澗橋山項(xiàng)目例會(huì)報(bào)告

澗橋山項(xiàng)目例會(huì)報(bào)告策劃部2011年7月7日澗橋山行銷推廣策略一、推廣思路1、占高打低2、由外帶內(nèi)3、物超所值二、行銷推廣策略2011年銷售目標(biāo)樓棟2011年項(xiàng)目行銷推廣節(jié)奏2011年項(xiàng)目行銷主題各階段行銷推廣策略三、第一階段具體推廣計(jì)劃四、2011年行銷推廣預(yù)算表目錄一、推廣思路區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)園林、會(huì)所、物業(yè)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中較高價(jià)格澗橋山區(qū)域客戶北京客戶接受門檻低教育成本高富人老人交通時(shí)間成本別墅產(chǎn)品分流由本地客戶關(guān)注帶動(dòng)市區(qū)客戶養(yǎng)老照顧渡假養(yǎng)生城市交通會(huì)所服務(wù)推廣思路空巢家庭無(wú)后顧之憂1、占高打低2、由內(nèi)帶外3、物超所值搭政府政策規(guī)劃，講清未來(lái)密云升值潛力。樹(shù)立密云首席名盤的聲望價(jià)值。以密云本地客戶市場(chǎng)話題為重點(diǎn)，形成項(xiàng)目前期市場(chǎng)聲望，引發(fā)北京市場(chǎng)話題。落實(shí)到產(chǎn)品層面，講清項(xiàng)目生活價(jià)值與唯一性。并讓潛在客戶了解到項(xiàng)目是物超所值的好房子。推廣思路1、推廣思路——占高打低北京——宜居未來(lái)向北看北京城市總體規(guī)劃對(duì)密云縣的區(qū)域功能定位和密云縣“十一五”總體規(guī)劃綱要的戰(zhàn)略部署2015年前，重點(diǎn)實(shí)現(xiàn)密云文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展2010年初步形成由區(qū)域特色文化產(chǎn)業(yè)、生態(tài)旅游文化產(chǎn)業(yè)、商務(wù)休閑文化產(chǎn)業(yè)構(gòu)成的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)體系，并形成多個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。結(jié)合密云水文化而打造出農(nóng)業(yè)創(chuàng)意園、大型365日文化梨園、紅酒文化、創(chuàng)意影視基地及生態(tài)旅游等多元化、具有密云自身特點(diǎn)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。力爭(zhēng)到2015年，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的增加值超過(guò)8億元，企業(yè)總資產(chǎn)超過(guò)20億元，實(shí)現(xiàn)利稅年均增長(zhǎng)10%以上，從業(yè)單位不少于1000家，吸納就業(yè)人數(shù)超過(guò)2萬(wàn)人。未來(lái)的密云北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實(shí)驗(yàn)發(fā)展基地北京到密云的軌道交通線定名為S3線經(jīng)過(guò)：北京南站－北京東站－順義站－馬坡站－牛欄山站－廟城站－懷柔站－密云站。預(yù)計(jì)2015－2020年建成通車看到升值機(jī)遇，把明天搶在手中！北京（66公里）繁華寧?kù)o零距離多條城市捷徑，度假回家都在不遠(yuǎn)處1、國(guó)道：京承高速公路和京承路（G101）2、市道：東部發(fā)展帶聯(lián)絡(luò)線、東南部過(guò)境通道和密興路共3條3、京承快速鐵路通道，S3號(hào)線4、快速公交980－東直門－密云鼓樓大密云大北京——真正的北京后花園國(guó)際最佳休閑宜居名縣環(huán)境休閑力基礎(chǔ)休閑力核心休閑力自然環(huán)境基礎(chǔ)設(shè)施市民休閑力人文環(huán)境休閑設(shè)施休閑感受度2、推廣思路——由內(nèi)帶外市場(chǎng)口碑項(xiàng