深圳某寫字樓項(xiàng)目策劃案

深圳**策劃案本案立足于對寫寫字樓市場的的正確理解和和調(diào)研，針對對近幾年深圳圳寫字樓市場場中的誤區(qū)和和現(xiàn)狀，對辦辦公樓市場的的內(nèi)外環(huán)境與與有效需求、公公眾消費(fèi)意識(shí)識(shí)、優(yōu)勢與劣劣勢分析等方方面進(jìn)行科學(xué)學(xué)理性的分析析論證。依據(jù)上述各點(diǎn)，我我們針對**廣場，以嚴(yán)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃悸分浦贫讼鄳?yīng)的的推廣策略和和科學(xué)的廣告告計(jì)劃及具體體實(shí)施方案。第一部分市場分分析1、市場環(huán)境與與需求：近幾年由于受宏宏觀大氣候和和供求關(guān)系的的影響，寫字字樓市場持續(xù)續(xù)低迷，供過過于求，積壓壓嚴(yán)重。有資資料表明：深深圳積壓樓盤盤在100萬平方米以以上，空置率率超過30%。其中辦公公樓為36.4萬M2，占總空置置面積12%。由于供大于求，且且新盤不斷推推出，呈現(xiàn)明明顯的買方市市場。發(fā)展商商紛紛降價(jià)促促銷，致使市市場觀望氣氛氛濃厚。用戶戶紛紛選擇租租賃為主，以以觀后市。加加上商住樓的的興起，眾多多小公司和辦辦事處紛紛選選擇商住兩宜宜的商住樓，以以節(jié)省費(fèi)用，使使得寫字樓市市場競爭更為為激烈?，F(xiàn)階段市場中，30平方米—100多平方米的小面積寫字樓由于適合中小業(yè)主置業(yè)，市場走勢較為看好。從宏觀角度來看，福田區(qū)寫字樓市場相對羅湖區(qū)市場更為容易被買家接受。福田區(qū)現(xiàn)競爭樓樓盤如江蘇大大廈、世貿(mào)廣廣場、特區(qū)報(bào)報(bào)業(yè)大廈、電電子科技大廈廈、國際文化化大廈、科技技大廈，還有有**廣場等。其其中部分樓盤盤如電子科技技大廈二期、國國際文化大廈廈均在質(zhì)素和和價(jià)格上接近近**廣場，寫字字樓市場的同同質(zhì)化傾向十十分嚴(yán)重，競競爭嚴(yán)酷自不不言說。2、公眾消費(fèi)意意識(shí)：人類具有求新、求求變的心理特特征，因此，隨隨著城市現(xiàn)代代化進(jìn)程的加加速，信息時(shí)時(shí)代的到來，辦辦公環(huán)境的高高度智能化也也成了一種全全新的消費(fèi)時(shí)時(shí)尚。通訊自自動(dòng)化（CA）、辦公自自動(dòng)化（DA）、建筑設(shè)設(shè)備自動(dòng)化（BA）、防火自自動(dòng)化（FA）、安全保保衛(wèi)自動(dòng)化（SA），具有以以上5A級(jí)別的大廈廈在市場中是是首當(dāng)其沖的的。除了樓宇的自身身質(zhì)素外，人人們更關(guān)心地地段的升值潛潛力、交通、商商業(yè)繁華程度度和配套建設(shè)設(shè)，如停車場場、銀行、郵郵局等，并對對企業(yè)的形象象和實(shí)力也頗頗為關(guān)注。人類的欲望和購購買能力與自自身的經(jīng)濟(jì)狀狀況決定了消消費(fèi)過程中的的選擇意識(shí)。在在大多數(shù)情況況下，價(jià)格是是消費(fèi)的第一一考慮因素。從**廣場的理性起價(jià)，普遍低于周邊同類樓宇，預(yù)留了充足的上升空間，就在市場上具備了較強(qiáng)的競爭能力。第二部分項(xiàng)目分分析１、市場定**廣場是深圳圳新世紀(jì)的標(biāo)標(biāo)志性建筑；；是目前世界界上最高的330棟大廈之一一；是目前世世界最高的鋼鋼管混凝土結(jié)結(jié)構(gòu)大廈。**廣場將成為為一座以高科科技電子信息息產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品品配套為主的的，集辦公、商商貿(mào)、會(huì)展、金金融、證券、會(huì)會(huì)所為一體的的現(xiàn)代化、多多功能、智能能型的跨世紀(jì)紀(jì)國際大廈其經(jīng)典、現(xiàn)代、超超前的建筑風(fēng)風(fēng)格和深富文文化氣息的時(shí)時(shí)尚品味在深深圳房地產(chǎn)市市場中獨(dú)樹一一幟。