分銷渠道管理課程教學(xué)大綱

分銷渠道管理課程教學(xué)大綱課程編號：03052270課程名稱：渠道管理/Distributionchannelmanagement學(xué)時：36學(xué)分：2適用專業(yè)：市場營銷開課學(xué)期：5開課部門：經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院先修課程：經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、市場營銷學(xué)、銷售管理、營銷戰(zhàn)略考核要求：課程考核總成績達(dá)到60分，其中出勤和個人課堂表現(xiàn)占30％，期末結(jié)業(yè)考試占70％。使用教材及主要參考書：課程指定教材：李先國編著，《分銷渠道管理》，清華大學(xué)出版社，2013年（教育部普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材）。主要參考教材：菲利普·科特勒[美]著，《營銷管理》（第10版），梅汝和、梅清豪、周安柱譯，中國人民大學(xué)出版社，Prentice-Hall，2001年版；徐蔚琴、謝國娥、王曉玉編著，《營銷渠道管理》，電子工業(yè)出版社，2003年3月版。勞倫斯·G·弗里德曼、蒂莫斯·R·弗瑞，《創(chuàng)建銷售渠道優(yōu)勢》，中國標(biāo)準(zhǔn)出版社，2000年一、課程的性質(zhì)和任務(wù)渠道管理是一門市場營銷專業(yè)必修的專業(yè)課程，亦可為貿(mào)易專業(yè)的限選課。營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。有效的渠道是產(chǎn)品有力的“雙腳”，幫助產(chǎn)品“走”到消費者的身邊，這“雙腳”對每個企業(yè)來講，舉“足”輕重，這是商品實現(xiàn)其價值的驚險一步。企業(yè)市場營銷目標(biāo)的實現(xiàn)對大多數(shù)企業(yè)來說需要借助渠道資源，否則，企業(yè)難以承受實施成本，構(gòu)建企業(yè)渠道不僅是營銷策略問題，從長遠(yuǎn)來說，更是戰(zhàn)略的需要。是一門集理論和實踐為一體的課程。教學(xué)任務(wù)是通過本課程的學(xué)習(xí)，在理論知識方面，要求學(xué)生將市場營銷學(xué)原理的基本理論應(yīng)用于企業(yè)領(lǐng)域；在實際能力方面，通過較多實例解剖，培養(yǎng)學(xué)生分析和解決營銷渠道實際問題的能力。二、教學(xué)目的與要求本課程的教學(xué)目的是通過學(xué)習(xí)，使學(xué)生深刻理解營銷渠道的特征，怎樣設(shè)計營銷渠道，零售渠道的類型，批發(fā)商的工作和怎樣管理實體分銷。其任務(wù)是從企業(yè)的角度出發(fā)，以管理為導(dǎo)向，結(jié)合我國實際，注重理論對企業(yè)營銷管理的實際指導(dǎo)意義，盡可能汲取國內(nèi)外最新研究成果，比較系統(tǒng)地涵蓋了分銷渠道決策于管理的基本內(nèi)容和方法。分銷渠道是企業(yè)完成其產(chǎn)品交換的過程，實現(xiàn)價值，產(chǎn)生效益的重要載體。面對復(fù)雜多變的市場環(huán)境，特別是激烈的競爭和快速發(fā)展的信息科技挑戰(zhàn)，分銷渠道正醞釀一場歷史性的變革。學(xué)完本大綱所規(guī)定的內(nèi)容后，應(yīng)達(dá)到下列要求：1.學(xué)生對營銷渠道管理的基本概念、基本理論、基本方法能夠有比較系統(tǒng)全面的認(rèn)識和正確掌握；2.