澗橋山項目例會報告

澗橋山項目例會報告策劃部2011年7月7日澗橋山行銷推廣策略一、推廣思路1、占高打低2、由外帶內3、物超所值二、行銷推廣策略2011年銷售目標樓棟2011年項目行銷推廣節(jié)奏2011年項目行銷主題各階段行銷推廣策略三、第一階段具體推廣計劃四、2011年行銷推廣預算表目錄一、推廣思路區(qū)域市場內園林、會所、物業(yè)、產品競爭市場中較高價格澗橋山區(qū)域客戶北京客戶接受門檻低教育成本高富人老人交通時間成本別墅產品分流由本地客戶關注帶動市區(qū)客戶養(yǎng)老照顧渡假養(yǎng)生城市交通會所服務推廣思路空巢家庭無后顧之憂1、占高打低2、由內帶外3、物超所值搭政府政策規(guī)劃，講清未來密云升值潛力。樹立密云首席名盤的聲望價值。以密云本地客戶市場話題為重點，形成項目前期市場聲望，引發(fā)北京市場話題。落實到產品層面，講清項目生活價值與唯一性。并讓潛在客戶了解到項目是物超所值的好房子。推廣思路1、推廣思路——占高打低北京——宜居未來向北看北京城市總體規(guī)劃對密云縣的區(qū)域功能定位和密云縣“十一五”總體規(guī)劃綱要的戰(zhàn)略部署2015年前，重點實現(xiàn)密云文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展2010年初步形成由區(qū)域特色文化產業(yè)、生態(tài)旅游文化產業(yè)、商務休閑文化產業(yè)構成的文化創(chuàng)意產業(yè)體系，并形成多個文化創(chuàng)意產業(yè)集聚區(qū)。結合密云水文化而打造出農業(yè)創(chuàng)意園、大型365日文化梨園、紅酒文化、創(chuàng)意影視基地及生態(tài)旅游等多元化、具有密云自身特點的文化創(chuàng)意產業(yè)。力爭到2015年，文化創(chuàng)意產業(yè)創(chuàng)造的增加值超過8億元，企業(yè)總資產超過20億元，實現(xiàn)利稅年均增長10%以上，從業(yè)單位不少于1000家，吸納就業(yè)人數(shù)超過2萬人。未來的密云北京文化創(chuàng)意產業(yè)實驗發(fā)展基地北京到密云的軌道交通線定名為S3線經(jīng)過：北京南站－北京東站－順義站－馬坡站－牛欄山站－廟城站－懷柔站－密云站。預計2015－2020年建成通車看到升值機遇，把明天搶在手中！北京（66公里）繁華寧靜零距離多條城市捷徑，度假回家都在不遠處1、國道：京承高速公路和京承路（G101）2、市道：東部發(fā)展帶聯(lián)絡線、東南部過境通道和密興路共3條3、京承快速鐵路通道，S3號線4、快速公交980－東直門－密云鼓樓大密云大北京——真正的北京后花園國際最佳休閑宜居名縣環(huán)境休閑力基礎休閑力核心休閑力自然環(huán)境基礎設施市民休閑力人文環(huán)境休閑設施休閑感受度2、推廣思路——由內帶外市場口碑項目聲望密云客群焦土策略聯(lián)動效應北京大市場客群意見領袖目標客群政策、升值潛力、生態(tài)景觀事件、新聞3、推廣思路——物超所值從市場需求出發(fā)，提供最具競爭力產品規(guī)劃業(yè)主的24小時優(yōu)越生活社區(qū)30－40歲三口之家親子關系照顧老人個人交際里子面子都要實惠性便利度形象工程實用、超值、撿便宜的感覺大北京市場的好口碑業(yè)主歸屬感、身份榮耀感衣食住行，生活配套便利產品核心力密云當?shù)乜腿嘿徺I決策因素韓國清溪川產品唯一性：臨河水系人與水景產生互動產品唯一性：會所服務細節(jié)貼近身邊園藝管家、親子服務……可體驗到的悅然式服務密云首席濱水豪宅實惠便利有面子產品硬件檔次戶型實用性陽光戶型多向采光觀景板樓13米進深20米樓間距私密感生活低密花園洋房私家影音室60-90平米舒適兩居6米挑高星級大堂石材精裝水刀拼花樓宇可視對講物超所值，惠而不貴投資自住兩相宜！