2、市場推廣中中的機(jī)會(huì)點(diǎn)隨著華強(qiáng)北商業(yè)業(yè)區(qū)的飛速崛崛起，與未來來市政工程的的呼應(yīng)，顯示示出強(qiáng)大的牽牽動(dòng)效應(yīng)。位位處深圳以金金融證券、高高科技、商貿(mào)貿(mào)經(jīng)營為特征征的鉆石地段段，在天時(shí)、地地利、人和方方面造就了濃濃厚的市場氣氣氛。辦公樓的市場已已重點(diǎn)由羅湖湖區(qū)老城區(qū)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向兩區(qū)（羅羅湖區(qū)與福田田區(qū)）的交匯匯地轉(zhuǎn)移，從從目前的市場場走勢，商家家均看好此區(qū)區(qū)域。**廣場自身綜綜合質(zhì)素高，符符合現(xiàn)代化智智能辦公大廈廈的5A級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，同同時(shí)獨(dú)具濃郁郁的文化意蘊(yùn)蘊(yùn)。大廈裙樓樓、主樓附設(shè)設(shè)證券、銀行行、酒店、會(huì)會(huì)所、會(huì)議廳廳、健身、旅旅游觀光大廳廳等相關(guān)配套套，給入住商商家提供無限限便利。設(shè)置于**廣場場裙樓的電子子產(chǎn)品交易市市場和電子高高科技展示中中心，是**電子配套市市場的第四次次全面擴(kuò)容。其其總營業(yè)面積積超過300000平方米，以世世界一流的全全面網(wǎng)絡(luò)化管管理，形成亞亞洲一流的現(xiàn)現(xiàn)代化電子產(chǎn)產(chǎn)品展示中心心、批發(fā)中心心、銷售中心心和電子信息息中心。**廣場的建成成，順應(yīng)深圳圳逐步向高科科技成果商品品化、產(chǎn)業(yè)化化、國際化的的基地發(fā)展的的趨勢，將促促進(jìn)國內(nèi)外高高科技行業(yè)的的技術(shù)合作與與信息交流，吸吸引國際著名名跨國公司的的進(jìn)入。憑借**集團(tuán)在在國內(nèi)電子高高科技行業(yè)中中的龍頭地位位和號(hào)召力，**廣場憑借本本身的區(qū)位、交交通及樓宇質(zhì)質(zhì)素諸方面的的優(yōu)勢，吸引引商家及早搶搶占未來商務(wù)務(wù)的都市商務(wù)務(wù)制高點(diǎn)。大跨度柱網(wǎng)布置置創(chuàng)造出12米大跨度室室內(nèi)無柱結(jié)構(gòu)構(gòu)，使寫字樓樓的開間分隔隔靈活自由，有效地增加了塔樓的實(shí)用空間。大廈外墻采用雙層中空玻璃幕墻和25毫米厚蜂窩鋁板幕墻，既創(chuàng)造了完美的大廈外觀形象，又帶來了顯著的隔音與節(jié)能效果，據(jù)測算，15年節(jié)省的能源費(fèi)用可抵回購樓價(jià)款。人性傾的智能化內(nèi)環(huán)境。大廈全面運(yùn)用當(dāng)代最尖端的智能化樓宇辦公管理系統(tǒng)，使人的自然本性與商務(wù)交流的要求得到了最大限度的和諧。電子市場與高科技產(chǎn)品展示中心、智能化網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，使客戶更貼近市場，從而在瞬息萬變的競爭中贏得先機(jī)。更完備的信息資資源環(huán)境。十十年經(jīng)營形成成聯(lián)結(jié)全球，輻輻射全國的電電子市場網(wǎng)絡(luò)絡(luò)資源，為電電子企業(yè)在產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)、跟跟蹤服務(wù)、產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)研、市市場預(yù)測等方方面提供第一一手信息。**電子市場的的智能化信息息網(wǎng)絡(luò)，將使使進(jìn)駐**廣場的客戶戶獲得更全面面快捷的信息息資源。