學(xué)生能夠利用分銷渠道管理的具體方法對企業(yè)實際的具體營銷過程進(jìn)行比有效的指導(dǎo)；3.培養(yǎng)學(xué)生獨立獲取知識的能力，使他們能應(yīng)用已有的營銷學(xué)知識去進(jìn)一步拓寬自己的知識面，進(jìn)一步學(xué)習(xí)與營銷學(xué)有關(guān)的理論知識。三、學(xué)時分配章節(jié)課程內(nèi)容學(xué)時0引言21銷售渠道管理導(dǎo)論62銷售渠道設(shè)計63銷售渠道結(jié)構(gòu)84銷售渠道成員及其管理85銷售渠道成員的關(guān)系6合計36四、教學(xué)中應(yīng)注意的問題為達(dá)到本課程的教學(xué)目標(biāo)，每一位課程參與者（包括教師和所有選課的同學(xué)）都要付出自己的熱情、努力、智慧和時間，從身邊的事物觀察開始，并在課程中相互協(xié)作。課程所涉及的基本理論由教師講授，案例研究將貫穿課程始末，學(xué)生需運用所學(xué)的營銷理論對案例進(jìn)行分析。課堂交流是提高學(xué)習(xí)效果的根本方法。五、教學(xué)內(nèi)容引言1.基本內(nèi)容⑴這門課開設(shè)的背景⑵這門課對學(xué)生的知識結(jié)構(gòu)有什么作用⑶這門課怎么學(xué)⑷上課要求2.教學(xué)基本要求初步認(rèn)識渠道管理在企業(yè)營銷管理中的地位，結(jié)合企業(yè)界的實例明確在我國很長一段時間里，在渠道管理上的突破是企業(yè)渠道競爭優(yōu)勢的重要方面。3.教學(xué)重點難點充分認(rèn)識渠道管理在當(dāng)前企業(yè)營銷管理的重要性和現(xiàn)實性。4.教學(xué)建議提供一些有關(guān)渠道管理成功和失敗的企業(yè)實例，使學(xué)習(xí)者能在較短時間里進(jìn)入這門課程的學(xué)習(xí)狀態(tài)中。第一章銷售渠道管理導(dǎo)論1.基本內(nèi)容第一節(jié)渠道的內(nèi)涵一、什么是銷售渠道二、銷售渠道的參與者三、銷售渠道的基本假設(shè)第二節(jié)銷售渠道的功能與功能流一、銷售渠道的功能二、銷售渠道的功能流三、銷售渠道的功能安排第三節(jié)研究銷售渠道的視角一、宏觀與微觀視角二、渠道結(jié)構(gòu)與渠道行為第四節(jié)渠道在企業(yè)營銷中的地位與重要性第五節(jié)渠道管理的特點一、渠道管理的內(nèi)涵二、渠道管理的特點三、渠道管理人員及其職責(zé)第六節(jié)渠道管理程序2.教學(xué)基本要求用自己的語言清楚表達(dá)渠道的概念，并能結(jié)合實際說明渠道的主要形式；辨析與分析渠道的功能，并從功能安排上考慮渠道的設(shè)置；產(chǎn)生渠道在企業(yè)營銷中的作用；用對比或舉例的方式說明渠道管理的特點；能描述渠道管理人員的職責(zé)；畫出渠道管理的程序圖，并做出簡單解釋。3.教學(xué)重點難點渠道概念的內(nèi)涵、渠道的主要形式、主要參與者以及渠道基本假設(shè)；渠道的功能、功能流與功能安排；觀察與研究渠道不同的視角及其差異；渠道在企業(yè)營銷中的地位和重要性；渠道管理的特點、渠道管理人員的職責(zé)、渠道管理的程序。4.教學(xué)建議此章內(nèi)容是教材第一和第二章內(nèi)容的合并，要求教師能較好的整合自己的知識結(jié)構(gòu)，由于內(nèi)容屬于基礎(chǔ)理論，所以能將教材其他章節(jié)內(nèi)容有機(jī)融入該篇章，從而使學(xué)習(xí)者能初步了解渠道管理的基本范疇。