規(guī)劃中S3號鐵路捷運便利交通方式一站式生活物業(yè)服務國道、市道、鐵路、快速公交3000平米品質會所沿河景觀帶公共空間景觀24小時生態(tài)園林管家悅然式管家服務田園、休閑、慢拍生活EDSA公園級景觀人車分流慢跑步道園林光雕設計沿河漫步道、健身設施溫泉園林、足療湯池建筑外立面二、行銷推廣策略2011年銷售目標樓棟1次開盤2次開盤2次開盤8月9月10月11月項目預熱期9.17/189#開盤10月22/2311#開盤持續(xù)熱銷醞釀二次開盤持續(xù)熱銷擠壓9#余戶2011年項目行銷推廣節(jié)奏業(yè)務節(jié)奏業(yè)務需求余戶去化主攻密云本地客戶輔助向城區(qū)釋放甜味由內向外高質客戶引進強化購買信心前期客戶收網(wǎng)經(jīng)營老帶新拓展主攻建立產品預期擠壓余戶價格“宜居名縣的宜居名盤”密云首席精裝花園樣板開放會所功能確定新聞發(fā)布會產品價值抬升支撐余戶去化策略重點以區(qū)域發(fā)展計劃帶項目未來潛力，生態(tài)景觀資源強調項目稀缺價值，兩地開花,預熱密云/北京市場。由形象工程、意見領袖繼續(xù)拉臺項目聲望。濱水價值點強化。12月選擇剛剛啟動的未來之星區(qū)域選擇最好區(qū)域內的最好房子2011年項目客戶經(jīng)營節(jié)奏懷柔/順義周邊客戶傳播項目價值抬升區(qū)域升值潛力有效新客源引入經(jīng)營客戶收網(wǎng)，高質客戶小眾經(jīng)營已有客戶分類經(jīng)營密云本地客源北京北部區(qū)域客源項目價值闡述8月9月10月11月12月密云本地高質客源懷柔順義客戶滾動經(jīng)營放大北京客源整體客戶會全面啟動，客戶老帶新發(fā)酵買個水中的家白河，密云的城市名片搶的是投資機遇：北京創(chuàng)意產業(yè)北擴2011年項目行銷主題千年貴胄之地密云密云第一濱水景觀帶用心創(chuàng)造細節(jié)“宜居名縣的宜居名盤”區(qū)位第一環(huán)境第一細節(jié)第一白河歷史文化重塑養(yǎng)生會館落戶密云悅然式服務8月9月10月11月12月8月初京承高速單立柱懷柔順義單立柱7-8月北京－密云渡假客源聯(lián)動經(jīng)營卡9月8月項目預熱期第一階段推廣策略業(yè)務節(jié)奏策略重點主攻密云本地客戶。以區(qū)域發(fā)展計劃帶項目未來潛力，提前預熱北京市場。推廣手段8月下旬-9月上旬新聞媒體預熱投放北青、sina、搜房、焦點事件公關本地經(jīng)營異地經(jīng)營上風上水上密云區(qū)位第一8月初售樓處現(xiàn)場包裝密云焦土封鎖到位8月——9月售樓處現(xiàn)場調查問卷項目形象網(wǎng)站推廣8月初榮耀再繼白河歷史文化重塑研討峰會9月——10月鼓樓區(qū)巡展報亭《DM》夾刊計劃9月10月9月17/18日

