櫥柜品牌佛山地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

櫥柜品牌佛山地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案1某櫥柜品牌佛山地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案【最新資料，WORD文檔，可編輯修改】摘要中國(guó)櫥柜產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展迅猛，整體市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1000億元左右人民幣。由于櫥柜市場(chǎng)前景普遍看好，使廚房家電成為不少人眼中的“富礦”，建材行年正式進(jìn)入佛山市場(chǎng)。本案例以XX品牌櫥柜為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)佛山地區(qū)的目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)者行廚房電器的知名度很大、國(guó)內(nèi)目前很重視環(huán)保。因此，佛山XX櫥柜提出“XX銷(xiāo)活動(dòng)，并且針對(duì)XX櫥柜知名度較小的問(wèn)題，開(kāi)展了大力度的宣傳推廣活一、背景………………1二、目標(biāo)市場(chǎng)分析…………………6(一)佛山櫥柜市場(chǎng)分析……………1(二)佛山櫥柜競(jìng)爭(zhēng)格局分析………2(三)XX櫥柜競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 3三、消費(fèi)者行為分析 4(一)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力分析…………4(二)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理分析…………5四、產(chǎn)品定位說(shuō)明……………………5(一)品牌定位………………………5(二)目標(biāo)客戶………………………5(三)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)………………………6五、完整產(chǎn)品說(shuō)明……………………(一)產(chǎn)品……………7(二)價(jià)格……………7(三)渠道……………7六、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的制定……………8七、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施……………8(一)擴(kuò)大知名度……………………8(二)確定促銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容……………9(三)費(fèi)用預(yù)算及效果預(yù)測(cè)…………9八、總結(jié)………………一、背景中國(guó)櫥柜產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展迅猛，整體市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1000億元左右人民幣。由于櫥柜市場(chǎng)前景普遍看好，使廚房家電成為不少人眼中的“富礦”，建材行業(yè)和家電行業(yè)都在不遺余力地爭(zhēng)食這塊蛋糕。櫥柜產(chǎn)品作為五金制品的一個(gè)重要組成部分，目前已形成了以吸油煙機(jī)、燃?xì)鉄崴鳌⒃罹?、洗碗機(jī)、水槽、沐浴房、水龍頭等門(mén)類(lèi)齊全、產(chǎn)業(yè)興旺的發(fā)展個(gè)以上的廚房家電要更新?lián)Q代。專(zhuān)賣(mài)店，開(kāi)始了爭(zhēng)奪佛山市場(chǎng)份額的戰(zhàn)爭(zhēng)。二、目標(biāo)市場(chǎng)分析(一)佛山櫥柜市場(chǎng)分析河縱貫?zāi)媳?，水陸空交通便捷，是廣東省重要的交通樞紐。佛山市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，是中國(guó)十五個(gè)經(jīng)濟(jì)中心城市。