香水營銷行業(yè)和環(huán)境分析

一、營銷行業(yè)和環(huán)境分析1.企業(yè)市場營銷環(huán)境中的宏觀制約或有利因素①企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢總體的經(jīng)濟(jì)形勢：中國總體經(jīng)濟(jì)形勢平穩(wěn)向好、經(jīng)濟(jì)增長觸底反彈，實(shí)現(xiàn)了V形增長，為全年實(shí)現(xiàn)GDP增長8%左右的目標(biāo)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。政府的經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃實(shí)施半年多來，成功遏制并扭轉(zhuǎn)了經(jīng)濟(jì)增速持續(xù)下滑的勢頭，經(jīng)濟(jì)回暖趨勢正在逐步加強(qiáng)。中國的經(jīng)濟(jì)增長格局肯定會(huì)發(fā)生重大變化，主要依靠出口和投資來拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)高速增長的格局已經(jīng)改變。總體的消費(fèi)態(tài)勢：2008年至2009年我國經(jīng)濟(jì)增長速度減緩，屬于經(jīng)濟(jì)增長調(diào)整性波動(dòng)。受此影響，我國居民消費(fèi)需求增長和消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級趨緩?？傮w來看，2009年消費(fèi)品市場供給環(huán)節(jié)秉承2008年的發(fā)展走勢。供過于求的商品隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級繼續(xù)減少；供求平衡的商品穩(wěn)步增加；部分資源性能源類生產(chǎn)資料的偏緊隨著節(jié)能降耗措施深入推進(jìn)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變、先進(jìn)適用技術(shù)的推廣和能源開發(fā)利用逐步緩解。此外，隨著中國利用國際市場平衡供求態(tài)勢能力的不斷提升，供求矛盾緩解的步伐將會(huì)加快。產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策：營造良好發(fā)展環(huán)境，制訂加快軟件服務(wù)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見把內(nèi)設(shè)的優(yōu)勢、軟件和信息技術(shù)服務(wù)機(jī)構(gòu)剝離，組建專業(yè)化的軟件服務(wù)企業(yè)，進(jìn)一步加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)工作，規(guī)范軟件服務(wù)業(yè)的市場秩序。同時(shí)化妝品禁限用物質(zhì)名單參考?xì)W盟《化妝品衛(wèi)生規(guī)程》，增加790種禁用物質(zhì)，現(xiàn)共有禁用物質(zhì)1286種，而化妝品原料備案體系也在建立當(dāng)中。與此同時(shí)，針對新增禁用成分的6個(gè)檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)也將于年內(nèi)完成，并將申報(bào)國家標(biāo)準(zhǔn)，“原料”將成為今年化妝品行業(yè)監(jiān)管的重點(diǎn)。②市場的政治、法律背景是否有有力或不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場：有利因素：經(jīng)濟(jì)全球化，各國聯(lián)系緊密、貿(mào)易往來頻繁不利因素：產(chǎn)品代言人的某些言論行為是否有有利或不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告有利因素：我國增加有關(guān)發(fā)展軟件服務(wù)業(yè)的政策③市場的文化背景企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處Dior真我香水以其精致華美的外觀和濃郁的醇香吸引眾多消費(fèi)者的矚目。金色的瓶身現(xiàn)代優(yōu)雅、明亮感性，彰顯出Dior的價(jià)值不菲。