產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品組合策略.第1頁/共88頁引導案例日本著名化妝品公司資生堂，在1872年時還是一家賣牙膏的藥物公司。在1897年，資生堂憑借其幾款領先于市場的新產(chǎn)品，一直保持著它在國內(nèi)的競爭優(yōu)勢。當日本婦女還在使用白色粉餅時，資生堂退出了7種深淺不同的粉餅，并于1959年生產(chǎn)男用護膚品、化妝品。到1997年，資生堂已成為排在歐萊雅、寶潔公司與聯(lián)合利華之后的第四大化妝品公司。它是唯一能與香奈兒、CD、倩碧等著名品牌共同在著名商店出售的日本化妝品?，F(xiàn)在，有1/6的日本婦女加入資生堂俱樂部，這樣就能收到有關化妝品的時事通訊，而且還可以享受折扣優(yōu)惠。資生堂將其市場發(fā)展戰(zhàn)略放在開發(fā)特殊市場加工產(chǎn)品上，如日本青少年使用的是該公司珀利·簡生產(chǎn)線上的產(chǎn)品，而富裕的成年人使用卡蒂波化妝品。在歐洲，他們發(fā)展的重點是香水；而在歐洲，資生堂更重視護膚品與彩妝產(chǎn)品。另外，資生堂，雄心勃勃，要在2000年使海外銷售量增加3倍，達到17億美元。為了實現(xiàn)這一宏偉目標，資生堂將亞洲作為發(fā)展對象，引進了兩條全新的產(chǎn)品線——波蒂·諾斯和ZA，并已開始生產(chǎn)。黑色唇膏、熒光眼影和涂抹于頸部的閃光膠是波蒂·諾斯的特色；而ZA瞄準的青少年市場，它的價格與科福女和美蓮寶相比很具競爭性。在廣告方面，波蒂·諾斯和ZA都是以邀請當?shù)刂耸考用伺臄z而著稱。波蒂·諾斯已邀請了香港演員以及日本模特和女藝人為它拍攝廣告，而ZA則選中了香港歌手莫文蔚任廣告主角。資生堂成功的故事強調(diào)了營銷組合中的第一個也是最重要的要素——產(chǎn)品。如果消費者認為某個產(chǎn)品，如果消費者認為某個產(chǎn)品是不相關的或討厭、煩人的，那么任何廣告和促銷都不能使他們轉(zhuǎn)向這一產(chǎn)品。2第2頁/共88頁本章主要內(nèi)容

現(xiàn)代產(chǎn)品與產(chǎn)品組合產(chǎn)品生命周期策略新產(chǎn)品開發(fā)策略包裝策略品牌策略3第3頁/共88頁產(chǎn)品與產(chǎn)品組合產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品分類產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合策略4第4頁/共88頁產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念核心產(chǎn)品：基本效應或利益形式產(chǎn)品：包裝商標特色、品質(zhì)式樣期望產(chǎn)品：對附屬與條件的期望附加產(chǎn)品：銷售服務于保障潛在產(chǎn)品：可能的發(fā)展前景5包裝基本效用或利益購買者期望得到的一系列屬性與條件銷售服務與保證指示可能的發(fā)展前景特色商標品質(zhì)式樣核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品第5頁/共88頁奔馳公司的整體產(chǎn)品

奔馳公司認識到提供給顧客的產(chǎn)品不僅是一個交通工具，還應包括汽車的質(zhì)量、造型、功能與維修服務等，以整體產(chǎn)品來滿足顧客的系統(tǒng)要求，不斷創(chuàng)新，從小轎車到255噸的大型載重車宮160種，3700多個型號，以創(chuàng)新求發(fā)展是公司的一句流行口號，推銷網(wǎng)與服務遍布全國各個大中城市。6

管理窗口第6頁/共88頁產(chǎn)品分類按照耐用性和是否有形耐用品非耐用品勞務消費品分類便利品選購品特殊品非需品產(chǎn)業(yè)用品分類材料和部件：完全轉(zhuǎn)化為制造商產(chǎn)成品的那類產(chǎn)品，包括原材料、半制成品和部件。資本項目：部分進入產(chǎn)成品中的商品，包括包裝和附屬設備。供應品與服務：不構(gòu)成最終產(chǎn)品的那類項目，如打字機、鉛筆等。7第7頁/共88頁產(chǎn)品組合