1、行業(yè)發(fā)展迅猛近幾年，中國(guó)櫥柜產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展迅猛，整體市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1000億元左右人民幣。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前在國(guó)內(nèi)家裝市場(chǎng)中，櫥柜的占有率還不到10%。由于櫥柜市場(chǎng)前景普遍看好，使廚房家電成為不少人眼中的“富礦”。這一巨大的市場(chǎng)不僅讓海爾、科寶、歐派等國(guó)內(nèi)品牌企業(yè)紛紛參與其中，更吸引了國(guó)際廚具大牌公司前來(lái)分一杯羹。中國(guó)現(xiàn)有具備生產(chǎn)能力的櫥柜企業(yè)2500多縱觀佛山市場(chǎng)，有佛山路櫥柜店一條街、佛山金事達(dá)裝飾材料市場(chǎng)、佛山錫滬裝飾材料市場(chǎng)、好藝家國(guó)際家居廣場(chǎng)、東鵬國(guó)際木業(yè)精品館、佛山華東裝飾城、佛山紅星美凱龍世博家居廣場(chǎng)、佛山賽維拉家居建材廣場(chǎng)、佛山長(zhǎng)發(fā)商市場(chǎng)中，櫥柜品牌達(dá)到234家，而在整個(gè)調(diào)查過(guò)程中，櫥柜品牌的數(shù)量也在不一方面，由于佛山經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，消費(fèi)能力較強(qiáng)，大量的外地櫥柜品牌和國(guó)外櫥柜品牌涌入佛山市場(chǎng)，如廣豐月兔櫥柜、中美合資南京我樂(lè)櫥柜、韓國(guó)大信櫥產(chǎn)品被視為“富礦”，不少電器、家具、木地板行業(yè)的企業(yè)也紛紛進(jìn)軍櫥柜市場(chǎng)，如佛山本地知名地板企業(yè)錦繡前程近幾年也開(kāi)始擁有櫥柜產(chǎn)品。2、住房的剛性需求保證了櫥柜市場(chǎng)的需求因?yàn)榻鹑谖C(jī)的影響，連帶國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)的低迷，讓櫥柜業(yè)在這一年內(nèi)受到了一定沖擊。在調(diào)查過(guò)程中，不少企業(yè)都表示在08年下半年，櫥柜銷(xiāo)售不是很好，同比下降了20%~30%。然而隨著09年房?jī)r(jià)的下跌，買(mǎi)房子的人開(kāi)始增多，樓市有些回暖，建材市場(chǎng)也逐漸回暖。櫥柜企業(yè)對(duì)佛山市場(chǎng)環(huán)境依然看好，一方面由于錫城仍有大量因結(jié)婚而要裝修新房的80后消費(fèi)群體，另一方面佛山已售出樓盤(pán)中仍有大量房子未裝修等待裝修。因此，發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)吸引了大量櫥柜品牌進(jìn)入佛山，而目前佛山住房的剛性需求也保證了櫥柜市場(chǎng)的需求?？傮w來(lái)看，雖然金融危機(jī)暫時(shí)影響了佛山櫥柜市場(chǎng)的銷(xiāo)售狀況，但從長(zhǎng)期來(lái)看，佛山櫥柜市場(chǎng)還是很有發(fā)展?jié)摿Φ摹?二)佛山櫥柜競(jìng)爭(zhēng)格局分析目前在佛山市場(chǎng)上，櫥柜的競(jìng)爭(zhēng)格局主要呈現(xiàn)在4個(gè)方面，四股力量在市場(chǎng)上相互作用構(gòu)成佛山櫥柜市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。首先，是在整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中享有一定聲譽(yù)和占有一部分市場(chǎng)占有率的國(guó)產(chǎn)知名品牌進(jìn)駐佛山，如歐派、金牌、海爾、老板、XX等這些響當(dāng)當(dāng)?shù)膰?guó)內(nèi)品牌在經(jīng)過(guò)本土市場(chǎng)多年的經(jīng)營(yíng)洗禮后，現(xiàn)在以長(zhǎng)三角為焦點(diǎn)不斷開(kāi)拓本土之外的市長(zhǎng)點(diǎn)上，不但壯大了自身的品牌，而且引領(lǐng)了行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展。