第二章銷售渠道設(shè)計1.基本內(nèi)容第一節(jié)確認(rèn)銷售渠道設(shè)計需要第二節(jié)確定渠道目標(biāo)和任務(wù)一、制定渠道目標(biāo)的原則二、確定渠道目標(biāo)三、確定渠道任務(wù)第三節(jié)間接渠道環(huán)境分析第四節(jié)需求、供給和競爭分析2.教學(xué)基本要求用自己的語言清楚描述渠道設(shè)計的程序；利用安索夫模型，舉例說明在不同情況下渠道設(shè)計的目的；針對企業(yè)的情況，制定營銷渠道的目標(biāo)及任務(wù)；分析影響渠道設(shè)計的各種因素，尤其是顧客服務(wù)需求；對企業(yè)的銷售渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行初步的設(shè)計。3.教學(xué)重點難點營銷渠道設(shè)計的一般程序；營銷渠道目標(biāo)及任務(wù)的表述方式；影響營銷渠道設(shè)計的宏觀經(jīng)濟(jì)、政治法律、社會文化及技術(shù)因素；影響營銷渠道設(shè)計的需求、供給及競爭因素；營銷渠道結(jié)構(gòu)所涉及的渠道長度、密度、中間商類型；評估與選擇渠道結(jié)構(gòu)的基本方法。4.教學(xué)建議渠道設(shè)計是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，因此，在教學(xué)過程中應(yīng)該強(qiáng)調(diào)此項工作必須匹配企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，從而幫助學(xué)習(xí)者將以往學(xué)習(xí)的內(nèi)容銜接起來。第三章銷售渠道的結(jié)構(gòu)1.基本內(nèi)容第一節(jié)銷售渠道的基本結(jié)構(gòu)引言一、消費品銷售渠道結(jié)構(gòu)二、工業(yè)品的銷售渠道結(jié)構(gòu)三、傳統(tǒng)銷售渠道存在的主要弊端第二節(jié)垂直渠道系統(tǒng)一、垂直渠道系統(tǒng)的概念二、垂直渠道系統(tǒng)的類型第三節(jié)水平渠道系統(tǒng)一、生產(chǎn)制造商水平渠道系統(tǒng)二、中間商水平渠道系統(tǒng)三、促銷聯(lián)盟第四節(jié)復(fù)合渠道系統(tǒng)第五節(jié)無店鋪渠道模式第六節(jié)我國銷售渠道結(jié)構(gòu)的演變2.教學(xué)基本要求用自己的語言解釋本章所涉及的重要概念：營銷渠道結(jié)構(gòu)、垂直渠道系統(tǒng)、水平渠道系統(tǒng)、復(fù)合渠道系統(tǒng)；識別管理型垂直渠道系統(tǒng)、契約型垂直渠道系統(tǒng)和公司型垂直渠道系統(tǒng)，并能辨別其異同；以自己的觀察舉出水平渠道系統(tǒng)和復(fù)合渠道系統(tǒng)的例子；分析不同營銷渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)點與缺陷，并能從不同的方面比較與評價不同的渠道結(jié)構(gòu)。3.教學(xué)重點難點營銷渠道結(jié)構(gòu)決策的主要問題；消費品與工業(yè)品渠道的基本結(jié)構(gòu)；傳統(tǒng)銷售渠道的主意弊端；垂直渠道系統(tǒng)的形式及其特點；水平渠道系統(tǒng)與復(fù)合渠道系統(tǒng)的形式及其特點；中國渠道結(jié)構(gòu)的演變。4.