)目聲望密云客群焦土策略聯(lián)動(dòng)效應(yīng)北京大市場(chǎng)客群意見(jiàn)領(lǐng)袖目標(biāo)客群政策、升值潛力、生態(tài)景觀事件、新聞3、推廣思路——物超所值從市場(chǎng)需求出發(fā)，提供最具競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品規(guī)劃業(yè)主的24小時(shí)優(yōu)越生活社區(qū)30－40歲三口之家親子關(guān)系照顧老人個(gè)人交際里子面子都要實(shí)惠性便利度形象工程實(shí)用、超值、撿便宜的感覺(jué)大北京市場(chǎng)的好口碑業(yè)主歸屬感、身份榮耀感衣食住行，生活配套便利產(chǎn)品核心力密云當(dāng)?shù)乜腿嘿?gòu)買決策因素韓國(guó)清溪川產(chǎn)品唯一性：臨河水系人與水景產(chǎn)生互動(dòng)產(chǎn)品唯一性：會(huì)所服務(wù)細(xì)節(jié)貼近身邊園藝管家、親子服務(wù)……可體驗(yàn)到的悅?cè)皇椒?wù)密云首席濱水豪宅實(shí)惠便利有面子產(chǎn)品硬件檔次戶型實(shí)用性陽(yáng)光戶型多向采光觀景板樓13米進(jìn)深20米樓間距私密感生活低密花園洋房私家影音室60-90平米舒適兩居6米挑高星級(jí)大堂石材精裝水刀拼花樓宇可視對(duì)講物超所值，惠而不貴投資自住兩相宜！規(guī)劃中S3號(hào)鐵路捷運(yùn)便利交通方式一站式生活物業(yè)服務(wù)國(guó)道、市道、鐵路、快速公交3000平米品質(zhì)會(huì)所沿河景觀帶公共空間景觀24小時(shí)生態(tài)園林管家悅?cè)皇焦芗曳?wù)田園、休閑、慢拍生活EDSA公園級(jí)景觀人車分流慢跑步道園林光雕設(shè)計(jì)沿河漫步道、健身設(shè)施溫泉園林、足療湯池建筑外立面二、行銷推廣策略2011年銷售目標(biāo)樓棟1次開(kāi)盤2次開(kāi)盤2次開(kāi)盤8月9月10月11月項(xiàng)目預(yù)熱期9.17/189#開(kāi)盤10月22/2311#開(kāi)盤持續(xù)熱銷醞釀二次開(kāi)盤持續(xù)熱銷擠壓9#余戶2011年項(xiàng)目行銷推廣節(jié)奏業(yè)務(wù)節(jié)奏業(yè)務(wù)需求余戶去化主攻密云本地客戶輔助向城區(qū)釋放甜味由內(nèi)向外高質(zhì)客戶引進(jìn)強(qiáng)化購(gòu)買信心前期客戶收網(wǎng)經(jīng)營(yíng)老帶新拓展主攻建立產(chǎn)品預(yù)期擠壓余戶價(jià)格“宜居名縣的宜居名盤”密云首席精裝花園樣板開(kāi)放會(huì)所功能確定新聞發(fā)布會(huì)產(chǎn)品價(jià)值抬升支撐余戶去化策略重點(diǎn)以區(qū)域發(fā)展計(jì)劃帶項(xiàng)目未來(lái)潛力，生態(tài)景觀資源強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目稀缺價(jià)值，兩地開(kāi)花,預(yù)熱密云/北京市場(chǎng)。由形象工程、意見(jiàn)領(lǐng)袖繼續(xù)拉臺(tái)項(xiàng)目聲望。濱水價(jià)值點(diǎn)強(qiáng)化。12月選擇剛剛啟動(dòng)的未來(lái)之星區(qū)域選擇最好區(qū)域內(nèi)的最好房子2011年項(xiàng)目客戶經(jīng)營(yíng)節(jié)奏懷柔/順義周邊客戶傳播項(xiàng)目?jī)r(jià)值抬升區(qū)域升值潛力有效新客源引入經(jīng)營(yíng)客戶收網(wǎng)，高質(zhì)客戶小眾經(jīng)營(yíng)已有客戶分類經(jīng)營(yíng)密云本地客源北京北部區(qū)域客源項(xiàng)目?jī)r(jià)值闡述8月9月10月11月12月密云本地高質(zhì)客源懷柔順義客戶滾動(dòng)經(jīng)營(yíng)放大北京客源整體客戶會(huì)全面啟動(dòng)，客戶老帶新發(fā)酵買個(gè)水中的家白河，密云的城市名片搶的是投資機(jī)遇：北京創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)北擴(kuò)2011年項(xiàng)目行銷主題千年貴胄之地密云密云第一濱水景觀帶用心創(chuàng)造細(xì)節(jié)“宜居名縣的宜居名盤”區(qū)位第一環(huán)境第一細(xì)節(jié)第一白河歷史文化重塑養(yǎng)生會(huì)館落戶密云悅?cè)皇椒?wù)8月9月10月11月12月8月初京承高速單立柱懷柔順義單立柱7-8月北京－密云渡假客源聯(lián)動(dòng)經(jīng)營(yíng)卡9月8月項(xiàng)目預(yù)熱期第一階段推廣策略業(yè)務(wù)節(jié)奏策略重點(diǎn)主攻密云本地客戶。