所謂產(chǎn)品組合，是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，它通常由幾條產(chǎn)品線組成；產(chǎn)品線則是由滿足同類需求、而規(guī)格、式樣、檔次不同的密切相關的一組產(chǎn)品構(gòu)成；這些不同的個別產(chǎn)品，成為產(chǎn)品項目。產(chǎn)品組合的4個“度”寬度：指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目。深度：指一條產(chǎn)品線中所含的產(chǎn)品項目的數(shù)目。長度：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的數(shù)目。關聯(lián)度：各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道、或其他方面的相互關聯(lián)程度。平均深度8第8頁/共88頁P&G公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合深度洗滌劑牙膏肥皂除臭劑尿布咖啡象牙雷格里姆象牙秘密嬌養(yǎng)福爾德萊夫特浪峰凱姆萬全魯維斯速溶福爾杰潮水拉娃高點速溶快樂克可斯福爾杰雪片振奮風趣咖啡奧克斯多爾維護猛沖海岸卡期卡德都茨象牙液獲利黎明時儀1972勇敢19769第9頁/共88頁產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合的寬度決策產(chǎn)品組合的深度決策產(chǎn)品線的延伸決策向下延伸向上延伸雙向延伸優(yōu)化產(chǎn)品組合的方法產(chǎn)品線銷售額利潤分析法產(chǎn)品項目市場地位分析法10第10頁/共88頁銷售額利潤分析法11第11頁/共88頁產(chǎn)品項目地位分析法12BBAACAC價格高中低沙發(fā)功能單一功能雙功能三功能第12頁/共88頁產(chǎn)品市場生命周期與營銷策略

產(chǎn)品市場生命周期的概念13

產(chǎn)品市場生命周期是指一種產(chǎn)品從投入市場開始到退出市場為止的周期性變化的過程。第13頁/共88頁產(chǎn)品市場生命周期的概念14圖5-3產(chǎn)品市場生命周期曲線圖ABCDE產(chǎn)品開發(fā)階段時間投入成長成熟衰退銷售額曲線利潤額曲線銷售量產(chǎn)品市場生命周期第14頁/共88頁產(chǎn)品市場生命周期的概念15圖5-4第二個快速成長期曲線圖時間銷售量第15頁/共88頁產(chǎn)品市場生命周期的概念16圖5-5時髦產(chǎn)品市場生命周期曲線圖時間銷售量第16頁/共88頁產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點及營銷策略171）導入期企業(yè)營銷策略⑴在保證質(zhì)量的條件下，采用大量的廣告和展銷等促銷策略，推銷產(chǎn)品，建立信譽。⑵開展市場調(diào)查和預測，選擇合理的分銷渠道。⑶迅速完善工藝方案和工裝設備，穩(wěn)定生產(chǎn)。⑷價格和促銷水平的組合策略第17頁/共88頁A快速掠取策略B緩慢掠取策略C快速滲透策略D緩慢滲透策略18促銷水平價格水平高低高低第18頁/共88頁產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點及營銷策略19 2）成長期的企業(yè)的營銷策略

