金融營銷001金融市場概述課件

金融營銷教材：《》主編：楊米沙等2011年8月講授：

學(xué)期：1環(huán)境對象理論戰(zhàn)略第三章金融營銷環(huán)境分析第一章金融市場概述第二章金融服務(wù)營銷第四章個人金融行為分析第五章機(jī)構(gòu)金融行為分析第六章目標(biāo)市場營銷策略基本內(nèi)容24P策略3P策略第七章金融產(chǎn)品策略第八章金融產(chǎn)品定價策略第九章金融網(wǎng)點(diǎn)與服務(wù)傳遞策略第十章金融產(chǎn)品促銷策略第十一章金融服務(wù)人員策略第十二章金融服務(wù)過程策略第十三章金融服務(wù)有形展示策略基本內(nèi)容3學(xué)習(xí)目標(biāo)認(rèn)識金融市場的定義和功能了解金融市場的類型與特征；我國金融市場基本格局。了解金融機(jī)構(gòu)的市場作用及其主要產(chǎn)品與服務(wù)的特點(diǎn)和形態(tài)5主要內(nèi)容第一節(jié)金融市場定義、功能及特點(diǎn)第二節(jié)金融市場分類及其特征第三節(jié)商業(yè)性金融機(jī)構(gòu)及主要產(chǎn)品6金融與金融營銷金融是國民生活中一件非常重要的事情，它不但對國民經(jīng)濟(jì)有著重要的作用，而且和每個人的工作、生活密切相關(guān)。金融市場是建立在一定的規(guī)則、價格規(guī)律基礎(chǔ)上的特定的活動，它是和商品經(jīng)濟(jì)密切相連的。

金融營銷是金融市場中金融機(jī)構(gòu)的經(jīng)營管理行為。金融營銷的理論屬于金融學(xué)和市場營銷學(xué)為基礎(chǔ)的交叉學(xué)科。本章將主要介紹金融市場和金融機(jī)構(gòu)在經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮的效能，以及金融市場交易的產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)。

7金融市場的廣義和狹義之分廣義：泛指資金供求雙方運(yùn)用各種金融工具，通過各種途徑進(jìn)行的全部金融性交易活動，包括金融機(jī)構(gòu)與客戶之間，金融機(jī)構(gòu)之間，資金供求雙方之間所有以貨幣為交易對象的金融活動，如存款，貸款，信托，租賃，保險，票據(jù)抵押與貼現(xiàn)，股票和債券買賣，黃金外匯交易等。狹義：一般限定在以票據(jù)和有價證券為金融工具的融資活動，金融機(jī)構(gòu)間同業(yè)拆借以及黃金外匯交易等范圍。9二、金融市場要素與功能生活與金融大學(xué)計算機(jī)系學(xué)生小李，發(fā)明設(shè)計了一種能清掃房屋、控制家用電器開關(guān)的機(jī)器人；他沒有錢去生產(chǎn)這個奇特的發(fā)明物。老張和他妻子是個殷實(shí)人家，靠多年積累退休時有了一筆不小的存款。

1、簡單的金融市場10老張和小李合作，由老張向小李提供資金，小李的機(jī)器人得以誕生出來，我們的經(jīng)濟(jì)社會將得到改善。人們有了更加清潔的住宅和汽車，智能化家庭電器管理節(jié)省了我們的時間，提高了生活質(zhì)量。

我們可以想象小李和老張委托他們的代理人進(jìn)行具體的合作活動，許許多多代理人組織在一起，就產(chǎn)生了叫做金融機(jī)構(gòu)的組織。它專門把那些擁有多余資金的人（老張們）轉(zhuǎn)移給缺乏資金的人（小李們）。

來自生活的金融行為11資金

資金

資金金融市場要素圖示貸款人——儲蓄存款人：1.家庭2.商業(yè)公司3.政府4.外國人借款人：1.商業(yè)公司2.政府3.家庭4.外國人金融市場金融中介資金資金13四大要素說

