MBA營銷管理科特勒中國轉(zhuǎn)型營銷管理

MBA營銷管理科特勒中國轉(zhuǎn)型營銷管理第1頁/共29頁Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 18-2本章問題如何理解績效營銷和轉(zhuǎn)型營銷之間的關(guān)系？什么是營銷范型、營銷效能和營銷效率？如何評價(jià)營銷效能？如何測量營銷效率？可以使用那些方法和工具提高營銷效能和效率？第2頁/共29頁Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 18-3本章內(nèi)容績效營銷和改進(jìn)營銷模式測量和改進(jìn)營銷管理效能

測量和提升營銷管理的效率海爾的內(nèi)部市場鏈

營銷在中國：

微軟星巴克

營銷在中國：

華為的管理國際化創(chuàng)新營銷：

三星創(chuàng)新營銷：

阿里巴巴營銷視野：

營銷對股價(jià)的貢獻(xiàn)營銷視野：

推動(dòng)營銷的CEO

營銷視野：

改善效能和效率的營銷儀表盤本章案例：聯(lián)想第3頁/共29頁Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 18-4績效營銷和轉(zhuǎn)型營銷通過轉(zhuǎn)型營銷，公司有望實(shí)現(xiàn)長期的發(fā)展和價(jià)值?？冃I銷要求審視營銷努力和投資的回報(bào)?；貓?bào)包括財(cái)務(wù)和利潤回報(bào)，以及品牌和其他無形資產(chǎn)和社會(huì)責(zé)任方面。績效營銷轉(zhuǎn)型營銷長期發(fā)展第4頁/共29頁Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 18-5什么是轉(zhuǎn)型營銷？第5頁/共29頁Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 18-6提升營銷盈利能力營銷盈利能力分析第一步：確認(rèn)職能性費(fèi)用第二步：向營銷實(shí)體分配職能性費(fèi)用第三步：為各營銷實(shí)體準(zhǔn)備一份損益表第6頁/共29頁Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 18-7成本類型直接成本可追溯的共同成本不可追溯的共同成本第7頁/共29頁Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 18-8什么是營銷范型？營銷范型是為了反映營銷管理的綜合層次和狀態(tài)。

它包括營銷理念、營銷組織、營銷能力、營銷戰(zhàn)略和營銷策略。營銷管理的效能和效率都依賴于營銷范型。第8頁/共29頁Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 18-9營銷范型

戰(zhàn)略策略組織能力MarketingPhilosophy第9頁/共29頁Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 18-10成為顧客導(dǎo)向及創(chuàng)造型的公司第10頁/共29頁Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 18-11營銷效能

營銷效能描述了一個(gè)組織的產(chǎn)出是否能達(dá)到它的目標(biāo)或期望，反映了一個(gè)組織的營銷管理的能力和不足。第11頁/共29頁Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 18-12營銷管理效率

營銷管理效率是指實(shí)現(xiàn)組織營銷目標(biāo)的過程有效性，反映營銷管理的投入產(chǎn)出比率效果。第12頁/共29頁Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 18-13如何評價(jià)營銷效能

營銷管理效能可通過營銷審計(jì)和營銷生產(chǎn)率評估進(jìn)行測量。

營銷審計(jì)營銷生產(chǎn)率評估第13頁/共29頁Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 18-14衡量營銷生產(chǎn)率測量營銷生產(chǎn)率的補(bǔ)充方法是：營銷標(biāo)度營銷組合模型營銷儀表盤是一種工具，運(yùn)用結(jié)構(gòu)性的方法，將兩種方法獲得的結(jié)果加以組合洞察并直觀顯示出來。第14頁/共29頁Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 18-15營銷審計(jì)的特征全面性系統(tǒng)性獨(dú)立性定期性獨(dú)立性定期性第15頁/共29頁Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 18-16營銷標(biāo)度外部知名度市場份額相對價(jià)格投訴量顧客滿意分銷顧客總量忠誠度內(nèi)部目標(biāo)的知曉度目標(biāo)承諾主動(dòng)支持資源充分性員工水平學(xué)習(xí)渴望度變革意愿自治第16頁/共29頁Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 18-17常用測量路徑顧客指標(biāo)路徑單位銷售額指標(biāo)路徑現(xiàn)金流量指標(biāo)路徑品牌指標(biāo)路徑第17頁/共29頁Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 18-18營銷儀表盤的一個(gè)例子第18頁/共29頁Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 18-19營銷測量路徑第19頁/共29頁Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 18-20提高營銷效率提高營銷效率主要在于找到提高銷售隊(duì)伍、廣告、銷售促進(jìn)和分銷效率的途徑。要對營銷實(shí)施進(jìn)行考核。通過控制營銷實(shí)施來提高營銷管理效率。第20頁/共29頁Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 18-21凈值回報(bào)率財(cái)務(wù)模型第21頁/共29頁Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 18-22控制過程我們想達(dá)到什么目標(biāo)？正在發(fā)生什么？為什么發(fā)生？我們該怎么辦？第22頁/共29頁Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 18-23營銷控制類型年度計(jì)劃控制盈利能力控制效率控制戰(zhàn)略控制第23頁/共29頁Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 18-24營銷規(guī)劃的績效測量營銷規(guī)劃績效關(guān)鍵方面的四種方法是：銷售分析市場份額分析營銷費(fèi)用—銷售額分析財(cái)務(wù)分析第24頁/共29頁Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 18-25營銷討論

轉(zhuǎn)型營銷只適用于后來者追趕跨國公司。

轉(zhuǎn)型營銷廣泛適用于所有的公司，包括跨國公司。

對陣第25頁/共29頁Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 18-26案例討論星巴克在中國

——迎合顧客還是教育顧客？微軟在中國創(chuàng)新營銷：三星第26頁/共29頁Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

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