一次開盤期第二階段推廣策略業(yè)務節(jié)奏由形象工程、意見領袖繼續(xù)拉臺項目聲望。策略重點推廣手段9月初-10月底周末“水生活活動”持續(xù)經(jīng)營9月中旬密云第一濱水景觀帶落成儀式創(chuàng)意園區(qū)沿河作品展持續(xù)熱銷，醞釀第二次開盤9月-10月戶外封鎖京承高速出口三面翻事件公關本地經(jīng)營異地經(jīng)營9月底花園洋房園林樣板開放工學館開放密云第一濱水景觀帶環(huán)境第一9月底工學館開放預約參觀計劃10月11月10月22/23日二次開盤期第三階段推廣策略業(yè)務節(jié)奏營造現(xiàn)場感受，口碑傳播策略重點推廣手段10月底悅然莊私家會所落戶密云10月－11月悅然式服務現(xiàn)場體驗事件公關本地經(jīng)營異地經(jīng)營用心創(chuàng)造細節(jié)細節(jié)第一10月密云休閑旅游基地巡展10月-11月持續(xù)周末活動10~11月網(wǎng)絡短信持續(xù)覆蓋城區(qū)客戶11月12月第四階段推廣策略業(yè)務節(jié)奏將老客戶口碑轉化為生活主張，產品價值抬升支撐余戶去化策略重點推廣手段小眾活動老客戶分類經(jīng)營獎項公關：2011年密云市場首席濱水豪宅余戶去化11－12月老客戶采訪報亭《DM》夾刊計劃幸福棲居的密碼品質第一事件公關客戶經(jīng)營三、第一階段具體推廣計劃8月9月策略重點以區(qū)域發(fā)展計劃帶項目未來潛力，提前預熱北京市場。推廣手段8月中旬榮耀再繼白河歷史文化重塑研討峰會事件公關上風上水上密云區(qū)位第一項目預熱期——事件公關以區(qū)域發(fā)展計劃帶項目未來潛力，兩地開花，同時預熱密云及北京市場?！鞍缀又埂薄?011密云濱水第一景觀帶公關事件主題階段時間目的主題活動內容第一階段事件話題8月中旬營造話題點，制造新聞話題。搭接政府之城市規(guī)劃強調出項目景觀價值。密云人的榮耀白河歷史文化重塑研討峰會第二階段新聞行銷9月中旬延續(xù)第一階段熱點話題，繼續(xù)強化濱水景觀價值，并讓客戶了解到我們是密云政府所關注的重點項目。密云第一濱水景觀帶啟動景觀帶啟動儀式暨白河雕塑文化展第三階段體驗行銷8月中旬-9月中旬前期已造成市場關注，本階段開始體驗式營銷，成為全密云人關注并向往的項目。用今天體驗未來白河河濱花園——水岸電影體驗季主辦單位：密云市政府、密云創(chuàng)意文化產業(yè)園區(qū)協(xié)辦單位：北京中嘉恒業(yè)房地產開發(fā)有限公司論壇目的：借勢造勢，借助政府政策規(guī)劃訴求密云未來發(fā)展?jié)摿缀游幕c項目獨一無二的景觀價值結合新聞議題宣傳，表明開發(fā)商的用心和企業(yè)企圖心論壇重點：意見領袖的邀請，政府領導、城市規(guī)劃設計師、創(chuàng)意文化產業(yè)園區(qū)負責人等，對于項目推廣形象的抬升。以國際化的視角，多層面對密云文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展的計劃和城市發(fā)展問題進行現(xiàn)場研討。<榮耀再續(xù)——白河歷史文化重塑研討峰會>論壇議題：1）白河文化重塑的意義千年白河的歷史與文化規(guī)劃的意義，最具血統(tǒng)文化的養(yǎng)生地2）鑒于白河歷史傳承的人居思考白河文化與居住的結合河岸生活的創(chuàng)意思考及表現(xiàn)方式3）政府協(xié)力澗橋山打造密云第一居住區(qū)創(chuàng)意文化產業(yè)園區(qū)將攜手澗橋山打造濱水第一景觀帶論壇時間：8月中旬論壇地點：售樓處現(xiàn)場/密云市文化中心論壇專家擬邀名單：（待定）密云地方政府領導密云文化創(chuàng)意產業(yè)領導辦公室主任密云創(chuàng)意產業(yè)園區(qū)設計師項目團隊負責人（開發(fā)商領導、EDSA設計師等）新聞媒體：BTV、密云地方電視臺北京青年報、北京晚報、新京報、參考消息《紅地產》專題sina、焦點、搜房專題宣傳推廣：前期：話題誘因，產生市場話題8月上旬白河，能否成為生態(tài)密云的城市名片？