⑴根據(jù)用戶需求和其他市場信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號，增加產(chǎn)品的新用途。 ⑵加強促銷環(huán)節(jié)，樹立強有力的產(chǎn)品形象。 ⑶重新評價渠道，選擇決策，鞏固原有渠道，增加新渠道，開拓新的市場。（4）關注競爭對象動向，選擇恰當時機調(diào)整價格，以爭取更多的顧客。第19頁/共88頁產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點及營銷策略20 3）成熟期的企業(yè)的營銷策略 ⑴采用浮動價格策略，實施下限定價。 ⑵加大推銷力度，開拓新的市場。 ⑶第二代產(chǎn)品進入試制，并迅速推向市場。 ⑷加強產(chǎn)品不同形式的服務工作。第20頁/共88頁產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點及營銷策略21 4）衰退期的企業(yè)的營銷策略 ⑴集中策略，即把資源集中在使用在最有利的細分市場，最有利的渠道和最易銷售的品種、款式上。 ⑵維持策略，即保持原有的細分市場和營銷組合策略，把銷售維持在一個低的水平上。 ⑶榨取策略，即大大降低營銷費用。第21頁/共88頁產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點及營銷策略22產(chǎn)品生命周期特征與對策市場需求狀況市場抵抗消費者經(jīng)銷商競爭者營銷費用利潤特征確認對新產(chǎn)品的需要,新產(chǎn)品上市試銷,其銷售量非常低需要量急劇地增加,市場規(guī)模急速地擴大,銷售量快速增長需要量橫向發(fā)展，老顧客更換舊品，只有少數(shù)新的消費者,銷售增長緩慢由于新產(chǎn)品的出現(xiàn),產(chǎn)品的銷售每況愈下,銷售量迅速下降市場抵抗性強，開始展開試銷，少數(shù)人使用市場抵抗性少，使用頻率提高，也有再度購買的情況無抵抗性，市場完全被開發(fā)，市場占有率呈巔峰狀態(tài)市場占有率減低，市場規(guī)模逐漸萎縮創(chuàng)新的顧客市場大眾市場大眾延遲的顧客經(jīng)銷商雖存疑心，但開始嘗試銷售經(jīng)銷商積極地銷售，逐漸提高銷售量經(jīng)銷商已完全掌握市場，各自相互競爭經(jīng)銷商興趣減低，數(shù)量也劇減競爭對象最少，競爭緩和競爭對手增加，彼此競爭激烈競爭對手最多,有的只好半途退出,非價格競爭非常激烈競爭對手銳減，但尚有若干對手存在推廣費用高推廣費用低推廣費用高推廣費用低無多少實際的收益單位利潤達到最高狀態(tài)單位利潤穩(wěn)定，總利潤最大的時期總利潤逐漸降低引入期成長期成熟期衰退期第22頁/共88頁產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點及營銷策略23續(xù)表策略特點對策引入期成長期成熟期衰退期市場擴張市場滲透鞏固占有率酌情退出營銷重點產(chǎn)品知曉品牌偏好品牌忠誠選擇性產(chǎn)品基本的改進的多變的合理的價格高價或低價較低價最低價低價促銷信息培訓強調(diào)競爭差異以提醒為導向最小化促銷分銷零星的增加網(wǎng)點網(wǎng)點最大化盡可能減少網(wǎng)點第23頁/共88頁產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論24銷售量征求新使用者保留當前使用者保留分銷

新產(chǎn)品線擴展調(diào)整零售存貨調(diào)整批發(fā)存貨擴大分銷增加購買次數(shù)增加使用基礎購買繼續(xù)轉(zhuǎn)換試用消費者知名度貨架空間零售分銷批發(fā)分銷引入成長成熟衰退復原時間完善產(chǎn)品線和包裝完善產(chǎn)品成分吸引動搖的購買者阻止用戶基礎的減少限制產(chǎn)品線阻止分銷喪失最大限度地獲取眼前利潤和恢復活力產(chǎn)品較大的改進產(chǎn)品知覺的再定位新的分銷網(wǎng)點新用途第24頁/共88頁延長產(chǎn)品生命周期的途徑廣告宣傳，爭取顧客改革產(chǎn)品，增加新的功能開拓新市場，增加顧客尋找產(chǎn)品的新用途25第25頁/共88頁杜邦公司延長尼龍生命周期的戰(zhàn)略

（1）頻加使用：尼龍襪之銷售曲線日趨平坦后，杜邦公司便潛力研究，發(fā)現(xiàn)那時女人已趨向于“露腿”，人們的生活不定，青年婦女對于穿襪子的“社交需要”之感覺也日漸淡溥。由于這些發(fā)現(xiàn)，杜邦當局認為要使銷售曲線回升，有一個直接的方法就是重復強調(diào)社交必須穿襪子；這種方法顯然頗為困難，宣傳的成本也很高，不過它卻能在現(xiàn)有的使用者之間，促使他們時常穿著襪子，達到延長產(chǎn)品生命的目的。（2）變化使用：對杜邦來說，這種策略主要是要使婦女更普遍地購用尼龍絲襪。首先，杜邦公司推出一種淡色的絲襪，當做時髦標致的裝飾；讓大家普通購用后，又推出一些帶有花樣的高級絲襪，取代以前那種花色單調(diào)的絲襪，婦女因受新花樣的吸引，則趨之若鶩，紛紛換舊購新，貨色的變化換新，使人覺得年年有新花樣可買、可穿。此外，婦女購用五顏六色、花樣百出的絲襪后，男人的注意力便集中到的她們的美腿上。26第26頁/共88頁27第27頁/共88頁產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)28銷售量時間（a）成長—衰退—成熟型銷售量時間（b）循環(huán)—再循環(huán)型銷售量時間（c）扇型第28頁/共88頁產(chǎn)品生命周期的理論意義企業(yè)需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品根據(jù)產(chǎn)品不同生命周期采取不同營銷策略根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)實際情況，確定不同壽命周期根據(jù)產(chǎn)品不同地區(qū)的壽命采取不同的營銷策略29第29頁/共88頁新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品的概念和分類新產(chǎn)品開發(fā)的意義和方向新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式新產(chǎn)品開發(fā)的程序消費者接受新產(chǎn)品的過程消費者采用新產(chǎn)品與產(chǎn)品壽命周期之間的關系30第30頁/共88頁新產(chǎn)品的概念和分類