大廈功能全面的的網(wǎng)絡(luò)管理將將給客戶提供供自成體系的的一條龍服務(wù)務(wù)，從信息收收集、接待到到管理都帶來來更大的方便便，身處**廣場，銷售售、辦公、洽洽談、休閑足足不出戶，為為企業(yè)創(chuàng)造了了良好的生意意氛圍，更為為客戶節(jié)省人人力資源，提提高經(jīng)營效率率創(chuàng)造了條件件。3、市場推廣中中的劣勢分析析短期內(nèi)受經(jīng)濟(jì)不不景氣大氣候候影響，和在在WTO正式簽署之之前置業(yè)者持持幣觀望的態(tài)態(tài)度為劣勢之之一。短期內(nèi)寫字樓市市場的飽合，據(jù)據(jù)資料顯示，目目前深圳市場場寫字樓的存存量須15年才能消化完完。此為劣勢勢之二。前期廣告宣傳的的品牌影響力力，由于近期期未做任何宣宣傳而逐漸衰衰退，造成公公眾記憶的消消失。此為劣劣勢之三第三部分推廣方方案1、廣告目標(biāo)[短期目標(biāo)]1、進(jìn)一步***廣場的知名名度，提升其其識(shí)別度和美美譽(yù)度。2、造成市場轟轟動(dòng)效應(yīng)，用用品牌造勢，聚聚集買家目光光，形成市場場銷售熱點(diǎn)；；3、著力塑造物物業(yè)的品牌與與企業(yè)的品牌牌兩個(gè)市場亮亮點(diǎn)，使發(fā)展展商籍“**廣場”這個(gè)精品更更加鞏固地產(chǎn)產(chǎn)界名牌發(fā)展展商地位。4、強(qiáng)力促銷[長期目標(biāo)]1、樹立明確正正面的品牌形形象；2、通過物業(yè)形形象的推廣使使企業(yè)品牌形形象得到進(jìn)一一步確立；3、為企業(yè)今后后發(fā)售物業(yè)奠奠下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)礎(chǔ)；2、廣告宣傳總總策略1、整合營銷，全全方位推廣，形形成立體交叉叉廣告攻勢。2、找到市場有有效需求，然然后用廣告穩(wěn)穩(wěn)、準(zhǔn)、狠地地刺激和激發(fā)發(fā)有效需求。3、品牌先導(dǎo)，形形象跟進(jìn)，強(qiáng)強(qiáng)力消化。4、以“熱銷期期”為廣告轟炸炸重點(diǎn)，配合合銷售上升曲曲線不斷重拳拳出擊。5、借助前期廣廣告余威借勢勢造市。3、主賣點(diǎn)[1]東南亞最最大的電子通通用產(chǎn)品專業(yè)業(yè)市場[2]標(biāo)志性建建筑，知識(shí)經(jīng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代象征征[3]精確高效效的物業(yè)管理理網(wǎng)絡(luò)[4]網(wǎng)絡(luò)型寫寫字樓信息樞樞紐中心[5]智能化樓樓宇辦公管理理系統(tǒng)[6]圖文并茂茂的大屏幕信信息發(fā)布系統(tǒng)統(tǒng)4、目標(biāo)市場及及市場份額深圳（８０％）香港（２０％）5、目標(biāo)客戶高科技類實(shí)業(yè)公公司電子行業(yè)類公司司房地產(chǎn)公司證券類實(shí)業(yè)公司司各類貿(mào)易公司中、小型廣告公公司[A]這部分人人購房需求習(xí)習(xí)慣：物業(yè)品質(zhì)優(yōu)良；；物業(yè)外觀新潮、現(xiàn)現(xiàn)代；生活配套齊全；；物業(yè)管理優(yōu)良；；環(huán)境鬧中取靜，寧寧靜優(yōu)雅；彰顯身份/以人人為本/環(huán)保意識(shí)；；充足的停車位；；[B這部分人的的購買動(dòng)機(jī)公司自用；住辦合用；回國置業(yè)；自住與長線投資資并重；保值/升值；[C]這部分人人購樓考慮因因素全新的辦公方式式？(生活空間的的文化品位和和藝術(shù)氣息)地理位置如何，交交通是否方便便？整體規(guī)劃及樓宇宇質(zhì)量？（規(guī)規(guī)劃、布局、造造型、內(nèi)部質(zhì)質(zhì)量）發(fā)展商實(shí)力及信信譽(yù)？銀行是否提供按按揭，按揭長長短？價(jià)格是否合理？？當(dāng)?shù)毓┣鬆顩r？？周邊物業(yè)比比較？代理商及律師過過往經(jīng)驗(yàn)及其其信譽(yù)？綠化/環(huán)保？彰顯身份的會(huì)所所?