其次，一些國(guó)外品牌也開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入佛山市場(chǎng)，憑借先進(jìn)的技術(shù)和雄厚的資金實(shí)力對(duì)整個(gè)市場(chǎng)形成一定沖擊，但其高端定位和歐美設(shè)計(jì)理念在佛山市場(chǎng)中并不是很受錫城消費(fèi)者的歡迎。然后是散兵游蝦式的小品牌，由于缺乏技術(shù)含量、售后服務(wù)跟不上而在夾縫中艱難的生存。區(qū)最早擁有注冊(cè)品牌的專(zhuān)業(yè)櫥柜生廠商，充分享盡天時(shí)地利人和的優(yōu)勢(shì)，在佛山各區(qū)縣均設(shè)立分公司、分店，加之摩天360、保利廣場(chǎng)等經(jīng)典工程案例，品牌形象更深入到佛山消費(fèi)者的內(nèi)心。(三)XX櫥柜競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析個(gè)，分別為中國(guó)廚衛(wèi)行業(yè)領(lǐng)頭鷹的海爾，和XX同屬“浙江兵團(tuán)”的方太，佛山本土化企業(yè)青山。下面我們著重從品牌、質(zhì)量、價(jià)格三方面來(lái)進(jìn)行詳細(xì)的對(duì)如果我們把XX、海爾、方太、青山這四家拿到整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上來(lái)分析的話，那的品牌價(jià)值摘得廚衛(wèi)行業(yè)第一品牌的桂冠。海爾更是別說(shuō)了，作為中國(guó)廚衛(wèi)行綠色健康)的設(shè)計(jì)理念，以注重現(xiàn)代廚房生活的綠色健康而廣受市場(chǎng)追捧與贊式進(jìn)入集成廚房行業(yè)至今，短短9年的時(shí)間，現(xiàn)已身居品牌縱隊(duì)的高端位置。而十年前那句“炒菜有方太，除油煙更要有方太”的廣告語(yǔ)，傳遍大江南北，至今還令人記憶猶新。2015年，國(guó)內(nèi)最大的廚房展廳在方太杭州灣工業(yè)園區(qū)落成，其展現(xiàn)出的智能型2020年未來(lái)廚房，更是獲得了國(guó)際同行的認(rèn)可。但是拿到佛山市場(chǎng)來(lái)講的話，青山完全可以憑借其本土化的影響力和號(hào)召力，X眾心理。就佛山市場(chǎng)而言，青山依靠當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)關(guān)系，攻克下眾多經(jīng)典工程，這些都已早為錫城百姓所熟知。2、質(zhì)量分析質(zhì)量分析包括產(chǎn)品質(zhì)量分析和服務(wù)質(zhì)量分析。產(chǎn)品的質(zhì)量分析，這里就不做過(guò)多的闡述。因?yàn)檫@4家的這么多年來(lái)的市場(chǎng)份額和品牌影響，以及來(lái)自國(guó)家相關(guān)部門(mén)的質(zhì)量分析報(bào)告，已經(jīng)完全足以說(shuō)明其各自的產(chǎn)品質(zhì)量了。我們著重分析的應(yīng)該是其服務(wù)質(zhì)量，因?yàn)闄还癞a(chǎn)品關(guān)系到消費(fèi)者日常生活的使用，而且價(jià)格也是上千上萬(wàn)。作為任何一個(gè)廠家或經(jīng)銷(xiāo)商，做到完善的售后服務(wù)，則會(huì)產(chǎn)3、價(jià)格分析價(jià)格的分析，我們必須得考慮廠家的銷(xiāo)售模式和銷(xiāo)售渠道。如果走代理經(jīng)銷(xiāo)的渠道的話，那么一個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)下來(lái)，到達(dá)用戶手上的價(jià)格就會(huì)相對(duì)較高。因?yàn)榍嗌綑还竦目偛慨a(chǎn)地就在佛山本地，所以對(duì)佛山市場(chǎng)而言，青山可以省去交通運(yùn)輸?shù)荣M(fèi)用和中間商環(huán)節(jié)而產(chǎn)生的費(fèi)用。從這一點(diǎn)上來(lái)講的話，海爾、XX、方太的成本會(huì)稍微加大些。那么XX要想在佛山市場(chǎng)分得一杯羹的話，就應(yīng)該多在網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)、促銷(xiāo)等銷(xiāo)售策略上多下功夫，以此來(lái)突破這個(gè)價(jià)格問(wèn)題，最終占得市場(chǎng)一席之地。