所謂新產(chǎn)品，泛指與以前的產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)上、性能參數(shù)上、外觀上完全不同的產(chǎn)品。新產(chǎn)品類型全新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改進新產(chǎn)品本企業(yè)新產(chǎn)品31第31頁/共88頁新產(chǎn)品開發(fā)的意義和方向新產(chǎn)品開發(fā)的意義（略）新產(chǎn)品開發(fā)的方向多功能化微型化簡化多樣化生態(tài)化32第32頁/共88頁新產(chǎn)品開發(fā)的方式根據(jù)用戶的需求學習歷史新技術(shù)的應用系列性產(chǎn)品開發(fā)流行心理開發(fā)專用商品開發(fā)33第33頁/共88頁新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式產(chǎn)品線經(jīng)理：有些實力雄厚、產(chǎn)品線豐富的大公司，將產(chǎn)品開發(fā)的主要職責委派給產(chǎn)品經(jīng)理負責。但產(chǎn)品線經(jīng)理更多地強調(diào)對現(xiàn)有產(chǎn)品線的管理，往往缺乏開發(fā)新產(chǎn)品的專業(yè)知識與技能。新產(chǎn)品經(jīng)理：在國外，有些大公司設有隸屬于產(chǎn)品群經(jīng)理領導的新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理。譬如美國強生公司。新產(chǎn)品開發(fā)委員會：對于全球化公司來說，新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略關系到公司于其他全球競爭者的力量對比和在全球競爭中的地位，因此，他們在產(chǎn)品線和產(chǎn)品群經(jīng)理之上設置一個最高層次的新產(chǎn)品開發(fā)管理委員會，專門負責新產(chǎn)品開發(fā)計劃，組織及管理實施。新產(chǎn)品部：設立新產(chǎn)品開發(fā)專職部門，直接受公司最高層管理領導。新產(chǎn)品開發(fā)小組：由公司內(nèi)各部門智囊人員組成，制定新產(chǎn)品開發(fā)預算、工作任務、期限和市場投資策略，并負責組織實施。34第34頁/共88頁新產(chǎn)品開發(fā)的程序35構(gòu)思篩選概念形成與測試商業(yè)分析結(jié)果終止產(chǎn)品研制結(jié)果終止市場營銷結(jié)果終止商業(yè)性投放第35頁/共88頁構(gòu)思構(gòu)思階段營銷部門的主要責任尋找：積極在不同的環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；激勵：積極地鼓勵公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高：將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關部門，征求修正意見，使其內(nèi)容更加充實。構(gòu)思的信息來源商業(yè)來源競爭對手消費者需求大專院校、科研機構(gòu)情報材料構(gòu)思的主要方法產(chǎn)品屬性列舉法顧客問題分析法開會法群辨法36第36頁/共88頁篩選應遵循的標準市場成功條件：市場成長率、競爭程度及前景、企業(yè)能否獲得較高效益；企業(yè)內(nèi)部條件：人、財、物、技術(shù)及管理水平是否生產(chǎn)這種產(chǎn)品；銷售條件：企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品；利潤收益條件：產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營銷目標，獲利水平及新產(chǎn)品對企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。新產(chǎn)品構(gòu)思評審表37第37頁/共88頁商業(yè)分析

在管理層對某一產(chǎn)品概念制定營銷計劃，進行該產(chǎn)品概念的商業(yè)吸引力評價。管理層先要估算銷售量的大小能否使企業(yè)獲得滿意的利潤；審查類似產(chǎn)品的銷售歷史，調(diào)查市場意見；通過對最低和最高銷售的預計來了解風險的幅度；在銷售預測之后，研究開發(fā)部門、生產(chǎn)部門、營銷部門和財務部門等進一步估算該項產(chǎn)品的預期成本和盈利狀況。如果銷量、成本幾何利潤預計能滿足企業(yè)目標，那么產(chǎn)品概念就能進入產(chǎn)品開發(fā)階段。即從經(jīng)濟效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標。包括兩個具體步驟：預測銷售額推算成本利潤預測新產(chǎn)品銷售額可參照市場上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競爭因素，分析新產(chǎn)品的市場地位、市場占有率。38第38頁/共88頁新產(chǎn)品研制與開發(fā)

