的音樂、、嶺南民民歌、粵粵劇等，，營造出出嶺南生生活的氛氛圍?，F(xiàn)場包裝裝建議——售樓處包包裝功能區(qū)劃劃分售樓處大大致按功功能劃分分為五個個區(qū)域：：接待區(qū)區(qū)、洽談談區(qū)、休休憩區(qū)、、展示區(qū)區(qū)、娛樂樂區(qū)各區(qū)在裝裝飾、服服務內容容、方式式上，處處處體現(xiàn)現(xiàn)嶺南特特色，仿仿如置身身古樸悠悠遠的嶺嶺南生活活、文化化當中