以區(qū)域發(fā)展計(jì)劃帶項(xiàng)目未來(lái)潛力，提前預(yù)熱北京市場(chǎng)。推廣手段8月下旬-9月上旬新聞媒體預(yù)熱投放北青、sina、搜房、焦點(diǎn)事件公關(guān)本地經(jīng)營(yíng)異地經(jīng)營(yíng)上風(fēng)上水上密云區(qū)位第一8月初售樓處現(xiàn)場(chǎng)包裝密云焦土封鎖到位8月——9月售樓處現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷項(xiàng)目形象網(wǎng)站推廣8月初榮耀再繼白河歷史文化重塑研討峰會(huì)9月——10月鼓樓區(qū)巡展報(bào)亭《DM》夾刊計(jì)劃9月10月9月17/18日

一次開(kāi)盤期第二階段推廣策略業(yè)務(wù)節(jié)奏由形象工程、意見(jiàn)領(lǐng)袖繼續(xù)拉臺(tái)項(xiàng)目聲望。策略重點(diǎn)推廣手段9月初-10月底周末“水生活活動(dòng)”持續(xù)經(jīng)營(yíng)9月中旬密云第一濱水景觀帶落成儀式創(chuàng)意園區(qū)沿河作品展持續(xù)熱銷，醞釀第二次開(kāi)盤9月-10月戶外封鎖京承高速出口三面翻事件公關(guān)本地經(jīng)營(yíng)異地經(jīng)營(yíng)9月底花園洋房園林樣板開(kāi)放工學(xué)館開(kāi)放密云第一濱水景觀帶環(huán)境第一9月底工學(xué)館開(kāi)放預(yù)約參觀計(jì)劃10月11月10月22/23日二次開(kāi)盤期第三階段推廣策略業(yè)務(wù)節(jié)奏營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)感受，口碑傳播策略重點(diǎn)推廣手段10月底悅?cè)磺f私家會(huì)所落戶密云10月－11月悅?cè)皇椒?wù)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)事件公關(guān)本地經(jīng)營(yíng)異地經(jīng)營(yíng)用心創(chuàng)造細(xì)節(jié)細(xì)節(jié)第一10月密云休閑旅游基地巡展10月-11月持續(xù)周末活動(dòng)10~11月網(wǎng)絡(luò)短信持續(xù)覆蓋城區(qū)客戶11月12月第四階段推廣策略業(yè)務(wù)節(jié)奏將老客戶口碑轉(zhuǎn)化為生活主張，產(chǎn)品價(jià)值抬升支撐余戶去化策略重點(diǎn)推廣手段小眾活動(dòng)老客戶分類經(jīng)營(yíng)獎(jiǎng)項(xiàng)公關(guān)：2011年密云市場(chǎng)首席濱水豪宅余戶去化11－12月老客戶采訪報(bào)亭《DM》夾刊計(jì)劃幸福棲居的密碼品質(zhì)第一事件公關(guān)客戶經(jīng)營(yíng)三、第一階段具體推廣計(jì)劃8月9月策略重點(diǎn)以區(qū)域發(fā)展計(jì)劃帶項(xiàng)目未來(lái)潛力，提前預(yù)熱北京市場(chǎng)。推廣手段8月中旬榮耀再繼白河歷史文化重塑研討峰會(huì)事件公關(guān)上風(fēng)上水上密云區(qū)位第一項(xiàng)目預(yù)熱期——事件公關(guān)以區(qū)域發(fā)展計(jì)劃帶項(xiàng)目未來(lái)潛力，兩地開(kāi)花，同時(shí)預(yù)熱密云及北京市場(chǎng)?！鞍缀又埂薄?011密云濱水第一景觀帶公關(guān)事件主題階段時(shí)間目的主題活動(dòng)內(nèi)容第一階段事件話題8月中旬營(yíng)造話題點(diǎn)，制造新聞話題。