個(gè)性生活空間？？生活是否方便？？（購物、文文體娛樂）停車位是否充足足？物業(yè)管理是否品品牌物管，是是否完善？能否及時(shí)入伙？？[Ｄ]這部分人人的購買習(xí)慣慣同等產(chǎn)品看質(zhì)量量，同等質(zhì)量量看價(jià)格，同同等價(jià)格看信信譽(yù)，同等信信譽(yù)看品牌。小結(jié)：從以上分析可以以看出，一個(gè)個(gè)物業(yè)的成功功與否，是由由地理位置、物物業(yè)質(zhì)素、價(jià)價(jià)格這三方面面決定，同理理，買家購置置物業(yè)最為關(guān)關(guān)心的是：、地地段、質(zhì)量、價(jià)價(jià)格、信譽(yù)和和品牌。那么，這五個(gè)核核心原點(diǎn)就是是本次廣告活活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)點(diǎn):即是一切推推廣概念和物物業(yè)賣點(diǎn)的邏邏輯起點(diǎn)。6、廣告創(chuàng)意思思路：本次廣告宣傳，處處在物業(yè)的熱熱銷期，也即即廣告周期的的成熟期，因因此，廣告的的力度應(yīng)該非非常強(qiáng)，投放放量要大、投投放周期要高高度集中。大大力度、大密密度（密集轟轟炸）就不能能兵力分散，因因此，我們將將選擇四大主主賣點(diǎn)進(jìn)行系系列推出，對對市場進(jìn)行重重磅出擊。第一系列以創(chuàng)意意性為主，講講究出人意表表、情理之中中的驚奇效果果，手法出新新，注重幽默默和懸念，對對市場和目標(biāo)標(biāo)客戶帶來強(qiáng)強(qiáng)烈的沖擊力力和震撼第二系列以直銷銷式為主，將將樓盤的主體體形象合盤托托出，不繞彎彎子，簡潔明明了，實(shí)話實(shí)實(shí)說。兩種方式義叉運(yùn)運(yùn)用，以期達(dá)達(dá)到既有主調(diào)調(diào)又有變調(diào)的的豐富感和層層次感。7、訴求方式：：分三步走新聞?lì)A(yù)熱-------→形象廣告-------→促銷廣告8、廣告發(fā)布程程序：深圳方面：1、多用１／22版面形象加加促銷廣告，造造成市場目光光聚焦，激發(fā)發(fā)有效需求；；2、每周五發(fā)一一個(gè)小全版，保保持銷售力度度、密度和溫溫度控制；3、每周二發(fā)一一個(gè)１／４版版，與半版穿穿插配合；4、每半月一次次軟性報(bào)道，進(jìn)進(jìn)行立體交叉叉攻勢；5、每半個(gè)月搞搞一次促銷活活動(dòng)，廣告圍圍繞活動(dòng)展開開重點(diǎn)主題攻攻擊；6、每一個(gè)月月月末，出一個(gè)個(gè)整版廣告，整整合各個(gè)賣點(diǎn)點(diǎn)，再掀銷售售高潮；香港方面：1、始終運(yùn)用中中等版面，直直接了當(dāng)?shù)貍鱾鬟_(dá)信息；2、前期適應(yīng)運(yùn)運(yùn)用整版廣告告，大造聲勢勢，重磅出擊擊；5、其后每周在在《蘋果日報(bào)報(bào)》上發(fā)一個(gè)個(gè)半版；6、每周在《東東方日報(bào)》和和上發(fā)一個(gè)1／4版；與《蘋蘋果日報(bào)》的的半版穿插配配合9、廣告主標(biāo)及及大標(biāo)題（模模擬）：中國高科技行業(yè)業(yè)發(fā)展的里程程碑式建筑鼎力奉獻(xiàn)，經(jīng)典典傳世；網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的經(jīng)典典傳奇坐鎮(zhèn)華強(qiáng)雄睨四四方雄踞華強(qiáng)之首坐坐擁經(jīng)商寶地地短期目標(biāo)]1、進(jìn)一步***廣場的知名名度，提升其其識(shí)別度和美美譽(yù)度。2、造成市場轟轟動(dòng)效應(yīng)，用用品牌造勢，聚聚集買家目光光，形成市場場銷售熱點(diǎn)；；3、著力塑造物物業(yè)的品牌與與企業(yè)的品牌牌兩個(gè)市場亮亮點(diǎn)，使發(fā)展展商籍“**廣場”這個(gè)精品更更加鞏固地產(chǎn)產(chǎn)界名牌發(fā)展展商地位。