三、消費(fèi)者行為分析(一)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力分析根據(jù)2015年中國(guó)城市消費(fèi)水平排名，中國(guó)目前消費(fèi)最高的城市就是上海，居而根據(jù)2015年佛山市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)，市區(qū)城市居民人均可支人均可支配收入僅有15781元，僅為佛山城市居民可支配收入的三分之二，略高于佛山市城市居民人均消費(fèi)性支出。從以上兩組數(shù)據(jù)中可以看出，佛山居民具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和較高的購(gòu)買(mǎi)能力。而在櫥柜價(jià)格的承受力方面，大多數(shù)佛山市民預(yù)計(jì)花費(fèi)萬(wàn)元以上進(jìn)行廚房(二)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理分析佛山消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為具有以下特點(diǎn)：受到吳文化的影響，佛山消費(fèi)者有精巧細(xì)膩的文化品位。而在他們的購(gòu)物理念中，品牌即代表了品質(zhì)、品牌象征了品位。因此，在選擇櫥柜時(shí)，他們更偏向知名度高的品牌，如歐派、金牌等。2、追求質(zhì)量佛山消費(fèi)者很精明，他們選擇品牌商品的原因并不是虛榮，而更多的是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為品牌的產(chǎn)品質(zhì)量有保證。因此，對(duì)于櫥柜的選擇，消費(fèi)者會(huì)注重臺(tái)面的色澤、防污性，柜體板的材質(zhì)是否環(huán)保等質(zhì)量方面的問(wèn)題。因此，總體來(lái)講，佛山消費(fèi)者樂(lè)意并且能夠選購(gòu)質(zhì)量有保證的高價(jià)位櫥柜。四、產(chǎn)品定位說(shuō)明(一)品牌定位生活，源自細(xì)節(jié)”。XX人秉承著一種在艱難和磨礪之中創(chuàng)造出一流產(chǎn)品，打造提高專(zhuān)業(yè)水平，依靠良好的口碑?dāng)U大知名度和影響力。(二)目標(biāo)客戶精致生活的城市居民。XX考慮目標(biāo)客戶的選擇上主要考慮兩點(diǎn)：佛山XX櫥柜的專(zhuān)賣(mài)店位于惠山區(qū)，考慮到上門(mén)服務(wù)的便利性以及送貨上門(mén)的成本問(wèn)題，佛山XX櫥柜首先選擇惠山區(qū)的樓盤(pán)作為主要目標(biāo)客戶。2、客戶的經(jīng)濟(jì)實(shí)力XX櫥柜注重品質(zhì)，因此價(jià)位較高，而惠山區(qū)普遍房?jī)r(jià)偏低，消費(fèi)水平不如佛山客戶作為目標(biāo)客戶。序號(hào)樓盤(pán)名稱樓盤(pán)類(lèi)型1百大春城花園洋房、多層、高層2綠地波士頓公館花園洋房、聯(lián)排別墅、小高3天奇盛世豪庭花園洋房4金都花園城中央別墅、聯(lián)排別墅、花園洋房5天池灣別墅花園洋房6沁春園聯(lián)排別墅7天河國(guó)際桑達(dá)苑花園洋房8盛世翡翠花園洋房(三)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)1、德國(guó)先進(jìn)生產(chǎn)工藝先進(jìn)的生產(chǎn)工藝是高質(zhì)量的保證。XX櫥柜公司全套引進(jìn)德國(guó)Homag電腦數(shù)控技術(shù)生產(chǎn)設(shè)備，廚柜生產(chǎn)采用世界最先進(jìn)的32mm系列國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)技術(shù)和加工工藝，箱體連接采用第三代箱體連接結(jié)構(gòu)技術(shù)。2、全環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)基材廚房作為儲(chǔ)存、制作美食的地方，其食物的安全性是至關(guān)重要的。而XX櫥柜從臺(tái)面到門(mén)板，從板材到配件，均符合雙重標(biāo)準(zhǔn)，既符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)又符合環(huán)保3、實(shí)用型設(shè)計(jì)理念品種，曾榮獲中國(guó)廚衛(wèi)設(shè)施與技術(shù)展覽會(huì)“最佳設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”。