搭接政府之城市規(guī)劃強(qiáng)調(diào)出項(xiàng)目景觀價(jià)值。密云人的榮耀白河歷史文化重塑研討峰會(huì)第二階段新聞行銷9月中旬延續(xù)第一階段熱點(diǎn)話題，繼續(xù)強(qiáng)化濱水景觀價(jià)值，并讓客戶了解到我們是密云政府所關(guān)注的重點(diǎn)項(xiàng)目。密云第一濱水景觀帶啟動(dòng)景觀帶啟動(dòng)儀式暨白河雕塑文化展第三階段體驗(yàn)行銷8月中旬-9月中旬前期已造成市場(chǎng)關(guān)注，本階段開(kāi)始體驗(yàn)式營(yíng)銷，成為全密云人關(guān)注并向往的項(xiàng)目。用今天體驗(yàn)未來(lái)白河河濱花園——水岸電影體驗(yàn)季主辦單位：密云市政府、密云創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)協(xié)辦單位：北京中嘉恒業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司論壇目的：借勢(shì)造勢(shì)，借助政府政策規(guī)劃訴求密云未來(lái)發(fā)展?jié)摿缀游幕c項(xiàng)目獨(dú)一無(wú)二的景觀價(jià)值結(jié)合新聞議題宣傳，表明開(kāi)發(fā)商的用心和企業(yè)企圖心論壇重點(diǎn)：意見(jiàn)領(lǐng)袖的邀請(qǐng)，政府領(lǐng)導(dǎo)、城市規(guī)劃設(shè)計(jì)師、創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)負(fù)責(zé)人等，對(duì)于項(xiàng)目推廣形象的抬升。以國(guó)際化的視角，多層面對(duì)密云文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的計(jì)劃和城市發(fā)展問(wèn)題進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)研討。<榮耀再續(xù)——白河歷史文化重塑研討峰會(huì)>論壇議題：1）白河文化重塑的意義千年白河的歷史與文化規(guī)劃的意義，最具血統(tǒng)文化的養(yǎng)生地2）鑒于白河歷史傳承的人居思考白河文化與居住的結(jié)合河岸生活的創(chuàng)意思考及表現(xiàn)方式3）政府協(xié)力澗橋山打造密云第一居住區(qū)創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)將攜手澗橋山打造濱水第一景觀帶論壇時(shí)間：8月中旬論壇地點(diǎn)：售樓處現(xiàn)場(chǎng)/密云市文化中心論壇專家擬邀名單：（待定）密云地方政府領(lǐng)導(dǎo)密云文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)辦公室主任密云創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)設(shè)計(jì)師項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人（開(kāi)發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)、EDSA設(shè)計(jì)師等）新聞媒體：BTV、密云地方電視臺(tái)北京青年報(bào)、北京晚報(bào)、新京報(bào)、參考消息《紅地產(chǎn)》專題sina、焦點(diǎn)、搜房專題宣傳推廣：前期：話題誘因，產(chǎn)生市場(chǎng)話題8月上旬白河，能否成為生態(tài)密云的城市名片？宣傳推廣：中期：市場(chǎng)熱點(diǎn)展開(kāi)，所有目光聚焦政府、行業(yè)精英參與濱水景觀打造事件8月中旬濱水景象如何開(kāi)啟密云的幸福想象？宣傳推廣：后期：形成新聞主題板塊，各大媒體轉(zhuǎn)載，后續(xù)訪談不斷。8月下旬－9月千年一覺(jué)白河夢(mèng)，白河歷史文化再生記1、密云政府?dāng)y手澗橋山打造濱水第一景觀帶！