教學(xué)建議教學(xué)者自身需要了解業(yè)界的一些基本情況，比如家電業(yè)、快消品業(yè)等與生活息息相關(guān)行業(yè)渠道結(jié)構(gòu)的一般情況，能對這些具有代表性的結(jié)構(gòu)做出評述，從而引發(fā)學(xué)習(xí)者的思考，鍛煉學(xué)習(xí)者的理論聯(lián)系實際的能力。第四章銷售渠道成員及其管理1.基本內(nèi)容第一節(jié)銷售渠道成員一、渠道參與者的分類二、批發(fā)商三、零售商第二節(jié)渠道成員選擇一、企業(yè)的渠道目標(biāo)和渠道政策二、尋找渠道成員的途徑三、對渠道成員的評價四、渠道成員的確定五、渠道任務(wù)的分配六、渠道成員的保持2.教學(xué)基本要求清楚了解營銷渠道中參與者的類型，能夠從渠道功能的角度分析每一個參與者的特點；用自己的語言清楚描述不同的批發(fā)商及其所執(zhí)行的渠道功能；通過實地觀察，說明與分析不同零售商的特點，并對它們所執(zhí)行的渠道功能有一個全面的認(rèn)識；用自己的語言，描述渠道成員選擇的決策過程及基本原則；上網(wǎng)尋找某一行業(yè)的生產(chǎn)制造商、中間商或進(jìn)出口商；熟悉渠道成員評估的基本內(nèi)容，并能從多個方面對渠道成員進(jìn)行評估；應(yīng)用加權(quán)評分法選擇渠道成員；知道如何通過合同方式在渠道成員之間進(jìn)行渠道任務(wù)的分配。3.教學(xué)重點難點銷售渠道主要參與者的分類；批發(fā)商的類型及其所執(zhí)行的渠道功能；零售商的特點、種類及其所執(zhí)行的渠道功能；渠道成員選擇的決策過程及其原則；尋找渠道成員的主要途徑；對渠道成員進(jìn)行評估的內(nèi)容；確定渠道成員的方法；渠道任務(wù)分配的含義；渠道成員權(quán)利與義務(wù)的確定。4.教學(xué)建議這章內(nèi)容實踐性很強(qiáng)，教學(xué)者應(yīng)該收集業(yè)界的一些代表性做法，結(jié)合教材的內(nèi)容，有機(jī)和生動地進(jìn)行教學(xué)?？梢酝ㄟ^觀看業(yè)界的一些培訓(xùn)視頻，采用其中的教學(xué)方法，以便學(xué)習(xí)者深切感受渠道成員選擇和管理的困難性。第五章銷售渠道成員的關(guān)系1.基本內(nèi)容第一節(jié)渠道領(lǐng)袖與渠道領(lǐng)導(dǎo)方法一、渠道領(lǐng)袖與領(lǐng)導(dǎo)方式二、渠道權(quán)力與權(quán)力的使用三、渠道激勵四、渠道溝通第二節(jié)渠道成員之間的合作一、渠道依賴二、渠道合作與策略第三節(jié)渠道沖突及其解決方法一、渠道沖突及類型二、渠道沖突的根源三、對待沖突的態(tài)度和途徑四、渠道沖突的解決方法五、渠道沖突解決實例——竄貨的治理2.教學(xué)基本要求能舉例說明渠道領(lǐng)導(dǎo)的重要性；了解渠道領(lǐng)袖領(lǐng)導(dǎo)的不同方式及其后果；為渠道領(lǐng)袖設(shè)計渠道激勵政策和措施；闡述渠道溝通策略及其渠道特征的匹配；清楚表述渠道沖突、渠道合作與渠道依賴的概念，解釋其內(nèi)涵，并描述三者之間的關(guān)系；明確承諾在渠道合作、渠道聯(lián)盟和供應(yīng)鏈中的作用，合理設(shè)計渠道合作的方案；熟悉渠道沖突的根源與過程，設(shè)計解決渠道沖突的方案。3.教學(xué)重點難點能舉例說明渠道領(lǐng)導(dǎo)的重要性；了解渠道領(lǐng)袖領(lǐng)導(dǎo)的不同方式及其后果；為渠道領(lǐng)袖設(shè)計渠道激勵政策和措施；闡述渠道溝通策略及其渠道特征的匹配；清楚