交易雙方

交易對象

交易中介

產(chǎn)品價格

14三峽水電站需要巨額資金建造大壩和水電站及其電力輸送設(shè)施，它向儲蓄者發(fā)售了三峽債券和三峽股票來籌集資金。三峽債券是承諾在未來一定時間內(nèi)按期支付債券，自1997年以來先后發(fā)行了6期企業(yè)債券，共募集資金190億元。三峽股票是一種與出資人共同承擔(dān)收益和投資的承諾。它于2003年發(fā)行上市，發(fā)行23.26億A股，每股發(fā)行價格4.30元，募集資金100億元。

直接融資15提升資金配置效率定價機(jī)制揭示價值政府宏觀調(diào)控場所金融產(chǎn)品創(chuàng)新風(fēng)險分散或轉(zhuǎn)移降低交易成本金融市場的功能及作用可以歸納為六大功能17三、金融市場的特點(diǎn)交易市場的虛擬性產(chǎn)品“使用價值”的普遍性交易活動的延滯性交易動機(jī)的多樣性市場的競爭性注意：是與商品市場比較的特點(diǎn)18第二節(jié)金融市場分類及特征金融市場分類按產(chǎn)品劃分按交易方式劃分按交易對象劃分按交易場所劃分按交易時間劃分按地域劃分我國金融市場體系銀行主導(dǎo)地位不斷發(fā)展完善的多層次市場體系19一、金融市場分類2、按交易融資方式分類證劵市場：證券發(fā)行和流通的交易，以某種形式的資產(chǎn)或權(quán)益為內(nèi)容，以股票、債券、權(quán)證、合約等為形式。一級市場：產(chǎn)品首次出售的市場分：公募發(fā)行、私募發(fā)行二級市場：證券在投資者之間轉(zhuǎn)手交易的市場借貸市場：直接以貨幣作為交易對象，貨幣使用權(quán)的轉(zhuǎn)讓，有償還回收性21借貸市場和股票市場

最普通的是銀行貸款形成的債務(wù)，通常要到銀行柜臺辦理手續(xù)，銀行根據(jù)借款人信用程度和信貸政策決定貸款金額、期限和利率。

另一種債務(wù)是發(fā)債券，借款人承諾按期向此債務(wù)工具的持有者支付固定金額（利息支付），直至一個確定的日期（到期日）支付最后一筆金額。

發(fā)行股票，例如普通股票，這是分享一個工商企業(yè)的凈收益（扣除費(fèi)用和稅收后的收入）和資產(chǎn)權(quán)益的憑證。由于它沒有到期期限，因而被看作長期證券。

借貸市場22一、金融市場分類3、按交易場所分類有形市場交易所：證券買主和賣主（或其代理人）在交易所的一個中心地點(diǎn)見面并進(jìn)行交易。場外交易市場：例如我國股票場外交易市場無形市場網(wǎng)絡(luò)電傳、電報、電話23二、我國金融市場體系與特點(diǎn)1、銀行的主導(dǎo)地位2、多層次金融市場建立與發(fā)展貨幣市場體系資本市場體系：一級市場、二級市場期貨市場：商品期貨市場、金融期貨市場同業(yè)拆借市場票據(jù)市場銀行間債券市場外匯市場黃金市場25①銀行間同業(yè)拆借市場各類金融機(jī)構(gòu)之間進(jìn)行短期資金借貸活動形成的市場，包括銀和非銀行金融機(jī)構(gòu)。銀行間同業(yè)拆借市場的特點(diǎn)有：只允許經(jīng)批準(zhǔn)的金融機(jī)構(gòu)進(jìn)入。融資期限較短。交易金額較大，且不需要擔(dān)?；虻盅?。交易手續(xù)簡便，一般通過電話洽談，由全國性資金清算網(wǎng)絡(luò)完成交割；利率由雙方協(xié)商決定，隨行就市。26第三節(jié)商業(yè)性金融機(jī)構(gòu)及主要產(chǎn)品非銀行金融機(jī)構(gòu)