主要是將通過商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研開發(fā)部門或技術(shù)工藝部門試制成為產(chǎn)品模型樣品或?qū)嶋H的產(chǎn)品實體，同時進行包裝的研制和品牌的設計。這一階段要力爭把產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為在技術(shù)上和商業(yè)上可行的產(chǎn)品，需要大量的投資。開發(fā)部門將開發(fā)關于產(chǎn)品概念的一種或幾種實體形式；而后從中選擇能滿足消費者需求、功能要求、預算要求的一種產(chǎn)品原型。將對準備好的原型進行一系列嚴格的功能測試和消費者測試。功能測試是在實驗室和現(xiàn)場條件下進行的，以確保產(chǎn)品運行、使用的安全和有效；消費者測試可以采用多種方式，以了解消費者對產(chǎn)品的意見、建議和偏好。39第39頁/共88頁新產(chǎn)品試銷試銷時間不能短于消費者平均在夠時間試銷費用試銷地點具有平均購買力水平商業(yè)網(wǎng)點發(fā)達具有良好的傳播媒介試銷方法標準市場檢驗控制市場檢驗模擬市場檢驗試銷效果試用率低、再購率低——失敗新產(chǎn)品試用率高、再購率低——產(chǎn)品滿足消費者需求存在問題，有待改良；試用率低、再購率高——產(chǎn)品知曉率低，應加大廣告宣傳；使用率高、再購率高——成功新產(chǎn)品，應盡快大批量投放市場。40②①③④試用率再購率高低低高第40頁/共88頁商業(yè)性投放新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場。這時，企業(yè)要支付大量費用，而新產(chǎn)品投放市場的初期往往利潤微小，甚至虧損，因此，企業(yè)在此階段應對產(chǎn)品投放市場的時機、區(qū)域、目前市場的選擇和最初的營銷組合等方面做出慎重決策。何時搶先進入平行進入后期進入何地——漸進“滾動‘方式直到覆蓋整個市場市場潛量公司的當?shù)匦抛u通路鋪設成本該地區(qū)傳播媒介的成本該地區(qū)對其他地區(qū)的影響和競爭滲透給誰——最理想的購買群體。最早采用者、大用戶、意見輿論領袖和對他們的接觸成本不高者。什么方法——市場實施計劃、分配營銷預算、安排營活動的次序。41第41頁/共88頁

公司必須制定一個把新產(chǎn)品引入展示市場的實施計劃，1998年初，有價格競爭優(yōu)勢的iMac的首發(fā)式，標志著蘋果計算機公司在14年休眠之后又重新進入個人計算機行業(yè)。公司發(fā)動了一場大規(guī)模的營銷閃電戰(zhàn)推出新的機器，詳見營銷窗口：

42營銷窗口蘋果iMac的推出方法蘋果計算機公司的iMac是一款狹長的、雞蛋形的帶有點擊進入因特網(wǎng)功能的計算機，其產(chǎn)品推出是富有戲劇性的。iMac曾經(jīng)一直是一個緊緊保守的秘密，知道1998年5月6日，喬布斯親自在震驚的訪問者們面前揭開罩在機器上的面紗。8月14日是周末，計算機零售商準備了午夜瘋狂銷售活動，在商店上方安排了一個20英尺高的充氣iMacF飛艇；全國的廣播電臺開始一場附送iMac贈品的倒計時慶?；顒?；喬布斯簽字簽了5張iMac”金卡“，并將它們放入5個iMac盒子中，拿到者在此后的5年內(nèi)將會每年獲得一臺免費的iMac。蘋果計算機公司以一場耗資10億元美元的廣告活動進一步強化了新產(chǎn)品的推出，這也是蘋果公司有史以來規(guī)模最大的一次廣告活動，通過電視、印刷品、廣播和戶外廣告牌等方式促銷iMac。這場運動的標志是與“智力之思”和“我思考”，所以選擇iMac標語一起推出的iMac形象。第42頁/共88頁消費者接受新產(chǎn)品的過程消費者個體接受過程知曉階段：消費者獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。興趣階段：消費者不僅認識了產(chǎn)品，而且產(chǎn)生了興趣。評價階段：消費者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價值。試用階段：消費者開始小規(guī)模地使用新產(chǎn)品。采用階段：消費者完全接受，開始正式購買，重復購買。消費者群體接受過程最早采用者：通常是富于個性，勇于冒險，性格活躍，經(jīng)濟寬裕，社會地位高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段影響的群體。早期采用者：一般是年輕，勇于探索，對新生事物比較敏感并有較強適應性，經(jīng)濟狀況良好，具有較強自豪感的群體。中期采用者：接受過一定教育，有較好工作環(huán)境和固定收入，具有較強模仿心理，不甘落后于潮流。晚期使用者：他們的工作崗位，受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新生事物、新環(huán)境多持懷疑或觀望態(tài)度。遲鈍者：這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對新事物、新變化持反對態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費行為方式，在產(chǎn)品進入成熟期以致衰退期才能接受。43第43頁/共88頁消費者采用新產(chǎn)品與產(chǎn)品生命周期的關系引入期——最早采用者成長期、成熟期——早期和中期采用者飽和期——晚期使用者衰退期——遲鈍者44第44頁/共88頁產(chǎn)品包裝與品牌策略包裝策略品牌策略45第45頁/共88頁包裝策略包裝與包裝的作用包裝分類包裝設計的原則包裝策略產(chǎn)品包裝決策46第46頁/共88頁