而真我香水在尊重原配方結(jié)構(gòu)的同時(shí)，使用了四種世界上最美麗的花朵純香:茉莉純香、土耳其玫瑰純香、晚香玉純香與依蘭純香，令花香更加濃郁。中國人的生理和心理特點(diǎn)比較適合輕盈而簡單的清淡香型，女性喜歡花香型，迪奧的真我香水立足于中國的傳統(tǒng)文化將香水表現(xiàn)形式與主流文化充分結(jié)合，并無沖突之處。這一市場的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品：不會(huì)。首先，迪奧香水的價(jià)格決定了它并不是屬于大眾，生活層次較高或者對香水有著特別愛好的才會(huì)去關(guān)注，這類的人應(yīng)該是不會(huì)拒絕它是否不符合文化。其次，迪奧香水在中國的銷量很好，在全國各大中心城市百貨大廈均設(shè)有專柜，如北京，天津，上海，成都，杭州，南京，武漢，青島，哈爾濱，長沙，南昌，鄭州，福州，廣州等等。2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素：企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系：迪奧企業(yè)實(shí)力雄厚。資金充足，因此可以得到供應(yīng)商的信任，在原料供應(yīng)方面不存在問題。產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系：中間商在商品由生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移過程中，起著橋梁和紐帶的作用。由于中間商的存在，不僅簡化了銷售手續(xù)，節(jié)約了銷售費(fèi)用，而且還擴(kuò)大了銷售范圍，提高了銷售效率。迪奧企業(yè)不斷進(jìn)行廣告和促銷活動(dòng)，實(shí)際銷售情況較為理想，中間商獲利很高。3、市場概況：①市場規(guī)模：整個(gè)市場的銷售額：1億兩千美元市場可能容納的最大銷售額：20億美元消費(fèi)者總量：從目前狀況來看，香水產(chǎn)品最大的消費(fèi)群體集中在30歲—50歲之間的中年女性消費(fèi)者，近期新推出的花香型香水吸引了一大批20-28歲的年輕女性。使得迪奧的消費(fèi)者年齡橫跨20-50歲未來試產(chǎn)趨勢：無人懷疑中國市場的潛力巨大。2007年，中國在首飾、服裝、皮具、香水等奢侈品上的消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到80億美元，成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費(fèi)國。預(yù)計(jì)，到2010年，中國將有2.5億消費(fèi)者有能力購買奢侈品，消費(fèi)總額將達(dá)到2000億元人民幣。這些數(shù)據(jù)面前我們深信不疑，香水將對所有人變得越來越有吸引力。②市場構(gòu)成：構(gòu)成這一市場的主要品牌：香奈、Burberry、迪奧、HUGOBOSS。其中位于主要地位的品牌當(dāng)屬香奈爾5號。香奈爾5號在香氛市場的份額高達(dá)6%，并且依然保持著強(qiáng)勁的勢頭。Eternity和Anais各占市場份額的4%，其他各占3%的包括Angel、Dior、Allure。Burberry在中國市場擁有較高知名度，其香水在中國銷量很好。未來市場變化趨勢：在未來的市場中，香奈爾5號依然會(huì)是市場中的超級明星，其地位無法動(dòng)搖。Anais的香水銷售量同前幾年相比已呈現(xiàn)下滑趨勢。而其他所占份額較少的香水品牌在未來的市場中將進(jìn)行更加激烈的競爭。③市場構(gòu)成的特性季節(jié)性：香水雖無季節(jié)之分，但是因?yàn)闇囟仍?，可以選擇適宜的香水。例如夏天就適合較為清淡的香水，濃郁的香水在高溫下會(huì)讓人產(chǎn)生燥熱感。暫時(shí)性：香水過多會(huì)讓鼻子暫時(shí)性嗅覺疲勞，無法識(shí)別同一種香味，嚴(yán)重的還會(huì)因?yàn)閭Ρ丘つざ鴮?dǎo)致鼻子出血。④行業(yè)的市場運(yùn)行模式市場管理—經(jīng)營品牌—廣告支持—價(jià)格政策—終端設(shè)置4、營銷環(huán)境分析總結(jié)①機(jī)會(huì)：整個(gè)市場將繼續(xù)擴(kuò)大，香水需求量將逐步提高。②威脅：隨著需求量的增加，會(huì)有更多的香水新產(chǎn)品投入市場，競爭會(huì)越加激烈。③企業(yè)在商場中的優(yōu)勢：迪奧真我香水外觀精致，淡雅香型比較適合中