金融體系中的金融機(jī)構(gòu)29中央銀行_非商業(yè)是一國最高的貨幣金融管理機(jī)構(gòu)，在金融體系中居于主導(dǎo)地位。其職能包括：貨幣發(fā)行的銀行，對調(diào)節(jié)貨幣供應(yīng)量、穩(wěn)定幣值有重要作用。銀行的銀行，集中保管商業(yè)銀行的準(zhǔn)備金，并對他們發(fā)放貸款，充當(dāng)最后貸款者，作為全國票據(jù)的清算中心，并監(jiān)督和管理全國的商業(yè)銀行。國家的銀行，國家貨幣政策的執(zhí)行者和干預(yù)經(jīng)濟(jì)的工具，代理國庫，代理發(fā)行政府債券，為政府籌集資金，代表政府參加國際。30商業(yè)性金融機(jī)構(gòu)儲蓄類

投資類

存款機(jī)構(gòu)

契約性儲蓄機(jī)構(gòu)

從個人和機(jī)構(gòu)接受存款并發(fā)放貸款的金融中介機(jī)構(gòu)。主要包括各種商業(yè)銀行、儲蓄貸款協(xié)會、互助儲蓄銀行、信用社等。資金運(yùn)行特點(diǎn)是:資金來源期限較短,易變性強(qiáng)；資產(chǎn)的流動性至關(guān)重要；資產(chǎn)管理上著重于短期運(yùn)用；通過“貸款--存款”的反復(fù)進(jìn)行,有貨幣創(chuàng)造能力。以合約為基礎(chǔ)按期、定量取得資金并進(jìn)行長期投資的金融中介機(jī)構(gòu)。主要包括各種保險公司和養(yǎng)老基金。資金運(yùn)行特點(diǎn)是:資金來源由合約決定,相當(dāng)確定；可以精確地預(yù)計在未來年度中必須向受益者支付的資金規(guī)模及時間，因而資產(chǎn)的流動性不十分重要；資產(chǎn)管理上著重于長期運(yùn)用；不具有貨幣創(chuàng)造能力。主要包括證券公司、基金、貨幣市場基金、信托公司、財務(wù)公司31一、商業(yè)銀行銀行是特殊性的企業(yè)銀行具有特殊利益?？梢該碛休^少的自有資本進(jìn)行經(jīng)營活動，賺取可觀的收益；從國家的干預(yù)和與國家政權(quán)的密切關(guān)系中得到的好處。銀行承擔(dān)著特殊風(fēng)險。即信用風(fēng)險、資產(chǎn)與負(fù)債失衡風(fēng)險、公眾信任風(fēng)險與競爭風(fēng)險。銀行發(fā)揮著特殊的作用。即對經(jīng)濟(jì)發(fā)展在資金上的支配性作用以及在國家對經(jīng)濟(jì)的干預(yù)中的重要作用。32二、保險公司保險的含義：保險是集合具有同類風(fēng)險的眾多單位和個人，以合理計算風(fēng)險分擔(dān)金的形式，向少數(shù)因該事故發(fā)生而受到經(jīng)濟(jì)損失的成員提供保險經(jīng)濟(jì)保障的一種行為。我國保險業(yè)發(fā)展：起步晚速度快資金來源：保費(fèi)收入為主資金運(yùn)用：存款、債券、基金、股票等保險產(chǎn)品：財產(chǎn)保險、人壽保險財產(chǎn)保險：機(jī)動車輛保險、企業(yè)財產(chǎn)保險、意外傷害險、責(zé)任保險、農(nóng)業(yè)保險、貨運(yùn)保險、工程保險、船舶保險人壽保險：壽險、健康險、人身意外傷害險33我國的保險公司所有制性質(zhì)分類業(yè)務(wù)特色分類資產(chǎn)規(guī)模排序市場知名度34三、證券公司從事資本市場證券發(fā)行、買賣以及相關(guān)業(yè)務(wù)的公司。主要業(yè)務(wù)股票發(fā)行承銷——承銷商證券交易中介——經(jīng)紀(jì)人代客理財——代理商自有資產(chǎn)管理客戶群：公司客戶、個人客戶主要交易產(chǎn)品：股票、債券、權(quán)證、咨詢服務(wù)35股票的特點(diǎn)不可償還性：無償還期限，買了不能退參與性：表達(dá)投資和管理意向、享有經(jīng)濟(jì)利益收益性：有權(quán)從公司領(lǐng)取股息或紅利，或通過低買高賣獲取價差收益流通性：可以在不同投資者之間交易，流通股票數(shù)量越大流動性越強(qiáng)價格波動及風(fēng)險性：價格影響因素復(fù)雜，波動具有不確定性，可能帶來較大損失，因此風(fēng)險性大36四、基金管理公司基金的含義：此為證券投資基金產(chǎn)品特點(diǎn)基于投資組合理念專業(yè)理財，風(fēng)險較小適合中小投資者種類：開放式和封閉式客戶渠道：證券營業(yè)部和商業(yè)銀行柜臺基金公司：管理運(yùn)作基金的專業(yè)公司我國基金業(yè)發(fā)展晚但規(guī)模擴(kuò)展迅速37第四節(jié)金融營銷發(fā)展一、發(fā)達(dá)國家金融營銷的發(fā)展萌芽階段：1958年前“友好服務(wù)”階段：20世紀(jì)60年代金融創(chuàng)新與產(chǎn)品擴(kuò)展階段：20世紀(jì)70年代重視服務(wù)定位階段：20世紀(jì)80年代現(xiàn)代銀行營銷階段：20世紀(jì)90年代以來金融行業(yè)的營銷發(fā)展滯后其他行業(yè)38第四節(jié)金融營銷發(fā)展二、金融營銷在我國的發(fā)展排斥階段：20世紀(jì)50年代至80年代萌芽階段：20世紀(jì)80年代中期至90年代初步發(fā)展階段：20世紀(jì)90年代至今三、我國金融營銷存在的問題觀念狹隘、產(chǎn)品單一、內(nèi)部組織健全、營銷手段簡單、地區(qū)差別大39講課完畢，謝謝大家！40貨幣市場和資本市場