包裝與包裝的作用什么是包裝：是指盛裝產(chǎn)品的外在包裹物。包裝反映了產(chǎn)品的外在質(zhì)量，是產(chǎn)品質(zhì)量不容忽視的一個重要組成部分。包裝的作用保護產(chǎn)品促進銷售樹立形象增加利潤提高儲運率便于使用47第47頁/共88頁舉例：健力寶的爆果汽48第48頁/共88頁包裝分類內(nèi)包裝中層包裝外包裝49第49頁/共88頁包裝策略類似包裝策略多種包裝策略再使用包裝策略附贈品包裝策略改變包裝策略借古包裝策略 50第50頁/共88頁包裝裝潢的設計包裝裝潢設計的原則包裝裝換決策51第51頁/共88頁包裝裝潢設計的原則造型要美觀大方，圖案生動形象，不落俗套，不搞模仿，雷同包裝設計應與商品價值或質(zhì)量水平相適應包裝裝潢要能顯示出商品的特點和獨特風格包裝裝潢的造型和結(jié)構(gòu)，應考慮銷售、使用、保管和攜帶的方便。包裝裝潢上的文字設計，應能增加顧客的信任感并指導消費包裝裝潢的色彩、圖案更符合消費者心理要求，不與民族習慣、宗教信仰相抵觸，甚至完全相反出口商品上的包裝裝潢上的文字、圖案印刷，要符合該出口地區(qū)的風俗習慣，使用漢字拼音要恰當，避免混淆不清52第52頁/共88頁產(chǎn)品包裝裝潢設計決策建立包裝概念，確定產(chǎn)品包裝的功能決定包裝因素做好包裝實驗53第53頁/共88頁品牌策略商標品牌策略名牌策略54第54頁/共88頁55

營銷大師科特勒講過一段深刻的話：“只有有遠見的公司領導才愿意做出產(chǎn)品品牌建設的嘗試，中國有遠見的領導者已經(jīng)成功地營造了令人信任的公司形象，現(xiàn)在也必須由有遠見領導者來構(gòu)建令人振奮的產(chǎn)品品牌，這是中國企業(yè)企業(yè)領導者在營銷領域面臨的下一個營銷任務。這個任務完成之時，就是中國企業(yè)超越國外競爭者，獲取屬于自己的市場超額利潤之日。”

甚至有人認為：品牌是圣杯、是擺脫苦難之路、是戰(zhàn)勝所有弊端的法寶。第55頁/共88頁56

營銷窗口一件質(zhì)量最好的100%純棉白色T恤……可以賣5美元或者30美元，也可以賣100美元。它可以在低價折扣零售店銷售也可以在高端的名望專賣店里銷售。白色T恤到底值多少錢，到底在哪里銷售，都和領口內(nèi)說縫制的品牌名稱直接相關