XX櫥柜的設(shè)計(jì)師在為顧客設(shè)計(jì)時(shí)，充分考慮顧客特別是主婦的廚房需求，以實(shí)用便利為導(dǎo)向，通過(guò)色彩設(shè)計(jì)為櫥柜升級(jí)。1、品牌專(zhuān)賣(mài)店五、完整產(chǎn)品說(shuō)明(一)產(chǎn)品整體廚房是將廚房作為一個(gè)整體，將櫥柜和各種廚用家電按使用要求進(jìn)行合理布局，巧妙搭配，實(shí)現(xiàn)了廚房家電一體化。它依照家庭成員的身高、色彩偏好、文化修養(yǎng)、烹飪習(xí)慣及廚房空間結(jié)構(gòu)、照明進(jìn)行科學(xué)合理的設(shè)計(jì)，使廚房成為客廳的延伸。XX則更是將原有的和現(xiàn)在的新的理念相結(jié)合，開(kāi)發(fā)了一系列新的，更適合于家庭使用的櫥柜。亞夫系列，菲爾蒂系列，埃里亞系列等一系列的櫥柜設(shè)計(jì)，既秉承了整體廚房的已有特點(diǎn)，也在實(shí)際操作中加入了屬于這個(gè)時(shí)代的新元素。XX廚房充分考慮了對(duì)廚房空間的有效利用，廚房電器的有效運(yùn)行以及水電氣管器的完美融合，使廚房家電設(shè)施的供水、供電、供氣、通風(fēng)等系統(tǒng)形成一體化。從設(shè)計(jì)的整體性來(lái)說(shuō)，整體廚房更具美感，從實(shí)用角度，整體廚房的設(shè)計(jì)會(huì)更周全及合理地考慮到廚房每個(gè)工作流程。(二)價(jià)格XX整體廚房的定價(jià)方法主要采用成本加成法定價(jià)。在確定加成率時(shí)參考了主要(三)渠道XX整體廚房的銷(xiāo)售渠道：品牌專(zhuān)賣(mài)店、和大型房地產(chǎn)商合作、和大型家裝公司佛山XX主要采用的銷(xiāo)售方式時(shí)品牌專(zhuān)賣(mài)店，負(fù)責(zé)產(chǎn)品展示和現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售。目前佛山XX櫥柜在佛山有兩家專(zhuān)賣(mài)店，分別在惠山區(qū)和湖濱區(qū)。作為中高檔櫥柜品牌，佛山XX櫥柜在選址的時(shí)候，選擇了具有大量高檔樓盤(pán)的惠山區(qū)和湖濱區(qū)，并將地址選在城市規(guī)劃大型社區(qū)中心內(nèi)。其中，惠山區(qū)XX櫥柜專(zhuān)賣(mài)店附近有百大春城、陽(yáng)光100國(guó)際社區(qū)、綠地波士頓公館等中高檔樓盤(pán)，湖濱區(qū)XX櫥柜專(zhuān)賣(mài)店附近有萬(wàn)科、華潤(rùn)新鴻基、世家名門(mén)等高檔樓盤(pán)。2、和大型房地產(chǎn)商合作佛山XX櫥柜還爭(zhēng)取與大型房地產(chǎn)商合作，爭(zhēng)取成為他們的精裝修房的戰(zhàn)3、和大型家裝公司合作在守住店內(nèi)銷(xiāo)售之余，佛山XX櫥柜的業(yè)務(wù)員還與大型家裝公司進(jìn)行洽談，爭(zhēng)六、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的制定早在2005年，一體化的廚電套餐就大行其道。爭(zhēng)奪戰(zhàn)在生產(chǎn)商之間早已經(jīng)打響，由于現(xiàn)代意義上的櫥柜已經(jīng)由“灶臺(tái)＋碗櫥”演變成了具備完善功能的整體廚房。一體化的廚電套餐，不但解決了消費(fèi)者在成套選購(gòu)廚房家電時(shí)不知如何搭配的難題，而且使廚房風(fēng)格實(shí)現(xiàn)了和諧統(tǒng)一，深受消費(fèi)者的喜愛(ài)。戶、回頭客非常多。因此，佛山XX櫥柜決定通過(guò)廚房電器的已有知名度和認(rèn)而與此同時(shí)，健康越來(lái)越被人們所重視，在一系列的食品不安全事件之后，作為生產(chǎn)食品的地方——廚房，也越來(lái)越被人們所重視。而在家裝市場(chǎng)中，也出現(xiàn)大量櫥柜產(chǎn)品甲醛超標(biāo)的情況，令消費(fèi)者十分擔(dān)憂櫥柜的環(huán)保質(zhì)量。因此，在這一背景下，佛山XX櫥柜提出了“XX櫥柜關(guān)心您的健康”的宣傳口XX活動(dòng)。七、產(chǎn)品推廣策略的實(shí)施(一)擴(kuò)大知名度施如下：1、單頁(yè)發(fā)放所在小區(qū)附近。2、網(wǎng)絡(luò)宣傳在