貨幣市場是短期債務(wù)工具（期限不超過1年）交易的市場，例如銀行同業(yè)拆借、外匯市場、商業(yè)票據(jù)市場、銀行承兌匯票市場、大額可轉(zhuǎn)讓定期存單市場、短期政府債券市場、回購協(xié)議市場等。隔夜拆借市場到期日只有24小時，堪為最短的期限。以銀行為主的金融機(jī)構(gòu)是貨幣市場最主要的參與者。資本市場是長期證券市場，如股票和長期債券，股票是沒有期限的，長期債券可達(dá)30年之久。這類證券常常由保險公司和養(yǎng)老基金一類追求長期穩(wěn)定投資回報的金融機(jī)構(gòu)持有。

41資本市場和貨幣市場的主要區(qū)別

作用不同：資本市場上的資金大都用于企業(yè)的創(chuàng)建，更新，擴(kuò)充設(shè)備和存儲原料，或公共事業(yè)的興辦和財政平衡的保持。貨幣市場上的資金大多用于銀行或企業(yè)短期周轉(zhuǎn)，也是中央銀行運(yùn)用貨幣工具調(diào)空宏觀環(huán)境的重要場所。

期限不同：資本市場的金融工具為1年以上，貨幣市場上交易的金融工具期限在1年以內(nèi)。

風(fēng)險度不同：資本市場上信用工具風(fēng)險較高，貨幣市場上信用工具風(fēng)險較小。貨幣市場證券比長期證券的交易要更廣泛，具有更大的流動性。短期債券的價格波動比較小，是一種安全的投資。

42場外交易又稱“店頭交易”或“柜臺交易”，即證券投資者通過證券商的柜臺，或通過面談、電話、電報、電傳、電腦等方式直接進(jìn)行的證券交易。它通常是非集中交易的市場。其所以會存在場外交易市場，是因?yàn)樽C券交易所的上市條件較嚴(yán)格，而事實(shí)上相當(dāng)一部分證券是不符合這些條件的。我國的股票交易市場，在80年代只有場外交易市場，自上海、深圳兩家證券交易所成立后，股票交易開始集中在證券交易所市場內(nèi)進(jìn)行。我國《股票發(fā)行與交易管理暫行條例》規(guī)定，股票交易必須在經(jīng)國家證券主管部門批準(zhǔn)可以進(jìn)行股票交易的證券交易場所進(jìn)行。但在這以后，場外交易并未能完全禁止。場外交易簡便、靈活，便利一些中小企業(yè)籌集資金，但由于我國股票市場不健全