——斯科特·戴維斯第56頁/共88頁

品牌是中國的下一個“文化革命”當中取得成功的唯一之道，它將征服世界，他們將會是中國的銷售機器，這場二十一世紀的革命，會對世界次序產(chǎn)生大的影響。

——德國前總理施密特57第57頁/共88頁商標

商標是企業(yè)品牌無形資產(chǎn)的唯一載體，是品牌所有權(quán)的唯一法律憑證。商標所有權(quán)關系到企業(yè)和品牌的生存存亡、興衰成敗。商標所有權(quán)歷來是企業(yè)爭奪的寶貴資源。因為知名商標的無形資產(chǎn)更有價值，所有知名商標的爭奪就成為商標爭端的焦點。為避免商標所有權(quán)惡性爭奪和加大馳名商標的保護力度，2001年國家再一次對《商標法》做了完善性調(diào)整。商標與品牌商標的分類與作用商標設計的要求商標侵權(quán)消費者對商標認定商標管理的十大誤區(qū)58第58頁/共88頁管理窗口西安楊森“采樂”遭遇惡意搭便車國際知名制藥企業(yè)限楊森旗下的“采樂”洗發(fā)藥經(jīng)過楊森公司近10年的營銷，已在專業(yè)去屑方面享有很高的聲譽，“采樂”也因此具備了認定為馳名商標的條件。這幾年，隨著西安楊森“采樂”洗劑”采樂去屑針對根本“的廣告在中央電視臺熱播，知名度和美譽度進一步飛速提升。但讓西安楊森始料不及的是”采樂“商標被佛山圣方（聯(lián)合）有限公司搶注。佛山圣芳憑借商標搭車策略從一個小小的日化企業(yè)一下躍居成為全國日化知名品牌。西安楊森不得不花費大量精力與佛山圣芳展開漫長的商標官司戰(zhàn)，盡管西安楊森后來做了”你要想要的采樂僅在藥店銷售“為主題的提示性廣告，還是無法阻擋佛山圣芳洗發(fā)水市場迅速膨脹的步伐，西安楊森由于商標注冊失誤無意中給自己培養(yǎng)了一個強大的對手。資料來源：韓亮，中國營銷傳播網(wǎng)59第59頁/共88頁營銷窗口佳能發(fā)難”億佳能“被迫更名

2001年在”中國太陽城“——山東德州成立的山東億佳能太陽能公司可謂一匹黑馬，成立僅一年就成為全國太陽能行業(yè)第四名，2003年銷售收入超過2億元。因遭到日本佳能公司向中共商標局投訴，山東億佳能太陽能公司2004年初被迫宣布，旗下”億佳能“熱水器更名為”億家能“?！眱|家能“全國近2000家專賣店被迫更換店頭、大量廣告、包裝等相關用品也不得不更換成新商標。億佳能被迫更名造成的損失不可估量。隨著企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)意識的不斷加強，我國商標爭端越來越多。西安楊森”采樂“商標遭到惡意便車和山東”億佳能‘商標無意撞車日本佳能公司，僅是我國商標爭端事件的兩個典型代表。資料來源：韓亮，中國營銷傳播網(wǎng)60第60頁/共88頁商標與品牌

品牌和商標都是用以區(qū)別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標志。

品牌和商標的外延不同：品牌是市場概念，是產(chǎn)品和服務在市場上通行的牌子，它強調(diào)與產(chǎn)品及其相關的質(zhì)量、服務等之間的關系，品牌實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務和利益等方面的承諾。商標是法律概念，它是已獲得專利權(quán)并受法律保護的品牌，是品牌的一部分。商標無論其否標在商品被使用，也不管商標所標定的商品是否有市場，主要采用成本法對其評估，它就必然有商標價值；而品牌則不同，不使用的品牌自然沒有價值，品牌的價值是其使用中通過品牌標定的產(chǎn)品或服務在市場上表現(xiàn)來進行評估。注冊商標與非注冊商標：注冊商標是指受法律保護、所有者享有專有權(quán)的商標。非注冊商標是指未辦理商標注冊手續(xù)，不受法律保護的商標。國家規(guī)定必須使用注冊商標，必須申請商標注冊，未經(jīng)核準注冊的，不得在市場上出售。61第61頁/共88頁商標的分類與作用商標分類文字圖標圖形圖標記號圖標組合圖標商標的作用有利于促進產(chǎn)品銷售有利于維護企業(yè)正當?shù)臋?quán)益有利于不斷改進產(chǎn)品性能有利于保護消費者利益62第62頁/共88頁商標設計的要求避免與其他企業(yè)的商標發(fā)生沖突遵守國家關于不能注冊為商標的規(guī)定造型要美觀大方，構(gòu)思新穎商標設計要能表示企業(yè)或產(chǎn)品特色商標要簡潔醒目商標設計要規(guī)范化63第63頁/共88頁品牌策略64品牌傳播獲取利潤品牌增值拉動銷售企業(yè)品牌建設循環(huán)系統(tǒng)第64頁/共88頁

阿基米德曾說過，如果給我一個支點，我就能撬起地球；品牌恰好就是這個支點，它能撬起整個公司。對顧客而言，有了品牌，產(chǎn)品就有了意義。對企業(yè)而言，有了品牌，企業(yè)就有了生命。品牌的市場威力品牌與品牌化品牌設計品牌含義品牌的作用品牌力的策劃品牌策略我國品牌存在的問題——”糊涂的愛“65