4、強(qiáng)力促銷[長期目標(biāo)]1、樹立明確正正面的品牌形形象；2、通過物業(yè)形形象的推廣使使企業(yè)品牌形形象得到進(jìn)一一步確立；3、為企業(yè)今后后發(fā)售物業(yè)奠奠下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)礎(chǔ)；2、廣告宣傳總總策略1、整合營銷，全全方位推廣，形形成立體交叉叉廣告攻勢。2、找到市場有有效需求，然然后用廣告穩(wěn)穩(wěn)、準(zhǔn)、狠地地刺激和激發(fā)發(fā)有效需求。3、品牌先導(dǎo)，形形象跟進(jìn)，強(qiáng)強(qiáng)力消化。4、以“熱銷期期”為廣告轟炸炸重點(diǎn)，配合合銷售上升曲曲線不斷重拳拳出擊。5、借助前期廣廣告余威借勢勢造市。3、主賣點(diǎn)[1]東南亞最最大的電子通通用產(chǎn)品專業(yè)業(yè)市場[2]標(biāo)志性建建筑，知識(shí)經(jīng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代象征征[3]精確高效效的物業(yè)管理理網(wǎng)絡(luò)[4]網(wǎng)絡(luò)型寫寫字樓信息樞樞紐中心[5]智能化樓樓宇辦公管理理系統(tǒng)[6]圖文并茂茂的大屏幕信信息發(fā)布系統(tǒng)統(tǒng)4、目標(biāo)市場及及市場份額深圳（８０％）香港（２０％）5、目標(biāo)客戶高科技類實(shí)業(yè)公公司電子行業(yè)類公司司房地產(chǎn)公司證券類實(shí)業(yè)公司司各類貿(mào)易公司中、小型廣告公公司[A]這部分人人購房需求習(xí)習(xí)慣：物業(yè)品質(zhì)優(yōu)良；；物業(yè)外觀新潮、現(xiàn)現(xiàn)代；生活配套齊全；；物業(yè)管理優(yōu)良；；環(huán)境鬧中取靜，寧寧靜優(yōu)雅；彰顯身份/以人人為本/環(huán)保意識(shí)；；充足的停車位；；[B這部分人的的購買動(dòng)機(jī)公司自用；住辦合用；回國置業(yè)；自住與長線投資資并重；保值/升值；[C]這部分人人購樓考慮因因素全新的辦公方式式？(生活空間的的文化品位和和藝術(shù)氣息)地理位置如何，交交通是否方便便？整體規(guī)劃及樓宇宇質(zhì)量？（規(guī)規(guī)劃、布局、造造型、內(nèi)部質(zhì)質(zhì)量）發(fā)展商實(shí)力及信信譽(yù)？銀行是否提供按按揭，按揭長長短？價(jià)格是否合理？？當(dāng)?shù)毓┣鬆顩r？？周邊物業(yè)比比較？代理商及律師過過往經(jīng)驗(yàn)及其其信譽(yù)？綠化/環(huán)保？彰顯身份的會(huì)所所?個(gè)性生活空間？？生活是否方便？？（購物、文文體娛樂）停車位是否充足足？物業(yè)管理是否品品牌物管，是是否完善？能否及時(shí)入伙？？[Ｄ]這部分人人的購買習(xí)慣慣同等產(chǎn)品看質(zhì)量量，同等質(zhì)量量看價(jià)格，同同等價(jià)格看信信譽(yù)，同等信信譽(yù)看品牌。小結(jié)：從以上分析可以以看出，一個(gè)個(gè)物業(yè)的成功功與否，是由由地理位置、物物業(yè)質(zhì)素、價(jià)價(jià)格這三方面面決定，同理理，買家購置置物業(yè)最為關(guān)關(guān)心的是：、地地段、質(zhì)量、價(jià)價(jià)格、信譽(yù)和和品牌。那么，這五個(gè)核核心原點(diǎn)就是是本次廣告活活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)點(diǎn):即是一切推推廣概念和物物業(yè)賣點(diǎn)的邏邏輯起點(diǎn)。6、廣告創(chuàng)意思思路：本次廣告宣傳，處處在物業(yè)的熱熱銷期，也即即廣告周期的的成熟期，因因此，廣告的的力度應(yīng)該非非常強(qiáng)，投放放量要大、投投放周期要高高度集中。大大力度、大密密度（密集轟轟炸）就不能能兵力分散，因因此，我們將將選擇四大主