宣傳推廣：中期：市場熱點展開，所有目光聚焦政府、行業(yè)精英參與濱水景觀打造事件8月中旬濱水景象如何開啟密云的幸福想象？宣傳推廣：后期：形成新聞主題板塊，各大媒體轉載，后續(xù)訪談不斷。8月下旬－9月千年一覺白河夢，白河歷史文化再生記1、密云政府攜手澗橋山打造濱水第一景觀帶！2、真正做好一件事，讓昨日經(jīng)典重現(xiàn)3、有歷史的河，總會寫下動人故事除此之外：電視臺新聞欄目宣傳《生態(tài)密云計劃——白河文化在行動》8月9月策略重點以區(qū)域發(fā)展計劃帶項目未來潛力，兩地開花，同時預熱密云及北京市場。推廣手段本地經(jīng)營上風上水上密云區(qū)位第一8月——9月售樓處調查問卷巡展計劃項目預熱期——密云本地預熱密云市場調查問卷知名度：一炮打響密云市場！熱情度：將開發(fā)商在北京做好產品的決心送福密云。專業(yè)力與學習力：品牌力的延續(xù)，打造密云市場第一的好房子，同時滿足來自消費者的切身需求。密云首席濱水豪宅實惠便利有面子產品硬件檔次戶型實用性便利交通方式一站式生活物業(yè)服務沿河景觀帶公共空間景觀建筑外立面對于集中功能的會所要求對于沿河景觀帶的實用需求小區(qū)安全、人車分流的規(guī)劃需求室內空間的功能劃分需求問題方向目的調查時間：8月1日至8月14日問卷派發(fā)地點：鼓樓區(qū)鼓樓大街派發(fā)份數(shù)：5萬筆參與形式：1、領取問卷2、填寫問題3、送至現(xiàn)場4、當場留下聯(lián)系方式5、憑單領取紀念品6、開盤當天現(xiàn)場抽獎8月9月策略重點以區(qū)域發(fā)展計劃帶項目未來潛力，兩地開花，同時預熱密云及北京市場。推廣手段異地經(jīng)營上風上水上密云區(qū)位第一8-9月北京－密云渡假客源聯(lián)動經(jīng)營卡項目預熱期——異地經(jīng)營北京－密云渡假客源——聯(lián)動經(jīng)營卡項目增值服務：北京-密云景點免費旅游（黑龍?zhí)?、京都第一瀑、菁菁頂、霧雨飛虹谷、白龍?zhí)?、千尺珍珠潭、桃源仙谷風景區(qū)、云蒙山長城遺址公園、北京云峰山景區(qū)）目前已洽談無限次使用之聯(lián)動預計派發(fā)時間：8月——9月1、針對已購業(yè)主的回饋2、針對A類客源的經(jīng)營3、北京渡假客源名單得取途徑8月9月策略重點以區(qū)域發(fā)展計劃帶項目未來潛力，兩地開花，同時預熱密云及北京市場。推廣手段8月-9月戶外封鎖京承高速出口三面翻懷柔順義高速出口高炮異地經(jīng)營項目預熱期——異地經(jīng)營8月-9月密云-北京車體廣告臨近出口處沿途交通指示牌密云戶外廣告樹立密云本地高端項目形象攔截北京-密云（京承高速）自駕車客戶投放時間：8月-10月項目強銷期階段投放策略：畫面簡單，以文字為主、階段重點突出投放主題：階段一：項目案名宣傳，加深認知印象階段二：密云第一濱水景觀帶，確立市場聲望階段三：項目市場榮耀認證視市場當前情況釋放開盤訊息980快密云汽車站-密云新農村-密云長城環(huán)島-密云光陽小區(qū)-密云濱陽西里-密云濱陽小區(qū)-