自己寫文章，用自己的名字發(fā)表，這是大多數(shù)人在做的事情；自己寫文章，用別人的名字發(fā)表，就像秘書；自己出主意，別人寫文章，發(fā)表的時候用自己的名字，與第二章剛好相反。當秘書？還是署名？生產(chǎn)和品牌，生產(chǎn)就是誰來寫，品牌就是用誰的名字。第65頁/共88頁品牌的市場威力品牌能占領更多的市場份額品牌所占市場份額品牌比零售商占有更大的市場份額產(chǎn)品市場份額零售商市場份額微軟80%ToysRUs23%坎貝爾60%GNS23%吉列53%Sunglass20%可口可樂46%HomeDeport16%汰漬43%沃爾瑪15%金霸王43%Kroger10%凱洛洛35%Staples6%66第66頁/共88頁品牌與品牌化

——老鼠→米老鼠所謂品牌是指用來識別某一賣主（或群）貨物或勞務的名稱、名詞、符號、設計及其組合。品牌名稱：是品牌中可以用語言稱呼的一部分，用于商業(yè)宣傳活動。品牌標志：是品牌中不能用語言稱呼的一部分，它包括符號、圖案、獨特的色彩或字體。商標：是經(jīng)有關政府機關注冊登記受法律保護的整個品牌或該品牌的某一部分。商標具有區(qū)域性、時間性和專用性特點。品牌化：企業(yè)為自己產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱、品牌標志，并向工商行政管理部門注冊登記的一切業(yè)務活動過程。67第67頁/共88頁品牌設計68品牌設計選題好簡單便于記憶圖案搭配合理表達產(chǎn)品特色激發(fā)購買欲望第68頁/共88頁品牌名稱會產(chǎn)生聯(lián)想

——就像人的名字會產(chǎn)生聯(lián)想男人和女人的名字不同——春泥、玉蘭、富貴、水根文人和農(nóng)民的名字不同小孩有小名金庸筆下人物的名字和瓊瑤筆下人物的名字也有不同。69

消費者對名稱只有聯(lián)想，是根據(jù)其生活經(jīng)歷和背景的聯(lián)想，這種聯(lián)想是固有的，我們無法改變。第69頁/共88頁名稱和產(chǎn)品之間的聯(lián)想碧浪激浪浪琴浪妹美浪浪莎海浪浪姿浪友微浪70同樣的“浪”字，你聯(lián)想到什么？第70頁/共88頁最高發(fā)院”被摘牌取締

近日，在西安市西桃園村內(nèi)，有家剛開業(yè)的理發(fā)店的招牌特別扎眼，叫“最高發(fā)院”。在這個村里，不管是開小吃店的老板娘，還是外來租房客，都知其方位。順著大家所指的方向，記者很快就找到了“最高發(fā)院”。

白底的寬幅門頭，“最高發(fā)院”4個黑字分外醒目。為了表明自己的行業(yè)，“發(fā)”字還特意換了字體。推門進店，5個小伙子熱情地迎了上來，詢問是吹還是剪。記者說明來意后，老板略帶得意地說：“那可是我花了半個小時才想出來的！”據(jù)老板介紹，理發(fā)店一開張就在周圍傳開了。但也有人認為，這店名太離譜。

此事經(jīng)媒體報道后，該店因沒有申辦營業(yè)執(zhí)照，昨日下午被西安市工商行政管理局蓮湖分局勞動南路工商所取締，“最高發(fā)院”的“響亮”門頭也被拆除了。無獨有偶，在西安市，有一家浴場巨大的招牌竟然是“棕楠?！薄６患也黄鹧鄣陌l(fā)屋居然起名叫“發(fā)新社”。

71第71頁/共88頁品牌策略品牌化決策品牌使用者策略統(tǒng)一品牌策略個別品牌策略（舒蕾、美濤、風影、潔婷、順爽、伊倍爽）72第72頁/共88頁多品牌策略多品牌策略的動機能起到”隔離“作用：把不同產(chǎn)品特性、檔次、目標顧客差異隔離開來起到”保險“作用：使某以產(chǎn)品的失敗不至于影響到其它產(chǎn)品起到”激勵“作用，不斷開發(fā)的新產(chǎn)品采用新的品牌，可給人以蒸蒸日上、進步發(fā)展的良好印象有利于企業(yè)實施細分化戰(zhàn)略，能更好滿足消費者需求占有更大貨架面積，提高成功概率內(nèi)部建立起競爭機制多品牌策略的風險能否為產(chǎn)品建立