2、真正做好一件事，讓昨日經(jīng)典重現(xiàn)3、有歷史的河，總會(huì)寫(xiě)下動(dòng)人故事除此之外：電視臺(tái)新聞欄目宣傳《生態(tài)密云計(jì)劃——白河文化在行動(dòng)》8月9月策略重點(diǎn)以區(qū)域發(fā)展計(jì)劃帶項(xiàng)目未來(lái)潛力，兩地開(kāi)花，同時(shí)預(yù)熱密云及北京市場(chǎng)。推廣手段本地經(jīng)營(yíng)上風(fēng)上水上密云區(qū)位第一8月——9月售樓處調(diào)查問(wèn)卷巡展計(jì)劃項(xiàng)目預(yù)熱期——密云本地預(yù)熱密云市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷知名度：一炮打響密云市場(chǎng)！熱情度：將開(kāi)發(fā)商在北京做好產(chǎn)品的決心送福密云。專業(yè)力與學(xué)習(xí)力：品牌力的延續(xù)，打造密云市場(chǎng)第一的好房子，同時(shí)滿足來(lái)自消費(fèi)者的切身需求。密云首席濱水豪宅實(shí)惠便利有面子產(chǎn)品硬件檔次戶型實(shí)用性便利交通方式一站式生活物業(yè)服務(wù)沿河景觀帶公共空間景觀建筑外立面對(duì)于集中功能的會(huì)所要求對(duì)于沿河景觀帶的實(shí)用需求小區(qū)安全、人車分流的規(guī)劃需求室內(nèi)空間的功能劃分需求問(wèn)題方向目的調(diào)查時(shí)間：8月1日至8月14日問(wèn)卷派發(fā)地點(diǎn)：鼓樓區(qū)鼓樓大街派發(fā)份數(shù)：5萬(wàn)筆參與形式：1、領(lǐng)取問(wèn)卷2、填寫(xiě)問(wèn)題3、送至現(xiàn)場(chǎng)4、當(dāng)場(chǎng)留下聯(lián)系方式5、憑單領(lǐng)取紀(jì)念品6、開(kāi)盤當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)8月9月策略重點(diǎn)以區(qū)域發(fā)展計(jì)劃帶項(xiàng)目未來(lái)潛力，兩地開(kāi)花，同時(shí)預(yù)熱密云及北京市場(chǎng)。推廣手段異地經(jīng)營(yíng)上風(fēng)上水上密云區(qū)位第一8-9月北京－密云渡假客源聯(lián)動(dòng)經(jīng)營(yíng)卡項(xiàng)目預(yù)熱期——異地經(jīng)營(yíng)北京－密云渡假客源——聯(lián)動(dòng)經(jīng)營(yíng)卡項(xiàng)目增值服務(wù)：北京-密云景點(diǎn)免費(fèi)旅游（黑龍?zhí)丁⒕┒嫉谝黄?、菁菁頂、霧雨飛虹谷、白龍?zhí)?、千尺珍珠潭、桃源仙谷風(fēng)景區(qū)、云蒙山長(zhǎng)城遺址公園、北京云峰山景區(qū)）目前已洽談無(wú)限次使用之聯(lián)動(dòng)預(yù)計(jì)派發(fā)時(shí)間：8月——9月1、針對(duì)已購(gòu)業(yè)主的回饋2、針對(duì)A類客源的經(jīng)營(yíng)3、北京渡假客源名單得取途徑8月9月策略重點(diǎn)以區(qū)域發(fā)展計(jì)劃帶項(xiàng)目未來(lái)潛力，兩地開(kāi)花，同時(shí)預(yù)熱密云及北京市場(chǎng)。推廣手段8月-9月戶外封鎖京承高速出口三面翻懷柔順義高速出口高炮異地經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目預(yù)熱期——異地經(jīng)營(yíng)8月-9月密云-北京車體廣告臨近出口處沿途交通指示牌密云戶外廣告樹(shù)立密云本地高端項(xiàng)目形象攔截北京-密云（京承高速）自駕車客戶投放時(shí)間：8月-10月項(xiàng)目強(qiáng)銷期階段投放策略：畫(huà)面簡(jiǎn)單，以文字為主、階段重點(diǎn)突出投放主題：階段一：項(xiàng)目案名宣傳，加深認(rèn)知印象階段二：密云第一濱水景觀帶，確立市場(chǎng)聲望階段三：項(xiàng)目市場(chǎng)榮耀認(rèn)證視市場(chǎng)當(dāng)前情況釋放開(kāi)盤訊息980快密云汽車站-密云新農(nóng)村-密云長(zhǎng)城環(huán)島-密云光陽(yáng)小區(qū)-密云濱陽(yáng)西里-密云濱陽(yáng)小區(qū)-